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1996년에 초판이 발간되었고, 이번에 나온 개정판에는 그동안 꾸준히 발표된 설득과 순응과변화에 대한 최신의 연구 결과들을 반영하였을 뿐만 아니라 기존 독자들의 반응까지 추가했다. 그리고 "실전 연습"이라는 항목을 추가하여 현실생활에 대한 적용에도 신경 썼다. 현대 커뮤니케이션 기술로서 조직생활과 인간관계에서 필요한 "설득"을 잘 정리한 책이다. 

■ 저자 로버트 치알디니
애리조나 주립대학의 심리학과석좌교수이며, 대학원 담당 연구 교수직도 겸임하고 있다. 위스콘신 대학, 노스캐롤라이나 대학, 컬럼비아 대학에서 각각 심리학과와 대학원박사과정을 마쳤고, 인성과 사회 심리학 협회의 회장을 지낸 바 있다. 그가 사회적 영향력에 꾸준한 관심을 기울이게 된 데에는, 순수한 이탈리안가정에서 태어나서 독일의 영향력을 강하게 받고 있던 밀워키시의 폴란드 인이 많은 동네에서 자란 배경이 아마도 한몫을 담당했을것이다.

■ 역자 이현우
현재 한양대학교 광고홍보학과에서학생들에게 주로 설득 심리와 PR 이론을 강의하고 있다. 한양대학교에서는 영문학을, 미국 아이오와 주립대학교에서는 매스 커뮤니케이션을, 그리고미국 미시간 주립대학교에서는 설득 커뮤니테이션을 전공한 저자는 미국 노스캐롤라이나주의 웨이크 포레스트 대학교의 교수를 거쳐 다시 한양대학교로돌아왔다. 지금까지 저자가 지은 책으로는『광고와 언어』『사람의 마음을 움직이는 설득심리』등이 있고, 옮긴 책으로는 『설득의 심리학』『문화와 세계경영』『위기관리 커뮤니케이션』『공익 캠페인』등이 있다.

■ 차례
프롤로그 - 설득 심리학으로의초대
필요없는 물건을 사게 되는 이유
무의식적인 의사결정의 장단점
의사결정 원리를 악용하는불로소득자들
인간심리를 공략하는 "허허실실법"

설득의 법칙 1 상호성의 법칙
상호성의비밀
상호성의 속임수
상호성을 이용한 일보 후퇴, 이보 전진 전략
상호성의 법칙에 대항하는 자기 방어 전략

설득의 법칙 2 일관성의 법칙
기계화된 일관성의함정
개입과 일관성의 심리전
작은 약속부터 시작하는 문전 걸치기 기법
미군 조종에 성공한 중공군의 세뇌 프로그램
자녀교육시해야 할 일과 해서는 안될 일
일관성의 근거를 만드는 미끼 기법
일관성의 법칙에 대항하는 자기 방어 전략

설득의 법칙 3 사회적 증거의 법칙
코미디 프로그램에서가짜 웃음을 들려주는 이유
사이비 종교에 빠지는 이유
"다수의 무지"가 불러온 길거리 살인사건
유사성의 영향력
사회적증거의 법칙에 대항하는 자기 방어 전략

설득의 법칙 4 호감의 법칙
호감의 법칙을 이용한판매전략
호감의 원천
호감의 법칙을 활용한 집단간의 갈등 극복
연상 작용의 엇갈리는 명암
호감의 법칙에 대항하는 자기 방어전략

설득의 법칙 5 권위의 법칙
밀그럼의 실험 : 권위에대한 맹종
아브라함은 왜 아들을 죽이려 했는가
권위의 상징물들
권위의 법칙에 대항하는 자기 방어 전략

설득의 법칙 6 희귀성의 법칙
희귀성의가치
상실에 대한 두려움
로미오와 줄리엣 효과
희귀성의 영향력을 강화시키는 조건
희귀성의 법칙에 대항하는 자기 방어전략

에필로그 - 정보화 시대의 설득 전략
원시 시대의의사결정
정보화 시대의 의사결정
의사결정의 지름길 법칙을 사수하라

설득의 심리학

프롤로그 - 설득 심리학으로의 초대
필요 없는 물건을 사게 되는 이유
어느 날 나는 애리조나 주에서 인디안 보석가게를 운영하고 있는 친구로부터 매우 재미있는 전화를 받았다. 당시는 관광의 절정기였기에 상점은 항상 많은 손님으로 북적댔다고 한다. 그러나 터키옥은 품질에 비해 가격이 상당히 낮게 책정되어 있었음에도 불구하고 전혀 팔리지 않고 있었다. 마침내 그녀는 출장을 가기 전날 밤, 손해를 보더라도 재고품을 모두 정리하기로 결심하고 간단하게 흘려 쓴 메모를 지배인에게 남겼다. “진열되어 있는 터키옥을 모두 반값에 처분하세요.” 그러나 놀랍게도 지배인은 그녀의 흘려 쓴 글씨를 잘못 읽어서 반값에 판매하라는 지시를 2배의 가격에 팔라는 것으로 잘못 이해하였고, 기존보다 2배나 비싼 가격에도 불구하고 그토록 팔리지 않던 터키옥이 3일 만에 모두 팔려버렸다.

나는 그녀에게 다음과 같은 이야기를 들려주었다. 비교적 새로운 학문인 동물 생태학(자연 상황에서의 동물들의 행동에 관한 연구 분야)적 관찰에서 발견된 어미 칠면조에 관한 이야기였다.

어미 칠면조는 사랑이 많고 사려 깊으며 또한 자식을 정성으로 보호하는 좋은 어미 노릇을 한다고 한다. 그러나 매우 특이한 점은 새끼 칠면조의 ‘칩칩’이라는 소리에 의해서만 그러한 사랑이 시작된다는 사실이다. 소리가 들리지 않으면 언제 그랬냐는 듯이 새끼 칠면조를 철저하게 외면하고 심지어는 자기 새끼를 죽이기도 한다는 것이다. 동물 생태학자인 폭스(Fox, 1974)가 박제된 족제비(어미 칠면조와 족제비는 천적관계)를 실에 매달아서 어미 칠면조에게 접근시키자 이미 칠면조는 즉각적으로 맹렬하게 공격하였다. 그러나 똑같은 박제 족제비에 녹음기를 내장하여 새끼 칠면조의 ‘칩칩’ 소리를 내자 어미 칠면조는 놀랍게도 박제 족제비를 우호적으로 대할 뿐만 아니라 품에 안기까지 하는 것이었다. 그러나 녹음기를 끄자마자 어미 칠면조는 박제 족제비를 다시 공격하였다.

어미 칠면조의 모성적 본능은 ‘칩칩’이라는 소리 하나에 의해 마치 자동인형처럼 자동적으로 작동되고 있었다. 고정행동유형(Fixed-action patterns)이라고 불리는 이러한 특이한 행동은 구애, 구혼 의식이나 교미 의식 같은 복잡하게 연결된 일련의 행동에서 주로 발견되고 있다. 마치 그러한 행동들이 동물들의 몸 안에 테이프처럼 저장되어, 구애에 관련된 상황이 발생하면 그에 관련된 테이프가 돌아가고 모성애가 필요한 상황이 발생하면 모성애와 관련된 테이프가 돌아가는 것처럼 보인다. 매우 흥미로운 점은 자기 방어의 테이프를 활성화시키는 요인은 침입자의 존재 전체가 아니라 침입자의 어떤 특징적인 ‘유발기제(the trigger feature)라는 사실이다.

여기서 우리는 다음과 같은 두 가지 사실을 깨달아야 한다. 첫째, 앞서 예시된 것과 같은 동물들의 자동화된 고정행동유형은 대부분의 경우에 아무런 문제가 없는 순기능을 담당하고 있다는 사실이다. 예를 들어 오직 정상적인 새끼 칠면조만이 어미 칠면조의 모성애를 유발하는 ‘칩칩’ 소리를 낼 수 있기 때문에, 어미 칠면조가 아무런 의심 없이 오직 ‘칩칩’이라는 유일한 유발기제에만 반응한다 해도 아무런 문제가 발생하지 않는다. 

두 번째로 우리가 이해해야 할 중요한 점은 우리 인간들도 그러한 종류의, 미리 프로그램된 테이프를 가지고 있다는 사실이다. 동물들의 고정행동유형에 버금가는 사람들의 자동화된 행동은 사회심리학자인 랭거(Langer)와 그녀의 연구팀에 의한 실험 결과에서 명확하게 나타나고 있다.(Langer, Blank, & Chanowitz, 1978). 잘 알려진 인간 행동의 법칙 중의 하나는 다른 사람에게 어떤 호의를 요청할 때는 왜 지금 그것이 필요한가에 대한 이유를 반드시 제시하라는 것이다. 왜냐하면 사람들은 자신의 행동이 ‘이유 있는 것’이 되기를 원하기 때문이다.

랭거는 이런 평범한 사실을 도서관에서 복사하기 위해 줄을 서서 기다리고 있는 사람들에게 “죄송합니다만, 제가 지금 다섯 장을 복사해야 하는데 먼저 복사기를 사용하면 안 될까요? 왜냐하면 제가 지금 굉장히 바쁜 일이 있거든요.”라는 작은 호의를 부탁하는 실험을 통해서 우리에게 명확하게 보여주고 있다. 이러한 ‘요청 + 이유 제시’는 매우 효과적이어서 94%의 사람들은 이러한 요청을 쾌히 승낙하였다. 그러나 이 결과를 ‘이유 제시 없는 요청’만 했을 경우인 “죄송합니다만, 제가 지금 다섯 장을 복사해야 하는데 제가 먼저 복사기를 사용하면 안 될까요?”와 비교하여 보자. 이처럼 ‘이유 제시 없는 요청’만의 경우는 겨우 60%의 승낙만을 얻고 있다.

랭거의 세 번째 형태의 요청은 비록 ‘왜냐하면’이라는 용어는 사용하였지만 아무런 새로운 추가 정보가 없는, 즉 ‘명확한 이유를 제시하지 않은 요청’의 형태를 띠고 있었다. “죄송합니다만, 제가 지금 다섯 장을 복사해야 하는데 제가 먼저 복사하면 안 될까요? 왜냐하면 제가 꼭 복사를 해야 하거든요”라는 요청에도 사람들의 93%가 승낙하고 있다는 사실은 매우 놀라운 일이다. ‘왜냐하면’이라는 말 한마디가 요청에 대한 명확한 이유도 제시하지 않은 상태에서도 랭거의 피실험자들로부터 자동으로 승낙을 얻어내고 있는 것이다.

비록 랭거의 추후 연구 결과가 사람들이 항상 그처럼 기계적으로만 행동하는 것은 아니라고 밝혀내고 있지만 놀라운 사실은 그러한 행동이 생각보다 훨씬 자주 발견된다는 점이다. 예를 들어, 지배인의 오해 때문에 가격이 갑작스럽게 2배나 오른 후에야 벌떼처럼 터키옥에 몰려들었던 관광객들의 이상한 행동을 생각해보자. 대부분 부유층에 속하는 관광객들은 터키옥에 대한 지식이 별로 없었기 때문에 그들의 구매 결정에 있어서 ‘ 비싼 것 = 품질이 좋은 것’이라는 일반적 기준을, 즉 고정관념을 사용했던 것이다. 그러므로 좋은 품질의 보석을 사고 싶어 하는 관광객들은 여러 보석 중에서 가장 가격이 비싼 터키옥에 관심이 쏠렸고, 따라서 갑작스런 가격 상승은 터키옥의 매진이라는 예기치 못한 결과를 가져왔던 것이다.

설득의 법칙 1 - 상호성의 법칙
수년 전에 어떤 대학의 교수가 다음과 같은 재미있는 실험을 한 적이 있다. 그는 성탄절을 맞이하여 전혀 알지 못하는 낯선 사람들의 이름과 주소를 전화번호부에서 무작위로 선정하여, 그들에게 크리스마스카드를 만들어 보냈다. 놀랍게도 엄청난 양의 카드가 그가 한 번도 만난 적이 없는 낯선 사람들로부터 답신되었다. 이 연구결과는 ‘상호성의 법칙’이라고 불리는, 막강한 힘을 가지고 있는 설득의 법칙을 우리에게 분명하게 제시해 주고 있다. 상호성의 법칙은 남의 호의, 선물, 초대 등등이 결코 공짜가 아니라 분명 미래에 당신이 갚아야 할 빚이라는 사실을 우리에게 일깨워 준다.

상대방을 빚진 상태로 만들어라
인도의 캘커타에서 시작하여 수백 년의 역사를 가지고 있는 ‘HKS, The Hare Krishna Society’라는 한 종교 단체가 있다. 그런데 1970년대 들어 갑작스럽게 이 종교의 신도 수가 크게 늘어났으며 재정적으로도 커다란 성장을 하였다. 특히 주목할 만한 점은 HKS의 재정적인 성장이 공공장소에서 지나가는 사람들로부터 얻은 기부금에 크게 의존하고 있었다는 사실이었다.

그들의 전략은 사람들이 많이 붐비는 공항과 같은 공공장소에서 기부금을 얻어내는 것이었는데 그 방법은 사람들에게 기부금 요청을 하기 전에 무언가 선물을 한다는 점이 차이가 있었다. 선물로는 주로 그들의 종교를 소개하는 서적이나 그들의 소식지가 사용되었으며, 가장 경제적인 방법으로 한 송이 꽃이 사용되기도 하였다.

아무 생각 없이 그들 옆을 지나가는 여행객에게 그들은 꽃 한 송이를 갑자기 쥐어 주었다. 여행객이 그들의 선물을 극구 사양을 해도 그들은 “아닙니다. 이 꽃은 당신에게 드리는 저희의 선물입니다”라고 말하면서 막무가내로 절대 그 꽃을 돌려받지 않았다. 하는 수 없이 여행객이 그 꽃을 받고 감사하다는 뜻을 전하면, 즉 상대방을 보은의 상태로 만들어서 상호성의 법칙이 적용될 수 있는 상황이 되면, 그제야 그들은 기부금을 헌사할 것을 요청하는 것이었다. HKS가 사용한 이 전략은 너무도 성공적이어서 그들은 오래지 않아 미국뿐만 아니라 세계 곳곳에 100개가 넘는 사원을 세우고 또 땅을 사고 사업을 하는 등 커다란 재정적인 성공을 거두게 되었다.

비록 원하지 않는 호의라 할지라도 일단 접수되면 막강한 영향력을 갖게 된다. 일단 꽃을 받은 사람은 그냥 가버릴 듯 한 동작을 시도하지만, 상호성의 법칙이 잡아끄는 힘을 쉽사리 팽개치지 못하고 마침내 깊은 한숨과 함께 1달러짜리 한두 장을 찾아내 HKS의 신도에게 건넨다.

상호성의 법칙에 따라서 원하지 않는 선물이 갖게 되는 이러한 영향력의 비밀을 알아차린 것은 단지 HKS 종교집단뿐만은 아니었다. 후원을 바란다는 인사말과 함께 열쇠고리 등의 작은 선물이 동봉되어 있는, 자선 단체로부터의 우편물을 받아본 적이 있는가? 나는 작년 한 해 동안 무려 5통의 그런 우편물을 받았는데 그들 편지의 내용은 거의가 대동소이하였다. 즉 동봉된 작은 물품들은 그들 단체의 작은 정성이기에 절대 부담 갖지 말라는 것과 그들 단체에 얼마간의 후원금을 보내 준다면 정말 고맙겠다는 것이었다. 동봉된 물품이 작은 호의일 뿐 절대로 상품 구매의 강요가 아니라는 것을 강조하고 있는 그들은 얼마나 현명한가? 상호성의 법칙은 선물에만 적용되며(비록 그것이 원하지 않는 것일지라도), 상업적 상품에는 적용되지 않는다는 사실을 그들은 벌써 이해하고 있었던 것이다.
 

설득의 법칙 2 - 일관성의 법칙
캐나다의 두 심리학자는 경마장에서의 사람들의 행동을 연구하던 중, 매우 흥미로운 사실을 발견하였다(Knox & Inkster, 1968). 그것은 사람들이 특정 말에 돈을 건 후에는 돈을 걸기 전과 비교하여 그 말이 경마에서 우승할 확률이 더 높다고 생각한다는 것이다. 그러한 갑작스런 심리적 변화의 원인은 또 하나의 설득 도구의 작용 때문이다.

다른 종류의 설득 도구들과 마찬가지로 이 법칙도 우리들 마음 속 깊이 자리 잡고 있으면서 우리에게 영향력을 행사하고 있다. 일단 우리가 어떤 선택을 하거나 입장을 취하게 되면, 그러한 선택이나 입장이 일관되게 행동해야 한다는 심리적 부담감을 느끼게 된다. 그리하여 그러한 부담감은 우리로 하여금 우리가 이전에 취한 선택이나 입장을 정당화하는 방향으로 행동하게 만들고 있다. 일관성의 동기나 일관성 있게 보이고자 하는 동기는 엄청난 사회적 영향력을 발휘하여 우리로 하여금 경우에 따라서는 스스로의 이익에 반하는 행동을 하게도 만든다.

왜 일관성의 욕구가 그토록 강력한 동기 상태를 내포하고 있는가를 이해하기 위하여 우리는 일관성의 개념이 사회적으로 갖고 있는 도덕적 가치와 실제적 가치를 살펴보아야 한다. 많은 학자들의 연구에 의하면 불일치는 일반적으로 바람직하지 못한 성격적 요소로 간주된다. 언행이 일치하지 않는 사람은 이중인격자라거나 심지어 정신병자라고까지 불리기도 한다. 반면에 강직한 일관성은 심리적인, 그리고 지성적인 강점으로 간주된다. 일관성이야말로 논리, 이성, 안전성, 그리고 정직성의 핵심으로 인정받고 있다.

앞서 살펴보았듯이, 심리적 일관성은 우리 사회에서 높은 가치를 부여받고 있다. 물론 그래야 마땅할 것이다. 일관성의 법칙에 따라 행동할 때 우리는 세상을 합리적으로 살아갈 수 있으며, 또한 많은 혜택을 받을 수 있다. 이 세상에 일관성이 없다면 우리의 삶은 뒤죽박죽이 될 것이며, 우리는 실수투성이로 뒤덮인 매우 힘든 세상을 살아가야 할 것이기 때문이다.

그러나 대부분의 경우에 일관성이 긍정적인 결과를 가져온다는 바로 그 믿음 때문에, 간혹 일관성 있게 행동하는 것이 주어진 상황에 적절하지 않을 때에도 우리는 아무런 생각 없이 자동화된 일관성의 습관에 따라 행동하는 경향이 있다. 따라서 우리는 오히려 일관성의 법칙 때문에 큰 봉변을 당할 수도 있다. 그러나 일관성의 법칙은 너무도 매력적이기에 그 올가미에서 벗어나기란 쉬운 일이 아니다.

설득의 법칙 3 - 사회적 증거의 법칙
TV 코미디 프로그램에 자주 등장하는 ‘가짜 웃음(canned laughter)을 좋아하는 사람은 많지 않을 것이다. 그렇다면 TV 제작자들이 가짜 웃음을 프로그램에 그토록 자주 사용하고 있는 이유는 무엇일까? 사회과학자들의 연구에 의하면, 코미디 프로그램에 가짜 웃음을 사용하면 사람들은 더 자주 더 오래 웃을 뿐만 아니라 그 프로그램이 더 재미있다고 생각한다고 한다. 또 다른 연구는 가짜 웃음이 특히 프로그램의 수준이 낮을 때 더욱 효과적이라고 보고하고 있다. 이러한 결과를 놓고 볼 때 우리는 비로소 TV 제작자들의 행동을 이해할 수 있다. 문제는 가짜 웃음이 사용된 코미디 프로그램을 시청할 때 왜 우리가 더 자주 웃고, 오래 웃으며, 그것을 더 재미있다고 생각하느냐는 것이다.

가짜 웃음이 왜 그토록 효과적인가를 이해하기 위하여, 우리는 ‘사회적 증거(social proof)라는 세 번째의 설득 법칙을 먼저 이해해야 한다. 이 법칙은 특별히 주어진 상황에서 우리 행동의 옳고 그름은 얼마나 많은 다른 사람들이 우리와 행동을 같이 하느냐에 의해 결정된다고 주장하고 있다. 일반적으로 다른 사람들이 하는 대로 행동하게 되면, 즉 사회적 증거에 따라 행동하면, 실수할 확률이 줄어든다. 왜냐하면 많은 경우에 다수의 행동은 올바르다고 인정되기 때문이다. 그러나 사회적 증거의 이러한 특성은 장점인 동시에 약점이 되고 있다.

앞에서 살펴본 가짜 웃음의 예는 우리가 사회적 증거에 따라 아무 생각 없이 반응했을 때 어떠한 문제가 발생하는가를 분명하게 보여주고 있다. 유머 그 자체에 반응하여 웃는 것이 아니라 유머의 일부분에 불과한 웃음소리에 반응하여 웃는 것이 문제인 것이다. 우리는 다른 사람들의 반응에 따라서 언제 웃는 것이 적절할 것인가를 결정하는 데 너무 익숙해져 있기 때문에 나중에는 코미디의 유머의 질에 따라 반응하는 것이 아니라 그저 웃음소리에 따라 반응하게 된다. 따라서 마치 새끼 칠면조 없이 칩칩 소리만 가지고도 어미 칠면조의 행동을 유도해 낼 수 있는 것처럼, 진정한 유머 없이 하하라는 가짜 웃음소리만 가지고도 시청자들의 웃음을 유도해 낼 수 있게 된 것이다.

다른 사람들이 하는 대로 행동하는 것이 아마 더 바람직할 것이라고 믿는 경향은 여러 모양으로 악용되고 있다. 바텐더들은 영업을 시작하기 전에 팁 단지에 몇 달러를 넣어 놓아 팁을 주는 것이 적절한 행동이라는 인상을 전달하고 있다. 영업 사원들도 자신의 제품을 이미 구입한 사람들의 명단을 양념으로 이용하여 판매 실적을 높이고 있다. 오늘날 최고의 영업사원 교육 컨설턴트인 카베트 로버트는 그의 판매 교육 강연에서 다음과 같이 말하고 있다. "사람들의 95%는 모방자이며, 오직 5%만이 창조자이다. 사람들은 판매원들의 어떠한 판매 전략보다도 다른 사람들의 행동에 의해서 더 쉽게 설득된다."

설득의 법칙 4 - 호감의 법칙
우리가 좋아하는 사람이 우리에게 어떤 부탁을 하면 그것을 거절하기가 쉽지 않다는 것은 잘 알려진 일반적인 법칙이다. 그러나 놀라운 것은, 그러한 호감의 법칙이 우리가 전혀 모르는 낯선 사람에 의해서도 광범위하게 사용되어 우리에게 부당한 영향력을 행사하고 있다는 사실이다.

호감의 법칙이 설득 전문가들에 의해 남용되고 있다는 사실을 가장 분명하게 제시해주고 있는 예는 타파웨어 파티(Tupperware party)에서 찾아볼 수 있다. 미국적 설득유형의 진수라고까지 간주되고 있는 타파웨어 파티의 상황을 잘 살펴보면, 지금까지 우리가 언급했던 다양한 설득 도구들이 사용되고 있음을 알 수 있다.

- 파티가 시작되기 전에 주최 측은 간단한 게임을 통해 참가자들에게 상품을 준다. 상품을 받지 못한 사람들은 타파웨어 레이디라고 불리는 판매원으로부터 간단한 선물을 받는다. 그리하여 파티에 참석한 모든 사람들이 어떠한 형태로든 무료로 선물을 받은 것이 확인된 후에야 비로소 물건을 파는 파티가 시작된다. → 상호성의 법칙

- 이전에 타파웨어 제품을 사용해 본 경험이 있는 사람들은 공개적으로 타파웨어의 우수성에 대해 설명 받도록 요청받는다. → 일관성의 법칙

- 일단 타파웨어의 구매가 시작되면, 자기와 비슷한 다른 주부들이 그 제품을 구입하고 있다는 사실은 사회적 증거가 되어 그 제품이 틀림없이 우수할 것이라는 생각을 하게 만든다. → 사회적 증거의 법칙

타파웨어 회사에서 사용하고 있는 법칙은 너무나 간단하다. 파티의 제공자에게 총매출금 중 일부를 돌려줌으로써 그들은 파티에 참석한 주부들이 타파웨어 제품을 낯선 판매원에게서 구입하는 것이 아니라, 그들의 친구에게서, 그리고 그들의 친구를 위하여 제품을 사도록 만드는 것이다. 친구에 대한 애정, 따뜻한 대접, 제품 구입의 안전성에 대한 믿음, 그리고 우정에 대한 의무감 등을 상품 판매로 직결시키는 방법이다. 이러한 사회적 유대감의 힘은 상품에 대한 선호도와 상품 구매력을 두 배로 올려놓는다.

그리고 그 결과는 놀랄 만하다. 최근 통계에 의하면 타파웨어 회사의 하루 매출이 250만 달러를 넘어선 적도 있다고 한다. 이러한 타파웨어의 성공은 유럽, 라틴 아메리카, 아시아 등 미국보다 친구와 가족의 유대감이 더 사회적으로 중요하게 여겨지는 세계 각국으로 번져나갔다. 친구간의 우정이 이토록 효과적인 판매술이 된다는 것을 간파한 타파웨어 회사는 전통적인 도소매업을 통한 유통을 전면 포기하고 가정집에서의 파티를 통한 제품 판매에 주력하여 현재 매 2.7초마다 어디선가는 타파웨어 파티가 시작되는 지경에 이르고 있다.

물론 다른 많은 설득전문가들도 이 호감의 법칙을 이용한 다양한 설득 전략을 통해 우리에게 영향력을 행사하고 있다. 한 예로, 많은 자선 단체들의 길거리 모금 행위는 주로 해당 지역의 자원봉사자들에 의해 행해지고 있다고 한다. 그 이유는 우리가 잘 알고 있는 친구나 이웃이 권하는 자선모금을 거절하는 것이 얼마나 어려운 일인가를 그들이 분명하게 이해하고 있기 때문이다.

또 다른 설득전문가들은 본인이 직접 현장에 나타나지 않더라도 친구의 이름만 언급하면 얼마든지 우정의 효과를 얻을 수 있다는 사실을 깨달았다. 이런 상황에서 그 판매원을 거절하는 것은 곧 그를 자기에게 소개시켜 준 친구를 거절하는 것과 같은 효과를 낳기 때문이다.

설득의 법칙 5 - 권위의 법칙
인간의 사회조직을 잠깐만 살펴보면, 권위에 대한 복종이라는 법칙이 우리의 행동에 엄청난 영향력을 행사하고 있는가를 쉽게 이해할 수 있다. 다단계의 층으로 형성되어 있고 광범위하게 적용되고 있는 권위의 체계는 우리 사회에 커다란 혜택을 부여하고 있다. 즉 권위의 체계를 통해서 우리 사회는 자원의 생산, 교환, 그리고 방어에 필요한 복잡하고도 정교한 구조들을 형성할 수 있기 때문이다.

권위의 법칙에 대한 우리의 딜레마는 다른 종류의 설득 도구들에게도 공통적으로 적용되는 문제이다. 즉, 권위에 대한 복종이 대부분의 경우에 우리에게 유익한 결과를 낳기 때문에 우리는 쉽사리 자동적인 복종이라는 편리성에 빠지게 된다. 그러한 형태의 권위에 대한 맹목적 복종이 우리에게 축복과 저주를 동시에 제공하고 있는 이유는 그 과정 자체가 기계적으로 진행된다는 속성 때문이다. 즉, 우리는 권위자들의 명령에 대하여 생각할 필요가 없기 때문에 아무 생각 없이 명령을 따르게 된다. 이러한 복종이 대부분의 경우에는 적절한 행동으로 간주되겠지만 생각 없는 반응이 결코 적절하지 않은 예외적인 경우도 있다.

직함은 권위를 대변해준다. 직함은 가장 성취하기 어렵지만 반면 가장 쉽게 사칭될 수 있는 권위의 상징이다. 나는 최근에 친구와 대화를 나누다가 사람들의 행동이 상대방의 직함에 의해 얼마나 큰 영향을 받는가에 대한 재미있는 이야기를 들을 수 있었다. 친구는 여행이 취미였기에 음식점, 주점, 터미널, 공항 등등에서 낯선 사람과 많은 대화를 나눌 수 있었다고 한다. 그러나 그가 자신이 유명한 대학의 교수라는 사실을 밝히는 순간 그들의 대화는 전혀 다른 양상을 띠게 된다는 것이다. 조금 전까지만 해도 내 친구의 의견에 활발하게 반대도 하면서 재미있게 이야기하던 사람들이 갑자기 친구의 의견을 아무런 반대 없이 받아들이고 심지어는 문법에까지 신경 쓴다는 것이다. 그러한 경험이 여러 번 반복되자, 친구는 낯선 사람과의 재미있는 대화를 위하여 때때로 자신의 신분을 감추기도 한다고 털어놓았다.

우리의 기계적인 복종을 목적으로 사용할 수 있는 두 번째 종류의 권위의 상징물은 의상이다. 사회심리학자 비크만의 일련의 실험들은 권위의 복장을 한 사람의 지시를 우리가 거부하는 것이 얼마나 어려운 일인가를 분명하게 보여준다. 그의 연구 조교는 길가는 사람들에게 길 옆에 떨어진 쓰레기를 주우라든지 버스 정류장 건너편에 서 있으라든지 등의 상식 밖의 지시를 하였다. 그러한 지시를 내린 연구 조교는 젊은 남자였는데 지시를 내릴 때, 절반은 일반 평상복을 착용하고 있었고 나머지 절반은 청원경찰의 복장을 하고 있었다. 지시의 내용에 관계없이 그가 청원경찰의 복장을 하고 있을 때, 사람들이 그의 지시에 더 많이 복종하고 있었음은 어렵지 않게 예측되는 결과이다. 청원 경찰 복장을 한 사람이 여성이었을 때도 비슷한 결과가 나타났다.

비크만의 실험은 또 다른 재미있는 결과를 제시하고 있다. 그는 그의 학생들에게 그런 상황에서 얼마나 많은 사람들이 그러한 요구에 응하겠는가 예측해보라고 요구하였다. 대학생들은 평상복 차림의 사람이 요청했을 때 순종하는 확률을 정확하게 예측해냈다.(실제는 42%였고 그들의 예상은 50%였다.) 하지만 제복 차림의 사람이 요청했을 경우에 대해서 대학생들은 그 영향력을 대단히 과소평가하는 것으로 나타났다. 실제로는 92%였고 그들의 예상치는 63%에 불과했다.

사람들은 권위의 영향력을 실제의 크기보다 훨씬 과소평가하고 있었다. 바로 그 점이 권위의 법칙을 더욱 효과적인 영향력의 도구로 만들고 있다. 다시 말해서, 권위의 법칙의 영향력은 그 힘 자체로서도 막강하지만 그 힘을 우리가 제대로 예상하지 못하고 있기 때문에 더욱 강력한 영향력을 우리에게 미치는 것이다.

설득의 법칙 6 - 희귀성의 법칙
거의 모든 사람들이 어떤 형태로든 희귀성의 법칙에 약한 모습을 보인다. 예를 들어 나는 친구와 매우 재미있는 대화를 하다가도 전화가 오면 대화를 중단하고 전화를 받는다. 전화를 건 사람이 내 눈 앞에 있는 친구가 가지지 못한 한 가지 요소를 지니고 있기 때문이다. 그것은 바로 잠재적 상실성이다. 내가 만일 전화를 받지 않는다면 나는 그 전화를 그리고 그 전화가 전달하려 했던 정보를 영원히 받지 못할지도 모른다는 생각 때문에 현재의 대화가 매우 재미있고 또 중요함에도 불구하고 대화를 중단하고는 전화를 받는 것이다. 비록 그 전화의 내용이 대부분의 경우에 매우 사소한 정보의 전달에 불과할지도 모르지만 말이다. 사람들은 그 가치가 동일할 경우 무언가를 얻는다는 생각보다 잃는다는 생각에 훨씬 더 자극을 받는 것 같다.

이러한 희귀성 법칙을 가장 직접적으로 사용하는 방법은 "얼마 없습니다!" 전략이다. 소비자에게 어느 상품의 물량이 부족하기 때문에 오래 가지 않아 떨어질 것이라고 말하는 방식이다. 이러한 한정판매 정보가 때로는 사실일 수도 있고 때로는 완전한 거짓말일 수도 있다. 하지만 어떤 경우든 그러한 광고는 소비자들에게 그 품목의 희소성에 대한 인식을 주입하여 그것의 가치를 상승시키려는 목적을 추구하고 있다.

희귀성의 법칙이 갖고 있는 영향력은 크게 두 가지 종류의 원천에서 생성되고 있다. 그 첫 번째 원천은 다른 종류의 설득 도구들처럼 희귀성의 법칙은 우리가 즐겨 사용하는 의사결정의 지름길 중 하나이기 때문이다. 일반적으로 쉽게 얻어지지 않는 것은 상대적으로 그 가치가 높다는 인식이 우리에게 잠재되어 있기 때문에 우리는 어떤 대상의 가치를 그의 이용 가능성이라는 기준을 사용하여 결정하고 있다. 이러한 결정은 대부분의 경우에 효율적이며 올바른 결정일 확률이 높다. 그러나 우리가 희귀성이라는 지름길을 너무 과신하게 되면, 우리는 오히려 희귀성 법칙의 영향력에서 벗어나지 못하게 된다는 사실을 잊어서는 안 된다.

한편 희귀성의 법칙이 갖고 있는 독특한 특성은 그의 영향력의 또 다른 원천이 되고 있다. 심리학자들은 점점 희귀해져 가는, 그리하여 점점 우리의 통제권에서 벗어나고 있는 대상에 대한 우리의 반응 행태에 대해 깊은 관심을 보여 왔다.

어떤 대상에 대한 이용 가능성이 줄어들수록 그 대상에 대한 선택의 자유도 줄어들게 되는 것은 당연한 귀결이다. 그리하면 우리는 이미 누리고 있는 자유가 상실된다는 사실을 견디지 못해 그 특권을 되찾기 위해 행동하게 된다. 로미오와 줄리엣의 사랑이 처음부터 양가의 거센 반발을 뛰어넘을 정도로 뜨겁지는 않았을 것이다. 그러나 양가의 반발이 계속되자 그들의 사랑은 오히려 더욱 뜨겁게 활활 타올라서 마침내 죽음에까지 치닫게 되었다 부모의 반대가 없었더라면 그들의 사랑은 한줌의 풋내기 사랑으로 끝나지 않았을까?

에필로그
현대인의 복잡한 삶은 지름길식 의사결정 방법에 의존하지 않을 수 없다. 그러한 의사결정 방법은 선택사항이 아니다. 그러한 방법을 사용하지 않고서는 도저히 현대인의 삶을 영위할 수 없기 때문이다. 그러나 그 의사결정 방법을 의도적으로 이용하는 불로소득자들이 분명히 존재한다. 우리는 이러한 불로소득자들에게 강력한 반격을 행해야 한다. 그것은 그들이 우리에게서 어떤 이익을 취하려 하기 때문이 아니다. 이윤 추구에 대한 동기는 일면 모든 사람들에게 공통적으로 적용되는 인간 본성의 일부분이기 때문이다. 우리가 진정으로 반격해야 할, 즉 참아서는 안 되는 행동은 우리의 지름길식 의사결정방법의 신뢰성을 볼모로 이윤을 추구하는 행동이다.

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우리는 설득의 기초 법칙들이 가장 효과적인 형태로 계속하여 존재하기를 무엇보다도 바라고 있다. 그러나 불로소득자들에 의해 설득의 기초 법칙들이 우리를 잘못된 방향으로 유도하는 사례가 점차 늘어날수록 우리는 설득의 기초 법칙들을 불신하게 되어 결국은 의사결정에 있어서의 가장 효과적인 지름길을 상실하게 될지도 모른다. 우리는 그러한 현상이 발생하도록 그냥 팔짱만 끼고 앉아서 구경할 수는 없다. 우리는 불로소득자들에 맞서 강력하게 반격해야 한다. 정보화 시대의 설득 심리학의 묘미는 바로 이 싸움에 있다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)