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마음은 눈을 지배한다. 우리는 이 사회가 일방적으로 주입시켜 모든 사람들이 천편일률적으로가지고 있는 사고방식이나 마음가짐 - 마인드 세트 - 에 크게 영향을 받고 있다. 이러한 마인드 세트의 구속에서 벗어나는 순간 우리는 사물을있는 그대로 바라볼 수 있다. 선택권은 우리 자신에게 있다. 사회적 강압에 의해 주입된 마인드 세트를 끝까지 고수할 수도 있으며, 스스로 새로운마인드 세트를 개발할 수도 있다.

책은 미래에 대한 우리의 사고방식을 재정립할 수 있는 마인드 세트 11개를 소개하고, 이를기반으로 향후 50년의 미래의 모습을 그려냈다. 그리고 세계화의 진척으로 국가 단위의 개념보다 경제 도메인 개념이 더 중요해질 것이라는 예측과중국에 대한 낙관론에 일침을 놓는 분석 등을 덧붙였다. 책 곳곳에 제시되는 다양한 사례와 분석을 통해 저자의 정보 수집력과 예리한 분석을 엿볼수 있다.

■ 저자 존 나이스비트
세계적인 미래학자. 미국 유타주 솔트레이크 시에서 태어나 하버드 대학, 코넬 대학, 유타 대학 등에서 수학했으며, 정치학과 인문학, 공학, 과학 등 15개 분야에서 학위를받았다. IBM과 이스트만 코닥에서 이사로 근무한 바 있고, 존 F. 케네디 정부에서는 문교부 서기관보, 린든 존슨 정부에서는 대통령특별고문으로 일했다. 하버드 대학 방문 교수, 모스크바 주립 대학 방문 교수를 거쳐, 2006년 현재 중국 난징 대학 교수로 재직 중이다. 지은책으로 『메가트렌드』『글로벌 패러독스』『메가트렌드 아시아』 등이 있다.

■ 역자
박슬라 - 연세대학교에서 영문학과 심리학을전공했다. YBM SISA에서 근무했으며, 2006년 현재는 인트랜스에서 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로 『고양이 100배 행복하게키우기』『미래를 읽는 기술』『베어&드래곤』『호박 속의 잠자리』 등이 있다.

안진환 - 1963년 서울에서 태어나 연세대학교를 졸업했다.2006년 현재 번역회사 인트랜스의 대표로 있다. 지은 책으로 『Cool 영작문』『영어실무번역』 등이, 옮긴 책으로 『빌 게이츠@생각의속도』『애덤 스미스 구하기』『미운오리새끼의 출근』 등이 있다.

■ 차례
한국의 독자들에게
들어가는 말 - 코끼리를 삼킨 보아뱀
여는 말- 미래를 그리는 그림물감, 마인드 세트

제1부 마인드 세트
1. 아무리 많은 것들이 변한다 해도 대부분은변하지 않는다
2. 미래는 현재에 있다
3. 게임 스코어에 집중하라
4. 언제나 옳을 필요는 없다
5. 그림 퍼즐처럼미래를 분석하라
6. 너무 앞서서 행진하지 말라
7. 변화에 대한 저항은 현실의 이익 앞에 굴복한다
8. 기대했던 일은 언제나더디게 일어난다
9. 성과를 얻으려면 기회를 활용하라
10. 덜어낼 수 없다면 더하지 말라
11. 기술의 생태학을명심하라

제2부 미래의 그림
제1장 문화 ― 시각 문화가 세상을사로잡다
제2장 경제 ― 국민 국가에서 경제 도메인으로
제3장 중국 ― 지방이 곧 중앙이다
제4장 유럽 ― 쇠락하는 역사의 테마공원
제5장 진화의 시대 ― 혁신의 저수지

감사의 말
참고문헌

마인드 세트

여는 글 - 미래를 그리는 그림물감, 마인드 세트
“망치를 손에 쥔 어린 소년에게는 모든 것이 못으로 보이게 마련이다.”

토니 오프너라는 친구를 만났을 때의 일이다. 그는 내가 이제껏 한 일을 어떻게 해낸 것인지에 대해 끊임없이 질문을 퍼부어댔다. 나는 정보를 수집하고 수많은 신문을 읽고 서로 다른 국가와 문화권에 있는 전 세계의 다양한 사람들과 아이디어와 생각을 교환함으로써 이 세상이 나아가는 방향을 알 수 있다고 말했지만, 그 친구는 내 말을 인정하는 대신 이렇게 물었다.

“그렇다면 말이야, 만약에 자네 말대로 미래가 현재 안에 놓여 있다면, 내가 지금 세상에서 무슨 일이 벌어지고 있는지 조심스럽게 지켜보기만 하면 자네와 똑같은 결론을 예측할 수 있어야 하잖아? 하지만 사실은 그렇지가 않단 말이야. 그럼 도대체 왜 그런 차이가 발생하는 거지?”

곰곰이 생각해 보니 답은 하나뿐이었다. 서로 다른 결론이 나오는 것은 내가 터득하고 수집했던 정보 때문이 아니라 그 정보에 대해 생각하는 방식, 즉 마인드 세트(mindset, 사고방식이나 마음가짐을 말함) 때문이었다. 나는 스스로가 그동안 사고를 훈련하고 정보를 거르는 특정한 법칙을 발전시켜왔다는 사실을 익히 깨닫고 있었다. 나는 다른 모든 사람들과 마찬가지로 나만의 가치관과 마인드 세트를 통해 정보를 경험에 대입시켜 평가했다.

“그러니까 자네 말은 똑같은 구름에서 떨어진 빗방울이라도 높은 산꼭대기의 목초지에 떨어지느냐 넓은 평야에 떨어지느냐에 따라 각각 다른 대지에서 다른 식물을 싹 틔운다는 이야기로군.”  토니가 말했다.

그의 말이 옳다. 마인드 세트는 빗방울(정보)을 받아들이는 대지이며, 우리가 어떠한 마인드 세트를 지니고 있느냐에 따라 서로 다른 식물들이 자라나 다른 결론으로 이어지게 된다. ‘정보를 받아들이는 방식’ 그것이 바로 핵심 열쇠인 것이다.

세계 정세에서부터 개인의 인간관계에 이르기까지 마인드 세트는 거의 모든 분야의 판단에 영향을 미친다. 거대 담론적인 시각에서 보면 세계가 ‘문화의 충돌’ 시기에 와 있다고 보는 마인드 세트를 지닌 이들은 모든 정보를 그 틀 안에서 바라본다. 한편 나 자신을 포함한 다른 사람들은 현재가 경제 결정론(모든 사회적?문화적?정치적?지적 형태는 천연자원의 질, 생산능력, 과학기술의 진보, 부의 분배 따위의 경제적 요소에 의해 결정된다고 하는 설)의 기나긴 시기라는 마인드 세트, 즉 ‘경제적 시선’으로 세상을 바라본다.

이 책에서는 문화적 적응이나 사회적 강요에 의해 구축된 마인드 세트(‘정치가들은 모두 사기꾼이다’, ‘인도에 아웃소싱을 주는 일은 미국인의 일자리를 빼앗는 것이다’ 등)에 관해서 언급하는 대신 목적에 맞춰 의도적으로 발전된 마인드 세트에 초점을 맞췄다. 여러분은 개인적 삶과 자신의 노력 분야에서 많은 것을 배우고 체계화할 수 있는 마인드 세트를 구축할 수 있다. 이 책은 지난 반세기 동안의 사회구조와 사회적 관점을 보여줄 뿐 아니라 미래를 예측하고 수용하는 데 필수적인 기본 태도를 알려줄 것이다.

제1부 마인드 세트
아무리 많은 것들이 변한다 해도 대부분은 변하지 않는다
2006년 8월 8일 현재 아마존닷컴에 변화라는 항목으로 분류된 서적은 총 5만6,170권이고, 비즈니스 변화에는 1만1,195권 그리고 세계 변화 항목에는 2,404권의 서적이 등록돼 있다. 셀 수 없을 만큼 많은 신문과 잡지, 24시간 뉴스 채널들도 온갖 수단을 동원해 모든 것이 변하고 있다는 소식을 퍼뜨리고 있다. 그렇다면 이렇게 정신없이 바뀌는 세상을 도대체 누가 따라잡을 수 있는 것일까? 아무도 없다!

생각해 보라. 대부분의 비즈니스는 날마다, 한결같은 상태로 운영된다. 그렇다. 제품과 시장은 변했고, 대개는 더 나은 방향으로 개선되었으며, 우리가 사용하는 도구 또한 변했다. 그러나 엄청나게 쏟아져나오는 숱한 경영 서적들에도 아랑곳없이 실질적인 사업 관행 - 매매라는 기본 행위, 생존의 필수 조건인 이윤 창출 - 은 내가 경험한 지난 40년 동안 그다지 변한 것이 없다.

휴대 전화로 텔레비전을 시청하고 인터넷으로 전화통화를 할 수 있게 된다고 해도, 욕조에는 옷을 벗고 들어가야 하고 배가 고프면 냉장고 문을 열게 마련이다. 이것들은 모두 일을 보다 쉽고 빠르게, 보다 많이 그리고 더 오랫동안 할 수 있는 다른 방식일 뿐 삶의 본질은 아니다. 아무리 교육 개혁을 부르짖어도 우리가 학교에 가고 결혼을 하고 자녀를 낳아 길러 다시 아이들을 학교에 보낸다는 사실에는 변함이 없다. 가정과 가족 그리고 일은 변하지 않는다.

변화는 대부분 무엇을 하는가가 아니라 어떻게 하는가의 영역에서 발생한다. 떠들썩하고 과장된 세상 속에서 변하는 것과 변하지 않는 것 사이의 차이를 잘 구분할수록, 우리는 새로운 시장에 보다 효과적으로 대처하고 그 속에서 더 큰 이익을 얻을 수 있다!

2005년 11월 코카콜라가 바닐라코크에서 손을 떼겠다고 발표했다. 이로써 코카콜라는 출시한 지 얼마 되지 않은 실패한 신제품 목록의 그 긴 줄에 또 하나를 추가해야 했다. 매년 시장에는 3만 개 이상의 새로운 소비재가 출시되며, 그중 90퍼센트가 흔적 없이 소멸한다. 지금 있는 것만으로도 충분하다는 것이 소비자들의 주된 반응이다. 지속성을 유지하는 것의 중요성은 1994년에 발간된 짐 콜린스와 제리 포라스의 『성공하는 기업들의 8가지 습관』에 특히 강조되어 있는데, 이 책에서 저자들은 변화라는 잘못된 신화의 진실을 폭로하고 있다. 성공하는 기업들은 거의 종교에 가까운 신념으로 핵심 이데올로기를 수호하고 있으며, 변화는 일어나봤자 미미한 수준에 불과하다고 말한다. 그들은 성공하는 기업의 핵심 가치는 바위처럼 견고하며, 그 시대의 트렌드나 유행에도 흔들리지 않는다고 주장한다.

변하지 않은 것만이 변화한다는 말은 어느 시대에나 존재했으며, 또한 터무니없는 발상이다. 비즈니스에서 확실한 것은 변화뿐이다라는 말은 진실이 아니다.

미래는 현재에 있다
나무만 보면 숲을 보지 못한다. 과거에 시작되었던 사건들을 탐지하고 싶다면 조금 거리를 두고 관찰해야 한다. 너무 가까이 접근하면 일시적인 유행이 우리의 시야를 방해할 수도 있다. 일시적 유행은 트렌드 속에 포함되어 있는 동시에 트렌드의 발현이다. 트렌드의 전환은 자주 일어나는 일이 아니지만 트렌드가 포함하고 있는 유행은 언제나 변화를 일으킨다. 그렇기에 일시적 유행이라는 단어가 사용되는 것이다.

미래를 덮고 있는 커튼을 걷어내는 데 필요한 지식의 가장 커다란 원천은 바로 신문이다. 세계적 연구 기관의 역할을 하며 이 세상에서 벌어지고 있는 모든 일을 일일이 보고하는 신문은 역사의 초고라고 불린다. 그 어떤 것도 신문을 따라오지는 못한다. 신문은 폐쇄된 체계 안에서의 강제된 선택이다. 신문에 새로운 기사를 게재할 수 있는 지면 공간이 폐쇄된 체계를 갖추고 있기 때문이다. 새로운 사건을 소개하려면 반드시 다른 무언가를 삭제하거나 축소해야 한다. 덜지 않고서는 더할 수 없다. 이것이 폐쇄된 체계 안에서 이루어지는 강제 선택의 원칙이다.

사회에서도 이와 비슷한 강제 선택의 상황들이 있다. 어떤 의미에서 그것은 경쟁 사회가 요구하는 시장 점유율의 변화와도 같다. 사회는 인간과 비슷하다. 인간은 문제거리나 관심사를 한 번에 해결할 수 있는 만큼만 안고 살 수 있으며, 사회도 한 번에 고려할 수 있는 정도만 해결할 수 있다. 만일 시급한 문제나 관심사가 새로 발생한다면 지금 있는 고민은 뒤로 미루거나 포기할 수밖에 없다. 이 모든 것이 신문 지면에 반영되며, 이것은 자동적으로 우선 순위에 의해 분류된 사회의 표현물이 된다.

여러분이 무엇을 읽느냐뿐만 아니라 어떻게 읽느냐에 따라, 어떤 신문들은 여타 신문보다 더욱 유용할 수 있다. 현재의 고민이나 우려가 아니라 사건의 중요성에 초점을 맞춰라!

언제나 옳을 필요는 없다
자신이 언제나 옳기를 바라는 마음에서 해방되어야 할 필요가 있다. 개인적인 삶에서나 비즈니스계에서 또는 정치계에서도 누가 옳으냐가 아니라 무엇이 옳으냐가 늘 기준이다. 가령 나는 미래에 관한 글을 쓸 때 머지않아 내 분석의 오류가 드러날까봐 미리 걱정하지 않는다. 어차피 나는 무언가에 대해 판단을 내려야 하며, 가능한 한 자세히 설명해야 한다. 언제나 옳은 추측만을 해야 한다는 강박 관념에 시달리지 않는다면, 나는 무엇이든 상상하고 또 무엇이든 제안할 수 있다.

내가 『메가트렌드』에서 제시했던 새로운 경향 가운데 가장 세상을 떠들썩하게 했던 내용은 하늘을 찌르는 인기를 구가하던 NBC, CBS, ABC 등 전국 TV 방송 네트워크가 쇠락하고, 시청자들이 새롭게 떠오르는 - 그러나 당시에는 아직 미숙한 단계에 있던 - 케이블 텔레비전으로 급속히 이동하리라는 것이었다. 1982년 당시 나의 전망은 대부분의 사람들에게 우스꽝스러운 아이디어에 지나지 않았다.

어쩌면 내가 틀렸을 수도 있다. 그러나 내 눈에는 다목적성을 띤 미국의 대중매체들이 설 자리를 점차 잃고 있는 듯 보였다. 1000만 부 발행을 자랑하던 대중 잡지 「라이프」「룩」「새터데이 이브닝」 등이 폐간되었고, 특정한 관심사를 다루는 수백 개의 다른 잡지들이 그 자리를 대체했다. 몇 년 후 시청자들이 더 많은 옵션을 지닌 케이블 텔레비전으로 옮겨가면 ABC, CBS와 NBC도 이 잡지들과 같은 길을 걷게 되리라는 사실은 당시의 내게는 상당히 자명해 보였다. 오늘날 이른바 세 주요 방송사들의 시장 점유율은 모두 합쳐서 1퍼센트 정도에 불과하다.

다른 모든 사람들이 틀릴 수도 있을까? 수십 년 동안 스트레스와 흡연 그리고 알코올이 궤양을 유발한다는 주장은 가장 보편적으로 인정되는 의학 이론이었다. 위궤양은 스트레스로 인해서 신체가 위산을 과다 분비하면서 위벽을 헐게 하는 것으로, 최선의 치료법은 수술이었다. 그런데 오스트레일리아 출신의 외과의사인 로빈 워렌 박사와 배리 마셜 박사가 위궤양의 원인은 아직 알려지지 않은 박테리아라는 주장을 폈다. 그것은 정신 나간 얘기 같았다.

1983년 마셜 박사는 항생제를 이용해 위궤양 환자들을 치료하는 데 성공했다. 그해 말 벨기에에서 열린 질병학회에서 마셜 박사는 박테리아가 적어도 일부 위궤양의 원인이라고 생각하느냐는 질문을 받았다. 놀랍게도 그는 모든 위궤양의 원인이 박테리아라고 생각한다고 답변했다. 바꿔 말하면 그 자리에 참석한 전 세계의 위궤양 전문가들이 모두 틀렸다고 선언한 것이었다. 그는 연단에서 야유를 받으며 쫓겨났고 다른 의학 모임에도 참가할 수 없게 되었다. 전 세계 의학계가 한데 뭉쳐 서로를 지지하며 건방진 세균 아이디어에 저항했던 것이다.

2005년 10월 워렌 박사와 마셜 박사는 위궤양을 일으키는 바이러스를 발견한 공로로 노벨 의학상을 수상했다. 기성 의학계가 제산제를 포기하고 마침내 항생제를 사용하는 데 10년 이상의 세월이 더 걸렸다. 주류 의학계가 자신이 틀렸다는 사실을 인정하지 않음으로 인해 환자들이 겪은 고통과 소모한 비용을 떠올려 보라. 끔찍하지 않은가?

변화에 대한 저항은 현실의 이익 앞에 굴복한다
리 퐁과 리 추앙 부부는 중국 중부의 작은 시골마을 출신이다. 추앙의 부친은 농부였고, 리는 아주 어린 시절부터 들판에서 일했다. 그가 리 퐁과 결혼했을 때 두 사람의 미래는 이미 정해져 있는 듯 보였다. 그러나 대도시에 좋은 일자리가 있다는 소문이 시골마을에까지 흘러들었고, 추앙은 수입이 늘면 자식들을 더 좋은 학교에 보내고 부모님을 잘 부양할 수 있으며, 결과적으로 모든 식구들의 삶을 개선할 수 있다는 결론을 내렸다. 그런 이익을 얻을 수만 있다면 식구들을 뒤로 하고 도시로 떠날 만한 가치가 충분해 보였다.

리 추앙에 대해 알게 된 것은 몇 년 전 상하이에 머물 때였다. 우리 부부는 늘 포츠먼 리츠칼튼 호텔에서 묵곤 했는데, 호텔이 있는 거리 모퉁이에 있는 작은 가판대에서 리 추앙 부부가 과일이나 스낵, 음료수 등을 늘어놓고 팔고 있었다. 가판 뒤에는 텐트처럼 생긴 것이 붙어 있었는데, 우리는 그것이 일종의 창고라고 추측했다. 아내는 친분을 쌓은 호텔 직원에게 그 부부에 대해서 물어보았다.

리 부부는 인생을 송두리째 바꾸는 위험 부담을 감수했다. 두 사람은 엄청난 양의 건설 공사가 진행되는 상하이에서 스낵과 음료수를 파는 일이 괜찮은 사업이 되리라고 생각하고 호텔 근처에 작은 가판을 열었다. 근방에는 계속해서 크고 작은 공사가 있었고, 주요 고객은 공사장 인부들이었다. 두 사람은 24시간 내내 가게를 열었다. 우리가 창고라고 생각했던 것은 그들이 번갈아 눈을 붙이는 집이었다. 2005년 말쯤에는 부인이 길 아래쪽에 두 번째 가판을 열었고, 2006년에는 그들이 더 이상은 가판 뒤에 있는 천막에서 잠을 자지 않는다는 사실을 알게 됐다.

중국인들은 자신도 경제 성장의 파이를 한 조각 나눠먹고 싶다는 갈망으로 많은 일이 벌어지는 도시로 모여들고 있다. 유럽과는 상당히 다른 모습이다. 유럽인의 사고방식은 거꾸로다. 이득이 있다면 우리에게 보여 달라는 식이다. 일거리가 있는 곳으로 달려가는 대신 그들은 직장이 자신에게 오기를 기다린다. 직장과 평생 동안 살 수 있는 집을 한없이 기다린다.

유럽은 전통과 지속성의 상징이다. 그러나 그렇다고 해서 모든 것이 예전과 똑같은 방식으로 유지되고 언제나 그랬듯 직장과 돈이 옛 방식으로 배분될 것이라는 의미는 아니다. 여기서 말하는 지속성이란 우리가 고용주이건 고용인이건 여전히 돈을 벌어야 한다는 뜻이다. 피할 수 없는 변화를 초기에 수용하는 이들이야말로 가장 많은 혜택을 얻게 될 것이다.

완고함이나 무지 때문에 변화에 저항하는 경우도 있다. 그러나 발전하는 삶을 원하는 이들은 단지 변화를 감당하지 못하기 때문에 저항하지 않는 경우도 있다. 반대로, 사람들은 이득이 된다고 판단되면 변화를 기꺼이 받아들인다.  

덜어낼 수 없다면 더하지 말라
나는 품질 향상이라는 개념을 케네디 대통령의 교육국장이었던 프랜시스 케펠에게 들었다. 1950년에 하버드대 총장은 불과 29세의 그를 교육대학원 학장으로 임명했다. 하버드 대학의 박사 학위가 있는 것도 아니었는데 말이다. 당시 하버드 교육대학원의 수준은 겨우 평균을 웃돌 정도였고, 케펠의 임무는 그런 상황을 개선하는 것이었다.

교수들은 자신의 가치와 보수를 부풀리기 위해 계속해서 새로운 강의를 창설하곤 했다. 케펠은 커리큘럼을 강화하기 위해 새로운 규칙을 세웠다. 강의를 줄이지 않는 한 다른 강의를 추가할 수 없다는 법칙이었다. 이는 교수들에게 새로운 강의를 제안하기 전에 수업의 질과 관련성에 대해 돌이켜보게 만들었고, 어떤 강의를 포기해야 할지 다시 한번 생각하도록 했다. 케펠의 법칙은 어떤 분야에도 적용이 가능하다.

“덜어낼 수 없으면 더하지 말라”라는 마인드 세트를 확실하게 볼 수 있는 분야는 바로 스포츠다. 모든 스포츠에는 인원 제한이 있고, 따라서 한 선수를 내보내지 않은 한 다른 선수를 출전시킬 수 없다. 만일 어떤 팀이 특정 선수를 출전시키고 싶다면 누군가를 내보내야 한다. 따라서 팀은 시간이 지날수록 강화된다(물론 선택이 옳았다는 전제에서 하는 말이다). 비즈니스 분야는 그 특성상 이 법칙을 지키지 못한다. 대부분 기업의 좌우명은 더하고, 더하고, 또 더하라인 것처럼 보인다. 취약한 제품을 포기하지도 않고 계속해서 다른 제품들을 생산해내며, 누군가를 내보내지도 않고 계속해서 새 직원들을 고용한다.

3M은 매년 제품을 덜고 더하는 정책을 채택하고 있다. 그들의 비전은 가장 혁신적이며, 모든 시장에서 선호도가 가장 높은 기업이 되는 것이다. 3M은 4년 이내에 출시된 신제품이 매년 매출의 30퍼센트를 충당한다. GE의 잭 웰치는 매년 각 부문에서 실적이 제일 낮은 10퍼센트의 직원들을 내보내고 그 자리를 보다 능력 있는 후보들로 대체하는 방침을 유지했다.

이런 마인드 세트는 우리가 목표에 집중하고 보다 효율적이 될 수 있도록 만들어준다. 일단 자신이 감당할 수 있는 제품이나 주식, 트렌드 혹은 여자 친구나 남자 친구의 숫자를 파악하고 나면 덜어낼 수 없다면 더하지 말라는 마인드 세트가 전체의 질을 높여줄 것이다. 

제2부 미래의 그림
문화 ― 시각 문화가 세상을 사로잡다
문자의 역사는 약 6,000년 전으로 거슬러 올라간다. 문자는 이야기하고, 문자는 설명하고, 문자는 충고하고, 문자는 변화하고, 문자는 승리하고, 문자는 형성하고, 문자는 유혹하고, 문자는 감동시킨다!

그러나 이제 소설의 힘은 점점 약해지고 있다. 상상력은 즉각적인 힘을 발휘하는 영상에 밀리고 있다. 영화와 TV, 비디오와 DVD가 이야기꾼과 책의 자리를 빠른 속도로 대체해 가고 있다. 어린 시절부터 스며든 시각 문화가 문자를 갉아먹으며 전 세계를 장악하고 있다. 문학이 가진 매력이 부족해서든 소설의 질이 떨어져서든 결과는 같다. 우리의 읽고 쓰는 능력과 언어 소통 기술은 문학과 더불어 퇴보하고 있다.

문명의 역사는 곧 커뮤니케이션의 역사다. 따라서 커뮤니케이션 수단이 문자에서 시각 언어로 옮겨 간다면 우리는 원활한 상호작용을 위해 새로운 언어를 배워야 한다. 시각 언어가 지배하는 세상에서 경쟁력은 기술 및 예술 교육에서 나올 것이다. 과학 기술이 이끄는 지성과 시인의 감성 말이다. 우리에게는 컴퓨터와 시인 둘 다 필요하다. 나는 다음에 제시하는 8가지의 힘이 시각이 지배하는 세계로 가고 있음을 보여준다고 생각한다.

① 신문 문화의 점진적인 죽음
② 광고, 천 마디 말보다 한 장의 그림이 낫다!
③ 일용품 디자인의 고급화
④ 시각 예술로서의 건축
⑤ 패션과 건축 그리고 예술
⑥ 음악, 비디오, 영화
⑦ 사진의 역할 변화
⑧ 미술의 대중화

*신문 문화의 점진적인 죽음 : 신문 구독률은 전 세계 모든 선진국에서 계속 감소하고 있다. 유럽연합 국가들의 경우 지난 5년 동안 신문 구독률은 5.26퍼센트나 하락했으며 같은 기간 동안 일본은 신문 판매율이 거의 3퍼센트나 감소했다. 1960년대에는 5명 가운데 4명의 미국인이 매일 신문을 읽었다. 현재는 미국 국민의 겨우 절반만이 그 습관을 유지하고 있을 뿐이다. 신문 판매량 감소만이 유일한 골칫거리는 아니다. 구인광고의 급감 역시 치명적이다.

명심하라. 문제를 해결하는 것만으로는 앞으로 나아가지 못한다. 기회를 활용해야 한다. DVD나 커피머신, 라디오를 덤으로 얹어주는 것은 핵심을 벗어난 행동이다. 이런 행위는 더 크고 더 좋은 인센티브만 기대하게 할 뿐, 독자가 고갈되고 있는 심각한 상황을 해결하는 데에는 아무런 도움이 되지 않는다.

비록 많은 신문들이 이미 죽어 나갔고 또 지금도 많은 신문들이 죽어가고 있지만, 우리가 목격하는 것은 신문 문화의 점진적인 죽음이다. 이것은 우리 삶에서 신문이 차지하는 비중과 관련이 있다. 우리 일상에서 신문이 점차 그 중요성을 잃고 쇠퇴해 가고 있는 것은 분명하다. 우리 삶에서 신문이 차지하는 중요도가 낮아질수록, 신문 산업 내에서 벌어지는 일에 대한 관심도 더 줄어들 것이다.

*광고, 천 마디 말보다 한 장의 그림이 낫다! : 런던의 광고 기획자 루니 캐러더스는 이렇게 말했다. "더 이상 선전 문구 때문에 차를 사는 사람은 없다. 차를 구입하고 싶게 만드는 충동은 이미지가 만들어낸다."

*일용품 디자인의 고급화 : 노키아의 슬로건, 사람들을 연결해주는 것은 단순하다. 우리는 휴대 전화가 다른 발명품들과 마찬가지로 기술적 현상이 아니라 사회적 현상임을 이해해야 한다. 휴대전화는 사람들을 연결한다. 그것은 감정이다. 신기술의 참신성이 사라지고 나면 제품은 하이터치를 통해 차별화된다. 일단 모든 사람들이 휴대 전화를 보유하게 되면 소비자와 휴대 전화 사이의 관계는 각별해진다. 노키아의 수석 디자이너 프랭크 누보는 그토록 오랫동안 휴대 전화 분야에 디자인 경쟁이 없었다는 사실에 대해 아직도 놀라워한다.

산타페에서 열린 학회에 참석했을 때 작가이자 하버드 대학 마케팅 교수인 짐 테일러는 시각적 유혹의 힘을 직접 보여주었다. 테일러는 주머니 안에서 2개의 볼펜을 꺼냈다. 하나는 몽블랑 마스터피스였고, 다른 하나는 평범한 볼펜이었다. 그런 다음 그는 연단에서 내려와 청중 한 사람에게 각각의 펜을 가지고 선을 그어보라고 했다. 그 2개의 선은 아무런 차이도 없어 보였다. 그는 우리 눈앞에서 종이를 흔들며 말했다. "자, 어째서 사람들은 1달러짜리와 똑같은 성능을 지닌 펜을 1,500달러나 주고 구입하려는 걸까요?“

이케아, 스와치, 몽블랑, 애플 그리고 노키아는 서로 다른 문화권에 적응하기 위해 몸부림칠 필요 없는 보편적인 디자인으로 전 세계 사람들을 사로잡은 수많은 회사 가운데 일부일 뿐이다. 디자인으로 성능을 감추려는 일부 제품과는 달리 이런 기업들은 기능성을 우선으로 한다. 훌륭한 제품은 감성과 기능 이 두 가지가 균형을 이룰 때 사람들과 연결된다. 

*시각 예술로서의 건축 : 오늘날의 건축은 시각 예술로 받아들여지고 있다. 건축계의 국제적 거물들은 동시대의 유명 예술가들과 동등한 평가를 받고 있다. 미국 정부마저도 이런 움직임에 동참하고 있다. 롱아일랜드에 위치한 리처드 마이어의 멋들어진 미국 법원과 연방 청사 건물은 정부가 최고의 건축가들을 고용하고 있다는 확실한 증거다. 정치적인 연계를 맺고 있던 건축가를 고용했던 과거와는 대조적인 일이다.

*패션과 건축 그리고 예술 : 호화로운 사치품들이 흘러넘치는 이 세상에서 명품이 우리를 유혹할 길을 모색한다고 해도 놀라지 말라. 명품 시장은 포화 상태다. 공급은 지나치게 많고, 수요는 적다. 문제를 해결할 것인가 아니면 새로운 기회를 찾을 것인가? 무엇을 해야 하는가? 칼 라거펠트의 말처럼 "욕구를 지속적으로 자극하려면 어떻게 해야 하는가?" 예술과 패션의 공생을 추구하는 것이 바로 그 해답이다.

*음악, 비디오, 영화 : 오늘날의 주크박스는 크기는 줄어들었지만 기능은 엄청나게 강화되었다. 일명 DJ라고 불리는 델의 주크박스는 한 벌의 카드처럼 손에 딱 달라붙을뿐더러 장장 16시간 동안 플레이가 가능하다. 자그마치 100개의 레코드들을 들을 수 있는 셈이다. 하지만 더 이상 음악 혼자서는 아무것도 하지 못한다. 이제는 시각적 이미지가 함께 어우러져야 한다. 뮤직 비디오를 보라. MTV를 보라. 가수들은 왔다가 금방 사라지는 존재지만 MTV는 계속된다. MTV는 디자인 문화를 발전시켰을 뿐만 아니라 시청자들의 집중 시간을 단축시킨 장본인이기도 하다.

컴퓨터에 웹캠을 부착해 자신만의 리얼리티 프로그램을 제작해 이름을 날려라. 이제 인터넷은 스타 지망생과 진짜 스타들이 넘쳐흐르는 뜨거운 장이 될 것이다. 약간은 혼란스러운 이런 추세는 더 많은 사람들에게 더 많은 이미지를 더 빨리 전달해 시각 중심적 세계를 더욱 확장시킨다.

*사진의 역할 변화 : 수 세기 동안 세상의 아름다움을 탐구하고자 하는 사람들은 화가의 붓이나 작가의 펜을 빌려 왔다. 그러다 카메라가 발명되었고, 사람들은 렌즈라는 정직한 눈으로 세상을 바라볼 수 있게 되었다. TV의 등장은 또 다른 변화를 가져왔다. TV는 갈 수 없는 머나먼 나라와 그곳의 문화를 사람들의 거실로 들여왔다. 결국 사진은 살아남았다. 하지만 사진의 목적은 변하기 시작했다. 사진은 이제 예술이 되었다.

*미술의 대중화 : 최근 뉴욕의 미술관들은 그 도시에서 열리는 스포츠 이벤트를 모두 합친 것보다 더 많은 관람객들을 정기적으로 끌어모으고 있다. 미국 내 미술관의 숫자는 유명 건축가 덕분에 빠른 속도로 증가하고 있으며, 물량 공세를 퍼부은 초대형 전시회들은 끊임없이 기록을 갈아치우며 계속해서 관객의 수를 늘려가고 있다. 뉴욕의 구겐하임 미술관 분관들은 비온 뒤 숲 속에 버섯이 퍼져 나가듯 세계로 뻗어 나가는 중이다.

경제 ― 국민 국가에서 경제 도메인으로
지구상에는 수백만 개의 작은 회사들이 존재한다. 그들은 마치 도시와 시골이 한데 모여 국가를 이루듯 보다 큰 경제 도메인의 일부를 이루고 있다. 실제로 세계 경제에서 가장 빠른 속도로 성장하고 있는 비즈니스 분야는 인터넷의 개인 사업가들이다. 세계 각 대륙의 벤처 사업가들은 이제 특정 지역에 국한되지 않고 전 세계를 뒤지며 사업 기회를 찾고 있다.

세계에서 가장 큰 기업 가운데 하나인 이베이는 전 세계를 아우르는 엄청난 규모의 판매자와 구매자 네트워크를 구축함으로써 1년에 100억 달러에 이르는 매출을 올리고 있다. 내 자신만 해도 몇몇 단체와 계약을 통해 전 세계 50여 개국에서 책을 출간하고 강연을 한다. 그것이 바로 나의 경제 도메인이다. 물론 나의 도메인은 아주 간단하고 구식 모델에 불과하지만, 과학 기술이 향상되면 한층 더 중요한 도메인 모델이 될 수도 있다. 우리는 음식, 출판, 경매 등 보다 거대한 특정 경제 도메인에 속해 있다.

지구상에는 셀 수 없이 많은 도메인이 존재하며, 그들은 세계 경제나 조국의 경제에 대해서는 아무런 관심도 없다. 그들에게 중요한 것은 자신의 경제 도메인 안에서 일어나고 있는 일이다.

경제 도메인의 성공 뒤에는 탈집중화라는 원동력이 존재한다. 탈집중화가 세계화를 낳았다니 참으로 아이러니한 일이 아닌가! 우리는 수십 년에 걸쳐 세계화가 힘을 얻고 중앙 집중화가 내리막길을 걷는 광경을 지켜보았다.

분권화와 세계 경제 도메인의 결합은 인재의 공유로 이어졌다. 최근 자주 접할 수 있는 아웃소싱은 탈집중화의 새로운 시녀다. 아웃소싱은 범세계적으로 재능 있는 인재와 기술을 고용하는 것이다. 탈집중화가 개인의 수준까지 확대된 것이다. 우리는 앞으로 경제 도메인에서 발생할 일을 스포츠 세계에서도 찾아볼 수 있다. 공급과 수요가 시장을 결정한다. 팀은 원하는 선수를 고르고, 최고의 선수는 그들이 원하는 팀을 선택할 것이다. 앞에서도 말했듯이 도메인 내에서 어떤 위치를 차지할 수 있는가는 바로 우리 자신에게 달려 있다. 특정 지역의 경제적 문제는 글로벌 게임 속에서 기회를 탐색함으로써 균형을 맞출 수 있다. 변화는 이익이 확보될 때 수용된다.

세계화는 미국화를 의미하는가? 아니다. 전화 통화와 현금 흐름, 무역량 등은 세계화의 척도가 될 수 있을지 모른다. 하지만 문화나 아이디어의 확산은 그렇게 쉽게 측정할 수 있는 것들이 아니다. 사람들은 미국이 세계에 미치는 문화적 영향보다 미국의 문화적 변화가 훨씬 극심하다는 사실을 깨닫지 못하고 있다. 세계를 바꾸고 있는 것은 바로 세계다. 미국이 세계를 바꾸는 것보다 더욱 의미심장하고 다채로운 모습으로 미국을 변화시키고 있는 것은 이민이다.

대부분의 경우 지구상 모든 사람들은 자신의 문화적 정체성을 강화하기 위해 노력한다. 재미있는 사실은 전 세계 사람들이 보편화되면 될수록 의식적이든 무의식적이든 문화적 정체성에 더 많은 관심과 주의를 기울인다는 점이다. 미국이 해야 할 일은 이런 문화적 정체성을 찬미하고 계승하고 교육에 힘쓰는 것이다.

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앞으로 경제는 정치의 영향력을 능가하게 될 것이며, 세계 경제가 우리 삶에 미치는 영향은 정치의 그것보다 훨씬 더 강력해질 것이다. 미래는 현재의 경제적 결정에 달려 있다. 그것이 바로 경제 세계화의 길을 따라가는 데 있어 더욱 유용한 경제 지표가 필요한 이유다. 전 세계의 경제적 활동과 상호 관계는 서로 통합되고 자기 조직화되고 있다. 세계의 경제적 통합을 이해하고 관찰할 수 있는 창은 바로 경제 도메인이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)