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마케팅 평가 바이블

   
마크 제프리(역:김성아)
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전략시티
   
25000
2015년 12월



■ 책 소개

 

평가 없는 마케팅은 낭비다!

 

이 책은 평가 관리를 통해 마케팅 성과를 향상시키고 마케팅 투자 효과를 입증하려는 모든 마케터들을 위해 쓰였다. 저자는 켈로그 경영대학원에서 마케팅 평가 지표를 중심으로 한 데이터 기반 마케팅 수업을 하고 있다. 일반 MBA에서는 10주 과정으로, 최고경영자 과정에서는 5번의 수업으로, 3일짜리 특별 강좌로도 가르치고 있다. 이 책은 이 켈로그 마케팅 평가 강좌의 모든 것을 담았다. 전개 순서도 수업 내용을 그대로 따랐다.

 

저자는 마케팅 성과를 극적으로 개선시키려면 15개의 필수 지표만은 반드시 알고 있어야 한다고 강조한다. 특히 마케팅투자수익률만이 정답이라는 생각을 버리고, 마케팅 유형과 캠페인 성격에 맞게 올바른 평가 지표들을 선택할 줄 알아야 한다고 주장한다.

 

■ 저자 마크 제프리
세계 최고의 마케팅 MBA인 켈로그 경영대학원에서 「기술과 혁신 연구센터」의 기술 부문 책임자이자 최고경영자 과정 교수로 재직 중이다. 애자일 인사이트의 매니징 파트너이기도하다. 드렉셀대학교에서 이론물리학 박사 학위를 받았음에도 경영 과학에 도전하기 위해 다시 켈로그 경영대학원에 입학해 MBA를 취득했다. 이론물리학 박사답게 숫자를 좋아하는 그는 숫자에 취약한 전통적인 마케팅 분야에 과학적 접근법을 접목시키는 데 집중하며, 올바른 지표에 따른 평가 관리를 통해 마케팅 성과를 극적으로 개선시킬 수 있다고 주장한다. 실제로 이와 관련해 마이크로소프트, 인텔, 시스코, 맥그로힐, 나비스타, 테라데이타 등에 컨설팅하기도 했다.

 

켈로그 경영대학원에서 이 책의 기반이 되는 「전략적 데이터 기반 마케팅」을 일반 MBA에서는 10주 과정으로, 최고경영자 과정에서는 5회 과정으로 강의하고 있다. 3일 공개강좌로도 강의하고 있으며, 마이크로소프트, 듀폰, 소니, 닛산, 필립스 등을 대상으로 본 과정을 진행하기도 했다. 이외에도 「IT를 활용한 전략적 가치 창출」 과정 등을 강의하고 있다.

 

■ 역자 김성아
미국 듀크대학교 MBA를 졸업한 후, 미국 시티그룹 본사 마케팅 부서에서 매니저로 근무하였다. 이후 삼성전자와 제일모직에서 마케팅을 담당하였으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 전문번역가로 활동하고 있다.

 

■ 차례
머리말

 

Part 1. 평가 없는 마케팅은 낭비다
Chapter 1. 아직도 주먹구구식 접근법에만 의존하는가?
직감으로 판단하는 주먹구구식 접근법
반드시 알아야 할 마케팅 평가 지표 15
데이터 기반 마케팅 사례
선도자와 낙오자의 차이
저성장기에 더욱 유용한 마케팅 투자
성과 평가를 가능케 하는 데이터 기반 마케팅 전략

 

Chapter 2. 무엇부터 시작해야 할까?
장애물 1. 시작하는 것 자체가 어렵다
장애물 2. 인과관계를 파악하기 어렵다
장애물 3. 필요한 데이터가 없다
장애물 4. 자원과 도구가 부족하다
장애물 5. 사람과 조직 문화가 문제다
올바른 평가 문화 정착을 위한 로드맵

 

Chapter 3. 마케팅 평가 지표의 활용
마케팅 활동 유형별로 적합한 평가 지표를 선택하라
다양한 평가 지표를 활용하는 마케팅 균형성과표
마스터카드의 성과표
최종 고객 데이터가 없는 B2B 기업도 가능하다

 

 

Part 2. 성과를 극적으로 개선시키는 평가 지표 15
Chapter 4. 반드시 알아야 할 필수 평가 지표 5가지
평가 지표 #1. 브랜드 인지도(Brand Awareness)
평가 지표 #2. 시험 사용(Test-Drive)
평가 지표 #3. 고객이탈률(Churn)
평가 지표 #4. 고객만족도(CSAT)
평가 지표 #5. 오퍼수락률(Take Rate)

 

Chapter 5. 반드시 알아야 할 재무 평가 지표 4가지
평가 지표 #6. 순이익(Profit)
평가 지표 #7. 순현재가치(NPV)
평가 지표 #8. 내부수익률(IRR)
평가 지표 #9. 회수기간(Payback Period)
마케팅투자수익률(ROMI) 분석
스폰서십의 마케팅투자수익률 분석
신제품 출시의 마케팅투자수익률 분석
신뢰도를 높여주는 민감도 분석

 

Chapter 6. 고객 미래 가치를 측정하는 핵심 평가 지표
평가 지표 #10. 고객생애가치(CLTV)
고객생애가치에 초점을 맞춘 가치 기반 마케팅
장단기 고객 수익성의 균형 찾기
고객생애주기 관리

 

Chapter 7. 인터넷 마케팅에 유용한 신규 평가 지표 5가지
평가 지표 #11. 클릭당 비용(CPC)
평가 지표 #12. 거래전환율(TCR)
평가 지표 #13. 광고수익률(ROAS)
평가 지표 #14. 사이트 이탈률(Bounce Rate)
인터넷 검색 마케팅의 판도를 바꾸는 귀인모델
배너 광고의 성과 분석
소셜미디어의 하이퍼타겟팅 배너 광고
평가 지표 #15. 입소문(WOM)

 

 

Part 3. 평가의 수준을 높이는 데이터 기반 마케팅
Chapter 8. 재빠른 방향 전환을 위한 애자일 마케팅
실패하려면 빨리 실패하는 게 좋다
마이크로소프트의 시큐리티 가이던스 캠페인
어렵게만 여기지 말고 일단 시작하라

 

Chapter 9. 데이터 기반 마케팅의 3가지 필수 분석 기법
분석 마케팅 기법 #1. 경향 모델
분석 마케팅 기법 #2. 장바구니 분석
분석 마케팅 기법 #3. 의사결정트리
모든 것은 타이밍이 좌우한다
분석 마케팅 양식

 

Chapter 10. 마케터 관점으로 바라본 인프라 구축
정말 필요한 데이터는 무엇인가?
단층 주택과 엠파이어스테이트 빌딩
데이터의 복잡성
아는 길도 헤맬 수 있다!
하라스 엔터테인먼트 사례

 

Chapter 11. 경쟁 우위를 창출하는 마케팅 캠페인 관리 최적화
마케팅 캠페인 관리의 중요성
마케팅 캠페인 관리 최적화에 필요한 4가지 역량
마케팅 투자 포트폴리오 분석
마케팅 캠페인 관리를 저해하는 4가지 장애물
마케팅 캠페인 관리를 최적화하는 3단계 접근법
복잡성을 관리하는 방법
창조적 X인자와 데이터 기반 마케팅

 

덧붙이는 말
주석
색인


마케팅 평가 바이블


평가 없는 마케팅은 낭비다

무엇부터 시작해야 할까?

시작하는 것 자체가 어렵다

첫 번째 장애물은 시작 자체의 어려움이다. 시작이 반이다라는 속담이 있듯이, 시작하는 것 자체가 최대 난제인 경우가 많다. 데이터 기반 마케팅 역시 마찬가지다. 그런 점에서 어떻게 하면 올바르게 시작할 수 있을지 사례들을 통해 알아보고자 한다.


눈에 띄는 성과를 보여주는 게 중요하다

캐나다왕립은행은 데이터 기반 마케팅을 수행하기 위해 제일 먼저 내부 현황부터 파악했다. 이 프로젝트를 진두지휘한 캐시 버로우스는 이렇게 말했다. "현재 업무 현황부터 살펴본 후, 이 일을 어떻게 하면 더 저렴하게, 더 빨리, 더 현명하게 할 수 있을까? 고민해야 합니다." 그 일환으로 캐나다왕립은행은 캐나다형 개인퇴직계좌인 IRA 비과세 자유퇴직연금부터 살펴봤다.


매년 IRA 모집 기간이 되면 캐나다왕립은행 영업사원들은 마케팅 부서로부터 고객 명단을 배정받았다. 그리고 알파벳순으로 정리된 고객 명단을 가지고 전화 영업을 시작했다. 영업사원 한 명이 고객 열 명에게 전화를 걸면, 제안을 받아들이는 사람은 평균 한두 명 정도에 불과했다.


이에 마케팅팀은 IRA 계좌에 5천 달러 이상 불입할 가능성이 높은 고객들을 파악한 후, 이들의 점수를 매겨 순위를 책정하는 모델을 개발했다. 캐나다왕립은행은 백만 명 이상의 고객을 분석해 자기부담금을 불입할 가능성이 높은 상위 25만 명을 가려냈다.


이 작업에 사용된 전체 데이터 양을 보면 그리 크지 않다. 하지만 고객 한 명의 문제를 해결할 수 있다면 동일한 원칙을 적용하여 만 명의 고객 문제도 해결할 수 있다. 물론 PC 한 대로 대량의 고객 데이터를 처리하기 힘들기는 하지만 말이다. 캐나다왕립은행은 필요한 데이터를 수집하기 위해 6개월 동안 약 10만 달러를 지출했다.


이렇듯 확연한 성과를 보였음에도 일선 영업에서 신규 명단의 가치를 체감하기까지는 오랜 시간이 걸렸다. 첫 해에는 영업사원의 25퍼센트만이 프로젝트에 참여했다. 3년차가 되어서야 75퍼센트 이상이 합류했다. 이 사례에서도 알 수 있듯이 조직에서의 새로운 실험은 경영진이 무조건 밀어 붙인다고 성공하는 것이 아니다. 버로우스는 이렇게 말했다. "저는 영업에서 그 리스트 죽이는데요라며 앞다퉈 프로젝트에 참여하길 원했어요. 비록 IRA 상품에 국한된 작은 시도였지만 그게 시작이었죠. 프로젝트가 성공을 거두자 우리는 이를 하나의 경영 성공 사례로 만들 수 있었고, 그보다 훨씬 더 규모가 큰 마케팅 활동에 대해 경영진의 후원으로 4백만 달러의 예산을 확보할 수 있었습니다.


여기서 주목할 점은, 데이터 기반 마케팅을 처음 시작하는 단계에는 완벽한 데이터나 수백만 달러의 인프라가 반드시 필요한 것은 아니라는 사실이다. 대신 성과를 확실하게 보여줄 수 있는 올바른 데이터를 수집하는 데 집중해야 한다. 80퍼센트의 성과를 창출할 20퍼센트의 데이터가 무엇인지 자문한 다음 거기서 출발하라. 이를 통해 재빨리 눈에 띄는 성과를 보여줌으로써 다음 단계를 위해 필요한 예산과 경영진의 지원을 확보해야 한다.


작은 규모로 시작하는 게 현명하다

월그린은 연 매출 규모가 590억 달러에 달하는 생활용품 및 약품 유통업체로 미국 전역에 6,850개의 매장을 갖고 있다. 월그린은 일반적으로 신문에 끼우는 전단지 광고 마케팅에 주력해 왔다. 당시 월그린은 모든 지역들을 똑같이 취급해 미국 전역에 대한 전단지 광고비를 우편번호별로 동일하게 측정했다.


하지만 데이터에 따르면, 3km 반경 안에 월그린 매장이 없으면 고객들은 쇼핑을 하지 않는다. 이에 월그린은 3km 안에 매장이 없는 지역에 대해서는 광고를 중단했다. 그 결과 매출은 큰 변동이 없었음에도 5백만 달러가 넘는 마케팅 비용을 절감하였다. 데이터를 수집하고 지도를 만드는 데 든 비용이 20만 달러라는 걸 감안하면 더욱 놀라운 성과라 할 수 있다.


데이터 분석도 개인 PC로 작업했다. 월그린에는 이미 매장 입지 관리용 도식화 소프트웨어인 ESRI가 있었다. 펠드너가 이룬 혁신은 월그린의 신문 광고비에 반영됐다. 펠드너는 이렇게 말했다. "우리는 엑셀로 우편번호별 광고비를 할당하는 단순한 작업부터 시작했습니다. 엑셀에 광고비를 입력하고 매장과 고객의 거주지가 표시된 지도를 만드는 것도 어려운 일은 아니었습니다. 모두 PC 한 대로 처리할 수 있었거든요."


하지만 처음부터 순탄하게 진행되었던 건 아니다. 의외의 복병은 분석결과를 토대로 업무 프로세스에 적용하는 과정에서 발생했다. 펠드너는 이렇게 말했다. "이 일에 착수하며 우리는 짧은 시간 내 많은 변화를 만들어내는 데에만 집중했습니다. 그러다 보니 프로젝트 내용을 조직 내부에 적극적으로 알리지 못했죠." 지역별 매장운영팀들은 광고비 집행 변화를 달가워하지 않았고, 월그린의 광고 활동은 여전히 기존 방식으로 돌아갔다.


"그때 비로소 작은 규모로 시작해 점진적으로 확대했어야 했다는 생각이 들었습니다." 펠드너가 말했다. "그러던 중 우리 작업에 기꺼이 동참해 줄 매장운영팀 임원과 지역 매니저를 만나게 되었습니다. 데이터가 표시된 지도를 보여주고 설명을 시작하자, 그분들도 납득하더라고요. 기껏해야 2만 달러를 벌기 위해 8km나 떨어진 지역에 8만 달러를 들여 전단 광고를 뿌리는 건 말이 안 된다는 사실을요."


이와 같은 작은 성과들에 힘입어 그들은 미국 전역의 지역 매니저들과 개별적으로 마케팅 비용을 검토하는 자리를 만들 수 있었다. 매장운영팀들도 마케팅 예산을 절감하고 높은 이익을 낼 수 있는 방법에 대한 구체적인 설명을 듣자 재빨리 생각을 바꿨다. 펠드너는 말했다. "처음에 겪었던 실패와 이후 작은 규모로 전환해 거둔 성공을 통해 큰 교훈을 얻었습니다."


창의적인 마케팅 활동 아이디어도 필요하다

콘티넨털 항공은 2010년 유나이티드 항공과 합병해 유나이티드 콘티넨털 홀딩스가 되며 세계 최고의 항공사 중 하나로 자리매김하고 있지만, 1990년대에는 누구나 수긍하는 업계 최악의 항공사였다. 이 사실은 데이터가 말해 준다. 항공사를 평가하는 모든 항목에서 최하위를 기록했기 때문이다. 물론 최악의 순간은 데이비드 레터맨이 나이트쇼 TOP10 명단에 콘티넨털 항공을 넣었을 때였다. 1995년 미국 프로야구 선수들이 파업을 단행했을 때, 데이비드 레터맨은 <야구선수들의 요구 조건 10가지> 중 10위로 어떤 팀도 콘티넨털 항공은 이용하지 않는다라는 항목을 넣은 것이다. 그날 밤 5백만 명 이상의 미국인들이 이 방송을 시청했다.


그랬던 콘티넨털 항공이 21세기 들어 변모하기 시작했다. 당시 CEO를 역임한 고든 베튠이 콘티넨털 항공을 꼴찌에서 일등으로 끌어 올렸다. 그는 맨 먼저 콘티넨털을 깨끗하고 안전하며 믿을 수 있는 항공사로 만드는 데 집중하기 위해 인센티브 정책을 바꿨다. 예를 들어 비행기가 한 달 동안 계속 정시 운항을 한 경우 직원들에게 100달러씩 장려금이 지급됐다. 그 결과는 엄청났다. 불과 한 달 만에 콘티넨털 항공은 정시 운항 항목에서 최고 점수를 받았기 때문이다. 가시적인 성과가 보이자 베튠은 다음 단계의 꼴찌에서 일등 전략에 돌입했다. 고객의 마음속에 가장 먼저 생각나는 항공사가 된다는 목표였다. 데이터 기반 마케팅 담당 임원이었던 켈리 쿡은 다음과 같이 말했다.


"콘티넨털이 맨 처음 단행한 일은 고객과의 소통이었어요. FGI는 우리가 가진 아이디어를 상대적으로 저렴한 비용으로 재빨리 평가할 수 있는 조사 방법이었죠. 변화가 절실한 회사로서 콘티넨털이 무엇을 해야 하고 우선순위를 어디에 둬야 할지에 대한 값진 조언을 얻을 수 있었습니다. 우리는 예산도 부족했고, 데이터들은 45개의 개별 데이터베이스들에 흩어져 있었죠. 그래서 두 가지 데이터에만 집중했어요. 그 둘을 결합하는 것만으로도 굉장히 값진 결과를 얻을 수 있었습니다."


콘티넨털의 마케터들은 직감적으로 아이디어 하나를 떠올렸다. 우수고객들 중에서 여행 가방 분실, 일정 지연, 취소 등 불쾌한 경험을 한 사람들에게 사과 편지를 보내면 효과가 있을 것 같았다. 그래서 고객별 이익률과 서비스 사고라는 두 가지 데이터를 찾아 분석했다.


이를 토대로 서비스 사고를 당한 우수고객들에게 불쾌한 경험을 한 지 12시간 안에 편지를 보내는 캠페인을 기획했다. 물론 실행하기에 앞서 이들을 대상으로 한 FGI도 준비했다. 편지에는 "귀하는 콘티넨털 항공의 매우 귀중한 고객이십니다. 이번에 겪으신 불편함에 대해 진심으로 사과드립니다."라는 간단한 메시지가 담겨 있었다. 실험의 일환으로 편지를 받은 고객들 중 절반에게도 편도 마일리지 혜택을, 나머지 고객들에게는 VIP 라운지를 이용할 수 있는 프레지던트 클럽 무료 이용권을 보냈다.


편지 효과를 측정한 FGI 결과는 예측한 대로였다. 편지를 받지 않은 고객들로 구성된 대조군에서는 참석자 한 명이 비행 취소나 수하물 분실 등 자신이 겪은 불행을 털어 놓기 시작하면, 또 다른 참석자가 연이어 자신이 겪은 한층 더 불쾌한 사례를 토해냈다. 그리고 얼마 후 참석자들 전체가 콘티넨털 항공사에 대해 적개심을 불태웠다.


하지만 편지를 받은 고객들로 구성된 실험군 결과는 완전히 달랐다. "여행 후 집에 와 보니 편지가 와 있지 뭐에요.", "전에도 비슷한 일을 겪어봤지만 정식으로 사과한 항공사는 콘티넨털이 처음이었어요."와 같은 반응이 나왔다. FGI 결과만 보면 편지를 보내는 것만으로도 고객의 인식을 상당히 긍정적으로 바꿀 수 있음을 알 수 있었다.


흥미로운 사실은, VIP 라운지 무료 이용권을 받은 고객 중 상당수가 이후 자발적으로 프레지던트 클럽에 가입했다는 점이었다. 프레지던트 클럽은 콘티넨털 항공의 고수익 상품 중 하나였기 때문에 편지 마케팅은 긍정적인 투자수익률 신호도 준 셈이었다. 이후 콘티넨털은 45개의 개별 데이터베이스를 중앙시스템으로 통합했다. 이를 통해 고객별 이익률이나 고객생애가치를 지속적으로 측정할 수 있게 됐다. 이런 인프라를 기반으로 분석한 결과, 편지를 받은 고객들이 매출을 8퍼센트나 향상시켰다는 사실을 알게 되었다.


이 사례에서도 보듯이 콘티넨털 항공은 편지라는 작은 마케팅 활동으로 시작해 FGI 조사로 그 성과를 측정했다는 점이다. 초기에 얻은 성과는 추가 마케팅 활동을 이끄는 모멘텀이 되었으며, 경영진의 지원을 확보하는 장치가 되었다. 콘티넨털 항공의 고객관리부문 임원인 마이크 고먼은 이렇게 말했다. "데이터베이스를 구축하는 것은 만만치 않은 일입니다. 하지만 일단 확보하면 고객과 회사에 엄청난 가치를 창출할 기회들을 만들 수 있습니다."


인과관계를 파악하기 어렵다

두 번째 장애물은 바로 인과관계 문제이다. "우리가 무엇을 측정하든 그 잠재적 원인은 다양하기 때문에 원인을 하나로 규정하기는 어렵습니다. 여러 마케팅 활동들이 동시에 진행되기 때문에 어떤 것이 효과적인지 명확하게 구별할 수 없습니다."


그럼 이는 어떻게 극복해야 할까? 그 해법은 단순하다. 마케팅 활동을 진행할 때 체계적이고 통제된 접근 방법을 취하면 된다. 즉, 여러 변수들을 가능한 하나씩 독립적으로 분리시킨 후 성과가 있는 것과 없는 것을 확인하면 된다. 조사 결과에 따르면 마케터들 대부분이 이런 접근법에 대해 알고 있었다. 하지만 그들 중 70퍼센트는 파일럿 테스트를 통해 신규 캠페인 결과를 대조군과 비교하지 않는 것으로 나타났다. 왜 그럴까?


이는 대부분 마케팅 조직의 보상 체계가 마케팅 결과가 아닌 활동 자체를 기준으로 정해져 있기 때문이다. 조직 문화에서 기인한 이 문제를 해결하는 방법은 장애물 5에서 설명하도록 하겠다. 지금은 제대로 설계된 마케팅 캠페인이 갖는 효과를 사례를 통해 소개하고자 한다.


인관관계를 파악할 수 있도록 마케팅 조사를 설계한다

하라스 엔터테인먼트는 세계 최대의 카지노 회사다. 하라스는 마케팅 성과를 정량적으로 측정하기 위해 조사를 세밀하게 설계한다. 예를 들어 미시시피주 잭슨에서 슬롯머신을 자주 하는 고객들을 대조군과 실험군으로 나눠 조사한 것을 살펴보자.


대조군 고객들에게는 전형적인 프로모션 오퍼를, 실험군 고객들에게는 챌린저라는 프로모션 오퍼를 제공했다. 즉, 대조군 고객들은 125달러에 상응하는 호텔 무료 숙박권과 스테이크가 나오는 저녁 식사권 두 장, 30달러치의 무료 카지노 칩이 포함된 전형적인 프로모션 상품을 받았다. 예상대로 대조군 고객들의 게임 참여도는 기존과 차이가 별로 없었다.


실험군 고객들이 받은 챌린저 오퍼에는 호텔 숙박권과 무료 스테이크 식사권 2장은 빠지고 대신 60달러치의 카지노 칩만 들어 있었다. 그 결과 챌린저 오퍼를 받은 사람들의 게임 참여도는 대조군보다 눈에 띄게 높게 나타났다. 미국의 다른 지역에서 추가로 실행한 조사에서도 같은 결과가 나왔다. 이를 토대로 하라스는 마케팅 예산은 50퍼센트 이상 절감하면서도 성과는 오히려 개선시킬 수 있었다.


물론 이런 형태의 마케팅은 수요 창출 마케팅에 해당한다. 고객에게 제공하는 프로모션 오퍼는 비교적 단기간에 적용된다. 그래서 수요 창출 마케팅은 캠페인을 진행한 후 그 결과를 얻기까지 걸리는 시간이 짧고 테스트 오퍼를 받는 고객의 수를 제한할 수 있기 때문에, 마케팅 활동과 그 성과 사이의 인과관계를 파악하기 쉽다.


문제는 마케팅 활동 중 상당수가 재무적인 성과를 창출하는 데 상당한 시간이 걸린다는 점이다. 브랜드 마케팅의 경우 더욱 그러하다. 내 연구에 참여했던 임원 한 명은 브랜드 이미지를 높이기 위한 목적으로 진행한 마케팅 활동에 대해 CFO가 재무적 투자수익률을 보고 싶어 한다며 풀이 죽어 있었다. 재무 평가 지표들은 수요 창출 마케팅 성과를 측정하는 데에는 굉장히 효과적이지만, 브랜드 이미지 제고 마케팅은 해당되지 않는다. 고객 반응이 즉시 나타나지 않기 때문이다. 그런데도 해당 CFO는 의미 없는 재무적 투자수익률을 요구했던 것이다.


만약 CFO가 모든 마케팅 활동 평가 지표로 투자수익률만을 생각한다면 CFO에게 이의 부당함을 설명하는 게 좋다. 고객이 구매를 결정하는 데 브랜드 이미지나 인지도가 얼마나 중요한지, 이런 고객의 구매 의사를 측정하기 위해서는 다른 종류의 평가 지표들도 필요하다는 사실을 말이다.


사실 어떤 마케팅 활동이든지 인과관계를 분석할 수 있다. 그 결과가 재무적 수치로 보여지지 않더라도 말이다. 문제는 분석 방법을 모른다는 데 있다. 마케팅 활동에 대한 인과관계를 파악하고 결과를 명료하게 확인하려면 변수들을 분리하여 조사함으로써 각각의 영향력을 파악할 수 있어야 한다. 물론 각각의 마케팅 활동별로 가장 적절한 평가 지표를 사용해야 한다.



평가의 수준을 높이는 데이터 기반 마케팅

재빠른 방향 전환을 위한 애자일 마케팅

실패하려면 빨리 실패하는 게 좋다

애자일 마케팅을 적극적으로 실행하는 회사들은 마케팅 활동을 실시간으로 조정한다. 미국 TV방송사 QVC는 홈쇼핑 방송을 생방송으로 방영하며 실시간으로 해당 상품의 판매량을 추적한다. 진행자가 무언가를 말했을 때 판매가 치솟았다면, 담당 PD는 진행자에게 그 말을 더 자주 하라고 연락한다. 매년 온라인 광고에 1억 달러 이상을 집행하는 온라인 여행사들은 15분마다 구글 키워드 가격을 분석하여 최적의 시점에 구매한다.


물론 애자일 마케팅을 시작할 때는 반드시 실시간 데이터가 필요한 것은 아니다. 니어타임 데이터로도 충분하다. 여기서 니어타임 데이터란 캠페인 전체 기간보다 짧은 시간 안에 수집한 데이터를 말한다. 개인적으로는 전체 캠페인 기간 동안 적어도 10번 정도 데이터를 수집해야 한다고 생각한다. 10개월짜리 캠페인이라면 1달이 되었을 때 관련 데이터를 확보해야 한다.


하지만 관련 데이터를 재빠르게 수집만 하면 되는 것은 아니다. 재빠른 수집도 중요하지만 수집한 데이터를 어떻게 활용할지가 더 중요하기 때문이다. 캠페인의 실효성이 떨어진다면 재빨리 방향을 바꾸어야 한다. 최악의 경우 캠페인을 중지하는 것도 고려해야 한다. 실패하려면 빨리 실패하는 편이 낫다.


마이크로소프트의 시큐리티 가이던스 캠페인

애자일 마케팅은 임기응변식으로, 혹은 즉흥적으로 캠페인을 변경하는 것을 의미하지 않는다. 애자일 마케팅은 계획에 따른 체계적인 활동이다. 그러므로 데이터를 수집하기 위해 사전에 미리 계획을 세워야 한다. 그리고 수집된 데이터를 분석한 결과에 따라 어떤 결정을 할지에 대해서도 미리 고민해두어야 한다. 그런 점에서 마이크로소프트의 애자일 마케팅 사례를 살펴보도록 하자.


마이크로소프트의 시큐리티 가이던스 캠페인은 애자일 마케팅의 좋은 사례라고 할 수 있다. 21세기 들어 마이크로소프트는 보안 문제로 어려움을 겪었다. 당시 세계적으로 유행한 아이러브유나 블라스터와 같은 해커의 바이러스 공격 때문이었다. 그중에서도 마이크로소프트 SQL 서버의 비즈니스 데이터베이스를 공격한 시퀄 슬래머 바이러스가 가장 골칫거리였다.


이에 마이크로소프트는 전문가들을 총동원하여 최강의 보안 시스템을 개발했다. 마이크로소프트는 e위크 후원으로 열린 오픈핵 경연대회에 출전해 해커들의 공격을 모두 물리쳤다. 마이크로소프트 보안 기술부문의 마케팅 커뮤니케이션 담당 임원인 조나단 페레라는 이렇게 말했다.


"마이크로소프트가 개발한 시스템은 23일 동안 총 8만 2,500건의 공격을 받았지만, 100퍼센트 안전하게 작동했습니다. 이 경험을 통해 우리는 굉장히 중요한 사실을 알게 됐죠. 보안 분야에서는 저희가 샤킬 오닐과 마이클 조단, 요다를 다 가진 드림팀이었던 겁니다. 이에 마이크로소프트 내부 보안 전문가들의 지식을 사용자들을 위해서도 전파해야겠다는 결정을 내렸습니다."


마이크로소프트 마케터들은 소규모 조사를 통해 마이크로소프트 제품들의 보안 프로그램 설치 방법에 대한 무료 교육을 받은 기업 IT 담당자들은 마이크로소프트 제품과 보안 솔루션에 대한 인식이 매우 긍정적으로 바뀐다는 사실을 알게 되었다. 이에 마이크로소프트 B2B 사업의 핵심 고객인 기업 IT 담당자들의 인식을 바꾸는 마케팅 캠페인을 시작했다.


시큐리티 가이던스 캠페인 시작

1,700만 달러 규모의 시큐리티 가이던스 캠페인의 목표는 마이크로소프트 보안 솔루션을 주제로 한 오프라인 교육에 기업 IT 담당자들을 참가시키는 것이었다. 구체적으로, 마이크로소프트는 1년간 미국 대기업 및 중소기업에 재직 중인 IT 담당자들 중 5만 명이 교육을 신청하게 만드는 것을 목표로 삼았다. 캠페인은 처음부터 성과 측정이 가능하도록 기획되었으며, 캠페인 광고 매체는 인터넷과 연동돼 그 성과를 추적했다.


우리는 클릭률과 거래전환율을 기준으로 캠페인을 최적화하는 방법에 대해 논의했다. 마이크로소프트 사례도 거래전환율의 거래량을 교육 신청자 수로 바꾸면 이 방법을 적용해볼 수 있다. 시큐리티 가이던스 캠페인은 인터넷 광고를 통해 상당히 많은 IT 담당자들을 웹사이트로 유인했다. 그 결과 총 3천 4백만 임프레션에 약 1%의 CTR이 발생했다. 그런데 캠페인을 시작한 지 첫 일주일간 교육을 등록한 IT 담당자의 수는 고작 439명뿐이었다. 캠페인 시작 일주일 만에 마케팅팀은 문제가 있음을 인식했다. 만약 이런 상태가 지속된다면 캠페인 목표를 달성하지 못할 것이 분명했다.


무엇이 문제일까?

이 캠페인은 오퍼수락률이 매우 낮았다. TCR이 낮았기 때문이다. 클릭률은 괜찮은데 거래전환율이 낮다면 첫 화면인 랜딩 페이지에 문제가 있는 것이었다. 마이크로소프트 마케팅팀은 웹사이트 랜딩 페이지가 가진 문제부터 파악했다. 이를 위해 먼저 웹사이트로 가는 중간 클릭 과정에서 어떤 일이 일어나는지 확인했다. 마케터들은 전체 TCR을 중간실행률과 최종실행률로 나눠 분석했다.


중간실행률이란 랜딩 페이지에서 교육 신청이나 CD롬 주문, 뉴스레터 신청 등 최종 행동 페이지로 이동할 때의 클릭률을 말한다. 여기서 중간실행률 결과를 살펴보자. 시큐리티 웹캐스트와 시큐리티 트레이닝은 각각 2.7퍼센트와 0.9퍼센트이지만, 오프라인 현장 교육인 시큐리티 서밋은 19.2퍼센트를 보였다. 이건 무슨 의미일까?


광고를 클릭해 시큐리티 가이던스 홈페이지를 찾은 IT 담당자들이 시큐리티 서밋을 가장 많이 방문했다는 것을 의미한다. 앞서 거래전환율이 매우 낮았음을 상기해보면, 결국 그들은 광고를 본 후 여러 단계를 거쳐 들어가는 사이에 흥미를 잃고 교육 신청을 하지 않았음을 알 수 있다.


재빠른 변경, 그리고 성공

이 결과에 따라 마이크로소프트 마케터들은 모든 임프레션 광고를 중간 실행률이 가장 높았던 시큐리티 서밋 신청 페이지로 직접 연결하기로 결정했다. 랜딩 페이지를 시큐리티 서밋 신청 페이지로 전환한 것이다. 캠페인 초기에 계획했던 성과를 얻지 못했기 때문에 그들은 캠페인 출시 후 둘째 주 말에 캠페인 방식을 근본적으로 수정했던 것이다.


캠페인 출시 1주 차와 2주 차에 434명, 262명이었던 신청자 수가 위와 같이 수정한 후인 3주 차에 794명, 4주 차와 5주 차에는 1,272명과 1,528명으로 증가했다. 캠페인 성과가 불과 한 달만에 400퍼센트나 향상되었던 것이다. 이후에도 마이크로소프트는 애자일 마케팅을 지속적으로 적용함으로써 캠페인 성과를 5배 이상 올릴 수 있었다.


이 사례를 특히 좋아하는 이유는 캠페인이 기획 단계에서부터 성과 측정을 염두에 두었다는 점이다. 이메일과 인쇄 광고, 온라인 광고 등 모든 매체의 성과가 추적되어, 주 단위로 결과를 확인했다. 이것이 바로 니어타임 데이터이다. 일주일 간격으로 측정한 성과 데이터는 총 12개월 동안 진행되는 캠페인에 매우 유용한 통찰력을 제공했다.


온라인 조사 평가

마이크로소프트는 시큐리티 가이던스 캠페인을 진행하며 고객 인식의 변화를 측정하기 위해 인터넷도 혁신적으로 활용했다. 시큐리티 가이던스 웹사이트를 방문한 고객들에게 사이트를 나가기 전에 팝업창을 통해 다음의 문장들에 어느 정도 동의하는지 평가해 달라고 요청했다.


마이크로소프트는 제품 보안을 돕는 솔루션과 리소스를 제공한다.

마이크로소프트는 보안 문제에 적극적으로 대응하고 헌신한다.

마이크로소프트는 당신의 보안 유지에 필요한 정보를 제공한다.

마이크로소프트는 보안이 확실한 제품을 제공하기 위해 헌신한다.


3개월간 진행된 설문 조사의 결과 두 문항에 대한 고객 인식에서 매우 부정은 감소하고, 매우 긍정은 증가한 것을 알 수 있다. 물론 이를 액면 그대로 믿을 수는 없다. 마이크로소프트 웹사이트를 방문한 고객들만을 대상으로 한 조사이기에 객관성을 담보할 수 없기 때문이다. 월별 응답자 수가 천 명 내외라는 점에서 조사 규모가 작은 편은 아니지만 말이다. 완벽하게 신뢰할 수 있는 결과는 아닐지라도, 이런 결과는 고객 인식을 긍정적으로 바꾸려는 캠페인이 올바른 방향으로 진행되고 있음을 보여주고 있다.


일반적으로 매년 시행되는 브랜드 인지도 조사는 객관성이 중요하기에 웹사이트 조사는 대안이 될 수 없다. 대규모로 실행되어야 함은 물론이다. 그러므로 이런 대규모 브랜드 설문 조사를 캠페인이 진행되는 동안 실행해 그 결과를 피드백하기는 어렵다. 그런 점에서 간단하지만 효과적인 온라인 조사 결과에 기초하여 확보한 니어타임 고객 데이터가 애자일 마케팅에서는 중요하다는 것을 명심하기 바란다.


어렵게만 여기지 말고 일단 시작하라

애자일 마케팅에 대해 말할 때마다 나는 "저희 회사에서는 불가능한 일입니다.", "저는 브랜드 마케팅 담당이라 그런 일은 하지 않습니다."와 같은 말을 종종 듣는다. 애자일 마케팅이 당신의 업무에 새로운 접근 방식을 요구한다는 것은 명확한 사실이다. 하지만 기존의 마케팅 방식을 답습하는 것이 문제라는 것도 사실이다. 그러므로 다음의 듀폰 사례에서 보듯이 애자일 마케팅을 실행할 길을 찾도록 노력해야 한다.


듀폰은 TV시청자들에게 퍼포먼스 얼라이언스 웹사이트를 알리기 위해 이 URL을 레이싱 카에 인쇄했다. 듀폰 마케팅팀은 나스카 경주 팬들은 충성도가 매우 높기 때문에 차에 찍힌 URL만으로 유인할 수 있다고 믿었다. 실제로 나스카 경기가 진행되는 동안 제프 고든의 레이싱카 뒷모습이 1분 30초 동안 방영되어 엄청난 TV 노출 효과를 낳았다. 물론 듀폰은 그 성과를 확인하기 위해 클릭 수를 측정했다. 사실 웹사이트를 접속하는 클릭 수를 추적하는 일은 그리 어렵지 않다. 그 결과 URL을 넣은 것이 가치 있는 결정이었음을 증명했다.


마케팅 캠페인을 기획할 때에는 데이터 수집과 이의 활용 방안을 미리 정해야 한다. 그러기 위해선 수집된 데이터를 어떻게 활용할지 다음과 같은 질문을 던져야 한다. "어떤 결과가 나올까?", "어떤 기준으로 캠페인 중단 여부를 결정해야 할까?", "캠페인 성과가 정말 좋다면 마케팅 자원을 어떻게 재배치해야 할까?"


캠페인을 진행하는 도중에는 주기적인 점검이 중요하다. 만약 캠페인 기간이 9개월이라면 적어도 한 달에 한 번씩, 기간이 10주라면 매주 점검미팅을 해야 한다. 그 결과 성과가 미흡하다면 어떻게 개선할 수 있는지, 개선에도 효과가 없다면 중단해야 할지 검토한다.


당신이 진행하는 캠페인에 애자일 마케팅을 적용하는 것은 그리 어렵지 않다. 물론 IT 용어와 새로운 분석 기법을 배운다는 게 두려울 것이다. 그렇다고 지레 포기할 수는 없다. 어렵더라도 시작해보자. 한발 한발 나아가다 보면 애자일 마케팅을 능숙하게 다룰 수 있을 것이다.

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