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[RH] 소비자의 오만과 교만을 이용하라

「마케팅 과학학회 저널(Journal of the Academy of Marketing Science)」에 게재된 미시건 주립 대학교(Michigan State University)의 새로운 연구에 따르면. ‘소비자..




최신 연구 결과들을 ‘조직과 개인의 성과’를 향상시키기 위해 어떻게 활용할 수 있을까? 리서치 기관과 연구소에서 제안하는 하이라이트(Highlight)와 핵심 아이디어(Ideas)를 소개해드립니다.

 

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「마케팅 과학학회 저널(Journal of the Academy of Marketing Science)」에 게재된 미시건 주립 대학교(Michigan State University)의 새로운 연구에 따르면. ‘소비자 오만(consumer arrogance)’을 활용하는 것이 브랜드와 제품을 홍보하는 마케팅 담당자의 가장 효과적인 전략 일 수 있다. 오만은 사람들이 자신의 우월성을 다른 사람들에게 알리는 것이다. 즉, 소비자 오만은 소비를 통해 다른 사람들에게 자신의 우월성을 알리는 것이다.

 

‘내가 당신보다 더 좋은 조건으로 제품을 구매했어’, ‘내 새 차를 봐라’ 등 그것이 무엇이든, 자신이 얼마나 탁월한 소비자인지, ‘내가 그들보다 얼마나 더 나은지’를 보여주는 것이 "당신이 그들보다 얼마나 나은지"를 다른 사람들에게 보여주는 것과 연관이 있다.

 

기업들은 제품, 서비스, 경험을 광고하는 데 수십억 달러를 지출하지만, 소비자가 제품, 거래, 브랜드 또는 ‘소비와 관련된 모든 것’에 대해 공유하는 정보 즉, ‘입소문(word-of-mouth)’이 바로 소비자 오만에 의해 주도되는 귀중한 홍보 전술이다.

 

일부 전문가들은 10년 내에 기존의 마케팅 세계는 사라지고 입소문 마케팅에만 의존할 것이라고 예측하고 있다. 특히 기업의 마케팅 메시지를 신뢰하지 않고, 인플루언서, 추천 및 다른 형태의 입소문에 의지하는 젊은 소비 세대의 경우에 특히 그러하다. 소비자 오만의 사회적 현상을 이해하는 것이 매우 중요한 이유가 바로 여기에 있다.

 

누군가의 소비 관행과 만족감, 승리감을 ‘과도하게 공유’하는 시대에 우리는 살고 있다. 이에 미시건 주립 대학교 연구원들은 ‘입소문 공유’에서 소비자의 오만이 더 좋든 나쁘든 실제로 어떤 역할을 하는지 알아보고자 했다.

 

이들이 수행한 다섯 건의 연구는 소비자의 오만이 입소문을 어떻게 유도하는지를 알려주었다. 실제로 연구는 ‘사람들의 오만을 유발할 수 있다면, 그들은 입소문 커뮤니케이션에 더 많이 참여할 가능성이 높다’는 것을 확인했다.

 

그러나 “그것이 마케터에게 항상 좋은가?”라는 질문은 여전했다. 마케팅에서 자주 발생하는 것처럼 대답은 이렇다.

 

“상황에 따라 다르다!”

 

이 연구는 그러한 경향이 마케팅 담당자에게 양날의 검이 될 수 있음을 발견했다.

 

대부분의 소비자는 긍정적인 입소문에 참여하고 소비 성공에 대해 이야기하는 것을 선호하지만, 연구 결과에 따르면 소비자 오만은 긍정적인 입소문과 부정적인 입소문을 모두 촉진한다.

 

소비자는 자기 향상(self-enhancement)의 동기로 소비에서의 승리를 자랑한다. 이러한 승리는 다른 사람들에게 그들을 성공적인 소비자로 긍정적으로 보이게 만든다. 그리고 소비자의 오만이 발동하면, 이들은 더욱 더 승리를 자랑할 것이다. 그러나 이러한 오만을 유발할 때 소비자가 소비 경험을 실패로 간주하는 경우 부정적인 정보를 공유하게 된다. 이러한 경우, 부정적인 입소문은 – 특히 그것이 다른 사람에게 일어난 경우 – 우월감을 재확인하는 데 활용될 것이다.

 

현재 우리가 살고 있는 ‘자랑의 문화’는 소비자의 오만에 달려 있다. ‘다른 사람들이 가지고 있지 않지만 나는 가진 것’, ‘이것을 얻은 방식’, 혹은 ‘장소’를 보여주는 것이다. 이러한 문화는 기업이 소비자에 대한 기반과 기초에 도달하는 방식을 변화시키고 있다.

 

이 연구는 입소문을 유도하는 사회 현상으로서 소비자 오만의 독특함을 강조한다. 이 연구 결과는 마케팅 관리자에게 시장에 - 특히 소셜 미디어에 - 참여하는 방법에 대한 관리 옵션을 추가 할 수 있는 전략적 매커니즘을 제공한다.

 

- Journal of the Academy of Marketing Science, June 11, 2020, “Consumer Arrogance and Word-of-Mouth,” by Ayalla Ruvio, et al.  © 2020 Springer Nature Switzerland AG. Part of Springer Nature.  All rights reserved.

 

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A new study from Michigan State University published in the Journal of the Academy of Marketing Science shows that leveraging “consumer arrogance” might be a marketer’s most effective strategy for promoting their brands and products.  Arrogance is when you broadcast your superiority to others; consumer arrogance is broadcasting your superiority to others via consumption. Whether it’s, ‘I got a better deal on a product than you,’ or, ‘Look at my new car,’ it’s all about showing others how great a consumer you are, and “how much better you are than them.”


Companies spend billions of dollars advertising products, services, and experiences, but word-of-mouth, which is the information consumers share about products, deals, brands, or anything that is consumption related, is an invaluable promotion tactic that is driven by consumer arrogance.

 

Some experts predict that in 10 years, the conventional world of marketing will disappear and we will rely only on word-of-mouth marketing — especially for those of the younger generation who do not trust marketing messages from companies and rely on influencers, recommendations and other forms of word-of-mouth communication. This is why the social phenomenon of consumer arrogance is critically important to understand.

 

In an era of “oversharing” one’s consumption practices and triumphs, the researchers wanted to find out what role consumer arrogance played in word-of-mouth sharing - for better or worse.

 

In five studies, they showed how consumer arrogance drives word-of-mouth communication.  Indeed, they confirmed that if you can trigger people’s sense of consumer arrogance, they’re more likely to engage in word-of-mouth communication.

 

However, they still faced the question: “is that always good for marketers?”  As frequently happens in marketing, the answer is: “It depends.” The study found that such a tendency can be a double-edged sword for marketers.

 

While most consumers prefer to engage in positive word-of-mouth communication and talk about their consumption triumphs, the study found that consumer arrogance fuels both positive and negative word-of-mouth communication.

 

Consumers brag about their consumption triumphs out of self-enhancement motives. Such triumphs portray them in a positive light as successful consumers to others. And, if their sense of consumer arrogance is triggered, they will brag significantly more; however, triggering this sense of arrogance will also lead consumers to share negative information if they regard their consumption experience as a failure. In such cases, negative word-of-mouth communication would help them reaffirm their sense of superiority, especially if the failure occurred in the presence of others.

 

The “bragging culture” in which we live rests upon consumer arrogance - showing others what you have that they don’t, how you got it, or where you’re doing it. And this culture is shifting how companies reach their consumer bases.

 

The research emphasizes the uniqueness of consumer arrogance as a social phenomenon that drives word-of-mouth communication. The findings provide marketing managers with a strategic mechanism to add to their arsenal of managerial options for how to engage in the marketplace, particularly on social media.

 

References
Journal of the Academy of Marketing Science, June 11, 2020, “Consumer Arrogance and Word-of-Mouth,” by Ayalla Ruvio, et al.  © 2020 Springer Nature Switzerland AG. Part of Springer Nature.  All rights reserved.

 

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