대부분의 기업들이 ‘제품이나 서비스에 관심을 불러일으키는’ 마케팅 팀과 ‘판매를 끝마치고 모든 이견이나 불만 사항 등을 능숙하게 처리하는’ 영업 팀을 독자적으로 운용하고 있다. 하지만 더 이상 구매자들에게 강매나 판매권유를 하기 힘들어진 오늘날, 이러한 구조는 그다지 효과적이지 못하다. 구매자들이 모든 권한을 가지고 있고, 키보드 몇 번만 두드리면 무엇이든 검색할 수 있으며 구매하기 전에 온라인으로 대부분 검색이 되는 오늘날, 기업들은 어떤 대응을 해야 할까?
새로운 현실에 부응하기 위한 해답은 세일즈 및 마케팅 구성 방식을 근본적으로 재구성하는 데 있다. 보다 파격적으로 말하자면, 기존 세일즈 및 마케팅 팀을 분해한 후, 그들을 서로 다른 방향이 아닌, 같은 방향으로 이끄는 "수익 부서(Revenue Department)"로 불리는 새롭고 강력한 팀으로 재고용해야 한다. 또한 세일즈에 95%의 총력을 기울이는 대신 마케팅에 75%, 세일즈에 25% 노력을 쏟는 방향으로 재빨리 이동해야 한다. 이러한 재구성과 재고용을 위해, 기존 세일즈 및 마케팅 직원들은 이제 ‘그들의 고객에게 원하는 바’를 강제하는 대신, 고객들이 적절한 결정을 내리도록 그들을 인도하는 “세일즈 가이드(Sales Guide)”가 되어야 한다.
“구식 텔레마케팅, 전화 판매 영업, 무서운 "강매" 방식은 잊어라. 이제 필요한 것은 고객이 올바르게 구매 결정을 내린 후 그 계약의 세부 내용을 마무리 짓는 데 도움을 주는 "가이드" 팀이다. 잠재고객을 효과적으로 대하고 그들을 실제 고객으로 전환시키려면, 세일즈와 마케팅은 매끄러운 일련의 의사소통이 직접 잠재고객에게 이루어지도록 조직된 하나의 선형적 과정이 되어야 한다.”
- 마이크 리버맨(Mike Lieberman)과 에릭 케일러스(Eric Keiles)
구매자의 행동은 끊임없이 변해왔다
인터넷은 사람들의 구매결정 방식을 영구적으로 변화시켰다. 전화, 인쇄물, 라디오, TV, 광고를 통해 고객들이 감당할 수 없을 정도로 수많은 마케팅 메시지를 전하는 "끼어들기 마케팅(interruption marketing)"이 효과를 발하던 시대는 끝났다. 실제로 이러한 마케팅 방식에 수백만 달러를 쏟아 부었던 기업들마저도 투자수익률이 하락한다는 사실을 깨닫고 있다. 오늘날 고객들은 구입할 물건에 관한 광고성 이야기를 듣고 싶어 하지 않으며 대신에 직접 검색하는 편을 선호한다. 이러한 인터넷이 영향을 미치는 방식을 생각하면, 인터넷의 힘을 활용하는 전반적인 전략 구상이 필요하다. 방법은 이렇다.
첫째, 구매자를 이해하라! 제품과 서비스를 판매하고 마케팅 하는 데 집중하기에 앞서, 시간의 여유를 가지고 타깃 구매자들을 진정성있게 이해해야 한다. 이것을 가능하게 하는 방법은 판매 제품에 대한 이상적 구매자를 시각적으로 나타낸 마케팅 “아바타”를 만드는 것이다. 아바타에 이상적 구매자의 호불호를 주입시키면, 그들에게 다가가는 최선의 방법을 찾을 수 있다. 자동차용품 체인 기업 펩보이즈(Pep Boys)는 “토니(Tony)”라는 마케팅 아바타를 만들었다. 그는 남성이고, 자동차를 리스하지 않고 소유하며, 오일 교환을 좋아하고, 자동차 부품 가격에 매우 민감하며 보통은 7년 동안 차를 소유한다. 펩보이즈 관리자들은 토니의 삶에서 발생하게 될 고통의 시점을 예측하고 회사는 효과적인 해결책을 제시할 준비를 한다.
둘째, 주목할 만한 존재가 되라! 인터넷 시대에 마케팅 비결은 사람들의 주의를 끄는 데 있다. 사람들이 검색하고, 지인들에게 이메일을 보내고 입소문을 퍼뜨리게 될 것이다. 그렇게만 할 수 있다면, 광고는 더 이상 필요가 없다. 더 좋은 점은, 구매자의 행동에서 일어난 모든 변화에 부합하는 기업이 될 수 있다는 점이다. 예를 들어, 어떤 건축업자는 구매자들을 분석하고 그들의 주된 취약점 가운데 한 가지가 건축이 진행되는 과정을 모른다는 사실임을 깨달았다. 그가 제시한 해결책은 인터넷과 연결된 49달러짜리 웹캠을 빌딩에 설치해 구매자들이 차를 몰고 현장에 직접 가지 않고서도 자신의 집이 건축되는 과정을 볼 수 있게 하는 것이었다. 보다 좋은 점은, 카메라를 보기 위한 비밀번호와 로그인을 구매자가 가족, 친구, 그리고 동료들에게 알려줘서 실시간으로 모든 진행과정을 지켜보면서 상황을 이야기할 수 있다는 점이다.
셋째, 적절한 목소리를 투영하라! 마케팅의 주된 역할 가운데 한 가지는 기업을 위한 적절한 목소리를 형성하는 것이다. 적절한 목소리를 갖게 되면, 변치 않고 기억에 남는 방식으로 마케팅 메시지를 전할 수 있다. 마케팅 측면에서 볼 때 도전 과제는 기업을 가장 잘 상징하고 주목할 만한 존재가 되고자 하는 시도를 가장 잘 나타내는 목소리를 계획한 다음 그 목소리를 투영해 모든 고객 교류에 활용하는 것이다. 결국 사람들은 감정적 구매 결정을 내린다는 점을 항상 기억하라. 확실하게 규정된 기업의 목소리를 갖는다면, 기업과 고객의 유대는 강화된다.
새로운 “가이드 세일즈 프로세스(Guided Sales Process)”가 필요하다
구매자 행동 변화를 고려하면, 이제는 사람들이 수동적 구매를 원치 않는다는 점이 놀라울 것도 없다. 사람들은 전화나 이메일 문의 이전에 혹은 매장에 들어서기 전에 이미 제품이나 서비스를 조사했을 가능성이 높다. 따라서 이제는 세일즈 과정을 주도하는 ‘가이드 세일즈 프로세스’가 필요하다. 이를 위해서는 유창한 말솜씨로 맹렬히 돌진하는 영업사원을 고객의 고통을 이해하고, 그들의 질문에 대답하고 특정한 니즈에 적합한 솔루션을 안내해주는 믿을 수 있는 조언자인 세일즈 가이드로 바꿔야 한다. 세일즈 가이드가 하는 일은 5가지 D를 거치는 것이다.
1단계는 발견(Discovery)이다. 예상고객을 CRM 시스템에 포함시켰다면, 신뢰를 쌓고 개인과 회사, 제품과 서비스를 파악하는 데 도움이 되는 이메일, 편지, 혹은 우편물을 보낸다. 이러한 기본적인 업무를 전개한 뒤, 체계화된 디스커버리 콜(Discovery Call)를 위한 전화 통화를 시도한다. 디스커버리 콜은 판매를 마치거나 심지어 그들의 대응성을 측정하기 위한 시도가 아니다. 고객들의 고통이 무엇이고 행동을 취하도록 동기를 자극할 정도로 그 고통이 중요한지, 의사결정권을 가진 사람과 이야기하고 있는지, 그리고 제안할 잠재적 해결책이 고객에게 적합한지를 알아보는 것이다.
2단계는 진단(Diasnosis)이다. 이것은 전체 프로세스에서 가장 중요한 단계라 할 수 있다. 고민을 파악하기 위해 적절한 질문을 하지 않으면, 함께 완벽한 해결책을 공동으로 제시할 수 없기 때문이다. 이 단계에서는 80/20규칙을 적용해야 한다. 즉, 20%는 말하기에, 그리고 80%는 듣기에 할애하는 것이다. 철저한 진단을 위해 많은 질문을 한 후, 그들의 대답에 귀를 기울여라. 사소한 사항까지 관심을 기울이고 기록해야 나중에 검토해볼 수 있다. 진단이 더욱 확고할수록, 결국 제시하게 될 해결책이 더욱 좋아질 것이다.
3단계는 디자인(Design)이다. 거래를 매듭짓고 판매를 완료하는 비결은 문제에 대한 진정한 해결책을 고객과 함께 도출하는 것이다. “공동창조(cocreation)”가 정확히 의미하는 바에 주목하라. 함께 해결책을 찾는다는 뜻이다. 이 과정에 예상 고객을 참여시키면, 제안 뒤에 숨은 진정성있는 의도를 이해하게 된다. 만약 이 단계를 잊어버리고 곧장 무언가를 판매하려 권유한다면, 기존 방식의 영업방식과 다를 바가 없게 된다.
4단계는 디스플레이(Display)이다. 가이드 세일즈 프로세스를 활용하면, 고객에게 “구입 권유”를 하거나 심지어 거래를 “종결” 짓지도 않는다. 대신 그들과 함께 만들어낸 문제에 대한 해결책을 토대로 최종 제안과 권유가 자연스러운 과정으로 도출된다. 제시하는 방법은 발견 및 진단 단계에서 철저하게 분석한 문제를 간단하게 요약하고, 예상 고객에게 당신과 함께 이 길을 걸어온 이유와 앞으로의 목표를 상기시키는 것이다. 이후 문제에 대한 맞춤 해결책을 제시하기 위해 함께 살펴온 과정을 설명하고, 측정방식에 대해 이야기한다. 마지막으로 고려할 만한 다른 (기업의) 대안도 제시하고, 당신과 함께 할 경우 2～3가지 대안(고가, 중가 및 기본) 및 다른 사람들이 이룬 결과에 대한 사례 연구를 보여줘라.
마지막 5단계는 전달(Deliver)이다. 여기서 단순한 역학은 예상고객을 발견, 진단, 그리고 그에 따라 해결책을 디자인하면 종결이 필요하지 않다는 점이다. 신중하게 고객을 선별하고, 상대방의 문제에 귀를 기울이고, 진단을 위해 많은 질문을 하면서 상황을 이해하고 함께 이상적인 해결책을 제시하면서 시스템을 따른다면, 거래는 저절로 종결되는 것이나 다름없다. 형식상의 절차인 예상 고객의 허락을 구하기 위해 속임수를 쓰거나 압력을 가할 필요가 없다.
수익 부서(Revenue Department)를 구성하라
가이드 세일즈 프로세스에 적응하려면, 마케팅 팀과 세일즈 팀이 단일 결합 조직인 수익 부서로 통합되어야 한다. 동일한 방식을 사용하고 동일한 방법을 따르면서 모두가 힘을 합치면, 주목받는 기업이 될 수 있다. 통합된 사업부서는 마케팅 팀과 세일즈 팀 사이에서 자주 발생하는 세력 다툼을 완화시킬 수 있고, 모두를 같은 방향으로 이끌고 더 많은 수익 창출이라는 한 가지 목표에 집중하게 만들 수 있다. 이러한 수익 부서의 조직도는 중소기업 또는 대기업의 특정한 니즈에 따라 바뀔 수 있지만 조직 구조의 핵심 요소는 변하지 않는다.
우선 총책임자인 수익 담당 부사장(VPR, Vice President of Revenue)이 필요하다. 세일즈와 마케팅이 협력하도록 노력을 이끌어낼 수 있는 사람이다. 수익 담당 부사장은 세일즈 깔때기와 세일즈 프로세스를 소유하며 모든 부분에 대한 책임이 있다. 다음에는 마케팅 전략 책임자(DMS, Director of Marketing Strategy)가 필요하다. 그는 팀원들이 공동의 목표에 집중하면서 단 한 가지 목적을 향해 나아가도록 전략을 짤 것이다. 또 다른 역할은 회사의 목소리를 만들고 그 목소리가 모든 고객과의 교류에 일관되게 확대되게 하는 것이다. 마케팅 머신 책임자(DMM, Director of Marketing Machine)와 세일즈 가이드 책임자(DSG, Director of Sales Guides)도 필요하다. 머신 책임자는 일선 관리자(shop foreman)로 전략적이고, 일상적인 실행 문제에 집중하는데 인터넷 마케팅, 광고, 홍보 및 추천을 통해 들어오는 접촉을 마케팅 깔때기로 모으는 일을 감독한다. 밑으로는 콘텐츠, 리드, 관심을 만들어내는 관리자를 두고 있다. 가이드 책임자는 모든 세일즈 가이드들이 같은 이야기를 하도록 하고, 동일한 방법을 활용해 사람들을 세일즈 깔때기로 모이도록 하는 일이다. 이 책임자는 적임자를 채용하고, 적절하게 교육시킨 다음 업무를 완수하도록 관리해야 한다. 분석적이며, 설득력 있는 커뮤니케이터이자 전략적 사상가로 예상 고객의 관점에서 볼 수 있는 능력을 가진 사람이 필요하다.
마지막으로 성과 평가 책임자(DPM, Director of Performance Metrics)가 필요하다. 정량화할 수 있는 데이터를 수집하고 분석하는 일을 전문으로 하는 이로 훌륭한 데이터는 책임 공방을 저지시키며, 확실하고 설득력 있는 용어로 앞으로 나아갈 길을 알려준다. 이 자리에는 공정하면서도 사실에 근거를 두는 사람이 필요하다. 책임자는 따를 가치가 있는 핵심 성과 지표를 토대로 결정을 내린 후, 자료를 취합해 이를 추적하고 앞으로 더 나은 결정을 내리는데 활용할 것이다. 정보를 수집해 다른 조직 구성원들에게 설명하는 일을 전문으로 하는 사람을 보유하게 되면 앞으로 마케팅을 수정하고 향상시키려는 시도를 하면서 매우 유용한 존재가 될 것이다.
