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스티브 잡스의 설득

2011년 3월, '한 가지 더(One more thing)'라는 명문장을 남긴 이상가 스티브 잡스가 애플의 비법 소스를 공개하기 위해 마지막으로 무대에 섰다. 암 때문에 수척하고 쇠약한 모습의 그는 신제품인 아이패드2를 소개하려고 뜻밖의 출연을 했다. 세 번째 병가를 낸 상태였기 때문에 그가 나오리라 예상한 청중은 거의 없었다. 그는 환호하는 청중들에게 "우리는 오랫동안 이 제품을 개발했습니다. 그래서 이 순간을 놓치고 싶지 않았어요."라고 말했다. 그는 다음과 같은 말로 프레젠테이션을 끝맺었다.

기술을 교양, 인문과 결합할 때 우리의 가슴을 뜨겁게 만드는 결과물이 나옵니다.

스티브 잡스는 자신을 뛰어난 스토리텔러로 만든 비밀의 핵심을 이 한 문장에 담아냈다. 결과적으로 잡스가 변화를 일으키는 데 열정을 지녔다는 스컬리의 말도 정확했다. 열정은 모든 것이며, 잡스는 엄청난 열정을 지닌 사람이었다.

잡스는 1976년에 친구인 스티브 워즈니악과 함께 애플을 설립한 후 열정, 논리, 감정을 결합하여 청중들과 대단히 의미 있는 유대를 맺었다. 청중을 흥분시키는 그의 능력은 전설적이었다. 나는 《스티브 잡스 프레젠테이션의 비밀》을 쓰기 위해 그의 동료, 프레젠테이션 디자이너, 가까운 지인들을 인터뷰한 후 청중을 사로잡는 그의 비법이 (멋지기는 했지만) 슬라이드 디자인에 있지 않다는 사실을 발견했다. 현재 많은 리더들은 잡스의 프레젠테이션 스타일을 흉내 내려 애쓴다. 그러나 잡스가 우리의 상상력을 사로잡을 수 있었던 이유는 기술이 세상을 바꿀 수 있다는 사실을 생생하고도 경탄스러울 정도로 인식했으며, 그런 생각을 과감하게 표현했기 때문이다.

당신의 이야기는 열정에서 시작된다. 스스로 흥분하지 않으면 다른 사람을 흥분시킬 수 없다. 열정은 퍼즐과 같다. 그래서 보면 알지만 스스로 발견하기는 어렵다. 잡스는 '무엇이 가슴을 뜨겁게 만드는가?'라는 질문을 통해 열정을 발견했다. 이 질문에 대한 답은 '무슨 일을 하지?'라는 질문에 대한 답보다 훨씬 어렵다. 잡스는 컴퓨터를 만들었다. 사람들이 창의성을 발휘하도록 돕는 도구를 만드는 일이 가슴을 뜨겁게 만들었기 때문이다.

잡스는 열정을 확연하게 드러냈다. 1997년 다시 애플에 복귀했을 때 그는 직원회의에서 브랜드를 되살리는 데 열정이 맡은 역할에 대해 다음과 같이 말했다.

마케팅은 가치를 다룹니다. 오늘날 세상은 아주 복잡합니다. 아주 시끄럽기도 하죠. 그래서 사람들이 우리를 기억하도록 만들기가 어렵습니다. 다른 회사들도 마찬가지죠. 그래서 사람들에게 무엇을 알리고 싶은지 분명하게 정해야 합니다. 고객들은 애플이 누구인지, 어떤 가치를 대변하는지 알고 싶어 합니다. 우리는 사람들이 업무를 하도록 돕는 상자를 만드는 것이 아닙니다. 그 일을 잘하기는 하지만 말이죠. … 애플은 그보다 더 많은 의미를 지닙니다. 애플의 핵심 가치는 열정을 지닌 사람들이 세상을 더 낫게 바꿀 수 있음을 믿는 데 있습니다.

무엇이 가슴을 뜨겁게 만드는지 자문하라

열정은 일시적인 관심사나 취미가 아니라 정체성의 핵심으로 대단히 큰 의미를 지닌다. 예를 들어, 나는 취미로 골프를 친다. 물론 골프를 좋아하기는 하지만 나의 정체성을 구성하는 핵심은 아니다. 반면 세계적인 골프 스타인 로리 맥길로이에게는 골프가 정체성의 핵심이다. 그는 얼마나 골프를 사랑하는지 묻는 말에 "아침에 일어나면 골프를 생각하고, 잠자리에 들 때도 골프를 생각합니다"라고 말했다. 그에게 골프는 일시적인 관심사가 아니라 가슴을 뜨겁게 만드는 천직이다.

아직 열정을 쏟을 대상을 찾지 못했다면 더 나은 질문을 던져라. 단지 '하고 싶은 일이 무엇인지' 묻지 말고 '가슴을 뜨겁게 만드는 일이 무엇인지' 물어라. 두 질문은 아주 다른 대답으로 이어진다.

스토리텔링 기술을 익히고 아이디어로 세상을 흥분시킬 구체적인 기법을 배우기 전에 자신이 사람들에게 무엇을 알리고 싶은지 명확하게 파악해야 한다. 먼저 자신에게 올바른 질문을 던져라.

얼마 전 실리콘밸리의 대형 벤처 투자사들로부터 지원을 받아 의료 기업을 창업한 팀을 만났다. 이 회사는 종양을 검출하는 혈액검사법을 개발했다. 나는 회사 대표에게 4가지 질문을 던졌다. 감정적인 반응을 이끌어내서 핵심 청중들(투자자, 의료 전문가, 언론)에게 전하는 메시지로 이어지게 하기 위한 질문들이었다. 각 질문은 갈수록 감정을 자극하면서 아주 다른 대답을 이끌어낸다.

질문 1 사업을 시작한 이유가 무엇입니까?

환자의 삶에 긍정적인 영향을 미치기 위해 시작했습니다.

질문 2 회사가 하는 일은 무엇입니까?

간단한 혈액검사로 암과 싸울 수 있는 도구를 개발합니다.

질문 3 어떤 일에 열정이 있습니까?

환자를 보살피는 일입니다. 우리의 기술 덕분에 생명을 구할 치료법을 찾는 환자들을 보는 일입니다.

질문 4 무엇이 가슴을 뜨겁게 만듭니까?

우리와 협력하는 종양 전문의에게 이미 췌장암 진단을 받은 환자의 이야기를 들었습니다. 암이 전신에 퍼져서 두 달밖에 못 산다는 선고를 받은 상태였죠. 아무 가망이 없었습니다. 그때 의사는 우리 회사의 혈액검사에 대한 소식을 듣고 한번 시도해보기로 했습니다. 검사 결과 암세포가 변이되었다는 사실이 밝혀졌습니다. 췌장암과는 맞지 않는 변이였습니다. 사실 환자가 걸린 것은 난소암이었습니다. 의사는 치료법을 바꿨고, 그로부터 12주 후 환자에게서 아무런 암세포가 검출되지 않았습니다. 이런 이야기들이 저를 밤새도록 일하게 합니다.

이 대화를 곱씹어 보자. 앞선 세 질문은 사실에 대한 답변을 이끌어 냈다. 반면에 가슴을 뜨겁게 만드는 것이 무엇인지 묻는 네 번째 질문은 이야기를 이끌어냈다. 사실만으로는 사람을 고무할 수 없다. 이야기의 핵심은 사실에 영혼을 불어넣는다. 자료로 가득한 프레젠테이션으로는 마음을 얻을 수 없다. 하지만 이야기는 가능하다. 잘 설계된 슬라이드로 이야기를 보완할 수는 있지만 무엇보다 이야기가 우선이어야 한다.

디즈니 애니메이션 사업부의 대표인 존 라세터는 이야기를 개발할 때 플롯을 극적으로 바꿀 수 있다고 말한다. 즉, 등장인물이 나왔다가 사라질 수도 있으며, 배경도 변할 수 있다. 그러나 이야기의 핵심은 바꿀 수 없다. 다른 모든 것의 토대가 되기 때문이다.

한 유명 벤처투자자는 내게 노래를 듣듯 창업자들의 발표를 듣는다고 말했다. 그는 이렇게 자문한다. '이 노래가 소비자들에게 공명할까? 이 여정에 사람들이 동참하도록 감정을 자극할 수 있을까?' 그는 마음을 묶는 연결고리를 찾는다. 그래서 노래에 담긴 역동성과 열정에 귀를 기울인다. 고무적인 이야기를 말하는 첫 번째 단계는 당신의 가슴을 뜨겁게 만드는 노래를 찾는 것이다.

간단할수록 끌린다

초등학생도 이해하는 문장으로

크리스 해드필드가 우주여행을 꿈꿨다면 일론 머스크는 우주여행의 꿈을 이뤄줄 우주선을 만들고 싶었다. 머스크가 남아프리카 공화국에서 유년기를 보낼 때 이야기는 중요한 역할을 했다. 그는 2시에 수업이 끝나면 서점에 가서 6시까지 책을 읽었다. 특히 《반지의 제왕》과《은하수를 여행하는 히치하이커를 위한 안내서》 같은 책들을 좋아했다.

머스크는 어린 시절부터 이야기를 읽고 듣는 것을 좋아했다. 그는 모험을 즐기던 할아버지가 들려주는 이야기에 매료되었다. 그의 할아버지는 가족들을 단발 엔진 비행기에 태우고 프리토리아에서 유럽을 가로질러 3만 5000킬로미터에 걸친 여행을 떠날 만큼 모험가였다.

현재 테슬라와 스페이스엑스를 이끄는 일론 머스크는 할아버지에게 들은 이야기가 자신에게 흥분과 모험에 대한 충족할 수 없는 욕구와 위험에 대한 특별한 내성을 주었다고 믿는다. 머스크는 우리 시대의 가장 영향력 있는 선구자로 전기차, 우주여행, 친환경 에너지 부분을 개척하고 있다.

2015년 4월 30일에 머스크는 태양전지판을 통해 태양광을 흡수하고 저장한 다음 에너지로 바꿔주는 가정용 배터리인 테슬라 파워월을 소개했다. 이 제품은 일반 가정용으로 개발되었으나 대단히 복잡한 기술이 동원되었다. 웹사이트에 소개된 내용을 보면 크게 어렵지 않다.

테슬라 파워월은 액체 열 제어장치를 지닌 재충전용 리튬 이온 배터리로 벽에 설치하는 제품이다. 공칭 전류는 5.8암페어, 최대 출력 전류는 8.6암페어이며, 보조 전원 장치로 적합한 10킬로와트시 제품과 일반 전원 장치로 적합한 7킬로와트시 제품이 있다.

일론 머스크는 세계에서 가장 똑똑한 발명가이다. 그러나 소비자에게 기술을 소개할 때는 초등학생도 알아들을 수 있는 말을 쓴다.

일론 머스크의 설득

피터 킨케이드는 1975년에 미 해군을 위해 플레시 킨케이드 독해성 평가법을 개발했다. 이후 이 평가법은 미 국방부가 훈련용 교재의 독해성을 평가하는 수단이 되었다. 지금은 교육 부문에서 교과서의 적절한 난이도를 측정하는 데도 쓴다. 학년 수준을 기준으로 삼는 이 평가법은 단어 길이와 문장 길이 및 기타 요소를 평가하여 등급을 부여한다. 가령 <하버드 비즈니스 리뷰>에 실리는 논문은 17학년 이상의 학습년수를 요구한다. 또한 <뉴욕타임스>에 실리는 기사는 9년 이상의 학습년수를 요구한다. 평가법의 기준에 따르면 일반 대중을 대상으로 삼는 텍스트는 8학년 수준에 맞춰야 한다.

그러면 일론 머스크의 파워월 프레젠테이션에 포함된 핵심 구절을 자세히 살펴보자. 머스크는 이야기가 무엇인지 알며, 모든 뛰어난 이야기에는 영웅과 악당이 등장한다는 사실도 안다. 그래서 문제와 해결책을 악당과 영웅으로 제시한다. 또한 그는 이때 단순한 단어와 문장 구조를 활용한다. 머스크가 보여준 첫 번째 슬라이드는 매연을 내뿜는 굴뚝의 사진이다. 그는 이렇게 말한다.

테슬라 에너지 발표장에 오신 여러분을 환영합니다. 오늘 밤 저는 세상이 돌아가는 방식, 전 세계에 걸쳐 에너지를 제공하는 방식에 대한 근본적인 변화를 이야기하려 합니다. 이 사진은 현재 상황이 어떤지 보여줍니다. 아주 안 좋죠. 형편없어요. 저는 단지 사태를 분명하게 알려드리고 싶을 뿐입니다. 가끔 잘 모르는 사람들도 있거든요. 이게 실제 상황입니다. 대다수 전력은 이렇게 화석 연료를 태워서 만들어집니다.

플레시 킨케이드 평가법에 따르면 이 구절의 학년 수준은 6.3이다. 즉, 일반적인 6학년생이라면 읽고 이해할 수 있다. 그러나 해결책은 분명 복잡할 것이라고 생각하기 쉽다. 실제로도 그런지 한번 보자. 머스크는 하늘을 올려다보는 데서 문제를 해결하는 일이 시작된다며 다음과 같이 말한다.

해결책은 두 부분으로 나뉩니다. 첫 번째는 태양입니다. 우리가 태양이라고 부르는 하늘의 핵융합 반응로죠. 우리는 전혀 손을 쓸 필요가 없습니다. 저절로 돌아가거든요. 매일 하늘에 떠올라서 터무니없는 양의 에너지를 생산하죠.

이 구절의 독해성 점수는 2.9에 불과하다. 일반적인 3학년생은 "핵융합 반응로"가 무엇인지 모르지만 그래도 읽을 수는 있다. 이 구절은 짧은 문장들로 구성되며, 대다수 단어는 한 음절로 되어 있다.

머스크는 태양을 주인공으로 소개한 후 또 다른 난관인 기존 배터리에 대해 이야기했다. 이번에도 그는 간단한 말들로 문제를 설명했다.

기존 배터리의 문제점은 형편없다는 겁니다. 정말 끔찍하죠. 비싸고, 안정적이지 않고, 냄새나고, 추하고, 거의 모든 면에서 나빠요. 게다가 아주 비싸기까지 합니다.

이 구절의 학년 수준은 6.1이다. 즉, 고등학교에 다니지 않아도 이해할 수 있다는 뜻이다.

<더 버즈>에서 활동하는 한 블로거는 일론 머스크의 프레젠테이션을 '기술 부문에서 지금까지 본 최고의 기조연설'로 평가했다. 또한 "배터리를 홍보하고 있는데도 영감을 준다"고 말했다. 사실 머스크는 배터리를 홍보했을 뿐이다. 영감을 준 것은 배터리가 아니라 이야기였다.

머스크는 프레젠테이션 능력과 관련하여 또 다른 혁신가이자 스토리텔러인 스티브 잡스와 자주 비교된다. 잡스도 제품을 알리는 내러티브에 악당과 영웅(문제와 해결책)이 필요하다는 사실을 알았으며, 초등학생도 알아들을 만큼 쉬운 말을 썼다.

스티브 잡스는 이렇게 말했다. "단순한 것이 복잡한 것보다 어렵습니다. 단순하게 만들 수 있을 만큼 명확한 생각을 하려면 노력을 해야 합니다. 그러나 일단 성공하면 산도 옮길 수 있기 때문에 노력할 가치가 있죠." 산을 옮기는 데 성공한 스티브 잡스와 일론 머스크 그리고 우리 시대의 다른 혁신가들은 쉬운 말로 된 단순한 이야기를 통해 메시지를 전달한다. 

수백만 목소리를 담은 하나의 이야기

2012년 10월 9일, 15세 소녀 말랄라 유사프자이는 여느 날처럼 등굣길에 나섰다. 그녀는 낡은 트럭에 덮개를 씌우고 3개의 나무 벤치를 놓은 학교 버스에 탔다. 그녀를 태운 트럭은 지저분하고 냄새나는 개천을 따라 진흙길을 달리다가 갑자기 멈췄다. 잠시 후 복면을 쓴 2명의 남자가 트럭에 올라섰다. 그중 한 명이 말랄라를 찾아내더니 콜트 45구경 권총으로 3발을 쏘았다. 첫 발은 말랄라의 왼쪽 눈을 맞추고 왼쪽 어깨로 빠져나갔다. 그녀는 피를 흘리며 쓰러졌다.

말랄라는 영국의 병원에서 치료를 받고 목숨을 건졌다. 그녀는 지금도 영국에 산다. 고국인 파키스탄은 너무 위험하기 때문이다. '말랄라'라는 이름은 끈기와 용기의 상징이 되었다.

말랄라는 혼자가 아니다. 현재 전 세계에는 학교에 다니지 못하는 6600만 명의 소녀들이 있다. 3초마다 1명의 어린 신부가 나오며, 인신매매 피해자 가운데 5명 중 4명이 소녀다. 실로 충격적인 수치다. 그러나 이미 알다시피 인간의 두뇌는 추상적인 내용을 잘 다루지 못한다. 한 소녀가 들려준 이야기가 세계적인 참상에 인간적인 의미를 부여하고 말할 기회가 없는 수백만 명의 소녀들에게 목소리를 부여할 수 있었던 이유가 거기에 있다. 그 소녀가 뛰어난 스토리텔러일 때 운동이 시작된다.

말랄라 유사프자이의 설득

말랄라는 10대 소녀지만 시대를 초월한 지혜를 말할 줄 안다. 탁월한 스토리텔러인 그녀는 이야기꾼 집안에서 자랐다. 파키스탄 북부의 스왓 계곡에 사는 사람들은 그녀의 집으로 와서 그녀의 아버지가 하는 이야기를 들었다. 말랄라도 아버지가 들려주는 이야기를 좋아했다. 동네 사원의 이맘(이슬람 교단의 지도자)이었던 그녀의 할아버지도 설교를 잘하기로 유명했다. "산에 사는 사람들이 할아버지의 설교를 들으려고 당나귀를 타거나 걸어서 찾아올" 정도였다.

말랄라는 할아버지와 아버지의 이야기를 들으면서 자신도 뛰어난 이야기꾼이 되고 싶었다. 그녀는 웅변대회에 나가 문화적 전통에 따라 아버지가 쓴 내용으로 웅변을 한 후 2등을 했다. 그때 그녀는 소중한 교훈을 얻었다. 바로 "종이가 아니라 가슴에서 우러나는 웅변을 해야 한다"는 것이었다.

말랄라는 목숨을 잃을 뻔한 총격을 당한 지 1년 후에 유엔에서 교육 기회를 얻지 못한 전 세계 수백만 소녀들을 조명하는 연설을 했다. 수차례 기립 박수를 받은 그녀의 연설은 소녀들의 잠재력을 살리기 위한 세계적인 운동을 일으켰다.

말랄라가 지닌 연설 능력은 사회적, 정치적, 경제적 이유로 교육을 받지 못하는 수백만 소녀들에게 목소리를 부여했다. 그 결과 유명인사들이 행동에 나섰다. 배우 안젤리나 졸리는 말랄라 펀드에 20만 달러를 기부했다. 가수 마돈나는 콘서트에서 말랄라에게 바치는 노래를 불렀고, 등에 말랄라의 이름을 새긴 문신을 공개했다. 그렇게 해서 하나의 운동이 시작되었다. 말랄라가 쓴 《나는 말랄라》는 1년 넘게 <뉴욕타임스> 베스트셀러 자리를 지켰다.

2014년에 말랄라는 17세의 나이로 최연소 노벨 평화상 수상자가 되었다. 그녀는 12월 10일에 오슬로에서 수상 연설을 했다. 그녀의 이야기는 얼굴 없는 소녀들에게 얼굴을 부여했고, 말하지 못하던 소녀들에게 목소리를 부여했다.

인간의 두뇌는 6600만 명의 소녀들이 교육을 받지 못한다는 사실을 잘 처리하지 못한다. 이 수치는 사람들이 매일 보내는 3억 4000만 건의 트윗과 5500만 건의 페이스북 업데이트 속에 완전히 매몰된다. 그렇다면 말랄라의 말대로 어떻게 "한 명의 아이, 한 명의 교사, 한 권의 책, 한 자루의 펜"이 세상을 바꿀 수 있을까? 그 펜이 탁월한 스토리텔러의 손에 쥐어지면 어떤 일이든 일어날 수 있다. 비극적인 이야기는 사람들을 울린다. 훌륭하게 엮인 이야기는 운동을 일으킨다.

지금까지 이 책을 읽었다면 뛰어난 이야기에는 주인공, 영웅이 있어야 한다는 사실을 알 것이다. 영웅이 명확한 목표에 이르기 위해 난관을 이겨내는 이야기는 인기를 얻는다.

청중들에게 환호할 거리를 주어라

말랄라가 쓴 《나는 말랄라》에 나오는 첫 문장은 독자를 놀라게 만든다. 그 내용은 다음과 같다. "나는 자정에 만들어진(거의 하룻밤 사이에 탈레반에게 장악당했다는 뜻) 나라에 살았다. 내가 거의 죽을 뻔한 때는 정오 직후였다. 1년 전 나는 학교로 가기 위해 집을 나섰다가 결코 돌아오지 못했다. 탈레반 테러범이 쏜 총에 맞았기 때문이다."

말랄라는 이런 구절로 독자를 놀라게 만든 다음에야 과거로 되돌아가 "탈레반이 장악하기 전, 모든 것이 안정되어 있던" 시절을 소개한다.

단순한 이야기는 운동을 일으키지 못한다. 운동을 일으키는 것은 잘 만들어진 이야기다. 말랄라는 17살 때 노벨상 수상 연설을 했다. 뛰어난 스토리텔링은 나이와 상관이 없으며, 시대를 초월한다. 충분히 멀리까지 살펴보면 모든 운동의 이면에 있는 이야기, 그리고 그 이야기 이면의 이야기를 찾을 수 있다.

말랄라도 옛날에 들었던 이야기에 고무되었다. 그녀는 책에서 이렇게 썼다. "모든 파슈툰 아이들은 말랄라이가 1880년에 2차 영국 아프가니스탄 전쟁의 최대 전투에서 아프간군을 북돋아서 영국군을 물리친 이야기를 들으며 자랐다." 당시 10대 소녀이던 말랄라이는 전쟁터에서 부상병을 돌보았다. 전해지는 이야기에 따르면 말랄라이는 선봉에 선 기수가 죽자 베일을 깃발 삼아 적들을 향해 나아가다가 죽었다. 그녀는 용기의 상징이자 억압받는 민중의 목소리가 되었다. 그녀는 아프간의 '잔다르크'로 불리며, 많은 기관들이 그녀의 이름을 쓰고 있다.

말랄라와 말랄라이 조야를 비롯하여 아프간의 유명한 여성운동가들이 말랄라이의 이름을 가진 것은 단순한 우연일까? 혹시 말랄라이의 이야기가 이 소녀들의 자각과 그들이 다른 사람들에게 남긴 인상에 결정적인 영향을 미친 것은 아닐까? 물론 사실 여부를 확실히 알 길은 없다. 그러나 우리는 이야기가 영혼 속에 남아 지금의 우리를 만든다는 사실을 안다. 이야기는 자신감을 심어준다. 이야기는 청중과 스토리텔러가 더 큰 꿈을 꾸도록 북돋는다.

말랄라는 노벨상 수상 연설에서 이렇게 말했다. "저는 옛날에 몇 센티미터만 더 크게 해달라고 기도했습니다. 그러나 신은 저를 하늘만큼 크게, 너무ㅡ 커서 혼자 잴 수도 없을 만큼 크게 만들어 주셨습니다." 말랄라의 키는 1미터 52센티미터에 불과하다. 그러나 그녀는 적들보다 훨씬 큰 존재가 되었다. 우리의 미래는 우리에게 모범적인 용기를 보여주고 이야기로 우리를 북돋는 말랄라 같은 스토리텔러들에게 달려 있다.

우주는 무성한 이야기로 구성되어 있다

소설가 로버트 스톤은 이렇게 말했다. "스토리텔링은 호사가 아니다. 빵만큼 필요한 것이기 때문이다.  이야기 없이는 우리 자신을 상상할 수 없다. 우리의 자아가 바로 이야기이기 때문이다." 자아가 이야기라면 우리 모두는 스토리텔러다. 이 사실을 빨리 받아들일수록 미래를 만들어가는 일을 일찍 시작할 수 있다.

스토리텔링은 문화를 강화하며, 더욱 중요하게는 미래 세대를 위해 문화를 보존한다. 유대인들은 여러 세대를 거쳐 우화, 동화, 민담, 신화를 전하는 풍부한 전통을 지녔기 때문에 '이야기 민족'으로 불린다. 스토리텔러이자 극작과 교수인 페닌나 슈람은 이렇게 말한다. "이야기는 특히 직접 들려줄 때 이전 세대의 경험, 역사, 지혜, 교훈을 효과적으로 전달합니다. 다시 말해서 인간이 지닌 정교한 악기인 목소리는 이야기의 날개를 타고 한 사람의 가슴에서 다른 사람의 가슴으로 메시지를 나릅니다." 유대인들은 오직 오락을 위해서만 이야기를 하지 않는다. 그들은 어린 세대에게 민족의 이야기를 가르치라는 명령을 받았다. 슈람은 "이야기에 담긴 메시지는 가장 아름답고 상상력이 넘치는 방식으로 전달됩니다. 그 이미지는 어떤 강의나 설교보다 더 오래 기억에 남습니다."라고 말한다.

비즈니스도 고객의 생활을 개선하고 세상을 진전시키는 제품과 서비스를 팔아야 하는 사람들의 문화다. 애플 스토어 책임자인 안젤라 아렌츠는 이렇게 말한다. "흘륭한 브랜드와 기업은 훌륭한 스토리텔러가 되어야 합니다. 우리는 진솔하고, 감정을 자극하며, 설득력 있는 이야기를 들려줘야 합니다. 우리는 사람들과 관계를 맺으며, 모든 훌륭한 관계는 신뢰를 토대로 구축되기 때문입니다."

아렌츠의 말에는 일리가 있다. 건강한 관계는 신뢰를 토대로 삼으며, 이야기는 신뢰를 구축한다. 또한 이야기는 심대한 방식으로 사람들을 이어준다. 스토리텔러들은 더 큰 꿈을 꾸고 태산을 움직이도록 서로에게 영향을 준다. 한 이야기의 끝은 다른 이야기의 시작이다. 고대 그리스 철학자인 플라톤은 "이리로 와서 이야기를 나누며 즐거운 시간을 보내세. 우리의 이야기는 우리의 영웅들을 가르칠 것이네."라고 말했다. 이 말은 이야기를 듣는 사람들이 자신의 인생담에서 영웅 역할을 하도록 고무된다는 뜻이다.

시인 뮤리엘 루카이저는 "우주는 원자가 아니라 이야기로 구성되어 있다"고 말했다. 넬슨 만델라는 말과 행동으로 수많은 사람들을 북돋았다. 그의 연설 접근법은 처칠을 닮았다. 실제로 만델라는 처칠의 책을 탐독했다. 또한 만델라의 아버지도 교훈뿐만 아니라 즐거움을 줌으로써 청중들을 사로잡은 탁월한 달변가였다. 만델라는 상대방의 생각을 바꾸려면 마음으로 다가가야 한다는 사실을 잘 알았기 때문에 능숙한 설득력을 발휘했다. 그의 용기와 인성, 가치관과 이상은 전체적으로 자유와 인종 평등의 상징을 만들어냈다. 그러나 불의의 벽을 무너뜨리도록 사람들을 움직인 것은 그가 지닌 스토리텔러로서의 재능이었다.

오프라 윈프리, 피터 구버, 브라이언 스티븐슨 같은 스토리텔러들은 만델라에게 영감을 받은 수많은 사람들에 속한다. 뒤이어 오프라는 에이미 퍼디와 사라 블레이클리 그리고 수많은 다른 사람들에게 자신의 이야기를 가지도록 직접적인 영향을 미쳤다. 기업계에서는 스티브 잡스가 조니 아이브, 토니 파델, 팀 쿡 그리고 우리가 생활하고, 일하고, 노는 방식을 바꾸는 제품을 판매하는 수많은 기업가들에게 영향을 미쳤다. 또한 앨 고어는 기후 변화를 다룬 프레젠테이션을 리처드 브랜슨에게 보여주었다. '불편한 진실'이라는 제목이 붙은 이 프레젠테이션은 시각적인 내러티브로 구성되었다. 이 프레젠테이션에 너무나 큰 감명을 받은 리처드 브랜슨은 버진의 이익 중 일부를 지구 온난화를 막는 사업에 투자하기로 약속했다.

이처럼 한 번의 프레젠테이션이 세상을 바꿀 수 있다. 마크 버넷, 마크 베니오프, 빌 클린턴은 모두 세상을 보는 방식에 영향을 미친 스토리텔러로 토니 로빈스를 든다. 로빈스 역시 앞선 스토리텔러들에게 영향을 받았다.

최연소 노벨 평화상 수상자인 말랄라 유사프자이는 억압에 맞서도록 동세대 여성들을 북돋았다. 말랄라는 아버지에게 들은 이야기, 특히 영국과 아프가니스탄 전쟁에서 용감히 싸운 여전사 말랄라이의 이야기에서 용기를 얻었다.

모든 고무적인 리더에게는 세상을 보는 방식에 영향을 미친 스토리텔러가 있다. 월트 디즈니에 따르면 스토리텔러는 "희망을 거듭, 거듭, 거듭 심어준다." 스토리텔러는 우리에게 희망을 나눠주며, 희망은 보편적인 욕구다.

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