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업의 평균 수명이 30년에서 15년으로 줄어들어 기업의 존속이 그만큼 어려워진 이러한상황에서 저자가 내놓은 기업의 존속에 대한 해답은 바로 "지속가능경영"이다. 지속가능경영은 기업을 유지 번영시키기 위해 세계적으로 유명한 글로벌기업들이 내세운 새로운 경영 패러다임이기도 하다. 기업이 경제적 성과만 추구할 것이 아니라 투명 경영, 환경 보존, 빈부 격차 해소를 위한 노력등 사회문제에도 기여를 해야 한다는 것이 지속가능경영의 요체다.

또한 저자는 우리 기업과 경제가 살아나기 위한 정부의 역할에 대해서도 언급한다. 민생과국가 경쟁력을 우선시하는 정부, 현명한 결정을 내리고 항상 눈 뜨고 있는 경영자, 자기 계발을 게을리 하지 않는 비즈니스맨, 그리고 세계적인브랜드를 키워내고 유지하기 위한 노력들이 결합될 때 우리 기업들은 100년을 이어가는 탄탄한 기업으로 자리 잡고 한국 경제에 희망의 싹이 큰나무로 자라게 될 것이다.

■ 저자 예종석
캘리포니아주립대학교에서 경제학 학사,인디애나대학교에서 경제학 석사와 경영학 석사 및 박사 학위를 받았다. 현재 한양대학교 경영대학장이며 아름다운 재단 기부문화연구소 소장,대한적십자사 총재 특별보좌역, 재단법인 영도육영회 이사장, 한국경영연구원 연구위원, 한국비영리학회 이사, 한국마케팅연구원 연구위원 등으로 학계는물론 사회봉사 분야에서도 활발하게 활동하고 있다. 기업과 관련해서는 ㈜두산과 제일모직의 사외이사로 재임하고 있으며, 한독약품 등 여러 기업의자문 역할을 맡고 있기도 하다. 한국 소비자학회 회장과 마케팅학회 부회장을 역임했으며, 삼성그룹과 LG그룹, 현대그룹, SK그룹, 태평양그룹,대상그룹 및 포스코개발, 한국인삼공사, 한국공항공사, 경방필백화점, 매일유업 등 업종을 망라한 주요 기업의 자문 및 경영 전략과 교육 프로그램개발에 관여하기도 했다. 그 외에도 소비자보호원 정책심의위원, 에스콰이어 문화재단 이사와 학술진흥재단의 심사평가위원 등을 맡은 바 있다. 현재인터넷신문 "프레시안"과 월간 "마케팅"의 편집위원으로도 활동하고 있으며, 동아일보, 한겨레, 세계일보, 한국일보, 매경이코노미 등 다양한매체에 칼럼을 쓰고 있다. 저서로는 『인터넷 시대의 마케팅 전략기획』『뉴마케팅』 및 칼럽집 『모두가 사는 길로 가자』『예종석 교수의 아주 특별한경영수업』『노블레스 오블리주』 등 다수가 있다. 

■ 차례
저자의 말_희망의 싹이 큰 나무로 자랄것이라는 꿈과 함께

1부 이제 지속가능경영이다
큰 부자가 행복한 진짜이유
나눌 수 없을 만큼 가난한 사람은 없다
존경받는 기업은 나누는 기업
이 세상에서 쓰고 간 만큼이 내 돈이다
기업에진짜 도움 될 일을 하자
‘한국 최초의 기업영웅’을 기다리며
사회공헌이 기업 살린다
존경받는 부자 되기
자선사업의귀족들
가진 자의 의무를 이행해야 할 때
할머니들의 노블레스 오블리주
유일한 선생이 카네기보다 위대한 이유
사회공헌 성과는기업과 NPO 간 신뢰 문제
나눔, 물질적 여유 아닌 정신적 여유에서
자녀에게 무엇을 물려줄 것인가
나는 77살에 죽고싶다
혼다의 실질적 경영자 후지사와 다케오
두바이 CEO의 리더십
정글에서 살아남는 법 전수해준 내 인생의 스승
아름다운인연

2부 IMF 이후 10년, 대한민국의 절치부심
2000재벌에 끌려 다니는 재벌 개혁
2001 문어발 기업인가, 한 우물 기업인가
2002 월드컵을 볼모 삼지 마라
2003 100년을위한 5년의 행복을 얘기하자
2004 “더 싸게” “더 비싸게”
2005 을(乙) 홀대하는 기업은 성공 못한다
2005고객만족, 구호에 그쳐서야
2005 차라리 야쿠자 조직을 벤치마킹하라
2005 투자 없는 경제 ‘10년 뒤’가 걱정
2006브랜드 약하면 수출도 ‘도루묵’
2006 기술도 부존자원도 부족하면 답은 마케팅이다
2006 부동산 버블로 보는 정부의 경제정책
2006 국민에게는 정치보다 경제가 절실하다
2006 아직도 먼 기업 규제 완화
2006 선거철만 되면 나타나는 경기부양카드
2006 기업 하기 좋은 나라
2007 ‘기업가정신’ 상실의 시대
2007 기업의 세계 진출, 정부가 도약대 되어야한다
2007 한국 경제 ‘먹구름’을 걷어내자
2007 새 ‘한국호’ 선자의 핵심 덕목
2007 정치인들에게 정말 경제를 살릴마음이 있는가
2007 한미 FTA 새 도약의 기회로
2007 FTA 정치적으로 이용 말라
2007 글로벌 경쟁을 승리로 이끌지도자가 필요하다
2007 한미 FTA 어떻게 볼 것인가
2007 정치인 싸움판에 뒷걸음질 치는 경제
2007 중국과 일본 틈새한국 경제
2007 사지(死地)로 간 그들 왜 못 막았나?
2007 말 한마디에 수조 원을 잃는다
2007 나랏돈을 쓰는국가경영 더욱 철저해야
2007 피랍선원은 ‘버린 국민’인가
2007 대통령 후보들 공약 생각 좀 해봅시다

3부 100년을 위한 희망경영
최고경영자, 호기심많아야
리더십과 독선은 구분되어야
느린 경영의 미학
회사가 즐거운 곳일 수는 없을까?
평생 다니고 싶은 직장에, 없어서는안 될 직원으로
영업부에 핵심 권한 줘라
전략적 위기관리 수단으로의 IR
소비자 지향적 사고, 소비자 중심 의사결정
후발주자로 성공하는 법
CEO, 이제 CMO 되어야 한다
마케팅은 튜닝이다
의사 결정은 마케팅에의지하라
브랜드는 한국 기업 절체절명의 과제
좋은 브랜드의 요건
스폰서십을 통한 브랜드 자산가치의 구축
광고주―대행사는경영 파트너
사공이 많으면 좋은 광고를 못 만든다
변화를 모색해 미래를 준비하라
기업과 사회의 호혜가 지속가능경영의요체

예종석 교수의 희망경영

1부 이제 지속가능경영이다

사회공헌이 기업 살린다
사회공헌에 대한 우리 기업들의 관심이 날로 커져가고 있다. 그런데 기업의 사회공헌 활동이 거론될 때마다 빠지지 않고 대두되는 이슈가 이른바 기업의 사회적 책임론이다. 기업이 해당 지역 사회를 대상으로 한 사업으로 부를 축적한 만큼 기부와 봉사활동을 통해 그 지역사회의 복지를 향상시킬 의무가 있다는 주장이다.

따지고 보면 기업은 경영을 잘하고 있는 것만으로도 사회적 책임을 다하고 있다. 기업은 좋은 제품을 만들어서 소비자에게 공급하고, 고용을 창출하며 세금 잘 내는 것으로도 그 소임을 다하고 있는 것이다. 그렇게 자기 몫을 다하고 있는 기업에 추가적인 사회 책임을 강요하는 것은 지나친 요구일 수도 있다. 그럼에도 선진기업들의 사회공헌 활동은 대단히 활발하다. 그들이 사회공헌 활동을 열심히 하는 것은 사회적 책임 때문이 아니라 자신들의 생존과 성장을 위해서이다.

최근의 연구에 의하면 기업의 사회공헌 활동은 판매율과 시장점유율의 증가 및 브랜드와 기업 이미지 제고, 인재의 확보 및 유지, 비용 절감과 투자 매력도 증가 등에 크게 기여하는 것으로 밝혀졌다. 소비자들은 사회에 공헌하는 기업의 제품을 구매하려 하며 그러한 기업을 지지하고 좋은 인상을 갖는다는 것이다. 또한 기업의 사회공헌은 종업원들로 하여금 회사에 자긍심을 갖게 하여 생산성을 높이고 사명감으로 가득한 지원자들을 모여들게 하며, 각종 운영비용까지 줄여준다는 것이다.

혁신적인 공익 연계 캠페인을 통해 카드 사용률과 신규 가입률을 크게 상승시키는 성과를 얻은 바 있는 아메리칸 익스프레스의 전 회장 하비 골럽은 “좋은 일을 하면 사업도 잘 된다. 기업이 지역사회에 이익을 되돌려주는 건 당연한 일이고, 사업의 측면에서도 현명한 선택”이라고 말한다. 이제 기업의 사회공헌은 책임이 아니라 기업 이익의 원천으로서 그 가치를 발하고 있는 것이다.

그러나 우리 기업의 상당수는 아직도 사회적 책임론에 떼밀려서 울며 겨자 먹기 식으로 겉치레 사회공헌에 매달리고 있다. 그러다 보니 기업이 지원할 사회문제를 선택할 때도 기업의 전략이나 이익보다는 경영진의 관심사나 대외적인 생색내기가 우선하고 기부금도 가능한 한 많은 단체들에 나눠주어서 입막음을 하려는 경향마저 보이고 있다. 이러한 사회공헌은 사회는 물론 그 기업에도 결코 공헌하지 않는다.

기업의 사회공헌 활동은 철저하게 기업의 이익 창출과 연계되어야 한다. 그러자면 사회공헌 활동도 기업의 다른 전략 및 기능과 통합적으로 계획되고 실행되어야 하며 그 성과에 대해서도 철저한 측정과 평가가 이루어져야 한다. 그래야만이 기업과 사회가 상생할 수 있는 사회공헌 활동이 이루어질 것이다.

- 2007년 4월 19일, 「경향신문」

2부 IMF 이후 10년, 대한민국의 절치부심

2005 투자 없는 경제 10년 뒤가 걱정
참으로 걱정이다. 이 나라 경제의 미래를 결정지을 성장 동력인 설비투자가 몇 년째 제자리걸음을 하고 있다. 기업들은 70조 원에 이르는 자금을 쌓아놓고 정부와 대주주의 눈치는 물론 노동조합의 낌새까지 살피며 계속 고비용과 규제 탓만 하고 있다. 그 와중에 정부의 경제 책임자는 그런 기업들의 행태를 “수익모델을 찾지 못한 탓”이라며 대수롭지 않게 이야기하고 있다. 우리 경제의 핵심 주체들이 이런 식으로 상대방 탓만 하며 시간을 소모한다면 우리의 앞날은 불을 보듯 뻔하다.

우리 경제의 내부를 살펴보면 그런 걱정은 더욱 커진다. 현재 우리 경제는 전자?자동차?조선?석유화학?철강?기계 등 일부 품목에 대한 의존도가 너무 높다. 이들 6대 수출산업은 우리나라 수출의 대부분을 차지하며 제조업 생산의 절반 이상을 점한다. 그러나 이 품목들이 10년 후에도 우리를 먹여 살린다는 보장은 없다.

최근 경기 과열을 걱정할 만큼 맹렬한 기세로 우리를 쫓아오는 중국, 장기간 지속된 불황에서 벗어나려는 듯 기지개를 켜며 설비투자에 박차를 가하는 일본을 생각하면, 우리 경제의 앞날에 대한 걱정은 더욱 커진다. 그나마 일어나고 있는 우리 기업들의 투자도 기존 설비 확장과 유지 보수에 치중하고 있다. 미래를 위한 신제품과 연구개발에 대한 투자는 오히려 줄고 있어 불안은 더욱 가중된다.

어설픈 양비론을 펼칠 생각은 추호도 없다. 그러나 정부와 기업이 서로에 대한 책임 전가 공방을 그만두고 우리 경제의 재도약을 위해 서로 협력하고 격려하는 자세를 가져야 한다는 점만큼은 강조하고 싶다. 아직도 우리 기업은 구조조정 중이다. 이제 구조조정은 그만 끝내고 새로운 도약을 준비해야 할 시기이다. 그러자면 정부와 기업, 쌍방이 자신의 임무를 다해야 한다. 정부는 수익모델 부재를 지적만 하고 있을 것이 아니라 기업이 수익모델을 찾게끔 유도해야 한다. 그러자면 풀 수 있는 규제는 과감하게 풀어야 한다. 기업도 여건 탓은 그만하고 투자에 적극적으로 나서야 한다. 국가도 기업도 투자 없이 성장할 수는 없다. 장기적인 안목으로 투자를 늘려서 고용을 창출하고, 소득을 키워서 소비를 증가시키는 선순환의 고리를 만들어나가야 한다. 경기 회복의 동력은 투자일 수밖에 없다.

미국의 앨라배마 주는 현대자동차 공장을 유치하기 위해 공장용지를 주에서 대신 매입해주고 건설비를 일부 부담하기도 했으며, 전담 공무원을 배치해 현대 직원 가족들의 뒤치다꺼리까지 했다고 한다. 과연 우리 정부가 이런 정도의 배려를 우리 기업에 하고 있는지 묻고 싶다.

기업도 현실에 안주하면 실패할 수밖에 없다. 세계 최고의 기업으로 군림하던 GM과 초우량 기업의 상징이었던 코닥도 제품에 대한 투자를 등한시해 쇠락의 길을 걷고 있다. 그러나 불황기에 과감하게 투자해서 성공한 기업의 사례도 허다하다. 투자는 결국 기업이 나서지 않으면 안 되는 것이다. 더불어 정부는 그 길을 열어주어야 한다.

- 2005년 12월 29일 「동아일보」

2007 한미 FTA 새 도약의 기회로
14개월의 산고 끝에 한미FTA 협상이 마무리되었다. 아직도 협정문 정식 서명과 국회의 비준동의 절차가 남았지만 큰 가닥은 일단 잡은 셈이다. 이번 협상 타결로 우리나라와 미국은 유럽연합(EU)과 북미자유무역협정(NAFTA) 다음으로 큰 세계 3위의 경제권을 형성하게 되었으며, 우리는 거대한 시장을 미국과 공유하게 되었다. 이러한 경제 환경의 변화는 수출과 고용을 증가시키고 국내 산업 환경 효율화에 기여할 것이며, 수입품 가격을 인하시켜 소비자에게도 상당한 이익을 가져다 줄 것으로 예상된다.

그러나 이번 협상 결과에도 소득도 있지만, 그로 인한 손실도 적지 않다. 우선 우리 사회는 한미 FTA 협상 과정에서 엄청난 국론 분열과 그로 인한 갈등을 겪었다. 협상 타결로 부정적 영향이 예상되는 분야의 단체들은 협상 타결을 ‘막무가내식 퍼주기’이자 ‘국가적 재앙’이라며 연일 극렬한 시위로 저지를 시도했다. 심지어 야당도 찬성하는 가운데 이 정부에서 장관을 역임한 정치인들이 느닷없는 단식투쟁에 나서서 안 그래도 마음이 편치 않은 국민들을 더욱 불안하게 만들기도 했다.

줄 것은 주면서 받아낼 것을 받아내는 협상의 속성상 그 결과는 얻는 것도 있고 잃는 것도 있을 수밖에 없다. 예를 들어 자동차에서는 상대적으로 많은 것을 얻어낸 반면, 쇠고기에서는 양보해야 했고, 우리 농민들의 최대 관심사인 쌀을 지키기 위해 다른 농산물 시장은 개방할 수밖에 없었다. 격화될 것으로 예상되는 시장경쟁은 농업과 중소기업의 입지를 위협할 것이며, 소득불균형을 심화시킬 것이다. 모든 국민이 만족하는 협상 결과는 기대하기 어려운 것이 현실이다. 그러나 자명한 사실은 FTA 협상 타결로 인해 우리 경제는 새로운 도약의 기회를 맞게 되었다는 것이다. 우리는 FTA를 통해 차세대 성장 동력을 확보하고, 또 한 번의 도전을 승리로 이끌어야 한다. 그러자면 우리는 이제 갈라진 국론을 봉합하고 새로운 가능성을 열 채비를 해야 한다.

협상 타결로 손해를 보게 되는 분야에는 충분한 보상을 강구하고, 경쟁에 나설 분야에는 강력한 지원 대책을 세워야 한다. 더 이상의 분열이야말로 우리 미래에 재앙을 가져올 뿐이다. 미국은 협상의 종착역이 아니다. 앞으로도 가야할 길은 멀다. 오늘의 경험을 바탕으로 EU와 중국, 인도, 캐나다, 멕시코 등과 맺을 협상도 성공으로 이끌어야 한다. 이제 우리 경제는 이 세상 어느 나라와의 경쟁에서도 승리할 수 있는 체질을 갖춰야 한다. 어렵게 생각할 이유도 두려워할 것도 없다. 우리는 세계 역사에 유례가 없는 고도성장을 단기간에 이룩한 역량을 갖고 있지 않은가? 지도자의 출중한 리더십이 절실하게 필요한 때이다.

- 2007년 4월 10일 「디지털 타임스」

3부 100년을 위한 희망경영

기업과 사회의 호혜가 지속가능경영의 요체
지속가능경영이 글로벌 기업들의 새로운 경영 패러다임으로 떠오르고 있다. 지속가능경영의 골자는 기업이 경제적 성과만 추구할 것이 아니라 투명 경영, 환경 보존, 빈부 격차 해소를 위한 노력 등 사회문제에도 기여를 해야 한다는 것이다. 기업이 주주의 이익뿐 아니라 종업원, 소비자는 물론 사회 전체를 위해서 공헌하는 경영을 해야 하며 그것이 기업의 장기생존을 위해서는 필수불가결한 경영전략이라는 주장도 나오고 있다.

실제로 많은 선진기업들이 지속가능경영을 실천하고 있다. 유럽 최대 전자업체인 필립스는 최근 전 세계의 협력업체들에게 일률적으로 적용되는 ‘지속가능 원칙’을 발표하고, 이 원칙을 준수하지 않은 기업과는 거래를 하지 않겠다고 천명했다. 이 선언에는 아동 노동력 착취 금지 및 노조 가입권 보장 같은 노동문제부터 성, 인종, 종교 등으로 인한 어떤 차별도 금지하는 인권 관련 조항과 에너지 절감 노력 같은 환경문제에 관한 원칙들까지 제시되어 있다. 나이키의 창업자인 필 나이트 회장은 “21세기에 나이키를 비롯한 여타 모든 글로벌기업들은 그 성과를 평가받을 때 매출 및 이윤의 증가와 똑같은 비중으로 인간의 삶의 질에 끼친 영향에 대해서도 평가를 받을 것”이라고 언급했다.

우리 기업 중에서도 지속가능경영을 표방하고 있는 회사들이 하나둘 씩 나오고 있긴 하다. 그러나 사회공헌 활동을 많이 하고 있다는 기업의 경영자들도 실제로는 그런 활동을 체면치레로 하거나 마지못해 한다고 속내를 드러내기도 한다. 아직도 대다수의 경영자들은 기업의 사회공헌 활동을 준조세 정도로 인식하고 있는 것이다.

기업이 사회적 책임 때문에 사회공헌을 할 필요는 없다. 어느 누구도 기업의 사회에 대한 책임을 빙자하여 사회에 공헌할 것을 강요할 수는 없으며 그렇게 해서도 안 된다. 기업은 경영을 잘하는 것만으로도 사회적 책임을 다하고 있는 것이다. 제 몫을 다하지 못하는 기업은 공헌은 고사하고 사회에 누만 끼친다. 지속가능경영은 사회공헌을 하기 위해서가 아니라 기업의 존속과 성장을 위해서 하는 것이다. 성공한 기업의 장기적인 번영을 위한 투자인 것이다.

과거에는 기업의 평균수명이 30년이라고들 했다. 그러나 근자에 발표된 한 보고서는 기업의 평균수명을 15년으로 추정하고 있다. 기업의 존속이 그만큼 어려워진 것이다. 지속가능경영은 줄어들고 있는 기업의 수명을 연장하기 위한 전략 대안이다. 따라서 그것은 사회의 눈치를 봐가며 울며 겨자 먹기 식으로 무성의하게 할 일이 아니라 치밀한 계획에 따라 추진되어야 할 일이다. 글로벌 기업들이 앞 다투어 지속가능경영을 추진하는 것은 사회투자의 관점에서 기업의 경쟁력을 높이기 위한 것이다.

지속가능경영의 구체적인 프로그램은 기업의 역량과 성과의 극대화 가능성을 감안하여 신중하게 개발되어야 하며 어떤 신규 사업보다도 투자 수익률을 철저하게 따져가며 추진되어야 한다. 계획부터 서둘러 발표해놓고 후속조치를 허둥지둥 급조해서 될 일은 절대 아니다.

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지속가능경영의 매력은 기업이 추구하는 이익이 사회의 이익과 일치할 때 그 효과가 최고조에 달한다는 점에 있다. 우리 경영자들의 지속가능경영을 바라보는 시각이 달라져서 진정으로 기업과 사회가 상생할 수 있는 사회공헌이 많이 이루어졌으면 좋겠다.

- 2007년 2월 20일 「머니투데이」
 
(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)