도서요약

도서정보

■ 책 소개

나이키의 ‘에어맥스’ 시리즈를 모르는 사람은 아마 없을 것이다. 세계 최고의 운동화 제작사가 만든 제품라인으로 운동화의 충격을 흡수하는 시스템의 상징이라고 볼 수 있다. 신발의 밑창에 투명한 에어쿠션을 넣어 시각적인 차별화를 도모한 디자인은 시대를 거듭하며 뒤꿈치 일부에서 밑창 전체로 확대되었다. 나이키는 ‘NIKE-AIR IS NOT A SHOE’라는 구호가 적힌 광고를 내걸었다. 당신이 신는 것은 단순한 신발이 아니라는 것. 소비자의 깊은 내면에 있는 운동의 본능을 일깨우며, 다른 평범한 ‘기어(Gear : 복장, 장비)’를 착용했을 때와 다른 퍼포먼스를 내도록 도와줄 것이라는 믿음을 심어주었다. 나이키는 브랜드를 넘어 ‘운동의 상징’이 되었고, 더 나아가 ‘문화’가 되었다. 이와 같이 소비자에게 오랫동안 사랑 받는 브랜드들엔 독특한 전략이 숨어있다. 바로 ‘아이코닉 어드밴티지’다.

‘아이코닉 어드밴티지’는 기업들이 경쟁 상대를 이기고 자신의 고객들과 더욱 강력한 정서적 유대 관계를 구축할 수 있도록 하는 브랜드 전략이다. ‘상징적(iconic)’이라는 말의 의미는 매우 중요하다. 각 상품의 범주, 틈새시장, 고객층 또는 시대 변화를 반영하는 대표적인 상품이 곧 상징적인 제품이라 말할 수 있다. 그렇다고 아주 특별하거나 새로운 것이 아니다. 세계적으로 성공한 기업들 가운데 상당수는 지난 수년 동안 이런 제품을 만들어 많은 이익을 창출했다. 책 《끌리는 브랜드의 법칙》에서는 성공한 기업들이 어떻게 ‘아이코닉 어드밴티지’ 전략을 펼쳤는지 구체적 사례를 들어 소개한다.

■ 저자
순 위
스탠퍼드대학교에서 MBA를 취득했고, 현재 스탠퍼드대학교와 파슨스디자인학교에서 강의하고 있다. 미국 국제 디지털예술과학 아카데미가 주관하는 ‘웨비상(Webby Award)’을 수상하면서 명성을 쌓았다. 혁신과 디자인에 관한 활발한 강연과 저술 활동을 이어오고 있는 그는, 노스페이스(North Face), 반스(Vans), 팀버랜드(Timberland), 노티카(Nautica), 랭글러(Wrangler) 등 브랜드를 소유한 30개 의류 기업의 모회사인 VF에서 글로벌 혁신 부사장으로 근무했다. 순 위는 많은 벤처 기업의 창업자이자 CEO로 활동했고, 에른스트 앤 영(Ernst & Young)의 권위 있는 ‘올해의 기업가상’ 선정에 최종후보로 오르기도 했다.

데이브 버스
영국의 대형 광고회사에서 크리에이티브 디렉터로 일했다. 광고회사에 재직하면서 수많은 미디어 채널을 통해 세계적인 유명 브랜드와 협업했다. 데이브 역시 창의성과 혁신에 관한 강연과 저술 활동을 하고 있다. 2016년에 창의성을 쉽게 설명해주는 온라인 잡지 〈오픈 포 아이디어즈(OpenForIdeas.org)〉를 만들었다. 그는 TV방송인, 특허발명가, 일러스트레이터와 음악가로 활동하고 있다.

■ 역자 고영태
KBS 기자. 서울대학교 국사학과를 졸업하고 연세대학교 국제학대학원에서 정치학 석사학위를 받았다. 이후 뉴욕주립대학교와 캘리포니아대학교에서 연수했다. 1994년에 KBS에 입사해 정치부, 경제부, 국제부, 방콕 특파원, KBS 경인방송 센터장을 거쳐 현재 디지털 뉴스부에서 일하고 있다. 〈포브스 코리아〉 온라인판 번역에도 참여했으며, 한국생산성본부와 IGM세계경영연구원 등에 CEO북클럽 강사로 출강했다. 옮긴 책으로 《디지털 대전환의 조건》, 《원칙》, 《미래의 속도》, 《절대가치》, 《10년 후 미래》, 《커넥토그래피》, 《어떻게 성장할 것인가》 등 다수가 있다.

■ 차례
제1장
당신의 브랜드가 상징적이어야 하는 이유

제2장
아이코닉 어드밴티지를 구축하는 3가지 요소

제3장
의미 있는 차별화로 ‘주목성’을 창출하라

제4장
관계를 강화하여 ‘지속성’을 개발하라

제5장
보편적인 인지도를 쌓아 ‘확장성’을 구축하라

제6장
아이코닉 어드밴티지를 위한 토대 만들기

제7장
상징적 브랜드 언어 이해하기

제8장
아이코닉 어드밴티지 활성화하기

결론
오래도록 사랑받는 브랜드를 추구하기 위하여

도서요약

끌리는 브랜드의 법칙

당신의 브랜드가 상징적이어야 하는 이유
아이코닉 어드밴티지는 무엇인가?

아이코닉 어드밴티지는 기업들의 경쟁 상대를 이기고 고객들과 더욱 강력한 정서적 유대 관계를 구축할 수 있도록 시간이 흘러도 변하지 않는 차별적 특징과 연관성을 구축하는 데 초점을 맞춘 전략이다. 이것은 조직 전체에 걸쳐 적용되는 전략이다.

아이코닉 어드밴티지 전략은 상품과 서비스를 상징적으로 만드는 3가지 핵심 특성(quality)을 강화해준다.

- 차별성(Distinction): 상징적인 제품은 다른 상품과 차별적이며, 기억에 남는 어떤 것 때문에 대중들에게 잘 알려진다. 이런 차별성이 시장에서 상품을 더 눈에 띄게 만든다.

- 연관성(Relevance): 상징적인 제품은 단지 다른 제품들과 다르기만 한 것이 아니다. 제품의 차별적 특징이 소비자들에게 제품과 의미 있는 관계를 강화하고 더 큰 의미를 갖도록 만든다. 고객들이 특정 제품에 집착하는 것도 이 때문이다.

- 인지도(Recognition): 상징적인 제품들은 차별적인 연관성을 통해 보편적 인지도를 지닌다. 이런 차별적 연관성으로 상징적 제품들이 각각의 제품군, 고객층, 틈새시장에서 대표 상품이 되는 것이다.

‘상징적(iconic)’이라는 의미는 매우 중요하다. 종교의 상징이나 문화적 상징처럼 의미와 연관성, 그리고 소비자와 정서적 관계가 있는 특성을 일컫는다. 이런 것이 각 상품의 범주, 틈새시장, 고객층 또는 시대 변화를 반영하는 대표적인 상품을 만든 특성들이다. 이는 특별히 새로운 것이 아니다.

우리는 나이키(Nike), 디즈니(Disney), 아마존(Amazon), 인앤아웃버거(In-N-Out Burger)와 같은 유명한 브랜드로부터 배운 교훈을 공유하려고 한다. 이런 기업들은 우연히 아이코닉 어드밴티지를 발견한 것이 아니다. 아이코닉 어드밴티지는 의도적이고 전략적인 결정이었다. 이런 기업들은 기존의 고객들을 확보하고 있는 상품, 제품의 유통망, 그리고 매장을 보유하고 있다. 또는 시장에서 고객 기반과 점유율을 확보한 서비스를 제공하고 있다. 아이코닉 어드밴티지는 기업들이 이윤 증가와 지속적인 성장으로 이끄는 부가가치를 창출할 수 있도록 도움을 준다.

아이코닉 어드밴티지는 즉각적인 해결책이 아니다. 시간이 지나면서 점점 더 그 효과가 증가한다는 사실을 유념하는 것이 중요하다.

아이코닉 어드밴티지가 아닌 것은 무엇인가?

아이코닉 어드밴티지는 단순한 ‘브랜드 구축(branding)’이나 ‘디자인(design)’이 아니다. 이 2가지는 아이코닉 어드밴티지에 생명을 불어넣는 중요한 역할을 한다. 하지만 아이코닉 어드밴티지는 이런 심미적 요소보다 더 깊은 곳에 존재하는 전략이다.

아이코닉 어드밴티지는 조직의 일부가 아니라 기업의 모든 분야를 포용하는 전략이다. 마케팅 브랜딩, 디자인, 재무, 인수 합병, 연구 개발, 판촉, 영업, 혁신, 그리고 조직 구조에까지 영향을 끼친다. 따라서 기업의 모든 부분들이 아이코닉 어드밴티지를 어떻게 실행할 것인가에 관해 생각해야 한다. 이것은 우연히 이뤄지지 않는다. 아이코닉 어드밴티지는 경영진부터 인턴 사원에 이르기까지 모든 조직을 포괄하는 의도적인 의사 결정이다.

아이코닉 어드밴티지를 구축하는 3가지 요소
브랜드 자산의 구성 요소

가장 먼저 ‘브랜드 자산(brand equity)’이 무엇인지 정의하도록 하자. 대부분의 기업들이 생각하는 것과 달리 기업들은 브랜드를 실제로 소유하고 있는 것이 아니다. 각각의 브랜드는 고객의 마음속에 자리 잡고 있는 어떤 것이다. 개인들은 자신의 경험과 다른 사람들에게서 들은 이야기를 바탕으로 브랜드를 서로 다르게 해석한다.

당신의 브랜드는 기업, 상품 또는 서비스에 대한 개인의 경험과 믿음을 합친 것이다. 브랜드 자산에서 ‘자산’이라는 단어는 브랜드에 가치를 부여하는 것이면 무엇이든 가능하다. 따라서 브랜드 자산에 관해 이야기할 경우 우리는 공통의 경험, 믿음, 자산, 그리고 좋음 방향이든 나쁜 방향이든 브랜드의 가치에 영향을 끼치는 것들에 관해 이야기를 하는 것이다. 이런 경험들은 다음 5가지 요소들로 구성돼 있다.

- 유일성(Uniquehess): 상징적 브랜드는 경쟁자와 차별적인 요소들을 가지고 있다. 이런 상징적인 요소들이 상품화된 시장에서 성공하고 더 많은 관심을 끌 수 있도록 도와준다.

- 친밀도(Familiarity): 소비자들은 브랜드에 더 친숙할수록 그만큼 더 많이 신뢰를 하게 된다. 상징적 브랜드들은 브랜드의 인지도 때문에 매우 높은 수준의 신뢰도를 유지해왔다.

- 연관성(Relevance): 소비자들과 관계를 맺으려고 한다면 브랜드는 고객들의 요구 및 믿음과 연결돼야 한다.

- 품질(Quality): 상징적 브랜드는 일관성 있는 품질을 제공해야 한다. 사람들은 상품을 사용할 때 그 상품에서 무엇을 얻을 수 있는지 알아야 한다.

- 인기(Popularity): 상징적 브랜드들은 열정적인 지지자들을 가지고 있다. 이런 개인들은 더 큰 집단의 사람들에게 영향력을 행사하는 의견 주도층인 경우가 많다. 당신 주변에 있는 더 많은 사람들이 특정 브랜드를 살수록 그 브랜드는 점점 더 갖고 싶은 브랜드가 된다.

이런 요소들이 모두 합쳐져 브랜드의 강점을 측정하기 위해 사용할 수 있는 브랜드 자산 지수(brand equity index)를 구성하게 되는 것이다.

상징적인 특성들은 그 자체로 소비자들에게 반향을 불러일으키고 상품군의 특징이나 편익을 대표적으로 보여주기 때문에 소비자들과 더욱 강력한 관계를 구축하게 만든다. 아이코닉 어드밴티지는 기업들이 이런 목표를 달성할 수 있는 가능성을 높여주는 전략적 능력이다. 그리고 아이코닉 어드밴티지 전략은 마케팅 부서의 한계를 뛰어넘어 조직 전체로까지 영향력을 확대하는 가장 강력한 형태의 브랜드 구축이다.

효과적으로 수익을 창출하는 전략

1980년대 이후 기업들은 기업을 운영하기 위해 마이클 포터 교수의 ‘본원적 전략(generic strategy)’을 활용해왔다. 이런 사고방식은 기업이 제품의 차별화나 저비용 전략에 집중하고 있다는 믿음에 뿌리를 두고 있다. 즉 매우 독특한 사고 싶은 제품을 만들거나 기본 기능만 갖춘 저렴한 상품을 만든다는 것이다.

아이코닉 어드밴티지 접근법은 강력한 특징을 만들어냄으로써 더 큰 차별화를 추진하는 데 도움이 된다. 그리고 더 큰 고객 충성도와 수요를 창출한다. 이는 자연스럽게 더 높은 가격과 판매량 증가로 이어진다. 아이코닉 어드밴티지 전략은 기존 상품을 지속적으로 혁신하는 방식으로 제품의 차별성을 강화하기 때문에 시간이 지나면서 점점 더 강화된다. 정기적인 제품 개선은 기존의 소비자들로부터 반복적인 구매를 이끌어낸다. 그리고 고객의 마음속에 제품을 각인시킴으로써 마케팅 홍보에 대한 비용도 줄일 수 있다.

기존 상품에 대한 혁신은 현재의 직원, 구조, 공정, 생산 시설, 유통 채널, 소매점, 그리고 고객 기반을 ‘급진적인’혁신과 다른 방식으로 활용하는 것이다. 이는 자원과 에너지를 현명하게 사용한다는 뜻이다. 기존 상품의 혁신은 총수익의 증가로 이어지고 성공 가능성도 훨씬 더 높다. 그리고 실천하기도 더 간단하고 결과도 더 빨리 나타날 것이다.

의미 있는 차별화로 ‘주목성’을 창출하라
주목성이란 무엇인가?

단어가 암시하는 것처럼 주목성은 경쟁 제품과 함께 나란히 전시돼 있을 때 사람들의 관심을 끄는 상품이나 브랜드의 능력을 말한다. 주목성은 호감도, 고유한 특성, 차별성이라는 요소들을 보태주는 합리적이고 실용적인 디자인을 넘어서는 것이다. 그래서 소비자들과 정서적인 관계를 형성하고, 상품을 더욱 오랫동안 기억에 남도록 만들고, 훨씬 더 많은 판매로 이어지도록 한다.

대부분의 브랜드들은 이런 기회를 놓치고 있다. 순응과 평범함이 성공으로 가는 길이라고 오해하고 있다. 대부분의 기업들은 상징적 브랜드가 의도적 노력이 아니라 우연히 성공한 것이라고 믿는 실수를 저지르고 있다. 이것은 당신에게는 좋은 소식이다. 대부분의 브랜드들이 이 같은 선견지명을 가지고 있지 못하다는 사실은 오히려 차별성을 보유한 브랜드들에게는 훨씬 더 크고 좋은 기회가 된다.

무엇이 제품을 특별하게 만드는가?

많은 기업들이 자신들에 대한 인식이나 현실적인 이해 없이 즉흥적으로 일한다. 하지만 이런 방식으로 일해서는 안 된다. 상징적 브랜드 피라미드(Iconic Brand Pyramid)를 완성하는 가장 단순한 방법은 자신이 누구인지를 더 깊이 이해하는 것이다.

상징적 브랜드 피라미드

먼저 상징적 브랜드 피라미드의 가장 아래쪽에 있는 피라미드의 기초부터 알아보자. 당신은 목적과 가치를 확실하게 알고 있어야 한다. 이것은 직원들에게 동기를 부여하는 통일된 믿음이자 직원들이 일을 하는 이유이기도 하다. 그리고 피라미드의 기초는 조직 문화에 가장 중요하다.

다음 단계에서는 브랜드의 특성을 분명하게 이해해야 한다. 브랜드의 특성은 조직을 움직이는 원동력이다. 그리고 당신의 모든 활동, 소통, 기업의 결정에 영향을 끼치는 특성이다.

세 번째는 분명하게 규정된 약속을 가지고 있어야 한다. 약속은 상징적 브랜드 피라미드에서 공개적으로 눈에 보이는 부분이다. 약속은 다른 모든 단계에 영향을 받는다. 그리고 더 분명하게 더 많이 약속할수록 소비자들은 당신이 누구이고 당신의 제품들이 어떤 편익을 줄 수 있는지를 보다 잘 이해하게 될 것이다.

상징적 브랜드 피라미드의 정점은 차이점이다. 차이점은 당신이 정의한 피라미드의 여러 단계들과 완벽하게 맞아떨어져야 한다. 그리고 당신이 약속을 실행하고 특성과 목적, 가치에 기반을 두도록 도와줄 것이다.

주목성을 갖기 위한 3가지 특징적 요소

진정한 아이코닉 어드밴티지를 가지고 있는 상품들은 소비자들의 관심과 마음을 사로잡는 한 가지 또는 그 이상의 특징적 요소를 가지고 있다. 이런 요소들이 브랜드의 대표적인 상징이 된다. 특징적 요소는 특정 상품의 유일한 특성이어야 하며 상품을 차별적으로 만드는 어떤 것이다.

이런 요소들은 차별적이고 연관성이 있으며 보편적이어야 한다. 아이코닉 어드밴티지가 주는 효과를 최대로 얻으려면 이 3가지 측면의 요소들을 모두 가지고 있어야 한다.

차별적이 돼라

가장 분명한 차별성은 시각적인 방법으로 나타난다. 당신은 자신의 상품이 경쟁 상품보다 더 뛰어나 보이기를 바란다. 하지만 차별적이라는 것은 모든 감각을 포함하고 있다. 각각의 상품들은 뚜렷하게 구별되는 느낌, 냄새, 맛, 소리를 가질 수 있다. 그리고 차별적인 관점도 있다는 사실을 고려해야 한다. 대부분의 브랜드들은 잠재적인 고객들을 소외시키는 것에 대한 두려움 때문에 차별적인 관점을 갖기를 두려워한다. 따라서 이를 적절하게 활용하는 브랜드에는 좋은 기회가 될 수 있다.

의미를 부여하라

사람들의 눈길을 끌기 시작한 이후에는 가슴과 마음을 붙잡아야 한다. 이것은 타당성 있는 이유로 주목을 받아야 한다는 뜻이다. 차별적인 상품을 만드는 것이 소비자들에게 명백한 혜택이 된다고 생각한다면 당신은 핵심을 제대로 파악한 것이다.

보편적이 돼라

타당한 이유로 상품을 차별화했다면 가능한 한 많은 사람들의 눈에 띄도록 해야 한다. 즉 상품을 광범위하게 유통시켜야 한다. 여기에는 관심을 증대시키는 마케팅 전략뿐만 아니라 적절한 시기에 적절한 사람들에게 상품을 전달하는 유통 전략도 포함돼 있다.

간단히 말해 사람들의 관심을 끌고 의미를 만들고 기억할 만한 특징적인 요소들을 만들어야 한다.

아이코닉 어드밴티지를 위한 토대 만들기

많은 브랜드들이 정체성의 위기를 경험하고 있다. 이런 브랜드들은 자신들이 누구인지, 그리고 무엇을 목표로 하고 있는지 알지 못한다. 이런 정체성 위기는 사람들이 브랜드와 관계를 맺는 것을 거의 불가능하게 만든다. 이런 기업들은 모든 상황에서 당신의 신념을 따르는 것이 진정한 일관성이라는 사실을 이해하지 못하고 있다. 머릿속에 ‘왜(why)’라는 강력한 의문을 가지고 있다면 세상이 변하는 과정에서도 지속성과 연관성을 유지하는 데 도움이 될 것이다.

‘자기 인식(self-awareness)’은 특징적 요소, 브랜드의 목적, 가치, 차별성에 대한 이해에서 비롯된다. 당신은 이런 지식을 통해 중요한 결정을 내리는 데 필요한 확신을 갖게 될 것이다. 이런 지식을 갖추지 못한 브랜드들도 많다. 이런 브랜드들은 자신의 정체성을 이해하지 못하고 검증된 동일한 방법을 따르는 것에 의존한다. 단지 안전을 위해 과거와 똑같은 상품 디자인을 고집한다. 지속적으로 변화하는 세계에서 이런 고집은 실패로 향하는 가장 확실한 길이다.

하지만 몇몇 브랜드들은 정반대로 대응한다. 불안감 때문에 고객들과 연관 관계를 맺으려고 허우적거리면서 일관성을 유지하지 못한다. 이런 행동은 자신들이 누구이며 존재의 이유가 무엇인지 이해하지 못하기 때문에 발생한다. 이런 브랜드들이 과거의 성공을 되찾으려는 절박한 시도로 과감한 개혁에 나서는 것을 볼 수 있다. 이는 과거의 자신들의 정체성과 현재의 정체성에 대한 자신감 부족을 드러내는 것이다.

물론 변화는 반드시 필요하다. 변하지 않고 가만히 있으면 도태될 것이다. 목표는 핵심적 특징에서 벗어나지 않고 브랜드를 점진적으로 발전시키는 것이다. 브랜드가 급격하게 정체성을 바꿀 경우 고객들을 당황하게 만들 것이다. 상품과 브랜드가 일관성을 유지하는 것은 중요하다. 하지만 일관성은 자신이 누구인지, 즉 정체성을 깨닫는 것에서 나온다. 기업 세계에서 이것은 우연하게 만들어지는 것이 아니다. 의식적인 노력과 강력한 리더십이 필요하다.

모든 사람들을 만족시키려고 노력하지 말라

정체성과 신념이 있다는 것은 어떻게 보이는가에 관한 것이 아니다. 이것은 당신이 하는 모든 일에 영향을 끼친다. 가능한 한 많은 사람들로부터 가능한 한 가장 많은 돈을 벌겠다는 것이 대부분의 기업들에게 있어 유일한 동기부여 방법이라는 것은 슬픈 일이다.

고객들의 범위를 더 넓게 정의할수록 특별한 무엇인가가 되는 것이 그만큼 더 어려워진다. 많은 대중과 관계를 맺으려는 시도는 평범하고 피상적인 것으로 끝난다. 공통적인 열정이나 관심을 가진, 잘 정의된 고객들을 확보할 경우 의미 있는 관계를 맺는 것이 더 쉬워진다. 아이코닉 어드밴티지를 구축하고 싶다면 이것은 매우 중요하다.

왜 이런 문제가 흔하게 발생할까?

대부분의 기업들은, 특히 대기업들은 단기적인 수입에 과도하게 집중한다. 대기업들은 분기별로 결산을 하고 지난해 같은 기간보다 더 많은 이익을 내려고 노력한다. 이런 금전적 야심은 잘못된 것이 아니다. 하지만 소규모 분기별 수익이 중요한 목표가 될 경우 정말로 회사를 변화시킬 수 있는 중요한 문제들을 놓치게 되는 경향이 있다.

이런 접근 방식의 결과, 많은 기업들이 상징적 요소를 정의하지 못하고 있다. 성공하고 있는 기업들은 사람들이 왜 자신들의 제품을 구매하는지 정말로 이해하지 못한 채 성공을 당연하게 받아들이게 된다. 설상가상으로 많은 기업들이 성공의 이유를 우선적으로 파악하지 않고 독점적 사업을 가능한 한 많은 새로운 수입원으로 변화시키려고 노력한다.

하지만 다행스럽게도 특징적 요소들을 발견하고 보호하는 일이 복잡하지 않고 약간의 노력만 필요할 뿐이다. 우리는 브랜드 DNA에 기초를 둔 상징적 브랜드 언어를 어떻게 만드는지에 대한 설명을 통해 그 방법을 보여줄 것이다.

DNA에 대한 이해를 건너뛰어서는 안 된다

간단히 말하면 당신의 특징적 요소들은 단순히 차이를 위한 차별성보다 의미와 연관성을 가지고 있어야 한다. 그리고 이런 연관성은 당신의 브랜드 DNA와 일치해야 한다. 특징적 요소들이 핵심적인 차이점을 구체적으로 보여준다면 훨씬 더 좋다. 차별성은 고객에 대한 약속을 강화시키는 것이어야 한다. 그리고 약속은 브랜드의 특성, 목적, 가치와 일치해야 한다. 이 모든 것들이 제대로 갖추어지면 당신이 하는 모든 일이 일관성을 갖게 될 것이다. 당신의 DNA는 아이코닉 어드밴티지 전략의 토대이기 때문에 기초가 확고한지 확인해야 한다.

상징적 브랜드 언어 이해하기
전체적인 맥락에서 이야기하라

당신의 제품은 외부와 단절된 상태로 존재하는 것이 아니다. 당신의 결정에 영향을 끼칠 중요한 전체적인 환경 안에 존재할 가능성이 높다. 제품은 브랜드에 의해 사람들에게 전달될 것이다. 그리고 한 발 더 나아가 브랜드는 모회사의 전략과 일치해야 한다.

예를 들면 도브의 남성용 체취 제거제는 도브 브랜드에 속하지만 동시에 유니레버(Unilever)의 엄브렐러 브랜드(umbrella brand)이기도 하다. 다이어트 코크(Diet Coke)는 코카콜라 브랜드의 상품이고 코카콜라컴퍼니가 브랜드를 소유하고 있다. 당신은 이런 모든 것을 이해하고 고려해야 한다. 그리고 이런 전체적인 맥락이 상품과 당신이 내린 결정에 끼치는 영향력을 인식해야 한다.

상징적 브랜드 언어

일단 토대를 마련했다면 당신의 상품에 적합한 구체적인 특징적 요소들을 정의해야 한다. 여기에는 모양, 외관, 소리, 질감, 냄새, 감각, 상호 작용 등과 같은 속성들이 포함된다. 이들은 주목성을 만들어내는 요소다. 일단 모든 요소들의 목록을 완성했다면 이제 각각의 요소들을 어떻게 활용할 것인가를 정해야 한다.

보호와 차별화

상징적 브랜드 언어에 관한 방침의 역할은 단순히 사람들을 규제하는 것이 아니다. 아이코닉 어드밴티지는 창의적인 아이디어에 의존해 발전하기 때문에 사람들에게 영감을 주는 방침이 필요하다. 따라서 각각의 요인들에 대해 규제와 활용할 기회를 설명할 필요가 있다.

예를 들면 애플의 로고는 항상 제품의 가운데에 고상하게 자리를 잡고 있다. 하지만 여기에도 어느 정도 유연성이 있다. 몇몇 아이폰에 있는 로고는 무광의 금속 표면에 광택이 있는 영역으로 표현돼 있다. 애플 TV 박스의 로고는 검은색 플라스틱 케이스에 음각으로 새겨져 있다. 애플 로고의 방침은 일정 수준의 일관성을 요구하지만 창의적인 해석을 위한 기회도 제공하고 있다.

브랜드 변형

당신은 아마도 치키타(Chiquita) 바나나 로고가 상당히 친숙할 것이다. 치키타 바나나 로고는 일관성 있기 때문에 쉽게 알아볼 수 있다. 하지만 치키타의 프레시 앤 레디(fresh & ready) 바나나, 플랜테인(plantain) 또는 치키타 주니어(Chiquita Jr.)에 따라 로고에 약간의 변형을 주고 있다.

2000년대 초반 치키타 브랜드는 새로운 로고 디자인을 개발하기 위해 대중을 대상으로 공모전을 실시했다. 당연히 공모 아이디어가 로고의 모든 것을 바꿀 수 있는 것은 아니었다. 대신 치키타는 어떤 것을 변형할 수 있고 어떤 것을 수정할 수 없는지를 신중하게 결정했다. 이 점이 모든 기업들이 브랜드와 상품을 이해하는 데 필요한 방식이다.

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