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모든 비즈니스는 기획이다

1부 기획에 스토리를 입혀라

모든 일의 90%는 기획이다

기획과 계획은 다르다

의도와 과정에서 차이가 비롯된다

첫 번째의 요인은 바로 의도다. 계획과 기획은 무엇이 더 의도적이냐에 따라 일차적으로 차이가 발생한다. 계획은 일을 어떻게 차질 없이 수행해서 소기의 목표를 달성할 것인가에 초점이 맞추어져 있다. 반면 기획은 계획의 초점뿐만 아니라, 일을 통해서 어떠한 가치를 창출해서 새로운 변화를 이끌어낼 것인가를 더 중요하게 생각한다.

두 번째 요인은 과정이다. 기획은 특정 과제를 수행해서 어떤 문제를 해결하기 위함인데, 그러기 위해서는 반드시 문제를 둘러싼 배경을 살펴야 한다. 다시 말해 왜 이러한 문제가 발생했는지, 문제를 발생시킨 직접적인 요인은 무엇이고 간접적인 요인은 무엇인지, 이를 해결하기 위해서는 어떠한 점들을 고려해야 하는지 등을 면밀히 따져보아야 한다. 이러한 행위가 바로 환경 분석이다.

룰 테이커가 아닌 룰 브레이커가 되어라

세계적인 경영철학자 찰스 핸디는 현재 시장을 장악하고 있는 룰 메이커(Rule Maker)를 따라잡기 위해서는 룰 테이커(Rule Taker)가 아니라 룰 브레이커(Rule Breaker)가 되어야 함을 강조한다. 룰 테이커는 많은 시간과 노력을 들여서 벤치마킹을 하고 시장 지배자인 룰 메이커를 따라잡으려 한다. 그렇지만 대개 그런 노력들은 엉뚱한 방향으로 가 결실을 얻지 못하고 실패하고 만다. 새로운 가치를 만들고 새로운 변화를 이끌어내고 기존의 룰을 바꾸는 룰 브레이커가 되기 위해서는 무엇보다도 기획의 힘을 빌려야 한다.

스토리의 시대

감성적인 경험과 문화를 팔아라

이야기로 구성되는 문학과 예술 장르를 통해 사람들은 후세들에게 어떻게 살아가는 것이 올바른 삶인지에 대한 메시지를 전달하고자 노력했다. 특히 소설이나 영화, 드라마, 애니메이션 같은 문화적 장르에서 스토리는 없어서는 안 될 중요한 요소이고 전달 방식이다. 또한 재미있고 유익하면서, 읽고 보는 이들에게 아름다운 감동을 느끼게 만드는 생명력이다.

상품에 스토리를 입히다

산업 영역에서 스토리가 가장 영향을 크게 미치는 분야는 마케팅 분야인데, 스토리를 활용한 광고·마케팅 기법이 활발하게 전개되고 있다. 요즘 광고들은 예전처럼 상품의 특성만을 강조하지 않는다. 상품과 스토리를 엮어서 소비자들의 감성을 자극한다. 어느 회사의 피로회복제는 가족 간의 스토리를 담고 있다. 엄마의 생일인 줄 모르고 시험 보는 날 미역국을 끓였다고 타박한 아들은 피로회복제로 엄마에게 화해를 시도한다. 그리고 한 회사의 초코파이는 단순한 과자가 아니다. 엄마와 딸 사이, 부부 사이, 연인과 친구 사이를 엮어주는 정(精)이다. 이렇게 상품에 스토리를 입힘으로써 소비자에게 더욱 친근하게 다가갈 수 있고, 상품에 대한 좋은 이미지를 갖게 할 수 있다.

이런 형태의 스토리텔링 마케팅은 핵심적인 마케팅 기법으로 점점 더 부각되고 있다. 스토리가 부각되고 있는 배경에는 시대적인 변화의 흐름이 존재하고 있다. 앨빈 토플러, 리처드 왓슨과 더불어 세계 3대 미래학자로 인정받고 있는 다니엘 핑크는 지식정보화사회를 넘어서 감성사회로 진입했음을 역설하고 있다. 감성사회의 특징은 정신적인 가치를 중시하고 추구하는 데 있다.

문화적·정신적 가치 추구

감성사회와 스토리는 어떤 관련을 맺고 있을까. 다니엘 핑크의 얘기를 좀 더 빌리면, 그는 감성사회에서 사람들에게 요구되는 능력으로서 하이 콘셉트(High Concept)와 하이 터치(High Touch)를 들고 있다. 하이 콘셉트는 예술적·감성적 아름다움을 창조하는 능력이고, 하이 터치는 타인과 공감하는 능력이다. 스토리는 하이 콘셉트와 하이 터치를 매개하는 역할을 한다. 즉 창조적인 아이디어를 스토리 형태로 만들어서 사람들의 감동을 보다 용이하게 이끌어낼 수 있도록 공감을 극대화하는 것이다. 설혹 아이디어는 기존에 존재하는 것이더라도 스토리라는 형태로 표현하고 소통한다면 얼마든지 새로운 생명력을 가질 수 있다.

스토리는 3無기획의 해결사

설득력 있는 기획안을 만드는 것이 결코 쉬운 일은 아니다. 상사가 문서에 불만족한 이유를 묻는 설문조사(이호철, 『맥킨지식 문서력』, 2009)에서 가장 많은 응답이 나온 것은 다음 세 가지다.

첫째, 주장하는 결론이 명확하지 않다.

둘째, 문제, 원인, 결과의 인과관계가 불분명하다.

셋째, 상사의 의도나 취지를 반영하지 못한다.

기획안을 만들고 커뮤니케이션하는 과정에서 발생하는 위와 같은 현상을 나는 3無기획이라 표현한다. 3無기획은 기획에 있어야 할 중요한 세 가지가 없다는 의미다. 첫 번째 없는 것은 논리다. 두 번째 없는 것은 결론이다. 세 번째 없는 것은 공감이다.

기획의 설득력을 제고하는 가장 좋은 방법은 스토리를 이용하는 것이다. 파편화되어 있는 팩트 중심의 텍스트 정보를 기획사고를 통해 콘텍스트 정보로 만듦으로써 의미 있고 결론이 분명한 새로운 메시지를 만들어낼 수 있다. 그리고 콘텍스트 정보로 만들어낸 명확한 메시지를 기반으로, 설득력 있는 스토리의 구성력을 통해 짜임새 있고 논리적이며 체계적인 구조를 만들 수 있다. 이에 따라 기획안을 수립한다면 3無기획에서 확실히 벗어날 수 있을 것이다.

기획 스토리 만들기

메시지가 담아야 할 세 가지

결론이 명확하게 담겨야 한다

메시지의 결론은 기획 스토리에서 가장 중요한 부분이라 할 수 있다. 결론에 대한 확신이 없고 좀 더 고민해야 한다면 상사에게 솔직히 말하고 추가적으로 검토할 시간을 갖는 것이 낫다. 그리고 결론을 제시하긴 했지만 다의적으로 해석되어서는 곤란하다.

논리와 근거가 제시되어야 한다

메시지에 본인이 주장하는 결론과 이를 뒷받침하는 논리와 근거는 함께 제시하는 것이 가장 바람직한 형태다.

새로운 관점을 담아야 한다

새로운 관점을 가지기 위해서는 무엇보다도 제로베이스 사고에 익숙해야 한다. 제로베이스 사고는 기존에 가지고 있는 경험이나 습관에서 벗어나 처음부터 다시 생각하는 것이다. 다시 말해 고정관념에 사로잡히지 않고 자유롭게 사고해야 한다. 이를 위한 여러 가지 방법이 있겠지만, 신입사원 시절로 돌아가보길 권한다. 패기에 가득 찼던 신입사원 시절에 기존과 다른 방식으로 새롭게 접근하려고 노력했던 기억을 떠올려보자.

스토리라인 만들기

개별 메시지들이 확보되었다면 이제는 개별 메시지들을 다른 사람들이 이해하기 쉽게 연결하여 스토리라인을 만들어야 한다. 스토리라인은 최소한 네 개의 구성요소가 필요하다.

기획안의 제목

기획안의 제목은 과제 정의에 따라 도출되어야 한다. 상사가 생각하는 기획안의 모습과 내가 생각하는 기획안의 모습이 달라서는 조직의 시너지가 발생하지 않는다. 일반적으로 기획안의 제목은 기획안을 통해서 추구하고자 하는 모습으로 목적과 수행하고자 하는 내용으로 범위를 결합하여 만들고 커뮤니케이션하는 것이 바람직하다.

페이지 타이틀

기획안의 메시지를 구성할 때는 원 페이지 원 메시지가 원칙이다. 다시 말해 파워포인트로 기획서를 만들 경우 파워포인트 한 장에 하나의 메시지를 담아야 한다.

메시지

메시지는 자신의 주장과 의견, 이를 뒷받침하는 근거로 구성해야 설득력을 높일 수 있다. 이에 몇 가지를 추가한다면 다음과 같다. 첫째, 한 문장으로 간결하게 작성하는 것이 좋다. 둘째, 정보를 다각도로 들여다보고 메시지를 추출한다. 셋째, 넓게 보는 것도 필요하지만 더 중요한 것은 깊게 보는 것이다.

콘텐츠

콘텐츠는 내가 도출한 메시지가 제대로 도출되었다는 것을 확인시켜주는 기획서의 구체적인 내용이다. 콘텐츠는 대개 데이터로 이루어진다. 데이터는 팩트 정보를 수집하고 이를 표나 그래프, 그림으로 이해하기 쉽게 정리한 것이다. 데이터에서 메시지가 추출되는 경우도 있지만, 통상적으로 메시지는 의사결정에 직접적인 영향을 줄 수 있는 인텔리전스 레벨의 내용이다. 따라서 콘텐츠에는 데이터뿐만 아니라 데이터가 주는 의미를 담은 인포메이션까지 포함되어야 한다.

이상과 같은 방법으로 콘텐츠를 제시하면 팩트 정보에서 메시지까지의 연계 과정을 한눈에 파악할 수 있다. 팩트 정보에서 출발해 데이터로, 다시 인포메이션으로, 그리고 의사결정에 영향을 줄 수 있는 인텔리전스로의 연계가 체계적으로 제시되어 메시지에 대한 이해가 매우 쉬워진다. 뿐만 아니라 연결고리가 제대로 이루어졌는지에 대한 판단도 용이해지므로 팩트와 메시지의 관계가 얼마나 논리적인지도 체크할 수 있게 된다. 그리고 콘텐츠에서도 팩트에서 메시지까지 연결되는 모습이 연계되어야 아! 기획안이 제대로 가고 있구나.라는 인식을 줄 수 있다.

2부 공감하고 소통하는 기획 스토리 만들기

기획의 핵심은 기획사고다

적절한 정보 수집하기

정보를 수집할 때 다음 세 가지 포인트를 고려하면 매우 유용하다.

질문을 만들어라

필요한 정보를 수집하는 가장 좋은 방법은 내가 필요한 정보가 무엇인지 구체적으로 아는 것이다. 그래야 적절한 정보를 찾아서 확보할 수 있다. 그러므로 사전에 필요한 정보가 무엇인지를 파악하고 수집에 들어가는 것이 보다 합리적인 행동이다.

검색을 하라

막상 필요한 정보 수집에 나서더라도 내가 원하는 꼭 맞는 정보를 바로 찾기는 쉽지 않다. 특히 외부 환경 변화에 대한 정보는 더욱 그렇다. 이럴 때 활용할 수 있는 팁이 바로 꼬리를 무는 검색이다.

학술 논문에는 항상 맨 뒤에 참고문헌 목록이 있다. 해당되는 참고문헌을 찾아보면 관련된 내용이 더 많다. 그래서 본문에서 파악하지 못하는 사항을 참고문헌을 통해서 파악할 수 있다. 이와 같은 형태의 정보 수집이 꼬리를 무는 검색의 한 예다. 그리고 일반적으로 어떤 산업이든 관련된 연구기관이나 협회가 있게 마련이다. 이와 같은 기관에서는 해당 산업에 대한 조사 연구 자료를 인터넷을 통해 제공한다. 이러한 자료 뒤에는 항상 자료를 작성한 사람의 정보와 연락처가 기록되어 있다. 설혹 연구자가 모르고 있더라도 접근할 수 있는 방법을 제공받을 수 있다.

프레임워크를 활용하라

분석 프레임워크는 기획 수립이나 전략 개발에 많이 활용되는 분석 틀이다. 분석 프레임워크는 특정 사항을 이해하는 데 필요한 정보가 무엇인지를 구조적으로 제시한 일종의 사고 틀이다. 몇 가지 예를 들면 STEEP분석, 3C분석, 5Forces 분석, 가치사슬분석, 7S모델, SWOT분석 등이 있다. 기획안 개발을 위해 필요한 상황에 따라서 적절한 프레임워크를 활용하면 된다.

정보와 수집과 관련해서 세 가지 포인트를 얘기했지만, 한 가지 주의할 것이 있다. 과도한 정보 수집은 오히려 낭비가 된다는 사실을 늘 염두에 두어야 한다. 빠른 실행력을 위해서는 적당한 수준에서 멈출 수 있어야 한다. 그리고 나머지는 가설을 설정해서 스토리를 구축하고 뛰면서 생각하면 된다. 가설은 반드시 검증 절차가 필요하므로 적당한 시점에서 필요한 정보를 수집하는 것이 훨씬 효과적이다. 최고(Best)보다는 최선(Better) 수준에 만족하면서 실행력과 스피드를 높이는 것이 오히려 현대적 감각에 더 맞다. 이제는 정보보다는 정보의 의미를 레벨업시키는 사고에 중점을 두는 것이 보다 합리적인 판단이기 때문이다.

논리적인 스토리 만들기

정의에서 출발하라

문제해결을 위한 프로세스라면 무엇이 문제인가?를 정의해야 한다. 그리고 의사결정을 위한 프로세스라면 결정한 사항이 무엇인가?를 명확히 한다. 정의가 명확하지 않으면 일을 어떻게 해야 할지에 대한 방향성을 잡기 어렵다.

기획에서 정의가 필요한 또 다른 이유가 있다. 그것은 일의 범위 정하기다. 적정한 수준의 기획 과제를 설정하는 것도 정의에서 다루어야 할 부분이다. 적정한 수준의 범위를 찾는 기준이 되는 것은 기획 주체의 역량이다. 기획 주체는 개인일 수도 있고 단위조직이나 전사가 될 수도 있다.

기획 과제 정의

기획 과제를 정의하려면 우선 과제라는 것이 어디에서 도출되는지를 알아야 한다. 이론적으로 이는 문제에 대한 정의에서부터 출발한다. 이러한 정의에는 세 가지 개념이 들어 있다. 바람직한 목표 상태, 현재 상태, 차이로서 해결을 필요로 하는 사항이 그것이다. 차이로서 해결을 필요로 하는 사항은 과제를 의미한다. 그리고 과제는 바람직한 목표와 현재 상태를 알아야만 명확하게 파악할 수 있다. 따라서 이 세 가지 요소를 안다면 기획 과제를 정의할 수 있게 된다.

기획 과제 정의의 구성요소

① 현재 상태 파악

② 목표 상태 기술

③ 기획 과제 설정

④ 성과지표 설정

창의적인 스토리 만들기

창의성 촉진하기

영국의 디자이너 제임스 다이슨은 날개 없는 선풍기를 발명했다. 가운데가 텅 빈 동그라미 모양인데, 신기하게 바람이 나온다. 그것도 일반 선풍기보다 15배 정도 강한 바람이다. 항공기의 기체역학 원리를 적용했다고 한다. 자녀를 키워본 사람이라면 누구나 공감하겠지만, 자녀가 어릴 때 선풍기에 촘촘한 망을 씌우거나, 자녀가 선풍기 근처에 가지 못하게 했을 것이다. 그만큼 선풍기의 날개는 위험하다. 그런데도 누구나 필요성을 느끼면서도 100년이 지나서야 이런 제품이 탄생했다.

필요에 대한 인식은 창의성의 출발점이다. 그런데 한 가지 더 고려할 것은 필요의 강도다. 필요하지만 얼마나 절실하게 느끼는가가 문제해결을 위한 행동으로 옮기느냐 그렇지 않느냐를 가르게 된다.

필요에 대한 인식은 창의성의 출발점인데, 이를 저해하는 요소가 있다. 가장 강력한 저해 요소는 고정관념이다. 과거의 경험에 의해 축적된 고정관념은 탈피하기가 어렵다. 성공의 경험이 강력할수록, 또는 실패의 경험이 쓰라릴수록 고정관념은 강화된다. 최근 일본 전자업계의 몰락은 이러한 점과 무관하지 않다. 과거 자신들의 성공 경험에 발이 묶여 급속히 변화하는 시장에 적응하지 못한 결과다.

고정관념은 강력한 성공과 실패의 경험에서만 오는 것은 아니다. 우리가 너무나 익숙한 일상적인 것도 고정관념이 될 수 있다. 따라서 늘 새로운 시각을 가지려는 의도적인 노력이 필요하다. 창의성을 증진하는 많은 스킬이 이러한 관점에서 개발되었다. 평소 다니지 않던 길을 다녀보는 것, 평소 취하지 않았던 자세를 취해보는 것도 이러한 익숙함에서 깨어날 수 있는 방법이 된다. 나와 다른 전문성을 가지고 있는 사람을 만나보는 것, 예술의 세계에 빠져보는 것도 새로운 관점을 갖게 해주는 좋은 방법이다.

유추는 창의성의 꽃이다

유추는 아이디어를 빌려서 적용하는 것을 말하는데, 서로 양립되지 않을 것 같은 아이디어에서 보완적인 원리를 찾아 독창적으로 결합시키는 능력을 일컫는다. 아르키메데스는 자신의 몸이 욕탕에 들어가자 수위가 높아지는 것을 관찰하고 이를 왕관의 밀도 측정에 응용해서 문제를 해결했다. 하나의 아이디어를 다른 상황에 적용한 것이다. 한 가지 더 알아둘 것은 유추는 서로 상이한 아이디어에서 보완적인 뭔가를 발견해서 새로운 아이디어를 만드는 것인데, 서로 다른 아이디어와 아이디어의 사이가 창의성의 정도를 만들어내는 중요한 포인트가 된다는 점이다.

부드럽게 사고하기

창의적 사고를 위해서는 생각의 유연성이 필수인데, 어떤 대상이 가지는 기능적인 측면만 강하게 생각하여 다른 용도로의 전환을 미처 생각하지 못하는 것을 기능적 고착이라고 한다. 이는 고정관념을 만드는 커다란 하나의 축이다. 또 다른 축으로 정신적 고착이 있다. 과거의 경험이나 지식, 성공 체험, 실패 체험 등이 뇌리에 깊이 박혀 창의적인 생각을 방해하는 것이 정신적 고착이다. 이러한 고착들은 고정관념을 만들고, 선입견과 편견을 만들어낸다. 그리고 창의적 발상을 방해한다. 부드럽고 유연한 사고는 이를 극복하기 위한 노력이라 할 수 있다. 그러나 여기에 특별한 정답이 있는 것은 아니다. 평소의 생활과 사고 습관을 유연하게 갖고자 하는 노력이 필요할 뿐이다.

효과적으로 커뮤니케이션하기

커뮤니케이션을 시스템화하라

기획은 문제를 해결하고 회사의 미래를 고민하는 가장 중요한 경영 활동 중의 하나이고, 반드시 커뮤니케이션이 수반되어야 한다. 따라서 기획의 전 과정을 모든 구성원이 공유하고 준수해야 하는 기업의 업무 시스템으로 구축할 필요성이 있다.

이를 위해 기획 과제 정의, 스토리라인, 보고서 순서로 구체적인 내용과 절차를 가지고 커뮤니케이션을 하도록 체계화한다. 그리고 이러한 시스템을 하나의 규율과 기준으로 정하고 구성원들이 철저히 준수하도록 만들어야 한다. 이렇게 함으로써 기획의 질적 향상과 커뮤니케이션 활성화를 도모할 수 있다. 또한 경쟁력이 있는 기업문화를 구성하는 핵심요소로서 자리 잡을 수 있을 것이다.

커뮤니케이션 활성화를 기업 내무 업무 시스템으로 구축한다면 크게 세 가지의 긍정적인 효과를 가져올 수 있다. 첫째, 기업 내무 커뮤니케이션의 손실이 많이 줄어들 수 있다. 구성원 간에 동일한 개념과 용어, 프로세스가 공유됨으로써 상호 이해가 빨라지고 커뮤니케이션이 원활해진다. 둘째, 합리적인 업무 프로세스 구축에 따라 합리적인 문제해결과 의사결정이 용이해진다. 셋째, 구성원에 대한 구조적인 학습이 가능해짐으로써 빠른 시간에 구성원의 역량을 신장할 수 있다.

비즈니스에서 올바른 실행 틀과 방법을 갖는 것은 문제에 대한 집중력을 강화하고 해결을 위한 합리적인 설계가 이루어지게 만든다. 그리고 그 결과 비즈니스 성과가 향상된다.

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