비즈
인문
Preview
Trend
Briefing
넛지
저   자 : 리처드 탈러 외(역:안진환)
출판사 : 리더스북
출판일 : 2009년 04월
17

넛지


인간과 이콘 : 우리는 천재인 동시에 바보다

인간이 체계적으로 틀리는 방식

자동 시스템 VS. 숙고 시스템

인간의 뇌는 다소 복잡하게 작용한다. 우리가 일부 과업들은 적절하게 수행하는 반면, 다른 과업들에 대해서는 무지한 이유는 무엇인가? 베토벤은 청각을 잃고도 놀랍도록 훌륭한 교향곡 9번을 작곡했다. 그러나 그가 종종 집 열쇠를 어디에 두었는지 잊어버렸다고 해도 그리 놀라는 사람은 없을 것이다. 어떻게 한 사람이 그토록 똑똑한 동시에 그토록 멍청할 수 있는가? 수많은 심리학자들과 신경과학자들은 우리에게 이렇게 모순처럼 보이는 것들을 이해시키기 위해 뇌기능의 해석에 주력해왔다. 그 한 가지 접근방식은 두 가지 유형의 사고방식, 즉 직관적이며 자동적인 사고방식과 합리적이고 심원한 사고방식을 구분하는 것이다. 여기서는 전자를 '자동 시스템(Automatic System)', 후자를 '숙고 시스템(Reflective)'이라고 부르겠다.


자동 시스템은 신속하고 직관적이며, 혹은 직관적이라고 느껴지며, 주로 '사고(思考)'라는 단어가 연상시키는 것들을 수반하지 않는다. 야구공이 갑자기 날아올 때 몸을 피하는 행위나 비행기를 타고 가다가 난기류를 만났을 때 초조해하는 행위 또는 귀여운 강아지를 보고 미소를 짓는 행위 등은 자동 시스템을 통해 이뤄진다.


숙고 시스템은 보다 신중하고 의식적이다. 우리는 '411 곱하기 37은 얼마인가?' 등의 문제를 풀 때 숙고 시스템을 사용한다. 또한 대부분의 사람들은 여행 경로를 결정할 때나 로스쿨과 경영대학원 중에서 진로를 결정할 때에도 (주로) 숙고 시스템을 사용하지만, 이따금씩 샤워를 하거나 산책을 하는 등 책에 대해 전혀 생각하지 않을 때 아이디어들이 문득 떠오르기도 하는데, 그것들은 필경 자동 시스템의 산물일 것이다.


대부분의 미국인들은 온도를 화씨로 표현할 때에는 자동 시스템을 사용하지만 섭씨로 표현할 때에는 숙고 시스템을 사용해야 한다. 유럽인들의 경우에는 그와 반대다. 또한, 사람들은 모국어를 말할 때에는 자동 시스템을 사용하지만 다른 언어를 말할 때에는 숙고 시스템을 사용하며 고군분투하는 경향이 잇다. 진정한 '바이링궐(bilingual:2개 국어를 능통하게 구사하는 사람)'은 두 개의 언어를 모두 자동 시스템을 사용하여 말하는 사람이다. 뛰어난 체스 선수들과 프로 운동선수들은 매우 탁월한 직관을 갖고 있다. 그들은 자동 시스템을 사용하여 복잡한 상황을 신속하게 파악한 다음, 놀랍도록 정확하고 빠르게 반응한다.


이 모든 것을 간단하게 생각하는 한 가지 방법은, 자동 시스템은 직감에 의한 반응으로, 숙고 시스템은 의식적인 사고로 보는 것이다. 다음에 제시하는 간단한 테스트를 통해 직관적인 사고의 작용방식을 살펴보자. 먼저 각각의 질문을 읽고 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 답을 적으라. 그런 다음 잠시 멈추고 다시 한 번 숙고해보라.


- 야구방망이와 야구공을 합친 가격은 1달러 10센트이다. 방망이의 가격이 야구공의 가격보다 1달러 더 비싸다. 그렇다면 야구공의 가격은 얼마인가?

- 5대의 기계로 5개의 장치를 만드는 데는 5분이 걸린다. 그렇다면 100대의 기계로 100개의 장치를 만드는 데 걸리는 시간은 몇 분인가?

- 어느 호수에 커다란 수련 잎들이 떠 있다. 매일 이 수련 잎들이 차지하는 너비는 두 배씩 늘어난다. 수련 잎들이 전체 호수를 덮는데 48일이 걸린다면, 호수의 절반을 덮는 데에는 얼마나 걸리겠는가?


어떤 답들이 떠올랐는가? 대부분의 사람들은 각각의 질문에 대해 10센트, 100분, 24일이라고 답했을 것이다. 그러나 모두 틀렸다. 1분만 생각해보면 그 이유를 알게 될 것이다. 야구공이 10센트이고 방망이가 그보다 1달러 더 비싸다면, 즉 1달러 10센트라면 합계는 1달러 20센트이지 1달러 10센트가 아니다. 처음에 떠오른 10센트라는 답이 옳은지 다시 한 번 확인했다면 그렇게 답하지는 않았을 것이다.


정답은 5센트, 5분, 47일이다. 그러나 당신도 알았을 것이다. 적어도 잠시만 생각해봤어도 당신의 숙고 시스템은 정답을 알아낼 수 있었을 것이다. 이콘(Econ,경제적 인간)은 중요한 결정을 내릴 때 (시간만 있다면) 반드시 숙고 시스템을 사용하여 점검한다. 그러나 인간들은 이따금씩 생각해보지도 않고 자신의 내부에 있는 파충류가 제공하는 답을 따른다.


선택 설계의 세계

피드백 : 디지털 카메라의 '찰칵' 소리

인간들이 성과를 개선하도록 돕는 최선의 방법은 피드백을 제공하는 것이다. 적절하게 설계된 시스템은 사람들에게 잘 하고 있는지 잘못하고 있는지를 알려준다. 몇 가지 예를 들어보자.


디지털 카메라는 필름 카메라에 비해 일반적으로 사용자에게 보다 나은 피드백을 제공한다. 사용자는 사진을 찍을 때마다 방금 전에 찍은 영상을 (작게나마) 확인할 수 있다. 덕분에 필름 시대에 흔하게 일어나던 오류들, 일테면 필름을 제대로 (또는 전혀) 끼우지 못하는 것에서부터 렌즈 뚜껑 여는 것을 잊어버리거나 사진 중앙에 있는 인물의 머리를 잘라버리는 것에 이르기까지 모든 종류의 오류들이 사라졌다. 그러나 초창기의 디지털 카메라는 피드백의 측면에서 한 가지 중요한 오류를 범했다. 사진을 찍을 때 영상이 포착되었음을 알려주는 청각 신호가 배제된 것이다. 요즘 모델들은 사진이 찍힐 때 매우 만족스러운 그러나 전적으로 인위적인 '찰칵' 소리를 낸다.


또 한 가지 중요한 유형의 피드백은 일이 잘못되고 있다는 경고 혹은 (좀 더 유용하게) 일이 잘못되려 한다는 경고이다. 우리가 사용하는 노트북 컴퓨터는 배터리 잔량이 위험할 정도로 낮아지면 전원을 연결하거나 작업을 끝내라고 경고한다. 그러나 경고 시스템이 피해야 할 주요 문제가 있다. 바로, 경고를 너무 많이 제공해서 사람들이 특정 경고를 무시하게 만드는 문제가 그것이다. 컴퓨터가 첨부파일을 정말 열어보겠느냐고 끊임없이 물어오면 우리는 생각해보지도 않고 '예' 버튼을 누르기 시작한다. 이렇게 되면 모든 경고가 무용지물이 될 수밖에 없다.


여러 분야에서 피드백은 다양한 형태로 개선될 수 있다. 천정에 페인트칠을 하는 단순한 작업을 생각해보자. 이것은 보기보다 까다로운 일이 될 수 있다. 천정은 거의 항상 흰색으로 칠해져 있으므로 정확히 어디까지 칠했는지 분간하기가 힘들기 때문이다. 나중에 페인트가 마르고 나면 칠이 안 된 부분들이 눈에 띄면서 짜증이 나기 시작한다. 이러한 문제는 어떻게 해결해야 하는가? 한 현명한 사람이 젖은 상태에서는 분홍색이지만 마르면 흰색이 되는 천정 페인트를 발명했다. 흰색과 분홍색을 분간하지 못할 정도의 색맹이 아니라면 이것으로 문제를 해결할 수 있을 것이다.



돈 : 넛지가 우리를 더 부유하게 한다

우리를 함정에 빠뜨리는 신용 시장

신용카드: 최소금액 결제방식의 함정

이제 신용카드는 어디서나 찾아볼 수 있는 현대생활의 한 특징이 되었다. 신용카드가 없으면 사회생활이 거의 불가능할 정도다. 신용카드 없이 호텔에 체크인을 하거나 차를 렌트하거나 골프채를 빌려본 적이 있는가? 신용카드는 두 가지 역할을 한다. 첫째, 현금 대신 지불 수단이 되어주며, 따라서 직접적인 대면거래에서 (고맙게도) 지불 수단으로써 수표를 크게 대신하고 있다. 아직도 가끔은 식료품점에서 겨우 7.37달러어치를 사면서 수표를 발행하려는 사람 때문에 꼼짝없이 기다려야 하는 경우도 있지만 말이다. 신용카드의 두 번째 목적은 현재 갖고 있는 현금보다 더 많은 액수를 쓰고자 할 때 언제든 유동성을 제공한다는 것이다. 신용카드와 똑같아 보이는 직불카드는 첫 번째 기능만을 제공한다. 은행계좌와는 연계되어 있지만, 신용한도까지 연계되어 있지 않는 이상은 대부가 허용되지 않기 때문이다(주의: 일부 직불카드들은 높은 수수료를 받고 신용한도를 제공한다. 따라서 직불카드로 대출을 받고자 한다면, 그 수수료가 신용카드를 사용할 때보다 저렴한지 확인해보기 바란다).


고맙게도 신용카드는 매우 편리하다. 신용카드를 사용하면 종종 현금보다 더 신속하게 물건 값을 지불할 수 있으며 처치 곤란한 잔돈이 생기는 것도 막을 수 있다. 그러나 조심하지 않으면 신용카드는 중독을 유발할 수 있다. 다음의 통계 수치들을 보자.


- 미 인구조사국에 따르면, 2004년에 1억 6천 400만 명의 사람들이 14억 개 이상의 카드를 소지한 것으로 나타났다. 한 명당 평균 8.5개의 카드를 소지한 셈이다.

- 현재 1억 1천 500만 명의 미국인들이 다달이 신용카드 빚을 지고 있다.

- 1989년 일반 미국인 가정이 신용카드 회사에 진 빚은 가구당 2.697달러에 불과했지만 2007년에는 약 8,000달러로 불어났다. 게다가 이 수치는 주로 자진 신고된 것이므로 실제 액수는 이보다 훨씬 더 많을 가능성이 높다.


신용카드가 도입되기 전, 각 가정은 현금지불 회계시스템을 사용할 수밖에 없었다. 이제는 차에 연료를 넣을 때에도 현금이 없으면 신용카드를 사용하면 된다. 이밖에도 신용카드는 여러 가지 방식으로 자기 통제를 방해한다. 드라젠 프랄렉과 전컨 시미스터의 연구 결과, 사람들은 보스턴 셀틱스 농구 경기 입장권 경매에서 현금으로 지불할 때보다 신용카드로 지불할 수 있을 때 기꺼이 2배의 요금을 지불한다는 사실이 드러났다.


이 경우에도 자유주의적 개입주의가 도움을 줄 수 있을까? 우리는 신용카드 회사들이 매년 인쇄물과 온라인을 통해 1년 동안 발생한 모든 요금을 목록으로 만들어 합산한 명세서를 발송하도록 규정할 것을 제안한다. 첫째, 신용카드 사용자들은 전자형태의 보고서를 보다 나은 거래를 모색하는 데 활용할 수 있다. 고객들은 자신의 정확한 사용처와 지불금을 파악함으로써 무엇에 대한 대금을 지불하고 있는지 보다 잘 알게 될 것이다.


한 가지 예를 들어보자. 신용카드 회사들이 교활하게 가격을 올리는 한 가지 방법은 고객의 고지서 수령 시점과 대금 납부 시점 사이의 일수를 줄이는 것이다. 대금을 지불하지 못하면 벌금을 물어야 할 뿐 아니라, 다음 달의 모든 구매에 대해서도 이자를 내야 한다. 이것은 대금을 모두 정상적으로 지불했다고 해도 마찬가지다. 출장이 잦은 등의 이유로 신용카드를 많이 사용하는 사람의 경우에는 5,000달러의 대금을 하루만 늦게 지불해도 100달러 이상을 추가로 지불하게 될 수 있다.


둘째, 이 보고서는 사용자들에게 1년 내내 납부한 액수를 좀 더 부각시켜줄 것이다. 현재 일부 신용카드는 세금 정산에 도움이 되도록 항목별로 목록을 작성한 연례 구매 요약서를 발행하고 있다. 그러나 카드 발행인들은 이러한 문서에 수수료 정보까지 포함시켜야 한다. 이런 수수료는 종종 숨어 있는 경우가 많기 때문이다. 신용카드 이자는 공제 항목이 아니기 때문에 사용자는 전년도에 모든 신용카드에 얼마의 이자를 지불했는지 확인할 이유가 없다. 따라서 수수료는 다른 비용에 묻혀 무시될 가능성이 높다. 그러나 신용카드 사용자에게 작년 한 해 동안 이자로 2,153달러, 연체 수수료로 247달러 그리고 환가 수수료로 57달러를 지불했음을 알려주면 커다란 경각심을 불러일으킬 수 있을 것이다.


이밖에도 도움을 줄 수 있는 넛지들이 있다. 예를 들어, 신용카드의 경우 월간 고지서에 언제나 최소결제금액이 언급되어 있다. 이것은 일종의 기준점인 동시에 넛지의 역할을 할 수 있다. 즉, 이 최소결제금액을 적절한 지불금액으로 인식하도록 만든다는 얘기다. 물론, 최소결제금액은 총 결제금액에 비해 상대적으로 매우 적기 때문에 이 금액만을 지불할 경우 이자로 지불되는 금액은 점점 극대화된다. 이렇듯 신용카드 회사들은 심지어 매달 카드 대금 전액을 갚는 것조차 어렵게 만들고 있다. 거래 은행에서 신용카드 대금이 자동 이체되도록 설정해 보아라. 십중팔구 전체 대금이 아닌 최소결제금액만 납부하는 것이 유일한 디폴트 옵션으로 설정되어 있을 것이다. 우리는 신용카드 회사들에게 전체 대금 자동 납부를 허용할 것을 요구해야 한다고 생각한다.



사회 : 더 좋은 세상을 만들기 위하여

지구를 구출하라

환경을 살리는 사회적 넛지

우리는 환경문제 해결 과정에서 가장 중요한 조치가 적절한 가격(즉, 인센티브) 정책이라고 생각하지만, 이러한 접근법이 정치적으로 힘들다는 사실도 인정하지 않을 수 없다. 정치가들은 유권자들이 휘발유가 비싸다고 불평하는 상황에서 휘발유가를 올리는 해결책을 활용하기가 쉽지 않을 테니 말이다. 한 가지 핵심 이유는 오염에 따르는 비용은 눈에 띄지 않는 반면, 주유소에 붙여놓은 가격은 다소 부각되기 때문이다. 이런 점을 감안하면, 적절한 가격 정책과 함께 (혹은 적정 가격을 책정할 수 있는 정치적 용기를 기다리면서) 정치와 쉽게 부합하는 방식으로 문제를 줄이도록 돕는 여타 넛지 형태의 조치들을 취해야 할 것이다.


극도로 자유주의적이며 중요한 한 가지 조치는 정보의 개선과 공개를 통해 소비자 피드백 프로세스를 개선하는 것이다. 이러한 전략들은 시장과 정부의 실행을 모두 향상시킬 수 있는 동시에, 입법부가 그토록 선호해온 지휘통제 접근법보다 비용도 적게 들고, 개입도 줄일 수 있다. 물론 많은 환경론자들은 공개 자체만으로는 거의 아무것도 달성하지 못한다고 우려할 것이다. 그들이 옳을지도 모른다. 그러나 정보는 때때로 놀랍도록 강력한 동기부여제가 된다.


흡연의 위험에 관한 메시지를 의무화하는 법안은 1965년에 처음 제정되어 1969년과 1984년에 수정되었다. 이는 공개 정책 가운데 가장 친숙한 예일 것이다. 미 식약청은 오랫동안 의약품에 위험 라벨을 적용토록 요구하는 정책을 고수하고 있다. 환경보호국은 살충제와 석면에 대해 이 같은 정책을 유지해왔다. 오존을 고갈시키는 화학물질들을 단계적으로 규제하기 전에는 이러한 화학물질들이 함유된 제품에 의무적으로 경고 라벨을 붙여야 했다. 미 의회는 현재 사카린 함유 제품에 경고문을 붙일 것을 요구하고 있다. 규제를 좋아하지 않았던 레이건 대통령 시절, 미 산업안전보건청은 유해 정보 전달 기준(HCS)을 발행했다. 모든 고용주는 개별 훈련을 포함하여 유해성에 대한 정보를 전달하는 프로그램을 채택하고 근로자들에게 관련 위험에 대해 통지할 것을 요구하는 정책이었다. HCS는 강제 공개와는 달리 고용주들에게 조금의 행동 변화도 요구하지 않는 방식으로 작업장을 훨씬 더 안전하게 바꿔놓았다.


시장 메커니즘이 아니라 정치 메커니즘을 자극하도록 고안된 공개 법규들도 있다. 이 경우, 목표는 소비자들에게 그들의 결정에 대한 피드백을 주는 것이 아니라 유권자들과 정치인들에게 정보를 주는 것이다. 이러한 법규들 가운데 가장 유명한 것은 1972년에 제정된 국가환경정책법이다. 이 법령의 주요 목표는 정부가 환경에 주요한 영향을 미치는 프로젝트를 진행할 때에는 반드시 그에 앞서 환경 관련 정보를 수집하여 공개하도록 요구하는 것이다. 공개의 목적은 명백히 환경에 영향을 미치는 경우에는 정부의 판단을 토대로, 그렇지 않은 경우에는 그러한 영향에 대해 알게 된 시민들에게 외부의 압력이 가해짐으로써 정치적 보호책을 활성화하는 것이다. 그러나 이 법령의 저변에 깔린 아이디어는, 대중이 분노할 경우 정부는 어쩔 수 없이 환경적 영향에 대해 어느 정도 책임을 지겠지만, 대중이 공개 내용을 대수롭지 않게 받아들일 경우 정부는 아무런 조치도 취하지 않는 것을 정당화할 수 있다는 것이다.


주요한 공개 규정 성공담 가운데 하나는 1987년 우크라이나의 체르노빌 원자폭파사건 여파에 대해 미 의회가 제정한 '비상조치계획 및 지역사회 알 권리에 관한 법률'이다. 원래 이 법은 논쟁의 여지가 없는 온건한 법안으로서, 환경적 혜택을 창출하기 위해 고안된 것이 아니었다. 본질적으로는 환경보호국이 외부의 상황을 파악하도록 도울 목적으로 제정된 일종의 기록 규정이 결과적으로 그보다 훨씬 더 많은 역할을 수행한 것이다. 사실, 유해화학물질 배출목록에 적힌 공개 요구는 환경에 관한 법률을 통틀어 가장 분명한 성공담일 것이다.


유해화학물질 배출목록이 완성되려면, 기업들과 개인들이 보유하고 있거나 이미 환경에 방출한 잠재 위험 화학물질의 양을 국가 정부에 보고해야 한다. 이 정보는 환경보호국 웹사이트를 통해 누구나 쉽게 입수할 수 있다.


놀라운 사실은 해당 법률이 어떠한 행동 변화도 강요하지 않고 미국 전역에 걸쳐 유해화학물질 배출량을 크게 줄이는 데 박차를 가하여 유익한 효과를 막대하게 이끌어냈다는 것이다. 이러한 예상치 못한 결과는 공개 요구가 그 자체만으로도 유해물질 배출량을 크게 감소시킬 수 있음을 암시한다.


유해화학물질 배출목록이 이처럼 유익한 효과를 발휘한 이유는 정확히 무엇일까? 한 가지 주요 이유는 환경을 걱정하는 단체들과 일반 언론 매체가 최악의 법률 위반자들을 겨냥하여 일종의 '환경 블랙리스트'를 창출하는 경향이 있기 때문이다. 이것은 사회적 넛지의 훌륭한 예가 된다. 어떤 기업도 이러한 리스트에 오르고 싶지는 않을 것이다. 평판이 나빠지면 주가 하락을 포함하여 온갖 종류의 해가 발생할 수 있으니까 말이다. 이 리스트에 오른 기업들은 배출량 감소 조치를 취할 가능성이 높다. 이보다 더 좋은 점은 기업들에게 애초부터 이 리스트에 오르지 말아야 한다는 동기가 부여된다는 사실이다. 그 결과는 일종의 경쟁이다. 기업들은 비용이 많이 들지 않는 한, 평판이 나빠져서 해를 입는 일을 피하기 위해서라도 배출량을 줄일 것이다.


이제 우리는 이러한 예를 토대로 기후 변화 문제를 해결하기 위한 최초의 저비용 넛지를 그려볼 수 있다. 바로 정부가 온실가스 배출목록(GGI)을 만들어서 주요 온실가스 배출자들을 공개하도록 요구하는 것이다. GGI는 시민들로 하여금 미국의 다양한 온실가스 원천들을 눈으로 확인하고 시간이 흐르면서 그것들이 어떻게 변화하는지 추적하도록 허용한다. 주 당국과 지방 당국들은 그 목록을 보고 입법 조치를 고려함으로써 대응할 수 있다. 십중팔구 언론 매체 등의 관심 있는 단체들은 최대의 온실가스 배출자들을 공개적인 관심의 대상으로 대두시킬 것이다. 기후 변화 문제의 부각성을 감안할 때, 온실가스 배출목록은 유해화학물질 배출목록만큼 유익한 효과를 도출할 것이다. 물론, 이런 종류의 목록은 그 자체로는 막대한 변화를 양산하지 못할지도 모른다. 그러나 이러한 넛지는 극도로 적은 비용으로 거의 확실히 도움을 줄 것이다.


* * *


본 도서 정보는 우수 도서 홍보를 위해 저작권자로부터 정식인가를 얻어 도서의 내용 일부를 발췌 요약한 것으로, 저작권법에 의하여 저작권자의 정식인가 없이 무단전재, 무단복제 및 전송을 할 수 없으며, 원본 도서의 모든 출판권과 전송권은 저작권자에게 있음을 알려드립니다.