ì–´ë–¤ 브랜드가 마ìŒì„ 파고드는가

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수잔 í”¼ìŠ¤í¬ ì™¸(ì—­: 장진ì˜)
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2015�� 07��

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■ 책 소개


관계 르네ìƒìФ 시대 ì¼ë°©ì ì¸ 차별화로는 ì‚¬ëžŒì˜ ë§ˆìŒì„ 파고들 수 없다
사람들과 심리ì ìœ¼ë¡œ êµê°í•˜ëŠ” ‘사람 냄새’ 나는 ë¸Œëžœë“œë§Œì´ ì„±ê³µí•œë‹¤! 


오늘날 ì¸í„°ë„·ê³¼ SNS, ì´ë™í†µì‹ ì˜ 발달로 ì‚¬ëžŒë“¤ì´ ë¸Œëžœë“œì—게 ì˜í–¥ì„ ë¼ì¹  수 있는 관계 르네ìƒìФ 시대가 펼ì³ì¡Œë‹¤. 『어떤 브랜드가 마ìŒì„ 파고드는가ã€ëŠ” 프린스턴대 심리학 êµìˆ˜ì™€ 마케팅 ì „ë¬¸ê°€ì˜ ê³µë™ ì—°êµ¬ 결과물로서 관계 르네ìƒìФ 시대 급성장한 ë¸Œëžœë“œë“¤ì˜ ì„±ê³µ ë¹„ê²°ì„ ë‹´ì•˜ë‹¤. 45개가 넘는 다양한 브랜드 사례를 ë¶„ì„하고 실제로 ì ìš©í•´ ë´„ìœ¼ë¡œì¨ ì‚¬ëžŒë“¤ê³¼ ë¸Œëžœë“œì™€ì˜ ê´€ê³„ 형성 ë°©ì‹ì„ ë°ížˆê³ , ì–´ë–¤ 브랜드가 ì‚¬ëžŒë“¤ì˜ ë§ˆìŒì„ 파고들 수 있는지를 심리학ì ìœ¼ë¡œ 규명했다.


â–  ì €ìž
수잔 피스í¬

하버드대학êµì—서 박사 학위를 ì·¨ë“한 후, í”„ë¦°ìŠ¤í„´ëŒ€í•™êµ ì‹¬ë¦¬í•™ êµìˆ˜ë¡œ ìž¬ì§ ì¤‘ì´ë‹¤. ê³ ì •ê´€ë… ë‚´ìš© 모ë¸ê³¼ ì–‘ê°€ì  ì„±ì°¨ë³„ì£¼ì˜, ì¸ì§€ì  구ë‘쇠 ì´ë¡  등으로 유명한 그녀는 현대 심리학계를 대표하는 심리학ìžë¡œ, 사회심리학 분야ì—서는 세계 최고로 꼽히고 있다. 2013ë…„ ë¯¸êµ­êµ­ë¦½ê³¼í•™ì› íšŒì›ìœ¼ë¡œ ì„ ì¶œë˜ì—ˆìœ¼ë©°, ë²¨ê¸°ì— ë£¨ë²µ 가톨릭대학êµì™€ 네ëœëž€ë“œ ë ˆì´ë˜ëŒ€í•™êµ, 스위스 바젤대학êµë¡œë¶€í„° 명예 박사 학위를 받았다. 미국심리학회로부터 ìµœê³ ì˜ ì—°êµ¬ìžìƒì¸ ‘최우수 과학공로ìƒâ€™ì„ 비롯해 수십 ê°œì˜ ê³¼í•™ìžìƒì„ 수ìƒí–ˆìœ¼ë©°, ì œìžë“¤ì˜ 추천으로 í”„ë¦°ìŠ¤í„´ëŒ€í•™êµ ë©˜í† ë§ìƒì„ 수ìƒí•˜ê¸°ë„ 했다. ê·¸ë…€ì˜ ëŒ€í‘œ ì´ë¡ ì¸ ê³ ì •ê´€ë… ë‚´ìš© 모ë¸ì€ 따뜻함과 ìœ ëŠ¥í•¨ì„ ê¸°ì¤€ìœ¼ë¡œ íƒ€ì¸ ì§‘ë‹¨ì„ í‰ê°€í•˜ëŠ” 심리 ì´ë¡ ìœ¼ë¡œ, ì´ ì±…ì˜ ì´ë¡ ì  토대가 ë˜ê³  있다. 특히 2012ë…„ 오바마 ë“œë¦¼íŒ€ì— ì°¸ì—¬í•œ 그녀는 ì´ ì±…ì—서 제시하는 ì´ë¡ ì„ 토대로 유권ìžë“¤ì—게 오바마 ì´ë¯¸ì§€ë¥¼ ê°ì¸ì‹œí‚¤ëŠ” ì „ëžµì„ ì œì•ˆ, ì‹¤í–‰í•¨ìœ¼ë¡œì¨ ì˜¤ë°”ë§ˆì˜ ìž¬ì„ ì— ê¸°ì—¬í–ˆë‹¤.


í¬ë¦¬ìФ ë§ë¡ 
마케팅 컨설팅 기업 피ë°ë£¸ 파트너스 창립ìžì´ìž 대표로, í¬ì¶˜ 500대 ê¸°ì—…ì„ ëŒ€ìƒìœ¼ë¡œ 컨설팅하는 마케팅 전문가ì´ë‹¤. 와튼 스쿨 MBA출신으로, P&G와 NBA, 코카콜ë¼ë¥¼ ê±°ì³, í¬ì¶˜ì§€ë¡œë¶€í„° 15ë…„ ì—°ì† ì„¸ê³„ì—서 가장 존경받는 기업으로 ì„ ì •ëœ ì—°ê°„ 17ì¡°ì› ë§¤ì¶œì˜ ê¸€ë¡œë²Œ 급ì‹ì „문기업 ì•„ë¼ë§ˆí¬ 마케팅 부사장, 6천 개가 넘는 ì²´ì¸ì„ 보유한 세계 최대 í˜¸í…”ì¸ ì´ˆì´ìФ í˜¸í…”ì˜ ìµœê³ ë§ˆì¼€íŒ…ê²½ì˜ìžë¥¼ 역임했다. ê³ ê° ì¶©ì„±ë„ ì „ë¬¸ê°€ì´ê¸°ë„ 한 그는 지난 30ì—¬ ë…„ê°„ì˜ ì‹¤ë¬´ ê²½í—˜ì„ í† ëŒ€ë¡œ ê¸°ì—…ì˜ ì„±ìž¥ê³¼ 수ìµì„±ì„ ì œê³ ì‹œí‚¤ëŠ”ë° íƒì›”한 ëŠ¥ë ¥ì„ ë°œíœ˜í•˜ê³  있다.


그는 ì‚¬ëžŒë“¤ì´ ë¸Œëžœë“œë¥¼ 사람처럼 대한다는 ì‚¬ì‹¤ì— ì°©ì•ˆí•˜ì—¬, 브랜드ì—ë„ ì‹¬ë¦¬í•™ì ì¸ ì ‘ê·¼ë²•ì´ ê°€ëŠ¥í•˜ë¦¬ë¼ íŒë‹¨í–ˆë‹¤. ì´ì— ê³ ì •ê´€ë… ë‚´ìš© 모ë¸ë¡œ 유명한 수잔 피스í¬ì—게 ê³µë™ ì—°êµ¬ë¥¼ 제안해 ì´ ì±…ì´ íƒ„ìƒí•˜ê²Œ ë˜ì—ˆë‹¤.


â–  ì—­ìž ìž¥ì§„ì˜
ê²½ë¶ëŒ€í•™êµ ì˜ì–´ì˜ë¬¸í•™ê³¼ì™€ ê²½ì˜í•™ì„ 복수전공했으며, 서울외국어대학ì›ëŒ€í•™êµ í†µë²ˆì—­ëŒ€í•™ì› í•œì˜ë²ˆì—­ê³¼ë¥¼ 졸업하였다. 홈페ì´ì§€ ì˜ë¬¸í™” 등 다년간 기업체 ë²ˆì—­ì„ í–ˆìœ¼ë©°, 현재 번역ì—ì´ì „시 엔터스코리아ì—서 ì¶œíŒ ê¸°íš ë° ì „ë¬¸ 번역가로 활ë™í•˜ê³  있다. 번역한 책으로는 《12주 실천 í”„ë¡œê·¸ëž¨ã€‹ì´ ìžˆë‹¤.


■ 차례
추천사
ì±…ì„ íŽ´ë‚´ë©°


Intro. ë¸Œëžœë“œì— ëŒ€í•œ ì‹¬ë¦¬í•™ì  ì ‘ê·¼_ ë¸Œëžœë“œë„ ì‚¬ëžŒì´ë‹¤
심리학ìžì™€ 마케팅 ì „ë¬¸ê°€ì˜ ë§Œë‚¨ | ê³¼ê±°ì™€ì˜ ê²°ë³„ì´ í•„ìš”í•˜ë‹¤ | 관계 르네ìƒìФ 시대가 오고 있다 | 삼중 í˜ëª…ì´ ë¶€ë¥¸ 변화 | 기본으로 ëŒì•„가야 한다


Chapter 1. ì‹¬ë¦¬í•™ì— ê¸°ì´ˆí•œ 브랜드 ë¶„ì„ ëª¨ë¸_ íŒë‹¨ ê¸°ì¤€ì´ ë˜ëŠ” ë‘ ê°€ì§€ 변치 않는 요소
ì‹¬ë¦¬ì  íŒë‹¨ì˜ ë‘ ê°€ì§€ 기준 | ì‚¬íšŒì‹¬ë¦¬í•™ì  ë¶„ì„ ëª¨ë¸ | 심리학ì ìœ¼ë¡œ ë°”ë¼ë³¸ 브랜드 | ë¸Œëžœë“œì˜ ë”°ëœ»í•¨-유능함 매트릭스 | ê¸°ì¡´ì˜ ë¸Œëžœë“œ ì ‘ê·¼ë²•ì„ ë²„ë ¤ë¼


Chapter 2. ê³ ê°ì˜ ì¶©ì„±ë„ í…ŒìŠ¤íŠ¸ë¥¼ 통과하ë¼_ ê³ ê°ì€ 브랜드ì—게 ë¬´ì—‡ì„ ê¸°ëŒ€í•˜ê³  있는가?
ì‚¬ëžŒì€ ê³µë™ì²´ì  관계를 ì›í•œë‹¤ | ë„¥ìŠ¤í…”ì˜ ì¶”ë½, 그리고 반전 | 투ìžìžê°€ 문제다 | 로열티 í”„ë¡œê·¸ëž¨ì´ ëª¨ë‘를 ë§ì¹˜ê³  있다 | 진정한 로열티 í”„ë¡œê·¸ëž¨ì€ ì–´ë””ì— ìžˆëŠ”ê°€? | 따뜻한 ì§„ì‹¬ì€ ë°˜ë“œì‹œ 통한다 | ê³ ê°ì„ 열렬한 후ì›ìžë¡œ 만들어ë¼


Chapter 3. ì˜í˜¼ì´ 있는 브랜드_ 따뜻함과 유능함 ëª¨ë‘ ìžˆì–´ì•¼ ì¸ì •받는다
ê´‘ì ì¸ ì¸ê¸°ë¥¼ 누리는 룰루레몬 | 가치 있는 ì˜ë„ 추구 ì›ì¹™ | 심리학ì ìœ¼ë¡œ ë°”ë¼ë³¸ ì‹ ë¢°ì˜ ì˜ë¯¸ | ê´€ê³„ì˜ ì¤‘ìš”ì„±ì„ ê¹¨ë‹¬ì€ ë°ì´í„´ëŒ€í•™êµ | ë”°ëœ»í•¨ì€ ìœ ëŠ¥í•¨ìœ¼ë¡œ ì—°ê²°ë  ìˆ˜ 있다 | ìŠ¤íƒ€ë²…ìŠ¤ì˜ ì„±ê³µì„ ëª¨ë°©í•˜ì§€ 못했다 | 69달러 월마트 ìžì „거와 129달러 가게 ìžì „ê±°ì˜ ê²½ìŸ | 초바니 ìš”ê±°íŠ¸ì˜ ëŒí’


Chapter 4. 위기ì´ìž ê¸°íšŒì¸ ë””ì§€í„¸ í˜ëª…_ 디지털 ê¸°ìˆ ì„ í™œìš©í•´ 가치 있는 ì˜ë„를 강화하ë¼
ì˜ˆê²¬ëœ ê·¸ë£¨í°ì˜ 부진 | í• ì¸ ê²½ìŸì˜ ëì€ ì–´ë””ì¸ê°€? | 모든 게 ì¸í„°ë„·ì˜ 잘못ì¼ê¹Œ? | 온ë¼ì¸ ì‡¼í•‘ëª°ë„ ë”°ëœ»í•¨ì„ ì „í•  수 있다 | 따뜻함으로 ê³ ê°ì˜ 마ìŒì„ ì‚¬ë¡œìž¡ì€ ìží¬ìФ | ì•„ë§ˆì¡´ì˜ ë¯¸ëž˜ëŠ” ì–´ë””ì— ìžˆì„까? | ê³ ê° ë§Œì¡±ë„ê°€ 높다고 ê³ ê° ì¶©ì„±ë„ë„ ë†’ì„까? | SNS, 어떻게 활용해야 할까?


Chapter 5. ë¬´ëŒ€ì˜ ì „ë©´ì— ì„  리ë”_ ê³ ê°ë“¤ì€ CEOì—게 ë¬´ì—‡ì„ ê¸°ëŒ€í•˜ëŠ”ê°€?
ë„미노 피ìžì˜ â€˜í”¼ìž í„´ì–´ë¼ìš´ë“œâ€™ ìº íŽ˜ì¸ | 가치 있는 ì˜ë„를 전달하는 CEOì˜ íž˜ | ë³€í˜ì  리ë”ì‹­ì„ ë°œíœ˜í•˜ë¼ | 솔ì§í•¨ì´ ìµœì„ ì˜ ë¬´ê¸°ë‹¤ | ë¬´ëŒ€ì— ì˜¬ë¼ê°ˆ 때가 ë˜ì—ˆë‹¤ | 심리학ì ìœ¼ë¡œ ë°”ë¼ë³¸ ìŠ¤í† ë¦¬ì˜ íž˜ | 다윗 ì´ë¯¸ì§€ë¥¼ ì ê·¹ 활용하ë¼


Chapter 6. 위기 ì†ì— ì°¾ì€ í¬ë§_ 위기는 ê³ ê° ì¶©ì„±ì‹¬ì„ ì–»ì„ ì ˆí˜¸ì˜ ê¸°íšŒë‹¤
스스로 초래한 ë„ìš”íƒ€ì˜ ìœ„ê¸° | 누구나 실수할 수 있다 | 진정한 위기는 ì–´ë””ì—서 오는가? | 어디서부터 다시 시작해야 할까? | ì‚¬ëžŒì˜ ì‹¬ë¦¬ë¥¼ 잘못 ê°„íŒŒí–ˆë˜ ì• í”Œ | 수차례 실수ì—ë„ ì‹ ë¢°ë¥¼ 회복한 존슨앤존슨 | 언제나 í¬ë§ì€ 있다 | ì‚¬ëžŒë“¤ì˜ ì‹¬ë¦¬ ì†ì— 기회가 숨어 있다


Chapter 7. ì´ì œ ì‹¤ì²œë§Œì´ ë‚¨ì•˜ë‹¤_ 실행 과정ì—서 고려해야 í•  세 가지
ê³ ê°ì˜ ì¸ì‹ì„ 정확하게 파악해야 한다 | ì§„ì‹¬ì´ ë‹´ê¸´ 실행ì´ì–´ì•¼ 한다 | 비즈니스 모ë¸ë¡œ ì •ì°©ë˜ì–´ì•¼ 한다


주ì„


 



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ì–´ë–¤ 브랜드가 마ìŒì„ 파고드는가


ì¸íŠ¸ë¡œ ë¸Œëžœë“œì— ëŒ€í•œ ì‹¬ë¦¬í•™ì  ì ‘ê·¼_ ë¸Œëžœë“œë„ ì‚¬ëžŒì´ë‹¤

심리학ìžì™€ 마케팅 ì „ë¬¸ê°€ì˜ ë§Œë‚¨

2009ë…„ 세계ì ì¸ 사회심리학ìžì¸ 수잔 피스í¬ì˜ 연구를 알게 ëœ í¬ë¦¬ìФ ë§ë¡ ì€ ì´ë¥¼ ë¸Œëžœë“œì— ì ìš©í•œë‹¤ë©´ ì–´ë–¤ 브랜드가 ê³ ê°ë“¤ì˜ 마ìŒì„ 사로잡는지 ê·¸ í•´ë‹µì„ ì–»ì„ ìˆ˜ ìžˆìœ¼ë¦¬ë¼ ìƒê°í–ˆë‹¤. 2010ë…„ 5ì›” í¬ë¦¬ìŠ¤ëŠ” 수잔 피스í¬ì—게 ì´ë©”ì¼ì„ 보냈다. ë‹¹ì‹ ì˜ ì—°êµ¬ë¥¼ ë³´ê³  íŒ¬ì´ ë˜ì—ˆë‹¤ë©° ê³µë™ ì—°êµ¬ë¥¼ 제안했다.


프린스턴 ëŒ€í•™êµ ì‹¬ë¦¬í•™ êµìˆ˜ì¸ ìˆ˜ìž”ì€ 30ì—¬ ë…„ ê°€ê¹Œì´ íŠ¹ì • 민족ì´ë‚˜ 성별, ì§ì—…êµ°ì— ëŒ€í•œ ì‚¬íšŒì  ì¸ì‹ì´ 어떻게 ê³ ì •ê´€ë…, 선입견, 차별로 ì´ì–´ì§€ëŠ”ì§€ 사회심리학ì ì¸ 측면ì—서 연구해왔다. 특히 타ì¸ì— 대한 ì§€ê°ê³¼ ê³ ì •ê´€ë…, ì¸ê°„ê´€ê³„ì— ì˜í–¥ì„ 미치는 ë‘ ê°€ì§€ 요소, 따뜻함과 ìœ ëŠ¥í•¨ì— ì£¼ëª©í–ˆë‹¤.


2010ë…„ 6ì›” ê³µë™ ì—°êµ¬ë¥¼ 시작한 우리는 따뜻함과 ìœ ëŠ¥í•¨ì„ ì´ìš©í•´ 브랜드와 ê³ ê°ì˜ 관계를 ë¶„ì„하는 ì—°êµ¬ì— ì°©ìˆ˜í–ˆë‹¤. 45ê°œ ì´ìƒì˜ 브랜드를 대ìƒìœ¼ë¡œ 10ê±´ì˜ ì‹¬ì¸µ 조사를 진행했다. 우리는 ì‚¬ëžŒë“¤ì´ ë”°ëœ»í•¨ê³¼ ìœ ëŠ¥í•¨ì´ ë¶€ì¡±í•œ 브랜드를 ì´ê¸°ì ì´ê³  íƒìš•스러우며 ëˆˆì•žì˜ ì´ìµë§Œì„ 추구한다고 ìƒê°í•  것ì´ë¼ ìƒê°í–ˆë‹¤. 실제로 조사 참가ìžë“¤ì€ 그런 ë¸Œëžœë“œë“¤ì„ ìžì‹ ë“¤ì˜ ê¸°ëŒ€ì— í•œì°¸ 못 미치는 한심한 브랜드로 여겼다.


ì´ ì—°êµ¬ë¥¼ 통해 우리는 ì‚¬ëžŒë“¤ì´ ì¼ë°˜ì ìœ¼ë¡œ ì€í–‰ì´ë‚˜ ì„유회사를 싫어하는 ì´ìœ ë¥¼ 알아낼 수 있었다. ë§Žì€ ê¸°ì—…ë“¤ì´ ì´ìµ ì°½ì¶œì— ì£¼ë ¥í•˜ì§€ë§Œ, 특히 ì€í–‰ê³¼ ì„유 íšŒì‚¬ë“¤ì€ ë‹¨ê¸°ê°„ì— ë” ë§Žì€ ì´ìµì„ 올려야 한다는 ì••ë°•ì— ì‹œë‹¬ë¦°ë‹¤. ì´ëŸ° ì••ë°• ë•Œë¬¸ì— ê³ ê°ì˜ 신뢰를 얻기 위해 충족시켜야 하는 ì¡°ê±´ì„ ë¬´ì‹œí•˜ë‹¤ê°€ ê³¤ê²½ì— ì²˜í•œ ê¸°ì—…ë“¤ì´ ë§Žì•˜ë‹¤.


ì´ê²ƒì€ 불확실성으로 ê°€ë“ì°¬ 변화무ìŒí•œ 시대를 살아가는 기업들ì—게 시사하는 바가 í¬ë‹¤. 한때 천하무ì ì´ë¼ ì—¬ê²¨ì¡Œë˜ ëŒ€ê¸°ì—…ë“¤ì´ ê²½ì˜ë‚œì— 시달리고 시장 ì ìœ ìœ¨ì´ 하루가 다르게 떨어지고 있다. ê·¸ë“¤ì´ ìžë¶€í–ˆë˜ 성공ì ì¸ 비즈니스 ëª¨ë¸ ì—­ì‹œ ì˜ë¬¸ì— 휩싸였다. ì¸í„°ë„·ê³¼ SNS, ì´ë™í†µì‹ ì˜ 등장으로 ì´ì „까지 ìœ ìš©í–ˆë˜ ë¹„ì¦ˆë‹ˆìŠ¤ 모ë¸ë“¤ì´ 몰ë½í•˜ê³  있다.


오늘날 소위 국민 브랜드와 국민 ê¸°ì—…ì´ ê³ ê°ê³¼ 멀어지고 있다. ì‚¬ëžŒë“¤ì€ ìœ êµ¬í•œ 역사를 지닌 기업과 브랜드를 ê³ ê°ì˜ ì´ì•¼ê¸°ëŠ” 듣지 않고 í•´ì˜¤ë˜ ë°©ì‹ë§Œ 고집하는 고집불통ì´ë¼ê³  ìƒê°í•˜ê¸° 시작했다. ê³ ê°ì˜ ë‹ˆì¦ˆì— ë§žì¶° 스스로 변하려고 노력하지는 않고 여태까지 í•´ì˜¤ë˜ ê´€í–‰ì—ë§Œ 집착한다고 ë§ì´ë‹¤. 실제로 ê·¸ë“¤ì˜ ë¹„ì¦ˆë‹ˆìŠ¤ 모ë¸ì€ 유연하지 않다. ê·¸ ê²°ê³¼ ê·¸ë“¤ì€ ì‚¬ëžŒë‹¤ìš´ ì¸ê°„ì„±ì„ ì ì  잃어가고 있다. ê³ ê°ì€ 따뜻함과 ìœ ëŠ¥í•¨ì„ ê¸°ëŒ€í•˜ë©° ì´ë¥¼ 보여준 브랜드를 ì„ íƒí•˜ê³  관계를 맺는다. 안타ê¹ê²Œë„ 몸집만 í° ê¸°ì—…ë“¤ì€ ê°ˆìˆ˜ë¡ ì´ëŸ° ê³ ê°ì˜ 기대를 충족시키지 못하고 있다.


기본으로 ëŒì•„가야 한다

관계 르네ìƒìФ ì‹œëŒ€ì— ìŠ¹ìŠ¹ìž¥êµ¬í•˜ëŠ” 브랜드들ì—는 공통ì ì´ 있다. 바로 ê³ ê°ì„ 마ìŒëŒ€ë¡œ 조정하려는 ê³ ì „ ë§ˆì¼€íŒ…ì„ ë²„ë¦¬ê³  ê³ ê°ê³¼ ê³µë™ì˜ 가치를 공유하는 ê°œì¸ì ì¸ ì¸ê°„관계를 형성한다는 ì ì´ë‹¤. ê·¸ë“¤ì€ ê³ ê°ì—게 ì¸ê°„으로 다가서려고 노력하고 있다. ì‚°ì—…í™” ì´ì „ 시대처럼 ê³ ê°ê³¼ 진솔한 관계를 맺으려고 한다.


혹ìžëŠ” 새로운 매체와 SNSê°€ 전통ì ì¸ ê°œë…ì˜ ê³ ê° ì¶©ì„±ì‹¬ì´ ë” ì´ìƒ 존재하지 않는 복잡하고 낯선 미래로 우리를 밀어 넣고 있다고 주장한다. 그러나 다른 성공 ê¸°ì—…ë“¤ì˜ ì‚¬ë¡€ë¥¼ ë³´ë©´ 그렇지 않다는 ê²ƒì„ ì•Œ 수 있다. 그러므로 오늘날 ìžì‹ ì˜ 브랜드를 성공시키고 싶다면 심리ì ìœ¼ë¡œ ê³ ê°ê³¼ 관계를 맺는 ë°©ë²•ì„ ê¹¨ë‹¬ì•„ì•¼ 한다.


ì´ ì±…ì—서 소개하는 ì•„ì´ë””ì–´ì— ìµìˆ™í•´ì§€ë©´ ì£¼ìœ„ì˜ ëª¨ë“  ê²ƒì´ ì´ì „과는 다르게 ë³´ì´ê¸° 시작할 것ì´ë‹¤. ê·¸ë™ì•ˆ 주변 세계를 í•„ìš” ì´ìƒìœ¼ë¡œ 복잡하고 어렵게 ìƒê°í•˜ê³  있었다는 ì‚¬ì‹¤ë„ ê¹¨ë‹«ê²Œ ë  ê²ƒì´ë‹¤. 세ìƒì„ 설명하는 새로운 ì´ë¡ ê³¼ ì•„ì´ë””ì–´ê°€ ìŸì•„ì ¸ 나온다. ì´ë ‡ë“¯ 변화무ìŒí•œ 세ìƒì„ 설명하기 위해선 복잡한 ì´ë¡ ë“¤ì´ 필요할 것 같지만 진리는 언제나 단순하다. 바로 균형 잡힌 따뜻함과 유능함ì´ë‹¤. 문제는 어떻게 실천하ëŠëƒì— 있지만 ë§ì´ë‹¤.


ì´ì œ ë”°ëœ»í•˜ë©´ì„œë„ ìœ ëŠ¥í•œ 휴먼 ë¸Œëžœë“œì— ì£¼ëª©í•´ì•¼ 한다. 그러기 위해 먼저 따뜻함과 유능함ì´ë¼ëŠ” ë‘ ê°€ì§€ 요소를 통해 어떻게 브랜드를 í‰ê°€í•˜ëŠ”ì§€ 심리학ì ìœ¼ë¡œ 제대로 ì´í•´í•  필요가 있다. ë˜í•œ 휴먼 브랜드로 성공한 사례들과 실패한 ì‚¬ë¡€ë“¤ì„ ì‚´íŽ´ë³¸ 후 어떻게 해야 ì‚¬ëžŒì˜ ë§ˆìŒì„ 파고드는 브랜드를 만들 수 있는지 ë°©ì•ˆë“¤ì„ ì†Œê°œí•˜ê³ ìž í•œë‹¤.



ì‹¬ë¦¬í•™ì— ê¸°ì´ˆí•œ 브랜드 ë¶„ì„ ëª¨ë¸_ íŒë‹¨ ê¸°ì¤€ì´ ë˜ëŠ” ë‘ ê°€ì§€ 변치 않는 요소

2012ë…„ 여름, 84ì„¸ì˜ í…Œë ˆì‚¬ ì¿¡ì€ ë‰´í–„í”„ì…” ë‚´ìŠˆì•„ì˜ ë³‘ì›ì—서 췌장암 ë§ê¸°ë¡œ 투병 중ì´ì—ˆë‹¤. ì£½ì„ ë‚ ì´ ì–¼ë§ˆ 남지 ì•Šì€ í…Œë ˆì‚¬ëŠ” 하루가 다르게 ì‹ìš•ì„ ìžƒì–´ê°”ê³ , ìŒì‹ë„ 제대로 못 먹는 할머니를 지켜보며 ì†ìžì¸ ë¸Œëžœë“ ì€ ë¬´ë ¥ê°ì„ ëŠê¼ˆë‹¤. 그녀는 브랜든ì—게 미국 ì²´ì¸ ë² ì´ì»¤ë¦¬ 카페 íŒŒë„¤ë¼ ë¸Œë ˆë“œ(Panera Bread)ì˜ ë¹µì— ë‹´ê¸´ í´ëž¨ 차우ë”ê°€ 무척 먹고 싶다고 ë§í–ˆë‹¤. íŒŒë„¤ë¼ ë¸Œë ˆë“œì˜ í´ëž¨ 차우ë”는 그녀가 ì œì¼ ì¢‹ì•„í•˜ëŠ” ìŒì‹ì´ì—ˆë‹¤.


ë¸Œëžœë“ ì€ ì• ë¨¸ìŠ¤íŠ¸ê°€ì— ìœ„ì¹˜í•œ íŒŒë„¤ë¼ ë¸Œë ˆë“œ 내슈아ì ì— 전화를 걸었다. ê·¸ë‚ ì€ í™”ìš”ì¼ì´ì—ˆëŠ”ë° ì•ˆíƒ€ê¹ê²Œë„ íŒŒë„¤ë¼ ë¸Œë ˆë“œ 내슈아ì ì€ 여름ì—는 매주 금요ì¼ì—ë§Œ í´ëž¨ 차우ë”를 íŒë‹¤ê³  대답했다. 낙심한 ë¸Œëžœë“ ì€ í• ë¨¸ë‹ˆê°€ 현재 ì•” 투병 중ì´ë¼ 금요ì¼ê¹Œì§€ 기다리시지 못할 것 같다고 ë§í–ˆë‹¤. ì´ ë§ì„ ë“£ìž ìˆ˜ìž” í¬ë¥´í‹°ì–´ 매니저는 브랜든ì—게 당장 가게를 방문해 달ë¼ê³  ë§í–ˆë‹¤. 수잔ì—게 ì‚¬ì—°ì„ ì „í•´ë“¤ì€ ì§ì›ë“¤ì€ 즉시 조리 기구를 꺼내 테레사를 위한 í´ëž¨ 차우ë”를 만들기 시작했다. ë¸Œëžœë“ ì´ ê°€ê²Œì— ë„ì°©í–ˆì„ ë•ŒëŠ”, ë”°ëˆë”°ëˆí•œ í´ëž¨ 차우ë”와 맛있는 쿠키가 í¬ìž¥ëœ 채 그를 기다리고 있었다. ìˆ˜ìž”ì€ ë¸Œëžœë“ ì—게 ëˆì€ í•„ìš” 없으니 í• ë¨¸ë‹ˆì˜ ìƒíƒœë¥¼ ê³„ì† ì•Œë ¤ë‹¬ë¼ê³ ë§Œ ë§í–ˆë‹¤. í´ëž¨ 차우ë”ê°€ ë” í•„ìš”í•˜ë©´ 주저하지 ë§ê³  ìžì‹ ì—게 전화해달ë¼ëŠ” ë§ë„ ë§ë¶™ì˜€ë‹¤.


ë¸Œëžœë“ ì€ ê·¸ë‚  집으로 ëŒì•„와 친절한 수잔과 íŒŒë„¤ë¼ ë¸Œë ˆë“œ ë‚´ìŠˆì•„ì  ì§ì›ë“¤ ë•ë¶„ì— í• ë¨¸ë‹ˆê°€ 따뜻한 í´ëž¨ 차우ë”를 ë¨¹ì„ ìˆ˜ 있었다는 ê¸€ì„ íŽ˜ì´ìФë¶ì— 올렸다. ê·¸ì˜ ì–´ë¨¸ë‹ˆë„ íŒŒë„¤ë¼ ë¸Œë ˆë“œ 홈페ì´ì§€ 주소 태그를 달아서 ê·¸ ê¸€ì„ ìžì‹ ì˜ 페ì´ìФë¶ì— 올렸다. ì´ ê¸€ì€ ë¶ˆê³¼ ë©°ì¹  ë§Œì— 730,000ê±´ì˜ ì¢‹ì•„ìš” í´ë¦­ìˆ˜ì™€ 24,000ê°œì˜ ëŒ“ê¸€ì„ ê¸°ë¡í–ˆë‹¤. ëŒ“ê¸€ì€ í•˜ë‚˜ê°™ì´ íŒŒë„¤ë¼ ë¸Œë ˆë“œê°€ 보여준 따뜻한 ëª¨ìŠµì„ ì¹­ì°¬í•˜ê³  있었다. íŒŒë„¤ë¼ ë¸Œë ˆë“œ ìž„ì›ë“¤ì´ë‚˜ 가맹ì ë“¤ì´ 봤다면 분명 기ë»ì„œ ìž…ì´ ê·€ì— ê±¸ë ¸ì„ ê²ƒì´ë‹¤.


"사람 냄새 풀풀 나는 íŒŒë„¤ë¼ ë¸Œë ˆë“œ!"

"역시 파네ë¼ëŠ” 남ì—게 대접받기 ì›í•˜ëŠ” 대로 너í¬ë„ ë‚¨ì„ ëŒ€ì ‘í•˜ë¼ëŠ” í™©ê¸ˆë¥ ì„ ì‹¤ì²œí•˜ëŠ” 기업ì´ë„¤ìš”. ìž‘ì€ ì¹œì ˆê³¼ 배려가 세ìƒì„ 바꿉니다. íŒŒë„¤ë¼ ë¸Œë ˆë“œì— ì‹ ì˜ ì€ì´ì´ ê°€ë“하기를 기ì›í•©ë‹ˆë‹¤."

"대박! ì •ë§ ë©‹ì§„ ì´ì•¼ê¸°ë„¤ìš”! 들어보기만 했지 먹어보지는 못했는ë°, 지나가다가 íŒŒë„¤ë¼ ë¸Œë ˆë“œê°€ ë³´ì´ë©´ 한번 먹어ë´ì•¼ê² ì–´ìš”. ìž‘ì€ ì¹œì ˆì´ ì–´ë§ˆì–´ë§ˆí•œ íž˜ì„ ë°œíœ˜í•˜ëŠ”êµ°ìš”. 와우!"


ì‚¬ëžŒë“¤ì€ íŒŒë„¤ë¼ ë¸Œë ˆë“œì˜ ë§¤ë‹ˆì € 한 ëª…ì´ ì´ ê°™ì€ ì¹œì ˆì„ ë² í’€ 수 ìžˆì—ˆë˜ ê²ƒì€ íŒŒë„¤ë¼ ë¸Œë ˆë“œì˜ ê¸°ì—…ë¬¸í™” ë•ë¶„ì´ë¼ê³  ë§í–ˆì§€ë§Œ, ì´ê²ƒì€ ì¼ì¢…ì˜ ë…¼ë¦¬ì  ë¹„ì•½ì´ë‹¤. 타ì¸ì—게서 찾아낸 따뜻함과 ìœ ëŠ¥í•¨ì„ í™•ëŒ€ í•´ì„한 것ì´ë‹¤. ì‚¬ëžŒë“¤ì€ ê´€ëŒ€í•œ í–‰ë™ í•œ 번으로 관대한 사람ì´ë¼ê³  기계ì ìœ¼ë¡œ íŒë‹¨í•œë‹¤. ì—°êµ¬ì— ë”°ë¥´ë©´ ì‚¬ëžŒë“¤ì€ ëˆ„êµ°ê°€ì˜ í–‰ë™ì„ ë³´ê³  ê·¸ ì‚¬ëžŒì˜ ì™¸ì—°ì ì¸ ì„±ê²©ì„ ì§ê´€ì ìœ¼ë¡œ 유추하는 ê²½í–¥ì´ ìžˆë‹¤ê³  한다.


엄밀히 ë§í•´ì„œ, 그날 ìˆ˜ìž”ì´ ë³´ì—¬ì¤€ 사려 ê¹Šì€ í–‰ë™ì€ 우연히 íŒŒë„¤ë¼ ë¸Œë ˆë“œì˜ ê¸°ì—… 문화와 맞아떨어진 것ë¿ì´ë‹¤. 하지만 ì‚¬ëžŒì„ ìœ„í•˜ëŠ” íŒŒë„¤ë¼ ë¸Œë ˆë“œì˜ ê¸°ì—… 문화가 사람들ì—게 ê°ì¸ë˜ì–´ ìžˆì—ˆê¸°ì— ìˆ˜ìž”ì˜ ì¹œì ˆí•œ í–‰ë™ì´ SNS를 통해 전파ë˜ë©° 빠르게 ì „íŒŒë  ìˆ˜ 있었다.


ì‚¬ëžŒë“¤ì€ íƒ€ì¸ì˜ 따뜻함과 ìœ ëŠ¥í•¨ì— ì¦‰ê°ì ìœ¼ë¡œ ë°˜ì‘하고 ëŒë¦°ë‹¤. 누군가가 따뜻하고 유능하다고 íŒë‹¨ë˜ë©´ 친근ê°ì„ ëŠë¼ì§€ë§Œ, 그렇지 ì•Šì€ ê²½ìš°ì—는 거리ê°ì„ ëŠë‚€ë‹¤. ë¸Œëžœë“œì— ëŒ€í•´ì„œë„ ë§ˆì°¬ê°€ì§€ë‹¤. ì‚¬ëžŒë“¤ì´ ë¸Œëžœë“œë¡œë¶€í„° ëŠë¼ëŠ” 따뜻함과 ìœ ëŠ¥í•¨ì„ ë¶„ì„한다면 ì–´ë–¤ 브랜드가 ì¶©ì„±ì‹¬ì„ ëŠë¼ê²Œ 만들고 ì–´ë–¤ 브랜드가 ë¶ˆì‹ ì„ ë¶ˆëŸ¬ì˜¤ëŠ”ì§€ 설명할 수 있다 .


ì‹¬ë¦¬ì  íŒë‹¨ì˜ ë‘ ê°€ì§€ 기준

지난 수십 ë…„ ë™ì•ˆ 심리학ìžë“¤ì€ 따뜻함과 ìœ ëŠ¥í•¨ì´ ì¸ê°„ì˜ ì¸ì‹ì— ì–´ë–¤ ì˜í–¥ì„ 미치는지 연구해왔다. ì—°êµ¬ì— ë”°ë¥´ë©´ ì¸ê°„ì€ íƒ€ì¸ì´ 얼마나 따뜻하고 ìœ ëŠ¥í•œê°€ì— ë”°ë¼ ì˜ˆì¸¡ê°€ëŠ¥í•œ ê°ì •ê³¼ 태ë„를 ë³´ì¸ë‹¤.


사실 따뜻함과 유능함ì´ë¼ëŠ” ë‘ ê°€ì§€ ì¸ì‹ ê¸°ì¤€ì€ íƒ€ì¸ì— 대한 ì‚¬íšŒì  í–‰ë™ì˜ 80í¼ì„¼íЏ ì´ìƒì„ 결정한다. 비단 ì‚¬ëžŒë¿ ì•„ë‹ˆë¼ ì• ì™„ë™ë¬¼ì²˜ëŸ¼ ìžìœ  ì˜ì§€ë¥¼ 가지고 í–‰ë™í•˜ê±°ë‚˜ 최소한 그렇게 ë³´ì´ëŠ” 모든 것ì—ë„ ì´ ê¸°ì¤€ì„ ì ìš©í•œë‹¤. 스í¬ì¸ íŒ€, 기업, 브랜드, êµ­ê°€ 역시 마찬가지다.


가령 ì–´ë‘ìš´ ë°¤ ê³¨ëª©ê¸¸ì„ í˜¼ìž ê±¸ì–´ê°€ê³  ìžˆëŠ”ë° ë’¤ì—서 ê²€ì€ ê·¸ë¦¼ìžê°€ ë”°ë¼ì˜¤ê³  있다고 치ìž. ì´ ë‚¯ì„  ì‚¬ëžŒì˜ ì˜ë„를 파악하기 위해 온 ì‹ ê²½ì´ ê³¤ë‘선다. ì´ëŸ° 경우, ë‹¹ì‹ ì€ ì˜› 선조들처럼 극히 제한ì ì´ê³  불완전한 정보로 ì´ ë‚¯ì„  ì‚¬ëžŒì´ ì„ ì˜ë¥¼ 지녔는지 ì•…ì˜ë¥¼ 지녔는지 즉시 íŒë‹¨í•´ì•¼ 한다. 그리고 ì´ íŒë‹¨ì„ 통해 낯선 ì‚¬ëžŒì˜ ë”°ëœ»í•¨(친절한 사람ì¸ì§€, ë¯¿ì„ ìˆ˜ 있는 사람ì¸ì§€)ì„ í‰ê°€í•œë‹¤. 따뜻한 사람ì´ëƒ 아니ëƒì— ë”°ë¼ ë‹¹ì‹ ì˜ ë°˜ì‘ì´ ê²°ì •ë˜ê³  심지어 ìƒê³¼ 사가 ê²°ì •ë  ìˆ˜ë„ ìžˆë‹¤.


ì´ ë‚¯ì„  ì‚¬ëžŒì˜ ë”°ëœ»í•¨ë¿ë§Œ ì•„ë‹ˆë¼ ì–´ëŠ ì •ë„ì˜ ëŠ¥ë ¥ì„ ë°œíœ˜í•  수 ìžˆì„ ê²ƒì¸ì§€ë„ íŒë‹¨í•´ì•¼ 한다. 체구가 í°ì§€ 왜소한지, ì Šì€ì´ì¸ì§€ ë…¸ì¸ì¸ì§€, ì†ì— í‰ê¸°ë¥¼ 들고 있는지 아니면 장바구니를 들고 있는지를 파악한다. ì´ ë‚¯ì„  ì‚¬ëžŒì´ ì–¼ë§ˆë‚˜ 유능한가(마ìŒë¨¹ì€ 대로 í–‰ë™í•  수 있는 능력)ì— ë”°ë¼ ì´ ì‚¬ëžŒì˜ í–‰ë™ì´ 당신ì—게 미칠 ì˜í–¥ì˜ ì •ë„ê°€ ê²°ì •ë˜ê¸° 때문ì´ë‹¤.


ê¸°ì¡´ì˜ ë¸Œëžœë“œ ì ‘ê·¼ë²•ì„ ë²„ë ¤ë¼

ì´ì œ 따뜻함과 ìœ ëŠ¥í•¨ì— ê¸°ì´ˆí•œ 브랜드 ì ‘ê·¼ë²•ì„ ì§„ì§€í•˜ê²Œ 모색해야 한다. 지난 수천 ë…„ ë™ì•ˆ ì¸ê°„ì€ ìƒì‚°ìžì™€ ì§ì ‘ ì–¼êµ´ì„ ë§ˆì£¼ë³´ê³  거래하는 경제 활ë™ì— ìµìˆ™í–ˆë‹¤. 그러다 매스 마케팅 ì‹œëŒ€ì˜ ë„래로 ê³ ê°ì€ 브랜드를 사람으로 받아들ì´ê¸° 시작하다, 마침내 브랜드를 사람으로, 로고를 ê·¸ë“¤ì˜ ì–¼êµ´ë¡œ, ê¸°ì—…ì„ ë¶€ì¡±ìœ¼ë¡œ ì¸ì‹í•˜ê²Œ ë˜ì—ˆë‹¤. 다른 사람과 소통하는 ë°©ì‹ê³¼ ë™ì¼í•˜ê²Œ 브랜드를 ì¸ì‹í•˜ê³  íŒë‹¨í•˜ê³  있는 것ì´ë‹¤. 심지어 ì‚¬ëžŒë“¤ì€ ì»´í“¨í„°ë¥¼ 사람처럼 대우해 정중하게 í–‰ë™í•˜ë©°, 웹사ì´íЏì—ê²Œë„ ì˜ˆì˜ë¥¼ 차린다.


물론 ì´ëŸ° 브랜드 ì ‘ê·¼ë²•ì€ ì§€ë‚œ 50ë…„ ê°„ 고수해온 기존 모ë¸ê³¼ ìƒì¶©ëœë‹¤. ê·¸ë™ì•ˆ ë§Žì€ ê¸°ì—…ë“¤ì€ ë°˜ë³µ 구매ìžê°€ 바로 충성 ê³ ê°ì´ë¼ëŠ” 전제를 바탕으로 충성ë„를 조사하고 ë¶„ì„했다. 즉, 브랜드 충성ë„를 특정 기간 ë™ì•ˆ 반복ì ì´ê³  ì§€ì†ì ìœ¼ë¡œ 구매하는 í–‰ë™ìœ¼ë¡œ íŒŒì•…í–ˆë˜ ê²ƒì´ë‹¤. 그러다 보니 ê³ ê°ì´ 왜 그리고 어떻게 구매하기로 결정했는지는 중요하지 않았다. ê·¸ ê²°ê³¼ ê³ ê°ì´ 브랜드와 ê¹Šì€ ê´€ê³„ë¥¼ 맺게 ëœ ì´ìœ ë¥¼ 파악하기 íž˜ë“¤ì—ˆë˜ ê²Œ 사실ì´ë‹¤. 하지만 우리 연구 ê²°ê³¼ì— ë”°ë¥´ë©´ 반복 구매ìžì™€ 충성 ê³ ê°ì€ 완전히 다른 ê°œë…ì´ë‹¤.


관계 르네ìƒìФ 시대는 ë¸Œëžœë“œì— ìƒˆë¡œìš´ ì ‘ê·¼ë²•ì„ ìš”êµ¬í•œë‹¤. ê¸°ì—…ì€ ì‹ ë¢°ë¥¼ 바탕으로 ê³ ê°ê³¼ 관계를 맺기 위해 노력해야 한다. ê³ ê°ì˜ ì¶©ì„±ì‹¬ì„ ì›í•˜ê¸° ì „ì— ê·¸ë“¤ì—게 ìžì‹ ë“¤ì˜ ì§€ì†ì ì¸ 충성심과 헌신부터 보여야 한다. 그런 ì ì—서 우리는 ê³ ê° ì¶©ì„±ë„ë¼ëŠ” 용어 ì •ì˜ì— 대하여 다시 ìƒê°í•´ë³¼ 필요가 있다.


ê³ ê° ì¶©ì„±ë„는 ê³ ê°ì´ ë¸Œëžœë“œì— ì–¼ë§ˆë‚˜ 헌신ì ì¸ê°€ë¥¼ 나타내는 ê²ƒì´ ì•„ë‹ˆë¼ ë¸Œëžœë“œê°€ ê³ ê°ì—게 얼마나 충성스럽고 헌신ì ì¸ì§€ë¥¼ 보여주는 것ì´ì–´ì•¼ ë˜ì§€ 않ì„까?



ê³ ê°ì˜ ì¶©ì„±ë„ í…ŒìŠ¤íŠ¸ë¥¼ 통과하ë¼_ ê³ ê°ì€ 브랜드ì—게 ë¬´ì—‡ì„ ê¸°ëŒ€í•˜ê³  있는가?

ì‚¬ëžŒì€ ê³µë™ì²´ì  관계를 ì›í•œë‹¤

사회심리학ìžë“¤ì€ ìœ ëŠ¥í•¨ì€ ìžì‹ ì—게 ì´ë¡œìš´ 반면 ë”°ëœ»í•¨ì€ ë‚¨ì—게 ì´ë¡­ë‹¤ê³  했다. 타ì¸ì˜ ì´ìµì´ë‚˜ 니즈를 무시하면 단기ì ìœ¼ë¡œ ë” ë§Žì€ ê²ƒì„ ì–»ì„ ìˆ˜ 있ìŒì—ë„, 신뢰할 수 있는 ì‚¬ëžŒì€ ë‹¤ë¥¸ ì‚¬ëžŒì˜ ì´ìµê³¼ ë‹ˆì¦ˆì— ê´€ì‹¬ì„ ê°–ê³  ìžì‹ ì˜ ë”°ëœ»í•¨ì„ ë³´ì—¬ì£¼ë ¤ 노력한다.


ê¸°ì—…ë„ ë§ˆì°¬ê°€ì§€ë‹¤. ì§„ì • 따뜻한 ê¸°ì—…ì€ ì†í•´ë¥¼ ë³´ë”ë¼ë„ ê³ ê°ì˜ ë‹ˆì¦ˆì— ì§„ì§€í•˜ê²Œ ì‘답하려는 ì˜ì§€ë¥¼ 보여준다. ê³ ê°ì˜ ì´ìµì„ 가장 ìš°ì„ ì— ë‘ ìœ¼ë¡œì¨ ê³ ê°ê³¼ 장기ì ì¸ 신뢰 관계를 형성한 ê¸°ì—…ë“¤ì´ ê·¸ëŸ¬í•˜ë‹¤. 미국 노드스트롬(Nordstrom) 백화ì ì˜ ê³ ê°ì„œë¹„스는 전설처럼 ìžì£¼ 회ìžëœë‹¤. ê³ ê°ì´ ì‚´ì´ ìª„ì„œ 구매한 ì˜·ì„ ìž…ì„ ìˆ˜ 없다고 í•˜ìž ê·¸ ì˜·ì„ ë°˜í’ˆ 처리해줬다는 ì‹ìœ¼ë¡œ ë§ì´ë‹¤. ì´ê²ƒì´ì•¼ë§ë¡œ ê³ ê°ì— 대한 진정한 헌신ì´ìž 충성ì´ë¼ í•  수 있다.


관계 르네ìƒìФ ì‹œëŒ€ì¸ ìš”ì¦ˆìŒ ê³ ê°ê³¼ 거래 지향ì ì¸ ê´€ê³„ë§Œì„ ì¶”êµ¬í•˜ëŠ” 브랜드ì—는 ê³ ê°ë“¤ì´ 떠나고 ì‹¶ì€ ì¶©ë™ì„ ëŠë‚€ë‹¤. 유능한 ë¸Œëžœë“œë¼ í•˜ë”ë¼ë„ ë”°ëœ»í•¨ì„ ì›í•˜ëŠ” ì‚¬ëžŒë“¤ì˜ ì‹¬ë¦¬ì— ë°˜í•˜ê¸° 때문ì´ë‹¤.


ì‚¬íšŒì‹¬ë¦¬í•™ì€ ì´ëŸ° 현ìƒì„ 설명하기 위해서 ê³µë™ì²´ì  관계와 거래 관계ë¼ëŠ” 용어를 만들었다. 거래 관계는 철저하게 기브 앤 í…Œì´í¬ ì •ì‹ ì„ ê¸°ë°˜ìœ¼ë¡œ 형성ëœë‹¤. 가는 게 있어야 오는 게 있다. 거래 관계를 형성하고 있는 ì‚¬ëžŒë“¤ì€ ìžì‹ ì´ ë¬´ì—‡ì„ ì¤¬ê³  ê·¸ 대가로 ë¬´ì—‡ì„ ë°›ì•˜ëŠ”ì§€ë¥¼ 알고 있다.


하지만 ê³µë™ì²´ì  관계는 거래 관계와는 다르다. ê³µë™ì²´ì  ê´€ê³„ì— ìžˆëŠ” ì‚¬ëžŒë“¤ì€ ì„œë¡œë¥¼ 보살핀다. ë°›ì€ ê²ƒì„ ê·¸ëŒ€ë¡œ ëŒë ¤ì£¼ëŠ” ê²ƒì´ ì•„ë‹ˆë¼ ìƒëŒ€ë°©ì´ 필요로 하는 ê²ƒì„ ì¤€ë‹¤. ë¬´ì—‡ì„ ì£¼ì—ˆëŠ”ì§€ê°€ ì•„ë‹ˆë¼ ë¬´ì—‡ì´ í•„ìš”í•œì§€ì— ê´€ì‹¬ì„ ê¸°ìš¸ì¸ë‹¤.


심리ì ìœ¼ë¡œëŠ” ë¸Œëžœë“œë„ ì‚¬ëžŒì´ê¸°ì— 거래 관계보다는 ê³µë™ì²´ì  관계를 통해 ë”°ëœ»í•¨ì„ ì „ë‹¬í•˜ëŠ” ê²ƒì´ ë¸Œëžœë“œì™€ ê³ ê°ê³¼ì˜ 관계 í˜•ì„±ì— ë” íš¨ê³¼ì ì´ë‹¤. ì´ë ‡ê²Œ ê³µë™ì²´ì  관계가 형성ë˜ë©´ ì„œë¡œì— ëŒ€í•œ 신뢰는 ì‹œê°„ì´ ì§€ë‚ ìˆ˜ë¡ ê¹Šì–´ì§„ë‹¤. 본래 ì‚¬ëžŒì€ ë§Žì€ ê´€ê³„ ì†ì—서 쉴 새 ì—†ì´ ì…ˆì„ í•˜ë©° 따뜻함과 ìœ ëŠ¥í•¨ì„ íŒë‹¨í•œë‹¤. 물론 ê·¸ 결과를 바탕으로 ìƒëŒ€ì—게 ì¶©ì„±ì‹¬ì„ ë³´ì¼ì§€ ë§ì§€ë¥¼ 결정한다.



ì˜í˜¼ì´ 있는 브랜드_ 따뜻함과 유능함 ëª¨ë‘ ìžˆì–´ì•¼ ì¸ì •받는다

21세기 들어 등장한 ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì´ ì—¬ì„±ìš© 스í¬ì¸ ì›¨ì–´ 업계를 휩쓸고 있다. 2000ë…„ ìºë‚˜ë‹¤ 밴쿠버ì—서 요가용품 가게로 시작한 ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì€ ë¶ë¯¸ì™€ í˜¸ì£¼ì— 200ê°œ ì´ìƒì˜ ì í¬ë¥¼ ê±°ëŠë¦´ ë§Œí¼ ê¸‰ì„±ìž¥í–ˆë‹¤. ìƒë‹¹í•œ 고가임ì—ë„ ì‹ ìƒí’ˆì´ 나올 때마다 순ì‹ê°„ì— ë§¤ì§„ëœë‹¤. 그야ë§ë¡œ ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì€ ì¶©ì„±ìŠ¤ëŸ¬ìš´ 팬들 사ì´ì—서 ê´‘ì ì¸ ì¸ê¸°ë¥¼ 누리고 있다.


ë”구나 ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì€ ê±°ì˜ í• ì¸ í–‰ì‚¬ë¥¼ 하지 않기ì—, 95í¼ì„¼íŠ¸ì˜ ê³ ê°ë“¤ì€ ì œ ê°’ì„ ì£¼ê³  룰루레몬 ìš”ê°€ë³µì„ êµ¬ë§¤í•œë‹¤. ê·¸ë“¤ì€ ì´ë ‡ê²Œ 비싼 ê°€ê²©ì„ ì£¼ê³ ë¼ë„ 룰루레몬 ìš”ê°€ë³µì€ êµ¬ë§¤í•  가치가 있다고 ìƒê°í•œë‹¤. 그렇다면 ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì´ ì‚¬ëžŒë“¤ì˜ ë§ˆìŒì„ 사로잡게 ëœ ë¹„ê²°ì€ ë…특한 품질ì´ë‚˜ ë””ìžì¸ 등 유능함ì—서 나온 것ì¼ê¹Œ?


ê´‘ì ì¸ ì¸ê¸°ë¥¼ 누리는 룰루레몬

ê³ ê°ìœ¼ë¡œë¶€í„° ì¶©ì„±ì‹¬ì„ ì–»ê¸° 위해서는 품질ì´ë‚˜ ë””ìžì¸ê³¼ ê°™ì€ ìœ ëŠ¥í•¨ì´ ì¤‘ìš”í•œ 요소ì´ê¸´ 하다. 하지만 그것만으로는 부족하다. 룰루레몬 역시 유능함ë¿ë§Œ ì•„ë‹ˆë¼ ë”°ëœ»í•¨ì„ ê°•ì¡°í•¨ìœ¼ë¡œì¨ ëŒ€ì„±ê³µì„ ê±°ë‘ê³  있다. 작고 아담한 룰루레몬 ë§¤ìž¥ì€ ì˜ë„ì ìœ¼ë¡œ 약간 í트러진 분위기를 ì—°ì¶œí•¨ìœ¼ë¡œì¨ íŽ¸ì•ˆí•˜ê²Œ 접근할 수 있게 해준다. 바짓단 ìˆ˜ì„ ì€ ë¬´ë£Œë‹¤. 룰루레몬ì—서는 ê³ ê°ë“¤ì€ 게스트로, 매장 ì§ì›ë“¤ì€ ì—듀케ì´í„°(Educator)ë¼ ë¶ˆë¦°ë‹¤. 다른 ì˜ë¥˜ 매장 ì§ì›ë³´ë‹¤ êµìœ¡ ìˆ˜ì¤€ì´ ë†’ê³  ìž„ê¸ˆë„ ë§Žì´ ë°›ëŠ” ì—듀케ì´í„°ë“¤ì€ 게스트들ì—게 ì œí’ˆì„ êµìœ¡í•˜ê³  그들ì—게 가장 잘 어울릴만한 ì˜·ì„ ê³¨ë¼ì¤€ë‹¤. 심지어 ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì€ íƒœê·¸ì— ì œí’ˆ ìƒì‚° ì´ìœ ë¥¼ ì ì–´ êµìœ¡ì ì¸ 메시지를 전달하고 있다.


특히 ë£°ë£¨ë ˆëª¬ë§Œì˜ ì°¨ë³„ì„±ì€ ë§¤ìž¥ì„ ì¤‘ì‹¬ìœ¼ë¡œ í˜•ì„±ëœ ì»¤ë®¤ë‹ˆí‹°ì— ìžˆë‹¤. 새로운 ë§¤ìž¥ì„ ì˜¤í”ˆí•˜ê¸° ê±°ì˜ 1ë…„ 전부터 ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì€ ê·¸ 지역ì—서 유명한 요가 강사나 피트니스 강사를 섭외하여 룰루레몬 커뮤니티 대사로 임명한다. 룰루레몬 커뮤니티 대사로 ìž„ëª…ëœ ê°•ì‚¬ëŠ” 룰루레몬ì—서 í• ì¸ í˜œíƒì„ 받고 룰루레몬 웹사ì´íŠ¸ë‚˜ 매장ì—서 강습 í”„ë¡œê·¸ëž¨ì„ í™ë³´í•  수 있다. ê·¸ 대신 ê·¸ë“¤ì€ ë¬´ë£Œë¡œ 요가 강습ì´ë‚˜ 피트니스 ìˆ˜ì—…ì„ ì œê³µí•œë‹¤.


모든 ë§¤ìž¥ì— ì „ì‹œë˜ì–´ 있는 ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì˜ ë¹„ì „ ì„ ì–¸ë¬¸ì€ ì„¸ìƒì„ í‰ë²”함ì—서 위대함으로 ëŒì–´ì˜¬ë¦¬ìžì´ë‹¤. 쇼핑백ì—는 ë§¤ì¼ í•œ 가지씩 새로운 ê²ƒì— ë„전하ë¼ëŠ” 문구가 ì í˜€ 있으며, ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì€ ê³ ê°ë“¤ì´ 스스로 목표를 설정하고 ì´ë¥¼ 달성하ë„ë¡ ê²©ë ¤í•˜ëŠ” 문화를 지니고 있다. ë˜í•œ ê³ ê°ì´ ì´ìƒì ì¸ ì‚¶ì„ ì‚´ 수 있ë„ë¡ ë•기 위해 목표 설정 워í¬ì‹œíŠ¸ë„ ë¬´ë£Œë¡œ 홈페ì´ì§€ì—서 제공하고 있다.


ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì€ ì‚¬ëžŒë“¤ì—게 ìš”ê°€ë³µì„ ì‚¬ì§€ 않ë”ë¼ë„ ë§¤ìž¥ì„ ë°©ë¬¸í•´ 요가를 배우는 등 ì´ìƒì ì¸ ì‚¶ì„ ì¶”êµ¬í•˜ë¼ê³  격려한다. ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì€ ìƒë‹¹í•œ 시간과 ìžì›ì„ 투ìží•˜ì—¬ ê³ ê°ì˜ ì´ìµì„ 우선하여 왔고, ì´ëŸ° ë…¸ë ¥ì— ëŒ€í•´ ê³ ê°ë“¤ì€ í­ë°œì ìœ¼ë¡œ 화답했다. 2012ë…„ ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì€ ì• í”Œ, 주얼리 브랜드 í‹°íŒŒë‹ˆì— ì´ì–´ 세 번째로 단위면ì ë‹¹ ë§¤ì¶œì´ ê°€ìž¥ ë†’ì€ ê¸°ì—…ìœ¼ë¡œ ì„ ì •ë˜ì—ˆë‹¤ê³  한다. ê³ ê°ë“¤ì˜ ê´‘ì ì¸ ì¶©ì„±ì‹¬ì— íž˜ìž…ì–´ 세계ì—서 가장 ë†’ì€ ìˆ˜ìµì„ 내는 ì˜ë¥˜ 브랜드 ëª…ë‹¨ì— ì˜¤ë¥¸ 것ì´ë‹¤.


가치 있는 ì˜ë„ 추구 ì›ì¹™

ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì€ ê°€ì¹˜ 있는 ì˜ë„ 추구 ì›ì¹™ì„ 준수하여 성공한 대표ì ì¸ 기업ì´ë‹¤. ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì€ íšŒì‚¬ì˜ ì´ìµë³´ë‹¤ ê³ ê°ì˜ ì´ìµì„ ìš°ì„ í•¨ìœ¼ë¡œì¨ ê´‘ì ì¸ ê³ ê° ì¶©ì„±ì‹¬ì„ ì–»ì—ˆë‹¤. ì¼ë¶€ ê¸°ì—…ë“¤ì´ í•„ìš”í•  때만 선행하는 것과는 질ì ìœ¼ë¡œ 다르다. ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì€ ì‹œìž‘ë¶€í„° ì¢‹ì€ ì˜ë„ì—서 출발했고 ì´ë¥¼ ê²½ì˜ ì›ì¹™ìœ¼ë¡œ 삼고 있다. 유능함과 함께 ë”°ëœ»í•¨ë„ ê°–ì¶˜ ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì€ ì¼ë°©í†µí–‰ì‹ì˜ 기존 마케팅과는 대조ì ìœ¼ë¡œ 매장ì—서 ê³ ê°ê³¼ ì§ì ‘ 소통하며 ìžì‹ ì˜ ì¢‹ì€ ì˜ë„를 전파하고 있다.


사실 유능함만으로 ê³ ê°ì˜ ì¶©ì„±ì‹¬ì„ ì–»ëŠ” ê²ƒì€ ê±°ì˜ ë¶ˆê°€ëŠ¥í•˜ë‹¤. ì´ë¯¸ ë§Žì€ ì‚¬ëžŒë“¤ì€ ê¸°ì¡´ ë¸Œëžœë“œì˜ ìš°ìˆ˜í•œ í’ˆì§ˆì— ë§Œì¡±í•˜ê³  있다. 그러므로 우수한 품질만 앞세워서는 ì‚¬ëžŒì˜ ë§ˆìŒì„ 파고들 수 없다. 반드시 가치 있는 ì˜ë„, 즉 따뜻함으로 설ë“해야 한다. ê¸°ì—…ì´ ë”°ëœ»í•œ ì„ ì˜ë¥¼ 가지고 접근할 때, ê¸°ì—…ì´ ê³ ê°ì˜ ì´ìµì„ 우선시한다고 ëŠê»´ì§ˆ 때ì—야 ê³ ê°ì€ 마ìŒì„ ì—´ê³  구매할 마ìŒì´ ìƒê¸´ë‹¤.


심리학ì ìœ¼ë¡œ ë°”ë¼ë³¸ ì‹ ë¢°ì˜ ì˜ë¯¸

그렇다면 ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì€ ì›í•˜ëŠ” ê²ƒì€ ë¬´ì—‡ì´ë“  í•  수 있는 쇼핑ê°ì˜ 천국ì¼ê¹Œ? ì•„ì‰½ê²Œë„ ê·¸ëŸ¬ê¸°ì—는 부족한 ë©´ì´ ë§Žë‹¤. 먼저 ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì˜ êµí™˜ 환불 ì •ì±…ì€ ë§¤ìš° 엄격하다. 구입 후 14ì¼ì´ 경과하거나 세íƒì„ 하거나 태그를 제거하면 êµí™˜ê³¼ í™˜ë¶ˆì´ ì•ˆ ëœë‹¤. ë˜í•œ ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì€ ì¸ê¸° ìƒí’ˆì„ 제한ì ìœ¼ë¡œ ìƒì‚°í•œë‹¤. ì´ëŸ° ìƒì‚° ì •ì±…ì€ ë£°ë£¨í—¤ë“œë“¤ì—게 재고가 ìžˆì„ ë•Œ 반드시 ì¸ê¸° ìƒí’ˆì„ 사야 한다는 메시지를 전달한다. 오늘 사지 않으면 ì´ ë°”ì§€ë¥¼ ì˜ì›ížˆ 못 ì‚´ì§€ë„ ëª¨ë¥´ê¸° ë•Œë¬¸ì— ê·¸ë“¤ì€ ê¸°ìœ ë§ˆìŒìœ¼ë¡œ ê±°ê¸ˆì„ ì£¼ê³  산다.


ì´ë ‡ë“¯ 쇼핑하는 ë° ë¶ˆíŽ¸í•œ 룰루레몬, í• ì¸ í˜œíƒë„ 제공하지 않고 êµí™˜ 환불ì—ë„ ì—„ê²©í•œ 룰루레몬ì¸ë°ë„ 충성 ê³ ê°ë“¤ì€ 전혀 ê°œì˜ì¹˜ 않는다. ê·¸ë“¤ì€ ì™œ ì´ë ‡ê²Œ 비합리ì ì¸ í–‰ë™ì„ 하는 것ì¼ê¹Œ? ì¸ê°„ì˜ ë‡Œê°€ ì¡°ê±´ë¶€ 신뢰와 무조건 ì‹ ë¢°ì— ëŒ€í•´ 다르게 ë°˜ì‘한다는 ì‚¬ì‹¤ì´ ì—°êµ¬ë¥¼ 통해 ë°í˜€ì¡Œë‹¤. 여기서 우리는 ì´ë“¤ì˜ 비합리ì ì¸ í–‰ë™ì„ ì´í•´í•  수 있는 실마리를 ì°¾ì„ ìˆ˜ 있다.


미국 êµ­ë¦½ë³´ê±´ì› ì—°êµ¬íŒ€ì€ ë¸Œë ˆì¸ ìŠ¤ìºë„ˆë¥¼ ì´ìš©í•´ ì´ê¸°ì ì¸ ì‚¬ëžŒì„ ëŒ€ë©´í•  때와 신뢰하는 ì‚¬ëžŒì„ ëŒ€ë©´í•  때 ì¸ê°„ì˜ ë‡Œê°€ 어떻게 ë°˜ì‘하는지 살펴보았다. 먼저 ì´ê¸°ì ì¸ 사람과 마주할 때ì—는 ì¸ê°„ì€ ë³¸ëŠ¥ì ìœ¼ë¡œ 경계하고 무조건 그를 신뢰하지 않았다. ì´ëŸ° 경우 ì†ìµ ë¶„ì„ì— ê´€ì—¬í•˜ëŠ” ë‡Œì˜ ì˜ì—­ì´ 활성화ëœë‹¤ê³  한다. ìžì‹ ì˜ ì´ìµì€ 스스로 챙겨야 í•˜ê¸°ì— ê°€ê¸‰ì  ë§Žì€ ì •ë³´ë¥¼ 수집하고 ë¶„ì„하는 등 ë°”ì˜ê²Œ 움ì§ì´ëŠ” 것ì´ë‹¤.


반면 신뢰할 수 있는 ì„ ì˜ì˜ 사람과 마주할 때ì—는 ì‚¬ëžŒë“¤ì€ ì•„ë¬´ ì¡°ê±´ ì—†ì´ ê·¸ë¥¼ 믿는다. ì´ëŸ° 경우 가장 ì›ì‹œì ì¸ ìš•êµ¬ì¸ ì‚¬íšŒì  ì• ì°©ì— ê´€ì—¬í•˜ëŠ” ë‡Œì˜ ì˜ì—­ì´ 활성화ëœë‹¤. ìƒëŒ€ë°©ì„ 무조건 신뢰할 수 있으면 ìžì‹ ì˜ 뇌는 ë°”ì˜ê²Œ 움ì§ì¼ 필요가 없다. 실제로 누군가를 무조건 신뢰할 때 활성화ë˜ëŠ” ë‡Œì˜ ì˜ì—­ì€ 친구나 가족과 ì‹œê°„ì„ ë³´ë‚¼ 때 활성화ë˜ëŠ” ë‡Œì˜ ì˜ì—­ê³¼ ë™ì¼í–ˆë‹¤. ë£°ë£¨í—¤ë“œë“¤ì€ ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì„ ì‚¬ëž‘í•œë‹¤ê³  ë§í•œë‹¤. ì´ê²ƒì€ 진심ì—서 우러나온 ë§ì´ë‹¤. ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì˜ ê°€ì¹˜ 있는 ì˜ë„를 ì§ì ‘ 경험한 ë£°ë£¨í—¤ë“œë“¤ì€ ë£°ë£¨ë ˆëª¬ì— ì•„ë¬´ ì¡°ê±´ ì—†ì´ ì‹ ë¢°ë¥¼ 보낸다. ì´ëŸ° 무조건ì ì¸ 신뢰는 구매로 ì´ì–´ì§„다. ê¹Šì´ ìƒê°í•˜ì§€ë„ 않고 비싼 ìš”ê°€ë³µì„ ì‚¬ëŠ” 것ì´ë‹¤.


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본 ë„서 정보는 우수 ë„서 í™ë³´ë¥¼ 위해 저작권ìžë¡œë¶€í„° ì •ì‹ì¸ê°€ë¥¼ 얻어 ë„ì„œì˜ ë‚´ìš© ì¼ë¶€ë¥¼ 발췌 요약한 것으로, ì €ìž‘ê¶Œë²•ì— ì˜í•˜ì—¬ 저작권ìžì˜ ì •ì‹ì¸ê°€ ì—†ì´ ë¬´ë‹¨ì „ìž¬, 무단복제 ë° ì „ì†¡ì„ í•  수 없으며, ì›ë³¸ ë„ì„œì˜ ëª¨ë“  ì¶œíŒê¶Œê³¼ ì „ì†¡ê¶Œì€ ì €ìž‘ê¶Œìžì—게 있ìŒì„ 알려드립니다.

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