도서요약

도서정보

■ 책 소개

애플, 구글, 디즈니, 레고, 넷플릭스가 찾는

픽사 스토리텔러의 실전 스토리텔링 바이블

기업들은 왜 스토리텔링에 열광하는가? 바로 스토리가 가진 힘 때문이다. 똑같은 메시지나 데이터라도 날것 그대로 전달하는 것과 스토리를 결합해 전달하는 것은 효과가 천지 차이다. 인지심리학자 제롬 브루너에 따르면, 사람은 스토리를 통해 정보를 접할 때 무려 22배나 잘 기억한다고 한다. 소설 『정글북』의 작가 러디어드 키플링은 “학생들에게 역사를 스토리로 가르치면 절대 잊어버리지 않을 것”이라고 말했다. 매력적인 스토리는 고객의 시선을 사로잡고, 공감을 사고, 가슴을 뛰게 하고, 궁극적으로 삶을 변화시키는 마법 같은 힘을 지니고 있다.

『픽사 스토리텔링』은 저자가 픽사에서 스토리텔러로, 그리고 수많은 기업의 비즈니스 컨설턴트로 활동하면서 깨달은 “고객의 마음을 사로잡는” 스토리 법칙을 후크, 변화, 교감, 진심, 구조, 영웅, 조연, 혁신, 영감 등 9가지 키워드로 정리했다. 이 책은 마케팅, 브랜딩, 세일즈, 기획, 프레젠테이션, 리더십 등 모든 비즈니스 커뮤니케이션 영역에서 탁월한 스토리텔러가 되는 핵심 비법을 아낌없이 알려준다.

■ 저자 매튜 룬

픽사 애니메이션 스튜디오와 《심슨 가족》 제작사에서 만화를 그리는 애니메이터로 일하다가, 스토리텔링의 매력에 푹 빠져 스토리 제작자로 전향한 뒤 픽사에서 20년 동안 근무했다. 《토이 스토리 1, 2, 3》, 《몬스터 주식회사》, 《몬스터 대학교》, 《니모를 찾아서》, 《업》, 《카》, 《라따뚜이》 등 픽사의 히트작을 만들어냈고, 이외에도 다양한 할리우드 영화와 TV 프로그램의 스토리를 개발했다.

픽사 스토리텔러 커리어를 바탕으로 지금은 작가, 비즈니스 스토리텔링 컨설턴트, 인기 강연자로 활동하고 있다. 애플, 구글, 디즈니, 레고, 넷플릭스, 페이스북, 마이크로소프트, 코카콜라, 소니, 워너브라더스, BBC, 폭스바겐, 아우디, 아디다스, 푸르덴셜 등 『포춘』 500대 기업에서 스토리텔링에 기반한 비즈니스 컨설팅 작업에 참여했다. 2017년 TED 강연에 출연해 스토리텔링의 매력을 널리 알렸고, 2021년에는 미국의 유명 강연 플랫폼 ‘빅스피크(BigSpeak)’에서 올해의 강연자 TOP 20에 선정되기도 했다.

월트 디즈니가 세운 칼아츠(CalArts, California Institute of the Arts)에서 캐릭터 애니메이션을 공부했으며, 샌프란스시코 예술 대학(Academy of Art University)에서 일러스트레이션을 전공해 학사 학위를 받았다. 현재 캘리포니아주 오클랜드에 거주하고 있다.

■ 역자 박여진

주중에는 주로 번역을 하고 주말에는 여행을 다닌다. 파주 번역가 작업실 ‘번역인’에서 번역 활동을 하고 있다. 저서는 『토닥토닥, 숲길』, 『슬슬 거닐다』가 있고, 번역서는 『내가 알고 있는 걸 당신도 알게 된다면』, 『더 터치』, 『의미 수업』, 『빌 브라이슨의 발칙한 영국 산책 2』, 『인생 전환 프로젝트』, 『익스트림 팀』 외 수십 권이 있다.

■ 차례

들어가며

1장 후크: 8초 안에 고객의 시선을 사로잡으려면

2장 변화: 변화는 고객의 가슴을 설레게 한다

3장 교감: 당신의 고객은 어떤 사람인가

4장 진심: 부족한 모습을 숨기지 말자

5장 구조: 모든 스토리는 시작-중간-끝이 있다

6장 영웅: 우리는 어떤 영웅에게 푹 빠지는가

7장 조연: 주인공인 고객을 어떻게 도울 것인가

8장 혁신: 일터의 문화가 창의력을 결정한다

9장 영감: 스토리텔러를 위한 창조적 글쓰기

에필로그

감사의 말

도서요약

픽사 스토리텔링

후크: 8초 안에 고객의 시선을 사로잡으려면
첫인상을 심을 기회는 단 한 번뿐이다

8초 안에 후크로 승부수를 던지려면 “만약에”로 시작하는 시나리오가 도움이 된다. “만약에 슈퍼히어로들이 사람을 구하는 일이 금지된다면 어떨까?” 이 후크는 애니메이션 영화 《인크레더블>에 사용되었다. ‘평범한’ 세상에서 위기에 빠진 사람들을 구하는 슈퍼히어로에게 평범하지 않은 상황이 펼쳐진 것이다. 이 후크에 걸려든 관객은 궁금해진다. “왜 슈퍼히어로가 사람을 구하는 일이 금지된 거지?”

궁금증을 유발하는 후크는 마법처럼 작용한다. 영화뿐만 아니라 회사 직원들의 사기를 북돋을 때나 제품이나 서비스를 구매하도록 고객의 마음을 움직일 때도 다 통한다.

스티브 잡스는 2001년 아이팟을 소개하면서 이런 후크를 던졌다. “만약에 여러분의 주머니에 수천 곡의 노래를 담아서 다닐 수 있다면 어떻겠습니까?" 당시는 상상도 못한 일이었다. 기껏해야 8~12곡의 노래가 담긴 카세트테이프를 워크맨 같은 휴대용 카세트플레이어로 듣던 시절이었다. 스티브는 8초 안에 사람들의 마음을 사로잡는 기발한 말을 던졌다.

일론 머스크가 테슬라에 사용한 후크도 살펴보자. “만약에 한 기업에서 미적으로 대단히 매력적인 전기 자동차를 만든다면 어떻겠습니까?”

로그라인과 엘리베이터 피치

후크는 스토리가 아니다. 후크는 스토리에 구미가 당기도록 만드는 일종의 맛보기 장치다. 후크를 스토리로 전환하려면 로그라인부터 만들어야 한다. 로그라인이란 TV 드라마나 영화, 책 등의 콘셉트 및 방향을 짧고 간결하게 설명하는 것이다. 로그라인은 지난 수천 년 동안 스토리텔링에 사용된 네 가지 요소를 포함해야 한다.

1. 영웅

2. 목표

3. 한 가지 또는 그 이상의 장애물, 때로는 악당도 포함

4. 변화

로그라인은 30초에서 3분 사이에 말해야 한다. 심지어 한 문장으로 끝날 수도 있다. 엔터테인먼트 산업에서는 로그라인을 ‘엘리베이터 피치(elevator pitch)’라고도 부른다. 엘리베이터에 거장 감독과 단둘이 타게 되었다고 생각해 보자. 거장이 내리기 전 짧은 순간에 번뜩이는 아이디어를 소개해야 한다면 어떻게 말하겠는가? 비즈니스에서는 이 로그라인이 기업의 강령이 되기도 한다.

페이스북의 로그라인 또는 미션은 다음과 같다. “사람들이 공동체를 만들고 더 가깝게 지내도록 하여 친구 및 가족과 유대감을 유지하고, 세상에서 벌어지는 일들을 알며, 자신들에게 무엇이 중요한지 공유하고 표현하게 한다.”

1. 누가 영웅인가?

- 모든 사람

2. 페이스북의 목표는 무엇인가?

- 사람들이 공동체를 만들고 더 가깝게 지내는 것

3. 장애물은 무엇인가?

-세상은 너무 넓어 사람들이 유대감을 유지하기가 어렵다.

4. 변화는 무엇인가?

-사람들은 친구 및 가족과 유대감을 유지하고, 세상에서 벌어지는 일을 알며, 자신들에게 중요한 문제를 공유하고 표현할 수 있다.

변화: 변화는 고객의 가슴을 설레게 한다

변화를 강요하는 외부 자극이나 충격적인 사건을 겪지 않고 새로운 것을 시도하는 사람은 15%도 안 된다. 그 외 대다수는 변화를 달가워하지 않는다. 자신에게 유익한 변화라 할지라도 말이다. 이것은 사람들이 변화의 순간 품는 저항감을 최소화해야 하는 이유이기도 하다. 사람들은 손이 닿는 낮은 가지에 열린 열매를 따 먹고 싶어 하지 손도 닿지 않는 높은 곳의 열매는 애써 따려 하지 않는다. 설령 높은 곳의 열매가 더 달콤하고 과즙이 풍부해도 마찬가지다. 아침에 일어나서 “오늘부터 담배를 끊어야겠어”라든지 “오늘은 아이들과 더 많은 시간을 보내야지”라고 다짐하는 사람은 드물다. 사람들은 큰일이 벌어지기 전까지. 가령 심장병에 걸린다거나 아이들이 다 자라 집을 떠나기 전까지는 변화를 미루고 또 미룬다.

그렇다면 어떻게 사람들을 변화시킬 수 있을까?

스토리를 들려주면 된다.

신화, 전설, 동화, 우화, 영화, TV 프로그램, 노래 가사 심지어 냉온수기에 관한 가벼운 대화도 모두 스토리의 형식을 띠고 있다. 이 모든 형식에는 한 가지 공통점이 있다. 스토리 안에 담겨 있는 교훈이 관객의 사고방식을 바꾼다는 것이다. 캐릭터의 변화를 활용하는 것은 관객의 변화를 이끌어내는 최상의 방법이다.

《몬스터 주식회사》에서 최고의 겁주기 몬스터였던 설리는 우연히 어린 소녀와 친구가 되면서 아이들이 위험하지도 사악하지도 않다는 사실을 깨닫게 된다. 관객은 직장과 동료를 잃을 위험을 무릅쓰는 설리에게 안타까움을 느끼며 아이를 구하기 위해 노력하는 모습에 더욱 크게 공감한다.《몬스터 주식회사》는 용기를 주제로 한 스토리다. 설리가 안락한 상태를 박차고 나온 이유는 옳은 일을 해야 한다는 걸 깨달았기 때문이다. 이 장면을 보는 우리도 설리와 함께 용기를 얻는다.

픽사의 영화들은 세계적으로 성공했다. 뛰어난 컴퓨터 그래픽 애니메이션과 기술적 요소 때문만은 아니다. 물론 누구나 섬세하게 표현된 동물 털이나 옷, 매우 중요한 부분인 피부에 감탄한다. 하지만 픽사의 영화들이 큰 성공을 거둔 진짜 이유는 변화를 감수하는 캐릭터의 흡입력 강한 스토리가 있기 때문이다. 스토리텔러가 역할만 잘해주면 스토리 속 캐릭터의 변화가 관객의 변화로 이어진다. 관객이 실제로 남을 더 많이 배려하거나 더 큰 용기를 내도록 도와주는 것이다. 이런 결과까지는 못 미치더라도 변화를 맞닥뜨린 다른 이의 말에 더 귀 기울이고 더 깊이 공감하게 된다.

훌륭한 스토리는 책이나 영화에만 국한되지 않는다. 비즈니스에서도 대단히 유용한 도구가 된다. 스포츠화나 건강 제품 광고에서는 운동과 식습관 개선을 통해 인생을 더 건강하게 살아가는 사람들을 보여준다. 사람들에게 변화의 의지를 심어주는 광고는 훌륭한 스토리텔링의 결과물이다. 주제가 무엇이든, 대상이 누구든, 형식이 어떠하든 스토리텔링은 사람들에게 용기를 심어주고 변화의 의지를 길러준다.

진심: 부족한 모습을 숨기지 말자

냉정히 말하자면, 스토리텔러의 진심이 담기지 않은 스토리는 감동을 주는 것이 아니라 조종당한다는 느낌을 준다. 진심 없는 스토리를 들은 사람은 감동보다는 구매를 유도하는 이야기에 속았다고 생각하기 쉽다. 속았다는 느낌을 주지 않고 진정한 감정에 다가가는 스토리와 경험을 들려주어야 한다.

화면에서 캐릭터의 ‘인간적 면모’를 보여줄 때 관객과 더 깊이 교감할 수 있다. 완벽함은 공감을 이끌어내지 못한다. 스토리에서 캐릭터의 약한 면모를 솔직하게 드러낼 때 관객은 공감하고 진정성을 느낀다. 기업 스토리를 전할 때도, 기업 내 자신의 역할을 이야기할 때도, 제품이나 솔루션을 제안할 때도 성공에 수반된 고통을 반드시 말해야 한다. 그러면 청중은 당신의 인간적 면모에 공감하고 진심으로 응원하게 된다.

숨은 기억을 떠올리자

《인사이드 아웃》의 감독 피트 닥터도 자신의 스토리를 영화로 엮는 방법을 알아냈다. 피트는 내가 아는 모든 애니메이터 중 가장 키가 크고 가장 행복한 사람이다. 그에게는 행복한 아내와 행복한 아이들이 있다. 행복한 그의 가족을 보고 있노라면 은근히 나는 왜 더 행복하지 않을까 죄책감마저 들 지경이다. 하지만 그의 딸 엘리가 열두 살이 되면서 모든 것이 바뀌었다. 엘리는 우울해했다. 어느 날 갑자기 엘리는 행복보다는 슬픔, 두려움, 혐오, 분노의 감정에 지배를 받았다.

피트는 어찌해야 할 바를 몰랐다. 행복이 슬픔을 압도하도록 온갖 노력을 다했지만 효과는 없었다. 가족들과 디즈니랜드로 떠난 휴가도 아무 소용없었다. 엘리의 슬픔은 짓눌리지도 멈추지도, 다른 감정과 균형을 맞추지도 않았다. 마침내 피트는 엘리가 슬픈 상태 그대로 있어도 괜찮다는 사실을 깨달았다. 살면서 느끼는 모든 감정은 한 사람으로 성장하기 위해 모두 필요하다. 그는 딸을 통해 얻은 이 경험을《인사이드 아웃》스토리에 담았다. 단순한 이야기지만 모두가 공감하는 스토리를 만들기 위해 자신의 아픔 속으로 걸어 들어간 것이다.

성공한 기업이나 브랜드는 단순히 좋은 아이디어만 만들어내는 것이 아니다. 이들은 열정을 담아 아이디어를 만들고 그 아이디어에 개인적인 투자를 아끼지 않는다. 당신의 가장 진솔한 열정을 따라간다면 그 도착지는 어디인가? 인생에서 정말 사랑하는 것, 진심으로 하고 싶은 일이 무엇인지 솔직하게 인정한다면 단순한 경제적 이익이나 대중의 관심과는 반대지점에 있는 진정성 있는 길로 들어서게 된다. 스티브 잡스는 말했다. “나는 공동묘지에서 최고의 부자가 되는 일 따위는 관심 없다. 나에게 중요한 건 매일 밤 잠들기 전, 오늘도 뭔가 멋진 일을 해냈어…”라는 생각이다.

구조: 모든 스토리는 시작-중간-끝이 있다
스토리의 6단계

일단 스토리를 도입, 전개, 결말의 구조로 짰다면 여기서 더 깊이 들어갈 수도 있다. 영화를 제작할 때는 이 과정을 심화해 총 6단계로 만든다.

1. 도입

‘도입’은 스토리를 설정하는 단계다. 이 단계는 누가, 무엇을, 왜, 어디서 했는지 보여주면서 평범한 세상을 소개한다.

• 누가 주인공인가?

• 주인공은 무엇을 원하는가?

• 왜 그것을 원하는가?

• 이 스토리는 어디서 펼쳐지는가?

이런 정보가 없으면 관객은 기준을 잡지 못해 초반부터 갈팡질팡한다.

2. 사건 촉발

'사건 촉발' 단계에서는 주인공이 가장 사랑하는 것 또는 사람을 완전히 전복시키거나 주인공이 가장 열망하는 것을 빼앗거나 쥐어준다.《인크레더블》에서 주인공은 더 이상 슈퍼히어로로 인정받지 못하자 모든 열정을 잃고 만다. 반대로 영화 《빅(Big)》에서는 어른이 되고 싶던 꼬마 아이가 하룻밤 사이에 갑자기 소원을 이루게 된다.

어느 쪽이든 촉발된 사건은 주인공의 열정을 이용해 이야기를 끌고 나가는 장치가 된다. 이 장치를 제대로 설정하면 관객은 주인공에게 연민을 느끼게 되고 주인공이 어떻게 새로운 상황이나 뜻밖의 상황을 바꿀지, 또는 어떻게 그 상황에 적응하는지를 보고 싶어 한다. 이 지점부터 스토리는 본격적으로 흥미진진해진다.

3. 점진적 갈등 고조

순수하게 재미의 관점에서 보자면 갈등의 수준이 1에서 10으로 단계적으로 고조될 때 관객의 흥미도 점차 높아진다. 처음부터 5 정도 수준의 강한 갈등으로 시작하다가 갑자기 2로 떨어지면 스토리는 지루해진다. 보통 사람들과 마찬가지로 스토리 속 주인공도 변화나 적응 상황에 직면하면 저항이 가장 적은 길을 택하게 될 것이다. 그러다가 10 수준의 갈등 상황이 닥치면 주인공은 위기를 맞이한다.

4. 위기

'위기' 단계는 스토리 전반에 걸쳐 주인공이 배운 교훈을 따라 행동할지, 아니면 반대로 행동할지 반드시 선택해야 하는 분기점이다. 주인공이 스토리 초반에 보여준 망가진 모습 그대로 머물 것인가, 아니면 변화를 선택할 것인가? 이 시점에서 관객은 스토리에 푹 빠져 안절부절못하며 주인공이 올바른 선택을 내리길 간절히 바란다. 관객은 주인공이 올바른 선택을 내리면 자신도 삶의 역경을 잘 이겨내고 더 나은 방향으로 변화할 수 있다는 믿음을 얻기도 한다.

스토리의 주인공이 변화를 선택하면 대체로 긍정적인 결말을 맞이한다.《니모를 찾아서》는 주인공이 변화하면서 해피엔딩으로 끝난다. 하지만 주인공이 중대한 순간에 변화를 거부하는 스토리는 경종을 울리며 비극적 결말로 끝나는 경우가 많다. 위기가 종료되면 스토리는 절정으로 치닫는다.

5. 절정

‘절정’은 새롭게 변화한 주인공이 적대적 인물이나 악당을 상대하고 물리치는 단계다. 여기서부터 결말이 진행된다. 이전의 모든 단계는 절정을 향해 진행된다. 그러므로 절정 단계에서는 반드시 가장 흥미진진하고 액션이 가득한 장면을 선보여야 한다. 여기서 주목해야 할 점은 주인공이 위기를 극복했을 때 가장 큰 약점이 가장 큰 강점으로 전환된다는 느낌을 주어야 한다는 것이다. 스토리 초반과 달리 주인공은 이제 적대적 인물을 물리치기 위한 만반의 준비를 마쳤다. 스토리에서 이 부분은 대단히 중요하다!

6. 결말

'결말'은 짜릿한 롤러코스터의 마지막 단계와도 같다. 아슬아슬한 여러 굴곡을 다 지나쳐 온 롤러코스터는 탑승한 승객을 내려주고 새로운 승객을 태우기 위해 서서히 승강장으로 들어온다. 스토리의 결말도 마찬가지다. 여전히 관객의 심장은 빠르게 뛰고 있다. 아직도 붕 뜬 기분이다. 방금 그런 경험을 했다는 사실이 믿기지 않을 정도다.

이 단계에서는 남아 있는 모든 문제를 해결하는 것이 중요 하다. 그래야 ‘스토리는 반드시 끝난다’는 냉혹한 현실을 견디게 해준다. 이제 승강장에서 내려야 하는 탑승객의 마음을 따뜻하게 해주기도 한다. 좋은 결말은 관객에게 행복감과 만족감을 선사한다.

6단계 스토리 구조의 장점은 다양한 곳에 활용할 수 있다는 점이다. 개인적으로 나는 영화나 TV 스페셜 드라마, 단편 영화, 기타 작품을 만들 때 이 스토리 구조를 활용한다. 6단계 스토리 구조는 실제로 효과가 매우 뛰어나다.

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