데스 바이 아마존

아마존, 오프라인 점령에 나서다

아마존은 왜 오프라인으로 진출하는가

세계적으로 유명한 미국의 의류 체인 기업인 갭은 앞으로 2년간 그룹 산하 브랜드인 갭과 바나나 리퍼블릭의 약 230개 매장을 철수한다고 발표했다. 갭이 패스트 패션 업계를 선도했다는 사실을 아는 사람이라면 ‘설마 갭이 문을 닫겠어?’라고 할지도 모른다. 하지만 미국 현지에서는 ‘역시 갭도 문을 닫는 군…’ 하는 반응이 대부분이다. 최근 미국에서는 백화점, 의류 업계를 중심으로 매장 폐점이 일상다반사가 됐다.

충격적인 뉴스는 또 있다. 몇 년 전 미국 토이저러스가 파산 보호 신청 끝에 역사 속으로 사라졌다. 토이저러스는 세계 약 40개국에 진출했으며 매출이 115억 달러(한화 약 13조원)에 이른 '장난감 업계의 거인'이었다. 그러나 수년간 매출이 감소하면서 재무 상황이 악화돼 2017년 채무 총액은 52억 달러(한화 약 6조원)에 달했다.

오랜 세월 전 세계 어린아이들을 사로잡았던 이 기업은 어떤 이유로 한순간에 무너졌을까? 토이저러스 폐업의 배경에는 바로 아마존이 있다. 일부러 매장에 가지 않아도 손쉽게, 또한 저렴하게 장난감을 살 수 있다는 장점 덕분에 고객들은 토이저러스보다 아마존을 자주 찾았다. 이런 추세가 계속되자 아마존의 장난감 관련 매출은 40억 달러까지 증가했으며, 토이저러스 전체 매출의 3분의 1이 넘는 수준까지 올랐다.

아마존은 가격도 더 저렴했을 뿐만 아니라 다른 물건까지 함께 구매할 수 있었다. 사람들은 단순히 아이 장난감만을 사기 위해 토이저러스 홈페이지에 따로 접속하지 않았다. 결국 소비자들로부터 토이저러스는 점점 잊혀갔다.

무인점포 ‘아마존 고’가 일으킨 지각변동

아마존이 운영하는 오프라인 매장 중 주목을 끌고 있는 혁신 모델은 계산대 없는 매장인 아마존 고이다. 아마존 고는 아마존 본사가 있는 미국 시애틀 중심지에 최초로 문을 연 약 167제곱미터의 작은 매장이다. 1년 남짓의 기간 아마존 직원이 대상인 베타 테스트 매장으로 운영됐고, 2018년부터 정식으로 누구나 이용할 수 있게 됐다.

‘노 라인, 노 체크아웃’이라는 캐치프레이즈가 알려주듯 아마존 고의 특징은 계산대 앞에 줄을 서거나 매장에서 계산할 필요가 없다는 점이다. 매장에서 고른 상품을 가방 안에 넣어 그대로 가지고 나갈 수 있다. 소비자는 미리 스마트폰에 아마존 고의 앱을 다운로드해 아마존 계정과 신용카드를 입력해두기만 하면 된다. 매장에 들어갈 때는 앱으로 QR코드를 화면에 띄우고 출입구에 가져다 댄다. 진열대에서 사고 싶은 상품을 찾아 가방에 넣고 그대로 출입구를 빠져나가면 쇼핑이 완료된다. 소비자는 다른 가게처럼 계산대에 줄을 서서 계산하거나 직접 상품 바코드를 스캔할 필요가 없다. 매장을 나오면 저절로 결제가 돼 몇 분 후에 메일로 영수증이 도착하기 때문이다.

아마존 고는 소비자가 쇼핑할 때 겪는 불편함을 없애 새로운 구매 경험을 제공한다. 또한 매장의 운영 측면에서 확장성이 아주 높은 시스템이라는 점에 주목해야 한다.

수지가 안 맞는데 아마존 고는 무엇을 노리는가

지속된 적자에도 아마존이 사업을 확장하는 이유가 무엇일까? 아마존의 클라우드 사업인 AWS가 엄청난 영업 이익을 내고 있기 때문이다. 매출액 비중상 전체의 10퍼센트도 되지 않는 클라우드 사업은 2017년 43억 달러의 영업 이익을 냈다. 전체 영업 이익의 70퍼센트 이상을 벌어들이고 있으니 아마존은 해외의 소매 사업에서 다소 적자가 나더라도 눈 하나 꿈쩍하지 않는다. 이것이 바로 다른 회사에는 없는 아마존의 강점이다.

아마존이 아마존 고의 수지타산을 신경 쓰지 않는 또 하나의 이유가 있다. 매장에서 소비자의 행동 데이터를 포착할 수 있으면 그걸로 이익이라는 계산 때문이다. 매장에 들어선 소비자의 일거수일투족이 무수히 많이 설치된 카메라로 모두 추적된다. 고객의 발걸음이나 표정, 시선부터 집어들긴 했지만 결국 사지 않은 상품의 정보까지 전부 파악된다.

동시에 소비자 한 명 한 명의 아마존 고 방문 빈도, 머무른 시간, 구입 이력까지 정확하게 파악할 수 있으므로 소비자의 오프라인상 구매 행동이 낱낱이 밝혀진다. 앞으로 데이터가 축적되면 아마존 고는 온라인 판매에서만 이루어지던 상품 추천이나 소비자 맞춤형 할인을 오프라인에서도 제공할 수 있게 될 것이다.

상품이 없는 오프라인 매장의 등장

온라인 판매에 집중하다가 오프라인 매장에 진출한 것은 아마존만이 아니다. 인터넷에서 성공을 거둔 후, 오프라인 매장에 진출하는 움직임은 최근 유통 업계의 트렌드다.

앞서 소개한 오프라인 매장들의 철수가 이런 흐름에 역행하는 것 같지만 실상은 그렇지 않다. 구시대적 매장 운영 방식으로는 매장을 축소하거나 폐점하는 사태를 피할 수 없는 게 현실이다. 그러나 아마존의 오프라인 진출에서 볼 수 있듯 매장 자체의 가치는 여전히 사라지지 않았다. 다만 매장의 역할이 점점 달라지고 있는 것이다.

오프라인과 온라인의 장점만 더하면

쇼루밍 2.0을 추진하는 기업은 오프라인 매장과 온라인 사이트의 시너지 효과를 위해 다음과 같이 매장을 운영하는 경우가 많다.

첫째, 재고를 두지 않는다. 오프라인 매장에는 온라인 사이트에 있는 모든 상품의 각 사이즈가 구비돼 있어서 소비자는 자유롭게 구경하거나 입어볼 수 있다. 기업 입장에서는 매장에 재고를 두는 공간이 없으니 자연스레 재고 관리를 안 해도 된다. 나아가 상품을 꺼내고 진열하고 정리하는 작업이 사라져서 매장 운영비가 절감된다. 점원은 기존에 했던 상품 관리 작업에서 벗어나 접객에 집중할 수 있어 소비자와의 관계를 강화할 수 있다.

둘째, 오프라인 매장에서도 주문은 인터넷으로 한다. 기존의 매장과 달리 상품 주문을 소비자가 매장 내 컴퓨터나 태블릿 단말기로 직접 한다. 이때 소비자가 인터넷 사용법을 잘 모른다면 점원이 옆에서 함께 컴퓨터 화면을 보며 쇼핑을 도와준다. 이렇게 해서 장애물을 넘고 나면 그 후는 간단하다. 훗날 그 소비자는 점원이 알려준 방법으로 온라인 사이트에서 다른 상품을 사는 등 연속 소비를 할 것이다.

셋째, 매장에 계산대가 없다. 소비자가 매장 안의 컴퓨터나 태블릿으로 구입할 때, 결제도 이뤄지기 때문에 매장에는 계산대조차 필요하지 않다. 따라서 매장 운영의 부담은 큰 폭으로 줄어든다.

넷째, 임대료가 비싼 곳에 매장을 차리지 않는다. 유동 인구가 많은 거리에 매장을 내어 소비자가 우연히 들러 구매하는 것을 기대하지 않는다. 해당 브랜드를 잘 아는 소비자가 실제 상품의 사이즈나 색, 소재의 느낌을 확인하기 위해 매장을 찾는 경우를 가장 우선시한다. 따라서 임대료가 높은 대로변에 매장을 둘 필요가 없어 운영비를 낮출 수 있다.

오프라인의 거인들, 아마존에 대항하다

애플이 창조한 새로운 고객 관계

아마존은 패션과 가구 등 지금까지 온라인 판매에는 적합하지 않다고 여겨졌던 분야에도 적극적으로 진출하고 있다. 이런 상황에서 기존의 소매업자가 살아남는 비결로 ‘구매 경험’ 전략이 손꼽힌다.

온라인 쇼핑몰에서 모든 상품을 살 수 있는 시대가 된 지금, 기존 소매업자는 소비자가 오프라인 매장에 발걸음을 옮길 동기를 만들어내야만 한다. 매장이 아니면 할 수 없는 경험을 제공해야 온라인 쇼핑몰 사업자와의 차별화, 나아가 온오프라인을 불문하고 경쟁사와의 차별화로 이어질 수 있다.

애플 스토어는 간판에서 왜 ‘스토어’를 버렸을까

탁월한 구매 경험을 소비자에게 제공함으로써 큰 성공을 거둔 회사가 애플이다. 애플은 몇 년 전부터 전 세계의 거점 판매점인 애플 스토어의 간판에서 차례로 ‘스토어’라는 단어를 지우고 있다. 일본에서도 애플 스토어 긴자와 애플 스토어 오모테산도가 각각 애플 긴자, 애플 오모테산도로 명칭이 변경됐다. 이로써 애플은 오프라인 매장을 단순히 상품을 판매하는 ‘가게’가 아니라 판매 이상의 역할을 맡는 장임을 명시적으로 알리기 시작했다.

애플은 이전부터 오프라인 매장에서 일반 전자제품 판매점과는 전혀 다른 구매 경험을 소비자에게 선사했다. ‘제품을 파는 것이 아니라 소비자의 문제 해결을 지원한다’라는 이념 아래, 지니어스 바라고 불리는 기술 지원 코너에서 소비자에게 전문가 조언을 제공했다. 그리고 구입 전에 제품을 무료로 써보는 서비스, 소프트웨어 설치와 소비자의 희망에 따른 커스터마이징(고객 요구에 맞춰 맞춤 제작하는 것-옮긴이) 등 애플은 매장을 브랜드 경험과 소비자의 문제를 해결하는 곳으로 삼는다. 그 결과, 면적당 매출이 보석 및 액세서리를 판매하는 티파니를 웃돌며 미국 내 1위 수준이다.

애플은 또한 오프라인 매장의 새로운 콘셉트를 ‘타운 스퀘어’(지역 커뮤니티의 광장-옮긴이)로 한다고 발표했다. 이 콘셉트를 체험할 수 있는 직영점 ‘애플 미시간 에비뉴’도 곧이어 미국 시카고에서 선보였다. 매장과 교육 센터가 융합된 이곳에서는 아이들을 대상으로 코딩 교육이나 사진, 음악, 게임, 앱 개발 등의 워크숍, 이벤트가 매일 무료로 개최된다. 자연스럽게 사람들이 모여드는 장소를 제공해 자사 제품을 접하도록 하고, 그 경험이 구매로 이어지도록 한다는 것이 애플의 구상이다.

스마트 기술 전쟁이 시작되다

소비자 구매 경험을 향상시키는 수단으로 첨단 기술들이 적극 활용되고 있다. 스마트폰, IC 태그, 스마트 미러, 가상현실, 증강현실 등이 그것이다. 패션 산업에서도 이러한 흐름에 맞춰 자사 브랜드 이미지를 강화시킬 기술들을 다양하게 시험해보고 있다. 매년 새로운 컬렉션을 론칭시켜야 하는 패션 기업들에게 신선함이란 절대 놓쳐서는 안 되는 가치이기 때문이다.

자라 매장에 로봇이 산다

스페인에서 시작된 패스트패션 브랜드인 자라는 5개월간 한정적으로 상품이 없는 쇼루밍 매장 ‘자라 클릭 콜렉트’를 열었다. 이 매장은 런던 올림픽 메인 경기장과 인접한 쇼핑센터에 위치했다. 면적은 불과 200제곱미터밖에 되지 않았지만, 매장에는 비교적 널찍하게 상품이 진열되었다.

특히 이 매장의 피팅 룸 거울에 상품 추천 시스템이 내장돼 눈길을 끌었다. 상품에 부착된 IC 태그를 스캔하면 그 상품과 코디하기 좋은 다른 상품을 추천해주는 시스템이었다. 예를 들어 블라우스를 스캔하면 치마나 코트, 혹은 액세서리를 함께 코디해 거울에 비춰주었다.

팝업 스토어가 문을 닫은 뒤, 같은 쇼핑센터에 자라 매장이 개장했다. 매장 면적이 4,500제곱미터에 달하는 이 매장에는 기존의 매장처럼 여성복, 남성복, 아동복 코너와 더불어 인터넷으로 주문한 상품의 픽업 코너가 있다. 이 매장 콘셉트는 ‘소비자의 구매 경험 혁명’으로, 첨단 기술을 중심에 두었다. 자라의 상품 픽업 코너는 이런 의도를 단적으로 보여주는 공간이다.

배송을 장악하는 자, 패권을 잡는다

택배 위기가 가져온 대혼란

물류 혁명의 전초전

일본에서는 스마트폰의 보급으로 인터넷 판매가 폭발적으로 확대됐다. 2016년 스마트폰을 경유한 물건 판매는 전년 대비 28.7퍼센트 증가한 2조 5559억 엔에 달했으며, 이 숫자는 B2C 전자상거래 시장 규모인 8조 43억 엔의 319퍼센트에 해당하는 금액이다(<도표 5-1>).

이런 추세가 계속되자 화물 취급량이 급증해 택배 현장의 문제가 심각해졌다. 2016년도 택배 총 건수는 2015년도보다 4퍼센트 정도 늘어 약 39억 800만 개를 기록하며 사상 최대치를 경신했다.

집 안까지도 배달해주는 아마존

아마존이 무인 택배함 서비스를 시작한 지 6년이 지난 2017년, 받는 사람이 부재중이라도 집 안까지 배달해주는 ‘아마존 키’라는 획기적인 서비스가 탄생했다. 이 서비스는 배송 기사가 현관문을 열고 상품을 배달하는 것으로 프라임 회원에 한정해 미국의 37개 도시에서 시작했다. 이를 이용하기 위해서는 전용 스마트 로크와 클라우드 카메라가 필요하다. 약 250달러(한화 약 28만 원)의 세트를 사면 추가 요금 없이 계속해서 이용할 수 있다.

아마존 키의 이용 방법은 다음과 같다. 배송 기사는 물건을 배달할 집에 도착하자마자 상품 바코드를 스캔한다. 스캔 데이터는 아마존에 전달되고 배송 기사와 주소가 확인되면 아마존이 원격으로 클라우드 카메라를 가동해 녹화를 시작한다. 동시에 스마트 로크를 여는 명령어가 배송 기사의 스마트폰에 보내지고, 배송 기사는 스마트 로크를 해제한 뒤 상품을 집 안에 갖다 둔다.

마지막으로 배달이 끝나면 집주인에게 배달 완료 알림이 전달된다. 집주인은 물리적인 집 열쇠나 열쇠 정보를 아마존에 알려줄 필요도 없고, 원한다면 배달 과정을 스마트폰으로 감시하거나 녹화 영상을 나중에 확인할 수 있다.

드론 배송을 둘러싼 숨막히는 각축전

유통에서 ‘라스트 마일’이란 중간 물류 지점에서부터 소비자의 집까지 도착하는 짧은 거리를 의미한다. 이는 최종 목적지로 배송하는 물류의 마지막 단계인데 배송 과정 중 비용이 가장 많이 든다. 또한 소비자와의 만남이 직접적으로 이뤄지는 단계로 소비자 만족도와 직결된다. 그래서 기업들은 소비자가 만족하면서도, 효율적인 배송 방법을 찾기 위해 부단히 노력하고 있다.

그중 하나가 드론이다. 드론은 원래 군사용으로 개발된 자율비행이 가능한 소형 무인 항공기인데, 지금은 원격 조작으로 비행하는 것을 포함한 무인 항공기의 총칭으로 쓰인다.

드론은 일반적으로 적재 가능한 중량이 2킬로그램 전후여서 배송할 수 있는 상품이 한정될 뿐만 아니라 날씨나 환경에 크게 좌우되어 배달 지역과 시간대에 제약이 있다. 그러나 고도 150미터 이하의 ‘하늘 길’은 현재 아무도 이용하고 있지 않으며, 단거리 비행이라면 낮은 비용으로 신속한 배송이 실현될 수 있다. 이는 드론이 계속해서 물류와 배달 업계에 높은 관심을 받고 있는 주된 이유다.

2016년, 미국의 세븐일레븐이 드론을 사용해 77건의 상품 배달에 성공을 거뒀다고 발표했다. 이 배달은 드론 배송 서비스를 제공하는 스타트업 플러티와의 제휴로 실시됐다. 매장에서 1~2 킬로미터 범위에 있는 열두 채의 집으로부터 식료품과 음료, 의약품을 주문 받은 후 드론으로 상품들을 10분 이내에 배달했다. 당시까지 드론을 이용한 배송은 아마존의 프라임 에어, 구글의 프로젝트 윙이 앞서 있는 것으로 알려졌지만, 세븐일레븐이 두 회사를 제치고 드론으로 상품 배송을 시작한 것이다.

아마존도 비슷한 시기에 영국민간항공국의 승인을 얻어 영국 케임브리지에서 드론을 이용한 시험 배달에 성공했다고 발표했다. 이 실험에서는 팝콘 한 봉지와 아마존 파이어 TV를 몇 킬로미터 떨어진 소비자의 집에 배송했는데, 소비자가 상품을 주문하고 배달 받기까지 걸린 시간은 불과 13분이었다. 그 후 아마존은 2017년 미국에서도 드론 배송 실험에 성공했다.

온오프라인 세상의 최후 승자는 누구인가

아마존 서바이버들의 성공 비결

유통 공룡이라는 별명처럼 아마존은 분야를 넘나들며 각 산업 생태계를 흔들어놓고 있다. 아마존 공포 종목지수에 이름을 올린 기업들 외에도 많은 기업이 막연한 두려움에 떨고 있을 것이다.

그런데 이런 아마존의 공세에도 끄떡없이 살아남은 기업들이 있다. ‘데스 바이 아마존’이라는 명칭을 만든 베스포크 인베스트먼트에서는 이러한 기업들을 ‘아마존 서바이버’라고 부른다. 아마존 서바이버의 대표 기업으로는 홈디포, 엣시, 웨이페어, 티파니가 있다(<도표 7-1>). 이번 장에서는 이들의 생존 전략과 비결에 대해 깊이 있게 알아볼 것이다.

홈디포의 서바이버 비결

이전부터 미국에서는 아마존의 위협에서 벗어나는 방법에 관한 논의가 활발했다. 그중 아마존 서바이버로서 제일 먼저 이름을 올린 기업이 주택 리폼 및 건설 자재 판매를 하는 홈디포다.

홈디포 성장의 비결은 크게 세 가지다. 첫째, 홈디포는 타깃 소비자층을 집 건축이나 수리, 배관 등을 하는 전문업자로 삼았다. 홈디포의 매출 30~40퍼센트는 이들에게서 나온다. 이들의 니즈에 부응하기 위해 매장에는 작업용 조명과 다채로운 건축 소재를 갖추고, 재료를 대량으로도 판매한다. 2016년 말부터는 2~4 시간 간격으로 자재를 배달하는 배송 프로그램까지 시작했다.

둘째, 홈디포는 소비자가 고민하는 부분의 과제 해결을 중시했다. 홈디포의 CFO(최고재무책임자)인 캐롤 토마는 “우리는 상품이 아니라 프로젝트를 판매합니다. 이는 소모품을 판매하는 것과 180도 다릅니다. 소비자가 문제를 안고 있을 때 해결을 돕고 있는 거죠. 욕실에 물이 새는 것과 당신에게 어울릴 스웨터를 찾는 것은 전혀 종류가 다른 니즈입니다.”라고 말했다. 이와 관련해서는 몇 년 전 홈디포가 인수한 주택설비 보수, 수리 부품의 판매와 점검 서비스를 제공하는 기업 인터라인의 역할이 컸다.

셋째, 홈디포는 온라인 사업에 철저하게 대비해왔다. 2017년의 온라인 사업 매출액은 전년보다 21.5퍼센트나 증가해 약 67억 달러를 기록하며 전체 매출액의 6.7퍼센트를 차지했다. 전체 매출액과 비교하면 아직 비중은 낮지만, 금액으로 보면 미국 내에서 4위 규모다.(<도표 7-3>).

홈디포는 스마트폰 앱을 활용해서 온라인 판매 사업을 확장시켰다. 앱에서는 상품 상세 정보와 주문, 배송 상황을 확인할 수 있고 소비자는 채팅 기능으로 궁금한 점을 바로 홈디포에 문의할 수 있다.

아마존이나 이케아와 마찬가지로 이 앱에서는 증강현실 기술을 이용해서 가전을 배치하는 기능도 있다. 그리고 2017년에 홈디포는 구글과 제휴해 음성인식 비서 단말기인 구글 홈에서 홈디포 상품을 주문할 수 있게 했다.

홈디포는 적극적으로 선진 기술을 도입하면서 아마존과는 다른 소비자층을 파고들었다. 나아가 주택 수리 등의 과제까지 해결해줌으로써 소비자들의 마음을 사로잡았다. 아마존 공습에서 당당하게 살아남은 홈디포의 전략은 다른 기업이 참고할 점이 많다.

아마존 제국에서 살아남는 두 가지 방법

지금까지 소개한 기업들 외에도 차별화에 성공해 아마존의 위협에서 벗어난 기업들이 있다. 이 기업들은 두 가지 전략으로 아마존과의 확연한 차이를 꾀했다.

첫 번째 전략은 ‘압도적인 상품력’이다. 상품의 종류와 상관없이 품질이 타 상품보다 눈에 띄게 뛰어나다면 누구나 그 상품을 사용할 것이다.

두 번째 전략은 ‘커스터마이즈’다. 밀레니얼들에게는 품질도 중요하지만 그보다 취향이 우선이다. 기존의 브랜드에 소비자 각 개인의 취향을 더하는 것으로 충분히 차별점을 줄 수 있다.

압도적인 상품력으로 차이를 만든다

소비자를 끌어당기는 매력적인 상품을 개발하고 판매할 수 있다면 당연히 아마존과의 경쟁에서 패배할 일은 없다.

<뉴욕 타임스>가 ‘세계에서 가장 편한 신발’이라고 평가했고 지금 미국에서 큰 인기를 끌고 있는 운동화가 있다. 바로 올버즈다. 2014년에 샌프란시스코에서 설립된 올버즈는 2016년부터 울 소재의 편안한 초경량화를 판매하며 순식간에 인기 브랜드로 성장했다.

올버즈 운동화는 메리노 울이나 피마자유(피마자 열매의 씨로 짠 천연 기름-옮긴이)의 자연 원료로 만들어졌다. 합성 재료로 신발이 제조될 때보다 에너지가 60퍼센트나 적게 소비된다. 또 더러워지면 세탁기에 넣고 세탁할 수 있는 편의성도 좋은 평가를 얻었다.

아마존은 절대 불가능한 전략

‘커스터마이즈’란 개별 소비자의 기호에 맞춰 상품 혹은 서비스를 제공하는 것을 뜻한다. 아마존의 기업 특성상 이런 서비스를 제공하기 어려워서 다른 기업들에게 좋은 기회가 될 수 있다.

또한 커스터마이즈는 데이터 수집이라는 측면에서도 놓쳐서는 안 되는 전략이다. 필연적으로 커스터마이즈는 소비자들의 취향으로 이루어져서 각양각색의 정보들이 수집될 수밖에 없다. 그래서 기성 제품을 팔 때보다 훨씬 많은 데이터가 모일 수 있다. 이런 데이터는 소비자에게 더욱 섬세한 맞춤 서비스를 제공하는 원동력이 될 것이다.

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