메타버스
저   자 : 김상균
출판사 : 플랜비디자인
출판일 : 2020년 12월

도서정보

■ 책 소개


“메타버스의 시대가 오고 있다(Metaverse is coming).” 

메타버스는 ‘초월’을 뜻하는 ‘meta’와 ‘세상, 우주’를 뜻하는 ‘verse’의 합성어입니다. 생소한 단어이지만 우리는 이미 일상에서 메타버스를 경험하고 있습니다. 온라인 게임, SNS, 플랫폼서비스, 온라인지도&네비게이션 등 앞으로 이런 메타버스-디지털지구는 영역이 더욱 확장되고 우리 삶에서 뗄 수 없는 세계가 될 것입니다. 우리는 메타버스를 어떻게 이해하고 받아들여야 할까요? 김상균 교수는 산업공학, 게임 등 다양한 연구 가운데 이 변화를 감지하고 국내 독자들에게 빠르게 소개하고자 이 책을 집필하였습니다.

『메타버스』는 메타버스의 기본 개념과 각 영역을 알기 쉽게 실제 IT서비스와 기업의 사례를 들어 소개하고 있습니다. 인간에게 새로운 기회이자 흥미/재미를 제공하는 뜨는 것들의 세상으로써 메타버스를 보여줍니다. 반면에 현실세계의 인간에게 영향을 미칠 수 있는 부분에 대해서도 질문과 스토리를 통해 생각해볼 수 있도록 합니다. 

밀려오는 변화의 파도에 앞서 두려움보다는 흥분과 기대의 마음을 가지고 즐겁게 파도 위에 올라타실 수 있기를, 메타버스-디지털 지구를 탐험하시는데 도움이 되기를 바랍니다. 

■ 저자 김상균
저자 김상균은 로보틱스(학사), 산업공학(석사), 인지과학(박사), 교육공학(교환교수 시절)을 공부했습니다. 학부 3학년 시절 게임 개발자로 사회에 첫발을 내디딘 후 스타트업을 두 번 창업했고, 투자 기관의 자문역으로 일하다가 2007년부터 강원대 산업공학과 교수로 일하고 있습니다. 재미를 활용한 동기부여 기법과 게이미피케이션을 교육, 기업경영, 마케팅 등에 활용하는 방법을 연구하고 있습니다. 메타버스 안에서 사용자들을 어떻게 몰입시키고, 움직이게 할 것인가를 연구합니다. 이 주제를 놓고, 삼성, LG, GS, 현대, 국가공무원인재개발원, 중앙교육연수원, 식약처, 한국과학창의재단, 한국콘텐츠진흥원 등의 국내 기업, 기관 및 국외 교육, 제조기업의 프로젝트에 참여했습니다. 세 권의 책을 집필했습니다. 재미를 활용한 동기부여의 이론적 배경을 다룬, 『Gamification in Learning & Education (Springer), 실무 적용 사례를 다룬 『가르치지 말고 플레이하라 (플랜비디자인)』, 미래에 메타버스가 어디까지 진화할지를 풀어낸 소설 『기억거래소 (알렙)』

■ 차례
Prologue 

1. 인류는 디지털 지구로 이주한다 
-새로운 세상, 디지털 지구, 메타버스의 탄생 
-디지털 테라포밍: 호모 사피엔스, 파베르, 루덴스 & 데우스 
-같지만 서로 다른 세상에 사는 X, Y, Z세대 
-말하기를 다시 배워야하는 세상 
-디지털 지구, 메타버스에 올라타라 

2. 증강현실 세계: 현실에 판타지 & 편의를 입히다 
-현실 세계 + 판타지 + 편의 = 증강현실 세계 
-0.005%만 취하는 뇌: 게으른 뇌가 선택한 쾌락 
-후퇴하는 호모 사피엔스: 자막 없는 영상의 몰락 
-현빈 & 박신혜가 보여준 메타버스: 알함브라 궁전의 추억 
-21세기 봉이 김선달: 나이앤틱의 지구 땅따먹기 
-코카콜라의 텔레포트: 싱가포르에 눈을 뿌리다 
-도둑질 대회: 대박 난 호텔의 비결 
-돈 내고 감옥에 갇히는 Z세대: 방탈출 카페 
-증강현실로 탄생한 또 다른 나: 스노우 & 제페토 
-증강현실이 만들어낸 스마트 팩토리: 에어버스 & BMW 
-메타버스의 미래 또는 그림자 #1: 증강현실 콩깍지 

3. 라이프로깅 세계: 내 삶을 디지털 공간에 복제한다 
-현실의 나 - 보여주고 싶지 않은 나 + 이상적인 나 = 라이프로깅 세계 
-메타버스 속 친구의 의미: 인생의 동반자 vs. 여행의 동반자 
-메타버스 속 스키너 상자: 상처받은 뇌를 위한 안식처 
-뇌의 전속 질주: 40% 더 빨라지는 시간 
-우리는 서로를 돕는 멍청한 개미이다 
-21세기 지킬과 하이드: 멀티 페르소나 
-메타버스에는 외톨이가 없다 
-‘인간극장’에서부터 ‘나 혼자 산다’까지 
-사생활 판매 경제: 방학 일기는 안 썼지만, 브이로그는 꼭 한다 
-흥한 페이스북, 유튜브 vs. 망한 싸이월드 
-나는 널 언제라도 자를 수 있어! 
-세계인의 운동 기록을 삼킨 나이키 메타버스 
-메타버스의 미래 또는 그림자 #2: 유튜브 다음은 뷰튜브 
-메타버스의 미래 또는 그림자 #3: 브레인 투어 

4. 거울 세계: 세상을 디지털 공간에 복제한다 
-현실 세계 + 효율성 + 확장성 = 거울 세계 
-땅콩 먹는 원숭이의 뇌 
-구글은 왜 지도를 만들까? 
-마인크래프트 세상을 3조 원에 사들인 마이크로소프트 
-방 없는 호텔: 에어비앤비 
-요리 안 하는 식당: 배달의 민족 
-하버드보다 입학하기 어려운 대학: 미네르바스쿨 
-언택트 세상, 모두의 교실이 된 Zoom 
-블록체인으로 만들어진 거울 세계: 업랜드 
-한국인의 94.9%가 이주: 카카오 유니버스 
-에이즈 백신을 탄생시킨 디지털 실험실 
-슬픔을 비추는 거울: 댓드래곤캔서 
-메타버스의 미래 또는 그림자 #4: 핑크빛 평등 

5. 가상 세계: 어디에도 없던 세상을 창조한다 
-신세계 + 소통 + 놀이 = 가상 세계 
-젊은 야만인의 놀이터 
-초인을 키우는 놀이터 
-멘탈 시뮬레이션 플랫폼 
-코로나19 이전에 이미 역병을 이겨낸 WoW 
-로블록스 메타버스의 주인이 된 아이들 
-가상 세계 속 시간 여행: 레드데드온라인 & 사이버펑크2077 
-메타버스 속 인공지능 오토와 인간의 투쟁 
-가상 세계로 들어간 기업들: 광고를 삼키는 포트나이트 
-가상 세계로 떠난 명품: 루이비통과 LoL의 콜라보 
-현실이 된 SF영화: 레디플레이어원 & 하프라이프 알릭스 
-메타버스로 진출한 정치인: 모동숲에 깃발을 꽂은 바이든 
-메타버스의 미래 또는 그림자 #5: 기억거래소, 헤븐 서버는 등장할까? 

6. 메타버스, 이렇게 개척하자 
-삼성전자: 사이버펑크2077에 제품을 깔아보자 
-SK바이오팜: 디지털 실험실을 오픈하자 
-현대자동차: 매드맥스 세계관을 넣어보자 
-LG화학: 메타버스에 화학공장을 건설하자 
-카카오: 자서전을 대신 써주자 
-빙그레: 로블록스에 빙그레우스 궁전을 건설하자 
-국순당: GTA 온라인에 주점을 차리자 
-아모레퍼시픽: 메타버스에 디지털 화장품을 팔자 
-빅히트엔터테인먼트: 위버스에 K팝 왕국을 건설하자 
-CJ대한통운: 거울 세계에 이야기를 입히자 

7. 메타버스가 낙원은 아니다 
-현실은 소멸되는가? 메타버스와 현실의 관계 
-도피인가? 도전인가? 
-그 세상도 내게는 피곤하다 
-아마존이 진짜 무서운 이유, 메타버스의 거대한 손 
-가진 게 없으나 모든 것을 다 가진 자 vs. 네 것이 맞냐? 
-메타버스 속 헝거게임 
-NPC, 인공지능에게 인권이 있을까? 
-우리는 나이, 성별, 이름을 묻지 않습니다 
-폭발하는 공격성 

Epilogue 

 

도서요약
메타버스


인류는 디지털 지구로 이주한다

새로운 세상, 디지털 지구, 메타버스의 탄생

스마트폰, 컴퓨터, 인터넷 등 디지털 미디어에 담긴 새로운 세상, 디지털화된 지구를 메타버스라 부릅니다. 메타버스는 초월, 가상을 의미하는 메타(meta)와 세계, 우주를 뜻하는 유니버스(universe)의 합성어입니다. 현실을 초월한 가상의 세계를 의미합니다. 메타버스의 모습은 지금 이 순간에도 끊임없이 진화하고 있기에 메타버스를 하나의 고정된 개념으로 단정하기는 어렵습니다. 페이스북, 인스타그램, 카카오스토리에 일상을 올리는 것, 인터넷 카페에 가입해서 회원이 되고 활동하는 행위, 온라인 게임을 즐기는 것, 이 모든 게 다 메타버스에서 살아가는 방식입니다.


기술 연구 단체인 ASF(Acceleration Studies Foundation)은 메타버스를 증강현실(augmented reality)세계, 라이프로깅(lifelogging)세계, 거울 세계(mirror worlds), 가상 세계(virtual worlds)의 네 가지로 분류합니다. 현재까지는 ASF의 분류가 가장 깔끔하고 타당해 보여서 이 책에서는 이 네 분류를 기준으로 메타버스의 현재와 미래를 풀어보려고 합니다.


메타버스의 가치를 현실 세계의 가치로 가늠해보면 얼마나 될까요? 메타버스를 보유하고 있는 기업의 시가총액을 살펴보면 어떨까 합니다. 물론, 시가총액이 메타버스의 가치를 정확하게 나타낸다고 단정하기는 어렵지만, 중요한 지표임은 확실합니다. 2020년 8월을 기준으로 메타버스를 운영하는 여러 기업들을 후방에서 웹서비스로 지원하는 아마존의 시가총액은 1,880조 원으로 세계 4위에 위치합니다. 수많은 브이로그가 올라오는 유튜브를 보유한 구글의 시가총액은 1,200조 원을 넘어서서 세계 5위에 해당합니다. 라이프로깅 분야의 대표적 기업인 페이스북의 시가총액은 900조 원을 돌파해서 세계 6위에 해당합니다. 시가총액 770조 원을 넘어서 세계 8위에 위치한 텐센트의 매출 중 35%라는 가장 큰 몫을 게임, 가상 세계 메타버스가 차지하고 있습니다. 세계 시가총액 1~8위의 기업 중 절반이 메타버스 관련 기업입니다. 메타버스, 디지털 지구와 별 상관없어 보이는 나이키는 2006년부터 자신만의 메타버스를 꾸준히 키워오고 있습니다. 그 결과 최근 5년간 경쟁기업과의 수익격차를 더 크게 벌리면서 시가총액 198조 원을 기록하고 있습니다. 경쟁업체인 아디다스의 3배에 가까운 규모입니다. 여기서 언급한 아마존, 유튜브, 페이스북, 텐센트, 나이키 등에 대해서는 다른 챕터에서 보다 상세하게 살펴보겠습니다.


메타버스, 디지털 지구를 주름잡는 기업들의 성장세는 오프라인 기반의 제조, 유통 기업을 넘어서고 있습니다. 메타버스는 세계 경제의 중심이 되어가고 있습니다. 메타버스라는 개념을 그저 먼 세상 이야기, 일부 디지털 마니아나 Z세대들의 놀이터 정도로 여겨서는 안 될 이유가 여기에 있습니다.


같지만 서로 다른 세상에 사는 X, Y, Z세대

한국인들은 소셜미디어 서비스를 얼마나 사용할까요? 정보통신정책 연구원의 2019년 보고서에 따르면, 우리나라 전체 인구의 대략 절반 정도가 하나 이상의 소셜미디어 서비스를 사용하고 있으며, 그 비율은 꾸준히 증가하고 있습니다. 20대의 소셜미디어 서비스 이용률이 82.3%로 가장 높게 나타났으며, 그다음으로 30대(73.3%), 40대(55.9%), 10대(53.8%) 순이었습니다. 또한, 연령대별로 사용하는 소셜미디어 서비스의 종류에 큰 차이가 나타납니다. 10~30대는 다른 연령대에 비해 인스타그램 사용도가 높았고, 연령대가 높을수록 카카오스토리, 네이버밴드의 이용률이 높았습니다. 페이스북 이용률은 연령대와 반비례하여, 연령이 높을수록 잘 사용하지 않는 경향이 보였습니다. 소셜미디어는 대표적인 라이프로깅 메타버스입니다. 라이프로깅 메타버스뿐만 아니라 증강현실 세계, 거울 세계, 가상 세계 메타버스에서도 X, Y, Z세대는 메타버스의 사용 비율이 다르며, 주로 머무는 메타버스의 종류도 다릅니다. 한 시대를 살아가는 우리 중 누구는 아날로그 지구에서만 살고, 누구는 디지털 지구에서도 살아갑니다. 그리고 세대별로 주로 머무는 디지털 지구도 조금씩 다릅니다.


집, 직장, 거리, 음식점 등에서 우리가 마주치는 비슷한 세대 또는 다른 세대의 사람들, 우리는 막연하게 이 모든 이들이 한 공간, 하나의 지구에서 살아간다고 착각하고 있으나, 우리가 실제 공유하는 것은 아날로그 지구의 물리적 공간과 시간일 뿐입니다. 당신의 가족, 친구, 동료 중에서 당신과 같은 메타버스에서 살아가는 이들은 얼마나 될까요? “우리 아이는 나만 보면 피해요. 내 배우자가 무슨 생각으로 살고 있는지 모르겠어요. 요즘 학생들은 다른 별에서 온 아이들 같아요. 요즘 신입사원들은 몸만 회사에 있는 것 같아요.” 혹시 이런 생각이 들었던 적이 있다면 그들과 당신이 공존하는 메타버스가 있는지 깊게 생각해 보시면 좋겠습니다.



라이프로깅 세계: 내 삶을 디지털 공간에 복제한다

현실의 나-보여주고 싶지 않은 나+이상적인 나=라이프로깅 세계

자신의 삶에 관한 다양한 경험과 정보를 기록하여 저장하고 때로는 공유하는 활동을 라이프로깅이라 부릅니다. 우리가 자주 사용하는 소셜미디어, SNS인 페이스북, 인스타그램, 트위터, 카카오스토리 등이 모두 라이프로깅 메타버스에 포함됩니다. 라이프로깅에 참가하는 사람은 크게 두 가지 역할을 합니다. 첫째, 학습, 일, 일상생활 등 자신이 살아가는 다양한 모습, 자신에게 일어나는 모든 순간을 텍스트, 이미지, 동영상 등으로 기록하고 이를 온라인 플랫폼에 저장합니다. 자신에게 일어난 상황들을 기록하기 위해 자신의 기억에 의지하거나, 스마트폰 카메라를 사용하거나, 몸에 입거나 착용하는 웨어러블 디바이스를 통해 정보를 수집합니다. 둘째, 다른 사용자가 올려둔 라이프로깅 저장물을 보고 그에 관한 자신의 생각을 텍스트로 남기거나, 이모티콘으로 감정을 표시하고, 나중에 다시 보거나 공유하기 위해서 자신의 라이프로깅 사이트에 가져옵니다.


그러면 21세기 인류는 자신의 삶에서 무엇을 기록할까요? 사람들이 소셜미디어에 주로 공유하는 내용은 자신의 생각, 자신이 하고 있는 활동, 자신이 추천하고 싶은 것, 알리고 싶은 뉴스 기사, 알리고 싶은 다른 사람의 라이프로그(다른 사람이 소셜미디어에 올린 글), 자신이 느끼는 감정, 자신의 미래 계획 순이라고 합니다. 제가 사용하는 소셜미디어에 저와 연결된 분들이 올리는 포스팅들도 대략 이런 순위와 크게 다르지 않습니다. 로버트 쉴드, 제니퍼 랭글리와 같은 케이스는 드문 편이고, 대부분은 자신이 알리고 싶은 것을 기록, 저장하여 공유합니다. 이 과정에서 방송의 편집과 같은 현상이 나타납니다. 자신의 실제 모습, 실제 삶 중에서 타인에게 알리고 싶지 않은 나의 모습은 대부분 삭제합니다. 삭제하고 남겨진 삶의 모습도 날것 그대로를 올리기보다는 조금은 다듬어진 내용으로 올리려고 합니다. 특히 소셜미디어를 기반으로 한 라이프로깅의 경우 사진을 올리는 경우가 30% 이상이라고 합니다. 그러다 보니 최신 스마트폰이 등장할 때마다 TV광고에서는 그 스마트폰으로 얼마나 멋진 사진을 쉽게 찍고 편집할 수 있는가를 홍보하는 데 열을 올립니다. 스마트폰에 달린 여러 개의 고성능 렌즈가 하는 역할은 우리의 라이프로깅용 이미지 촬영입니다. 요컨대, 현실의 나에게서 보여주고 싶지 않은 나를 빼고, 이상적인 나의 이미지를 조금 추가해서 즐기는 라이프로깅이 대세인 셈입니다.


메타버스 속 스키너 상자: 상처받은 뇌를 위한 안식처

그러면 우리는 소셜미디어 메타버스에 우리의 삶을 왜 기록하고 공유할까요? 자신 삶의 기록을 남기려는 목적도 있겠으나, 타인과 연결해 주는 소셜미디어의 기본 특성을 볼 때 자신이 겪은 좋은 일에 대한 인정이나 축하, 나쁜 일에 대한 위로나 격려를 받고 싶은 마음이리라 생각합니다. 소셜미디어에 사진이나 글을 올리면 타인의 반응이 어떨지 궁금해 하며 기대합니다. 이 부분에 인간의 보상기대시스템이 작용합니다. 소셜미디어에 무언가를 올리면, 타인이 내게 반응해주리라는 기대감에 도파민이 분비되며, 실제 타인이 내가 기대했던 반응을 보여주면 엔도르핀이 분비되면서 행복감을 느낍니다. 여기서 중요한 점이 있습니다. 우리가 이렇게 기록을 올리고 타인의 반응을 통해 행복해하는 순환과정에는 끝이 없습니다. 인간의 보상기대시스템에는 ‘이제 충분해요!’라는 완전한 만족이 없기 때문입니다. 인간은 영원히 만족하지 못하는 존재입니다. 그래서 더 많은 피드를 올리고 더 많은 반응을 기대합니다. 요컨대, 영원히 만족하지 못하는 인간의 특성이 페이스북, 트위터, 카카오스토리 등의 소셜미디어에 많은 이들이 끝없이 무언가를 올리고 반응하는 원동력이 되고 있습니다. 인간의 보상기대시스템의 근본 특성에 큰 변화가 없는 이상 소셜미디어 형태의 라이프로깅 메타버스는 계속 번성하리라 예측합니다.


추가적으로, 인간이 가진 또 하나의 특성인 쾌락 적응(hedonic adaptation)을 살펴볼 필요가 있습니다. 소셜미디어를 처음에 시작할 때는 10명의 친구, 5개의 좋아요, 3개의 댓글에도 행복을 느낍니다. 그러나 어느 순간 이 정도의 보상, 자극에는 만족하지 않습니다. 더 강한 보상, 자극을 원하게 됩니다. 따라서 소셜미디어 형태의 라이프로깅 메타버스가 지속적으로 성장하려면 참가자들의 이런 쾌락 적응을 넘어설 수 있게, 보상과 자극도 함께 올라가야 합니다.


소셜미디어 메타버스 속에서 타인의 반응, 소통에서 행복을 느끼는 사람들, 혹시 이상하게 보이시나요? 어른의 칭찬에 목마른 어린아이 같다고 생각하시나요? 작은 상처에도 위로받고 싶어 하는 소심한 사람이라 생각하시나요? 혹시 그런 생각이 조금이라도 드신다면, 칭찬과 위로에 관한 제 얘기를 좀 더 들어주시기 바랍니다. 1998년, 스탠포드대 설득기술연구소의 포그 박사는 재미난 실험을 했습니다. 사람들을 모아서 수행해야 할 과제를 부여합니다. 과제 하나를 마무리하면 칭찬을 해 줍니다. 그런데 여기서 과제 수행자에게 칭찬을 해주는 존재는 사람이 아니라 컴퓨터입니다. 컴퓨터가 칭찬 메시지를 과제 수행자에게 보내는 방식이었습니다. 과제 수행자는 이런 컴퓨터의 칭찬에 어떻게 반응했을까요? 실험 결과를 보면, 과제 수행자들은 인간이 아닌 컴퓨터가 보내주는 기계적 칭찬 메시지임을 알면서도 칭찬을 받을 때 과제 수행을 더 잘했습니다. 그렇다면 컴퓨터가 아닌 사람, 그것도 나와 소셜미디어로 연결된 사람이 나를 칭찬해주면 어떨까요? 컴퓨터가 보내주는 칭찬에 비할 바 없이 우리를 더 행복하게 만들어 줄 겁니다.


21세기 지킬과 하이드: 멀티 페르소나

페르소나(persona)는 연극을 할 때 사용하는 탈, 가면을 뜻하는 라틴어에서 유래한 말입니다. 사람(person), 성격(personality)의 어원이 페르소나입니다. 사회학적으로 보면 페르소나는 집단으로 살아가는 세상에서 개인이 겉으로 드러내는 모습을 의미합니다. 우리는 누구나 혼자 있을 때나 집에서 가족들과 있을 때와 밖에서 사회생활을 할 때의 모습이 조금은 다릅니다. 심리학자 구스타프 융은 페르소나를 개인과 사회적 집합체 사이의 일종의 타협이라 정의했습니다. 원래의 내 모습과 사회에서 기대하는 나, 이 둘 사이의 어딘가라는 의미입니다. 그렇다면 현실 사회에서 당신의 모습과 라이프로깅 메타버스, 소셜미디어에서 활동하는 당신의 모습은 거의 같은가요? 아니면 꽤 다른가요?


여러 메타버스에서 나타나는 서로 다른 나의 모습들을 다 합친 게 진정한 내 모습입니다. 강당에 모였을 때 수줍어했던 나, 오픈채팅방에서 고민을 솔직하게 털어놓은 나, 유튜브 채팅창에 올라온 모르는 학우의 고민에 위로의 말을 건넨 나, 이 모두가 다 나입니다.


이런 멀티 페르소나가 오히려 주목받는 시대입니다. 최근 방송인 김신영 씨의 둘째 이모이며 트로트 가수로 활동하는 김다비 씨가 화제를 몰고 다닙니다. 망원 시장에서 구매한 붉은색 골프 패션에 굵은 뿔테 안경을 쓴 40대 중반의 여성, 그러나 이는 허구의 인물입니다. 김다비 씨는 김신영 씨의 부캐(보조 캐릭터), 멀티 페르소나입니다. 랩퍼 매드 클라운이 만든 마미손, 방송인 유재석 씨가 만든 유산슬도 모두 같은 맥락입니다. 여러 메타버스에서 멀티 페르소나로 살아가는 현대인들은 방송에 대놓고 등장한 멀티 페르소나, 부캐에 열광합니다. 기업들은 앞으로 이런 멀티 페르소나에 주목해야 합니다. 제품 개발, 마케팅, 판매 단계에서 기업들은 제품, 서비스를 구매하는 소비자의 특성을 페르소나로 정의하고, 그 페르소나의 취향에 자사 상품이 얼마나 잘 맞는지 고민합니다. 예를 들어 기능성 원단을 사용한 고가의 운동복을 새로 출시한다고 가정하면, 그 제품을 주로 소비할 고객의 대표적 연령, 성별, 직업, 소득, 생활패턴, 성격 등을 몇 개의 가상 인물로 설정하고 어떻게 하면 그 가상의 소비자가 우리 제품을 더 좋아하게 만들지 고민하는 식입니다. 그런데 이제는 한 명의 사람이 멀티 페르소나를 갖고 있습니다. 하나의 운동복이라 할지라도 그가 직장인일 때, 휴가 중일 때, 소셜미디어 메타버스에서 놀고 있을 때, 각기 다른 페르소나가 등장함을 잊지 말고, 서로 다른 페르소나가 보이는 취향을 맞춰줄 전략을 짜야 합니다.


세계인의 운동 기록을 삼킨 나이키 메타버스

나이키는 하드웨어가 아닌 앱을 기반으로 소비자들이 더 빠르고 쉽게 나이키가 만든 운동 메타버스로 빨려들도록 전략을 수정했습니다. 나이키는 몇 번의 서비스 개선을 통해 현재는 크게 두 가지 서비스를 운영하고 있습니다. 달리기를 위한 앱인 나이키 플러스 러닝(Nike+Running)과 종합적인 운동을 관리하는 앱인 나이키 트레이닝 클럽(Nike Training Club)입니다. 나이키 플러스 러닝에서는 자신의 달리기 경로, 기록을 소셜미디어에 공유하고 친구들과 서로 격려하며, 경쟁합니다. 나이키 트레이닝 클럽에서는 유명 스포츠 스타의 트레이닝 프로그램을 따라할 수 있고, 자신이 달성한 트레이닝 기록을 역시 소셜미디어에 공유하는 방식입니다.


언택트 환경에서 사람들이 물리적으로 모여서 운동을 하지 못하면서, 나이키 플러스 러닝과 나이키 트레이닝 클럽의 사용자 수는 큰 폭으로 증가하고 있습니다. 나이키 플러스에서 시작된 운동 메타버스는 세계인들을 나이키 세상으로 이끌고 있습니다. 나이키는 이런 메타버스를 통해 세계의 그 어떤 기업이나 연구소보다 많은 사람의 세세한 운동기록을 보유하고 있습니다. 나이키 메타버스의 팽창과 함께 나이키의 기업가치도 꾸준히 올라가고 있습니다. 나이키의 시가총액은 198조 원(2020년 9월 기준)을 기록하며 최근 5년간 두 배 가까이 성장했으며, 아디다스의 시가총액 69조 원을 크게 앞서고 있습니다. 나이키의 운동 메타버스가 성장할수록 나이키는 현실 세계의 우리들이 어떻게 움직이고 운동하는지를 점점 더 깊게 이해할 것이고, 현실 세계 나이키의 기업가치도 꾸준히 성장하리라 예상합니다.



가상 세계: 어디에도 없던 세상을 창조한다

신세계+소통+놀이=가상 세계

현실과는 다른 공간, 시대, 문화적 배경, 등장인물, 사회 제도 등을 디자인해 놓고, 그 속에서 살아가는 메타버스가 가상 세계입니다. 챕터 1에서 유발 하라리가 2015년도에 발표한 ‘호모 데우스’를 언급했습니다. 신이 되려는 인류는 영원한 삶을 살며, 끝없이 행복하고자 합니다. 스스로 창조한 신세계에서 스스로 창조한 인공지능 캐릭터와 인간들은 함께 어울려서 지내려고 합니다. 현실 세계의 삶도 복잡하고 해야 할 것들이 많은데, 굳이 가상 세계에까지 모여서 무엇을 할까요?


가상 세계에서 사람들은 자신의 본래 모습이 아닌 아바타를 통해 무언가를 합니다. 첫째, 탐험을 즐깁니다. 가상 세계를 이루고 있는 세계관, 철학, 규칙, 이야기, 지형, 사물 등을 탐험가, 과학자와 같은 자세로 누비면서 새로움을 발견하고 즐거워합니다. 둘째, 소통을 즐깁니다. 현실 세계에서 알고 지내던 이들을 또 만나거나, 한 번도 만난 적 없는 이들과 소통합니다. 그런 소통을 통해 알고 지내던 이들을 더 깊게 이해하고, 현실 세계에서 마주치기 어려운 이들과 친구가 됩니다. 셋째, 성취를 즐깁니다. 자신이 세운 계획에 따라 무언가를 이루거나, 얻으면서 성취감을 느낍니다. 가상 세계에 존재하는 아이템과 디지털 자산을 얻거나, 높은 레벨과 권한을 얻기도 합니다. 또는 여러 사람의 마음을 움직여서 하나의 목표에 도달하면서 자신의 뜻이 이뤄진 것을 기뻐합니다.


가상 세계에는 일반적으로 현실 세계에 비해 연령대가 낮은 인구가 더 많습니다. 연령층이 높은 세대, 부모님들은 젊은 세대와 우리 아이들이 그런 가상 세계를 좋아하는 것을 이해하지 못하거나, 걱정스러워 하는 경우가 많습니다. 앞서 얘기한 탐험, 소통, 성취의 기쁨을 현실 세계에서 즐기지, 왜 가상 세계에 들어가냐고 반문합니다. 학부모들이 모인 대규모 강연회에서 가끔 이런 질문을 받기도 합니다. “제 배우자가 퇴근하고 집에 오면 게임 속 세상에 빠져드는데, 대체 다 큰 어른이 그런 걸 왜 할까요?” 가상 세계에 머무는 이가 아이이건 어른이건, 이유는 비슷합니다. 현실에서 느끼는 탐험, 소통, 성취의 기쁨이 질 또는 양적인 측면에서 어딘가 부족하여 갈증을 느끼기 때문입니다.


가상 세계 속 시간 여행: 레드데드온라인-사이버펑크2077

시간 여행을 꿈꾸는 이가 참 많은가 봅니다. 각종 영화, 드라마, 웹툰 등에 단골로 등장하는 소재가 시간 여행입니다. 가상 세계 메타버스에서는 이미 그런 시간 여행이 이뤄지고 있습니다. 과거의 삶, 미래의 삶, 이렇게 두 삶을 담은 메타버스를 소개합니다.


먼저, 과거의 삶을 담은 가상 세계 메타버스 ‘레드 데드 온라인(Red Dead Online)’을 살펴보겠습니다. 1898년, 무법자와 보안관들이 대립했던 미국 서부개척시대를 살아가는 메타버스입니다. 레드 데드 온라인은 락스타 게임즈(Rockstar Games)에서 운영하고 있습니다.


레드 데드 온라인의 전체 맵은 상당히 큰 편입니다. 레드 데드 온라인에서 사용자가 살아가는 전체 땅의 크기는 대략 7천 5백만 제곱미터로 서울시 면적의 대략 1/8정도 됩니다. 작다고 생각하실지 모르지만, 현실 세계에서 그 정도 크기의 공간을 걷거나 말을 타고 다닌다고 상상해본다면, 매우 큰 면적입니다. 레드 데드 온라인은 서부개척시대를 무법자의 시각에서 꽤 사실감 있게 재현한 메타버스입니다.


반대로 미래의 삶을 다룬 가상 세계 메타버스를 살펴보겠습니다. 폴란드의 CDPR(CD Projekt Red)에서 창조한 사이버펑크2077입니다. 이 메타버스의 배경은 2077년의 미래입니다. 캘리포니아 북부에 위치한 나이트 시티라는 미래 도시를 통해, 초거대 기업들과 갱단이 지배하는 디스토피아 세계를 보여주고 있습니다. 과학기술은 고도화 되었으나, 사회적 안전망은 거의 무너진 채 자본의 논리로만 돌아가는 어두운 미래 세계의 모습입니다.


사이버펑크2077가 보여주는 미래 도시 나이트 시티, 그 도시는 수십 년 후 미래를 미리 여행해보고 싶은 이들을 위한 상상의 가상 세계 메타버스일 뿐일까요? 가속되는 부의 양극화, 약화된 사회적 안전망, 뉴럴링크와 신체 증강에 관해 연구하는 수많은 기업들, 사적 보험과 경호 산업의 성장 등, 세상의 오늘을 냉정히 바라보고 우리의 미래가 나이트 시티와 다르리라 확신할 수 있을까요? 미래에 대한 호기심과 동경으로 사람들은 사이버펑크2077 메타버스에서 시간을 보내지만, 자신들이 미리 경험한 2077년이 자신의 실제 삶으로 다가오기를 바라지는 않을 듯합니다.


가상 세계로 떠난 명품: 루이비통과 LoL의 콜라보

루이비통은 LoL과 두 가지 방향으로 협업을 진행하고 있습니다. 첫째, LoL 내에서 사용하는 게임 스킨(skin)에 루이비통 문양을 넣어주는 방식입니다. 스킨은 게임에서 캐릭터의 겉모습이나 게임을 조작하는 화면의 모습을 바꿔주는 아이템을 의미합니다. 현실 세계로 치자면 우리가 입고 있는 옷, 벽에 바르는 벽지와 비슷합니다. 게임에서 내 캐릭터에게 루이비통 옷을 입히려면 10달러를 주고 루이비통 스킨을 구매하면 됩니다.


둘째, LoL 게임에서 사용하는 로고, 등장하는 캐릭터 등을 넣은 루이비통 제품을 만들어서 ‘LVxLoL’이라는 컬렉션으로 직접 판매하기 시작했습니다. 게임 그림이 담겨진 명품, 좀 이상하다고 생각하시나요? 그런 제품들의 가격은 루이비통에서 판매하던 기존 제품과 비슷한 수준입니다. 예를 들어 LoL문양이 들어간 후드티는 대략 300만 원, 가죽 재킷은 대략 680만 원 정도에 판매되고 있습니다. 루이비통은 2019년 롤드컵 트로피가 담겨진 상자도 루이비통 문양을 넣은 가죽제품으로 만들어서 제공했습니다.


마케팅에이전시인 PMX는 2025년까지 세계 명품 시장 고객의 45% 이상을 Z세대가 차지하리라 예상합니다. 루이비통, 버버리는 바로 이점에 주목하고 있습니다. 명품의 노숙한 이미지를 탈피하여, Z세대와 소통하려는 노력입니다. 마인크래프트, 로블록스, 포트나이트 등 거대 메타버스의 주인공은 젊은 세대입니다. 그들에게 제품을 알리기 위해서 그들을 현실 세계로 끌어내려 노력하기보다는 그들이 주로 머무는 메타버스 속으로 기업들이 들어가야 합니다. 현실 세계에서보다 더 빠른 속도로 더 다양하고 깊은 경험을 메타버스 속에서 전해줄 수 있습니다. 여러분이 일하는 기업, 조직이 게임, 디지털, IT 등과 관련이 없어 보여도 메타버스에 관심을 가져야 하는 이유가 여기에 있습니다.



메타버스, 이렇게 개척하자

삼성전자: 사이버펑크2077에 제품을 깔아보자

앞서 소개한 사이버펑크2077과 콜라보 하는 전략을 제안합니다. 사이버펑크2077을 제작하면서 CDPR은 2077년의 도시에 어울리는 다양한 광고를 만들었습니다. 2077년이 되어도 지금처럼 도시 곳곳에는 다양한 광고물이 넘쳐나는데, CDPR은 그런 가상광고를 제작하는 인력으로 10명 정도를 투입했다고 합니다. 물론, 사이버펑크2077 메타버스에서 우리가 마주치는 광고는 모두 가상의 제품에 관한 것들입니다. CDPR은 사이버펑크2077의 배경이 되는 나이트 시티의 수많은 광고판들을 성의 없고 비슷한 그림들이 아닌 정말 미래에 나올듯한 광고 이미지들로 채웠습니다.


이 부분에 삼성전자가 끼어들면 어떨까 합니다. 삼성전자가 미래에 개발을 염두에 두고 있는 제품 컨셉을 사이버펑크2077의 길거리 광고에 노출시키는 접근입니다. 2077년이 되면 아마도 삼성전자에서는 다양한 트랜스휴먼(Transhuman)용 기기를 내놓을 듯합니다. 트랜스휴먼은 신체를 다양하게 개조해서 더 뛰어난 능력을 갖게 된 사람을 뜻합니다. 인간의 시력을 비약적으로 높이는 기기, 생각한 내용을 문서로 작성해 주는 소프트웨어, 텔레파시처럼 자신의 생각을 멀리 있는 누군가에게 전송해주는 이식형 기기 등, 인류가 꿈꾸는 미래의 IT 기기를 삼성전자의 컨셉아트와 함께 사이버펑크2077의 거리에 광고하는 방식입니다.


미래 제품을 미리 보여주는 것에 부담이 든다면, 의도적 진부화(obsolescence, 陳腐化)라 생각해도 좋겠습니다. 삼성전자가 만들어내는 일련의 제품, 서비스가 현시점에서는 경쟁 기업들과 대비해서 앞서 있으나, 그럴수록 더 진보된 제품을 미리 보여줌으로써 늘 새로움을 추구하는 소비자들의 갈망을 부추기는 전략입니다.


현대자동차: 매드맥스 세계관을 넣어보자

과하게 튜닝된 자동차들이 판치는 메타버스를 현대자동차가 만들면 어떨까요? 2015년 개봉된 영화 ‘매드맥스: 분노의 도로’에는 기괴하게 튜닝된 다양한 자동차가 등장합니다. 시대 배경이 먼 미래이고, 워낙 튜닝이 기괴해서 자동차의 본래 모습을 알아보기 힘든 수준입니다.


매드맥스 세계관을 반영하여 현대자동차의 튜닝된 차량들이 가득한 가상 세계 메타버스를 만들면 재미있겠습니다. 메타버스에 가입하면, 현대자동차에서 생산하는 차량들 중 하나를 랜덤하게 제공해 줍니다. 현실 세계에서 현대자동차의 차량을 보유한 고객이라면, 자신이 타는 자동차를 추가로 등록할 수 있습니다. 메타버스에서 사용 가능한 화폐도 소액 지급해 줍니다. 사용자는 지급받은 화폐를 가지고 튜닝 파트를 구입해서 자신이 가진 자동차의 외형이나 성능을 개조합니다. 개조한 차량을 가지고 1대1 레이싱, 8인 참가 레이싱, 차량 링 밖으로 밀어내기 등의 다양한 이벤트에 참가합니다. 사용자는 이벤트에 참가하면 보상금을 받고, 누적된 보상금을 가지고 차량을 교환하거나 추가 튜닝 파트를 구입할 수 있습니다. 간단한 튜닝 파트는 현행법에 저촉되지 않는 범위 내에서 실물로 생산해서 고객에게 판매하거나, 메타버스 홍보용으로 사용해도 좋겠습니다.


라이프로깅 메타버스를 적용해도 좋습니다. 차량에 설치된 텔레매틱스(차량에 설치된 컴퓨터, 태블릿 등을 무선통신, GPS와 연계하여 각종 정보를 제공하는 기술) 기기를 활용하여, 앞서 설명했던 나이언틱의 인그레스를 접목하는 접근입니다. 동종 차량을 가지고 같은 구간을 운행한 기록을 비교하여 안전 운전 지수가 높은 사용자가 해당 구간을 점령하는 규칙, 도로 곳곳에 수집할 포탈을 배치하고 차량이 근처를 지나가면 자동으로 해당 포탈을 접수하여 수집하는 규칙, 지역별로 운전자를 팀으로 묶어서 어떤 지역 운전자들이 더 많은 구간을 점령하고 다양한 포탈을 수집했는가를 경쟁하는 규칙 등 다양한 메타버스를 창조할 수 있습니다. 라이프로깅 메타버스를 사용하던 고객이 신차를 구매할 경우, 라이프로깅 메타버스의 기존 기록을 바탕으로 추가 할인을 제공하거나, 서비스 물품을 제공하는 등의 보상 프로그램과 연계하면 좋겠습니다.


물론, 제가 나열한 간단한 기능들만으로 메타버스가 완성되지는 않습니다. 그 속에 살아갈 이들을 어떤 아바타로 보여줄지, 그들에게 어떤 간격이나 비율로 보상을 제공할지, 경제 시스템을 어떻게 디자인하고, 사용자들 사이에 어떤 상호작용을 유도할지에 따라 메타버스의 생명력이 좌우될 겁니다.


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