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기획 천재의 idea 기술

무엇을 대체할 수 있는가?

-파나소닉은 일반적인 노트북 컴퓨터 덮개 부분을 울퉁불퉁한 껍질 모양으로 대체하고 터프 북(Tough-book)이라는 제품을 내놓았다. 그들의 튼튼한 컴퓨터는 큰 충격을 받더라도 계속 작동할 수 있다.

-장소와 시대 그리고 인물명에 약간의 수정을 가함으로써 (그리고 레오나르드 번스타인의 도움을 약간 얻어) <로미오와 줄리엣>은 <웨스트사이드 스토리>가 될 수 있었다.

“어떤 사람이나 사물을 대신해 다른 사람이나 사물을 넣거나 사용하는 것.” 사전에서는 ‘대체(substitution)’라는 단어를 이렇게 정의한다. 당신이 갖고 있는 것의 접근 방법이나 재료, 요소, 또는 겉모습에서 무엇을 대체할 수 있을까? 훌륭한 아이디어맨에게 이 기술은 승리를 보장해 주는 확실한 방법 중 하나이다.

이것 대신에 저것

기존의 것을 다른 것으로 대체하는 데 있어 비결은 ‘이것’ 대신에 ‘저것’을 집어넣는 것이다. 이렇게 하기 위해서는 구체적으로 어떻게 하면 될까? 다음의 가능한 방법들 중 하나를 탐색하면 된다. ① 구성 요소를 대체하라. ② 브랜드를 대체하라. ③ 자동화로 대체하라. ④ 수작업으로 대체하라. ⑤ 비용을 절감하도록 대체하라. ⑥ 겉모습을 대체하라. ⑦ 다른 사람으로 대체하라.

무엇을 결합할 수 있는가?

사전적 정의에 따르면 결합(combining)이란 “어떤 사회적, 정치적, 또는 경제적 목적을 달성하기 위해 통합하는 행위”를 일컫는다. 일찍이 어떤 이는 이렇게 말한 바 있다. “아이디어는 그 주변의 것들을 합침으로써 성장한다.” 뛰어난 아이디어맨이라면 진정한 발전과 수익을 가져다주는 혁신적인 아이디어를 생각해 내기 위해 ‘결합’이라는 방법을 전략적으로 사용할 것이다.

결합의 힘

처음에 나온 요거트는 참 평범했다. 너무나 평범해서 약간의 개성이라도 주기 위해 이 제품은 바닐라와 결합해야만 했다. 그러나 이후 요거트 산업은 바쁘게 돌아가기 시작했다.

-바닐라 향은 딸기나 바나나, 초콜릿 등의 향과 결합되었다.

-이후 이들은 체리, 복숭, 사과 등 진짜 과일과 결합되기 시작했다.

-이후 과일 요거트는 견과류와 결합되었다.

-과일 및 견과류 요거트는 그라놀라(granola)와 결합되었다.

-과일-견과류-그라놀라 요거트는 스프링클이나 토핑들과 결합되었다.

요거트 산업이 활성화될 수 있었던 것은 모두 ‘결합’ 덕분이었다. 새로운 아이디어를 도입하기 위해 결합의 힘을 활용함으로써 당신은 바닐라 향과 같은 당신의 업계나 제품, 조직 구조, 또는 인사 배치의 평범함을 피할 수 있다.

창의성도 마찬가지다. 한 곳에서 얻은 아이디어가 다른 곳에서 얻은 아이디어와 결합되면 전혀 색다른 무언가를 만들어 낸다. 많은 이들이 합성(synthesis), 즉 여러 요소들을 하나로 결합하는 행위를 창의성의 진수라 여긴다. 어떤 것을 다른 것으로 대체하는 것이 뭔가 독창적인 것을 생산해 낼 수 있듯이 여러 성분들을 하나로 합치는 것도 마찬가지이다.

결합은 건강한 이윤을 창출해 낼 수도 있다. 슈퍼마켓의 경우를 한 번 둘러보면, 칼슘이 강화된 오렌지 주스는 단지 시작에 불과했다. 국제영양산업에 따르면 비타민과 미네랄이 첨가된 식품은 매출이 170억 달러에 달하는 거대한 산업으로 다른 식품군보다 두 배나 빠르게 성장하고 있다.

무엇보다 좋은 점은 훌륭한 결합을 얻기 위해 네팔의 깊은 산속에서 사는 아이디어 천재를 찾아내지 않아도 된다는 것이다. 창조적인 결합을 생각해 내는 기술은 간단하다. 그것은 다음과 같이 세분화해서 결합을 시도해 보는 것이다. ① 개별 성분이나 구성 요소, 재료들을 결합한다. ② 전체 제품을 결합한다. ③ 제품의 용도를 결합한다. ④ 조직 기능을 결합한다. ⑤ 조직 자체를 결합한다. ⑥ 인터넷과 결합한다.

무엇을 확대하거나 축소할 수 있는가?

클수록 좋다. 우리가 원하는 것은 이거다.

치즈가 3장이나 든 푸드러커(Fuddruckers)의 두툼한 1파운드짜리 치즈버거. 44온스들이 음료수가 콸콸 쏟아지는 세븐 일레븐의 슈퍼 빅 걸프(Super Big Gulps). 도로를 꽉 메울 만큼 커다란 SUV들. 엄마를 잃어버릴 만큼 큰 쇼핑몰. 일부 도시들보다 더 팽창 중인 거대한 라스베이거스의 호텔들. 크게 부풀려 올린 머리. 큰 기회와 대범한 태도. 그리고 텍사스. 오스틴 파워라면 이렇게 말했을 것이다. “오예~, 베이비!” 그러나 잠깐, 생각을 멈춰라. 우리 생각이 틀릴 수도 있다.

작을수록 좋다. 우리가 원하는 것은 이거다.

손바닥에 쏙 들어오는 조그마한 핸드폰. 어디든 들고 갈 수 있는 초소형 카메라. 주머니와 서류 가방에 꼭 맞는 난쟁이 우산. 여행용 크기의 미니 샴푸와 치약. 3명의 직원과 컴퓨터 하나로 이루어진 가상 기업들. 암세포를 찾아낸 후 레이저로 죽이는 소형 스타트 폭탄이 달린 나노 의학 연구자들. 그리고 어느 작은 마을에서의 평온한 삶은 미국인들의 꿈이다. 오스틴 파워의 또 다른 자아, 닥터 이블은 이렇게 말했을 것이다. “뭐니 뭐니 해도 미니미(Mini-Me)가 최고다.” 작은 것이 아름답다. 그것이 바로 살 길이다.

이분법의 진실

진실은 우리가 큰 것과 작은 것을 모두 사랑한다는 것이다. 그것이 바로 현대인의 놀라운 이분법이다. 즉 우리는 규모와 구조에 있어 양극단을 모두 사랑하는 것이다. 사실 미국은 항상 이러한 이중의 애정행각을 벌여왔다. 1880년대 당시 세계 최고의 부호였던 존 록펠러는 40개의 관련 회사들을 인수해 스탠다드 석유 트러스트를 만들었다. 이는 석유 탐사, 생산, 유통, 그리고 마케팅까지 총괄하는 전면적인 독점을 의미했다. 그는 ‘클수록 좋은’ 시대의 빌 게이츠였다.

반면 현재 이 지구상에서 가장 큰 부호인 빌 게이츠에 대해 말하자면, 그의 기술은 ‘작을수록 좋은’ 시대의 선구자이다. 컴퓨터는 수백만 메가바이트와 기가바이트를 저장하기 위해 매우 작은 회로판과 칩에 의존한다. 그리고 점점 더 작으면서도 더 빠르고 효율적이며 압축적인 무선 휴대용 컴퓨터와 절연칩들이 다음 세대의 컴퓨터를 이끌어갈 것을 약속하고 있다.

사실상 이 모든 것을 고려해 봤을 때, 지금은 크거나 작은 것을 내놓을 절호의 시기이다. 그리고 뛰어난 아이디어맨이 되기 위해서는 이 모든 가능성들을 고려해 봐야 한다. ① 더 크거나 또는 더 작게 만들어라. ② 수를 늘이거나 줄여라. ③ 가능성을 최대화하거나 최소화하라. ④ 수명을 더 길게 혹은 더 짧게 만들어라. ⑤ 고객과의 관계를 더 확장하거나 더 제한시켜라. ⑥ 감각적 자극을 더 많이 주거나 더 적게 주어라.

다른 무엇이 될 수 있는가?

-암앤해머(Arm & Hammer)는 평범한 베이킹 소다를 냉장고 탈취제, 겨드랑이 탈취제, 그리고 치약의 한 성분으로 바꿔 놓았다.

-나무를 널빤지로 바꿀 때에는 그 부산물로 엄청난 양의 톱밥이 생산된다. 어떤 이는 똑똑하게도 쓰레기에 불과하던 이 모든 톱밥들을 압축하여 장작으로 만드는 생각을 해 낸다.

당신에게 이미 무언가가 있다고 하자. 또는 당신이 이미 무언가를 만들어 냈거나 소유하고 있거나 목격했다고 치자. 그것은 다른 무엇이 될 수 있을까? 어쩌면 그것은 수백만 달러의 산업이 될 수도 있다. 평범한 탄산수소나트륨(즉 베이킹 소다)도 이런 경우였다. 톱밥 쓰레기의 경우도 있다. 당신의 쓰레기도 분명 가치가 있을 것이다. 목재 쓰레기는 그 자체로 1억 6천만 톤의 산업이 되었다.

변신 장난감

변신은 하스브로 토이즈(Hasbro Toys)에게는 보배와도 같은 것이다. 15년 동안 가장 많은 인기를 누린 액션 피겨 시리즈 중 하나가 바로 온갖 형태로 변신이 가능한 하스브로의 트랜스포머(Transformers)이기 때문이다. 이 장난감들이 아이들의 흥미를 끄는 주요한 이유 중 하나는 이 장난감의 콘셉트 때문이다. 왜냐하면 아이들은 “또 어떻게 변신할 수 있을까?”라고 묻게 마련이고 이 기계들은 이 질문에 순응하며 기꺼이 다른 것이 되기 때문이다.

미국 펜실베니아 대학의 명문 비즈니스 스쿨인 와튼 스쿨의 관점에서 볼 때 흥미로운 것은 이러한 변화가 처음부터 장난감 자체에 내장되어 있었다는 것이다. 엄청난 수익을 가져다주는 이 장난감 제품은 변신을 사업의 초점으로 삼았다. 트랜스포머 장난감에게 변화는 여러 개 중 하나가 아니라 단 하나의 핵심을 의미한다.

배우들이 어떻게 다른 사람이 ‘되는지’를 생각해 보라. 그들은 스스로를 변화시킨다. 그리하여 새 역할을 연기해 내는 것이다. 당신의 서비스나 제품도 다음의 새로운 역할 중 한 가지를 할 수 있는가? 혹은 당신의 부서나 회사는 어떠한가? ① 기존 제품의 새로운 용도. ② 사업의 새로운 초점. ③ 유통의 새로운 방법. ④ 고객을 바라보는 새로운 방법. ⑤ 폐물의 새로운 용도. ⑥ 남을 돕는 새로운 방법. ⑦ 건물의 새로운 용도.

무엇을 제거할 수 있는가?

조 토리에게는 문제가 있었다. 척 노블락이 바로 그 문제였다. 좀 더 구체적으로 말하면 척 노블락의 팔이 문제였다. 2000년 월드 챔피언을 거머쥔 뉴욕 양키즈에서 고액의 연봉을 받는 2루수 노블락은 갑자기 어떻게 공을 1루에 던지는지 잊어버렸다. 노블락의 팔은 아무리 잘 봐줘도 불안정했고, 최악의 경우 통제 불가능했다. 그리고 모든 문제에 답을 가지고 있을 것 같은 양키즈의 매니저 토리도 걱정에 휩싸였다.

그 불안정한 선수는 조용히 각종 필드 코치와 치료사, 정신과 의사, 상담가 등에게 보내졌다. 그러나 모두 아무 소용없었다. 노블락의 투구는 점점 더 악화되었고, 결국 뉴욕 양키즈의 상대편을 응원하는 보스턴 레드삭스 팬들은 혹시 노블락이 잘못 던진 공이 날아올까 봐 캐처 마스크를 쓰고 나오기 시작했다.

하지만 조 토리는 그냥 명예의 전당에 오른 코치가 아니었다. 그는 결국 노블락의 ‘정신적 문제’를 다룰 방법을 생각해 냈다. 그는 간단히 문제를 제거했다. 2루수를 레프트 필드로 옮겨 더 이상 1루로 공을 던질 필요가 없도록 만든 것이다. 그 결과 노블락은 가장 유능하고 자기 일에 만족하는 좌익수가 되었고 뉴욕 양키즈는 건재할 수 있었다.

사전에 따르면 “제거란 밖으로 내보내거나 없애는 행위, 혹은 중요하지 않은 것으로 끌어내리는 행위”를 의미한다. 뛰어난 아이디어맨이 된다는 것은 무언가 방해가 되고 비생산적이며 일이 원활히 진행되지 못하도록 막는 변수를 제거하는 것을 의미한다. 이것만 제대로 하더라도 회사는 자신의 제품이나 프로세스, 업무 수행을 혁신시킬 수 있을지도 모른다.

빼기를 통한 더하기

직관적으로 볼 때 무언가를 제거한다는 것은 그것의 수나 크기를 감소시키는 것을 의미한다. 그러나 비즈니스에서 무엇을 제거한다는 것은 사실상 그 최종 결과를 향상시키는 것일 수도 있다. 빼기를 통해 더하기를 이뤄 낸 다음의 역사적 사례들을 살펴보라.

-타이어에서 튜브를 없앰으로써, 즉 튜브리스타이어를 만들어 냄으로써 사실상 타이어 펑크나 공기 유출의 가능성을 제거할 수 있었다.

-오랫동안 줄기콩을 판매해온 씨 엔 키니는 줄기콩의 까끌까끌한 껍질을 제거하지 않으면 음식을 준비하기도 어려울 뿐 아니라 먹는 데에도 불쾌할 수 있다는 사실을 발견했다. 그는 또한 그의 통조림 공장에서 나오는 콩들 중 소수는 껍질이 없다는 사실을 발견했다. 시간이 지나면서 그는 이 돌연변이들을 모으고 다시 심으면서 껍질 없는 콩들을 재배해 내는 데 성공했다.

새로운 아이디어를 고려할 때에는 제거와 관련된 다음의 질문을 해 볼 필요가 있다.

-여기에서 무엇을 제거할 수 있는가?

-어떻게 이것을 간소화할 수 있는가?

-이것을 나눠보면 어떨까?

-이것을 나눌 경우 누가 영향을 받는가?

-이것을 제거하면 무엇이 남는가?

-이것의 길이나 크기, 시간, 또는 복잡성을 줄이면 기능이 어떻게 달라질까?

이러한 질문들은 조직 영역에서 ‘혁신을 위한 제거’의 실행 가능성을 평가하도록 해준다. ① 절차를 제거하라. ② 관료주의를 제거하라. ③ 매출 방해 요인을 제거하라. ④ 사업이나 부서 전체를 제거하라. ⑤ 불필요한 제품 혜택을 제거하라. ⑥ 고객을 제거하라. 정말 고객을 제거하란 말인가? 그렇다. 고객을 제거하는 것조차(특히 그들이 당신에게 가져오는 수익보다 더 많은 비용이 드는 사람일 경우) 사업에 불꽃을 일으키는 혁신이 될 수 있다.

무엇을 뒤바꿀 수 있는가?

마이네케 머플러 할인 매장의 사장에게는 고민이 하나 있었다. 노스캐롤라이나에 위치한 본사에 도착했을 때 그는 이 회사로 걸려오는 지역 전화들을 전화 교환원이 받고 있다는 사실을 알게 되었다. 그리고 대부분 이 회사의 가맹점들에게서 걸려오는 무료 전화들은 자동 응답기가 대답하고 있었다. 가맹점들은 살아 있는 인간과 통화하는 것이 불가능하다고 불평했다. 반면 전화 교환원을 통해 들어오는 지역 전화들은 대부분 직원들의 사적인 전화이거나 이 지역 상인들의 판촉 전화였다.

이를 간단히 해결할 수 있는 방법은 두 시스템을 서로 맞바꾸는 것이다. 이제 마이네케의 가장 중요한 고객들은 진짜 인간들과 대화할 수 있게 되었고, 이보다 더 중요하게는 이 회사가 자신들의 문제에 관심을 가지고 있다고 느끼게 되었다. 한편 가족이나 복사기 판매상들로부터 걸려오는 전화는 이제 그들이 알아서 해결해야 할 문제가 되었다.

뒤바꾸기

간혹 문제의 해결책이 바로 당신의 코앞에서 기다리고 있을 때가 있다. 그러나 눈에 뻔히 보이는 해결책은 쉽게 간과되기 일쑤다. 뒤바꾸기 현상, 즉 이미 가지고 있는 요소들을 뒤바꾸거나 경우에 따라서는 재배치하는 것은 새로 무언가를 대체할 것도 없고 결합할 필요도 없으며 확대하거나 축소할 이유도 없고 무엇이든 제거할 것도 없다. 무엇을 뒤바꿀 수 있는가의 핵심은 예의 그 예기치 못한 변화에 있다. 어떤 것을 낱낱이 분해한 다음 한번 반대로 시도해 보자. 뒤바꾸는 방법에는 다음과 같은 것들이 있다. ① 행동을 뒤바꿔라. ② 전달 방법을 뒤바꿔라. ③ 관행을 뒤바꿔라. ④ 요소들을 재배치하라. ⑤ 정책을 뒤바꿔라. ⑥ 전략을 뒤바꿔라.

무엇을 되살릴 수 있는가?

소비 심리학자 캐롤 무그 박사는 이전의 상태를 되살리는 행위를 이렇게 설명한다. “유산(遺産)의 심리학적 중요성은 이를 통해 사람은 자신이 살아 있을 권리를 찾을 수 있을 뿐 아니라 자신의 현재적 삶으로부터 죽음을 거쳐 다음 세대로 연결되는 일련의 연속선상에 참여할 수 있게 해주는 힘에서 유래할지 모른다. 이 연결 고리는 일종의 불멸과 연결되는 연결 고리인 셈이다.”

이 말의 의미는 사람들이 예전의 것에 애착을 느낀다는 것이다. 그것은 어떤 생각이 될 수도 있고 제품이나 사람, 가치, 문화가 될 수도 있다. 즉 우리보다 먼저 존재한 것들의 유산 말이다. 우리가 친숙함을 느끼는 것에는 어떤 호감과 편안함이 내재되어 있다. <지붕 위의 바이올린>에서 제로 모스텔이 연기한 테비에는 “전통, 전통!”을 외친다. 그리고 그는 옳았다. 우리는 전통을 갈망하고 숭배하며 간절히 원한다. 전통은 어디서나 군림한다. 이것이 바로 TV나 영화, 브로드웨이 뮤지컬, 음반 등 사회에서 최신 유행을 선도한다는 분야들이 아무런 망설임도 없이 이전의 상품을 다시 가져와 새 고객층에게 전달하는 이유이다.

당신은 이 모든 것이 좋은 아이디어를 생각해 내는 것과 무슨 상관이 있는지 의아해할 수 있다. 그러나 많은 상관관계가 있다. 훌륭한 아이디어 기술은 당신의 유산과 전통 또는 문화에서 그 당시에도 훌륭했고 오늘날에도 훌륭할 수 있는 무언가를 다시 가져오는 것을 의미할 수도 있다.

당신은 무엇을 되살릴 수 있는가?

세계에서 가장 강력한 회사이자 세계 제1의 갑부에 의해 경영되고 있는 마이크로소프트는 2000년에 대대적인 위기를 맞는다. 주지방 검사들의 맹렬한 집단 추격과 워싱턴 지방 법원의 토머스 잭슨 판사의 공격으로 호되게 당한 후 이 소프트웨어 업계의 선두주자는 파산 일보 직전 상태까지 갔다. 그러나 회사는 살아남았고, 정부의 독점 단속 여파 속에서도 빌 게이츠는 회사를 예전의 찬란했던 영광의 상태로 되돌려 놓으려 했다. 그는 마이크로소프트의 윈도우 오퍼레이팅 시스템을 인터넷으로 옮기는 야심찬 넷 전략을 도입함으로써 이를 달성할 수 있을 것이라고 생각했다.

예전의 상태를 되찾기 위해 빌 게이츠는 그를 도와 새로운 전략과 제품을 고안할 팀으로 마케터와 제품 매니저, 핵심 간부들로 팀을 구성하는 평범한 기업 개발 전략을 단번에 일축했다. 대신 그는 독점 규제가 일어나기 전 마이크로소프트를 영광의 자리로 올려놓은 메커니즘을 다시 들고 나왔다. 빌 게이츠는 다섯 명의 엔지니어들로 이루어진 탄탄한 내부 팀을 만들어서 이 새로운 도전과 관련된 모든 것을 처리하도록 했다.

당신은 무엇을 다시 가지고 오겠는가? 여러 가지가 있을 수 있다. ①예전의 문화를 되살린다. ② 예전의 가치를 되살린다. ③ 예전의 메시지를 되살린다. ④ 예전에 히트친 것과 놓쳤던 것을 되살린다. ⑤ 예전의 노장을 되살린다. 

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