뇌, 욕망의 비밀을 풀다

고객이 제품을 구매하는 이유

고객의 뇌 속에 숨겨져 있는 진짜 구매동기

빅3와 그 딸들, 아들들

고객의 머릿속에서는 실제로 무슨 일이 일어날까? 자세히 살펴보기 전에 먼저 뇌 속에 존재하는 감정 시스템의 기본 구조를 조망해보기로 하자. 모든 감정 시스템의 중심에는 음식, 수면, 호흡처럼 생리적인 생명 욕구가 존재한다. 이 욕구들은 원천적으로 변화가 불가능할 뿐만 아니라, 우리의 생명을 결정하는 것들이므로 여기에서 다루지 않을 것이다.

생명 유지를 위한 필수욕구들 말고도 우리 삶 전체를 결정하는 세 가지의 주요 감정 시스템이 존재한다. 바로 다음에 나와 있는 우리의 뇌 속에 있는 '빅 3'(Big 3)다.

안전에 대한 욕구, 균형 시스템

균형 시스템은 의심할 여지없이 고객의 뇌에서 가장 강력한 힘을 지닌 세력이다. 균형 시스템은 고객이 안전과 평화를 지향하게 하고, 모든 위험과 불확실성을 피해 조화를 추구하게 한다. 인생의 모든 것이 가장 익숙한 자리에 있고, 모든 것이 순조롭다면 균형 시스템은 인간을 행복하게 만든다. 이는 생물학적 세포의 기본원리인 항상성(Homoostase)에 기인한다(생물학자들은 이를 ‘항동성’(Homoodynamik)이라고 부른다). 항상성은 세포들이 가급적 적은 에너지로 살아가게 하고, 내외부 환경 사이에서 에너지를 보존하는 평형 상태에 도달하게 한다. 균형 시스템은 다음과 같은 명령을 내린다.

* 모든 위험을 피하라!

* 모든 변화를 피하라. 습관을 만들어 가급적 오래 유지하라!

* 모든 방해물과 불확실성을 피하라!

* 내외적 안정을 추구하라!

* 에너지 균형을 최적화하고 쓸모없이 에너지를 낭비하지 마라!

진화를 통해 신경계가 발달하고 세분화하는 과정에서 ‘안정성과 안전성을 추구’하는 자연의 기본 시스템도 계속해서 세분화돼왔다. 균형 시스템은 인간을 지켜주는 건강 욕구나 신에 대한 믿음의 욕구를 담당한다. 이제 균형 시스템이 어떤 형태로 나타나며, 또 제품에서 어떤 구매동기로 가시화되는지 살펴보자.

“모든 종류의 보험, 노후를 위한 금융상품, 의약품, 병원 진료, 안전벨트, 에어백, 자동차의 안정적인 좌석, 제품의 품질과 내구성, 보증 약속, 신뢰할 수 있는 서비스, 경보장치 및 잠금장치 등과 같은 보안 제품, 모든 종류의 안내 책자, 늘 한결 같은 판매자나 서비스 직원, 안전하고 아늑함을 주는 내 집 마련, 오래전부터 익히 알고 있으며 세월이 지나도 거의 변하지 않은 전통제품, 품질, 안전 배달, 고객과 친밀한 관계를 유지하는 가족 기업, 계약 보안과 준수, 모든 협력 과정에서의 일관성과 예측 가능성”

체험에 대한 욕구, 자극 시스템

보통 독일인들은 TV 시청에 하루 3시간 이상을 쓴다. 현재 미디어, 관광, 엔터테인먼트 산업은 우리 경제에서 가장 크고 빠르게 성장하는 분야에 속한다. 그리 놀라운 일은 아니다. 휴가를 위해 여행을 예약하고 영화관에 가고 이탈리아 식당이나 중국 식당에서 낯선 음식을 즐기는 것은 우리를 얼마나 즐겁게 해주는가. 이런 것만 봐도 인간이 경제적 중요성을 판별할 때 자극 시스템이 얼마나 중요한 역할을 하는지 예상할 수 있다. 자극 시스템은 다음과 같은 명령을 내린다.

* 알려지지 않은 새로운 자극을 찾아 나서라!

* 벗어나라!

* 주변 환경을 발견하고 탐험하라!

* 보상을 찾아라!

* 지루함을 피하라!

* 다른 사람들과 차별화된 존재가 돼라!

현대 생활에서도 자극 시스템의 영향력은 조금도 사라지지 않았다. 새로운 트렌드, 기술혁신, 멈추지 않는 호기심, 도전적이고 흥미진진한 체험의 추구 등 이 모든 것은 자극 시스템 덕분이다. 소비자가 새로운 음식을 먹어보고, 낯선 나라를 탐험하고, 흥미로운 연극을 관람하고, 아방가르드 예술운동을 찾아보는 것도 모두 자극 시스템 때문이다. 이런 행동을 하게 만드는 공통적인 원인이 바로 자극 시스템임을 아는 것이 중요하다. 이제 자극 시스템이 어떤 형태로, 어떤 제품에서 구매동기로 가시화되는지 살펴보자.

“미식(美食) 요리법 체험, 여행업계, 전자오락기기, 라디오와 TV, 오락용 책, 모든 종류의 기호품, 비디오, 음악, 다른 사람들과 다르게 보이도록 해주고 타인의 이목을 끄는 데 도움을 주는 제품, 레저산업, 혁신 제품 (예: 디자인 관련), 여행과 관광, 쇼핑 체험, 혁신 제품 박람회 초대, 신제품 정보 및 뉴스, 이벤트 초대”

권력에 대한 욕구, 지배 시스템

빅 3의 마지막 감정 시스템인 지배 시스템은 경쟁자를 억압하거나 축출하는 것을 목표로 하기 때문에 이견이 분분하다. 지배 시스템은 사람들에게 각종 자원과 섹스 파트너를 둘러싼 싸움에서 경쟁자를 물리치고 자신의 권력을 구축하며, 영역을 확장하라고 지시한다. 지배 시스템은 다음과 같은 명령을 내린다.

* 끝까지 관철시켜라!

* 지위를 얻고자 노력하라!

* 타인보다 더 나은 사람이 돼라!

* 권력을 키워라!

* 경쟁자를 물리쳐라!

* 영역을 확장하라!

* 자율성을 보존하라!

* 적극적으로 행동하라!

지배 시스템은 가장 단순한 생물체인 박테리아에서도 관찰된다. 이것으로 우리는 지배 시스템이 수십억 년 전부터 인간의 유전자 속에 뿌리박혀 있었음을 미루어 짐작할 수 있다. 이제 지배 시스템이 어떤 형태와 제품에서 구매동기로 드러나는지 살펴보자.

“고가의 시계나 향수 혹은 패션 등 지위를 상징하는 모든 종류의 제품, 엘리트 클럽 멤버십, VIP 지위, VIP 이벤트, 자신감을 올려주는 자동차, 기계나 도구, 고급 와인처럼 우월한 전문가적 지식을 상징하는 제품, 체력과 민첩함을 향상시키는 데 도움이 되는 스포츠 기구와 헬스 보충제 및 관련 서비스, 효율성과 성능을 향상시키는 제품이나 시스템 혹은 서비스”

머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정

감정 시스템이 인간을 조종하는 법

대뇌변연계는 어떻게 기능하고 작동할까? 여기에는 감정이 관련되어 있다. 감정 시스템은 우리의 의식에서 감정으로 드러나게 된다. 이 과정을 좀 더 자세히 살펴보자. 변연계는 감정 시스템에 의거해 상황과 대상을 평가한다. 원리는 비교적 간단하다. 각각의 감정 시스템은 긍정적인 측면과 부정적인 측면, 즉 유쾌한 측면과 불쾌한 측면을 모두 갖고 있다. 고객들은 유쾌한 측면에 도달하려고 시도하고, 불쾌한 측면은 피하려고 한다. 이러한 방식으로 고객과 소비자는 일생 동안 무의식적인 자동항법에 의해 조종된다. 이제부터 빅 3의 조종 방법을 살펴보자.

균형 시스템

고객은 불안과 공포를 피하려 하거나 없애려 한다(불쾌함). 반대로 안전함과 안락함은 언제나 좋아한다(유쾌함).

지배 시스템

고객은 패배, 짜증, 분노, 자신의 지위에 대한 불만족을 피하려 하거나 없애려 한다(불쾌함). 반대로 승리감이나 칭찬(유쾌함) 등을 대단히 소중히 여긴다.

자극 시스템

고객은 지루함, 단조로움(불쾌함)은 피하려 하고, 흥미롭고 흥분되는 경험과 기분전환은 언제나 좋아한다(유쾌함).

대부분의 사람들은 무의식적으로 항로를 유지해주는 이 부드러운 조종의 끈을 알아차리지 못한다. 우리가 지각하는 것은 굉장히 강력한 감정뿐이다. 그러나 소비자를 이끄는 것은 단지 감정만이 아니다. 그들이 생각하는 것도 변연계에 의해 조종당한다. 예를 들어, 어떤 여성 소비자가 옷가게 쇼윈도 옆을 지나갈 때마다 거기 걸려 있는 멋진 치마를 보며 구매 욕구를 느낀다면, 그녀 내면의 목소리는 ‘한번 입어봐’라고 말할 것이다. 여기에서 이 발언권은 자극 시스템이 쥐고 있다. 이 예시는 감정뿐만 아니라 고객의 행동을 이끄는 내면의 목소리, 아이디어, 사고방식도 변연계에서 나온다는 것을 명확하게 보여준다. 고객이 생각하는 내용과 그 방법 역시 변연계에서 무의식적으로 작동하는 감정 프로그램(Emotion-Programm)과 떼려야 뗄 수 없는 관계다.

구매결정을 할 때 실제로 뇌에서 일어나는 일

관점을 바꿔 이제는 고객의 머릿속에서 실제로 무슨 일이 일어나는지 살펴보자. 시계에 시선을 빼앗긴 순간에 ‘시계를 사’라는 메시지(신피질의 후방 및 측면에서 하나의 이미지로 합성된 후)는 변연계로 넘어가 평가를 받게 된다. 그러고 나서 변연계는 시계의 의미를 탐색한다. 이를 위해 변연계는 감정적 경험 기억에 의지하게 된다. 그 장면은 광고나 구체적인 체험을 통해 귀중한 시계가 지위와 결합된 경험 기억에 저장된다. 이 과정에서 활성화되는 것은 지배 시스템이다. 금, 고급스러운 가죽 향기, 이 모든 것은 지배 시스템을 활성화하지만, 자극 시스템도 약간 활성화된다. 모든 구매에는 언제나 보상이 따르기 때문이다. 이 두 시스템 모두 ‘구매해!’라는 욕구를 통해 고객의 의식에서 드러나게 된다.

그리고 우리는 균형 시스템이 고객을 위험에서 보호하는 역할을 한다는 것도 잘 알고 있다. 시계를 구입할 경우 과도한 빚을 지게 될 수도 있다는 것은 위험 요소 중 하나다. 이 위험 요소로 인한 부정적 이미지는 변연계의 평가센터에 의해 유발된 감정적 기억에서 의식으로 들어가게 된다. 고객은 ‘너 미쳤구나. 시계에서 당장 손 떼!’라는 내면의 목소리로 균형 시스템의 개입을 체험하게 된다.

고객의 의식에서 ‘구매'’와 ‘비非 구매’ 사이에 일어나는 감정의 교차는, 머릿속에서 주도권을 잡기 위해 다투는 지배, 자극, 균형 시스템 사이에서 이리저리 흔들리는 것이다. 이 결정 단계가 진행되는 동안 신피질도 아주 강하게 활성화한다. 왜냐하면 신피질이 수많은 감정적 경험을 변연계에 저장시키기 때문이다. 동시에 신피질은 전전두피질 영역에서 이 구매를 통해 얻어질 수 있는 결과를 계산한다. 그러나 결국 변연계는 이 모든 것을 일종의 결정 모델로 여겨서 일일이 검토하고 난 뒤, 마지막에 이르러서야 이들을 수렴해서 최종 결정을 내리게 된다.

‘자아’는 구매결정의 관객일 뿐

이제 중요한 질문이 남아 있다. 고객의 ‘자아’는 어디서, 어느 지점에서 구매결정에 적극적인 영향을 미칠까? 소비자의 ‘자아’는 무의식적인 동기의 역동성과 그 결과에 영향을 미쳤을까? 아니, 그렇지 않다. 고객의 ‘자아’는 의식 속에서 상품구매 유혹의 감정이 출현했을 때 아무런 영향력도 행사하지 못했다. 또한 고객의 ‘자아’는 변연계가 금과 고급 가죽을 긍정적으로 평가하고, 신피질에서 지위를 연상하는 이미지와 도식이 활성화되었을 때도 아무런 영향력을 행사하지 못했다. 균형 시스템의 거부권도 자아의 힘을 벗어나 있다.

이 모든 평가와 그 뒤에 숨겨져 있는 과정을 자아는 알아차리지 못하며, 이 모든 것이 자아의 의지를 벗어나 있다. 이것이 바로 ‘무의식적’ 결정이다.

뇌는 감정적인 경험을 저장한다

여기까지 살펴봤으니 당신은 이제 뇌가 겪었던 무의식적이고 불쾌한 경험을 재빨리 잊어버리기를 바랄지도 모르겠다. 하지만 그것은 잘못된 바람이다. 감정적인 경험을 저장하는 경우, 뇌는 그것을 의식하지 못하지만 생각보다 꽁한 편이라 잘 잊지 않는다. 특히 고객과 관계할 일이 많은 B2B에서는 이러한 지식이 굉장히 중요하다.

뇌가 작동하는 방식은 다음의 보고서를 통해 알 수 있다. 신경과나 정신과 병원에서는 기억상실증 환자들을 볼 수 있다. 이들 중, 특히 증세가 심한 환자는 아무것도 기억하지 못할 수 있다. 이들은 본인의 이름과 병원에 온 이유조차 모른다. 그리고 이 환자들은 의사의 이름도 외우지 못하며, 복도에서 의사들을 만나도 기억하지 못한다.

어떤 의사가 한 환자를 만날 때마다 손을 바늘로 살짝 찌르며 인사했다. 가끔 그 환자에게 그 의사가 누군지 아느냐고 물어보면 모른다고 대답했다. 그런데 그 환자는 복도에서 그 의사를 볼 때마다 자신도 모르게 피해갔다. 이 실험은 감정적 경험을 저장하는 데 의식은 전혀 필요하지 않다는 사실을 보여준다. 이 경우와 마찬가지로 강력한 거부반응을 불러일으킬 때도 의식은 필요하지 않다.

따라서 고객의 뇌는 감정적 입출금 장부를 관리한다고 가정할 수 있다. 수입은 긍정적 경험이고 지출은 부정적 경험이다. 하지만 고객의 의식은 실제 입출금 내역을 거의 알지 못한다. 어떤 사람이 찬성이나 반대의 결정을 내릴 때, 진짜 결정은 이미 오래전에 뇌의 무의식적인 부분에서 내려져 있었다. 다만 이런 사실을 우리가 알아차리지 못할 뿐이다.

구매결정을 하는 고객의 마음 흔들기

뇌 유형에 맞춰 마음을 명중시키는 방법

유형별 소비자 성격 테스트

님펜부르크 연구팀과 함께 광범위한 연구를 한 덕분에, 무척 효율적이면서도 중요한 의미를 지닌 소비자 성격 테스트 Limbic® 유형 스캔을 개발했다. 소비자의 감정 시스템을 신속하게 활성화하는 동시에 사라지게 하는 요소를 겨냥해 해당 테스트를 했고, 소비자를 움직이는 주요 동기를 규명할 수 있었다. 동시에 복합적인 평가를 위해 소비자들의 감정적 성격 프로필 전반을 측정했다.

우리는 다수의 시장조사는 물론 대규모의 전형적인 시장조사 결과뿐 아니라 독일 출판업계가 보유하고 있는 집단 표본을 이 테스트와 결합시켰다. 이런 방식으로 12만 명이 넘는 소비자들의 세부적인 소비행동과 각종 미디어에 대한 태도를 뇌과학과 Limbic®의 관점에서 연구하고, 이것을 통해 완전히 새로운 연관성을 입증할 수 있었다. 그것이 바로 Limbic® 유형 스캔이다. Limbic® 맵을 따라가며 소비자의 성격을 분석하고 그들이 지닌 감정의 무게중심에 의거해 일곱 가지 유형으로 분류했다. 소비자 유형은 다음과 같다.

* 전통주의자(Traditionalist)

* 조화론자(Harmoniser)

* 개방주의자(Offene)

* 쾌락주의자(Hedonist)

* 모험가(Abenteurer)

* 실행가(Performer)

* 규율숭배자(Disziplinerte)

동기 및 감정 시스템이 고객의 지각을 좌우한다

우리의 지각 능력과 세계관이 객관적이지 않다는 것은 철학에서 매우 중요한 의미를 지니는 인식이다. 각자의 행동 양식과 세상을 평가하는 방식은 물론 우리가 구매하는 물건과 구매의 이유까지도 무의식적인 요소에 의해 결정된다. 이와 관련된 몇 가지 요소를 살펴보자.

문화적 영향

중국에서 성장한 사람은 서양에서 성장한 사람과 선호하는 음식뿐 아니라 소비 스타일과 패턴에서도 차이를 보인다. 서양에서는 부와 명예를 과시하는 것을 기피하지만(기독교적 문화의 영향, “약대가 바늘귀로 나가는 것이 부자가 하나님의 나라에 들어가는 것보다 쉬우니라.” 마가복음 10장 25절), 유교적 성격이 지배적인 중국에서는 자신이 소유한 부와 성공을 타인에게 드러내는 것이 어찌 보면 당연한 일이다.

사회적 영향

사람은 절대 혼자 살 수 없기에 항상 다양한 사회적 집단 안에서 살아간다. 따라서 우리의 행동은 집단행동에 큰 영향을 받는다. 기초연금을 받으며 생활하는 사람은 슈타른베르크 호숫가에 거주하는 백만장자와는 분명 다른 소비패턴을 보일 것이다. 소비를 즐기는 성향이 두드러지는 청소년이 무언가를 자신의 삶에 받아들이거나 거부할 때는 또래집단(Peer)의 분위기가 매우 중요한 역할을 한다.

개인적 경험

우리는 살아가면서 다양한 것들을 몸소 겪으며 경험을 쌓아간다. 여기에는 소비와 관련된 경험도 포함된다. 시간이 흐르면서 이런 소비 경험 중 상당 부분이 굳어지며 개개인의 소비습관으로 자리 잡는다.

전통주의자의 성향과 구매 특징

이들에겐 어떤 특징이 있을까? 전통주의자들은 모든 것을 몹시 꼼꼼하게 검증하고, 세부사항을 오랫동안 살펴본다. 그것은 뇌 속의 노르아드레날린 때문이다. 노르아드레날린은 대뇌의 신경세포 네트워크를 한 가지 신호에 강력하게 집중시켜 부차적인 정보들을 차단한다. 균형 시스템이 주도권을 쥐고 있는 이런 성향은 다소 불안해하고 조심스러우며 새로운 것에 개방적이지 않은 편이다.

앞서 살펴본 것처럼 전통주의자의 경우 구매결정에 있어 안정성, 신뢰감 그리고 품질에 관련된 정보는 매우 중요하다. 이런 전통주의자의 소비 및 구매습관은 잘 변하지 않는다. 전통주의자는 전형적인 단골 고객으로 특정 상점이나 기업에 장기간 충성하는 편이다. 이런 유형은 취향이 대중적인 편이고 광범위하게 퍼진 상식을 추구한다. ‘눈에 띄지 않는 것’이 전통주의자 유형의 좌우명이다. 전통주의자에게 있어 브랜드는 무엇보다 안정감과 신뢰감을 보장해야 한다. 이런 유형에게 과도한 지출이란 잠재적 위험을 뜻하기에 가격 측면에서 살펴보면 근검절약하는 태도를 보인다.

불안에 자주 시달리기 때문에 확신하지 못하는 경우가 많고 조언을 필요로 한다. 전통주의자의 장바구니에는 고향에서 생산된 토속 상품이 자주 담긴다. 병원을 자주 방문하고, 건강문제에 관심이 많은 것도 이런 유형의 특징이다.

조화론자의 성향과 구매 특징

조화론자의 뇌에서 행동을 야기하는 핵심 동기는 ‘결합’과 ‘돌봄’ 모듈이다. ‘이 유형은 남성과 여성의 뇌 속에 존재하는 성별 차이점을 인식하고, 여성 소비자들을 더 효과적으로 이해하는 데 있어 무척 중요한 의미를 지닌다.

그렇다면 조화론자와 전통주의자의 공통점은 무엇일까? 우선 조화론자의 경우 균형 시스템이 뇌에 지배적인 영향을 미친다. 그만큼 전통주의자의 여러 특징이 조화론자에게서도 두드러지게 나타난다. 하지만 중요한 것은 이들이 어떤 차이점을 갖고 있느냐다. 앞서 언급했던 것처럼 조화론자의 뇌 속에는 사회적 모듈인 ‘결합’과 ‘돌봄’ 성향이 뚜렷하게 각인되어 있다. 특히 이런 유형에서는 사회 호르몬이자 애정 호르몬인 옥시토신(Oxytocin) 농도가 짙게 나타난다. 조심스럽긴 하지만 조화론자는 전통주의자에 비해 타인에게 훨씬 개방적이다. 무엇보다 가정의 안정감과 화합을 중요시한다. 특히 정원, 가정, 반려동물에 관련된 제품을 선호하며 지대한 관심을 보인다.

개방주의자의 성향과 구매 특징

역시 개방주의자의 뇌 속을 먼저 살펴보도록 하자. 전통주의자와 조화론자는 우뇌 앞부분이 조금 더 활성화되는 반면, 개방주의자는 양쪽 뇌가 비슷하게 활성화된다. 자극 시스템의 신경전달물질인 도파민은 좌뇌를 활성화하고, 균형 시스템의 전달물질은 우뇌를 활성화한다. 전통주의자들이 기본적으로 부정적이고 비관적이라면, 개방주의자는 개방적이고 긍정적인 생활방식을 추구한다. 이 유형은 판타지를 자극하고, 꿈의 세계로 유혹하며, 행복한 체험을 약속하는 상품을 선호한다. 물론 품질과 원료도 눈여겨보는 편이지만 무엇보다 제대로 향유가 가능해야 한다는 것이 핵심 포인트다. 누리고 즐기는 것이 이 유형의 좌우명이다.

개방주의자는 타인과의 접촉을 중시하기 때문에 새로운 사람을 만날 수 있는 문화 공연과 이벤트에 적극적으로 참여한다. 또한 가족과 함께하는 체험도 중요하게 생각한다. 이들에게 돈은 부차적인 문제긴 하지만, 그럼에도 최소의 금액으로 최대한의 즐거움을 누리기를 원하므로 비용을 신경 쓰는 편이다. 또 이 유형이 지닌 균형 시스템에 의거해 상품의 원산지를 중요하게 생각하며, 건강에 관련된 제품에 긍정적인 태도를 보인다. 따라서 건강을 추구하는 웰니스 상품(Wellness Product)과 서비스에 지대한 관심을 보이는 게 특징이다.

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