트래픽 설계자

꿈의 고객. 꿈의 고객은 누구이고 어디에 모여 있는가?

꿈의 고객은 누구인가?

꿈의 고객에게 집착하기

이 과정에서 첫 번째 단계는 꿈의 고객에게 집착하는 것이다. 자신이 만드는 제품에 집착하는 회사는 결국 실패한다. 클릭퍼널스가 성장하면서 이런 일이 반복해서 일어났다. 우리와 경쟁했던 모든 회사가 결국 망하고 말았는데, 우리는 고객에게 집착했지만 그들은 자신의 제품에 집중하느라 바빴기 때문이다.

진심으로 꿈의 고객이 누구이고 온라인의 어디에서 모이는지 알고 싶다면 고객의 마음속에서 이미 진행 중인 대화에 참여할 수 있어야 하며, 고객이 세상을 바라보는 방식으로 세상을 바라볼 수 있어야 한다.

지금까지 기초를 다루었으므로 세 가지 핵심 욕구라고 알려진 세 가지 핵심 시장을 이용하여 꿈의 고객을 식별하는 방법에 대해 자세히 알아보도록 하자.

세 가지 시장/욕구

‘브랜드 설계자’에서 나는 세 가지 핵심 시장 혹은 세 가지 핵심 욕구의 개념을 소개했다. 세 가지 욕구는 건강과 부, 그리고 관계다. 사람들이 누군가에게서 어떤 제품을 구입할 때는 삶의 세 영역 중 한 곳에서 특정한 결과를 얻고 싶어 한다. 따라서 여러분이 답해야 하는 첫 번째 질문은 다음과 같다.

미래의 꿈의 고객들이 내 제품이나 서비스를 구입하려 할 때, 채우길 바라는 욕망은 세 가지 중에 무엇인가?

고통에서 멀리/쾌락을 향해

이제 여러분의 제품이나 서비스가 어떤 핵심 욕구에 해당하는지 파악했으므로, 고객의 마음속에서 진행되는 대화에 참여하기 위한 다음 단계로 간다. 바로 그들이 어느 방향으로 움직이는지 이해하는 것이다. 지구에 존재하는 인간은 모두, 항상 두 가지 방향 중 한쪽으로 움직인다. 고통에서 멀어지거나 쾌락을 향해 가거나.

고통에서 멀어지기: 사람들이 움직일 수 있는 첫 번째 방향은 고통에서 멀어지는 쪽이다. 각각의 욕구에 대해 고통에서 멀어지는 몇 가지 사례를 함께 보자.

1. 건강

- 살이 쪄서 옷을 입으면 불편하다.

- 기운이 없고 늘 피곤하다.

- 거울 속 내 모습이 싫다.

2. 부

- 내 직업이 싫고 상사를 없애버리고 싶다.

- 저축한 돈이 없어 일자리를 잃을까 두렵다.

- 내 주변 사람들이 모두 나보다 돈을 잘 번다.

3. 관계

- 좋지 않은 인간관계에 얽혀 있는데, 벗어나는 방법을 모른다.

- 외로워서 사랑이 어떤 느낌인지 알고 싶다.

- 모르는 사람들과 같이 있으면 자신감이 없어진다.

위에 나온 문장들 모두 사람들이 마음속에서 나누는 대화들이다. 일반적인 예를 들었지만, 실제로 특정 고객이 하는 생각을 적어야 할 때는 그들이 매일 자신과 나누는 대화를 이해하기 위해서 아래 세 가지를 시도했다.

1. 처음 문제를 해결하기 위해 노력했을 때, 나는 내가 하던 수백 가지의 말을 적었다.

2. 사람들이 고통에서 벗어나려고 할 때, 무슨 말을 하는지 보기 위해 온라인 포럼, 게시판, 동호회를 찾았다.

3. 진심으로 다른 사람의 입장이 되어 사람들이 실제로 생각하는 것을 쓰려고 노력했다.

연습

쾌락을 향해 이동하기: 사람들이 움직일 수 있는 방향 중 두 번째는 쾌락을 향해 움직이는 것이다. 건강과 부, 관계에 대한 욕구가 없는 이유는 행복하지 않기 때문이다. 욕구가 있는 이유는 행복해서 더 많은 행복을 찾기 때문이다. 각각의 욕구에 대해 쾌락을 향해 움직이는 몇 가지 예를 함께 보자.

1. 건강

- 멋진 복근을 바란다.

- 마라톤에 참가하기를 바란다.

- 더 많은 에너지를 얻을 수 있도록 건강하게 먹고 싶다.

2. 부

- 내가 꿈꾸던 집과 자동차를 사고 싶다.

- 더 많은 영향력을 미칠 수 있도록 내 회사를 성장시키고 싶다.

- 내 팀을 성장시킬 수 있도록 리더십이 있으면 좋겠다.

3. 관계

- 내 인간관계에 열정이 더 많아지면 좋겠다.

- 배우자와 아이들과 더 많은 시간을 보내고 싶다.

- 인맥을 통해 더 많은 사람을 만나고 싶다.

검색과 스크롤

꿈의 고객의 마음속에서 진행되고 있는 대화를 이용하는 방법을 제대로 이해하기 위해서는 인터넷, TV, 라디오 등 트래픽이 나타나기 시작한 몇백 년 전으로 거슬러 올라가야 한다.

1800년대 초까지 사람들은 주로 자신에게 필요한 것인지를 기준으로 생산물을 구했다. 어떤 유형의 고통을 겪게 되면 그 고통을 해결하는 해결책을 찾았다. 식량이 가장 우선이었다. 건강, 즉 먹이에 대한 욕구가 있었던 우리의 조상들은 먹이를 찾아 사냥한 다음 집으로 가져왔다. 근대에 접어들면서 우리에겐 상점이 생겼다. 음식이나 그 외에 다른 것이 필요할 때는 지역 상점에 가서 필요한 것을 찾고, 그것을 구입했다.

그런데 1927년에 TV가 발명되었다. 그리고 불과 15년 뒤인 1942년 7월 1일, 브루클린 다저스와 필라델피아 필리스 간의 경기에서 최초의 TV 광고가 전파를 탔다. 당시 뉴욕에는 4000대가 넘는 TV가 있었다. 그날 모든 가족들이 TV 앞에 모여 경기를 관람했다. 그리고 경기 도중에 나오는 최초의 TV 광고를 보았다. 그 광고는 겨우 9초 분량에 비용은 9달러에 불과했는데, 미국 지도 중앙에 부로바 시계의 시계판을 보여주며 광고가 끝났다. 광고 마지막에는 이렇게 말했다. “미국은 부로바 시계로 돌아간다.”

그 9초로 인하여 검색 광고(search advertising)에서 끼어들기 광고(interruption advertising)로의 이동이 공식적으로 시작되었다. 그날 밤 TV를 보던 사람들은 새 시계를 찾고 있지 않았다. 하지만 광고와 시계 사진을 보면서 그들의 마음과 머리에 욕구의 씨앗이 심어졌다. 사람들은 시계가 필요하지 않았지만 시계를 원했다.

이러한 TV 광고는 오랫동안 고객들에게 욕구의 씨앗을 심었다. 잠재고객의 주목을 끌었고, 기업가들이 팔고 있는 제품의 인지 가치(perceived value) 즉 어떤 상품에 대해서 소비자가 주관적으로 느끼는 가치를 고객에게 보여주는 하나의 창을 제공했다. 이 끼어들기 광고는 라디오나 신문, 우편 광고 같은 미디어 유형에서도 나타나기 시작했다. 절차는 간단하다. 청중을 모아 그들을 재미있게 해주거나 교육시키는 것이다. 청중들이 집중하고 있을 때 여러분의 메시지가 끼어든다. 그때 여러분은 청중을 사로잡아 여러분이 팔고 있는 제품과 서비스에 대한 욕구를 생성할 수 있다.

검색의 장점과 단점: 검색을 기반으로 하는 트래픽의 장점은 이미 구매할 준비가 된 구매 가능성이 높은 사람들이라는 점이다. 이들은 상점으로 걸어 들어오는 사람들이나 전화번호부를 검색해서 전화를 거는 사람들과 비슷하다.

검색 기반 트래픽의 단점은 사람들이 검색만 하지는 않으며 경쟁자들의 제품이나 서비스를 놓고 비교 선택한다는 점이다. 여러분은 주도적으로 품질을 개선하고 틈새시장을 찾아내야 하는 것은 물론, 가격도 주도적으로 조정해야 한다. 검색을 하는 사람들은 그러한 모든 것을 조사하고 있기 때문에 퍼널과 제안에 능숙해지기까지 여러분은 가격을 낮춰 경쟁자들을 이겨야 한다. 하지만 안타깝게도 제품의 가격을 낮추는 것은 좋은 전략이 아니다.

끼어들기의 장점과 단점: 여러분은 한 사람의 마케터로서 특정한 인물이나 아이디어, TV 쇼, 음악 밴드 등에 관심 있는 사람들을 광고의 대상으로 지정할 수 있다. 그 광고는 여러분이 지정한 사람들에게 끼어들어 방해를 할 수 있고, 짧은 시간 동안 사람들의 시선을 끌어 여러분이 파는 것의 인지 가치를 보여줄 수 있다. 더는 누군가가 여러분을 찾아오길 기다리지 않아도 된다. 먼저 나서서 꿈의 고객들에게 욕구가 생기게 할 수 있다.

소셜 미디어를 기반으로 하는 끼어들기 트래픽의 장점은 사람들의 관심사를 토대로 웜 트래픽(warm traffic) 즉 브랜드에 대한 인지도가 있는 사람들을 대상으로 삼을 수 있다는 점이다. 따라서 제품이나 서비스의 인지 가치를 기반으로 판매할 수 있다.

퍼널 채우기. 물고기 잡는 법을 터득하라

인스타그램 트래픽의 비밀

퍼블리싱 전략을 이해하고 계획 수립하기

인스타그램에 콘텐츠를 업로드하는 방법은 많다. 그리고 플랫폼의 섹션마다 업로드하는 방법과 수익을 창출 방법이 다르다. 간단히 말하자면 인스타그램에 있는 핵심 섹션을 세분화하고 각 섹션을 사용하는 방법에 대한 전략을 설명할 것이다.

다음은 우리가 집중해야 할 플랫폼의 핵심 영역이다. 첫 번째는 내가 ‘콘텐츠 후크’라고 부르는 것으로, 꿈의 고객들을 사로잡아 팔로워로 만드는 이미지와 영상을 제작한다. 우리는 이 콘텐츠에서 실제로 아무것도 팔지 않는다. 다만 ‘좋아요’와 댓글, 팔로우에만 집중한다. 앱의 다음 두 섹션에서 이 작업을 한다.

인스타그램 프로필: 나의 갤러리

인스타그램 라이브: 제작된 영상 콘텐츠

두 번째 섹션은 여러분의 집이다. 여기서는 사람들을 여러분의 퍼널로 인도하여 실제로 판매를 한다. 이 장에서는 우리가 판매하는 방식 이면에 숨겨진 전략을 설명할 것이지만 지금은 여러분이 제품과 서비스를 판매할 수 있는 영역이 다음과 같다는 점을 이해해야 한다.

인스타그램 스토리: 리얼리티 쇼

인스타그램 라이브: 라이브 쇼

- 인스타그램 프로필 전략

인스타그램 프로필은 여러분의 인스타그램 전략의 핵심 토대다. 왜냐하면 프로필은 팔로워를 늘리기 위한 열쇠고 인스타그램 라이브, IGTV 등을 이용해 인스타그램 스토리에 힘을 불어넣어줄 것이기 때문이다.

1. 후크: 여러분의 사진이다. 누군가 여러분의 자기소개를 보고 나서 그 다음에 보는 것은 여러분이 게시한 사진과 동영상이다. 각각의 사진은 화면을 스크롤하고 있는 사람을 붙잡아서 여러분의 퍼널로 끌어당길 수 있는 후크다. 사람들은 무심코 내 프로필에 있는 사진을 모두 볼 수 있다.

인스타그램을 처음 시작했을 때 어떤 유형의 사진을 포스팅해야 하는지 막막했다. 그 결과 내가 무엇을 하고 있는지 몰랐기 때문에 사람들의 참여도가 낮았다. 얼마 지나지 않아서 제나 쿠처가 ‘JK5 방법’ 프레임워크를 설명해줬다. 나도 몇 년 전부터 이용하고 있는데 간단하고 재미있게 프로필에 포스팅할 수 있어서 요즘까지 계속 이용하고 있다. JK5 방법을 이용하면 단지 여러분이 팔고 있는 것을 넘어서는 관계를 형성하게 도와줄 것이다. 그러기 위해서는 단지 ‘일’ 이상의 것을 포스팅 해야 한다.

JK5 방법을 구현하려면 먼저 내가 열정을 가지고 있는 다섯 가지 주요 카테고리를 만들어야 한다. 이렇게 하면 브랜드를 제공하는 데 도움이 되며 이미지를 포스팅 할 때 카테고리를 번갈아가면서 하면 팔로워들이 내가 판매하는 것을 넘어 내가 누구인지 잘 이해할 수 있다.

이 방법을 채택하면 여러분은 다재다능하고 원만하며 일관성 있는 브랜드를 만드는 것은 물론이고 판매 능력을 얻을 수 있는 흥미로운 피드도 만들 수 있을 것이다. 두 가지 카테고리가 서로 이웃하지 않고 있어서 시각적인 요소를 추가로 얻을 수 있을 뿐만 아니라, 현재 시장에 있지 않더라도 사람들과 연결될 방법을 찾을 수 있다. 그들이 나를 알게 되고 나를 좋아하고 나를 신뢰하며 미래의 유료 고객이 되도록 준비시키는 동안, 때때로 누군가는 카테고리 중 하나만 보고도 나를 팔로우할 것이다. 그리고 나의 사진에서 느껴지는 전반적인 감정 상태에 관해 이야기하는 것은 중요하다. 본질적으로 사진 갤러리는 사용자들이 스크롤하면서 훑어볼 때 보인다. 격자 구조의 아름다움에 집착하기 쉽지만, JK5를 좋아하는 이유는 프로필을 보기 위하여 클릭했을 때 여러분의 브랜드를 지배하는 관점을 제공한다는 점이다. 다섯 가지 카테고리를 충실히 따른다면 단지 여러분이 판매하는 것 이상을 볼 수 있을 뿐 아니라 여러분을 팔로우할 만큼 계정에 연결할 수 있는지 볼 수 있다. 누군가 내 페이지를 방문하여 팔로우할 것인지 결정하는 데 10초 정도 걸린다. 따라서 즉시 관계를 형성하기 위해서는 이러한 격자 구조가 필요하다!

하지만 사진이나 영상을 포스팅하기 전에 제나의 ‘ABCDQ 테스트’를 이용하여 개인 브랜딩에 도움이 되는 행동인지 보고 프로필에 올릴 만한 가치가 있는 것인지 판단하기를 강력히 추천한다. 테스트는 다음과 같다.

Aesthetic(아름다움): 시각적으로 내 브랜드의 개성에 어울리는 것을 보여주고 있는가?

Brand(브랜드): 나의 꿈의 고객에 어울리는가? 혹은 그들이 참여할 만한 것인가?

Consistent(일관성): 내 피드 전반에 어울리는 색상이나 품질인가?

Diversity(다양성): 최근에 내가 게시한 것과 다른가? 내가 파는 것 이상의 인지도가 생길까?

Quality(품질): 이것이 고객/팔로워가 기대한 품질에 부합할까? 이것 하나만으로 내 브랜드에 어울릴까?

2. 스토리: 캡션이다. ABCDQ 테스트를 마치고 이미지를 게시할 준비를 하고 나면, ‘이 사진에 대해 뭐라고 말을 해야 할까?’라는 질문이 떠오를 것이다. 사진은 사람들을 끌어들여 그들의 시선을 사로잡는 후크다. 하지만 캡션은 여러분이 제안을 하거나 행동 유도 문구, 즉 CTA를 하기 전에 이야기를 들려주고 읽는 이를 끌어들이는 역할을 한다.

여러분이 만드는 포스트는 하나의 목표가 있어야 한다. 사진을 게시하고 캡션을 쓰면서 처음 하는 일은 그 사진의 후크가 영감을 주는 것인지, 교육을 하려는 것인지, 즐겁게 해주려는 것인지 판단하는 것이다.

영감: 사람들이 영감을 느끼거나 큰일을 할 것 같은 느낌이 들게 한다.

교육: 어떤 주제에 관하여 팔로워를 가르치거나 교육한다.

엔터테인먼트: 팔로워들에게 즐거움을 선사한다.

포스트의 목적을 정하고 나면 게시할 캡션의 유형을 알아내려고 노력해야 한다. 제나에 따르면 가장 흔한 세 가지 유형의 캡션과 비즈니스에서 이를 이용하는 방법은 다음과 같다.

스토리텔링: 인스타그램에서 가장 잘나가는 게시물은 한 가지 공통점이 있다. 그 게시물들은 여러분을 스토리로 초대하고 화면 너머에서 마치 그것을 경험하는듯 느끼도록 한다. 때때로 일상에서 일어나는 소소한 것들과 생각을 캡션을 통해 짧은 이야기로 바꿔놓는다. ‘옛날 옛적에’ 같은 유형의 이야기를 말하는 것이 아니라, 다른 사람들이 교감할 수 있는 삶의 경험을 말하는 것이다.

질문하기: 10명이든 1000명이든 독자들이 생기면 완벽한 제안을 만드는 데 도움이 되는 사람들과 가까워질 수 있다. 무엇을 포스팅해야 할지 모를 때는 질문을 한다. 사람들은 남의 말을 듣고 의견을 나누는 것을 좋아한다. 대개 ‘최근에 읽은 책 중에 가장 좋았던 것은 뭔가요?’ 같은 단순한 질문들이다. 혹은 ‘인스타그램에 관련하여 힘든 일이 있으면 제가 도울 수 있도록 말씀해주세요’처럼 복잡한 것도 있다. 질문은 독자들과 소통하는 또 다른 방법이다. 질문은 독자들로 하여금 여러분의 피드에 참여를 유도한다.

리스트 만들기: 짧은 리스트를 만들어 제목을 붙여 서로 공유하면 즐거운 시간을 보낼 수 있다. 몇 가지 예를 들어보면 다른 사람은 모를 수 있는 나에 관한 사실 세 가지, 나의 회사에 관한 다섯 가지 사실, 우리 제품을 사용하는 세 가지 방법, 지금까지 읽었던 최고의 책 일곱 가지 등이다. 리스트는 읽기 쉽고 흥미로운 캡션을 전달하는 재미있는 방법이다. 또한 당신이 말하는 전통적인 브랜드 스토리를 뛰어넘어 예상치 못한 방식으로 팔로워와의 관계를 더 끈끈하게 연결해준다.

각 포스트에 최대 30개의 해시태그를 사용하면 이미지, 즉 후크를 꿈의 고객의 피드에 나타나게 할 수 있다. 해시태그는 검색엔진의 키워드와 같은 것이다. 때로는 공개(overt) 해시태그의 형태로 사람들이 볼 수 있는 실제 캡션에 해시태그를 넣을 수 있지만, 일반적으로 대부분의 해시태그들은 이미지를 포스팅하고 나서 첫 번째 댓글에 게시한다. 이것을 비밀(covert) 키워드라고 한다.

3. 제안: 포스트를 만들기 위한 마지막 단계는 ‘행동 요구 문구(CTA)’다. 모든 포스트에는 CTA가 필요하며, 아주 사소한 것부터 큰 CTA까 지 다양하다. 사소한 것의 사례에는 ‘좋아요 버튼 누르기’, ‘이모지 올리기’, ‘댓글’ 등이 있다. 큰 CTA의 사례에는 ‘이 포스트를 공유하시오’, ‘친구 3명을 공유하시오’, ‘자기소개에 있는 링크를 클릭하시오’, ‘~에 회원 가입하라’ 등이 있다.

사용자의 반응을 유도하는 행위는 여러 가지 이유에서 중요하다. 그것은 궁극적으로 사용자를 인스타그램에서 내 리스트로 이동하도록 도와준다. 하지만 더 중요한 것은 알고리즘에게 학습시킨다는 것이다. 내 독자들이 댓글을 달고, ‘좋아요’를 누르고, 내가 올린 포스트에 참여하면 알고리즘은 내가 사람들이 원하는 콘텐츠를 만들고 있다고 가정하고 더 많은 노출로 보상해준다. 그래서 사람들이 댓글을 달면 그들의 댓글에 반응해야 한다. 이렇게 하면 향후에 사람들이 더 많은 댓글을 달 가능성이 커질 것이고, 다른 사람들도 댓글을 달게 하는 동기부여가 될 것이다.

그러면 인스타그램 프로필에 올릴 포스트를 작성할 때 따라야 할 기본적인 절차를 짧게 요약해보자.

- JK5 방법론을 따라서, 내가 열정적인 관심을 가지고 있는 다섯 가지 주요 카테고리를 생성한다.

- JK5 카테고리를 번갈아가며 매일 두 장의 사진을 게시한다.

- 영감, 교육, 엔터테인먼트 등 각 포스트에 목적을 부여한다.

- 스토리, 질문하기, 리스트 만들기 등 캡션의 유형을 정한다.

- 꿈의 고객에게 내 포스트가 보이게 할 해시태그를 선택한다.

- CTA를 추가하여 사용자의 참여를 유도한다.

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본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.