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마케팅 키워드 101

Part 1 트렌드가 보이는 마케팅 시사용어

콜라보레이션 Collaboration

협업을 통한 윈윈 전략

현대자동차의 제네시스 중에 이탈리아의 유명 브랜드인 프라다와의 협업으로 출시한 제네시스 프라다란 모델이 있다. 유명 제조업체와 유명 디자이너가 제휴를 한 것이다. 바로 이 같은 협업 과정을 콜라보레이션이라고 한다. 콜라보레이션은 명품 간 협업 외에 대형 소매점과 유명 디자이너, 스포츠 브랜드와 유명 운동선수 등 다양하게 이루어져 왔다.

한때 농구선수 마이클 조던의 이름을 따서 만든 나이키의 에어 조던 농구화는 세계적인 열풍을 불러일으킨 바 있다. 최근에는 SPA 브랜드가 유명 디자이너나 톱스타급 연예인과 손잡고 보다 다양한 각도에서 콜라보레이션을 추진하는 경향이 있다. 미국의 유명 래퍼 칸예 웨스트와 루이비통, 팝가수 마돈나와 H&M의 협업 등이 대표적이다.

이 같은 협업은 양쪽이 손을 잡았다는 것만으로도 화제가 된다. 경쟁이 치열한 시장에서 각자의 마케팅 효과를 극대화하는 윈윈 효과를 누리는 것이다.

소비자의 감성에 호소하다

콜라보레이션은 스포츠용품, 패션용품에 한정되지 않고 보다 다양한 제품군으로 확장되고 있다. 최근에는 화장품 업계에서 차별성과 소장가치를 동시에 높이기 위해 콜라보레이션을 시도하고 있다. 기능이나 품질만으로는 제품의 차별화가 힘들다는 판단 아래 화장품 용기나 포장에 아티스트의 숨결을 불어넣는 것. 소비자가 원하는 새로운 부가가치를 감성적인 요소에서 찾는 경향이 두드러진다.

신용카드사가 카드 디자인을 소비자가 원하는 예술가의 작품으로 선택할 수 있게 한 사례도 있다. KB국민카드에서 앙드레김의 디자인을 채택했던 것도 좋은 사례로, 이것도 역시 예술가와 신용카드사의 콜라보레이션으로 소비자의 감성에 호소하는 것이라고 볼 수 있다.

이미지 업그레이드에서 마케팅 수단으로

미국의 대표적인 대형마트 소매점인 타깃과 미국의 대표적인 고급 백화점 니만 마커스가 서로 손을 잡고 2012년 12월 두 기업의 미국 내 모든 매장에서 타깃+니만 마커스 홀리데이 컬렉션을 출시했다. 이때 유명 디자이너들이 대거 참여해서 의류, 스포츠 용품, 액세서리 등 50여 종의 제품군을 한정판으로 선보였다.

니만 마커스와 타깃의 제휴는 기존의 결합과는 매우 다른 특성이 있다. 기존의 전통적인 콜라보레이션이 어느 한쪽의 높은 명성을 지명도가 상대적으로 낮은 쪽이 활용하는 라이선싱 형태였다면, 동등한 수준의 브랜드 파워를 갖는 개별 기업이 공동브랜드 형식으로 하나의 새로운 콘셉트 제품을 개발한 것이다. 이는 콜라보레이션이 단순한 이미지 업그레이드를 넘어 강력한 마케팅 수단으로 대두되고 있음을 시사한다. 상호간에 진정한 윈윈을 모색하는 방향으로 진화하고 있는 것이다.

Part 2 키워드로 읽는 기업경영 전략

착한 기업 Good Company

왜 다들 착한 기업을 표방하고 나서는가

착한 소비자, 착한 가게, 착한 가격 등 착한이란 단어가 자주 쓰이고 있다. 착하다라는 말을 요즘 마케팅에서 즐겨 사용하는 이유는 무엇일까? 기업이 자신의 제품이나 활동에 대해서 소비자들로부터 주목을 받고 싶어 하는 것은 당연한 일이다. 그래서 차별화를 매우 중요하게 생각한다. 그런데 최근 경기침체와 사회적 부의 재분배 같은 이슈들이 부각되면서 기업의 이미지 마케팅이 난황을 겪고 있다. 시장에서 거부감을 최소화하면서 좋은 이미지를 심어주는 것이 중요한 숙제가 된 것이다. 이에 대해 많은 기업들이 사회공헌 활동과 같은 착한 이미지를 강조하는 것이 바람직하고 이것이 시대적 요구에 부응하는 것이라고 판단하고 있다.

소비자를 동참시키는 사회공헌 활동

많은 기업이 기부나 봉사 같은 활동을 통해서 착한 이미지를 추구하고 있다. 흥미로운 것은, 최근 들어 소비자나 고객의 적극적인 참여를 유도하는 착한 기업 마케팅 활동이 증가하고 있다는 점이다. 소비자의 관심을 유도하고, 이들의 취향과 소비패턴에 맞춘 사회공헌 활동이 새로운 지향점으로 자리를 잡고 있는 것이다.

보상판매를 통해 가격할인을 제공하던 마케팅 기법이 착한 기업에서는 할인된 금액을 고객이 원하는 단체 또는 기업이 정한 단체에 기부하는 방식으로 전개된다. 즉, 마케팅과 사회공헌 활동을 직접 연계해서 소비자로 하여금 좋은 뜻에 동참하도록 해서 직접적으로 착한 기업의 효과를 느끼게 하는 것이다.

SNS를 통한 착한 기업 마케팅

최근의 SNS 확산으로 인해서 고객참여형 사회공헌 활동이 더욱 증가할 것으로 예상된다. 국내 시중은행 중 한 한 곳은 매주 도움이 필요한 이웃의 사연을 공식 페이스북에 소개하고 이에 대해 팔로워의 좋아요 1회당 1,000원씩 공익단체에 기부하고 있다. 게다가 실시간으로 기부액수가 집계되어 공개됨으로써 더 많은 소비자의 참여를 유도하고 있다. 이런 활동은 미래의 잠재고객에게 착한 기업의 이미지를 심어주는 데 효과가 크다.

태양의 서커스가 성공한 배경

현대 공연예술의 정점에 있다고 평가받고 있는 태양의 서커스는 1984년 캐나다 퀘벡에서 시작되었는데, 전 세계 상설 공연장과 순회 공연 등으로 2011년 한 해에만 1조 원을 벌었다고 한다. 서커스를 통해 지구와 인간의 지속 가능한 발전의 길을 모색한다는 목표를 갖고 있는 태양의 서커스는 몬트리올 지역의 쓰레기 매립지에 친환경적 본사건물을 지었다. 그리고 지하에 오염된 침출수를 파이프를 연결해 빼내고, 메탄가스는 화력발전 연료로 재활용해서 주변 지역 1만 가구에 전기를 공급하고 있다. 또한 국립서커스학교를 설립해서 지역 청소년 대상으로 직업교육 및 일자리 제공을 하는 등 캐나다의 대표적 사회적 기업으로 자리를 잡았다. 

Part 3 브랜드를 살리는 카테고리 전략

브랜드 확장 Brand Extension

동일한 브랜드를 여러 제품에 사용한다

이미 존재하고 있는 브랜드를 새로운 카테고리의 신제품에 또 사용하는 것을 브랜드 확장 전략이라고 한다. 예를 들어 맥가이버 칼로 잘 알려져 있는 빅토리녹스는 최근 들어 여행가방, 패션의류 등에도 같은 브랜드를 사용하고 있다. 또 몽블랑은 만년필 등 필기구 분야에서 확고한 브랜드 파워를 구축하고 있는데, 2005년을 전후해서 지갑 같은 가죽제품에, 2010년 무렵부터는 손목시계에도 몽블랑이란 브랜드명을 그대로 사용하고 있다.

재미있는 점은 이들 후속 제품에 대해 품질을 의심하는 소비자가 거의 없었다는 것이다. 따지고 보면 칼을 만드는 기업이 여행가방을 잘 만들거나, 필기구 잘 만드는 기업이 가죽제품이나 손목시계를 잘 만든다는 믿음을 가질 이유가 전혀 없는데도 말이다.

이것은 결국 브랜드 파워가 만들어낸 결과라고 할 수 있다. 기존의 대표상품이 해당 카테고리에서 확고한 브랜드 이미지를 구축함으로써 뒤이어 출시된 후속 제품까지 후광효과를 보는 것이다.

브랜드 확장의 이점

기업 측면에서 브랜드 확장의 가장 큰 이점은 마케팅 비용의 효율성을 높일 수 있다는 점이다. 기존에 잘 알려진 브랜드를 이용해서 신제품을 출시할 경우, 새로운 브랜드를 도입할 때보다 소비자 및 시장에서 브랜드 인지도 구축에 대한 부담을 덜어준다. 이에 따라 프로모션 활동을 신제품의 특성을 강조하는 데 집중할 수 있으므로 보다 효율적인 커뮤니케이션 활동이 가능하다.

그리고 이미 잘 알려진 브랜드 덕에 유통업자를 설득하는 일도 한결 수월해진다. 이는 곧 신제품 도입에 따른 초기 마케팅 비용을 절감할 수 있음을 의미한다. 새로운 브랜드를 개발하는 데 드는 비용을 절감할 수 있음은 물론이다.

브랜드 확장 전략 적용 시 주의할 점

새로운 카테고리의 신제품에도 같은 브랜드명을 사용하다 보면 소비자들의 머릿속에 브랜드에 대한 혼돈이 올 수도 있다. 소비자들은 오랜 세월에 걸쳐 그 브랜드를 특정 카테고리의 브랜드로 인지하고 있기 때문이다. 특히 신제품의 품질이나 성능이 소비자의 기대에 못 미칠 경우, 이런 문제는 심각해질 수 있다. 이런 경우에는 원래 브랜드가 가지고 있던 명성이 신제품에 원활하게 확장 적용되지 못하고, 거꾸로 원래 제품의 이미지에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

기존 브랜드와 신제품의 적합도

브랜드 확장 시 반드시 염두에 두어야 할 중요한 포인트가 기존 브랜드와 신제품과의 적합도다. 학생들에게 널리 쓰이는 필기구 중에 저렴하면서 품질 좋은 볼펜 브랜드로 빅이 있다. 리필이 안 되는 플라스틱 필기구지만 해당 카테고리에서는 신뢰할 만한 브랜드다. 이 브랜드가 필기구 외에 명성을 갖고 있는 제품 카테고리가 있다. 재충전이 안 되는 라이터다. 역시 플라스틱 제품이고 값도 저렴해서 이 역시 해당 카테고리에서는 소비자들의 신뢰를 얻고 있다.

필기구와 라이터, 두 제품 카테고리 간에는 공통점이 있다. 낮은 가격대에 품질이 좋고 실용적인 브랜드라는 점이다. 때문에 필기구에서 라이터로 전혀 다른 카테고리로 브랜드를 확장했어도 소비자들에게 거부감 없이 잘 받아들여졌다.

저렴한 필기구와 사치스러운 향수의 조합

하지만 빅 역시 적합도를 무시하고 브랜드를 확장했다 실패한 사례가 있다. 바로 빅 퍼퓸. 저렴한 필기구와 향수, 상식적으로 생각해 봐도 언밸런스한 조합이다. 향수라는 제품이 갖는 이미지는 어느 정도는 환상적이고 사치스러운 느낌이 있어야 하는데, 실용적이고 저렴한 필기구와는 적합도가 너무 낮았던 것이다. 이 향수 제품은 소비자들에게 외면을 받았고 이내 시장에서 사라졌다. 강력하게 구축된 브랜드 파워를 과신한 나머지 신제품과의 적합도를 고려하지 않은 결과, 브랜드 확장에 실패한 예이다.

Part 4 소비자는 어떻게 고객이 되는가

사용자와 구매자 Shopper Marketing 186

사용자보다 구매자에 초점을 맞춘 진열

상품 진열대에는 소비자의 구매욕을 불러일으키는 마케팅 전략이 숨어 있다. 그 대표사례로 이야기되는 것이 월마트의 맥주와 기저귀다. 월마트에서 기저귀 판매대 옆에 맥주를 나란히 진열해 매출상승 효과를 봤다는 얘기다. 아기용품과 주류, 이 상식을 벗어난 진열에는 철저하게 계산된 마케팅 전략이 있었다.

월마트는 매출데이터를 살펴보다 저녁시간대에 기저귀와 맥주가 함께 팔리는 경우가 많다는 것을 알게 되었다. 그래서 자세히 분석한 결과 퇴근길에 아내의 부탁을 받고 아기 기저귀를 사러 온 아빠가 기저귀를 사면서 자신을 위한 맥주도 함께 구매한다는 것을 알게 되었다. 그래서 기저귀의 사용자인 아기보다는 구매자인 아빠에게 초점을 둔 진열을 하게 된 것이다.

할인이나 선물 증정도 구매자를 배려한 것

소매점 경영자들은 구매가 실제로 발생하는 점포에서 돈을 지불하고 물건을 사가는 구매고객에게 초점을 맞출 필요가 있다. 이처럼 산업일선에서 이루어지는 구매자 중심의 마케팅을 쇼퍼 마케팅이라고 한다.

우리나라에서도 구매자에게 초점을 맞춘 마케팅 활동이 활발하게 이루어지고 있다. 특히 명절 대목 때 출시되는 각종 선물세트 판매를 위한 프로모션은 선물을 받는 사람보다는 선물을 고르고 구매하는 쇼퍼를 대상으로 하는 경우가 많다. 선물세트의 실질적인 고객은 사용자가 아니라 구매자이기 때문이다.

5+1이나 10+1 같은 이벤트로 가격할인을 대신하거나 몇 세트 이상 구매 시 상품권, 생활필수품 등을 증정하는 것도 사용자보다 구매자에 포커싱된 마케팅 기법이라고 할 수 있다. 특히 선물 구매에 상당한 결정권을 행사하는 주부들을 공략하는 마케팅 활동이 많다.

매출과 이윤에 직접적으로 기여하는 것은 구매자

여행지에서 아이가 기념품 사달라고 조르는 것을 부모가 단호히 거절하는 경우가 종종 있다. 이런 경우 어린이가 좋아할 만한 기념품을 따로 진열하지 않고 어른들을 위한 기념품과 나란히 두면 훨씬 효과적이다. 부모가 지갑을 연 이유는 자신들을 위한 기념품 구매였다 하더라도 바로 옆에 있는 아이를 위한 기념품을 사지 않을 명분은 약해지고 만다. 고객을 직접 접하는 현장에서는 사용자 고객도 중요하지만 매출과 이윤에 직접적으로 기여하는 것은 구매자 고객, 즉 쇼퍼라는 것을 명심해야 한다.

Part 5 타깃 설정과 시장조사의 진실

타깃팅 Targeting

시장을 세분화해 공략 대상을 선별하라

시장을 세분화해서 여러 집단으로 구별한 다음에 공략 대상을 선별하는 작업이 타깃팅이다. 타깃시장을 구성하는 사람들, 즉 타깃고객들은 공통된 특성이 있어야 한다. 예를 들어, 가격에 민감하게 또는 덜 민감하게 반응을 보인다든지, 제품의 어떤 특성(예를 들어, 달콤한 맛)에 더 호의적으로 반응을 보인다든지 하는 다른 세분시장과는 구별되는 그 세분시장만의 특성에 주목해야 한다. 그래야만 그 타깃시장을 위한 효과적인 마케팅을 할 수 있다.

타깃 설정 시 보다 전략적으로 접근하라

학교 앞에 자리한 가게라고 해서 나의 타깃고객은 학생이다라고 말할 게 아니라 보다 전략적으로 접근해야 한다. 학생들을 세분해서 운동을 좋아하는 학생집단, 간식을 사먹기 좋아하는 학생집단, 책 읽기를 좋아하는 학생집단, 게임을 즐겨하는 학생집단 등으로 구별해서 각 세분시장의 특징을 찾을 필요가 있다. 이렇게 시장이 세분화되고 나면 그에 적절한 마케팅 전략을 도출하는 일이 한결 쉬워진다.

집단 특성별로 차별화된 마케팅을 펼쳐라

이때 주의할 점은 타깃고객 집단별로 각각 특색 있는 차별화된 마케팅을 펼쳐야 한다는 것이다. 즉, 가격에 민감해서 가격할인을 안 해주면 오지 않을 고객들에게만 할인을 해줄 수도 있다. 하지만 할인 없이도 구매할 고객에게는 할인을 제공할 필요가 없다. 대신 간식 사먹기를 좋아해서 자주 오는 고객은 어차피 제 값 내고 사먹을 테니 이들에게는 그때그때 가격할인을 제공하기보다는 더 자주 오게 하는 데 마케팅의 초점을 맞춰야 한다. 예를 들어, 11번째 방문에 공짜라는 선물을 안겨주는 것이 방문할 때마다 제공하는 할인보다 더 효과적이라는 얘기다.

Part 6 가격결정 및 마케팅적 활용

세트메뉴의 가격 Set Menu

세트 구매의 편리함과 가격적 이점

일반적으로 낱개로 각각 사는 것보다는 세트로 구매하는 것이 더 저렴하다. 햄버거를 세트로 사는 경우가 여기 해당된다. 세트메뉴는 소비자에게는 편리함과 가격 이점을 제공하는 장점을, 동시에 기업에게는 총수익을 증가시켜주는 효과가 있다.

대체로 보완재의 성격을 갖고 있는 제품들을 한 묶음으로 판매함으로써 개별로 판매할 때보다 구매량을 늘릴 수 있다. 또한 세트메뉴를 구성함으로써 주문에 소요되는 시간과 노력을 줄일 수 있다는 장점도 있다.

포장비용까지 포함되어 있는 선물세트

명절 같은 때 출시되는 선물세트는 일반적으로 낱개로 구매할 때보다 더 비싸다. 선물로 특별히 포장을 했기 때문이다. 병원에서 문병을 갈 때 과일바구니를 구매하는 경우 분명히 과일 낱개로 살 때보다 비싸다. 이처럼 선물의 경우에는 세트로 구성된 묶음제품이 더 비싼 것이 보통이다. 선물포장에 들어가는 비용까지 고객이 부담해야 하는 것이다.

소비자 심리를 역이용한 가격전략

식당이나 마트에서 세트메뉴나 묶음제품을 더 비싸게 가격책정을 하고 있는 경우를 종종 발견하게 되는데, 이것은 일종의 눈속임이라고 할 수 있다. 세트메뉴가 으레 더 저렴할 것이라는 소비자의 심리를 역이용한 경우다.

세트제품은 아니더라도 대용량 제품이 더 저렴할 것이라고 생각하는데 반드시 그런 것은 아니다. 또한 플라스틱 용기에 들어 있는 제품보다 비닐봉투에 들어 있는 리필 제품이 더 비싼 경우도 있다. 따라서 소비자가 관심을 갖고 꼼꼼하게 단위당 가격을 확인할 필요가 있다.

고수익 상품과 저수익 상품의 묶음제품

둘 이상의 제품이나 서비스가 일정한 가격으로 함께 판매되는 경우, 기업은 높은 마진의 고수익 상품을 낮은 마진의 저수익 상품과 결합해서 묶음제품으로 제공함으로써 많은 이익을 거둘 수 있다. 항공권과 숙박권 및 관광상품권, 렌터카 등을 묶어서 판매하는 패키지 상품이 묶음상품의 전형적 예다. 이때 대부분의 소비자는 제품 하나하나의 가격을 따지기보다는 함께 묶여 있어서 얻는 편리성에 더 가치를 둔다.

Part 7 광고와 프로모션의 원칙과 트렌드

가족 광고모델 Family Spokesmodel

광고 속 가족의 모습이 달라지고 있다

TV 광고에는 따뜻하고 화목한 가정의 모습이 자주 그려진다. 이미지 광고가 갖고 있는 효과 때문인데, 광고에 대해서 좋은 느낌을 갖게 되면 그 느낌이 광고의 대상인 제품이나 기업에게 투영되어서 제품이나 기업에 대해서도 긍정적인 느낌을 갖게 된다는 점에 근거를 두고 있다.

그런데 최근의 TV 광고를 보면 아내의 눈치를 보는 남편, 투정부리는 아이, 티격태격하는 신혼부부 등 아웅다웅하는 일상의 가족사를 적나라하게 담은 장면이 증가하는 추세다.

감동이 어렵다면 공감이라도 확보하자

이 같은 변화는 창의적인 아이디어로 광고 자체를 차별화하려는 시도인 동시에 핵가족과 1인가구가 급격히 증가함에 따라 동화처럼 아름다운 가족 얘기만으로는 감동을 주기 어렵다는 소비자의 상황 변화에 그 원인이 있다. 감동을 못 줄 바에는 어디서나 흔히 볼 수 있는 가족의 모습을 보여줌으로써 공감이라도 확보하겠다는 취지가 깔려 있다. 감동과 공감 중 어느 쪽이 효과적인 광고 전략인지는 상품과 타깃 소비자의 특성에 따라 달라진다.

현실적이고 직설적으로 소통하는 광고

기존의 마케팅 이론들은 한결같이 광고를 통해 제품이나 기업에 대해 가장 훈훈하고 긍정적인 이미지를 만드는 것이 좋다고 말하고 있다. 그렇지만 경기침체와 불안이 계속된다면 전통적인 마케팅 이론은 상당 부분 수정되어야 한다.

광고는 기업과 소비자 사이에 이루어지는 커뮤니케이션이다. 단란한 모습의 가족 이미지로 공감대 형성이 어렵다면, 차라리 가족의 문제 상황을 있는 그대로 보여주고 그 해결방안으로 제품을 등장시키는 직설적인 광고 전략을 선택해야 할 가능성이 높아진다.

Part 8 유통과 소매업 그리고 서비스업

배달 서비스 Delivery Service

배달 활성화는 높은 서비스 요구 수준 때문

외국인들이 우리나라에 와서 생활하다가 깜짝 놀라는 것 중 하나가 무엇이든 배달이 된다는 것이다. 미국에서는 생각하기도 힘든 햄버거까지도 일정 금액 이상만 되면 집으로, 직장으로 배달을 해준다. 고객을 위한, 고객을 찾아가는 서비스에서만큼은 우리나라가 여러 선진국들을 앞서가고 있는 셈이다.

해외 선진국에서는 배달을 상상할 수도 없는 품목들도 우리나라에서는 배달을 해주는 경우가 많다. 국내 소비자들의 서비스에 대한 요구 수준이 매우 높기 때문이다. 더불어 시장 환경이 매우 경쟁적이라는 상황을 이유로 들 수 있다. 고객을 차지하기 위한 경쟁이 치열하니까, 가만히 앉아서 소비자를 기다릴 수 없는 상황인 것이다.

특히 우리나라는 배달에 요금을 부과하지 않는 경우가 많은데, 이것도 서구 선진국과의 큰 차이라고 할 수 있다. 몇몇 경우를 제외하고는 거의 모든 기업이나 상점이 배달 비용을 감수한다.

배달전문업체나 중개 사이트의 등장

기존에는 배달을 전혀 하지 않던 고급 레스토랑 음식을 배달하는 서비스도 등장했다. 이 같은 서비스가 가능한 이유는 기존의 중국집 배달처럼 점포가 직접 배달을 하는 것이 아니라, 전문적인 배달업체가 여러 점포와 계약을 맺고 고객으로부터 주문을 받아서 계약 점포에 주문을 하고 이 배달업체가 배달을 대행하는 형태로 운영되기 때문이다. 이때 배달업체는 거리에 따라 비용을 산정해 근처에 사는 고객에게는 공짜 또는 매우 저렴한 요금을 받고, 멀어질수록 더 높은 배달료를 받는다. 일종의 심부름센터와 유사한 비즈니스 모델이다.

온라인이나 스마트폰 앱을 통해서 전문사이트에서 소비자가 음식점을 검색하고 메뉴를 선택한 뒤 주문하면 배달은 음식점이 직접 하는 경우도 있다. 이 경우 고객에게는 별도의 배달료가 없고 음식점이 배달료를 부담한다. 이때 전문사이트는 일종의 중개사이트라고 할 수 있다.

금융권에 등장한 찾아가는 서비스

최근에는 금융권에서도 고객을 찾아가는 서비스를 제공하고 있다. 보험설계사처럼 은행 직원이 컨설턴트로서 고객을 직접 방문해서 예출금, 대출, 환전, 계좌개설, 카드발급 등의 일반 은행 업무를 처리해 준다. 이 서비스는 소매금융에서 고객 중 90퍼센트가 지점을 거의 찾아오지 않는다는 통계에서 시작된 것으로, 상대적으로 점포망이 약하거나 후발주자인 금융권에서 적극적으로 활용하고 있다. 이 역시 차별화된 서비스로 무장해서 경쟁력을 갖추고자 하는 것으로 해석할 수 있다.

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