도서요약

■ 책 소개

빅데이터를 어떻게 실전 마케팅에서 무기로 사용할 것인가?

“빅데이터! 빅데이터! 빅데이터!” 모든 산업에서 빅데이터는 핵심자원으로 강조되고 있다. 4차 산업혁명 시대와 코로나 19 팬데믹 시대에 빅데이터의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 종종 빅데이터는 마법의 무기처럼 표현된다. 빅데이터만 있으면 못할 것이 없어 보이기 때문이다. 실제로 그렇기도 하다. 특히 마케팅에서 빅데이터는 ‘고객이 가진 불편함을 어떻게 해소할 것인가?’ ‘고객이 기대하는 것을 어떻게 뛰어넘을 것인가?’에 대한 솔루션을 제공해주는 중요한 무기가 되고 있다.

그런데 정작 한국 기업 현장에서 빅데이터 수집에 집중하는 만큼 그 활용은 제대로 이루어지지는 않고 있다. 아마존을 필두로 글로벌 기업들은 빅데이터를 무기로 판타스틱 고객 경험을 선사하고 록인효과로 막강한 플랫폼을 구축해가고 있다. 고객은 아마존의 빅데이터 무장한 막강한 고객 경험 서비스에 빠져 점점 더 추천해주고 큐레이션해주는 대로 따라가고 있다. 한국 기업은 그런 아마존과 어떻게 경쟁할 것인가? 그런 고객 경험 서비스에 익숙해진 고객에게 어떻게 만족을 제공할 것인가? 이 책은 27년간 삼성전자, 홈플러스, CJ, 파리크라상에서 근무하며 마케팅 현장에 있었고 지금도 그 한복판에서 마케팅 전쟁을 벌이고 있는 저자가 어떻게 빅데이터를 활용하면 좋을지에 대한 경험과 노하우들을 담고 있다.

■ 저자 윤미정

고객관리와 빅데이터에 정통한 마케팅 전문가

이화여대 경영학과를 졸업했다. 삼성 이건희 회장의 여성 인재 확보를 위해 시행된 여성 공채 1호로 삼성에 입사했고 애니콜 마케팅 매니저로 1등 브랜드 마케팅을 주도했다. 홈플러스에서는 멤버십 팀장으로 개인화 마케팅을 본격 도입했고 고객 접점을 디지털로 혁신하며 멤버십 고객의 만족도를 업계 최고로 높였다. 그 성과를 인정받아 회사 생활 20년 만에 상무로 승진했다. 고객 경험 본부장으로 멀티채널 이용자 확대와 온라인 큐레이션 도입 등을 추진했다.

이후 CJ ONE 담당으로 CJ그룹 통합 디지털 마케팅을 수행하며 계열사 간 시너지를 확대했다. 특히 360도 관점에서 다양한 온오프라인 고객 데이터를 통합하여 그룹의 데이터 마케팅 체계를 마련했고 실행을 가속화했다. 4차 산업혁명이 대두되며 그룹의 디지털 혁신을 위해 올리브네트웍스에서 E&M DT 담당으로 디지털 트랜스포메이션 사업을 담당했다.

삼성, 홈플러스, CJ 등 대기업에서 27년간 실무를 리딩해왔다. 또한 제조, 유통, 콘텐츠 등 다양한 사업군에서 고객 중심의 마케팅을 통해 브랜드 위상을 확보하고 충성 고객을 확대했으며 빅데이터와 디지털 트랜스포메이션을 통해 고객 경험을 혁신해왔다. 그리고 지금도 여전히 데이터 기반의 고객 경험 혁신 현장에서 일하고 있다.

■ 차례

추천사 1 빅데이터, 가치 있는 활용에 집중할 때다 (함유근, 건국대 경영학과 교수 겸 한국빅데이터학회 회장)

추천사 2 빅데이터, 마케팅의 무기가 되어 혁신하다! (한근태, 한스컨설팅 대표)

서문 사랑받는 브랜드, 판타스틱한 고객 경험이 답이다

1장 왜 마케팅이 고객 경험 혁신에 집중하는가

1 어떻게 고객을 충성 고객으로 만들 것인가

아마존은 고객 불편 해소에 집착해 고객 경험을 개선했다

스타벅스는 개인 맞춤형 고객 경험을 선사했다

2 어떻게 첫 번째 고객 경험을 재방문으로 연결할 것인가

첫 방문에서 만족해야 재방문을 한다

당장의 매출보다 좋은 고객 경험이 중요하다

기존고객이 이탈하면 밑 빠진 독에 물 붓기다

3 어떻게 고객의 쇼핑을 습관으로 만들 것인가

아마존은 유로 회원제 프로그램으로 우수고객을 잡는다

스타벅스는 리워드 프로그램으로 재방문을 유도한다

멤버십 프로그램으로 고객관리를 하고 재방문을 유도하자

문화센터는 점포 방문을 루틴으로 만들어준다

고객이 익숙해할수록 체류시간과 객단가가 증가한다

4 어떻게 고객을 나만의 고객으로 만들 것인가

소셜 커머스와 오픈마켓 고객은 같은 고객이다

왜 C사만 고객의 재방문이 월등히 높은가?

시장점유율보다 ‘시간점유율’이 중요하다

5 어떻게 충성고객을 측정할 것인가

쇼핑과 구매의 차이는 무엇인가

구매 가능성 높은 고객을 선정하자

최상위 고객 1명은 하위고객 12명과 같다

브랜드 충성도 정기적인 측정이 필요하다

제조 브랜드도 실사용자 데이터를 확보하자

6 어떻게 충성고객은 매출에 기여하는가

충성 고객이 매출 성장의 핵심이다

CJ ONE은 어떻게 브랜드 록인 효과를 만들었는가?

크로거는 어떻게 52분기 연속 성장했는가?

7 어떻게 고객과 애착관계를 형성할 것인가

고객의 자아 니즈를 충족시키면 애착관계가 만들어진다

CJ ONE은 경험 마케팅으로 애착관계를 만들었다

애플과 아마존은 애착관계 형성으로 최고의 기업이 되었다

2장 왜 빅데이터는 고객 경험의 무기가 되는가

1 빅데이터가 자원이다

스마트폰이 디지털 전환을 이끌었다

디지털 시대의 서비스 이용 방식이 바뀌었다

디지털 시대의 콘텐츠 이용 방식이 바뀌었다

콘텐츠의 인기 척도는 시청률이 아니다

빅데이터의 특징을 이해하자

빅데이터를 제대로 활용하자

2 내부 데이터부터 제대로 활용하자

포스 데이터에 담긴 정보를 활용하자

멤버십 고객 데이터를 분석에 활용하자

3 온라인 데이터도 수집하고 관찰하자

온라인 로그는 고객의 모든 행동을 수집한다

포털은 데이터 창고다

네이버와 구글은 트렌드 데이터를 제공한다

4 공공 데이터를 가공하자

호갱노노는 공공 데이터를 가공해서 정보 제공하며 돈을 번다

날씨 데이터는 유통업과 시즌 상품에 중요한 데이터이다

빅데이터 활용으로 비즈니스 가치를 증대하자

3장 글로벌 기업들은 빅데이터로 어떻게 고객 경험을 혁신하는가

1 어떻게 고객이 말하지 않은 것까지 알아낼 것인가

고객을 정확하게 이해하자

우버와 에이비앤비의 핵심은 평점이다

고객 조사도 개인화가 가능하다

기존 고객 조사의 한계를 극복하자

검색 트렌드는 브랜드 선호도를 보여준다

고객의 검색으로 쇼핑 트렌드를 파악하자

검색은 트럼프의 당선도 예측했다

고객은 질문하고 공유하며 심리를 드러낸다

2 어떻게 고객이 원하는 시간에 원하는 것을 사게 할 것인가

상권별 피크 시간과 잘 팔리는 상품은 다르다

판매량을 기반으로 한 발주량은 충분하지 않다

요일별로 잘 팔리는 상품의 종류가 다르다

날씨와 온도는 상품 카테고리별 판매량에 영향을 준다

실시간 모니터링으로 주요 행사 상품 실기를 방지한다

3 어떻게 제품 구매 경험을 차별화할 것인가

아디다스는 스피드 팩토리로 맞춤형 슈즈를 생산한다

조조타운은 개인별 신체 사이즈 맞춤형 슈트를 만든다

스티치픽스는 인공지능으로 고객이 원하는 스타일을 찾아준다

와비파커는 안경을 일주일 사용해보고 구매하게 한다

Z세대의 쇼핑 앱은 다르다

4 어떻게 개인 맞춤형 큐레이션 시대를 대응할 것인가

아마존의 큐레이션은 북매치 서비스부터 시작됐다

큐레이션의 기준은 카테고리 분류와 키워드이다

넷플릭스는 정교한 메타 데이터 관리로 큐레이션 완성도를 높인다

넷플릭스는 알고리즘 개선을 위해 콘테스트를 열었다

개인화된 쿠폰은 최대 50%의 사용률을 보인다

알고리즘과 데이터 개선은 끝이 없다

5 어떻게 프로모션 상품과 가격 결정을 최적화할 것인가

한국 고객은 가격에 매우 민감하다

글로벌 유통업체는 프로모션 상품 선정에도 기준이 있다

프로모션 효과에 따라 가격 전략 차별화가 필요하다

아마존은 하루에도 몇 번씩 가격을 바꾼다

제조업체도 실시간 가격 모니터링은 필수다

6 어떻게 고객의 라이프스타일을 알아낼 것인가

고객의 생애 단계 변화 시점 파악이 중요하다

타깃은 고등학생의 임신도 먼저 알아냈다

타깃이 임신 고객을 알아챈 것도 구매 데이터를 통해서다

페이스북은 고객들이 작성한 피드로 고객을 파악한다

라이프스타일 커뮤니티 플랫폼은 타깃 고객을 끌어모은다

7 어떻게 고객과 TPO에 맞는 커뮤니케이션을 할 것인가

광고 시장과 고객의 커뮤니케이션 채널이 바뀌었다

개인화된 타깃 커뮤니케이션 시대가 시작됐다

우버는 고객이 필요로 하는 정보를 다 알려준다

구글맵은 낯선 곳에서의 편안한 여행을 선사한다

적시 커뮤니케이션은 구매 전환율과 재방문을 확대한다

오프라인에서 어떻게 적합한 커뮤니케이션을 할 것인가

아마존고는 오프라인 고객 경험 혁신을 위한 테스트 베드이다

고객 체류 시간을 늘리면 구매전환율이 높아진다

8 어떻게 검색과 후기 데이터를 상품 전략에 활용할 것인가

상품 구색과 경쟁력은 검색어로 알 수 있다

MZ세대의 검색어를 눈여겨보자

브랜드 홈페이지도 브랜드 경험의 일부다

고객 리뷰는 아마존을 상품 검색 포털로 만들었다

고객의 후기는 상품 전략에 필수다

고객이 남긴 후기와 내부 판매 데이터를 연결해라

9 어떻게 브랜드 전략에 빅데이터를 활용할 것인가

브랜드의 성공은 고객의 인식에 달려 있다

베노플러스-겔은 소셜 분석으로 브랜드 리포지셔닝에 성공했다

소셜 데이터로 브랜드 전략 수립을 넘어 경험 관리도 하자

10 어떻게 온라인과 오프라인 경험을 연결할 것인가

세포라는 온라인과 오프라인 경험을 특화했다

신세계와 롯데는 온오프 통합했다

노드스트롬은 판매가 없는 매장을 운영한다

디즈니 매직밴드는 놀이공원 여정을 혁신한다

대기에서 주문, 서빙, 결제까지 스마트하게 혁신한다

연결의 중심에는 항상 고객이 있어야 한다

4장 실전! 어떻게 빅데이터를 활용하고 고객 경험을 설계할 것인가

1 작은 시도를 반복해 혁신으로 연결하자

데이터에 초점을 맞추면 부족한 것만 보인다

데이터 기반 의사결정의 습관이 필요하다

작은 시도를 통해 학습하고 개선하자

계획-실행-리뷰’의 반복이 성과로 연결된다

넷플릭스도 아마존도 AB 테스트를 한다

새로운 시도와 배움을 독려하는 문화가 핵심이다

2 목적을 명확히 하고 호기심으로 깊게 파고들자

목적이 없이 움직이는 것은 재앙이다

작은 유통 업체도 빅데이터를 확보할 수 있다

비즈니스 상황에 따라 질문을 다르게 하라

‘좋은 질문’을 하고 ‘호기심’을 갖고 깊게 파고들자

성공하는 기업은 ‘무엇’이 아니라 ‘왜’에 집중한다

3 플랫폼 기업의 빅데이터 활용 방식을 배우자

빅데이터는 부익부 빈익빈이 심하다

글로벌 플랫폼들은 승자독식하고 있다

눈에 안 보이는 빅데이터 분야는 벤치마킹이 쉽지 않다

벤치마킹은 조직 모두가 함께해야 한다

빅데이터를 통한 고객 경험은 이미 필수 서비스다

4 고객의 관점에서 다르게 바라보자

페브리즈는 실패 상품에서 베스트셀러가 되었다

고객 경험의 핵심은 현장에서의 불편 해소이다

정육각과 마켓컬리는 ‘불신’이라는 고객 불편을 해소한다

5 고객의 관심사에 집중하자

데일리 레코드』는 구독자수가 주민수보다 많다

고객이 남긴 빅데이터는 고객의 관심사이다

고객의 관심사에 스코어링을 하는 것이 알고리즘의 핵심이다

에필로그 고객 경험을 끊임없이 개선하자

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빅데이터는 어떻게 마케팅의 무기가 되는가

왜 마케팅이 고객 경험 혁신에 집중하는가
어떻게 고객을 충성 고객으로 만들 것인가

‘애플, 아마존, 스타벅스, 디즈니, 넷플릭스.’ 이 글로벌 브랜드들의 공통점은 무엇인가? 열혈 팬을 많이 보유한 기업이다. 위의 다섯 개 기업뿐이겠는가? 열혈 팬이 많은 것은 우리가 오랫동안 기억하고 사랑하는 브랜드들의 공통된 특징이다. 충성도 높은 브랜드는 고객들이 스스로 팬이 되길 자처한다. 그리고 다른 경쟁 브랜드가 있음에도 불구하고 해당 브랜드를 선호하고 반복적인 구매 활동을 유지한다.

장사가 잘 되는 점포는 단골이 많다. 고객이 사전 정보 탐색을 할 때부터 점포에 가서 상품과 서비스를 이용하는 순간은 물론이고 집에 돌아와서 느끼는 감상까지 모든 순간이 고객 경험의 연속이다. 그 경험 만족이 반복되면 해당 점포의 단골이 되고 점차 점포의 충성 고객으로 진화하게 된다.

디지털 시대에 고객 경험은 점점 더 중요해지고 있다. 왜 그럴까? 디지털 세대 소비자들은 일상의 경험을 온라인에 남기고 다른 사람들과 공유하는 데 매우 적극적이다. 좋은 경험을 공유하는 것은 물론이고, 나쁜 경험에 대해서도 적극적으로 알려 잘못을 바로 잡고자 하는 사명감까지 가지고 있다.

그럼 고객을 충성 고객으로 만들려면 어떻게 해야 할까? 고객이 원하는 것을 경험할 수 있도록 해야 한다. 그러기 위해서 가장 먼저 할 일은 고객을 제대로 이해하고 알아주는 것이다. 마케팅은 연애와 같다. 연애를 잘하려면 상대방의 마음을 얻어야 한다. 상대방의 마음을 얻으려면 어떻게 해야 하나? 정답은 상대방이 원하는 것을 주어야 한다.

다행히 디지털 세상이 되면서 예전과 달리 고객들의 생각과 관심과 행동이 데이터로 남아 있다. 데이터 분석과 활용을 통해 고객도 모르는 고객의 마음을 이해할 수 있고 고객이 원하는 것을 경험하게 해 줄 수 있다. 고객을 이해하는 것과 고객이 원하는 것을 주는 것. 이 두 가지가 동시에 이루어져야 가장 만족스러움 고객 경험을 디자인할 수 있다.

스타벅스는 개인 맞춤형 고객 경험을 선사했다

디지털 시대에 오프라인 매장을 운영하면서도 특별한 고객 경험을 제공하며 전 세계적으로 사랑받는 브랜드가 있다. 바로 스타벅스다. 스타벅스는 커피 제조 자격증이 있는 바리스타가 신선하고 질 좋은 원두로 커피를 추출해 서비스한다. 커피 재료와 제조 방식의 품질(Quality)을 높였을 뿐 아니라 고객 서비스 방식도 완전히 차별화했다. 스타벅스는 고객 맞춤형(Personalization) 커피를 주문받은 최초 브랜드다.

아메리카노를 진하게 마시고 싶으면 에스프레소 샷 추가를 선택할 수 있고 라떼도 일반 우유 대신 저지방 우유 또는 두유로 대체해 선택할 수 있다. 시럽 맛도 선택할 수 있고 시럽의 펌핑 횟수도 조절할 수 있다. 커피 사이즈도 스몰(Small), 톨(Tall), 그란데(Grande), 벤티(Venti)에 이르기까지 총 4가지로 구분하여 커피의 취향뿐 아니라 마시는 양도 조절 가능하다. 그럼으로써 스타벅스는 고객의 경험을 매우 특별하게 만들어주었고 각 고객은 본인의 취향이 대우받았다고 느꼈다.

스타벅스는 고객이 원하는 방식의 커피 제조 외에도 고객이 편안하게 머물 수 있는 매장 환경을 조성했다. 혼자 오는 고객들이 눈치 보지 않고 편하게 매장에 머물 수 있게 했다. 혼자 오는 고객들을 위해 노트북 전원 연결이 가능하게 테이블 구성을 꾸몄다. 대학가에서 오피스거리에서 스타벅스에 앉아 공부하거나 노트북으로 일하는 모습은 자연스러운 모습이 되었다.

그 외 테이크아웃(Take Out) 문화를 만들어냈다. 기존에는 매장 자리가 부족하면 판매를 못 했다. 그런데 테이크아웃 문화를 만들고 나니 문제가 되지 않았다. 출근시간에도 스타벅스 매장 앞에는 항상 사람들이 줄을 길게 섰다. 이런 테이크아웃 문화는 금방 다른 커피 브랜드들이 따라 했다. 하지만 고객이 원하는 대로 제조하는 커피 주문 방식은 쉽게 따라 하지 못했다.

지금 우리나라 커피 전문점에서의 매출 1위는 당연 스타벅스다. 하지만 가장 많은 점포수를 가진 브랜드는 이디야 커피로 2018년 말 기준 2,399개이다. 스타벅스는 2018년 1,262개로 매장 수 기준으로는 이디야의 반 정도다. 스타벅스의 매장 평균 매출액은 약 12억 원으로 경쟁 브랜드의 매장당 평균 매출을 3배 이상 앞선다.

스타벅스가 훨씬 적은 매장 수에도 불구하고 압도적인 매출을 일으키는 비결은 무엇인가? 한 명 한 명의 고객을 팬으로 만들어 지속적인 재방문과 구매를 만들어낸 것이다. 다른 브랜드가 주변에 있어도 스타벅스에서 커피를 마시게 만들었다. 고객의 취향과 이용 패턴을 알아주고 고객이 원하는 방식으로 서비스를 제공하고 고객 관점에서 불편 사항을 파악해서 줄여주거나 제거해주는 것이 성공 요인이다.

어떻게 첫 번째 고객 경험을 재방문으로 연결할 것인가

비즈니스에서 신규 고객을 모집하는 것은 씨앗을 뿌리는 것과 같다. 일단 다수의 잠재 고객에게 홍보를 통해 브랜드를 알리는 씨앗을 뿌리고 그중에 일부 고객이 방문하고 브랜드를 경험하고 구매로 전환이 되면서 비즈니스가 시작된다.

비즈니스 초창기에는 신규 고객을 많이 모을수록 힘이 되고 그에 비례해 비즈니스가 성장한다. 초기에는 인지도를 쌓고 브랜드 경험을 많이 하게 만드는 것이 중요하다. 고객의 절대 숫자가 많아야 매출이 증가하고 매출이 커진다는 것은 단순히 매출이 증가하는 것 이상의 비즈니스 효과를 준다. 예를 들면 전체 고객이 늘어나서 상품 판매량이 증가하면 해당 상품 브랜드와의 협상력이 향상되어 매입 원가를 낮출 수 있다. 물류사와의 협상력도 커져서 배송비도 절감할 수 있다. 다시 말해 규모의 경제가 작동한다.

하지만 무작정 많은 투자를 집행한다고 모두 효과를 보는 것은 아니다. 그만큼 고객을 모은다는 것은 어려운 일이다. 어렵게 모은 고객을 재방문하게 해 충성 고객으로까지 이끌어가기 위해서는 지속적인 노력이 필요하다.

당장의 매출보다 좋은 고객 경험이 중요하다

기존의 오픈 효과에 대해 정반대의 관점에서 의견을 낸 사람이 있다. 요리 연구가 백종원 대표이다. 예전 어떤 프로그램에서 백종원 대표가 했던 말에 무릎을 쳤다. 핵심은 이렇다. 식당을 한다는 것은 단순히 맛있는 음식을 만들 수 있다는 것과는 다르다. 맛있는 음식은 기본이지만 실제 식당에서 고객을 응대하는 모든 프로세스가 순조롭게 이루어져야 한다. 예를 들면 손님을 맞이하는 방식, 주문받는 방식, 음식을 시간 내에 조리하고 서빙하는 역량 등이다. 백종원 대표의 조언은 오픈 당일과 그 이후 며칠은 테이블과 의자 수를 70% 정도만 채워놓고 시작하라는 것이다. 그래야 고객 응대와 음식 조리와 서빙에 문제가 생기지 않는다.

오픈 당일 식당이 너무 붐벼 음식 맛을 못 보고 돌아간 고객은 다음에 다시 방문한다. 하지만 식당이 너무 붐벼 제대로 된 대접을 못 받고 돌아간 고객은 다시 방문하지 않는다. 심지어 다른 고객들에게 불쾌한 경험을 공유할 수도 있다. 식당의 입장에서는 오픈 일이라 실수가 많을 수밖에 없다. 하지만 고객의 입장에서는 식당의 사정을 이해해줄 의무가 없다. 결국 백종원 대표 조언의 핵심도 당장의 매출을 늘리는 것보다는 좋은 고객 경험을 통한 재방문 유도가 중요하다는 것이다.

많은 브랜드가 사업 초기뿐 아니라 어느 정도 비즈니스가 성장한 이후에도 신규 고객 확보와 점포수 확장에 집중하는 경향이 있다. 기존 고객이나 기존 점포에서의 매출 확대에는 한계가 있다. 추가적인 투자를 통해 점포를 늘리면 전체 매출은 당연히 증가한다. 점진적인 외형확장은 당연히 중요하다. 하지만 양적 성장에만 초점을 맞춘 급속도의 점포 확장은 장기적인 손익 악화의 원인이 되기도 한다.

어떻게 충성고객은 매출에 기여하는가

지속성장하는 기업의 특징은 충성 고객이 많다는 것이다. 충성도가 높은 고객의 매출 비중이 높을수록 해당 브랜드는 견고한 매출을 유지한다. 충성도 높은 고객이 증가하면 비즈니스는 더 큰 성장을 이룬다. 게다가 충성 고객은 다른 고객들에게 자발적인 홍보 대사 역할을 하기 때문에 추천의 힘에 의해 매출은 지속성장한다.

충성 고객이 매출 성장의 핵심이다

충성 고객이 기업과 브랜드에 실질적인 매출과 수익 가치를 창출하는 방법은 세 가지다. 첫째, 충성 고객은 일반 고객보다 더 많은 제품과 서비스를 구매한다. 더 많은 카테고리를 구매하고 더 자주 방문한다. 반복구매를 통해 일반 고객보다 최소 세 배에서 다섯 배 혹은 그 이상 더 많은 매출과 수익을 창출해준다. 따라서 직접 기여하는 매출이 크다.

둘째, 충성 고객은 제품과 서비스를 판매하기 위해 또는 고객의 쇼핑에 도움을 주기 위해 브랜드가 집행해야 하는 수많은 직간접 비용을 절감하게 해준다. 충성 고객은 브랜드 이용에서 직원의 응대를 덜 필요로 하고 고객 불만이나 문의 사항도 적다.

셋째, 충성 고객은 브랜드의 자발적인 홍보 대사 역할을 한다. 실제 이용한 고객의 입으로 전하는 추천 한 번은 브랜드에서 만든 광고 열 번, 백 번의 노출보다 가치 있다. 특히 소셜 네트워크로 움직이는 디지털 세상에서 브랜드의 충성은 고객의 후기와 추천이 모여서 만들어진다고 해도 과언이 아니다. 충성 고객은 긍정적인 광고 효과를 만들어 낼 뿐 아니라 부정적인 입소문도 브랜드를 대신해서 막아주는 역할을 한다.

반복구매 횟수와 금액이 증가하면서 브랜드에 대한 만족도나 브랜드에서 받는 심리적ㆍ금전적 혜택이나 보상이 커지게 되면 고객과 브랜드와의 관계는 더욱 견고해진다. 브랜드 기준에서 동일한 VIP에 속하는 고객이라고 하더라도, VIP 유지 기간이 길어질수록 더 많이 더 자주 브랜드를 이용하게 되면서 매출에 더 큰 기여를 하는 것이다. VIP 제도나 우수 고객 관리가 중요한 이유다.

왜 빅데이터는 고객 경험의 무기가 되는가
빅데이터가 자원이다
스마트폰이 디지털 전환을 이끌었다

오늘날 같은 본격적인 디지털 시대로의 전환을 이끈 것은 말할 것도 없이 스마트폰이다. 그리고 현재의 디지털 시대를 이끌어가는 거대 플랫폼 기업들은 스마트폰 출현 전후로 사업의 성장이 급속도로 커졌다고 해도 과언이 아니다.

스마트폰을 통한 디지털 시대에 가장 중요한 특징이 세 가지가 있다. 첫째, 각 개인과 디지털 플랫폼이 스마트폰이라는 기기를 통해 일대일로 매칭되었다는 점이다. 하나의 기기는 그 기기를 소유한 사람만 사용한다. 집에서 공유하는 PC와는 다른 점이다. 둘째, 하나의 기기를 통해 24시간 끊임없이 온라인에 연결이 가능해졌다. 원한다면 365일 24시간 동안 각 개인은 플랫폼에 접속할 수 있다. 셋째, 장소 불문하고 이동을 하는 동안에도 그 연결성이 유지되는 모빌리티(Mobility)를 가졌다는 점이다. 요즘 시대에 지갑을 두고 다닐 수는 있어도 스마트폰을 두고 다니는 사람은 없다. 잠을 자기 직전까지도 스마트폰으로 카톡하고 문자하고 전화하고 쇼핑하다가 잠이 든다.

빅데이터를 제대로 활용하자

고객이 원하는 것을 알기 위해서는 변화하는 트렌드와 고객의 행동 데이터를 복합적으로 활용해야 한다. 단편적인 정보로는 퍼즐을 맞출 수 없다. 기업 내부 정보는 세부적이고 고객과 연결 가능한 장점이 있지만 전체 시장에 대해 파악할 수 없는 단편적인 데이터다. 외부 데이터는 전체 추세와 현황을 파악하는 데 도움이 되지만 통계 데이터이기 때문에 고객 개인별 분석은 불가능하고 충분히 세부적이지도 않다. 하지만 전체 시장의 흐름과 고객들의 라이프스타일을 파악하기 위해서는 외부의 추세 정보를 보는 것이 필요하다.

기업에서 활용 가능한 데이터는 출처에 따라 내부 데이터와 외부 데이터로 나눌 수 있고 데이터의 저장 형식에 따라 구조화된 데이터와 비구조화된 데이터로 나눌 수 있다. 비구조화된 데이터도 데이터 형태에 따라 텍스트, 이미지, 동영상, 로그 데이터, 위성항법시스템(GPS) 위치 데이터와 신호 데이터 등으로 구분이 가능하다.

데이터의 종류에 따라 데이터의 수집 및 저장 방식에 차이가 있고 그에 따라 인프라와 솔루션이 제대로 확보되어야 한다. 구조화된 데이터는 기존의 데이터베이스 방식으로 저장해 관리하기 때문에 수집은 용이하나 추후에 분석과 활용을 용이하게 하기 위해 데이터 필드나 기준 정보 관리체계를 명확히 해놓는 것이 중요하다.

데이터의 종류가 다양한 것처럼 데이터 전문가의 기술이나 역량도 다양하다. 텍스트 데이터의 수집 기술을 가진 사람과 로그 데이터를 수집하는 사람과 데이터를 가지고 분석하는 사람과 실제 사이트에서 고객 대상으로 솔루션을 개발하고 적용하는 사람은 같은 기술을 가진 사람이 아니다. 막연히 빅데이터 전문가를 뽑고 조직을 만들어도 데이터 전체에 대해 수집부터 저장하고 분석하고 고객 접점에서 활용하는 데까지 제대로 연결이 안 될 가능성이 크다. 수집, 저장, 데이터 추출은 인프라와 프로그래밍 관련된 업무지만 분석하고 활용하는 것은 비즈니스 관련 업무이기 때문이다.

글로벌 기업들은 빅데이터로 어떻게 고객 경험을 혁신하는가
어떻게 고객이 말하지 않은 것까지 알아낼 것인가
고객을 정확하게 이해하자

고객을 이해하는 방법은 크게 두 가지가 있다. 한 가지는 고객에게 직접 물어보는 방법이고 나머지 한 가지는 고객의 행동을 추적하고 분석하는 것이다. 더 정확히 말하면 전자는 소비자 조사 방법이고 후자는 데이터 분석 방법이다.

빙산으로 비유하자면 고객에게 직접 듣는 내용은 빙산의 보이는 면이라고 하면 데이터에 의한 분석 내용은 고객도 모르는 바닷속에 잠겨 있는 빙산의 안 보이는 면이다. 빙산은 겉으로 드러난 부분으로는 측정할 수 없을 만큼 큰 덩어리가 바닷속에 숨어 있다. 그러므로 고객을 제대로 이해하기 위해서는 최대한 다양한 방면으로 깊고 자세히 파악해야 한다.

데이터를 분석해서 고객의 행동을 추적하는 방법은 고객에게 직접 듣는 것보다 더 정확하게 고객의 행동과 소비 패턴을 보여준다. 아무리 고객이 머리가 좋아도 자기가 어떤 장소를 언제 얼마만큼 가고 무엇을 얼마나 자주 사는지 일일이 기억할 수 없다. 고객이 행동과 구매데이터는 고객도 모르는 고객의 행동을 모두 분석할 수 있게 해준다.

반대로 데이터로 모아진 고객의 행동 데이터는 모든 것을 보여주지만 ‘왜?’와 관련해서는 명확히 알려주지 않는다. 그래서 고객에게 직접 질문하거나 고객의 의견을 모니터링하는 소비자 조사 데이터는 행동 자체보다는 행동에 대한 이유와 드러나지 않는 고객 니즈를 파악하는 데 유용한 데이터다.

내부 데이터와 모바일 플랫폼의 결합은 고객 조사 방식과 활용 측면에서도 세 가지의 혁신을 가져왔다. 가장 큰 혁신은 필수 구매 여정의 하나가 된 평점 방식이다. 평점은 고객의 이용 경험 평가에서 더 나아가 비즈니스의 핵심 자산이 되고 있다. 또 다른 고객 조사의 혁신은 고객 조사도 개인화가 가능해졌다는 것이다. 빅데이터를 통해 조사대상 고객 선정과 응답 분석 측면에서 명확한 타깃팅과 속도의 혁신이 이루어진 것이다. 마지막으로 온라인 이용자의 소셜 네트워크 이용 데이터가 고객의 소비 심리를 드러내준다는 것이다. 직접 설문하지 않고도 소셜 데이터 분석으로 소비자의 관심사와 행동 원인을 추정할 수 있게 되었다.

어떻게 브랜드 전략에 빅데이터를 활용할 것인가

성공한 브랜드는 고객에게 어필하는 좋은 제품과 서비스를 만든다. 하지만 좋은 제품과 서비스가 항상 고객에게 선택받는 것은 아니다. 아무리 좋은 제품과 서비스를 가지고 있더라도 고객이 알아보지 못하면 소용이 없다. 고객에게 나의 상품과 서비스를 경쟁사의 것과 구분할 수 있도록 만드는 이름이 브랜드다. 브랜드의 역할은 자사의 상품과 서비스를 고객의 니즈와 연결해 기억하기 쉽고 구매하고 싶게 만드는 것이다. 그러려면 다른 경쟁사와는 다른 자사 브랜드만의 차별화된 강점과 가치를 소비자들에게 인식시켜야 한다.

브랜드의 성공은 고객의 인식에 달려 있다

브랜드는 사실보다 고객의 인식이 중요하다. 물론 사실에 바탕을 둔 인식이다. 고객은 제품 자체가 가진 수많은 속성과 장점을 일일이 기억하기 어렵다. 그래서 고객들에게 브랜드를 노출할 때는 가지고 있는 장점이 100개가 있더라도 그중 하나를 뽑아 제대로 핵심 키워드로 연결하는 것이 중요하다. 장점이 많다고 다 알려주려고 하면 소비자는 하나도 기억하지 못한다.

차별화된 브랜드를 만들기 위해 가장 중요한 것은 첫 브랜드가 되는 것이다. 첫 브랜드의 핵심은 아무도 갖지 못한 속성을 나의 브랜드와 연결시키는 것이다. 고객은 어떤 속성에 대해 특정 브랜드와 연결시키고 나면 그 다음 2등은 기억하지 못하기 때문이다. 콜라 하면 코카콜라, 접착식 메모지 하면 3M, 복사기 하면 여전히 제록스인 것은 다른 브랜드들이 없어서가 아니라 그 제품의 카테고리 영역에 처음 들어간 브랜드이거나 그 속성과 강하게 연결된 첫 브랜드이기 때문이다.

새로 진입하는 브랜드가 고객의 기억 속에 자리잡고 살아남으려면 기존 브랜드가 놓치고 있는 시장을 파고들어 가야 한다. 처음이 되기가 어려우면 같은 서비스더라도 속성이나 기능에서 틈새시장을 확보해서 자기 브랜드만의 위치를 잡는 것이다.

실전! 어떻게 빅데이터를 활용하고 고객 경험을 설계할 것인가
플랫폼 기업의 빅데이터 활용 방식을 배우자

이미 빅데이터를 수집하고 분석하고 활용을 잘하는 회사들이 많이 있다. 대부분 많이 알려진 플랫폼 기업들이다. 그리고 각 플랫폼 기업들이 어떤 데이터를 가지고 있고 어떤 방식으로 데이터를 활용하는지 많은 정보가 이미 오픈되어 있다. 그런데 생각보다 빅데이터 관련해서는 벤치마킹이 잘 이루어지지 않는다.

빅데이터는 부익부 빈익빈이 심하다

빅데이터가 다른 분야에 비해 부익부 빈익빈이 유독 심하다. 데이터를 가진 회사는 거의 모든 데이터를 다 가지고 있으면서도 더 많은 데이터를 모으기 위해 엄청난 투자와 인프라를 지속한다. 그리고 그 데이터를 활용하는 알고리즘을 개발하고 지속 개선하는 데 투자를 아끼지 않는다.

이미 가장 큰 성과를 내는 플랫폼 기업들은 더 나은 성과를 이루기 위한 새로운 알고리즘 개발을 진행하고 음성인식과 이미지 및 동영상 등도 인공지능과 결합해 추가적인 데이터 수집과 새로운 서비스 확장을 만들어낸다. 이를 통해 새로운 고객 경험을 만들어가고 추가적인 수익원을 발굴한다.

반대로 기존 기업들은 비슷한 데이터를 가지고 있더라도 전통적인 방식으로 일하는 데 익숙하다 보니 제대로 활용하지 못하고 있다. 데이터가 있지만 제대로 비즈니스와 연결하지 못하고 고민만 하다가 앞서가는 선도업체와의 갭(GAP)이 확대된다. 데이터 전문가를 뽑고 싶지만 실력 있는 데이터 전문가들을 뽑기도 쉽지 않고, 뽑아도 제대로 업무를 발전시키기 힘들다. 기껏 확보한 데이터 전문가는 내부에 데이터에 대해 이해하는 경영진이나 데이터를 제대로 활용할 실무자들이 없는 상태에서 제대로 역량을 발휘하기 힘들다.

그래서 데이터 전문가들은 기존 전통적인 방식의 기업보다 데이터 중심의 플랫폼 기업에서 많은 데이터를 가지고 다양한 시도를 하는 것에 가치를 둔다. 데이터 인력의 플랫폼 기업 쏠림 현상이 심한 이유다.

고객의 관점에서 다르게 바라보자
페브리즈는 실패 상품에서 베스트셀러가 되었다

세계작인 생활용품 제조업체 피앤지(P&G)가 기대에 못 미치는 매출로 실패한 상품을 고객 관점에서 재조명한 후 가장 큰 베스트셀러로 전환한 사례가 있다. 지금은 유명한 페브리즈다. 1990년대 중반에 피앤지는 냄새를 없애주는 페브리즈를 개발하는 데 수백만 달러를 투자했다.

엄청난 TV광고가 집행되었다. 광고가 기대한 작동 원리를 이렇다. 심한 담배 냄새나 퀴퀴한 냄새가 난다면 페브리즈를 써라. 그러면 냄새가 없어질 것이다. 경영진의 기대와 다르게 매출은 일주일, 한 달, 두 달이 지나면서 점점 작아졌고 페브리즈는 존재감이 없는 상품이 되었다. 마케팅팀이 놀라 고객 대상의 심층 인터뷰를 진행한 후 광고를 위한 가설에 문제가 있다는 것을 발견하게 되었다.

피앤지의 페브리즈팀이 9마리의 고양이를 키우고 있는 피닉스 교외의 한 가정집을 방문했을 때였다. 집은 매우 깨끗하고 단정했지만 9마리의 고양이 냄새가 매우 지독했다. 고양이 냄새는 어떻게 하냐고 물었다. “놀랍게도 우리 고양이들은 거의 냄새가 안나요.” 또 다른 방문한 집도 마찬가지였다. 문제는 냄새가 많이 나는 집들은 오히려 냄새에 둔감해진다는 것에 있었다.

피앤지는 하버드 비즈니스 스쿨 교수에게 의뢰해 페브리즈 캠페인을 분석했다. 페브리즈팀이 각각의 가정을 방문해서 비디오 촬영을 했고 그 촬영 비디오를 보면서 일상의 습관에 페브리즈를 어떻게 연결할 것인지를 고민했다.

스콧데일 교외의 아리즈Ariz라는 40대 여성이 네 명의 아이와 사는 집에 방문했을 때였다. 놀랍게도 그녀는 페브리즈를 엄청나게 사랑했다. “저는 특별한 냄새 때문에 사용하지는 않아요. 저는 일상적으로 방 청소를 다 마치고 나면 두 번쯤 스프레이해요. 스프레이를 뿌리면 청소를 다 마친 후에 뭔가 작은 축하를 하는 기분이에요.”

이 인터뷰 후에 페브리즈팀은 광고 콘셉트를 전면 수정했다. 냄새를 없애는 데 초점을 맞춘 것이 아니라, 청소의 마지막 순간에 페브리즈를 뿌리는 것으로 마무리하는 절차를 만들어낸 것이다. 새로운 광고는 성공적이었고 기존의 단순히 냄새를 없애는 데 집중하며 무향이었던 페브리즈는 제조 과정에서 향을 추가하여 기분 좋은 향을 가진 상품으로 변신했다.

페브리즈는 여전히 나쁜 냄새를 제거한다. 하지만 페브리즈 광고는 기분 나쁜 냄새와의 연결고리를 끊고 사람을 기분 좋게 만드는 상품으로 포지셔닝을 바꿨다. 그 후 세계에서 가장 성공한 상품 중 하나가 되었다.

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