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히트상품을 만드는 브랜딩 트렌드 : 인브랜딩

prologue - 핵심 스펙을 브랜딩하라

인브랜드(In-brand)는 차별화된 기술, 성분, 소재, 부품 등과 같은 완제품의 핵심 스펙을 브랜드화한 것으로, Ingredient brand(요소 브랜드) 또는 Inside brand(브랜드 속 브랜드)라는 의미를 담고 있다.

우리는 초경쟁 시대에 살고 있다. 경쟁이 치열한 만큼 기업들은 시장을 선도하기 위해 새로운 구매기준과 경쟁의 화두를 끊임없이 쏟아낸다. 고객의 니즈는 세분화되었고 그들의 태도는 어느 때보다 적극적이고 공격적이다. 또 트렌드는 어느 때보다 빠르게 변화하고 있다. 고객은 제품구매에 고려하지 않던 요소들을 고려하기 시작하고, 기업을 상대로 큰 목소리로 요구하거나 냉정히 외면한다. 이런 환경에 통합 브랜드 하나만으로 버텨낼 수 있겠는가? 통합 브랜드는 기업에게는 안정과 효율을, 고객에게는 신뢰를 전달하지만 구체적인 시장으로 들어가 고객과 만나거나 경쟁사와 맞닥뜨리면 신뢰감이란 무딘 칼날에 지나지 않는다. 전략은 있으되 구체적 상황에 대응할 수 있는 전술은 없는 것이다. 힘을 모은 통합 브랜드의 시대에 전략을 지탱하는 전술의 역할은 어디에서 찾을 수 있을까?

인브랜드(In-brand)가 바로 통합 브랜드 전략의 날을 세우는 구체적인 전술의 역할을 하고 있다. 통합 브랜드 삼성이 신뢰를 전달한다면 세탁기의 새로운 구매기준은 효익을 구체화한 브랜드 버블(Bubble)이 담당할 수 있다. 그런가 하면 제품이 평준화되어 고객의 눈길을 끌 수 없을 때 타 브랜드와의 협력이 전술로 등장할 수 있다. LG 프라다폰, 삼성의 지펠 마시모주끼는 디자인이라는 감성적 화두로 고객을 다시 잡아 끈다. 끊임없는 신제품으로 고객을 움직이던 휴대폰 단말기 시장이 OS를 중심으로 한 새로운 전선을 형성할 때 삼성은 갤럭시라는 통합 브랜드로 대응하면서 아몰레드라는 인브랜드를 히든 카드로 내세워 경쟁의 새로운 화두로 끌어내는 데 성공한다.

시장은 이렇게 움직이고 있다. 통합 브랜드만으로 모두 대응할 수 없는 구체적 시장상황에 매력적인 기술과 소재와 화두로 무장한 인브랜드가 강력하게, 자극적으로, 조목조목 대응하고 있는 것이다. 이러한 전략과 전술의 전개가 가능한 것은 초경쟁 시대를 사는 소비자들의 제품과 브랜드에 대한 태도가 근본적으로 변화하고 있기 때문이다. 더불어 기술 평준화로 인해 경쟁의 심급이 외면에서 내면으로, 일차적인 것에서 부차적인 것으로 변화하고 있기 때문이다.

고객의 변화가 인브랜드의 필요성을 이끌기도 하지만 기업 입장에서도 인브랜드가 절실하다. 고객이 눈으로 성능의 차이를 느낄 만한 제품이 얼마나 되겠는가? 제품의 평준화는 거꾸로 그 제품을 이루고 있는 기술, 부품, 디자인 등 요소 수준에서 차별화를 요구하는 시대다. 경쟁의 심급이 보다 세분화, 전문화된 것이다.

또한 기업 입장에서 빠르게 변화하는 시장의 트렌드, 고객의 니즈에 어떻게 대응할 것인가의 문제도 우리가 인브랜드에 주목하게 만든다. 트렌드에 매번 새로운 브랜드로 대응할 것인가? 우리 기업이 갖지 못한 자산이 고객의 핵심 니즈라면 어떻게 충족시킬 것인가? 시기별 광고 캠페인으로 또는 펫네임을 도입하거나 콜래보레이션을 통해 트렌드에 대응할 수도 있다. 하지만 이들에 비해 인브랜드는 더 끈질긴 생명력과 더 높은 자산화의 가능성을 가지고 있다. 조용한 냉장고라는 광고 캠페인은 더 이상 시대의 화두가 아니지만 그것을 가능케 했던 리니어 기술은 LG만의 자산으로 남는다.

Trend 인브랜딩: 브랜딩의 새로운 흐름

특허보다 강한 인브랜드: 인브랜드로 진입장벽을 구축하다

인텔의 펜티엄 : 경쟁구도를 기술에서 브랜드로 바꾸다

인텔은 AMD 등 자신의 CPU를 모방한 경쟁사의 심한 공세에 고전을 면치 못하고 있었다. 이를 타개하기 위해 인텔은 X86 시리즈와 같이 단지 기호로서 명명되었던 CPU에 대해 인브랜딩을 시도한다. 인텔은 인브랜딩의 조건으로 1. 경쟁사가 도용하기 어려울 것 2. 트레이드 마크화가 가능할 것 3. 세대를 초월하여 새로운 패러다임을 제시할 수 있는 신세대 기술을 의미할 것 4. 긍정적이면서도 범세계적으로 통용될 것 5. 인텔의 브랜드 자산을 지원할 것 6. 제휴기업의 브랜드 네임과 조화를 이룰 수 있는 하나의 구성요소로서 느낌이 들어야 할 것을 내세웠고, 최종적으로 Pentium으로 결정되었다.

Pentium은 새로운 CPU 브랜드로 1992년 10월 공식적으로 발표되었고 1993년부터 제5세대 마이크로프로세서 제품이 출시되었다. 동시에 인텔 인사이드(Intel Inside) 프로그램을 병행하여 CPU라는 컴퓨터의 구성요소를 인식시키고 펜티엄 브랜드가 CPU의 일상적인 카테고리 용어로 적용될 수 있도록 모든 노력을 기울였다. 이후 CPU 시장에서 인텔의 파워는 어마어마해졌고 진입장벽은 더 높아졌다. 결국 대다수의 경쟁사들 역시 제품에 브랜드를 도입하게 되었고, 업계는 가격, 동작, 주파수, 소비전력과 같은 CPU의 성능으로 경쟁하는 양상에서 기술 인브랜드로 경쟁하는 양상으로 바뀌었다.

인텔은 인텔 인사이드 프로그램을 통해 제휴기업과의 관계를 강화함으로써 더욱더 강력한 브랜드 자산을 구축하게 된다. 인텔은 자사의 펜티엄 프로세서를 탑재하는 컴퓨터 제조업체가 행하는 커뮤니케이션 활동에 인텔 인사이드 로고를 사용하게 하고 그 대신에 광고비의 일부를 부담하는 인텔 인사이드 프로그램을 진행하였다. 이 프로그램을 통해 인텔은 자사 브랜드 펜티엄과 기업 브랜드 인텔의 인지도를 높이면서 단독으로 광고할 때보다 마케팅 비용을 줄일 수 있었다. 한편 제휴기업은 브랜드 인지도와 신뢰도가 높은 펜티엄을 자사의 컴퓨터에 사용한다는 사실을 알림으로써 소비자 지각품질의 향상을 기대할 수 있었고 인텔에서도 광고비의 일부를 부담하기에 마케팅 비용을 절감할 수 있었다. 결과적으로 양사의 관계는 더욱 강화되었다. 지금도 인텔은 기업 브랜드 이미지 관리를 위해 꾸준히 광고를 전개함은 물론 문화행사, 홍보 등 다양한 커뮤니케이션 활동을 하고 있다.

한 기업에서 주요 기술, 성분, 요소를 개발하고, 그것을 브랜드화하는 인브랜딩은 브랜드 마케팅이 고도화되고 있는 상황에서 그 필요성이 증대하고 있다. 인브랜드는 제품의 특성을 쉽게 이해시키고 정보처리를 용이하게 해줄 뿐만 아니라 더욱더 깐깐해진 소비자들을 설득하는 유효한 수단이 되고 있다. 특히 소재 및 기술 분야에서 경쟁 우위를 유지하는 데 매우 중요한 역할을 한다. 특허 중심의 기존 보호 방법이 적용범위나 기한에 제약이 존재하기 때문에 브랜드와 병행하여 활용하는 것이 효과적이라는 사실은 너무나 명백하다.

브랜드를 흔히 생명체에 비유한다. 이는 브랜드가 소비자와 교감하면서 끈끈한 관계를 맺기도 하고 기업 내부의 다른 브랜드들과의 관계 속에서 성장, 발전하기 때문이다. 따라서 인브랜드는 끊임없는 기술 혁신과 제품 업그레이드를 통해 발전해나가야 하며, 고객과 시장의 세분화에 맞는 서브 브랜딩으로 모브랜드를 탄탄하게 만들어야 한다.

중소기업의 인브랜딩: 인브랜드로 날아오르다

B2B 중심의 중간재를 생산하는 중소기업에서 브랜드를 육성하는 일은 생각만큼 쉽지 않다. 특히 기술 본위의 중간재를 생산하는 중소기업들은 브랜드 육성에 투자할 수 있는 마케팅 자원이 매우 한정되어 있다. 그렇기 때문에 새로운 브랜드를 육성하기보다는 대표 브랜드 또는 기업 브랜드를 인브랜드화해 기업의 마케팅 역량을 집중시키는 사례에 주목할 필요가 있다.

국내 중소기업이 회사명을 인브랜드화하는 경우 현 사명이 부정적 이미지를 가지거나 커뮤니케이션 문제를 초래하지 않는지 살펴볼 필요가 있다. 중소기업들의 회사명을 분석해보면 선진, 태양, 현대 등과 같이 보편적인 네임의 국문 사명을 갖고 있거나 효율적인 VI(Visual Identity) 시스템을 갖추지 못하고 있는 경우가 많다. 이러한 기업들은 국문 사명으로 인해 글로벌 시장에서 커뮤니케이션의 어려움을 겪거나, 보수적이고 구태의연한 기업 이미지로 인해 새로운 투자 유치에 어려움을 겪을 수 있다. 또한 이들 기업이 향후 B2C 시장으로 진출할 경우 기업 브랜드가 걸림돌로 작용할 수 있다. 이러한 이유로 일부 기업들은 기업 브랜드를 변경하여 이미지 변신을 꾀하기도 한다.

한강상사가 하츠(Haatz)로 사명을 변경한 사례가 바로 그러한 경우다. 레인지 후드 중심의 빌트인가전 업체 한강상사는 고급 레인지 후드 시장을 공략하려 했지만, 기업 브랜드 자체가 시장 진입을 가로막는 상황이었다. 제품 이미지를 고급스럽게 커뮤니케이션하기 어렵고 기업 내부적으로도 도약을 위한 쇄신의 바람을 일으키기 어려웠다. 이에 2001년, 한강상사는 Human, Art and Techno Zone을 축약한 하츠(Haatz)라는 사명을 개발하였다. 독일에서 온 브랜드 같은 느낌을 주는 세련된 사명과 함께 로고 타입의 적용성이 높고 심플함으로 고급감을 높인 VI 시스템을 도입하였다. 그리고 본격적으로 인쇄 매체와 TV 매체에 광고를 실시해 기업 브랜드이자 대표 브랜드인 하츠에 대한 일반 소비자 인지도를 높이는 데 집중하였다.

이와 같은 노력으로 하츠는 명실상부한 고급형 레인지 후드 기업으로 이미지를 바꿀 수 있었다. 그 이후 하츠는 타워팰리스, 트럼프월드, 트라팰리스 같은 고급 주거 시설에 설치되기 시작하였고 해외에서도 많은 러브콜을 받고 있다. 또한 하츠는 레인지 후드뿐만 아니라 빌트인 제품 라인으로 라인 확장을 화였고, 현재에는 B2C 부분에서도 적극적인 영업 활동을 하고 있다. 현재 하츠는 중간재가 아닌 완성재로서 직접 주방공간을 업그레이드하려는 일반 소비자에게 고급 제품으로 팔리고 있다.

인브랜드 업그레이드: 핵심을 유지하다

하루가 다르게 새로운 제품이 쏟아져 나오고, 획기적이라 여겨졌던 것들이 금세 고리타분한 것이 된다. 얼마 전까지만 해도 최신이었던 제품이 불과 몇 개월 만에 새로운 제품으로 대체된다. 그래서 기술 변화에 민감한 IT 제품일수록 인브랜드를 경쟁에서 우위를 다질 수 있는 전략적 요소로 활용하고 있다. 그렇다면 인브랜드는 최신으로 한껏 치장한 채 끊임없이 밀려오는 새로운 경쟁자들에 어떻게 대응해야 할까?

가장 쉽게 하는 실수가 새로운 경쟁자를 물리치기 위해 또 다른 브랜드를 만들어내는 것이다. 사실 기술 자체는 그 전에 비해 몇 가지가 개선되었을 뿐 크게 원리나 기본 성분이 변하지 않는 경우가 많다. 좀 더 나은 기술이 적용되었다 할지라도 사용자가 그 차이를 느끼기란 쉽지 않다. 무언가 크게 달라졌을 거란 기대를 가지고 제품을 구매한 고객들은 오히려 별반 다르지 않은 성능에 실망할 수도 있다.

게다가 그동안 잘 키워 온 인브랜드를 볼품없게 만들고 낮은 품질로 오인하게 만들 수 있다. 어떻게 하면 기존 인브랜드의 가치와 자산을 잃지 않으면서 새 경쟁자들을 물리칠 수 있을까? 이런 경우 자주 사용하는 방법이 기존 인브랜드에 수식어를 결합하는 것이다.

최근 LG DIOS는 4세대 리니어 기술을 내세우며 타 제품과 구별되는 자사만의 기술력에 힘을 싣고 있다. 2001년 LG전자는 최초로 기존 냉장고의 모터 방식에서 벗어나 직선 운동으로 에너지 변환 손실을 최소화한 리니어 컴프레서를 선보였다. 그 후 2006년 2세대, 2009년 3세대를 내놓으며 꾸준히  차세대 기술 브랜드를 키워왔다. 이렇게 몇 세대로 이어지는 동일한 인브랜드를 활용하는 것은 크게 두 가지 측면에서 긍정적인 효과가 있다.

첫째는 군더더기 요소들을 배제하고 핵심이 되는 리니어에 목소리를 집중시켜 리니어=디오스라는 하나의 공식을 소비자들에게 각인시킨다는 점이다. 경쟁사인 삼성전자 또한 리니어 기술에 뛰어들었지만 특허권 문제를 떠나서, 이미 소비자들에게 LG전자의 기술로 굳어져 그 자리를 빼앗을 수 없었다. LG전자의 기술장벽을 단단히 하는 핵심 역할을 한 것이다. 두 번째로 이보다 손쉽게 기술이 더 나아졌음을 알리는 방법은 없다. 계속적인 세대 행진으로 소비자들에게 기술이 지속적으로 좋아지고 있다는 인식을 심어준다. 단, 여기에는 실제 기술의 우수성이 전제되어야 한다. LG DIOS의 리니어는 탄탄히 다져진 실체 위에 일관된 브랜드 전략으로 경쟁력을 확보했을 뿐만 아니라 자사만의 강력한 목소리를 만들어내는 멋진 인브랜드로 장수하고 있다.

리니어 외에도 인텔 펜티엄 Ⅰ, Ⅱ, Ⅲ처럼 숫자를 활용한 사례를 주변에서 쉽게 찾을 수 있다. 또한 숫자에서 좀 더 나아가 플러스, 슈퍼, 엑스트라 등의 수식어를 활용해 새로운 기능이 추가되거나 개선되었음을 알리기도 한다.

Strategy 인브랜딩, 어떻게 할 것인가

인브랜딩의 방향: 관계 속에서 생각하라, 발견하라, 화두를 던져라

인브랜드의 유형은 3가지가 있다. 첫째 특정 기술·성분을 인브랜드로 개발하여 자사 제품에만 적용하는 형태가 있다. 둘째 특정 기술·성분이 시장에서 경쟁력이 있다고 판단되면 그것을 제품 브랜드화하는 경우가 있다. 마지막으로 완제품을 생산하지는 않지만 경쟁력 있는 특정 기술·성분을 보유한 기업이 그것을 인브랜드로 만들어 다른 완제품 기업에게 라이선스하는 형태도 있다.

1. 자사 브랜드에만 적용하는 형태

자사가 보유한 특정 소재와 부품, 기술을 인브랜딩하여 모브랜드의 가치를 제고하고 지각품질과 커뮤니케이션 효율성을 높이는 전략이다.

최근에 삼성전자는 노트북, 디지털TV, 스마트폰, 디지털카메라 등 삼성 제품들 간에 편리하게 호환되는 기술 브랜드 올쉐어(allshare)를 개발하였다. 올쉐어는 홈네트워크를 구성해주는 DLNA(Digital Living Network Alliance)라는 기술로, 파브, 갤럭시, 블루, 센스 같은 삼성 제품의 인브랜드로 소개되고 있다. 올쉐어는 삼성 제품들을 서로 연결해주면서 시너지를 내는 역할을 하고 있다. 현대자동차의 블루드라이브(BlueDrive)도 하이브리드 전기차, 고효율 내연기관, 플러그인 하이브리드, 바이오 연료, 전기차, 수소연료 전지차 등 현대자동차의 저탄소 녹색기술 전체를 포괄하는 기술 브랜드이다.

이러한 유형의 인브랜딩에서 가장 중요한 것은 이 기술과 성분이 어떤 것인지에 대하여 매우 명확하게 보여주어야 한다는 점이다. 딱 들었을 때 이것이 어떤 기술이구나 직관적으로 이해할 수 있어야 하는 것이다. 따라서 네이밍은 쉬운 자연어의 결합 형태가 많은 편이며, 그것이 기술과 성분의 특장점을 부각시키는 속성 지향적이냐, 그 기술과 성분을 사용함으로써 얻어지는 편익을 부각시키느냐로 나눌 수 있다.

2. 적극적으로 제품 브랜드화하는 형태

자사의 독자성 있고 경쟁력 있는 성분과 기술을 최종 제품 브랜드로 개발하는 유형이다. 수직 통합형의 수익모델을 실현하는 것이 사업의 목표가 될 수 있으며, 커뮤니케이션에 있어서도 성분·기술의 우위성과 최종 제품의 매력을 함께 소구하여 효율성을 추구한다.

매일우유ESL은 우유를 신선하게 유통하는 시스템을 제품 브랜드에 노출시킴으로써 매일우유가 아닌 매일우유ESL로 불리고 있다. 우유의 전 제조 과정에 대한 무균화를 강조함으로써 맛과 영양이 풍부하고 신선한 우유의 이미지를 전달하는 것이다. 롯데칠성음료의 솔의눈은 브랜드 자체에서 경쟁사에서 찾아볼 수 없는 독특하고 차별화된 솔잎추출 성분을 부각시키고 있다.

완제품화된다는 것 자체가 요소를 최종 소비자에게 적극 소구하겠다는 것이므로 커뮤니케이션의 활용도가 높아 브랜드의 표현도 다양해질 수 있다. 속성을 직간접적으로 부각시키는 네임에서 편익을 감성적으로 표현하고, 더 나아가 소비자들에게 회자될 수 있도록 다양하고 개성 있게 브랜드를 개발할 수 있다.

3. 제휴기업에 라이선스하는 형태

기술이나 성분을 타사에 제공하거나 공동 개발하는 경우이다. 소재나 기술, 부품을 제공하는 기업과 제휴기업, 고객기업 간에 상호 이득이 될 수 있도록 협력체제를 확립하는 것이 중요하다. 가장 대표적이고 성공적인 예는 인텔, 고어, 듀폰이다.

고어는 섬유 분야를 포함해 전자, 의료 분야에서 많은 혁신적인 제품들과 첨단 기술력을 보유하고 있다. 대표 브랜드로는 방수, 투습, 방풍 소재인 고어텍스와 방풍, 투습에 보온성이 강화된 윈드스타퍼, 체온을 스스로 조절할 수 있는 첨단보온 소재인 에어밴티지 등이 있다. 고어는 정식으로 브랜드 라이선스 계약을 맺은 제휴업체의 최종 제품에 자사 성분 브랜드를 표시하도록 하는 공동 브랜드 전략을 취하고 있다. 제휴 브랜드는 아웃도어 분야의 콜롬비아, 에델바이스, 스포츠용품 분야의 휠라, 리복, 의류 분야의 마에스트로, 엘르, 빈폴, 제화 분야의 소다, 금강에 이르기까지 매우 다양하다.

자사의 핵심기술이나 성분 요소를 인브랜딩할 때는 많은 기업들과 제휴관계를 맺는 것도 중요하지만 그것이 기업 브랜드 자산으로 연결되도록 해야 한다. 그래야 두 마리의 토끼를 잡을 수 있다. 퀄컴, 돌비, 인텔의 경우 대표 기술을 기업 브랜드로 활용하고 있고, 고어텍스는 기업 브랜드와 연계하여 브랜딩을 하고 있다.

인브랜드 커뮤니케이션 전략: 쉽게 다가가 런칭부터 이슈화하라

런칭 초기에 소비자의 관여도를 높여 시장을 선점하라

인브랜드는 이제 막 브랜드로서의 관심이 발생하는 신제품에 활용되는 경우가 많다. 시장이 막 생성되는 단계에서 해당 시장을 선점하기 위해서는 과감한 마케팅 커뮤니케이션으로 소비자의 관여도를 높여야 한다. 그렇지 않을 경우 인브랜드가 성공하기란 쉽지 않다.

삼성 아몰레드(AMOLED) 광고를 살펴보자. 아몰레드는 능동형 유기발광 다이오드(Active Matrix Organic Light-Emitting Diode)의 약자로 삼성에서 디스플레이 패널의 브랜드로 사용해오고 있다. 아몰레드는 부품의 기술 방식을 표현한 용어인데 이를 띄어쓰기 없이 사용하면서 브랜드화한 것이다. 그러나 삼성은 단순히 아몰레드를 브랜드화하는 소극적인 차원을 넘어서 소비자들이 잘 알지 못하는 아몰레드를 알리기 위해 초기부터 대대적인 마케팅 공세를 벌였다.

초기 아몰레드 광고에 가수 손담비가 출연하고 아몰레드의 특성인 자체 발광을 강조하여 진행하였으며 여기서 머무르지 않고 아몰레드송이라는 트리거(trigger)를 활용하여 소비자의 뇌 깊은 곳에 침투하게 만들었다. 아몰레∼아몰레 몰레 몰레 아몰레∼로 시작되는 아몰레드 송은 소비자들에게 중독성 있게 다가갔으며, 소비자들 입장에서는 이해하기 어려운 AM OLED라는 기술적 특성을 아주 쉽게 인식시킬 수 있었다.

삼성의 마케팅 공세는 바로 시장에서 성과로 나타났다. 광고 집행 후 몇 개월이 지나지 않아 모 업체에서 진행한 광고 효과 조사에서 당당히 1등으로 등극하였다. 물론 여기까지는 마케팅 물량 공세의 결과라고 볼 수도 있다. 그러나 그 성과는 단순하게 광고효과 1위라는 데에서 그치지 않고 있다. 소비자들은 AM OLED 기술이 적용된 제품을 보면서 그것을 에이엠 오엘이디라고 읽지 않고, 자연스럽게 아몰레드라고 인식한다.

문제는 AM OLED가 적용된 제품은 단순히 휴대폰에서만이 아니라는 것이다. MP3를 비롯한 많은 제품군에서 AM OLED가 적용된 제품들이 나올 것이다. 이것이 바로 삼성이 비즈니스 초기에 소비자 관여도를 높인 결과가 아닐까 생각한다.

Story 핫 인브랜드의 탄생

히트텍(Uniqlo): 패션에 기술을 수혈하다

일본의 캐주얼 의류 브랜드인 유니클로는 언제 어디서나 누구나 입을 수 있는, 패션 감각의 고품질 베이직 캐주얼을 시장 최저 가격으로 공급한다는 모토로 1984년 일본에서 설립되었다. 전 세계 2000개가 넘는 매장과 11조 원을 훌쩍 넘는 연 매출액, 이것이 일본 최고의 부자가 된 야나이 다다시 회장이 이끌고 있는 유니클로의 2011년 현재 성적표이다.

유니클로는 시장의 두 가지 선입견을 간단히 뒤집어 버렸다. 하나는 의류산업이 사양산업이라는 인식이고, 또 다른 하나는 싼 게 비지떡이라는 인식이다. 가격은 저렴하지만 뛰어난 품질과 앞선 서비스를 제공함으로써 유니클로는 장기불황 속에서도 의류시장에 파란을 일으키며 가파른 성장 곡선을 이어가고 있다.

도레이와 히트텍: 브랜드 이미지에 기술력을 입히다

히트텍(Heat tech)은 몸에서 발생한 수증기가 섬유에 흡착해 소재 자체에서 열이 발생하도록 하는 발열 기능성 섬유소재 브랜드다. 해마다 개선된 기능과 디자인으로 업그레이드되며 전 세계 누적 판매량 1억 장을 돌파하였다. 국내에서도 출시와 동시에 품절되어 버렸을 정도로 인기 상품이다.

히트텍이 그야말로 초히트를 기록할 수 있는 것은 드러냄의 미학을 필두로 한 마케팅에 크게 기인한다. 그간의 내복들과는 달리 숨기지 말고 과감하게 드러내라고 이야기하며 히트텍을 입은 배우들의 멋진 모습을 보여준다. 내복을 입는다가 촌스러움의 대명사였다면 유니클로의 히트텍을 입는다는 것은 멋스러움이라고 말하고 있는 것이다. 이러한 마케팅은 히트텍을 내복이 아닌 캐주얼 이너웨어로 포지셔닝시키며 젊은 층의 숨은 니즈를 절묘하게 충족시켰다.

하지만 드러냄의 미학은 히트텍의 마케팅 커뮤니케이션에 국한되지 않는다. 그것은 그들의 브랜드 전략의 핵심이기도 하다. 유니클로는 세계적인 섬유업체인 도레이(Torey)와 손을 잡고 기능성 섬유소재인 히트텍을 개발하였다. 그간의 사례를 보더라도 유사한 고기능성 소재들이 존재했지만 타깃층이 한정되어 있어 일반인들에게는 잘 알려지지 않았다. 하지만 유니클로는 현명하게도 수면 아래로 숨어버릴 수도 있는 (마치 내복처럼) 이 소재 자체를 주목하고 대대적인 마케팅을 통해 그것을 드러냄으로써 마침내 유니클로의 대표적인 소재 브랜드로 자리매김시켰다.

유니클로가 히트텍이라는 소재 브랜드를 자신의 자산으로 만든 것은 단순히 히트 상품 라인을 하나 구축하였다는 것 이상의 의미를 가진다. 그간 유니클로가 지닌 강점은 매우 싼 가격에도 좋은 품질의 옷을 제공한다는 것이었는데, 이 품질이라는 것이 도드라진 강점이 되기가 도통 쉽지 않다. 잘 안 찢어지거나 색이 잘 빠지지 않는다는 등의 1차원적인 품질 경쟁력은 20세기에나 유효한 일이다. 유니클로는 오히려 품질에서 기술로 한발 더 나아가는 것으로 그 문제를 해결하고자 하였다. 그리고 그 결실이 바로 히트텍이다.

결국 히트텍 성공의 가장 큰 의미는 유니클로에 기술력이라는 날개를 달아준 것이다. 히트텍 덕분에 유니클로는 단순히 값싼 옷이라는 브랜드 이미지에서 안전하게 탈피할 수 있었고, 더 나아가 뛰어난 기술력을 가진 의류 브랜드라는 인식을 소비자에게 심어 줄 수 있게 되었다.

히트텍의 성공 이후 유니클로는 그와 유사한 기능성 섬유 소재 라인인 사라화인과 UV컷을 연속적으로 출시하면서 마케팅을 강화하고 있다. 기술 브랜드로 스스로를 새롭게 포지셔닝하고 싶은 유니클로의 기대는 유니클로랩으로 명명된 히트텍 프로모션 페이지에서도 잘 드러나고 있다.

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