뉴파워 : 새로운 권력의 탄생

새로운 시대, 권력의 이동이 시작되다 : 뉴파워는 이미 세상을 바꾸고 있다

구권력의 작동 방식은 화폐와 비슷하다. 소수만 지니고 있다. 일단 손에 넣은 이는 절대로 내놓지 않으려 하고, 권력을 쥔 이들이 상당량을 갖고 있다. 폐쇄적이고 접근 불가능하고 지도자 주도형이다. 상명하달식이고 쟁탈하는 힘이다.

신권력은 구권력과는 달리 일종의 흐름처럼 작동한다. 다수가 만들어내고, 개방적이면서 참여적이고, 동료 집단이 주도한다. 물이나 전기처럼 급증할 때 가장 강력한 힘을 발휘한다. 신권력이 추구하는 목표는 권력을 움켜쥐고 놓지 않는 게 아니라 일정한 방향으로 흐르도록 결집하는 일이다.

아이디어는 어떻게 확산되는가 : 슬로건에서 ‘밈 투척’으로, 신권력 모델이 작동하는 법

아이스 버킷 챌린지가 먹힌 이유

구권력이 사용하는 도구는 슬로건과 사운드바이트(뉴스 인터뷰나 연설 등의 핵심 내용을 축약한 문구-옮긴이)다. 처음에는 라디오가, 그다음에는 TV가 매체를 지배하면서 우리는 사람들 기억에 남는 흠잡을 데 없이 잘 다듬어진 구절을 높이 샀다. 처칠 수상이 한 말 ‘해변에서 우리는 그들과 싸우리라’, 조지 부시 전 대통령이 한 말 ‘내 말을 잘 들어라. 세금 인상은 없다’, 나이키의 ‘저스트 두 잇’이나 웬디스의 ‘고기는 대체 어디 있어?’등이 그러한 구절들이다. 사람들은 이 메시지를 그냥 ‘받기만’ 하면 되었다. 이 메시지들은 대중에게 다가가고자 하는 기관과 브랜드들 사이에서 연결고리 역할을 했던 소수의 강력한 중개자들을 통해 대중에게 배포되었다.

그 시대의 가장 놀라운 특징은 우리가 얼마나 공통된 문화적 경험을 하는지를 보여주었다는 점이다. 대부분의 사람들은 몇 안 되는 똑같은 TV 쇼를 시청하고 똑같은 신문을 구독했다. 주류 언론에 접근하거나 광고비용을 지불할 역량이 있는 사람이 바로 문화를 형성하는데 기여할 능력이 있는 소수에 속했다. 그런 접근권이 없는 사람의 아이디어는 기껏해야 주변부에 머물렀다. 그런 여건에서는 구권력 매체 기업들이 엄청난 가치를 확보할 수 있었다.

새로운 매체가 등장하면서 상황이 변했다. 조직과 개인은 거대 매체들을 우회해 자신만의 이야기를 털어놓기 시작했다. 청중은 분산되었다. 대중과 소통하기 위해서 광고회사들이 밀집해 있는 뉴욕 매디슨가나 지역 신문사를 반드시 거쳐야 할 필요가 없어졌다. 그러나 매체가 변한다고 해서 전달하는 내용까지 항상 바뀌지는 않는다. 조직들은 구권력에 의존했다. 이야기들은 계속 청중에게 하달되었고 이제야 겨우 보도자료나 《포춘》에 실린 두 쪽짜리 광고가 아니라 기업의 블로그나 트위터 계정으로 메시지가 도착하기 시작했다. 정교하게 작성한 메시지를 대량으로 투하하는 방식이 여전히 지배적인 접근 방식이었다.

그러나 정말로 새로운 현상이 일어나고 있기는 하다. 아이스 버킷 챌린지의 대대적인 규모에서 목격했듯이 아이디어를 확산하는 방법에 대한 사람들의 생각이 바뀌고 있다. 이제는 단순히 사운드바이트를 만들어내는 게 아니라, (이미지든 말이든 메시지를 온갖 매체들을 이용해서) 밈을 투척한다. 수평으로 살포한 메시지가 일단 작성자의 손을 떠나면 다른 사람들이 메시지를 뒤섞어 공유하고 입맛에 맞게 재창조한다. 아이스 버킷 챌린지가 먹힌 이유는 나이키의 슬로건 ‘저스트 두 잇’처럼 흠잡을 데 없는 메시지여서가 아니다. 전 세계 사람들이 동참하게 만드는 설득력 있는 맥락을 설정했기 때문이다.

‘기억에 남는’에서 ‘퍼뜨리기 좋은’으로

정교하게 만든 메시지를 대량 투하하는 방식이 통용되는 시대에 캠페인 메시지는 즉각 기억에 남도록 설계되었다. 베스트셀러 『스틱』에서 저자인 칩 히스와 댄 히스 형제는 ‘각인’, 즉 어떤 아이디어가 우리 뇌에 새겨지도록 하는 요인이 무엇인지를 분석한다. 책에는 케네디 전 미국 대통령의 연설 ‘달에 착륙한 인간’에서부터 깨어나 보니 신장이 사라졌다는 관광객의 낭설, 서브웨이 샌드위치를 먹고 체중이 절반으로 줄었다는 제러드 포글이 등장하는 광고에 이르기까지 다양한 사례가 등장한다(포글은 서브웨이 샌드위치만 먹으면서 190킬로그램이던 체중을 82킬로그램까지 줄여 화제가 되었다. 이후 서브웨이에 취업해 대변인 자리까지 올랐으나 아동 포르노 범죄에 연루되어 서브웨이에 오히려 치명타를 안겼다.-편집자).

이러한 사례에는 공통적으로 히스 형제가 설명한 각인되는 아이디어의 여섯 가지 특징이 담겨 있다.

단순하다 Simple: 단순함이 핵심이다.

뜻밖이다 Unexpected: 놀라서 더 알고 싶게 만든다.

구체적이다 Concrete: 생생한 이미지를 떠올리게 한다.

믿음직스럽다 Credible: 통계 수치, 전문가의 추천 등을 이용한다.

감성적이다 Emotional: 인간의 깊은 본능에 호소한다.

이야기가 있다 Stories: 기존의 문제가 어떻게 바뀌게 되는지 그 과정을 보여준다.

그러나 신권력이 부상하면서 이 원칙도 재고해야 하는 상황이 되었다. 아이디어를 각인시키는 방법은 터득했더라도 정보가 홍수를 이루고 모두가 열성적으로 참여하는 시대에 아이디어를 퍼뜨리려면 어떻게 해야 할까? 사람들이 단순히 아이디어를 소비하는 데 만족하지 않고 그런 아이디어를 개발하고 이리저리 수정, 보완하고 다른 사람들에게 전달하려고 하는 21세기에 어떤 아이디어가 성공적으로 확산될까?

우리는 히스 형제에게 경의를 표함과 동시에 오늘날 아이디어 확산과 소통에 성공하기 위한 가장 효과적인 전략으로 SUCCESS에 ACE를 추가하자고 제안한다. ACE는 신권력 세계에서 아이디어가 확산되도록 하는 데 필요한 세 가지 설계 원칙을 말한다.

행동에 옮길 수 있다 Actionable: 아이디어란 사람들로 하여금 행동하게 만들기 위해 설계된다. 그저 감탄하고 기억하고 소비하는 대상 이상의 무엇이다.

연결되어 있다 Connected: 아이디어들이 연결되면 다른 사람들과 더 가까워지고 생각이 같은 사람들로 구성된 공동체의 일원이라는 소속감도 느껴진다. 이러한 관계망 효과로 아이디어는 더 널리 확산된다.

확장 가능하다 Extensible: 아이디어는 확산시키는 참여자가 그 아이디어를 수용하는 대상에 알맞게 맞춤형으로 만들거나 뒤섞거나 새로운 형태를 만들 수 있다. 아이디어에 여러 공동체들이 공감할 공통적인 줄기를 심어 이를 변형시키고 확장하게 만든다.

개인에서 ‘초연결된 대중’이 되는 과정 : 에어비앤비에는 있고 힐튼에는 없는 것

‘연결자’를 찾아라

지역 교육위원회에 선출되려고 하든, 온라인 커뮤니티를 구축하려고 하든, 새로 시작한 사업에 대해 입소문을 내려고 애쓰든, 오늘날 새로 운동을 시작해 번성하도록 하려면 명심해야 할 다섯 가지 핵심 단계가 있다.

사회적 연결망이 넓은 연결자를 찾아라

공통된 세계관을 지녔고, 서로 잘 연결되어 있으며, 각자 자신의 도달 범위에 있는 사회적 연결망 내에서 영향력이 있는 사람들이다. 신권력 형태의 운동을 새로 시작하려면 그 운동에 적합한 사회적 연결망이 넓은 연결자들을 찾아내고 육성하는 게 승패를 가른다.

신권력 브랜드를 구축하라

어떤 기업이나 기관이든 세상에 자기 회사, 자기 조직이 어떻게 보이게끔 할지를 설립 초기에 결정해야 하다. 이름을 짓고 시각 이미지를 결정하고 상징물도 만들어야 한다. 소비자나 고객에게 어떤 어투로 다가갈지도 정교하게 다듬어야 한다. 이러한 요소들이 ‘브랜드’, 즉 바깥세상에서 어떤 상품이나 조직을 느끼고 보고 듣는 방식을 결정한다. 이러한 문제들은 신권력 공동체를 구축할 때도 마찬가지로 중요하다. 그런데 신권력 브랜드를 구성하는 요소는 순전히 상업적인 브랜드나 하향식 조직의 구성 요소와는 매우 다르다.

고급스럽고 배타적이라는 인상을 주는 신용카드 아멕스 블랙 카드나 고급 승용차 벤틀리, 아니면 권위, 과시, 특권을 풍기는 미국 대통령 인장을 예로 들어보자. 이 가운데 평범한 사람에게 주체성을 부여하는 것은 없다. 단순히 소비를 부추기거나 선망의 대상이 되거나 두려움을 불러일으키는 게 목적이 아니라면 참여를 독려할 전혀 다른 접근 방식이 필요하다.

겟업 브랜드는 신권력의 본성을 염두에 두고 설계되었다. 이름 자체가 보통 사람들이 불평불만을 집어치우고 주체로서 힘을 행사할 능력을 연상케 한다. 겟업이 한 서약의 핵심은 사람들이 행동으로 실천하게 하는 일이다.

겟업의 언어는 집단행동이라는 정신을 공유했다. 웹사이트의 ‘조직 소개’ 항목은 조직이 지지자에게 하는 말투가 아니라 회원들의 목소리를 담아 작성했다. 겟업 팀은 겟업 브랜드를 조직이라기보다는 일관성 있고 독특한 개성을 지닌 한 개인으로 간주했다.

사람들이 자기 반려견에게 밝은 오렌지색 겟업 티셔츠를 입혀서 겟업 시위에 참여하고, ‘나는 겟업이다’라는 구절이 소셜미디어에 등장하자, 겟업의 정체성과 목소리가 회원들의 정체성과 일치한다는 게 분명해졌다. 운동이 성공했는지를 말해주는 핵심 징표는 바로 주도자 없이도 운동이 저절로 굴러가기 시작할 때이다.

진입 장벽은 낮게, 경로는 평탄하게

20세기에는 정치나 사회 변화에 참여하려면 마치 의지력을 시험 받는 듯했다. 정당에 가입하려면 충성 서약을 하고 당이 추구하는 정책들에 동의하지 않아도 지지를 표명해야 했다. 정당 정치에 참여하려면 지구당에서 절차를 논의하는 회의에 참석해야 했다. 가장 의미 있는 순간이라고 해봤자 지난 회의에서 의논한 내용을 승인하기 위해서 재청하는 게 다인 그런 회의 말이다. 그리고 이런 특권을 누리려면 당비를 내야 했다. 선불로. 그것도 정기적으로.

그러나 신권력 시대에 등장한 새로운 형태의 사회운동은 20세기의 운동보다 훨씬 빠른 속도로 확장되고 누구든지 주도할 수 있다. 공식기구나 대규모 청중을 상대로 연단에 설 만한 지위를 지니지 못한 사람도 가능하다. 이전까지는 주변부에 머물렀거나 쉽게 참여할 수 없었던 사람들처럼 보다 폭넓은 집단들이 새로운 형태의 운동에 쉽게 참여할 수 있다.

이러한 역동성은 사회운동 공간에서만 나타난 게 아니다. 현 시대의 거대 담론은 시위든, 여행이든, 데이트 상대를 구하는 일이든, 거의 모든 것에 참여하기가 훨씬 쉬워졌다는 점이다. 데이트 상대를 찾는 애플리케이션 틴더는 데이트 상대를 구하는 데 드는 거래비용을 확 줄여서 손가락으로 스마트폰 화면을 오른쪽 아니면 왼쪽으로 밀기만 하면 되도록 했다. 틴더에 가입하려면 프로필을 만들 필요조차 없다. 사람들이 이미 페이스북에 올린 프로필 정보와 사진을 틴더가 취합해서 즉시 상대방의 점수를 매길 수 있도록 해준다. 이 모든 플랫폼의 공통점은 참여를 제약하는 진입 장벽을 낮추고 사용자의 체험을 개선하고 간소화하는 데 집중한다는 점이다. 참여할 기회가 차고 넘치는 요즘 세상에서 참여를 제약하는 ‘마찰’을 없애야, 즉 행동과 참여를 제약하는 장벽을 제거해야 군중을 확보할 수 있다.

소비자에서 적극적인 참여자로

그러나 운동을 구축하거나 군중을 확보하려면 일련의 신권력 행동을 유도할 필요가 있다. 위의 척도에서 장벽이 낮고 단순한 수준, 콘텐츠를 소비 / 공유하거나 가입하는 일에 참여를 호소함으로써 일단 사람들을 끌어들인다. 겟업 식으로 하자면 생애 최초로 청원에 서명함으로써 말이다. 일단 이렇게 확보한 새로운 참여자들을 계속 관여하도록 하고 참여 척도 상에서 장벽이 높은 수준으로 끌어올려야 한다. 다른 사람들의 콘텐츠를 수정 보완해 적용하고, 프로젝트를 크라우드펀딩하고, 자기만의 콘텐츠나 자산을 만들어 올리는(이를 생산이라고 한다) 단계를 거쳐 가장 높은 참여 수준에 다다르면, 공동체를 직접 구축하게 된다. 공식적인 권위는 없지만 확보한 군중이 따를 전략과 규범과 문화에 영향을 미칠 역량을 갖추어야 한다. 에어비앤비 플랫폼에서 다른 사람들이 수용할 규범을 만들어내는 슈퍼-호스트가 바로 그런 사람들이다.

오늘날 가장 앞서가는 운동가들은 마찰 없이 쉽게 진입 가능한 지점을 만들고 사람들을 참여 척도 상층부로 이동시키는 방법을 잘 알고 있다. 블랙라이브즈매터는 인권운동 이후로 인종평등의 정의를 내세운 가장 효과적인 운동을 구축했다. 글래드웰이 비웃은 ‘약한 유대감’ 운동(간단한 가입 양식, 메시지를 급속히 확신시키는 해시태그 공유)을 참여 척도 상층부에 위치하는 행동들과 엮어 생각이 같은 운동 집단에 재정을 지원하고, 실제 시위에 참여하고, 지부를 결성하는 방법으로 성공했다.

신권력 공동체가 부상할 때와 추락할 때 : 우버와 리프트로 보는 신권력 공동체의 작동 원리

신권력 공동체의 구조 이해하기

어떤 신권력 공동체든 참여자, 열성 참여자, 플랫폼 소유자나 관리자라는 세 종류의 핵심 행위자가 있다. 이 세 행위자들을 삼각형의 세 꼭짓점이라고 치자.

플랫폼 소유자/관리자

플랫폼 소유자는 누가 플랫폼에 참여하도록 허용할지 결정하고, 플랫폼을 관리하고, 의사결정을 내리는 등 플랫폼을 좌우하고, 적어도 상당히 영향을 미칠 역량을 지닌 사람이다. 어떻게 가치를 전파할지, 플랫폼을 죽일지 살릴지조차 결정할 권한이 있다.

신권력 공동체 가운데는 소유자에 관한 이러한 정의를 충족하는 사람/존재가 없는 경우도 있다. 대신 플랫폼 관리책임자라는 역할을 하는 이가 있고, 이들은 분명하지만 때로는 비공식적인 지도자 역할을 한다. 보다 폭넓은 공동체의 에너지를 수렴하고, 규율이나 규범을 만들고, 플랫폼의 구조를 규정한다. 가상화폐인 비트코인처럼 권력이 가장 분산되어 있는 모델에서조차도 그러한 역할이 등장했다. 누구든 비트코인의 코드를 응용해 다른 사람들이 추종할 새로운 프로토콜을 만들 수 있지만, 비트코인 코드 기반에 코드를 위탁할 힘이 있는 사람은 극소수다.

열성 참여자

신권력 공동체의 에너지는 플랫폼에서 가장 활발하게 활동하는 열성 참여자들이 창출한다. 이들이 플랫폼을 작동시키고 그 가치를 창출하는 핵심 자산들을 만들어낸다. 레딧의 경우 모드가 여기에 해당한다. 린치나 스웨어링언처럼 플랫폼에서 대부분의 콘텐츠를 만들어내고 대화를 나누는 이들이다. 에어비앤비의 경우 열성 참여자는 온라인으로 숙박 공간을 제공하는 주인, 즉 호스트라 불리는 사람들이다. 우버의 열성 참여자는 운전사다. 위키피디아의 열성 참여자는 콘텐츠를 만들고 다듬는 편집자다.

열성 참여자는 가장 적극적으로 관여하고 가장 기여를 많이 하기에 가장 잃을 게 많고 신권력 공동체 내에서 가장 영향력이 있는 이들이다.

참여자

마지막으로 참여자는 신권력 플랫폼에 ‘참여하는’ 대부분의 사용자들이다. 레딧의 경우 참여자는 콘텐츠를 읽고 투표하고 공유하는 이들이다. 에어비앤비의 투숙객, 페이스북의 프로필을 올린 사람, 우버의 승객이 여기 해당한다. 참여 척도로 보면 자산을 창출하거나 조직화하는 역할을 수행하는 열성 참여자와는 달리, 참여자는 소비하고 공유하고 응용하고 가입하고 기부함으로써 참여한다.

신권력 공동체가 극복해야 하는 가장 큰 난관은 서로 다른 이 세 집단이 원하는 바가 무엇인지 경중을 따지는 일이다. 이 세 집단이 원하는 바는 상충하기 쉽기 때문이다.

플랫폼 소유자, 열성 참여자, 그리고 참여자의 요구는 조화를 이루지 못하고 이따금 직접 충돌한다. 트위터를 보라. 열성 참여자들(플랫폼을 지배하는 영향력 있는 사용자들)은 트위터의 독특한 기능과 문화를 좋아하지만, 바로 이런 특징 때문에 평범한 참여자들은 트위터가 소란스럽고 혼란스러우며 불쾌한 플랫폼이라고 여긴다. 따라서 평범한 참여자들로 구성된 훨씬 거대한 시장에서 성장에 제약이 되어왔고, 이 때문에 트위터는 어려움을 겪고 있다.

‘참여’라는 이름의 프리미엄 : ‘가치 있는 것’과 ‘목적 의식’이 결합될 때

‘참여 프리미엄’ 이해하기

20세기에 우리는 거래를 둘 중 한 가지 방식으로 생각했다.

하나는 기본적인 경제적 교환이다. 당신이 상품을 구매한다. 예컨대 냉장고를 구입한다. 냉장고를 주문하면 전자레인지가 배달되리라는 기대는 하지 않는다. 냉장고가 배달되었는데 제대로 작동하지 않으면 교환하거나 환불한다. 냉장고 가격을 평가할 때는 상품의 사양과 브랜드처럼 눈에 보이지 않는 가치들을 저울질한다(제조사가 자사 제품이 ‘사치품’이라고 고객을 설득하면 그 고객은 프리미엄을 지불할지도 모른다).

또 다른 종류의 거래는 훨씬 이타적이다. 예컨대 비영리단체인 옥스팜에 기부하면서 금전적 보상은 기대하지 않는다. 다른 사람들을 돕는다는 데서 오는 보람이나 뿌듯함처럼 눈에 보이지 않는 이득 외에는 바라는 게 없다(그리고 경우에 따라서는 기부했다는 사실을 인정받아서 후원자로서 이름이 오르기도 한다). 이런 종류의 지출은 무엇보다도 숭고한 목적을 추구한다는 느낌을 준다.

최근 몇 년 사이 우리는 이 두 종류의 보상(경제적 이득과 이타적이라는 만족감)이 점점 융합되는 사례들을 흔히 본다. 투자자들에게 투자에 대한 상당한 이윤도 약속하고 세상을 위해 선행을 한다는 만족감도 주는 임팩트 투자가 그런 경우다. 아니면 자사가 숭고한 명분을 추구한다고 널리 알리는 수많은 브랜드를 생각해보라. 파타고니아, 탐스, 와비 파커 등이 그런 브랜드다. 이는 새로운 현상은 아니지만 오늘날 이런 방식이 점점 더 주류가 되고 있다.

이러한 여러 종류의 보상들이 복합적으로 작용하면 ‘참여 프리미엄’이 창출된다. 스타 시티즌은 게임을 출시하고 우주선 PC 시뮬레이션을 되살리는 사명에 동참한다는 숭고한 목적 등의 형태로 기부자들에게 보답한다. 참여는 일거양득 효과를 기대한다. 같은 꿈을 좇는 활기 있는 공동체의 구성원이 되고 게임 자체를 바꿀 기회도 얻는다. 지금 무엇을 팔든 이 세 가지 수익을 모두 제공할 수 있는 유리한 여건이 존재한다. 과학적이지는 않으나 유용한 등식으로 이를 표현하다면 다음과 같다.

(보상 + 숭고한 목적) X 참여 = 참여 프리미엄

참여 프리미엄이 지닌 막강한 위력은 물질적 가치와 가격을 분리시키는 결과로 이어질 수 있다는 데 있다. 기부자나 참여자로서 얻는 보상은 단순히 해당 상품의 가치와 연관된 것만이 아니다. 그보다 훨씬 복잡하다. 그리고 판매자와 구매자 모두에게 훨씬 중요할지도 모른다.

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