브랜드 설계자

운동 만들기 - 전문가로서 고객의 삶을 바꿔야 한다

데이비드 프레이의 초대를 받아 방문한 곳에서 매우 특별한 경험을 했다. 어느 소프트웨어 회사의 콘퍼런스에서 3000명에 달하는 유통업자가 모여 제품을 더 잘 파는 방법을 배우고 있었다. 나는 판매 및 마케팅강의를 기대했지만 그들은 사흘 동안 사람들을 무대로 불러 상을 주고 제품에 관한 이야기를 늘어놓았다.

셋째 날 나는 몸을 숙이며 데이비드에게 이해가 안 간다고 말했다. 그는 웃으며 말했다. “러셀, 저 사람들은 소프트웨어를 파는 게 아닙니다. 그들은 운동을 만들고 있어요. 그걸 파는거예요.” 나는 다시 자리에 앉아 눈앞에 상황을 새롭게 바라봤다. 데이비드는 소프트웨어 파는 방법을 배우라고 초대한 것이 아니었다. 제품은 도구에 불과할 뿐이고 운동이 사람을 변화시킨다는 사실을 보여주고 싶었던 것이다.

행사를 마치고 집에 돌아온 뒤로 몇 년이 지났지만, 데이비드의 말이 머리에서 떠나지 않았다. 그래서 대중운동을 깊이 연구하기 시작했다. 먼저 애플이나 테슬라처럼 위대한 기업들을 살펴보고, 기독교나 불교 같은 종교를 둘러봤다. 또한 밝은 면뿐만 아니라 어두운 면까지 살펴보려고 숱한 광신도 집단과 나치 같은 부정적인 정치운동도 조사했다. 이 모든 운동을 깊이 파고들면서 여기에는 긍정적이건 부정적이건 패턴이 존재한다는 점을 발견했다.

전문가 되기

내 목소리 찾기

* 전문가가 되기 위한 5단계

1단계 : 몽상가(시작은 작은 불씨에서)

모든 위대한 활동에는 반드시 리더가 있다. 그리고 리더십은 이 작은 불씨에서 생겨난다. 전문가가 되는 방법과 리더십은 배울 수 있다. 이 여정을 시작할 때 나도 마찬가지였다. 내가 대체 뭐라고 나보다 뛰어난 저 많은 사람들을 이끌어야 한단 말인가? 나는 심하게 내성적인 데다 말이 너무 빨랐고 학교도 겨우 졸업했다. 하지만 나는 관심의 불씨를 키우고, 목소리를 찾고, 사람들을 인도할 전문가가 되기 위해 시간을 투자했다.

내게는 전문가 수천 명을 코치하는 흔치 않은 기회가 있었다. 흥미롭게도 수만 명의 삶을 바꾸는 이 놀라운 전문가들은 대부분 사람들을 돕고 싶다는 내적 충동을 느끼고 있었다. 그들 자신이 위대한 인물이 될 운명을 타고 났다고 말하는 내면의 목소리를 들었다. 하지만 다른 한편으로는 자격도 능력도 부족하다고 말하는 목소리도 들었다.

이러한 여정을 이제 막 시작했든 어느 정도 경험이 쌓였든 간에, 스스로를 전문가로 칭하는 데에 드는 거부감이 앞으로 넘어야 할 가장 큰 장애물이라는 사실을 알아야 한다. 사람들과 대화하다 보면 대부분 이러한 생각 때문에 전문가 역할을 감당하지 못하고 있음을 깨닫는다. 그런 내면의 목소리 때문에 사람들은 앞으로 나아가 마땅히 맡아야 할 역할을 하지 못한다.

자신만의 고유한 능력은 자연스럽게 나타나며 너무 단순해서 전혀 중요해 보이지 않는다. 하지만 훌륭한 요리사에게는 대단치 않은 일도 요리를 못하는 사람에게는 엄청난 재능이다. 쉽게 할 수 있는 일, 지금 푹 빠져 있는 일을 살펴보라. 거기에 세상과 공유되길 고대하는 비범한 능력이 숨어 있을지도 모른다.

2단계 : 기자

전문가로 진화하는 여정 2단계는 다수의 관점을 접하며 관심 있는 주제를 학습하는 것이다. 우리는 학습 지수를 높여서 나만의 프레임워크를 만드는 데 필요한 아이디어를 잘 받아들여야 한다. 그러려면 당신의 ‘매력적인 캐릭터’를 ‘기자’로 업그레이드하여, 모든 사람과 가능한 한 인터뷰를 하는 것이 좋다.

불꽃으로 불을 피우는 가장 빠른 방법은 이미 불을 피운 사람들에게 도움을 구하는 것이다. 나는 나보다 앞선 사람들을 찾기 시작했으며 내 불꽃을 키우기 위해 그들에게 다가가려고 노력했다.

3단계 : 나만의 프레임워크 만들기

나는 성장하면서 특정 결과를 얻는 방법의 패턴을 찾고 있다. 이러한 패턴은 모두 성공에 이르는 프로세스(프레임워크)다. 여기서 콘텐츠를 만들고, 이야기를 하고, 제안을 내놓는다. 이처럼 매력적인 캐릭터와 전문가라는 다양한 역할을 수행할 때 자기만의 프레임워크는 필수다.

나는 꿈의 고객들에게 수십 가지 프레임워크를 만들어 제공했다. 이는 고객들이 찾아 헤매는 성공적인 결과로 그들을 이끌터였다. 이 과정에서 고객은 나와 돈독한 관계를 쌓는다. 내가 프레임워크를 제공했고 나 자신을 전문가로 포지셔닝했기 때문이다.

4단계 : 무보수로 일하기(미래의 꿈의 고객에게 봉사하기)

당신의 프레임워크가 당신에게 효과가 있음을 입증한 뒤에는 다른 사람을 대상으로 테스트를 시작한다. 이 단계를 사람들이 실수로 자주 빠트리곤 한다. 여기서는 내가 만든 프레임워크가 나뿐만 아니라 다른 사람에게도 효과가 있음을 입증해야 한다. 그렇게 프레임워크를 실행하여 메시지와 절차를 가다듬고 완성도를 높일 수 있다. 프레임워크가 나한테 효과가 있다고 할지라도, 다른 사람에게는 유효한지 확인해야 한다. 새로운 무언가를 개발할 때마다 먼저 해야 하는 일은 테스트의 대상이 되어줄 베타 테스터 그룹을 찾는 것이다.

5단계 : 전문가 되기

앞서 네 단계를 거치면, 프레임워크를 이용해 전문가로서 사람들을 이끌 준비가 됐을 것이다. “하지만 러셀, 저는 자격증이 없는데요. 아직 사람들을 도울 수가 없어요.” 정말 자주 듣는 얘기다.

나는 좋은 성적을 받지 못했고 아무런 자격증도 없다. 하지만 다른 사람들이 성과를 올리게 하는 데 정말 뛰어나다고 확신한다. 나의 성과가 곧 자격증이다.

세상에서 가장 학식이 뛰어난 사람이 될 필요는 없다. 단지 내가 도와주는 사람보다 한 장 먼저 익히면 되는 것이다. 세상에는 나보다 앞서가는 사람들이 언제나 존재한다. 하지만 괜찮다. 그들에게 배우면 된다. 그러나 우리보다 한두 장 뒤처진 사람들을 돕는 일을 멈추지 말아야 한다.

스토리셀링 - 가치를 높이고 신뢰감을 형성하는 법

에피파니 브리지

에피파니 브리지가 무엇일까? 에피파니 브리지는 당신이 제시하는 새로운 기회를 통해 당신이 느낀 흥분을 다른 사람들도 경험하게 해주는 한 편의 스토리일 뿐이다. 길을 떠나기 전의 자신을 떠올려보자. 전문가가 되는 여정을 시작하던 무렵 당신은 성장 단계에 있던 하나의 불꽃에 불과했으며, 현재 당신이 가르치는 것을 배우고 있었다. 그때의 삶이 어땠는지 기억하는가? 그 상태로 돌아가는 것이 중요하다. 바로 그때가 꿈의 고객이 맞이하는 현재이기 때문이다.

이제 떠올려보라. 큰 깨달음을 주었던 경험(당신의 에피파니)은 무엇인가? 그때 무슨 일이 일어났고 당신은 모든 것이 영원히 바뀌었음을 바로 깨달았다. 이러한 깨달음은 항상 길잡이를 통해 얻게 된다. 길잡이는 사람들에게 필요한 답을 전하는데, 신의 모습을 하고 나타나 영감이나 아이디어를 주기도 한다.

큰 깨달음을 얻은 후에 감정적으로 이 개념에 몰입하여 성장의 여정을 떠나며 궁극적으로는 전문가가 된다. 주제를 깊이 파고들고, 용어를 배우고, 과학적∙기술적 작동 원리를 이해하면 논리적으로 새로운 기회에 설득당하게 된다.

한데 여기서 일을 그르치는 사람이 많다. 그들은 논리적으로 입증된 증거와 자신의 주장을 뒷받침해주는 데이터로 무장하고 판매를 시작한다. 문제는 당신이 쓸데없는 ‘전문용어’를 사용한다는 점이다. 우리가 ‘획기적인’ 상품으로 어떻게 ‘업계를 선도하는지’ 이야기하며 복잡한 수치와 용어를 마구 던진다.

하지만 우리가 믿는 새로운 기회에 담긴 논리는 당신과 달리 에피파니를 경험한 적이 없는 사람들의 구매를 유도하는 데 전혀 도움이 되지 않는다. 사람들은 불만을 터트리고 대개 공격적으로 변한다. 논리가 필요하지만 때와 장소를 가려야 한다. 당신의 논리에 상대가 흥미를 보이기 전이라면 우선 감정적으로 설득해야 한다.

어떻게 큰 깨달음을 얻었는지 이야기하고 또한 이 이야기를 올바로 구조화한다면, 잠재고객들도 똑같은 깨달음을 얻을 테고 당신은 그들에게 상품이나 서비스를 팔 수 있을 것이다. 그런 다음 고객들은 논리적으로 구매를 정당화하고 스스로 전문용어를 익힐 방법을 찾을 것이다. 당신은 사람들을 깨달음으로 이끌 수 있게 이야기하는 방법을 배워야 한다. 나머지는 그들이 할 것이다. 과거 당신의 길잡이가 주었던 깨달음과 똑같은 깨달음을 고객이 얻도록, 이번에는 당신이 그들을 이끌어주는 길잡이가 될 것이다. 바로 이것이 핵심이다.

네 가지 핵심 스토리

나는 어떤 이야기를 하는가?(네 가지 핵심 스토리)

1. 기원 이야기 및 새로운 기회: 새로운 기회를 어떻게 발견했는지 이야기해주는 에피파니 브리지 스토리다. 당신이 들려주는 이야기 가운데 에피파니 브리지 스크립트에 가장 가깝다. 대개 당신이 사업의 첫 발을 뗀 이야기이기 때문에, 배경 이야기, 여정, 새로운 시장에서 깨달음을 준 길잡이, 당신이 개발한 프레임워크, 이 프레임워크를 따른 여러 사람의 성공 사례를 말하는 데 많은 시간을 투여한다. 그런 다음 당신의 성취와 변화에 관한 이야기로 마무리한다.

2. 매개체 프레임워크 이야기: 두 번째 이야기는 새로운 매개체 프레임워크를 다룬다. 청중은 이 시점에서 새로운 기회를 알고 있기 때문에 당신은 프레임워크 이야기를 시작하면 된다. 어떻게 이프레임워크를 알았는지 혹은 얻었는지 들려준다. 그리고 프레임워크의 전략(본질)에 대해 말한다.

3. 내적 믿음 이야기: 프레임워크 이면에 있는 전략을 알린 다음에 깨트려야 할 잘못된 믿음은 이를 실행할 능력이 없다는 생각이다. 여기서는 어떻게 정말로 실현할 수 있는지 에피파니 브리지 스토리를 들려주며 가르친다.

4. 외적 믿음 이야기: 이제 여기까지 온 사람들은 매개체와 실행력에 대한 믿음을 얻었다. 우리가 없애야 할 마지막 잘못된 믿음은 외부의 힘 때문에 성공하지 못할지도 모른다는 생각이다. 여기서는 그런 힘이 성공을 방해할 거라는 믿음을 깨트리는 에피파니 브리지 스토리를 들려줄 것이다.

일대다 판매 - 10배 수익을 내는 프레젠테이션 스크립트

완벽한 웨비나 프레임워크

어떤 사람이 무대에 서서 뭔가를 파는 모습을 처음 보았을 때 내 인생은 영원히 바뀌었다. 연사는 90분 동안 프레젠테이션을 하고서 마지막에 제안을 하나 했다. 나는 수십 명이 무대 뒤쪽으로 달려가 이 사람에게 수천 달러를 주는 모습을 놀라워하며 쳐다보았다. 그곳에 있는 사람들이 몇 명이나 되는지 헤아린 다음 간단히 계산해보니, 그는 2시간도 안 되는 동안 6만 달러 넘는 돈을 벌어들였다.

그리고 다음 발표자가 무대에 올라 유사한 과정을 따라 하는 모습을 보았다. 90분이 지나면 사람들이 탁자로 몰려들고 그는 10만 달러가 넘는 매출을 올릴 터였다. 바로 그때, 아무리 많은 비용을 들이더라도 이 기법을 배워 내 것으로 만들기로 결심했다.

몇 달 뒤에 처음으로 행사에 초대받아 강연을 하기로 했다. 나는 다른 강연자들보다 잘할 것이라 생각했다. 나는 몇 주 동안 아주 열심히 준비했고, 마침내 무대에 올라 누구보다 내용이 알찬 프레젠테이션을 선보였다. 하지만 그 다음에 벌어진 일은 나를 충격에 빠트렸다.

아무 일도 벌어지지 않았기 때문이었다. 누구도 움직이지 않았다. 나는 어색해하며 무대에서 내려왔고 방 안에 있는 사람 몇 명과 악수를 했다. 그러고는 뒷문으로 빠져나와 호텔방으로 달려갔다. 많은 사람 앞에서 그런 식으로 최악의 실패를 맛본 적은 난생처음이었다.

그래서 겸손한 마음으로 배우기로 했다. 나는 연설을 잘하는 사람보다는 저마다의 플랫폼에서 실제로 상품을 판매하는 사람들에게 배우고 싶었다. 거기에는 어마어마한 차이가 있다. 나는 이야기를 하는 방법, 제안을 구성하는 방법 등을 비롯해 많은 것을 배웠고 3년 동안 프레젠테이션을 반복 테스트했다.

그러던 어느 날 가족을 두고 떠나는 출장이 싫증이 나서 무대 연설을 그만두었다. 90분 연설 한 번에 25만 달러가 넘는 돈을 받는데도 말이다. 대신 이러한 판매 기술을 온라인 환경으로 이전했다. 내 스크립트를 화상 세미나와 웨비나에서 테스트하고 영상 세일즈레터, 페이스북 라이프 프레젠테이션 등에 이용했다.

몇 년 전부터 나는 이 스크립트와 프로세스를 이너서클 회원에게 가르치기 시작했다. 회원들 수십 명이 상상할 수 있는 거의 모든 시장에 대한 스크립트를 작성했다. 스크립트는 혹독한 테스트를 거쳤으며 잘 작동한다. 그 자체로 완벽해진 것이다. 그런 이유로 ‘완벽한 웨비나’라는 별명이 생겼다. 이는 완벽한 세일즈 프레젠테이션이며, 당신의 메시지를 시장에 전달하고 싶다면 마스터할 가치가 있다.

스택과 클로즈

시카고의 꽉 들어찬 회의장 뒷자리에 앉아 나의 첫 멘토 중 한 명이 무대에 오르는 모습을 보고 있었다. 무대에서 클로즈를 하는 데 세계 최고라고 알려진 사람이었다. 그의 이름은 아먼드 모린이다. 나는 1000달러짜리 강의가 열리는 회의장 좌석이 절반가량 차 있는 모습에 놀라고 말았다.

구석에 서서 모두 나가길 기다린 끝에 그와 이야기를 나눌 수 있었다. 아먼드는 손에 신청서를 들고 있었는데 너무 많아서 들고 있기가 힘들어 보일 지경이었다. “이게 다 뭔지 아나? 이게 다 1000달러까지 지폐라네.” 깜짝 놀랐다. 그는 50만 달러 정도를 들고 있는 것 같았다.

그는 우리가 만나게 된 진짜 이유를 이야기하기 시작했다. “2주 후에 열리는 빅세미나에서 자네가 연설하면 10만 달러 넘게 벌 거라고 생각하네만, 판매하는 방식을 바꾸어야 하네.” 이 세상에서 가장 코칭을 잘 받아들이는 사람으로서 나는 다음이야기를 잔뜩 기대하며 귀를 기울였다.

“방금 프레젠테이션에서 마지막 30분 동안 내가 무엇을 했는지 알아챘나?” 그가 물었다. “음, 잘 모르겠습니다….” “내가 사용한 것을 나는 ‘스택’이라고 부른다네.” 그는 이른바 스택이 어떻게 작용하는지 설명해주었다.

나는 그의 말을 공책에 적어두었다가, 프레젠테이션을 할 때 최대한 비슷하게 따라 가려고 노력했다. 2주 후에 아먼드가 여는 빅세미나 무대에 섰다. 나는 평소에 하던 대로 프레젠테이션을 했다. 그리고 1시간쯤 지났을 때 스택으로 바꾸었다. 뭔가 우스꽝스럽다고 생각했지만, 프레젠테이션을 마치기도 전에 사람들이 벌떡 일어나 나의 유료 프로그램에 등록하려고 회의장 뒤쪽으로 달려가는 모습을 보고서 깜짝 놀랐다!

사람들이 접수대를 향해 달리는 모습을 처음 본 그날은 내가 최초로 10만 달러가 넘는 매출을 올린 날이기도 하다. 그날 이후 나는 스택 없이는 아무것도 팔지 않았다.

* 스택 심리학

아먼드가 내게 스택을 보여주며 가르쳐준 것은 간단하다. 잠재고객은 당신이 물건을 팔 때, 마지막에 보여준 것만을 기억한다는 사실이다. 그는 대부분의 판매 프레젠테이션이 핵심 제안에 초점을 맞추고, 발표자는 다양한 보너스를 제공해 고객의 행동을 유도한다고 설명했다.

문제는 사람들이 마지막에 보여준 것만 기억한다면 마지막 보너스만 떠올릴 테고, 당신 제안의 가치와 가격을 가늠하며 전체를 살피는 것이 아니라 그 보너스만 신경 쓴다는 사실이다.

스택은 당신의 제안과 보너스를 소개하고 보여주는 방식에 변화를 주어 이 문제를 해결한다. 모든 것은 앞에서 만든 스택 슬라이드에서 시작한다. 당신은 클로즈로 전환하면서 제안을 설명할 것이다. 제안의 첫 번째 부분을 소개하고, 어떻게 만들었는지 아야기해주고, 한 슬라이드에 한 가지씩 총가치와 함께 제안 요소를 보여주는 것이다.

이제 당신은 제안의 두 번째 요소로 넘어가서 어떻게 제안을 만들었는지 들려주고, 스택 슬라이드로 돌아와 1번 요소와 2번 요소를 새롭게 합쳐진 결과물과 함께 보여준다. 가치가 쌓여가는 모습을 청중이 볼 수 있도록, 제안의 모든 항목을 실행한다. 이렇게 하면 고객들은 가격을 보기 전 마지막으로 스택 슬라이드와 전체 제안을 볼 수 있다. 즉 가격을 (당신이 마지막으로 언급한 사항으로 떠올리는 게 아니라) 전체 제안과 함께 연상하게 된다.

제안을 하는 방법이 조금만 바뀌어도 다른 어떤 방법을 사용했을 때보다 판매량이 늘어날 것이다.

길잡이 되기 - 꿈의 고객을 끌어당기는 퍼널 설계법

속성 완벽한 웨비나

완벽한 웨비나 프레젠테이션을 만드는 데는 시간이 필요하다. 대개 초안을 만드는 데 1~2주 걸린다. 수백만 달러를 벌어들이기 위한 프레젠테이션의 토대를 구축하는 데 이 정도 시간은 길다고 할 수 없지만, 때로는 새로운 제안을 빠르게 테스트할 필요도 있다.

예를 들면, 몇 년 전 나는 친한 친구의 창업을 돕고 있었다. 자동화 된 웨비나 소프트웨어를 판매하는 회사였다. 친구의 판매 과정은 낡아보였고, 회사는 그저 그런 실적을 올리며 방문자를 퍼널로 유도하고 있었다. 친구는 우승자가 5만 달러를 차지하는 제휴 콘테스트를 여는 방법으로 돌파구를 찾았다. 하지만 콘테스트 출전 마감이 다가오는데 도저히 시간이 나지 않았다.

포기하고 콘테스트에 참가하지 않으려 했지만, 한 가지 아이디어가 떠올랐다. 빠른 속도로 완벽한 웨비나를 만들어서 10~15분 후에 시작할 수 있다면 어떨까? 하하! 그게 되겠어? 전통적인 파워포인트나 키노트 슬라이드로는 불가능한 일이었다. 하지만 화이트보드에 주요 구성 요소를 적어 두기만 한다면 어떨까?

효과가 있을지는 알 수 없었지만 다른 아이디어는 떠오르지 않았다. 그래서 이 책에서 다루었던 수많은 질문을 자신에게 던지며 빠르게 훑어보았다. 프레젠테이션을 시작하기 전 15분 안에 할 수 있는 일은 그것뿐이었기 때문이다.

 

내가 제공하는 ‘새로운 기회’는 무엇인가?

구매하는 사람들을 위해 내가 할 수 있는 ‘특별한 제안’은 무엇일까?

내가 가르치는 프레임워크와, 타파하려는 잘못된 믿음은 무엇일까?

내게는 웨비나 퍼널을 준비할 시간이 없었고 즉시 판매를 시작해야만 했다. 그래서 두 대의 휴대전화를 열고 페이스북 라이브와 페리스코프를 실행한 다음 양쪽 플랫폼에서 모두 ‘방송시작’ 버튼을 클릭했다. 나를 신뢰하는 많은 팔로워 덕분에 몇 초 안에 수백 명 앞에서 실시간 방송할 수 있었다.

나는 머리에 떠오르는 대로 떠들어대다가 에피파니 브리지 스토리를 들려준 다음, 내 스택과 클로즈로 이어지는 프레젠테이션을 마쳤다. 프레젠테이션은 26분 32초 안에 끝났다. 발표가 좋았는지 나빴는지도 몰랐고 아무 생각이 없었다.

그 후 나는 콘테스트가 끝날 때까지 사흘 동안 페이스북을 비롯한 여러 곳에서 프레젠테이션을 홍보할 수 있었다. 당시 10만 명 이상이 내 프레젠테이션을 보았다. 우리는 25만 달러가 넘는 매출을 올렸고, 결국 우승 상금 5만 달러를 받았다! 겨우 15분 동안 준비한 것치고는 나쁘지 않은 결과였다. 

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본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.