“고객 선호”를 창출하는 “결정적 순간”을 잡아라!
오늘날 소비자들, 즉 구매자들은 모든 분야에서 “신(新)전문가”가 되었다. 어떤 거래든 다양한 선택권을 제공하는 인터넷 덕택에 구매자들은 정보에 밝고 적극적이다. 이들은 자신들이 찾고 있는 이상적 제품이나 서비스를 당신이 제공하지 못한다면 간단히 검색 엔진을 사용해 다른 판매자를 찾을 수 있고, 실제로 그러한 사실을 너무나 잘 알고 확신하고 있다.
좋았던 옛 시절을 돌이켜보면, 판매자들이 이러한 구매 과정을 통제할 수 있었다. 구매자들은 판매자들이 해당 분야의 전문가이며, 구매자들이 필요로 하는 것을 판매자가 더욱 잘 알고 있다고 생각했었다. 하지만 우리가 상상할 수 있는 거의 모든 업계에서 이제 그러한 역학은 정반대가 되었다.
고객을 확보할 수 없다고 말하려는 것이 아니다. 구매자들이 기본적으로 원하는 것, 필요로 하는 것, 바라는 것은 과거와 크게 다르지 않다. “고객을 섬기겠습니다”, “최저가로 판매하겠습니다”, “가장 환경 친화적이고 공정한 기업이 되겠습니다”와 같은 판매자처럼 생각하고 행동하는 대신에, “고객이 원하는 것을 알고 있으며, 이를 고객에게 제공하고 있는가?”의 질문을 바탕으로 “구매자처럼 생각하고 행동하는” 새로운 발상을 하라는 것이다.
월마트(Wal-Mart) 부사장 에두아르도 카스트로 라이트(Eduardo Castro-Wright)는 “고객처럼 행동할 방법, 또는 행동하는 방법에 대해 생각하라”고, 아마존닷컴(Amazon.com) 설립자이자 CEO인 제프 베조스(Jeff Bezos)는 “우리는 고객과 함께 시작하고, 고객이 원하는 것을 파악하고, 이를 전하는 방법을 찾습니다”라고 말했다.
여기서 비결은 네 가지로 구성된 “결정적인 고객 순간(Decisive Customer Moments)에” 판매자가 아닌 “고객처럼 생각하는 것”이다. 그래야만 오늘날의 역전된 환경에서 구매자들은 당신의 제품이나 서비스를 1순위로 선택할 것이다.
결정적인 고객 순간 1 - 첫 만남
고객과 당신이 처음 만나는 그 순간, 고객은 “이미 사전조사를 끝냈다. 나에게는 선택권이 많다. 모든 선택 가능한 것들을 확인한 뒤 구매할 것이다. 지금 나를 설득할 기회를 주겠다. 당신 제품을 구매한다면, 어떻게 되는지 설명하라”는 태도를 취할 것이다. 그 순간, 판매자는 구매자처럼 생각해야 한다. 제품이나 서비스 특징을 장황하게 설명하는 것이 아니라, “전달할 수 있는 혜택”을 구체적으로 보여줌으로써, 고객 선호(Customer Preference)를 창출해야 한다.
이러한 첫 만남에서 고객 선호를 창출하는 첫 번째는 “웹사이트”에 있다. 핵심은 잠재고객을 설득시키고 붙잡는 것이다. 바람직한 웹사이트는 가장 중요한 위치에 가장 중요한 고객 혜택을 배치한다. 또한 사람들이 찾고자 하는 것을 쉽게 찾을 수 있게 디자인되어 있으며, 가장 쉽게 참여할 수 있는 간편한 절차 - 예를 들어, 무료 샘플 신청 혹은 무료 견적, 무료 상담 등 - 가 마련되어 있다. 더불어 ‘우수한 고객 서비스 사례 및 입증’에 관한 컨텐츠가 사이트에 풍부하게 포함되어 있어, 잠재고객들의 두려움을 완화시킨다.
두 번째는 “호감”과 “신뢰”이다. 첫 만남에서 판매자는 잠재고객들의 호감과 신뢰를 끌어내야 한다. 방법은 철저한 고객 분석에 있다. 무엇을 유용하게 생각하는지, 어느 정도의 시간 할애가 가능한지, 고객의 요청이 무엇인지를 사전에 철저히 조사하라. 적게 말하고 많이 듣고, 고객에게 질문하라.
세 번째는 “손쉬운 다음 절차의 제공”이다. 첫 만남의 기회를 활용하는 좋은 방법은 약간의 비용을 들여 잠재고객들이 다음 절차를 쉽게 밟을 수 있게 배려하는 것이다. 바람직한 교류를 통해 단순하고 야단스럽지 않은 관계를 확립하라. 첫 단추를 수월하게 끼우는 방법을 제공한다면, 잠재고객들은 앞으로 더 많은 거래에 대한 기대를 갖게 될 것이다.
네 번째는 “실수에 대한 만회 계획”이다. 뉴욕타임즈 기자 클레어 케인 밀러(Claire Cain Miller)는 “한해 온라인 거래에서 기업들이 놓친 거래만 10억 달러 이상이다. 고객들은 제품을 확인하는 과정에서 문제를 접하게 되면 장바구니를 비운다”라고 말한 바 있다. 이제 판매자들에게는 고객의 기대에 미치지 못했을 경우 신속하고도 적절한 조치가 무엇인지 파악해 면밀한 만회 계획을 세워야 한다.
결정적인 고객 순간 2 - 장기간의 거래 준비
첫 만남을 통해 ‘고객 선호’를 창출했다면, 다음 단계의 “결정적인 고객 순간”인 판매를 마무리할 수 있는 기회를 맞게 된다. 모든 구매는 항상 빈틈없이 관리해야 하는 진행과정이다. 수익을 발생시키려면, 이 두 번째 순간을 구성하는 오랜 고려, 협상, 결정의 기간 동안 고객 선호 향상에 집중해야 한다.
그러려면 우선 인내심을 갖추도록 직원을 교육시켜야 한다. 권력을 가진 잠재고객을 직접적으로 상대해야 하는 판매자에게는 인내심이 필요하다. 고객의 니즈, 자신이 속한 분야에 대한 전문지식, 그리고 판매가 끝난 뒤 전하게 될 서비스 수준에 대해 관심을 가지고, 고객이 원하는 것, 요구하는 것, 바라는 것에 대한 유용한 솔루션을 준비하려면 상당한 시간이 소요될 것이다. 독립성을 소중히 여기는 잠재고객을 설득하려면 다양한 일들을 해야 하고, 그 과정은 즉각적이지 않기 때문이다.
두 번째는 전환율을 추적해야 한다. 현재 잠재고객들의 고객 전환율을 정확히 파악하지 못한다면, 사업 운영 방식뿐만 아니라, 이루고자 하는 변화가 개선된 결과를 전하는지 조차 파악할 수 없을 것이다. 매주 증가하는 잠재고객의 수, 이메일 데이터 수집 등 다양한 분석 방법을 통해 전환율의 추이를 적극적으로 살펴라.
고객 선호를 향상시켜 장기간의 거래를 준비하는 세 번째는 “작은 방식으로 잠재고객의 참여를 유도하는 것”이다. 고객의 참여는 우연히 이루어지지 않는다. 항상 노력해야 한다. 이러한 고객참여를 통한 고객 선호 향상에는 구매자의 감정적 니즈가 무엇인지를 파악하는 것이 핵심이다. 오늘날 고객들은 감정을 구매하고 경험하고 간직한다.
결정적인 고객 순간 3 - 지속적인 이용
이 순간은 고객 선호를 지속하기 위한 기회인데도 불구하고 비즈니스에서 가장 소홀히 여겨지는 순간이기도 하다. 하지만 이 기회의 순간, 고객 선호를 더욱 강화시킨다면, 고객의 지속적인 재구매와 호응을 얻을 수 있다.
첫째, 유종의 미를 거둬라! 유종의 미를 거두지 못했을 때 발생하는 “고객 이탈(customer churn)”이 가장 파괴적인 수익 감소 요인임을 인식하라. 제품이나 서비스를 구매한 고객의 기대가 충족되거나 그 이상이 되도록 끝까지 책임을 진다면 고객은 언제나 당신과 함께 할 것이다. 구체적인 방법으로는 고객들에게 조언과 추천 내용을 보내고, 활용할 수 있는 다른 부가 자료와 서비스를 제공하여 항상 고객에게 유용한 자료와 정보를 제공하는 것이다. 이러한 맺음이 우수할수록 고객 이탈은 줄어들고, 더 많은 잠재고객이 진정한 고객이 되어 나타나게 된다.
두 번째는 “업무를 사명으로 만드는 것”이다. 실질적으로 지속적인 고객 선호 창출과 유지에 기업의 사활을 걸어야 한다. 따라서 이는 기업의 사명이 되어야 한다.
세 번째는 “고객이 가장 먼저 떠올리는 기업이 되는 것”이다. 이것은 브랜드 기억과 다른 개념이다. 가장 먼저 떠올린다는 것은 고객이 브랜드가 의미하는 바를 알고 있고, 제품이나 서비스가 제공하는 혜택을 알고 있으며, 브랜드의 진가를 인식하고 있다는 의미이다. 이를 위한 최선책은 정기적으로 고객과 교류하며 필요하고 도움이 될 정보를 계속 제공하는 것이다. 기업 블로그를 개설하고 고객 참여 이벤트를 개최하는 것은 이러한 과정에 도움을 줄 것이다.
지속적인 이용을 원한다면 마지막으로 “실패를 교정하라”. 모든 일이 순조롭게 진행되지는 않는다. 어떤 이유에서든 기업은 노력과 의도에도 불구하고 일부 고객에게 불만족을 안겨줄 것이다. 문제는 그것을 방치하지 않고, 올바르게 대처하는 것이다. 고객은 실패보다는 실패에 대처하는 방식을 지켜본다. 그리고 그 과정에 따라 유지를 할 것인지, 포기할 것인지를 결정하게 된다.
결정적인 고객 순간 4 - 지지
마지막 순간은 고객 선호를 넘어 고객이 스스로 확대되는 순간이다. 여기서 확대란 제품이나 서비스, 그리고 그것을 제공하는 기업을 적극적으로 추천하고 지지하는 열광자가 되는 것이다. 이러한 재구매와 추천은 기업에게 상당한 자산이자 수익의 원천이 된다. 이들은 잠재고객이나 신규고객보다 더 많은 수익을 발생시키지만, 비용 측면에서는 오히려 더 부담을 주지 않는 절대적인 우군이다.
지지를 원한다면 첫째, “4가지 목표를 달성하라!” 고객이 지속적으로 적절한 성과를 얻고 있는지 확인하고, 고객이 가장 먼저 떠올리는 기업이 되도록 노력하라. 인적 자원으로서 역할을 해줄 고객을 위한 일을 수행하고, 그 고객이 제품이나 서비스를 지지하도록 동기를 부여하라.
두 번째는 좀더 구체적으로 인적 자산을 형성하라! 고객이 확대되는 순간은 인적 자산을 미리 확보했을 때만 가능하다. 인적 자산은 장기적으로 꾸준하게 바람직한 성과를 전할 때에만 얻을 수 있다. 이것은 거래할 수도 양도나 판매가 불가능한 매우 소중한 자산이자 현금과도 같다. 신뢰할 수 있고, 꾸준하며, 약속한 대로 행동하면서 한 번에 한 명의 고객과 교류해 얻어야 하는 것이다.
세 번째는 “인적 자산의 올바른 활용”이다. 인적 자산의 가치는 고객의 확대에 있다. 고객이 지지자로 변모했을 때, 비용을 들이지 않고도 매출이 상승되고 수익성이 높아진다. 단, 인적 자산의 활용에는 지켜야 할 원칙이 있다. 인적 자산은 이메일, 편지, 전화로 움직이지 않는다. 직접적인 만남과 요청이 필요하다. 또한 지지와 추천에 대한 피드백을 보장해야 하고 감사와 보상을 전달해야 한다.
네 번째는 “큰 기대를 충족시키는 것”이다. 더 많은 제품을 구매하기 위해 되돌아온 재구매 고객에게 따뜻한 환대와 보상만큼 중요한 것은 없다. 재구매 고객이 신제품, 새로운 서비스, 또는 새로운 가격책정 옵션을 살펴보기 전에 새로운 거래 또는 특혜에 대해 미리 알려라. 또한 마일리지 프로그램 모델과 같이 고객 충성도 프로그램의 혜택을 제공하고, 그들만을 위한 전용 핫라인을 활용해 질문에 대한 답을 즉시 얻고 특별한 지원을 받을 수 있게 하라. 더불어 이들을 특별 정기 “감사” 이벤트에 초대하라. 여기에는 추천을 한 고객과 추천을 받은 고객이 모두 포함된다.
“고객 충성도는 깨어날 적절한 시기를 기다리면서 동면기에 접어든 것이 아니다. 고객 충성도는 죽었다. 이는 반복적으로 고객 선호를 창출하고 몇 번이고 계속해서 모든 고객을 설득해야 한다는 점을 뜻한다. 고객 중심은 일시적인 행동이 아니라 계속해서 생각하고 일하는 방법이다. 사고방식과 업무 방식의 변화는 더 이상 선택이 아니다. 자신의 회사가 고객들의 1순위 선택이 되길 원한다면, 4번의 결정적인 고객 순간에 고객 선도를 창출하고 이를 유지해야 한다.”
- 로버트 블룸(Robert Bloom)
