도서요약

■ 책 소개

3~20년차 선배들이 전하는 생생한 광고현장 이야기

광고회사 신입사원이라면 반드시 읽어야 할 필독서

이 책은 급변하는 광고업계에서 첫 출발하는 광고 신인들이 기본 개념을 쉽게 이해하고 변화하는 광고현장 실무를 빠르게 습득할 수 있도록 돕는 광고입문교재다.

초보 광고인을 위한 가이드북으로서 이 책은 학교에서는 배우기 어렵지만 실무에는 꼭 필요한 다양한 업무지식을 전달하고 많은 광고회사에서 요구하는 광고에 대한 이해와 열정, 그리고 유연하고 창의적인 사고방식을 가진 실무형 인재로 거듭나는데 도움을 줄 것이다. 또한 신입사원 교육에 고민하고 있는 많은 광고회사에서는 유용한 교육용 자료로, 대학에서는 학생들의 진로지도 교재 등 다양한 용도로 사용될 것으로 기대한다.

이 책에서는 독자의 이해도를 높이기 위해 하나의 광고를 만들기 위한 전체적인 업무 프로세스를 제시하고 각 상황별 업무를 진행하는 방법과 직무별 역할에 대해 설명한다. 그동안 외부에서는 알기 어려웠던 광고회사의 구조와 회의방식, 그들만의 언어, 선배들의 보이지 않는 노력을 엿봄으로써 광고회사의 화려함보다 그들이 너무나 궁금해 하던 ‘직장’으로서의 광고회사에 대해 미리 알 수 있는 좋은 기회를 얻을 수 있을 것이다.

■ 저자 한국광고총연합회

광고환경의 발전과 광고활동의 윤리성·공익성 향상, 회원간 협력체제 구축과 광고관련 공익사업 수행, 광고발전을 위한 조사 연구 및 교류활동을 목적으로 1971년에 설립됐다. 현재 한국광고주협회, 한국광고산업협회 등 17개 광고 관련 단체를 회원단체로 보유하고 있다.

■ 차례

CHAPTR 1. 누구나 광고를 만들 수 있지만 아무나 만들 순 없다

1. 시대가 바뀌어도 광고의 매력은 계속된다

2. 지금 이 순간도, 대한민국 광고는 자란다

3. 놀라울 만큼 서로가 연결되는 곳, 광고회사

4. 광고주가 광고회사를 평가하고 선정하는 방법

5. 인포데믹 시대에 맞는 광고의 역할

6. 직업으로서 광고의 의미

7. 실전에서 바로 활용하는 올바른 광고 비즈니스 매너

선배가 후배에게 전하는 이야기① 듣는 사람에 대해서 먼저 고민하세요

CHAPTR 2. 지금부터 광고 OT를 시작합니다

1. 광고의 결과물을 끌어내기까지의 여정

2. 하루에도 수십 번 들었다 놨다 하는 광고주

3. 광고주 OT 완전정복

4. 성공 부르는 내부 OT의 준비와 운영 노하우

5. 광고주 보고 프로세스 및 프리젠테이션 기술

선배가 후배에게 전하는 이야기② 나만의 답을 찾아가는 슬기로운 AE 생활

CHAPTR 3. 광고는 결국 크리에이티브다

1. 이 시대에 맞는 크리에이티브를 말하자면?

2. 크리에이티브는 포장도 중요하다

3. 광고 콘텐츠의 실질적인 제작 과정 엿보기

선배가 후배에게 전하는 이야기③ 고민만큼 즐거운 카피라이터의 일

CHAPTR 4. 이제는 매체가 곧 크리에이티브다

1. 매체의 변화를 바라보는 3가지 관점

2. 매체팀이 사는 세상(feat. 광고업의 에코 시스템)

3. 잘 보이는 광고 위한 매체 업무 프로세스

4. TV에서 디지털까지 주요 광고매체와 상품

5. 디지털 광고의 주요 개념과 차별점

6. 디지털 광고에서 소비자 찾아내기

선배가 후배에게 전하는 이야기④ 디지털 마케터에게 꼭 필요한 두 가지 역량

CHAPTR 5. 알아두면 쓸모 있는 광고상식 노트

1. 요 정도는 알아두면 좋을 디지털 광고

2. 광고인이라면 알아야 할 광고 관련법과 윤리

3. 국내부터 해외까지 유명 광고제의 모든 것

4. 알아두면 유용한 대표적인 광고 사이트

5. 언젠가 반드시 활용할 광고용어

6. 광고산업 활성화 이끄는 주요 광고단체 및 기관

선배가 후배에게 전하는 이야기⑤ 나의 방향성에 고민하는 일상

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오늘부터 광고를 시작합니다

지금부터 광고 OT를 시작합니다
광고 결과물을 끌어내기까지의 여정
온에어는 광고의 끝이자 또 다른 시작

여러분이 본 광고는 '온에어' 이 세 글자 뒤의 일! 현장에서 온에어는 끝이자 또 다른 시작입니다. 온에어 뒤에 광고가 잘 집행 되는지 체크하고, 타깃에게 잘 노출되고 있는지, 타깃이 우리 광고를 보고 어떤 반응을 보이는지도 예의주시해야 하고요, 동시에 2~3개 소재를 온에어한 경우에는 이 추이를 지켜보다가 가장 반응이 좋은 한 소재에 예산을 더 투입하는 등 신경을 곤두세우고 있어야 합니다.

또 온에어 후에도 우리 소재와 적합한 TV 또는 유튜브 콘텐츠가 있다면 PPL을 제안할 수도 있을 테고요. 광고 중인 제품 또는 광고에 출연한 모델이 문제시 되는 일이 발생한다면 비상상황에 따른 적절한 대응을 준비하고 있어야 합니다. 어떤가요, 장난 아니죠? 눈에 보이지 않는 이면에서도 엄청난 치밀함이 요구되는 광고! 그럼 지금부터는 이런 광고가 만들어지는 전체 프로세스를 처음부터 한번 훑어보도록 하죠.

광고주 OT와 AE의 업무

모든 광고는 광고주의 OT로부터 시작됩니다. 광고주는 광고에 대해 의뢰하는 사람으로 이 의뢰가 없으면 광고는 탄생할 수 없습니다. 광고주 OT는 주로 AE가 듣고 오는 경우가 많은데요, 때에 따라서는 AE와 제작팀 전체가 함께 가기도 하고 일부(팀장급)가 듣고 오는 경우도 있습니다. 사안의 경중에 따라, 또는 광고주의 성향에 따라 참가하는 멤버는 다양해집니다.

광고주 OT 이후 캠페인을 준비하는 과정에서 AE의 멀티태스킹이 본격적으로 시작됩니다. 제작과 미디어 플랜 등 진행되는 방향에 따라 크게 두 가지로 나눠지는데요, 제작에서는 광고주 OT내용과 원하는 방향성을 바탕으로 크리에이티브 아이디어를 제시하고 미디어 플래닝 과정에서는 광고주 니즈에 따라 여러 가지 믹스를 준비합니다. 가령 TV에 광고를 집행할 것인지의 여부부터, TV에 광고를 내보낸다면 어떤 채널에 얼마 정도를 분배하는 것이 가장 효과적인지를 분석합니다.

이 외에도 광고주가 시도하지 않았던 새로운 매체를 찾아서 제안하기도 하는데요, 이 과정에서 제작팀에도 매체의 특성이 전달되면서 형태에 적합한 새로운 크리에이티브를 제안하게 되죠. 예를 들자면 엘리베이터 DID 광고를 집행한다고 했을 때, 기존 15초 소재의 TV광고 화면과 다른 영상 구성이 필요하겠죠. 또 유튜브 6초 범퍼애드를 집행하는 게 효과적이라고 판단되면 제작에서는 15초나 30초로 진행되고 있던 광고의 핵심 부분을 잘라내거나, 간결한 모델 멘트 등을 디벨롭해서 5초 광고를 만들게 되는 것이죠. 역으로 크리에이티브 가안을 보고 매체팀에서도 ‘아, 이런 메시지라면 타깃이 많이 다니는 옥외광고 스팟을 넣는 게 좋겠다’고 판단해서 미디어 플랜을 수정하기도 합니다. 도표에서는 제작라인과 매체라인이 평행선을 그리고 있지만 사실은 중간 중간 크로스되며 여러 접점이 생기게 되는 것이죠.

광고의 꽃, AE의 활약상

AE는 이 전체 프로세스에서 모든 것을 시작하고 매듭짓는 사람들입니다. AE는 돈을 벌기 위해 광고주를 영입해 오는 것부터, 아이디어를 팔기 위한 전략 기획, 때로는 아이디어 생산까지 참여하게 되는데, 앞의 도표에서 제작과 매체 두 라인의 접점이 생기는 것도, 또 각 라인에서 함께하며 제안을 다듬어 나가는 것도 AE의 역할입니다. AE는 ‘Account Executive’ 의 약어로 광고주(구좌)를 담당하는 사람이라는 뜻이지만, 현장에서는 ‘About Everything'’의 약어 또는 ‘(A)아… (E)이것도 제가요?’ 라는 자조 섞인 이야기도 있지요.

이런 표현이 다수의 공감을 살만큼 AE는 프로젝트가 진행되는 모든 순간에 함께하는 사람입니다. 프로젝트 전체를 끌어가는 사람이면서 동시에 서포터로, 정보수집가로, 협상가로 다양한 역할을 수행하죠. 무엇보다도 AE는 누군가의 ‘대리자’ 역할을 하는 사람입니다. 광고주 OT를 받는 그 순간부터 AE는 회사에서 또 매체사에게 광고주의 대리인이 됩니다. 역으로 광고주에게는 미디어 플래너와 제작팀의 대리인이 대리인이 됩니다. 그만큼 상대의 의중을 잘 알고 이해해야 하는데요, 단순히 상대가 얘기한 만큼만 일을 수행한다면 당사자들이 직접 일하는 것과 다를 바가 없겠죠? 그러므로 AE는 상대방은 이걸 보고 어떤 생각을 할지, 어떤 게 궁금할지 그 사람이 되어봐야 할 뿐 아니라 상대방의 간지러운 곳을 파악해서 대신 긁어주는 역할까지 할 수 있어야 합니다.

하루에도 수십 번 들었다 놨다 하는 광고주
광고집행의 시작, 광고주

광고회사에 있어 광고주는 비즈니스 차원으로 본다면, 업의 출발점이자 존립의 근거입니다. 업무적으로는 아군이 될 수도 있고, 반대로 적(?)이 될 수도 있죠. 광고가 일반적으로 소비자를 향하는 커뮤니케이션이기 때문에 광고회사를 B2C 기업이라고 생각하기도 하는데요, 사실 광고회사는 철저한 B2B 기업입니다. 광고회사는 경쟁 PT나 영업을 통해 새로운 광고주를 유치하고, 광고주가 광고를 집행하게 만들어, 수수료로 돈을 벌고 있거든요.

광고주와 광고회사의 관계

광고회사의 대행 업무 범위는 전 영역을 담당하는 전면 대행부터 매체 관련 업무만을 담당하는 매체 대행(AOR) 등 전문 영역에만 한정되는 경우도 있습니다. 광고주가 대행 영역을 나누는 건 크리에이티브에 특화된 회사와 미디어 바잉 파워가 강한 회사와의 동시 협업을 통해 각자의 영역에서 최고의 시너지를 유도할 수 있기 때문인데요, 전략과 크리에이티브의 일관성 및 매체효율을 감안해 종합광고회사에 통합 대행을 맡기거나 덩치는 작지만 독창적이고 전문적으로 특화된 영역의 에이전시에 대행을 나눠주거나 하는 것은 광고주의 판단에 따라 달라집니다.

계약 기간은 보통 1년으로 정하는 경우가 많지만 하나의 캠페인만을 위해 프로젝트 계약을 맺는 경우도 있습니다. 계약이 끝날 때쯤 만족스러운 성과를 얻었다면 계약을 갱신하기도 하고, 경쟁 PT 등을 통해 새로운 광고회사 선정 작업을 하기도 합니다. 경쟁 PT가 광고회사만이 경험할 수 있는 멋진 경연의 장이라고 생각할 수도 있지만, 가장 바람직한 건 대행기간 동안 최고의 성과를 만들어 광고주와의 신뢰 형성을 통해 경쟁 PT 없이 대행 계약을 연장하는 거라고 할 수 있습니다. 하지만 이러한 계약 갱신 과정은 생각보다 어렵고, 성공확률도 높지 않습니다. 그러니 광고주와 광고회사의 환자는 단순한 파트너 관계를 넘어 언제 바뀔지 모르는 긴장관계를 기본으로 깔고 있다고 볼 수 있겠죠.

광고주의 종류와 조직 구성

우리가 흔히 광고주라고 부르는 사람들은 광고를 담당하는 AE의 카운터 파트를 말합니다. 광고주는 보통 마케팅(브랜딩)팀이나 홍보팀에 속한 경우가 많습니다. 물론 회사마다 고유의 구조를 갖고 있기 때문에, 상황에 따라 다르겠지만요. 그러나 광고주 회사 내부에서 광고에 대한 의견을 내고 합의를 이끌어내는 부서는 단순히 우리의 카운터 파트만 있는 게 아닙니다. 먼저 제품을 만드는 제품 개발 조직이 있고, 개발한 제품을 만들어내는 생산조직, 제품을 파는 영업조직, 그리고 그 제품을 어떻게 팔아야 할지 결정하는 마케팅 조직이 있거든요. 또, 광고주 사업의 특성과 규모에 따라 경영지원 조직에 광고담당 인력들이 포함된 경우도 있습니다. 심지어 외국계 기업의 경우, 조직 전체가 마케팅으로 특화돼 있어서 일반적인 기업보다 마케팅 쪽으로 훨씬 전문화돼 있는 경우도 있습니다.

광고주 OT 완전정복
광고 캠페인의 첫걸음, OT가 반이다

광고주의 OT는 일반적으로 광고주 회사로 방문해 OT 문서와 함께 브리핑을 듣고 Q&A를 진행하는 과정으로 진행됩니다. 광고 회사와 이미 계약관계에 있는 광고주라면 담당 인력들이 들어가 OT를 받겠지만, 경쟁 PT의 경우에는 광고주가 초청한 대행사들이 모두 모여서 OT를 받습니다. 아무래도 경쟁자들이 모인 자리인 만큼 팽팽한 긴장감이 흐르겠죠?

OT 문서에 담기는 것들</P> OT 문서에는 캠페인 배경 목표, 캠페인 과제, 예산 일정 같은 내용이 담겨있습니다. 먼저 캠페인 배경 및 목표는 소비자 커뮤니케이션을 해야 하는 이유와 그 목적에 대한 내용입니다. 보통은 브랜드의 매출을 높이기 위한 경우가 많은데요, 그중에서도 신규 수요 창출이라든가 경쟁사의 소비자를 리쿠르팅하는 등 캠페인 배경에 따라 세부적인 목표가 상이하기도 합니다.

캠페인 과제는 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위해 필요한 아웃풋에 대한 이야기입니다. TV광고를 제작한다든가, 바이럴 영상, 소비자 프로모션 등 아이디어의 형태가 이에 해당합니다. 그리고 매우 중요한 예산이 들어가 있죠. 핫한 모델을 데리고 힙한 로케이션에 가서 원 없이 멋진 광고를 찍고, 대한민국 사람들이 모두 볼 수 있도록 광고를 만들면 정말 행복하겠지만 이런 일은 불가능합니다. 그래서 광고주가 사용 가능한 예산 내에서 제작 가능한 아이디어와 미디어 플랜을 제안해야 합니다. 한정된 예산 안에서 최대의 효율과 효과를 만들어내는 게 광고회사의 능력으로 평가받는 것이죠.

마지막으로는 일정입니다. 캠페인을 계획에 따라 집행하는 것이 매우 중요하기에 광고주가 희망하는 온에어 일정에 맞춰 캠페인을 준비하게 됩니다. OT를 받은 후 TV광고를 제작할 때는 일정표를 만들어 광고주 및 제작팀과 합의한 후 진행합니다.

기록은 기억을 이긴다

광고주 OT에서는 잘 듣는 것이 가장 중요하지만, 들은 걸 잘 받아 적는 메모도 무척 중요합니다. 특히 미팅에서 꼼꼼한 메모야말로 막내에게는 제일 중요한 미덕이라고 할 수 있겠죠. 그런데 OT에 참석하면 문서를 하드카피나 파일로 공유하기 때문에 꼼꼼한 메모가 그렇게 중요하냐고 반문할 수도 있을 것 같습니다. 하지만 정리된 문서는 현장의 분위기, 그리고 직접 듣는 광고주의 이야기와 온도 차이가 있을 수 있기 때문에 가능하면 많이 메모해두는 걸 추천합니다. 기억은 기록을 이길 수 없기에 기억에 너무 의존하는 습관을 들이지 않는 것도 중요합니다.

광고주 보고 프로세스 및 프리젠테이션 기술
프리젠테이션의 방식과 특징
캠페인 제안 및 보고

광고주 OT 후 제작팀은 여러 아이디어를 모아 1차 시안을 제시하는데요, 이때 광고주에게 전달하기 전 제작팀과 AE가 함께 광고주에게 제시할 수 있는 내용을 가려내는 작업을 합니다. 광고주의 특성을 잘 알고 있는 AE와 제작팀이라면 아이디어의 큰 틀이나 워딩, 광고주가 원하는 요소를 더해서 1차 보고를 준비하게 되겠죠. 1차 보고 후에는 광고주가 1~2개의 안을 어떠한 방향으로 수정 및 보완해달라는 피드백을 줍니다. 광고주와 우리의 아이디어를 모아 하나의 캠페인으로 완성시켜가는 과정인 셈이죠. 광고 회사는 이 피드백에 따라 약 일주일에서 이주일 정도의 시간 안에 수정 제안을 만드는데요, 경우에 따라 수정 제안은 1, 2차를 넘어 N차까지도 가게 됩니다. 광고주가 원하는 방향성과 우리가 생각한 방향성이 다른 경우, 또는 광고주 실무가 원하는 방향성과 광고주 임원들이 생각한 그림이 다른 경우가 이에 해당되겠죠.

경쟁 PT

하루 동안 경쟁 입찰에 초청된 다수의 광고회사가 순차적으로 발표하는 형태를 띱니다. 경우에 따라 1차와 2차로 나눠 경쟁 PT가 진행되기도 하고요. 광고계에 입문했다면 한 번쯤은 들어봤을 전설 같은 PT 이야기들이 내려오죠. 광고주에게 여러 개의 공을 던지며 '소비자는 여러 개의 메시지를 모두 받아들일 수 없다. 하나의 메시지만을 제대로 던져야 한다’고 광고주를 설득한 이야기도 있고요, 악기 하나 들고 발표하러 나가서 CM송을 부르며 경쟁 PT를 따왔다는 이야기도 있죠. 현실적으로 이런 경우는 극히 드물겠지만, ‘프리젠테이션에 정답은 없다’는 걸 충분히 알려주는 이야기가 아닐까 싶습니다.

프리젠테이션 때 설명해야 하는 건 앞서 준비한 제안서 또는 기획서입니다. 전략, 크리에이티브(+프로모션), 미디어에 대한 내용으로 발표시간은 약 30~40분 정도 됩니다. 사실 우리가 제안을 준비하면서 흘린 피, 땀, 눈물의 양에 비하면 주어진 시간이 턱없이 부족해서 가끔은 억울하기도 하지만 최대한의 결과를 내기 위해 노력해야겠죠? 일반적으로 프리젠테이션 내용이 크게 3파트로 나뉘어져 있어서 프리젠터도 3명이 등장하는 경우가 많습니다. 전략은 AP 또는 AE, 크리에이티브는 CD, 미디어는 미디어 플래너가 직접 발표합니다. 이렇게 PT를 진행할 경우, 각자의 전문 영역을 직접 담당하기 때문에 더 안정적이고 프리젠터도 좀 더 편하게 준비할 수 있습니다. 동시에 PT 참석자들도 새로운 인물의 등장 덕에 전체 PT를 덜 지루하게 느낄 수 있고요.

크리에이티브를 보여주는 방식도 다양합니다. 먼저 우리가 잘 아는 스토리보드 형식이 있을 텐데요. 조금은 진부한 방식이지만 TV 콘티를 보는 것처럼 자세히 설명할 수 있다는 장점이 있습니다. 전체 스토리보드를 보여주면서 큰 흐름을 설명할 수도 있고, 한 컷씩 크게 보여주면서 듣는 사람의 긴장감과 몰입감을 더 높여 주는 방식도 있습니다. 스토리보드를 설명할 때 실감나게 표현하는 연기파 CD도 있고요. 때론 BGM을 틀어놓고서 광고의 느낌을 더욱 풍성하게 살리기도 합니다.

반면 영상 시안을 만들기도 합니다. 영상 시안을 만드는 방법에도 여러 가지가 있겠지만 일반적으로 시간과 비용을 줄이기 위해 기존에 나와 있는 국내외 광고물의 컷을 짜깁기해 광고 한 편으로 이해할 수 있도록 만듭니다. 여기에 2D와 편집감, 성우까지 더하면 그럴듯한 광고 영상이 탄생하는 것이죠. PT 참석자들에게 광고의 느낌을 더 직관적으로 보여줄 수 있는 방법이지만 스토리보드를 만드는 것보다 훨씬 큰돈이 들어서 추후에 비용 처리할 때 부담이 커질 수도 있습니다.

하지만 크리에이티브를 설명하는 방법은 아이디어를 최대한 매력적으로 보여줄 수 있는 차원에서 고민되어야 하기에 광고주의 성향, 아이디어의 결, 준비 일정 등을 충분히 감안해서 결정합니다.

이제는 매체가 곧 크리에이티브다
매체팀이 사는 세상(feat. 광고업의 에코 시스템)

광고업의 에코 시스템(심플 버전): 광고회사/렙사/매체사

광고가 소비자에게 노출되는 과정 역시 많은 관계자의 협업으로 이뤄집니다. 광고회사뿐만 아니라, 렙사, 매체사 등의 많은 관계자가 함께 업무를 진행하는 것이죠. 이제 광고를 시작하는 여러분에겐 광고회사, 렙사, 매체사의 구분이 헷갈릴 수 있기 때문 에 각각의 역할을 간단하게 확인해 보도록 하죠.

광고회사

매체 업무만으로 설명한다면, 광고회사는 종합광고회사, 미디어 대행사, 디지털 대행사 등으로 나눌 수 있습니다. 하지만 궁극적으론 광고주에게 매체 운영을 의뢰받는다는 점에서 동일한 광고회사입니다.

미디어렙

우리가 흔히 렙사라고 부르는 미디어렙은 Media Representative의 줄임말로, 말 그대로 ‘광고자리'를 매체사 대신 판매하는 매체 판매 대행사입니다. 모든 매체가 렙사가 있는 것은 아니기 때문에 광고회사는 렙사가 있는 매체의 경우는 렙사를 통해, 렙사가 없는 매체는 매체사로부터 직접 구매하게 됩니다.

지상파는 1981년 이후 KOBACO라는 렙사 독점 체제였으나, 2012년 12월 SBS 민영화로 현재 공영(KOBACO) 1개와 민영(SBS M&C) 1개 체제로 운영됩니다. 종합편성채널은 2014년 이후 미디어렙법에 따라 1사 1렙 체제(총 4개)입니다. 그 외 CJENM, Tcast 등의 케이블TV와 신문, 잡지는 매체사에서 직접 판매하고 있습니다.

디지털의 경우는, 편의성을 위해 다양한 매체(유튜브, 네이버 등)를 동시에 다루는 사업자(나스미디어, 메조미디어, DMC 등)의 형태로 있습니다. 이런 렙사는 특정 채널에 집중되기보다는 수많은 종류의 매체 정보와 집행 노하우 등의 전문성을 축적해 대행사와 매체사 사이에서 고유의 역할을 수행하고 있습니다.

매체사

매체사는 MBC, tvN, JTBC, 매일경제신문, 엘르, CGV, 유튜브, 네이버, 페이스북 등 광고가 나가는 채널 혹은 플랫폼을 가진 회사라고 보면 됩니다. 방송사처럼 콘텐츠를 직접 생산하고 송출하는 매체사는 사람들이 자신의 콘텐츠를 더 많이 소비하도록 콘텐츠 질을 높이는 투자에 집중합니다.

지상파,광고업의 에코 시스템(심화 버전): 프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying)

이제 조금 더 복잡하고 어려운 매체 시스템에 관해 알아보겠습니다. 매체 트렌드 파트에서 언급했던 구매 관점의 변화(Program Buying→Audience Buying)와 연결되는 부분이기도한데요, 주로 디지털의 프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying)에 해당하는 내용이지만 향후 다른 매체로도 확대될 수 있기 때문에 간단하게 알아보려고 합니다. 하지만 광고주가 원하는 메시지를 소비자에게 잘 전달해야 한다는 목표는 동일하기 때문에 앞서 본 내용을 이해했다면 심화 버전도 쉽게 이해할 수 있을 겁니다. 그럼 어쩌면 처음 듣는 용어일 수도 있는 DSP, SSP, AD Exchange라는 개념부터 알아볼까요.

DSP

DSP(Demand Side Platform)는 광고주 관점에서 각 메시지를 정확한 타깃에 효율적인 방법으로 전달하도록 돕는 플랫폼입니다.

SSP

SSP(Supply Side Platform)는 매체사 측면에서 광고재원이 가장 고수익을 낼 수 있도록 판매를 돕는 플랫폼입니다.

애드 익스체인지

양측의 니즈가 만나서 거래가 이뤄지도록 하는 곳이 애드 익스체인지(AD Exchange)입니다. 여기서 자동화로 거래가 이뤄지는 과정을 RTB(Real Time Bidding)라고 하고요. 이 생태계에서는 수요와 공급, 양쪽의 이익이 극대화되도록 플랫폼 간 거래가 순식간에 이뤄집니다. 또한, 단순히 매체 구매만으로 끝나는 게 아니라 매체별로 어떤 타깃팅을 했는지, 입찰전략은 무엇이었는지의 여부가 광고집행 성과를 크게 좌우합니다.

프로그래매틱 바잉을 위해서는 오디언스 데이터가 중요한데 이를 위해서 DMP(Data Management Platform)를 활용합니다. 광고주가 직접 보유한 데이터를 사용하기도 하고 3rd party의 데이터를 구매하는 경우도 있습니다. 가장 대표적인 DMP 사업자로는 SKP DMP가 있으며, 11번가 장바구니 데이터 및 티맵 목적지 이력 등을 활용해 보다 정확한 타깃팅을 할 수 있게 돕는 역할을 합니다.

구글에서 프로그래매틱 에코시스템을 검색하면 수많은 회사 이름이 있는 이미지를 쉽게 발견할 수 있습니다. 그만큼, 광고업계에서는 더욱 정확한 오디언스를 찾아 메시지를 보내는 것이 점점 더 중요해진다고 해석할 수 있습니다.

TV에서 디지털까지 주요 광고 매체와 상품
TV광고 - 기본 포맷을 중심으로

TV광고의 종류는 프로그램을 중심으로 생각하면 쉽습니다. 프로그램에 바로 붙어있는 프로그램 광고부터, 시간을 알려주는 시보, ’만나면 좋은 친구~ MBC 문화방송‘ 같은 채널 시그널이 나올 때 아래 1/4 크기의 이미지 자막광고 등 생각보다 다양한 TV 광고 유형이 있습니다. 그중에서 가장 비중이 큰 프로그램 광고에 대해서 좀 더 알아볼까요.

프로그램 시작 전 집행되는 광고를 전CM, 프로그램이 끝난 뒤 나오는 광고는 후CM으로 부르는데요, 그 순서에 따라 후TOP, 후TOP+1, 전End, 전End-1 등으로 좀 더 세분화해 CM(Commercial) 위치를 나타내기도 합니다. 그 외에도, 유료 방송 채널에는 극적인 순간 프로그램의 중간에 집행되는 중간 광고(중CM)가 있으며, 지상파에는 법적으로 중간 광고가 불가하기 때문에 이와 유사한 PCM(Premium CM)이라는 형태가 있습니다. 중간 광고와의 가장 큰 차이라고 한다면 PCM은 콘텐츠의 극적인 순간 광고를 내보낼 수 없고 1부와 2부로 구분된 시간에 광고가 나간다는 점이지만, 중CM과 PCM 모두 시청이 이어지는 시간에 편성되는 광고이므로 전후 CM 대비 시청률이 높은 특징이 있습니다.

TV광고 - 간접 가상을 중심으로

MBC <놀면 뭐하니?>에서 싹쓰리 3인방이 '우리 뮤직비디오 찍으려면 이거 먹어야 해'라는 장면이 나왔던 것처럼 요즘 PPL(Product Placement) 광고유형은 더 이상 낯선 광고상품이 아닙니다. 프로그램 안에 상품, 상표, 회사나 서비스의 명칭, 로고 등을 노출하는 형태의 광고를 간접 광고(PPL, 협찬 등)라고 하는데요, 프로그램 안에 자연스럽게 노출하려는 광고인만큼 어린이가 주 시청 대상인 프로그램과 객관성 및 공정성이 요구되는 보도시사·논평토론 프로그램에는 금지됩니다. 최근엔 PPL 단건 으로 끝나지 않고 방송 화면에 담지 못한 장면을 디지털 클립 등으로 유통하거나, 마케팅 라이선스를 해결한 뒤 타깃팅 광고를 통해 방송 이외에 커버리지를 만드는 등 새로운 스타일의 집행도 늘어나는 추세입니다.

신문광고

신문광고에서 제일 먼저 알아야 하는 부분은 신문 사이즈를 부르는 방법입니다. 일반적인 길이 단위인 cm 외에도 '단'과 '통'이 란 단위를 쓰는데요, 여기서 '단'은 3.4cm이며 '통'은 신문의 총 가로 길이를 얘기합니다. 주요 신문광고 사이즈로는 신문 전면을 가득 채우는 전면 광고(혹은 15단 37, 15단 통으로 불림), 아래부터 5단 길이 사이즈인 5단 통 광고, 그 외 A4 사이즈와 비슷한 9단 21 광고 등이 있습니다. 신문 단가를 얘기할 때는 1단 1cm가 기본입니다. 만약 A신문의 단가가 10만 원이라고 한다면, 9단 21 신문광고 집행을 위해 필요한 예산은 1,890만 원(10만 원x9x21)입니다.

디지털 - DA(배너 + 동영상 광고)를 중심으로

디지털 광고는 크게 DA(Display Ad)와 SA(Search Ad)로 나눌 수 있습니다. DA는 다시 배너 광고와 동영상 광고 등으로 나눠집니다. 다른 매체와는 다르게 디지털 광고에서 중요하게 알고 있어야 하는 것은 과금 체계입니다. Cost per라고 하며 각 기준에 따라 광고비가 매겨지는 방식이 결정되는데요, 주요 과금방식으로는 CPM(1000회 노출당 과금), CPV(View), CPC(Click), CPI(Install), CPA(Action) 및 CPD(Day) 등이 있습니다. 그럼 디지털 광고를 유형별로 한번 살펴볼까요?

포털 배너 광고

네이버 PC의 가장 대표적인 상품은 타임보드와 롤링보드입니다. PC에서 네이버 화면을 켰을 때 가운데 상단에 위치한 배너가 '타임보드'이며 이름에서 알 수 있듯이 1시간마다 1개의 광고주가 독점할 수 있는 광고입니다. 로그인 화면 하단의 광고를 '롤링보드'라고 하며 집행하는 광고비에 따라 총 광고 노출 임프레션(impression)이 결정됩니다. (월~일 일주일 단위 판매)

네이버 모바일에서 타임보드 같은 역할을 하는 상품은 ’스페셜 DA‘입니다. 4시간 혹은 2시간 단위의 고정 상품입니다. 네이버 모바일의 뉴스, 연예, 스포츠 섹션의 최상단에 노출되는 광고는 ‘스마트 채널’, 스크롤을 내리는 중에 노출되는 광고는 ‘브랜딩 DA’라고 합니다. 카카오(다음)의 광고구조도 네이버와 크게 다르지 않습니다. 네이버 모바일의 스페셜 DA 혹은 스마트 채널과 비슷한 기능을 하는 광고지면으로는 카카오톡 '비즈보드' 광고가 있다는 점을 기억하세요. 이렇게만 알아도 우리나라를 대표하는 두 포털 기업의 배너 광고는 어느 정도 마스터했다고 볼 수 있습니다. 더 자세한 단가 정보나 광고 스펙이 궁금하다면 아래 링크를 참고하면 됩니다.

네이버 광고상품 정보: https://displayad.naver.com/

카카오 광고상품 정보: https://business.kakao.com/

동영상 광고

유튜브는 이제 전 세대에 걸쳐 가장 오래 사용하는 플랫폼으로 거듭나고 있습니다. '마스트헤드'는 유튜브 웹 및 앱 최상단에 노출되는 상품입니다. CPD(Day) 혹은 CPM(Mille)으로 구매가 가능하며, 하루 종일 고정할 수 있는 CPD 상품은 2019년 11월에 2020년 판매를 오픈하자마자 완판되는 등 매우 인기 있는 광고지면입니다. (2021년부터는 CPD 마스트헤드를 없애고 모두 CPM 마스트헤드로 전환 예정)

특히 유튜브는 광고 스킵 그룹과 시청 그룹으로 타깃팅을 나눠 각각의 그룹에 다른 영상을 순차적으로 노출하는 VAS(Video Ad Sequencing) 기능을 도입하기도 했는데요, 하나의 베이스 영상에 타깃 그룹과 시청하고자 하는 영상 카테고리, 그날의 날씨 또는 미세먼지 수치 등에 맞춰 다양한 메시지를 넣어 광고할 수 있는 디렉터 믹스(Director Mix) 기능도 선보인 바 있죠. 유튜브는 매체의 기술로 크리에이티브를 돕는 노력을 많이 하는 것이 특징입니다.

SMR(Smart Media Rep)은 국내에서 동영상 광고를 만드는 광고회사의 신입사원이라면 꼭 알고 있어야 하는 사업자 중 하나 입니다. 네이버TV, 카카오TV, 유튜브 등 매체의 경계 없이 SMR과 계약된 콘텐츠 제공업체(KBS2, MBC, SBS, CJ ENM, JTBC 등 국내 주요 방송사)를 기준으로 디지털 동영상 광고를 할 수 있기 때문인데요, 프로그램, 키워드, 큐레이션 등의 타깃팅 상품은 CPM 기준으로 판매되고, 논타깃팅으로 진행할 경우 CPM 혹은 CPMV(5초 후 스킵 가능, 시청 완료시 과금) 중에서 선택할 수 있습니다.

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