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This Is Marketing
이것이 마케팅이다
저   자 : Seth Godin
출판사 : Portfolio
출판일 : 2018년 11월
273

진정한 마케팅은 고객의 진정한 욕망을 읽는 것!

세스 고딘은 활발한 저술활동을 통해 마케팅, 광고, 홍보에 대한 깊은 통찰력을 전달해온 비즈니스 저술가로 잘 알려져 있다. 아마도 관련 분야에서 세스 고딘이 쓴 책을 읽었거나. 적어도 세스 고딘이라는 이름을 들어본 적이 있을 것이다. 이번 그의 신작 『This is Marketing, 이것이 마케팅이다』 또한 새로운 통찰력을 전달해주는 책이다.

자, 이제 그의 이야기 속으로 들어가 보자. 우리는 비즈니스 상의 멖ow-to(∼하는 방법)?#50640; 있어 너무나 많은 옵션을 본다. 예를 들자면, 전자메일 목록을 늘리는 방법, 페이스북 광고를 관리하는 방법, 고객의 호감을 사는 방법, 단기 매출을 올리는 프로모션 방법 등이 그것이다. 수없이 많다. 하지만 정직하게 말하자면, 그러한 방법들 대부분은 별 쓸모가 없는 것들이다. 그리고 모두가 알고 있는 것이기도 하다. 여기에서 모두는 영민한 소비자들도 포함되어 있다.

그럼에도 불구하고 왜 우리는 이러한 멖ow-to'에 매몰되어 있는 것일까? 그것은 진정으로 중요한 것이 무엇인지 잊고 지낼 때가 많기 때문이다. 세스 고딘의 이 책은 그래서 멖ow-to?#50752; 다른 점을 이야기한다. 마케팅에 있어서 ?#50780;?? 그리고 비즈니스로서 그것을 다루는 방법이 더 중요하기 때문이다.

그래서 이 책에서 말하는 큰 줄기는 크게 세 가지로 나눌 수 있다.

첫째, 우리는 자신의 비즈니스에서 최소한의 존립 가능한 고객군을 확인해야 한다.
둘째, 최고의 마케팅은 우리의 고객들이 스스로 그들의 상태와 관계, 느낌, 경험에 대해 스스로 이야기하도록 만드는 것이다.
셋째, 구매할 가치가 있는 것을 창조하려면, 인간의 근원적 욕망을 파악하고 이를 만족시켜야 한다.

자 그렇다면, 세스 고딘이 말하는 이 세 가지 교훈에 대해 좀더 상세하게 들어가보자.

교훈 1 : 최소한의 존립 가능한 고객군을 찾아라
세스 고딘은 ?#50864;리가 모든 사람들과 함께 하려할 때, 그 어느 한 명도 기쁘게 할 수 없다?#44256; 일갈한다. 모두를 만족시키고, 모두가 ?#50864;와!?#54616;는 제품이나 서비스를 처음부터 만들고자 한다면 아무 것도 할 수 없다는 것! 즉, 이 말은 크고 위대한 성공으로 귀결될 제품이나 서비스를 처음부터 만들 수는 없다는 의미다.

세계 최대 온라인 샵이 된 아마존이 처음부터 위대했는가? 에어비앤비(Air B&B)나 페이스북과 같은 우리 시대의 어마 어마한 회사가 처음부터 그러했는가? 대부분의 위대한 기업들 조차도 시간이 지남에 따라 성장한 틈새시장에서 그 첫 발걸음을 뗏다는 것이 진실이다.

그렇다면 우리가 이끌어내야 할 변화는 무엇이어야 할까? 대답하기 쉬운 질문은 아니지만, 이렇게 이야기할 수는 있다.

?#47784;든 사람들에게 어필하고 모든 사람들을 기쁘게 하기 위한 제품이나 서비스를 단순화 혹은 획일화하기 보다는, 특졍 유형의 사람들을 위한 하나의 특별한 문제를 해결해주는 데 집중하라!?
어떤 문제를 발견하고 그 문제에 해당하는 고객군을 알게 되면, 더 열심히 끈질기게 노력하여 그것을 비즈니스의 메인 목표로 우선적으로 삼으라는 것이다. 이 일을 하려면, 자신의 비즈니스에 대한 ?#52572;소한의 존립 가능한 고객군?#51012; 발견해야 한다.

마케팅의 대상이 될 최소한의 존립 가능한 고객군을 찾는 일이 직관에 반하는 것처럼 보일 수도 있다. 그러나 최소한의 존립 가능한 고객군의 가장 작은 특별한 문제조차 해결할 수 없다면, 수백만 명의 사람들의 거대한 문제를 해결할 수 있다고 생각하는가?

시간이 지나면서 우리는 이러한 문제들을 해결하는 데 더 능숙해질 것이다. 그리고 입소문이 날 것이다. 기술도 더 발전할 것이다. 노하우도 생길 것이다. 자금력도 커질 수 있다. 그리고 다시 시간이 또 지나면서 우리는 제품과 서비스를 보다 폭넓게 확대할 수 있는 기회를 가질 수 있다.

교훈 2 : 최고의 마케팅은 우리의 고객들이 스스로 그들의 상태와 관계, 느낌, 경험에 대해 스스로 이야기하도록 만드는 것!
제품이나 서비스가 팔리는 데 있어 가장 중요한 것은 무엇일까? 최고의 기술? 탁월한 기능? 멋진 디자인? 아니다! 일반적인 기대와 달리, 제품이나 서비스가 팔릴 것인지 그렇지 않을 것인지를 결정하는 것은 그 제품이나 서비스의 특징이나 기능이 아니다.

그렇다면 제품이나 서비스를 통해 얻게 될 이익이나 혜택? 그것도 아니다. 그럼 무엇일까?

그것은 고객의 선입견이다. 선입견은 고객들이 하는 행동, 고객들이 구입하는 물건, 구입처나 경로까지 모든 것을 결정한다. 누구나 세계관을 가지고 있다. 세계가 어떻게 돌아가는지를 말하는 이야기가 그것이다. 이 세계관은 우리가 알던 사람들, 그리고 과거의 경험으로부터 나온다.

따라서 팔리는 ?#47700;시지?#47484; 구축하려면, 고객들이 이미 그들 스스로 말하고 있는 이야기에 호소해야 한다. 세상에 종말이 오더라도 고객들은 당신이 말하는(tell) 것은 믿지 않는다. 아주 간혹 그들은 당신이 보여주는(show) 것에는 약간의 신뢰를 줄 수는 있다. 그리고 그들은 그들의 친구가 말하는 것은 가능한 한 신뢰한다. 그러나 그들은 그들 스스로 말하는 것은 항상 절대적으로 신뢰한다!

결국 마케팅을 하려면 우리는 고객들의 관점을 이해하고 고객들이 스스로에게 이야기하고 있는 것에 대해 간섭해야 한다. 따라서 최소한의 존속 가능한 고객군을 찾았을 때, 우리가 해야 할 일은 그들의 인구 통계뿐만 아니라, 정신분석에 주의를 기울여야 하는 것이다.

교훈 3 : 구매할 가치가 있는 것을 창조하려면, 인간의 근원적 욕망을 파악하고 이를 만족시켜야 한다
인간의 근원적 욕망을 찾는 것이 판매할 가치가 있는 무언가를 창조하는 (그리고 마케팅하는) 행위의 핵심 열쇠다.

하버드대학교의 전설적 마케팅 교수 테오도르 레빗(Theodore Levitt)의 유명한 통찰력을 보자. 
?#49324;람들은(소비자들은) 4분의 1인치짜리 드릴을 사고 싶어 하는 것이 아니라 4분의 1인치 구멍을 원한다!?
여기서 4분의 1인치 구멍은 소비자가 원하는 이익과 결과라 할 수 있다. 이제 이 통찰을 좀 더 확대시켜보자.

아무도 실제로 자기 집 벽에 4분의 1인치 구멍이 나기를 원하진 않는다. 그 구멍은 다른 과정으로 가는 한 단계일 뿐이다. 아마도 벽에 선반을 설치하기 위함일 것이다. 즉, 사람들이 원하는 것은 깔끔하고 세련된 선반이 있는 멋진 집이다.

고객이 그들의 삶을 통제하고, 주변을 통제할 수 있는 느낌, 멋진 집이 바로 그 느낌을 고객에게 제공할 수 있다. 즉, 마케팅이란 이렇듯 드릴을 판매하는 것이 아니라, 고객의 욕망에게 성취감을 판매하는 것이어야 한다. 따라서 우리는 인간의 근원적 욕망을 더 깊게 이해하고 제품이나 서비스를 개발해야 한다.

결국 세스 고딘이 이 책에서 말하고자 하는 것은 단순하다. 우리가 누구를 도울 수 있는지 파악하고, 우리의 이야기는 고객의 이야기와 공명해야 하며, 고객의 근본적인 욕망을 파고들어야 한다는 것! 이 책의 제목대로, 그것이 바로 마케팅이 아닐까?