�����

■ 책 소개
구글은 세계 곳곳에서비밀리에 작동되는 데이터센터를 통해, 지난 10년간 전 세계의 모든 정보를 긁어모았다. 그리고 그 데이터와 막대한 소비자 정보를 무기로‘광고’, ‘신문’, ‘방송(유튜브 인수)’, ‘도서(2천만 권 무료 도서검색)’, ‘무료 컴퓨터 OS(마이크로소프트를 위협)’, ‘통신사가필요 없는 휴대전화(안드로이드)’ 등 전 방위로 사업영역을 확장해가고 있다. 전 세계는 바야흐로 ‘구글 당하고(Googled)’ 있으며, 우리가알던 세상은 종말을 고하고 있다.

3년 여간 구글의 경영일선에 들어가 그들의 일거수일투족을 지켜본 저자가 이제까지 알려지지 않았던 구글의 모든 것, 그리고 구글이 몰고 올 가공할 변화를 이야기한다.구글, 애플을 선두로 한 변화의 트렌드 속에서 기업과 개인은 무엇을 해법으로 삼을 것인가? 뉴요커 수석 칼럼니스트이자 "20세기 100명의기자"로 뽑힌 칼럼니스트인 저자는 “물결에 쓸려 없어지지 않으려면 지금 당장 구글의 행보를 주시하라”고 경고한다.

■ 저자 켄 올레타(Ken Auletta)
뉴요커수석 칼럼니스트. ‘20세기 100명의 기자’로 뽑힌 가장 존경받는 칼럼니스트이자, 빌 게이츠, 루퍼트 머독, 테드 터너, 빌 클린턴 등 정재계거물들을 직접 독대해 적나라한 심층 분석 기사를 쓸 수 있는 몇 안 되는 저널리스트 중 하나다. 

그는 총 13주에 걸쳐 뉴욕과 팰러앨토를 오가며, 구글의 경영회의와 미팅, 컨퍼런스 등에 동석해경영자인 세르게이 브린과 래리 페이지, 에릭 슈미트를 비롯한 150여 명의 구글 내부 임직원을 심층 인터뷰했다. 그리고 지금도 구글플렉스를드나들며 협력과 경쟁의 위태로운 관계를 유지하고 있는 경쟁사와 재계 주요인사 150여 명을 추적해 심층 인터뷰했다. 그렇듯 3년여에 걸친 취재끝에 탄생한 것이 바로 이 책 『구글드』다. 이제까지 알려지지 않았던 구글의 모든 것, 그리고 구글이 몰고 올 가공할 변화를 담은 이 책은 출간즉시 미국 아마존 경제경영 분야 1위를 석권함과 동시에 많은 오피니언 리더들의 필독서로 사랑받고 있으며, 전 세계 13개국에서 번역 출간을앞두고 있다. 

지은 책으로는 『세 마리의 눈먼쥐(Three Blind Mice)』『세계전쟁 3.0(World War 3.0)』『하이웨이 맨(The Highwayman)』 등이있다.
& 
■ 역자 김우열
전자공학을 전공하고 휴대전화를 설계하다가, 가슴에서 느껴지는 묘한 통증을 견디지 못하고 다른 길을 찾기 시작하여명상의 길로 들어섰다. 이것을 계기로 안정된 직장을 그만두고 자신이 가고자 하는 길에 좀 더 부합하는 번역에 입문했다. 현재 지망생 스터디카페‘주간번역가’ 카페지기이자, 번역가 모임 바른번역 부대표로 활동하고 있다. 지은 책으로 『나도 번역 한번 해볼까?』, 옮긴 책으로 『몰입의재발견』『시크릿』『기분 좋게 살아라』 등이 있다.

■ 차례
PART I. Different Planets : 괴상한 놈들이나타났다!
CHAPTER 1. 마법을 망가뜨리다 
“변화의 길에서는 모두가 행복할 수없다”

PART II. GoogleStory : 구글, 그 혁명과 점령의 역사
CHAPTER 2. 몬테소리 키드들의 반란 
“알고리즘만 있다면 모든것의 통로가 될 수 있다”

CHAPTER 3. 와글와글,그러나 무일푼(1999∼2000) 
“양복쟁이들의 관료주의로는 새 시대를 만들어갈 수 없다”

CHAPTER 4. 구글 로켓, 비상을 준비하다(2001∼2002) 
“숫자를 장악하는 자가시장을 지배한다”

CHAPTER 5. 순진함과 오만의경계(2002∼2003) 
“현재의 상식으론 탁월함을 만들어낼 수 없다”

CHAPTER 6. 구글의 기업공개(2004)
“창업정신이 깨지면 기업은 퇴보할 수밖에없다”

CHAPTER 7. 새로운 악의제국(2004∼2005)
“비즈니스를 구식의 산업구분 안에 가둬두지 마라”

PART III. Google vs. Bears : 구글과 거대집단들의결투
CHAPTER 8. 여우 사냥(2005∼2006)
“소비자들이 시간을 보내는 곳이 바로시장이다”

CHAPTER 9. 곰을깨우다(2007)
“상대를 내 싸움판으로 끌어내면 승부는 쉬워진다”

CHAPTER 10. 전 방위로 확장하는 구글(2007∼)
“하나의 경쟁우위를 지렛대로, 새로운 분야를발굴하라”

PART IIV. Googled: 구글드, 구글이 여는 새로운 세상
CHAPTER 11. ‘기존’ 미디어 익사하는가?(2008) 

"따라잡을 수 없다면 적극적으로 동참하라"

CHAPTER 12.경쟁인가 협력인가?
“똑같은 무기도 다른 방법으로 사용하면 다른 전략이다”

CHAPTER 13. 구글드
“물결을 만들 수 없다면 올라타는 방법이라도찾아라”

CHAPTER 14. 물결은 우리를 어디로데리고 갈 것인가?
“변화를 직시하라, 그리고 그것을 활용하라”

에필로그
옮긴이의 글
인덱스 

구글드
 
PART I. Different Planets : 괴상한 놈들이 나타났다!
마법을 망가뜨리다
인터넷 괴짜들의 시대는 버블과 함께 사라졌다고?
전통적인 미디어 업체들은 자신들이 곧 쓸모없어질 중개업자에 불과하다는 사실을 깨닫지 못했다. 그들은 대부분의 디지털 기기가 사용자들에겐 복잡하고 불친절하다고 믿었다. 신문이나 잡지, 책을 읽지, 온라인이나 휴대기기를 들여다볼 사람은 거의 없다고 생각했다. 눈이 아프고, 화면도 너무 작고, 게다가 데스크톱 컴퓨터는 들고 다닐 수도 없으니까. 여러 채널과 서비스를 한꺼번에 볼 수 있게 해주면, 결국 소비자들은 끌려올 것이라고 믿었다. 대다수 기존 미디어 경영진 눈에, 구글은 보잘것없는 텍스트 광고와 귀여운 기업 모토가 있는 색다른 검색 서비스일 뿐이었다.

그러나 신세대가 전자기기를 사용하는 방식에 관해, 그들은 틀렸다. 그리고 구글에 관해서도 틀렸다. 기술은 빠르게 이동했고, 공고해진 미디어 기업들의 우방이 되어주지 않았다. 2009년 5월, 닐슨 미디어 연구소는 미국인 2억 3천 명이 인터넷에 연결되어 있고, 93%가 광대역 인터넷과 디지털 케이블 서비스를 사용하며, 2억 2천 8백만 명이 휴대전화를 쓴다고 보고했다. 신문과 TV와 라디오의 광고 수입은 줄어들고 있다. 2008년 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)가 실시한 전국 설문조사에 따르면, TV를 제외하면 미국인들은 인터넷으로 국내와 해외 뉴스를 가장 많이 접했다. 선택이 다양하다는 것은 ‘시청자 대중’의 개념이 축소된다는 뜻이다.

정보와 오락은 급속도로 민주화되었다. 2009년 4월엔 전 세계 약 16억 인구가 인터넷에 연결되었고, 북미 인구는 그 중 1/4을 차지했다. 디지털 기업들이 급성장하는 와중에, 2000년부터 2007년까지 전통적 미디어 기업들은 167,000개의 일자리를 잃었다. 6명 중 1명 꼴로 밀려난 셈이다. 신문사는 과거 미국에서 광고 매출 2천억 달러 중 1/4을 차지했지만, 2007년에는 그 비율이 20% 이하로 폭락했으며 조만간 15% 이하로 추락할 것으로 예측되었다.

그러나 아쉽게도 디지털 시대가 가장 자유롭고 가장 의미 있는 기술 변화의 시기라는 결론으로 이어지지는 못했다. 과거의 변화와 현재를 가르는 기준이 있다면, 그것은 속도(speed)다. 전화기가 미국 가정의 50%를 점유하는 데는 71년이 걸렸고, 전기는 52년, TV는 30년이 걸렸다. 그러나 인터넷은 고작 10년이 걸렸다. 그리고 페이스북(facebook)은 고작 5년 만에 2억 명이라는 커뮤니티를 형성했다. 일이 너무나 빨리 진행되는 바람에, 가장 영리하다는 사람들조차 추측만 할 뿐이었고, 그 추측 역시 틀릴 때가 많았다.

기존 미디어 업체들이 직원을 감원하고 있을 때, 구글은 2008년 초에만 연간 1백만 개의 입사지원서를 받았고 매주 직원을 150명 고용했으며, 직원 규모는 거의 2만 명으로 불어났다. 2004년 주식공개 이후에 구글의 재무제표는 미디어 산업을 경악케 했다. 구글의 수입은 2004년 32억 달러이던 것이 2007년에는 166억 달러로 늘었고, 같은 기간에 순수익은 3억 9,900만 달러에서 30억 달러로 뛰었다. 세계적 불황을 비웃기라도 하듯, 구글은 2008년에 42억 달러의 수익을 거두었고 매출은 218억 달러로 상승했다. 그리고 그 가운데 97%가 광고 수입이었다.

PART II. Google Story : 구글, 그 혁명과 점령의 역사
몬테소리 키드들의 반란
불편하고 불합리한 건 모두 다 없어져야 해
구글의 창립자 페이지와 브린은 효율적인 검색엔진, 사용자의 시간을 낭비하지 않는 엔진을 설계하고 싶었다. 버텔은 검색의 역사를 다룬 책 『검색(The Search)』에서 이렇게 썼다. “래리 페이지와 세르게이 브린이 탁월한 점은 특정 사이트에 연결된 링크 숫자와 그 링크가 연결된 페이지의 링크 숫자를 고려하는 알고리즘을 만들었다는 점이다.”

기존의 검색엔진이 키워드에만 의존한 반면, 구글의 알고리즘인 페이지랭크는 링크를 분석해서 사용자가 가장 자주 방문하는 사이트를 헤아려서 그것이 검색 결과 상위로 올라가게 한다. 그들은 이렇듯 ‘집단지성’에 접근하는 방식이 웹페이지의 중요도를 측정하는 객관적인 방법이라고 생각했다. 목표는 검색 명령에 대한 더 나은 결과를 보여주는 것이다. 그리고 이들은 한 가지 중요한 포인트를 이해했다. 웹이 성장하면 자신들의 검색엔진도 성장하도록 연동하는 공식을 만들려 한 것이다. 거기에 필요한 것은 빛의 속도로 검색을 수행할 막대한 연산능력과 수백만 개의 웹페이지를 저장할 거대한 서버였다.

와글와글, 그러나 무일푼(1999～2000)
1999년 초까지도 구글은 언젠가 마이크로소프트를 위협할 회사로 성장할 기미가 통 보이지 않았다. 초기 투자가 네 명에게 받은 100만 달러와 지난 반 년 동안 론 콘웨이 같은 엔젤투자자 몇몇에게 걷은 소소한 금액을 제외하면, 페이지와 브린은 소득원이 거의 없었다.

클릭 한 번으로 세상의 정보를 제공한다.

브린과 페이지는 AOL과 야후와 MSN이 받아들인 틀에 박힌 생각, 즉 포털을 만들어 온갖 컨텐트로 꾸며진 인공정원을 만듦으로써 사용자를 그 안에 가둬둬야 한다는 생각을 거부했다. 그들은 사용자가 되도록 빠르게 구글에서 벗어나 검색 목적지로 가도록 해주는 것이 올바른 방식이라고 믿었다. 그들은 검색 결과 옆에 배너광고를 달고 싶어 하는 광고주들의 요청도 거부했다. 배너를 달면 검색 결과가 느려지고, 배너는 검색의 본질적인 요소도 아니면서 주의만 분산시키기 때문이었다. 1990년대 후반에 팝업 광고가 웹 광고의 주류이던 시절, 두 사람은 구글 툴바를 만들어 팝업을 차단했다.

지적인 오르가슴이 느껴지는 회사
1999년 6월 7일, 구글은 처음으로 보도자료를 내보내 두 벤처캐피털이 구글에 2,500만 달러를 투자했다고 발표했다. 그리고 창립 후 처음, 스탠퍼드 게이츠 빌딩의 작은 방에서 기자회견도 열었다. 구글이 또 한 번 사업적으로 도약한 것은 같은 달인 6월이었다. 유명한 넷스케이프 브라우저에 기본 검색엔진으로 구글을 명시하기로 한 것이다. 그 덕분에 구글은 하루에 3백만 건이 넘게 검색하기에 이르렀다. 그것은 구글에게 중요한 인증이 되었다. 또 중대한 시험대이기도 했다. 어마어마한 인구가 검색창으로 몰려올 것이기 때문이었다.

구글 로켓, 비상을 준비하다(2001～2002)
수익모델과 전문경영인 영입을 두고 구글이 고민하고 있는 동안에도, 인터넷은 비약적으로 성장하며 변하고 있었다. 그리고 2001년 1월, 현존하는 질서를 철저히 뒤엎을 두 가지 혁신이 일어났다. 첫째, 스티브 잡스의 애플이 아이튠스(iTunes)를 선보였다. 그리고 그 후로 7년도 안 되어 아이팟(iPod) 사용자들은 50억 곡을 유료로 다운로드하게 된다. 둘째, 같은 해 1월, 지미 웨일즈와 래리 생어는 위키피디아(Wikipedia)를 출범했다. 이 비영리단체는 7년 안에 253개 언어로 1천만 개 항목을 담아, 인류의 정보 수집 방식을 완전히 바꾸어놓았다. 위키피디아와 아이튠스는 개인에게 더 큰 파워를 제공하는 새로운 ‘디지털 민주주의’의 여명기가 다가왔다는 사실을 재차 상기시키기라도 하는 듯했다.

에릭 슈미트가 구글 회장 자리에 취임한 것은 2001년 3월이었다. 그는 8월에 CEO 자리를 맡았고 페이지는 제품 부문 사장으로, 브린은 기술 부문 사장으로 자리를 바꿨다. 사실상 슈미트 역시 구글이 최고의 검색엔진을 만들어내는 데 성공했으므로 돈은 따라올 것이라고 확신했다. 하지만 2002년 즈음이 되자 수익을 내려면 아직도 갈 길이 먼 네 살배기 회사의 키를 쥔 사람으로서, 슈미트는 돈에 집중할 시기라는 것을 알았다.

애드워즈와 애드센스는 ‘구글이 어떻게 검색엔진을 수익 사업으로 만들 수 있을까’라는 수수께끼의 답이었다. 2001년, 처음으로 구글은 수익을 거두었다. 8천 6백만 달러 수입 중 7백만 달러 수익을 거둔 것이다. 다음 해 수입은 네 배가 넘는 4억 3천 9백만 달러로 뛰었고 수익은 1억 달러로 약진했다. 구글의 검색 인덱스는 웹 문서 30억 개를 상회했다. 엔진 점화! 구글 로켓은 하늘로 날아갔다.

새로운 악의 제국(2004～2005)
기업공개 직후 구글의 사업 유닛 총괄 관리자 셰릴 샌드버그는 처음으로 구글이 ‘악의 제국’이라 불리는 것을 들었다. 에릭 슈미트에 따르면 적의가 시작된 때는, 기업공개로 ‘구글이 얼마나 돈을 많이 버는지’ 사람들이 알게 되면서부터였다. 그 사실이 부러움보다는 두려움을 불러일으켰던 것이다.

마이크로소프트가 10억 달러 이상의 수입을 올리는 데는 15년이 걸렸지만, 구글은 겨우 6년이 걸렸다. 구글은 인터넷 광고 시장을 장악해가고 있었고, 그 돈은 기존 미디어 기업의 손실분에게 빠져나간 것이었다. 결국 구글은 전통적인 미디어 기업에게 위협이었고, 광고업계에는 더더욱 그랬다. 구글은 검색어 몇 개만으로 광고를 판매할 수 있었고, 광고주는 광고 중개업자들에게 지불하는 2～5% 비용조차 추가로 들이지 않아도 됐다.

땅따먹기식 미디어 기업은 권력 찬탈의 위기에 놓이고
2005년 12월, 미국인의 77%가 직장에서 웹을 사용했고, 미국 성인의 37%가 초고속 인터넷에 연결되어 있었다. 신문의 발행 부수는 조금씩 꾸준히 낮아지다가 2004년～2005년에 접어들어 급락했다. 신문광고 수입은 1950년대 이후 평균 10% 가까이 성장했으나, 2001년～2007년까지 꾸준히 하락했고 2006년부터는 그 속도가 더 급격해졌다. 검색이나 구글 뉴스를 비롯한 다른 뉴스 수집기들이 전 세계에서 기사를 추려주니, 독자들은 온라인으로 손쉽게, 그것도 무료로 뉴스를 받아볼 수 있었다. 2005년이 저물 무렵, 광대역 인터넷을 쓰는 미국인의 40%가 ‘온라인’으로 뉴스를 읽는다고 말했다.

다른 미디어들도 상당 부분 위기에 봉착했다. 책 판매는 꾸준했지만 왕성하지는 않았고, 출판계는 개별 서점들의 쇠퇴와 아마존 같은 거물들의 등장으로 경쟁력을 염려했다. 이런 근심에 불을 지르고 만 것이 바로 구글의 도서 디지털화 작업이었다.

영화와 텔레비전과 음반업계는 저작권 침해에 안절부절못했다. 미국의 컨텐트와 소프트웨어 회사는 2005년에만 불법도용으로 69억 달러의 매출을 잃은 것으로 추산됐고, 중국에서 유통되는 컨텐트와 소프트웨어의 약 90%가 해적판이었다. 불법 공유 사이트에서 매달 약 10억 곡이 교환되었다.

방송국들은 UGC 사이트들 때문에 좌불안석이었는데, 이를테면 유튜브는 TV로부터 시청자들의 시선을 훔쳐가는 데 그치지 않고 컨텐트까지 훔쳐갈 것 같았다. 더욱이 유튜브만 위협적인 게 아니었다. 뉴 미디어의 등장으로 시청자들이 등을 돌이기 시작한 것이다. 라디오 업계 역시 아이팟, 인터넷, 위성라디오를 낳은 첨단기술 때문에, 광고로 지탱하던 비즈니스 모델을 뒤엎어야 했다. 전화 회사는 기존의 지상 통신망 전화가 무너지는 것을 속수무책으로 지켜봐야 했고, 2005년 이베이가 스카이프(Skype)라는 무료 인터넷전화 회사를 인수하고 구글도 음성채팅 소프트웨어를 출시하면서 침체는 더욱 가속화되었다. 여기에 온라인 광고까지 등장해 광고업계를 불안에 빠뜨렸다. 구글은 간단하고 싸고 편리하고 효율적이면서 파괴적인 광고 모델을 내놓았다. 그들에게 광고대행사는 필요조차 없었다.

미디어 기업들을 공포로 몰아넣는 것은 구글이 새로운 사업으로 파고드는 ‘능력’과 ‘욕구’다. 이동전화에서 시작해서, 컴퓨터 OS, 비디오, 광고, 심지어 은행 업무에 이르기까지.

PART III. Google vs. Bears : 구글과 거대집단들의 결투
여우 사냥(2005～2006)
머독이 2005년 1월, 마이스페이스를 5억 8천만 달러에 인수했다. 사람들은 비아콤이 마이스페이스를 차지할 것으로 예상했다. 젊은 층에게 인기가 있는 비아콤의 MTV와 마이스페이스가 궁합이 잘 맞았기 때문이다. 그런데 한발 앞서, 머독이 더 많은 돈뭉치를 내밀며 달려들었던 것이다.

감동하고 사랑하고 참여하고 창조하는 뉴미디어의 세계
거대기업 비아콤을 뛰쳐나가 벤처 회사를 설립한 알비 헥트는 뉴 미디어의 특징을 이렇게 정리한다. “나는 ‘시청’이 아니라 ‘참여’라는 단어를 씁니다. 우리가 만드는 상품에는 ‘6가지’ 참여의 방법이 있어요. 사용자들은 첫째 보고(어떤 기기로든), 둘째 배우고(정보 검색), 셋째 놀고(게임), 넷째 연결하고(인맥/친교/메신저), 다섯째 모으고(소액 결제), 여섯째 만들어낼(UGC) 수 있죠. 6개 중 4개가 가능하다면 개발을 시작합니다. 6개 중 6개가 다 된다면, 그건 히트죠.”

그는 새롭게 히트할 상품이나 서비스가 기존의 것과는 다를 것이라고 말했다. 스토리텔링 방식이 달라져야 한다는 말이다. “저희도 지금 배우고 있는 중입니다. 그중 하나는 스토리가 반드시 스토리일 필요는 없다는 겁니다. 스토리가 뭔가요? ‘알비가 지금 뭐 하는지 볼까나? 페이스북에 접속해보니까 지금 인터뷰 중이라고 하는군. 그리고 바로 어제는 사진을 6장이나 올렸네.’ 이런 게 바로 스토리죠.” 그는 웹이 단지 ‘배포와 유통만을 담당하는 플랫폼’이 아니라고 믿는다. 오히려 양방향의 특성 때문에 ‘플랫폼 자체가 컨텐트’가 된다.

곰을 깨우다(2007)
변화하는 웹 환경은 중개인을 실업자로 만든다
구글이 31억 달러를 투자해 MS와 야후를 제치고 ‘더블클릭’을 매입했다. 더블클릭은 구글이 텍스트 광고에서 누리는 것 같은 주도적 위치를 온라인과 마케팅 영역의 디스플레이 광고(배너와 비디오 광고)에서 누렸다. 더블클릭은 디지털 플랫폼을 제공하여, 마이스페이스 같은 사이트는 온라인 광고를 팔 수 있게 해주고, 광고주와 광고 에이전시는 그 광고를 구매할 수 있게 해준다. 이를 위해 더블클릭은 자체 데이터베이스에서 광고에 맞는 정보를 찾아내 제시한다. 더블클릭의 데이터와 구글의 데이터를 더하면, 구글은 견줄 수 없는 데이터를 확보하게 될 터였다.

더블클릭은 구글에 두 회사의 데이터베이스와 광고주 네트워크를 결합시킬 방법을 제공했을 뿐 아니라, 구글에 부족한 면을 채워주기도 했다. 즉 디스플레이 광고 부문에서 주도적인 위치를 누리게 해준 것이다. 그것은 유튜브의 동영상 서비스와 텍스트 기반의 전문성을 가진 구글의 서비스에 잘 맞아떨어졌다.

구글은 모든 분야를 아우르는 멀티 브로커가 되려 하는가
대다수 미기어 기업에 구글은 점점 무시무시한 훼방꾼이 되어갔다. 구글이 자랑하는 공학적 효율은 TV와 라디오와 출판업계에도 위협으로 인식되었다.

구글이 더블클릭을 인수한 뒤 며칠 후, MS와 AT&T는 공개적으로 연방 규제위원에 거래를 막아달라고 요청하면서, 거래가 성사되면 구글이 개인들의 데이터를 너무 많이 얻게 될 것이라고 말했다. 구글과 더블클릭 둘이 합하면 막대한 소비자 데이터를 산더미처럼 수집한다.

당연하게도, 한 회사가 구글처럼 막대한 데이터를 보유한 상황에서 에릭 슈미트가 말하듯 “구글이 광고업에 몸담을수록” 개인정보 문제는 더욱 근심거리가 된다. 그리고 ‘연관성’만 있다면 광고도 유용한 하나의 정보라는 것이 구글의 관점이므로, 데이터를 다른 곳에 공개하여 연관성을 높이면 사용자에게 이익이 된다는 논리도 자연스럽게 이어지며, 이는 두려움을 증폭시킨다. 사용자의 진정한 욕구가 무엇인지 판단하고 행동 패턴을 찾아내는 방법을 개선하는 데까지 기술이 침투한다면, 구글(그리고 모든 광고 판매자)에게 데이터를 더 많이 알려달라는 압력이 증폭될 것이다.

구글은 개인정보를 장악한 빅 브라더가 될 것인가
격분한 미디어(광고 에이전시, 출판사, 신문사, 텔레비전 방송사, 통신 회사, 마이크로소프트 같은 기술 회사)가 일제히 합창하듯 구글의 힘이 커진다고 불평하는 와중에도, 부시 행정부는 자유시장이 자체적으로 규제할 것이라고 굳게 믿고 잠자코 있었다.

구글 서버에는 지금 사용자 관련 정보가 무시무시하게 많이 축적되어 있고, 검색과 여러 서비스가 증식하면서 이 데이터베이스는 기하급수적으로 커지고 있다. 무엇이 진정으로 소비자에게 동기를 부여하는지 식별하는 최신기술(흔히 이것을 ‘행동 타깃팅’이라 한다)이 있으니, 기업과 광고주들은 전보다 더 많이 알게 될 것이다. 그중 몇 가지 방식은 보편적으로 유용하게 사용되는데, 일례로 아마존이 독자의 검색정보와 구매내역을 토대로 책을 추천해주는 것이 있다.

신형 스마트폰은 막대한 데이터를 수집한다. 휴대전화 회사는 발신통화와 수신통화에 담긴 디지털 데이터와 통화시간을 수집하고 모은다. 이뿐 아니라 전화기에 들어 있는 GPS칩은 사용자의 위치, 그곳에 머문 시간, 사용자와 접촉한 다른 휴대전화 사용자를 추적한다. 이런 데이터를 개발하는 일을 ‘리얼리티 마이닝(reality mining)’이라고 하는데, 이것은 구글 창립자 세르게이 브린이 연구했던 데이터 마이닝의 친척뻘이다. 통신사들은 고객 이름을 서로 공유하지는 않지만, 상품을 마케팅하려는 회사들에 이미 이 데이터를 팔고 있다.

‘데이터는 유익하다’는 구글의 신념과 ‘사생활 문제’ 사이에는 근본적으로 갈등이 일어날 때가 많다. 에릭 슈미트는 ‘구글이 사용자에 관해 더 많이 알수록 검색 결과가 더 좋아진다’고 말했다. 그와 창립자들의 이상은 무엇인가? 구글이 충분히 정보를 얻어서 사용자가 검색어를 넣었을 때 진정한 의도를 예측할 수 있게 되고, 궁극적으로 사용자가 원하는 단 하나의 검색 결과를 제공하여 사용자의 경험을 최적화하는 단계에 도달하는 것이다. 구글은 더 정확히 타깃팅된 광고가 광고주뿐 아니라 소비자에게도 유익하다고 믿는다. 슈미트는 구글의 성공이 사용자 신뢰를 축으로 하기 때문에 구글이 절대로 사생활을 침해하지 않을 것이라고 주장한다.

전 방위로 확장하는 구글(2007～)
검색 소프트웨어로 휴대기기도 선점하라!
2007년에 구글은 휴대전화 사업에 진출하기 위해 공격적으로 움직이기 시작했다. 애플의 혁신적인 아이폰이 간편한 인터넷 접속 환경을 선보이며 성공한 일은 경이적인 사건이었다. 휴대기기로 인터넷에 접속할 수 있다는 점은 구글에게 이득이 되었다.

구글의 휴대기기 지휘자는 앤디 루빈이었다. MS 직원이었던 루빈은 회사를 나와서 휴대전화용 소프트웨어 회사 안드로이드를 공동 설립했고, 구글은 이것을 2005년에 인수했다. 구글의 휴대기기 플랫폼 선임회사로서, 루빈은 안드로이드를 오픈소스로 만들기로 했다. 이는 소스 코드가 재산권 없이 풀려 있어서 소프트웨어 엔지니어라면 누구라도 개선할 수 있고, 엔지니어들이 협력하여 다양한 응용 소프트웨어를 제안하고 개선할 수 있도록 한다는 뜻이다. 이것은 소비자에게 사용되는 응용 소프트웨어가 무엇이 될지를 통제하던 통신사들에게 직접적인 공격이었다.

구글에게 안드로이드는 완벽한 폭풍우를 의미했다. 개방된, 더 민주적인 체제를 장려하려는 이상주의적 갈망에 사업적 이익까지 갖춘 폭풍우. 인터넷에 접속하는 사람이 많아질수록 구글 검색이나 구글 맵스를 사용하는 건수도 많아질 테고 데이터도 더 많이 쌓인다. 그리고 휴대전화에 안드로이드 OS를 쓰는 사람들이라면 컴퓨터에도 안드로이드를 쓸 것이고, 그렇게 되면 그것을 판매할 수도 있고, 휴대전화 광고수입을 나눌 수도 있다.

MS의 아성을 위협하는 구글 클라우드 컴퓨팅
2008년 9월, 구글은 창립 10주년을 맞이하면서 인터넷 세계에서는 고령에 해당하는 기업이 되었다. 하지만 구글은 속도를 늦추지 않았다. 새로운 사업 발표가 끊이지 않고 나왔다. 새로운 사업 가운데에서도, 2008년 말 구글이 가장 흥분한 사업은 ‘클라우드 컴퓨팅’이었다. 구글 데이터센터의 막대한 용량과 구글이 개발한 다양한 응용 소프트웨어들(G메일, 구글 어스, 구글 맵스, 구글 스칼러, 구글 파이낸스, 구글 프로덕트 서치, 구글 캘린더, 구글 데스크톱, 워드와 스프레드시트와 프레젠테이션이 모두 되는 구글 닥스 등) 덕분에 구글은 어마어마한 성장 기회를 얻게 되었다. 구글이 개발한 브라우저 크롬을 쓰면 이 모든 응용 소프트웨어에 접속할 수 있다. 구글이 패키지 소프트웨어를 판매하려는 것이 아니므로, 응용 소프트웨어는 모두 브라우저에서 실행된다. 전 세계 수십 억 명이 인터넷에 접속해 있기에, 점차 브라우저가 그들의 OS가 되어 응용 소프트웨어의 호스트가 될 것이다.

PART IIV. Googled : 구글드, 구글이 여는 새로운 세상
구글드
미디어 기업은 크게 두 범주로 나눌 수 있다. ‘물결을 일으키는 소수’와 ‘물결에 올라타는 다수’ 혹은 ‘가라앉는 다수’. 물결을 일으키는 엘리트 회사는 드물고, 물결을 타는 회사는 흔하다. 그러나 물결에 올라타기에 성공한다 하더라도(시스코, 델, 오라클처럼) 근본적으로 소비자나 다른 기업들의 행동을 바꾸지는 못하는 경우가 대다수다. 컴퓨터를 효과적으로 제조하겠다는 델의 방법은 ‘혁신’이지 ‘혁명’이 아니었다. 소비자의 행동을 바꾸지 못한 탓이다.

페이스북, 유튜브, 트위터, 위키피디아 같은 회사들이 지속적인 영향력을 발휘할지 단언하기는 시기상조다. 하지만 구글이 물결을 만들어내는 회사라고 말하는 것은 시기상조가 아니다. 전 세계가 ‘구글되었고(googled), 구글은 래리 페이지가 말하듯 “마치 양치질처럼 삶의 일부”가 되었다. 구글은 우리가 정보와 지식을 찾아낼 때 부딪히는 장벽을 없애버렸다. 구글의 물결은 업계 전체를 강타했다. 광고, 신문, 출판, 텔레비전, 전화, 영화, 소프트웨어, 하드웨어 제조업체 등.

물결은 생존을 보장해주던 모든 것을 쓸어갈 수도 있다
물결이 일면 막대한 피해가 생길 수도 있다는 점도 사실이다. 구글은 일자리를 창출하기도 하지만 파괴하기도 한다. 이것은 기존 기업들에게 생사의 문제를 야기한다.

구글의 힘은 다른 기업들에 끝없이 압박을 가한다. 전자결재 시스템 페이팰의 CEO였던 피터 실은 이렇게 말한다. “1940년대에 당신은 철도회사를 운영하는데 사람들이 비행기를 타기 시작한다면, 어떻게 하겠어요?” 나는 그에게 당신이라면 어떻게 하겠냐고 물었다. 1940년대의 철도회사란 곧 지금의 기존 미디어 회사를 상징한다. 그는 두 가지 선택이 있다고 말했다. 첫째, 과감히 조직을 통폐합하고 지금까지 해온 것보다 더 허리띠를 졸라매는 것. 둘째, 급격한 혁신을 시작하는 것. 이론상으로는 급진적인 방안 쪽이 더 끌린다. 한 가지 문제는 ‘어떻게?’다.

미디어 기업은 모두 ‘디지털 물결이 어디로 향하며’, ‘어떻게 거기에 올라타야 할지’ 예측하려 한다. 구글에 관해 한 가지는 분명하다. 식욕이 왕성하다는 점. 구글은 인쇄든, 텔레비전이든, 라디오든, 인터넷이든 어떤 유통 플랫폼에서나 광고를 판매하는 대행사가 되려고 한다. 광고주들에게 에릭 슈미트는 ‘우리를 활용하라’고 권유한다. 한걸음 더 나아가 그는 이렇게 말했다. “우리 기술이 더욱 발전하면 거대 기업들의 내부 판매직원들을 일부 대체할 수 있게 될 겁니다. 그 사람들은 하는 일이 그다지 복잡하지 않아요. 자동화되지 않았을 뿐이죠. 그래서 궁극적인 목표는 다시 말하지만, 이 판매 기능의 일부를 자동화로 대체하는 겁니다.”

그렇다면 구글은 이런 기존 미디어 회사들의 기능을 ‘탈중개화’할 것인가? 슈미트는 이 단어를 반박하면서도, 결과는 인정했다. “탈중개라는 말은 적절한 단어가 아닙니다. 더 나은 판매 기술이라고 해야겠죠.”

그는 휴대전화가 ‘그리 크지 않은 목표물’이라고 생각했다. 휴대전화 플랫폼에 진입하려면 막대한 이용료를 지불해야 할 뿐 아니라 전화 회사에 통제권을 넘겨줘야 하기 때문이다. 그에 따르면, 구글에게 다가올 최대의 기회는 유튜브였다. 유튜브가 컨텐트 회사가 되려고 한다는 점을 인정하면서, 그는 “그것(유튜브 광고 모델)이 통한다면 1950년대 CBS가 했던 것과 비슷한 규모의 사업이 될 겁니다. 컨텐트와 수익모델을 둘 다 만들어내는 거죠.” 세브게이 브린은 이 대담한 계획을 실현하기 위해 구글이 ‘실험하고, 리스크를 감수하고, 혁신하려는’ 의지가 있기에, 계속해서 남다른 회사가 될 것이라고 말했다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)