번 슈미트의 체험 마케팅
- 번 슈미트(역주: 윤경구 외)
- ǻ
- 김앤김북스
- 14000
- 2013�� 12��
번 슈미트의 체험 마케팅
번 슈미트의 체험 마케팅
체험 마케팅 혁명
마케팅 패러다임의 변화: 특징과 편익에서 고객 체험으로
전통적 마케팅은 F&B 마케팅이다
전통적 마케팅은 무엇보다 기능적 특징과 편익(F&B) 마케팅이다. 즉 전통적 마케팅은 제품의 카테고리와 경쟁 범위를 좁게 정의하고, 소비자의 이성적인 정보처리를 가정하며, 언어 분석적인 도구를 사용한다는 특징을 가지고 있다. 이러한 것들은 한 가지 기본적인 가정으로 귀결되는데, 마케팅 목적을 위해서 제품들은 기능적 특징과 편익의 관점에서 설명될 수 있고, 설명되어야 한다는 것이다.
전통적 마케팅의 장점, 단점, 그리고 결점
사실상 아무 의미 없는 것들(mumbo jumbo)에 초점을 맞추고 있는 전통적 마케팅은 기술 주도적이고 이성적이며 검증되지 않은 가설들을 가지고 고객과 제품, 경쟁사에 대해 분석하고 있다. 그렇다고 전통적 마케팅이 전부 쓸모없다는 말이 아니다. 예를 들면, 전통적 F&B 마케팅에 적용되었던 기본적인 전략 개념들은 다른 형태의 마케팅에도 적용될 수 있다.
그러나 단점도 있다. 전통적 마케팅은 거의 전적으로 F&B에만 의존한다. 분석에 지나치게 초점을 맞추고 정밀한 측정에 집착하며, 올바른 일을 실행하려고 하기보다는 일을 올바르게 실행하려고 하며, 경쟁에 대한 근시안적 접근을 한다. 마지막으로 전통적 마케팅의 결점은 그것이 고객의 진정한 욕구에 대한 초점과 실행에 대한 고려가 결여된 전략에 관한 의미 없는 이야기라는 것이다.
체험 마케팅의 4가지 특징
1. 고객 체험에 초점을 맞춘다
체험은 기업과 브랜드를 고객의 라이프스타일과 연결시키고, 개별 고객의 행동과 구매 상황을 더 폭넓은 사회적 맥락 안에 위치시킨다. 요약하면, 체험은 기능적 가치를 대신하는 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 가치를 제공한다.
2. 소비 상황을 조사한다
전통적 마케터들이 좁은 의미의 제품 카테고리와 경쟁 범위에 초점을 맞추는 것과는 대조적으로, 체험 마케터들은 샴푸, 면도 크림, 드라이기, 향수에 대해 생각하지 않는다. 대신에 그들은 욕실에서의 몸치장 을 생각하고, 무슨 제품이 이 소비 상황에 맞는지, 제품이 소비되기에 앞서 어떻게 이러한 제품, 포장, 광고가 소비자의 체험을 강화할 수 있는지 스스로에게 묻는다.
3. 고객은 이성적이면서 감성적인 동물이다
즉, 소비자들은 이성적 선택을 하기도 하지만 소비 체험들이 종종 환상, 느낌, 재미의 추구를 지향하기 때문에 감정에 이끌리기도 한다.
4. 마케팅의 방법과 도구는 다각적이다.
전통적 마케팅의 방법론이 분석적이고 계량적이며 언어중심적인 것과는 달리 체험 마케터의 방법과 도구는 다양하고 다각적이다. 한마디로 체험 마케팅은 하나의 방법론적 이데올로기에 얽매이지 않으며, 좋은 아이디어를 얻기에 적합해 보이는 것은 바로 사용한다.
체험 마케팅의 범위
교통수단 분야
자동차나 기차, 비행기 같은 교통수단들은 소비자의 체험에 호소하기 위해 다양한 기회를 제공하는 복합적인 제품이다. 다른 제품들과 비교해볼 때 교통수단은 거대한 공간을 점유한다. 소비자들이 자동차나 기차, 비행기 같은 교통수단들을 아름다움과 열정, 욕망의 대상으로 취급하는 것은 그다지 놀랄 일이 아니다. 소비자들은 자기 자신을 표현하기 위해서, 또는 다른 사람에게 깊은 인상을 심어주기 위해서 교통수단을 이용한다.
기술 제품 분야
기술 제품은 우리의 여정을 시작하기에 적당한 대상이다. 기술 제품은 그들의 특징과 편익을 끊임없이 혁신하고 향상시키면서도 마케팅과 제품 디자인에 있어서는 체험적 접근을 강화해왔다. 심지어 마이크로소프트조차도 현재 최신의 기술혁신보다는 체험과 상상력에 초점을 맞춘 인지 캠페인을 전개하고 있다. 인쇄 광고에서 마이크로소프트는 다음과 같이 묻는다. "다음에는 어디로 가길 원하는가?(Where do you want to go next?)" 이 캠페인은 분명히 특징과 편익에 관한 것이 아니라, 잠재력과 꿈에 관한 것이다.
산업재 분야
체험 마케팅은 단지 소비재와 기술 제품에만 한정되어 있는 것은 아니다. 산업재들도 체험 마케팅을 시도하고 있는데, 그 예로 다양한 형태의 의류와 속옷에 사용되는 신축성 좋고 복원력이 뛰어난 섬유인 듀퐁 라이크라(Lycra) 광고캠페인을 들 수 있다. 캠페인은 제품의 내구성과 강함을 적극적으로 선전하기보다는 외곽선만 밝은 색으로 표현된 의복을 입고 있는 여성의 몸을 찍은 흑백 사진을 보여준다. 그 슬로건은 강렬하면서도 체험적인 호소를 한다. "있는 그대로를 느껴보세요. 만일 입는 옷으로 당신이 표현된다면, 당신 자신이라 할 수 있는 것을 입으세요. 라이크라. 당신 자신을 정의하세요."
체험의 유형: 전략적 체험 모듈
전략적 체험 모듈 1: 감각
감각 마케팅은 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각이라는 5가지 감각에 호소한다. 감각 마케팅 캠페인의 전반적인 목적은 감각적 자극을 통해 미학적 즐거움, 흥분, 아름다움, 만족감 등을 제공하는 것이다. 하얏트 호텔의 슬로건이 감각 마케팅의 목적을 잘 표현해 주고 있다. "우리는 고객의 오감을 자극할 뿐만 아니라 즐겁게 해줘야 한다고 믿습니다."
감각 마케팅의 개념과 기획 도구
기업 표현과 아이덴티티 요소
기업 또는 브랜드의 표시물은 특정한 아이덴티티 요소들을 통해 표현된다. 추상(abstraction)의 가장 높은 단계에는 4P라는 시각적 (또는 감각적) 아이덴티티 요소가 있는데, 4P는 자산(Properties), 제품(Products), 외관(Presentations), 발행물(Publications)이다.
주요 요소들, 스타일, 그리고 테마
기업이나 브랜드 표현은 주요 요소들, 스타일 테마를 통해 창조된다. 주요 요소들은 오감과 관련 있다. 예를 들어 색상 모양, 서체 등은 시각과 관련이 있고, 음량이나 음의 고저, 박자 등은 청각과 관련 있으며, 재료나 재질은 촉각과 관련 있다. 주요 요소들은 스타일을 구축하는 블록들이다. 스타일은 감각적 표현의 뚜렷하고 지속적이며 일관된 특질이다. 테마는 스타일의 의미와 내용을 추가하고 준거점 역할을 한다.
감각 마케팅의 전략적 목표
만일 당신이 감각적 접근법을 사용한다면 감각 마케팅의 전략적 목표를 무엇으로 정할 것인가? 목표가 없다면 감각 마케팅의 방향이 서지 않을 것이다. 또한 언제 목표가 달성되었는지 알 수 없고, 조정하고 측정해야 할 것이 무엇인지도 모를 것이다.
요컨대 감각 마케팅은 일반적으로 세 가지 전략적 목표를 갖고 있는데, 그것들은 감각에 초점을 맞춤으로써 차별화하고, 동기부여하고, 고객에게 가치를 제공하는 것이다. 이 세 가지 목표는 반드시 서로 배타적일 필요는 없다. 신제품, 커뮤니케이션 캠페인, 매장이 각자의 독특한 실행을 통해서 동시에 주목받고, 구매하도록 동기부여 하고, 구매 전과 후에 가치를 제공할 수 있다.
전략적 체험 모듈 2: 감성
감성 마케팅은 체험제공수단들을 통해 기업이나 브랜드에 대한 감정(affect)을 유발하는 전략이자 실행이다. 감성 마케팅이 성공하기 위해서는 고객이 소비를 체험하는 동안 어떻게 느낌을 만들어내는지에 대한 분명한 이해가 필요하다.
왜 감성이 중요한가
즐거움을 추구하고 고통을 피하려는 것, 더 일반적으로 말하자면 좋은 감정은 느끼고 나쁜 감정은 피하려는 것은 삶의 핵심 원리 중 하나이다. 쾌락의 추구는 인간 행동에 있어 유일한 동기도 아니고 항상 가장 중요한 동기도 아니다.
그러나 다른 모든 조건이 같다면, 소비자들은 좋은 감정을 선택하고 나쁜 감정을 피하려고 한다. 만약 마케팅 전략으로 인해 소비자들이 좋은 감정을 지속적으로 느낄 수 있다면 강력하고 지속적인 브랜드 충성도를 유지할 수 있다.
정서는 주로 소비하는 과정에서 발생한다
느낌(feeling)은 소비하는 동안에 발생할 때 가장 강력하다. 강한 느낌은 접촉과 상호작용에서 나오며, 시간이 지남에 따라 발전한다. 강한 느낌은 개인적인 대면과 관련 있다. 실제로 제품에 대한 느낌은 오랜 시간에 걸쳐 소비하는 동안의 접촉으로부터 발생한다. 소비하는 동안의 느낌은 광고에서 받은 느낌을 왜소하고 만든다.
이외에도, 정서(affect)와 관련된 수많은 소비 상황들이 있다. 바에서 술을 한 잔 하는 것, 쇼핑몰에 가는 것, 영화를 감상하는 것, 스포츠나 오페라 연극을 관람하는 것, 해변에 가는 것, 운전을 하는 것 등은 종종 긍정적인 정서와 관련된 소비 상황이다.
그러나 유의해야 할 것은 모든 소비 상황이 긍정적인 느낌을 불러일으키는 것은 아니라는 점이다. 예를 들면 치과에 가는 것은 공포감을, 차를 구입하는 것은 혼란스러움을, 12월 24일의 크리스마스 쇼핑은 짜증스러움을, 명절 후에 수영복을 입어보는 것은 자기 혐오감을, 콘돔을 구입하는 것은 수치스런 감정을 불러일으킨다. 이러한 상황들 중 많은 부분은 체험 마케팅이 부재하거나 제대로 실행되지 않아서 부정적인 느낌과 연관되는 경우이다.
체험 마케팅의 구조적, 전략적, 조직적 문제
체험 혼합과 총체적 체험
뉴 비틀
폭스바겐 비틀(Beetle)의 귀환은 체험을 적극 활용한 것이었다. 분명 미국인들은 비틀과 정서적인 유대감을 가지고 있는데, 자동차에 있어서는 매우 드문 일이다. 하지만 비틀은 그 이상의 것이다. 비틀은 진정으로 총체적인 체험이다. 뉴 비틀은 5개의 전략적 모듈(SEMs) 모두를 통합된 체험적 호소 안에 결합한 총체적 캠페인의 놀라운 사례이다.
감각. 100미터만 떨어져 있어도 자신의 차와 경쟁사의 차를 구분하기 어려운 자동차 시장에서 비틀의 둥그런 모양은 그 자동차를 시각적으로 확연히 차별화시킨다.
감성. 비틀의 감성적 호소는 그 디자인만큼이나 두드러진다. 비틀의 광고 제작에 참여했던 한 광고담당 중역은 다음과 같이 말한다. "내가 레스토랑 앞에 비틀을 주차했을 때 사람들이 모여들었어요. 그 차는 마치 록가수가 된 것 같았어요. 내가 식당 안에 들어갈 때까지도 사람들은 차를 보고 있었죠. 날 쳐다본 것이 아니라 내 차를 보고 있었던 겁니다."
인지. 차가 작은 배만큼이나 컸던 시절, 이전의 비틀은 그 전설적인 Think small 캠페인으로 교통수단 니즈에 대한 모든 세대들의 사고방식을 완전히 바꾸어 놓았다. 뉴 비틀은 "일생에 딱 두 번"이란 광고문구 표현처럼 복고적이면서 미래지향적이다.
행동. 비틀은 분명 대담한 주장을 펼치면서 당신에게 개인주의자가 되라고 말하는 차다. 많은 사람들이 자신의 행동을 변화하게 만드는 재미있는 라이프스타일 자동차로서 비틀을 구입하고 있다.
관계. 비틀은 과거에 히피족들의 아이콘이었던 것만큼이나 오늘날에도 그렇다. 히피족이었던 사람들은 비틀을 통해 젊은 시절을 되살리고, 60년대 스타일을 쿨(cool)하다고 받아들였던 X세대들도 비틀이 자신과 관련되어 있다고 생각한다.
>체험 마케팅의 전략적 문제
전략적 문제는 선택의 문제이다. 이는 기업이 어떠한 목표를 수립하는가에 따라 결정된다. 마케팅의 전략적 의사결정은 독립적으로 이루어지는 것이 아니라 고객과 경쟁 이슈에 대한 신중한 고려 후에 이루어져야한다.
핵심요약
체험 마케팅의 전략적 문제들에는 적절한 전략적 체험 모듈의 선정 문제와, 체험의 강도, 폭, 깊이, 연계 등 전략적 체험 모듈과 체험 제공수단 간의 관계 문제가 있다. 그리고 전략적 체험 모듈과 체험제공수단으로 이루어진 체험 그리드를 넘어서는 더 광범위한 전략적 문제들도 있다. 체험 브랜딩은 제품 라인들과 기업 전체를 위한 아이덴티티 창출, 신제품 출시의 관리 등을 포함한다. 글로벌 체험 마케팅은 글로벌한 체험 또는 현지화된 체험 창출 측면에서 중요한 표준화/현지화 문제들을 제기한다.
체험 지향적 조직의 구축
디오니시안 문화
그리스 신화에서 유래된 아폴로니안(Apollonian)과 디오니시안(Dionysian)이란 용어는 정반대의 사고방식과 세계관을 설명할 때 사용된다. 그리스 신 아플로에서 유래한 아플로니안은 체계적이고, 균형 있고, 사려 깊은 것을 의미한다. 디오니시안은 그리스 신 디오니소스를 위해 열렸던 제사, 신화, 축제와 관련 있으며, 그리스 연극이 이 말에서 기원하였다. 그래서 디오니시안은 황홀경, 정열, 무제한과 관련 있다.
오늘날의 조직에서 그 용어들을 적용한다면, 이상적 유형으로서 아폴로니안 조직과 디오니시안 조직을 대조해볼 수 있다. 아폴로니안 조직은 이성적 본성을 가지고 있어 조화롭고 질서가 있으며 계획적이다. 그것은 궁극적으로 계몽주의 정신의 산물이다. 반면에 디오니시안 조직은 현실에 대한 다른 이해에서 출발한다. 디오니시안 조직은 열정적이고 창조적 본성을 가지고 있으며 혼돈 속에서 발전한다.
아폴로니안 조직과 디오니시안 조직은 다 같이 약점을 지니고 있다. 그러나 모든 조건이 동등하다면, 체험 마케팅을 위한 최적의 환경을 제공하는 것은 디오니시안 조직이다. 대부분의 조직들은 의사결정에 있어서 너무 소심하고, 느리고, 관료적이다. F&B 마케팅에서 체험마케팅으로의 전환에서, 특히나 디오니시안적인 절차와 전략이 더 바람직하다. 예측 가능성에서는 손실이 있을 수 있지만, 대신 창의성과 비전에서는 더 큰 보상을 받게 될 것이다.
물리적 환경
적절한 형태의 자극은 창의성과 혁신을 위한 열쇠이면서 소비자를 위한 매력적 체험 창출을 위한 열쇠이기도 하다. 결과적으로 조직은 업무의 물리적 환경에 주의를 기울여야 한다. 여기에는 업무나 회의를 위한 장소뿐만 아니라 빌딩과 사무실의 건축과 디자인이 포함된다. 한 예로 루슨트 테크놀로지는 음악과 책, 비디오, 장난감 등을 갖춘 "아이디어 버스(Idea Verse)"라 불리는 사내 창의센터를 만들어서 직원들이 업무를 보거나 회의를 할 수 있도록 했다.
만일 당신의 사무실이 마치 채굴장처럼 보인다면 어떻겠는가? 뭔가 조치를 취해야 할 것이다. 당신은 사무실 전체를 재설계하지는 못하더라도 이곳저곳을 고칠 수는 있다. 조명을 바꾸고, 책상을 옮기고, 장식품을 설치하는 것이다. 만일 당신이 체험 마케팅을 신봉한다면, 당신의 환경이 당신에게 영향을 미친다는 것을 알 것이다. 따라서 환경이 당신의 감각, 감성, 창조적 인지, 행동, 그리고 관계를 약화시키지 않도록 해야 한다.
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