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고객에게 좋은 제품과 서비스를 구매하도록 만들어 최대의 이익을 얻는 것은마케팅의 목표이자 모든 마케터들의 꿈이다. ‘게릴라 마케팅’이라는 새로운 개념을 제시한 마케팅의 대가, 제이 콘래드 레빈슨과 지니 레빈슨이새로운 고객을 얻기 위해 시간, 에너지, 상상력을 활용하는 효과적이고도 저렴한 마케팅 전략을 알려준다. 

저자는 마케팅의 성공이 무엇보다 ‘올바른 출발’과 ‘올바른 실행’에 달려있다고 단언한다. 마케팅이 진정 무엇인지 제대로 이해해야만 올바른 출발을 할 수 있고, 올바른 방향에서 올바른 방법으로 실행할 때 진정한 성과로이어질 수 있다는 것이다. 본문은 게릴라들이 갖추어야 할 기본적인 태도와 성격, 속성 등의 정신 자세에서부터 200가지의 실전 무기들, 불필요한요소들을 제거한 마케팅 계획, 게릴라들의 10단계 공격 플랜 등을 마케팅 주요 전반에 걸쳐 꼼꼼하게 짚어준다. 

■ 저자
제이 콘래드레빈슨(Jay Conrad Levinson) - ‘게릴라 마케팅’이라는 새로운 개념을 제시하여 전 세계 마케터들을 성공으로 이끈마케팅의 대가다. 12권이 넘는 게릴라 마케팅 시리즈를 포함하여 총 59권의 마케팅 서적을 집필한 열정의 소유자로 대표작인『게릴라 마케팅』은46개 언어로 번역 출간되어 1,500만 부 이상 판매된 세계적인 베스트셀러이며, 게릴라 마케팅 분야의 전설적인 저작으로 꼽힌다.캘리포니아대학교에서 게릴라 마케팅을 강의하고, 세계적인 광고대행사 제이 월터 톰슨(J. Walter Thompson) 부사장, 유럽의 레오버넷(Leo Burnett) 마케팅 책임자 및 총괄이사를 지낸 경험을 바탕으로 마케팅을 쉽고 재미있게 설명하며, 마케팅의 불필요한 요소를제거하고 본질적인 핵심만을 간결하고 명확하게 짚어낸다. 현재는 비즈니스 컨설팅 회사인 게릴라 마케팅 인터내셔널(GuerrillaMarketing International) 회장으로 집필과 함께 어도비사, 애플사 등 전 세계 기업을 대상으로 활발한 컨설팅 활동을 펼치고있다. 

지니 레빈슨(Jeannie Levinson)- 게릴라 마케팅 인터내셔널 대표이자 게릴라 마케팅 어소시에이션(Guerrilla Marketing Association) 공동 창립자다. 판매및 마케팅 분야에서 수십 년간 다양한 경험을 쌓은 컨설턴트이자 인기 있는 워크숍 리더, 라디오 게스트로 활동 중이다. 

■ 역자 박희라 
서울대학교독어독문학과를 졸업하고「월간 말」과 「민주일보」「일요신문」등에서 기자로 활동했다. 현재는 전문 번역가로 활동하고 있으며, 주요 번역서로는『경영의 세기』『보도 섀퍼의 나는 이렇게 부자가 되었다』『일상의 경제학』『이상한 전쟁』『마케팅 승부사』『성공하는 여성들의 마음을 사로잡는리더십』『똑똑하게 대화하라』『게릴라 마케팅』 등이 있다. 

■ 차례
서문 - 성공적인 마케팅을 위한최적의 출발점! 

제1장 어디에서부터 시작하는 것이 좋을까? 
제2장 게릴라 마케터들이갖추어야 할 12가지 성격 
제3장 자기 자신을 마케팅하라 
제4장 사무실에 있는 강력한 무기를 활용하라 
제5장 직접 대면마케팅의 강점을 살려라 
제6장 게릴라 마케터들의 10가지 속성 
제7장 게릴라를 게릴라답게 만드는 10가지 태도 
제8장게릴라 마케팅에 관한 정의 
제9장 게릴라 마케터에게 꼭 필요한 리서치 
제10장 혜택 리스트를 작성하라 
제11장 독창적인밈을 개발하라 
제12장 게릴라 마케팅 무기를 선택하라 
제13장 7개 문장으로 게릴라 마케팅 계획을 수립하라 
제14장 게릴라마케팅 캘린더를 작성하라 
제15장 효과적인 웹 사이트를 구축하라 
제16장 퓨전 마케팅을 모색하라 
제17장 공격적인 마케팅을시작하라 
제18장 마케팅 캠페인을 지속하라 
제19장 마케팅 결과를 추적하라 
제20장 당신의 마케팅을 향상시켜라
제21장 균형과 조화를 이루는 법 
제22장 게릴라 마케팅 공격으로 성공하라 

마케팅 용어 사전

Startup! 게릴라 마케팅

게릴라 마케터들이 갖추어야 할 12가지 성격
게릴라에게 필요한 성격적 특성을 갖고 있지 않다면 게릴라 마케팅 공격은 매우 힘겨운 전투가 될 것이다. 우리는 당신이 이미 이러한 성격 가운데 몇 가지는 가지고 있다고 확신한다. 하지만 이런 성격적 특성을 모두 갖춰야 할 필요가 있다. 우리는 세계에서 가장 크고, 가장 부유하고, 가장 성공적인 대기업뿐만 아니라 가장 작고 자금이 빠듯한 신생 기업을 위해서도 마케팅 프로그램을 고안하고 성공을 지향하는 리더들을 연구해왔다. 그리고 그들이 공통적으로 지니고 있는 성격을 탐색한 결과 12가지 특성들을 발견해냈다. 「포천」500대 기업과 「포천」500대 기업을 지향하는 기업들은 한결같이 이런 12가지 특성을 지닌 책임자들이 주도한 마케팅 캠페인을 가지고 있었다.

이런 특성을 가지고 있다면 성공하게 된다는 뜻일까? 그렇진 않다. 하지만 확실한 것은 그런 특성을 가지고 있지 않다면 상당히 불리하다는 점이다. 이런 상태로는 절대로 도발적인 게릴라 마케팅을 시도할 수 없다. 지금 당장은 당신에게 없는 이런 성격을 계발하려고 의식적으로 노력한다면, 당신은 물론 자부심 강한 모든 게릴라 마케터들에게 매우 바람직하고 유리한 상황을 만들어낼 수 있다.

?특성1 인내심: 인내심이라는 이 성격적 특성은 다름과 같은 매우 어려운 질문을 연구하면서 밝혀졌다. “당신 회사에 대해 한 번도 들어본 적 없는 완전히 무심한 사람에게 당신의 상품을 구매하도록 만들기 위해선 당신의 메시지가 몇 번이나 그 사람의 마음을 파고들어야 하는가?” 놀랍게도 연구자들은 이 질문에 대해 무려 ‘9번’이라는 대답을 제시했다. 다시 말해 사람들이 당신에게 구매할 각오를 하기까지는 당신의 메시지가 그들의 마음을 9번은 파고들어야 한다. 그것은 좋은 소식이다. 나쁜 소식은 당신이 메시지를 3번 노출시켜야 그들이 겨우 한번쯤 관심을 보인다는 사실이다.

?특성2 상상력: 여기에서 말하는 상상력이란 당신이 생각하고 있는 의미와 다를 수 있다. 그건 꼭 기발한 헤드라인이나 유혹적인 그래픽, 생기발랄한 카피 혹은 기억에 남는 슬로건을 불현듯 생각해내는 창의력을 의미하지 않는다. 상상력이란 창의력이 아니라 당신이 어떻게 현실과 맞서 싸우는지를 일컫는 말이다. 필요한 것은 당신을 다수의 군중과 구분시켜줄 만한 상상력이다. 그것은 기발한 헤드라인을 한 개 더 추가한다고 될 일이 아니다. 미디어가 넘쳐나는 세상에서는 그 이상이 필요하다. 당신의 경쟁자보다 더 많은 것에 맞서야만 한다.

?특성3 민감성: 진정으로 성공한 게릴라들의 주요 특성 가운데 하나는 민감성이다. 게릴라는 특히 다음과 같은 상황에 민감해야 한다.

시장 | 마케팅이 일어나고 있는 시골 혹은 도시 환경 | 경제 | 제품이나 서비스가 고객과 함께 한 역사 | 잠재고객 | 잠재고객의 가족 | 연중 시기 | 경쟁자 | 마케팅을 하고 있는 순간 잠재고객의 마음속에 무엇이 있는지 | 역사적 시기

?특성4 강력한 자아: 강력한 자아란 당신을 사랑하지 않는 사람들과 맞서 싸울 준비를 해야 한다는 뜻이 아니다. 그와 반대로 당신을 가장 사랑하지만 당신에게 가장 나쁜 마케팅 조언을 해주는 사람들과 맞서 싸울 자아를 가져야 한다는 뜻이다.

?특성5 마케팅에 대한 공격적인 태도: 비즈니스에서 일반적으로 사용하고 있는 마케팅 무기들은 몇 가지 안 된다(3~5가지 또는 10가지, 많아야 15가지 정도). 이런 현실을 감안할 때 200가지나 되는 선택의 기회는 짜릿함을 안겨준다. 그토록 다양하고 풍부한 마케팅 무기를 당신의 야망으로 감싸안으려면 공격적인 태도가 필요하다. 이런 공격성이야말로 당신을 워너비 게릴라 또는 나약한 게릴라와 구분짓는 결정적인 특성이다.

?특성6 변화에 대한 포용력: 게릴라로서 당신의 성패는 바로 변화에 대한 포용력, 즉 변화를 어떻게 다루느냐에 달려 있다. 변화를 일상적으로 친숙하게 일어나는 마케팅의 토대로 생각하라. 변화를 포용하는 일은 타이밍과 지식, 비전과 배짱의 문제다. 이런 특성을 지닌 게릴라는 과거라는 진창에 거의 빠지지 않고 미래를 대비한다.

?특성7 관대함: 게릴라들은 마케팅을 잠재고객과 고객들이 성공적으로 목표에 도달할 수 있도록 돕는 기회로 여긴다. 그 목표가 돈을 더 많이 벌고, 비즈니스를 확장하고, 일자리를 얻는 것이든, 아니면 다이어트를 하고, 짝을 만나고, 골프 스코어를 향상시키는 것이든 그들은 고객이 목표를 달성할 수 있는 방법을 찾기 위해 노력한다. 게릴라들은 우리가 정보화 시대에 살고 있다는 것을 알기 때문에 정보를 제공하는 데 아주 관대하다. 

?특성8 활기찬 에너지: 끊임없이 관대하게 행동하고, 상상력을 발휘하고, 공격적인 태도로 마케팅을 하고, 변화를 평가하고 받아들이기 위해선 지속적인 에너지가 필요하다. 당신이 그런 에너지를 가지고 있지 않다면 모든 행동에 진심을 담을 수 없다. 그리고 진심이 담긴 행동은 거래의 필수적인 일부분이다. 게릴라 마케터는 전력을 기울여야 하는 풀타임 직종이기 때문에 항상 적극적인 에너지가 필요하다. 가끔이 아니라 항상 활기찬 에너지를 투입해야 한다.

?특성9 끊임없는 학습 본능: 갈매기를 생각해보라. 갈매기는 하늘에서 먹이를 찾아 끝없이 날아다닌다. 그러다 먹이를 간파하면 쏜살같이 내려와 양껏 배를 불린다. 그러고는 다시 하늘로 올라가 끝없이 맴돌며 다시 먹이를 찾아 끊임없이 오르내린다. 그것이 갈매기의 가장 강력한 본능이기 때문이다. 게릴라 마케터들도 이런 강력한 본능, 결코 끝나지 않는 본능을 가지고 있다. 그것은 바로 끊임없이 배우고자 하는 학습에 대한 본능이다. 지식이 성공과 동의어라는 사실을 알고 있기 때문이다.

?특성10 사람들에 대한 정직한 사랑: 게릴라들은 사람들 내면에 있는 좀 더 부드럽고 매력적인 측면 그리고 사랑스러운 측면을 찾고 발견한다. 사람들에 대한 이런 관심은 마케팅에서뿐만 아니라 마케팅과 관계된 인력 그리고 고객 응대 태도에 그대로 드러난다. 게릴라들은 모든 사람들이 스토리를 가지고 있다는 걸 안다. 그들을 탁월한 청취자가 됨으로써―게릴라의 핵심적 특징―그런 스토리를 배우고, 그 스토리의 좀 더 깊고 내적인 핵심에 적합하도록 마케팅을 조정해나간다. 또한 그들의 스토리를 조정해서 자신들도 똑같이 매력적이고 사랑스럽게 만든다. 아니면 적어도 호감이 가도록 만든다.

?특성11 비즈니스 초점을 유지하는 능력: 화려한 명성과 함께 존경을 받고 있는 유명한 대기업들은 자신들 정도의 비즈니스 전문성이면 지금까지 성공을 거두었던 핵심역량과 무관한 분야에서도 똑같이 성공할 수 있을 것으로 생각했다. 이 기업들은 대부분 수백만 달러를 잃었고 나중에서야 그것이 기업의 상식을 무시한 대가라는 것을 깨달았다. 게릴라 마케터들은 그런 실수를 저지르지 않는다. 그들은 핵심역량에 초점을 맞출 뿐 아니라 그 역량을 유지하는 데에도 매우 노련하다. 그들은 다양함의 신전이 아니라 탁월함의 신전을 숭배한다. 그들은 미지의 세계로 발을 들여놓기보다는 현재 하고 있는 일을 더 뛰어나게 잘하려고 집중한다. 그들은 이미 해왔던 일들을 다만 그 전보다 더 잘 해내기 위해서 애쓴다. 초점을 유지하는 일은 얼핏 쉬운 것 같아도 매우 어려운 일이다. 이 말은 당신이 변화에 저항해야 한다는 뜻이 아니다. 오히려 진로, 목표 그리고 돈을 관리하는 데 도움이 된다면 그것을 받아들여야 한다는 뜻이다. 하지만 만약 그것이 당신의 목표에서 벗어나고 초점을 흐리게 만든다면 반드시 비껴가야 한다.

?특성12 적극적인 실행력: 우리는 세계의 수많은 기업과 조직을 대상으로 다채로운 세미나, 프레젠테이션, 각종 트레이닝을 해왔다. 그리고 간단한 전후 관찰을 통해 사람들이 대체로 일방 두뇌 혹은 쌍방 두뇌를 가지고 있다는 걸 알게 되었다. 일방 두뇌를 가진 사람들은 정보를 흡수해서 동화시키고, 기억하고, 이해한다. 하지만 그대로 내면에 머물러 있기 때문에 중요한 정보가 설 자리가 없다. 쌍방 두뇌를 가진 사람들은 같은 정보를 흡수하면서 동시에 그에 대한 실행에 돌입한다. 그들은 게릴라 마케팅이 구경꾼을 위한 스포츠가 아니라는 사실을 지독히도 잘 알고 있다. 그들은 실행하지 않는 정보는 쓰레기에 불과하다는 사실을 알고 있다. 그들은 주어진 조언에 따라 실행하고, 자신들이 배운 개념에 생명을 불어넣는다. 그들은 행동이야말로 게릴라를 게릴라답게 만드는 진정한 핵심이라고 생각한다.

직접 대면 마케팅의 강점을 살려라
평생 동안 고객을 마주 대하면서 판매를 해야 하는 게릴라들에게 조언한다. 판매에 대해 배우고, 당신의 제품과 서비스에 대해서는 그보다 더 많은 것을 배워서 직접 대면 마케팅을 사랑하는 법을 터득하라. 그것을 많이 알면 알수록 그 일을 하거나 판매해야 할 때 그만큼 더 열정적으로 해나갈 수 있다.

- 원활한 접촉은 판매의 출발점
미팅의 분위기는 초반에 결정된다. 그러므로 고객과의 접촉에서 첫인상은 매우 중요하다. 다음은 긍정적인 첫인상을 심어줄 수 있는 몇 가지 방법이다.

?잠재고객과 시선을 맞추면서 진심으로 따뜻하게 인사하라.
?잠재고객에게 당신과 함께 하는 것에 익숙해질 수 있는 시간, 이야기할 수 있는 시간을 허용하라.
?처음에는 가벼운 대화로 시작하라.
?관련된 질문을 던져라.
?잠재고객이 적임자인지 파악하라.
?접촉하는 사람에 대해 뭔가를 알아내 그가 자신을 잠재고객이라기보다는 한 사람으로 느끼도록 만들어라.
?간결하고, 친절하고, 사교적이고, 진심에서 우러난 호기심을 가지고 대하라.

- 성공적인 프레젠테이션 노하우
프레젠테이션을 할 때에는 당신이 지금 우연히 들러 잠재고객과 말하고 있는 게 아니라는 사실을 명심하라. 당신이 거기에 있는 이유는 나름대로 목적이 있기 때문이다. 또 잠재고객이 계속해서 당신의 말을 듣고 있는 것도 나름대로 목적이 있기 때문이다. 그 목적이란 바로 구매다. 당신은 판매가 성사될 수 없는 이유에 대한 이야깃거리를 얻게 되든지 아니면 잠재고객이 당신의 제품을 구매하든지 둘 중 하나일 것이다. 그건 전적으로 당신에게 달려 있다. 그리고 잊지 마라. 사람들은 판매를 권유받는 걸 즐긴다. 하지만 강요받는 건 질색한다. 사람들은 정직한 열의를 가지고 구매하라고 설득당하는 걸 정말 좋아한다. 다음은 프레젠테이션을 매끄럽게 진행하도록 만들어주는 몇 가지 팁과 당신의 테크닉을 평가할 수 있는 몇 가지 방법이다.

?당신과 비즈니스를 했을 때 얻을 수 있는 혜택을 하나하나 열거하라.
?당신만이 제공할 수 있는 독특한 장점을 강조하라.
?다른 사람들이 당신의 제품이나 서비스를 사용하고 있다는 사실을 언급하라.
?잠재고객의 관점에서 당신의 제품이나 서비스를 소개할 수 있을 정도로 잠재고객에 대해 충분히 알아두라.
?사진, 그림, 전단지, 제품, 판매 비디오 등 될 수 있는 한 많은 것을 보여줘라.
?프레젠테이션을 하는 동안 잠재고객이 당신에게 구매할 거라는 확신을 가져라.

- 고객의 가치는 얼마나 될까?
게릴라들은 고객과 장기적인 관계를 맺기 위해 애쓰고 이를 소중히 여긴다. 그들은 고객과 오랜 결속을 맺음으로써 얻게 되는 무수한 혜택을 잘 알고 있기 때문에 그런 관계를 맺고 지속적으로 발전시키기 위해 할 수 있는 모든 일을 한다. 그들은 똑같은 물건을 잠재고객에게 팔기 위해선 기존의 고객보다 6배의 비용이 더 든다는 사실을 잘 인식하고 있다. 하지만 장기적 관계의 가치를 알고 있다는 것과 그런 즐거운 결합을 만들기 위한 활동에 몰두한다는 것은 완전히 별개의 일이다. 1분 동안 시간을 갖고 “고객 하나하나가 평생 동안 갖게 될 가치가 얼마나 될까?”를 결정해보라. 그에 대한 답을 작성해서 책상 위에 붙여놓고 이를 직원들과 공유하라.

이런 통계가 왜 중요할까? 고객의 가치는 당신이 새로운 고객을 유치하기 위해 얼마나 많은 비용을 소비해야 하는지 결정하는 데 도움을 주기 때문이다. 그리고 그에 못지않은 중요한 것은 당신이 일단 확보한 고객을 잃게 됐을 때 치러야 할 비용이 얼마인지 깨닫게 해준다는 점이다.

게릴라 마케팅에 관한 정의
게릴라 마케팅이란 자유로운 수단을 사용해서 정해진 목표를 추구한다는 뜻이다. 이 말은 돈보다는 주로 시간, 에너지, 상상력, 정보를 투자해야 한다는 뜻이다. 만약 당신이 돈을 투자하길 원한다면 투자해도 좋다. 하지만 원하지 않는다면 반드시 돈을 투자해야 하는 건 아니다.

- 게릴라 마케팅에 투자해야 할 것들
게릴라 마케팅에서 일차적으로 투자해야 할 것은 돈이 아니다. 게릴라 마케팅은 돈보다는 오히려 시간, 에너지, 상상력 그리고 정보를 투자해야 한다고 조언한다. 또한 게릴라 마케팅은 다른 마케팅 학파와는 다른 방식으로 마케팅을 명확하고 단순하게 만든다. 비록 게릴라 마케팅이 1인 기업이나 재택 비즈니스를 하는 작은 회사에 초점을 맞추고 있지만, 점점 더 많은 대기업들이 게릴라 마케팅의 지혜를 받아들이고 있다. 어쨌든 작은 회사들만 게릴라 마케팅의 혜택을 누릴 수 있는 건 아니다. 큰 회사들도 도움을 받을 수 있다면 기꺼이 받아야 한다. 사실 게릴라 마케팅은 모든 비즈니스의 마케팅 비용을 감소시켜 마케팅 투자 효과를 극대화시킬 수 있도록 돕는다. 마케팅에서 불필요한 게임은 제거하고 진짜 보물창고에 들어갈 만한 것들에 집중한다.

- 게릴라는 무엇을 측정하는가
게릴라 마케팅은 성과를 측정할 때 예전의 방식이 아닌 새로운 척도를 사용한다. 판매나 고객의 숫자, 웹 사이트 방문 횟수, 총매출액보다는 이익, 이익, 이익에 집중한다. 판매고는 기록적으로 경신하면서 그 과정에서 손해를 보는 비즈니스 오너들을 우리는 적잖이 알고 있다. 매출액이 중요한 게 아니다. 관건은 이익이다. 당신의 머릿속에 네온사인을 켤 수 있다면 ‘이익’이라는 두 글자를 써넣어야 한다. 다른 척도는 길을 잃게 하기 때문이다.

그건 당신의 운명이 아니다. 당신은 공이 스피드를 내면서 다가올 때 어디를 봐야 하는지 알고 있다. 이런 기술은 비즈니스를 시작하는 단계에서부터 개발해야만 한다. 그것은 게릴라 마케팅 공격을 감행하고 날로 진화하는 경쟁자들의 공격으로부터 당신 자신을 지키기 위한 토대의 일부분이다. 자, 게임은 시작되었다. 하지만 그저 단순한 게임이 아니다. 그것은 돈을 벌기 위한 게임이다. 이 게임을 하려면 전에는 당신에게 필요하지 않았던 기술이 필요하다. 당신에게 필요한 이런 일련의 기술 가운데 특히 포착하기 힘든 특성은 이익이 있는지 없는지를 감지해내는 능력이다.

- 고객이 원하는 것을 하라
이러한 능력을 키우기 위해서는 사람들이 진정 무엇을 필요로 하고 원하는지 그리고 어떻게 그들의 행동으로 이익을 얻을 수 있는지를 알아야 한다. 그렇기 때문에 게릴라 마케팅은 심리학에 긴밀한 토대를 두고 좀 더 빠르게 고객의 신뢰를 얻는다. 잠재고객에게 무슨 말을 해야 할지 아는 것이 얼마나 도움이 될까? 그것은 그들이 구매를 하고 난 뒤에 어떻게 느끼는지를 보면 알 수 있다. 그들이 원하고 들어야 할 필요가 있는 것에 대해 말하라. 잠재고객에게 특징을 설명할 때는 논리적으로 접근하고, 그들의 감정에 대해서는 정서적으로 속삭여라.

- 잘하는 것에 집중하라
게릴라 마케팅은 어디서든 잠재고객과 가까워질 수 있게 해준다. 당신이 사람들에게 매력을 느낄수록 성공할 가능성은 그만큼 커진다. 이 책은 전문성에 초점을 맞추고, 다양화에 대한 열망에는 저항하라고 주장한다. 더 많은 제품이 아니라 더 탁월한 제품을 제공하는 데 초점을 맞춰라.

- 게릴라들의 성장 방식
자신의 재능에 충실하면서 적은 비용으로 현명하게 성장해나가도록 노력하라. 특히 다음과 같은 측면에서 거래 규모를 확대해라.

서비스 계약 | 고급 테크놀로지 | 고급형 버전 | 판매 중인 동반 제품 | 월간 클리닝 | 판매 시점에 고객이 필요로 할지도 모르는 모든 것

이 의미심장한 순간을 이용하는 데 드는 비용은 전혀 없다. 그러나 보답은 크다. 특히 당신이 우리가 생각하는 것만큼 상상력이 넘치는 사람이라면 그 보답은 더욱 클 것이다. 저렴하고 현명한 마케팅을 실행하기 위해 당신은 기존의 고객들과 지속적으로 접촉한다. 그들의 거래에 감사를 표하고, 도움이 필요하거나 궁금한 게 있는지 물어보고, 그들이 구매한 제품과 관련된 동반 제품과 서비스를 제공한다. 심지어는 당신의 퓨전 마케팅 파트너의 제품이나 서비스를 특별가에 제공하기도 한다.

그들은 매달 혹은 분기별로 당신에게 연락을 받고 -특별한 제안이나 선물을 받는다- 당신이 계속 접촉을 시도하면서 관심을 기울이고 있다는 것을 분명히 인식한다. 고객은 뭔가가 필요하거나 갖고 싶을 때 당신에게 전화를 걸 것이다. 영원히 지속적으로 접촉하라. 그러면 서로 영원히 혜택을 입을 것이다. 바로 이런 고객들이 네트워크의 중심이다. 그 고객들 각각은 가족, 친구, 비즈니스 협력자, 이웃, 클럽 멤버 그리고 골프나 낚시 동호회라는 네트워크의 중심이다. 그들 하나하나는 그들과 매우 비슷한 사람들을 연결해주는 강력한 고리다. 또 새로 연결된 사람들 역시 또 다른 사람들과 연결된다. 게릴라 마케팅 공격을 시작한다는 것은 출발 단계에서부터 사람을 추천받고 정기적으로 그런 리스트를 구축한다는 뜻이다.

독창적인 밈을 개발하라
‘밈(meme)’은 1976년 영국 옥스퍼드의 리처드 도킨스가 처음 사용한 용어다. 당신은 아마도 살아오면서 꽤 많은 밈을 보았을 것이다. 단지 그것이 밈인지 정확한 이름을 몰랐을 뿐이다. 밈은 언어를 사용하지 않고도 당신의 행동에 영향을 미치고, 무언가를 확실하게 전달해준다. 당신은 밈을 보고 그것이 무엇을 의미하는지 알았고 또 대부분 밈이 의미하는 대로 해왔다.

세상에서 가장 보편적인 밈은 바퀴를 제외하고는 국제 교통신호다. 로고는 회사의 이름을 전달해준다. 하지만 강력한 게릴라 마케팅 캠페인을 시작하려는 회사들은 로고만으로는 충분치 않다. 게릴라 마케터들은 이제 밈을 사용해서 회사의 전체적인 아이디어를 전달한다. 그리고 요즘처럼 혼란스러운 마케팅 시장에서―평균적으로 한 사람이 매일 3,700가지나 되는 마케팅 메시지에 노출되는 세상에서―  밈은 당신을 위해서는 돈을, 고객을 위해서는 시간을 절약해주면서 진지한 이익을 벌어들일 수 있게 돕는다.

당신은 길에서 엄지손가락을 치켜들고 서 있는 사람을 본다. 그것은 “태워주세요.”라는 생각을 전달하는 밈이다. 운전 중에 누군가 당신을 향해 헤드라이트를 깜빡거린다면, 그것은 상향등이 켜져 있음을 알리는 또 다른 밈이다. 당신은 즉각적으로 밈이 전달하는 의미를 정확하게 알아차린다. 이러한 이유 때문에 게릴라 마케터들은 앞 다투어 회사를 상징하는 밈을 만들려고 노력한다. 나이키를 상징하는 간결한 라인 스우시(swoosh, 우리말로 ‘휙’에 해당하는 의성어로 나이키 제품의 상징-옮긴이)는 나이키에는 충분할지 모르지만, 아이디어를 전달하지 못하기 때문에 밈이 아닌 로고일 뿐이다. 밈이 회사와 아이디어를 동시에 상징하는 데 비해 로고는 그 절반의 역할밖에 하지 못한다.

밈은 어떤 아이디어를 전달해주는 최소 공통분모로 인식된다. 또 그것은 커뮤니케이션의 기본 단위다. 밈은 실제로 사람의 행동을 바꾸고 동기를 부여한다. 단순함 그 자체이며 몇 초안에 이해할 수 있다―어쩌면 그보다 더 빨리. 밈은 히치하이커처럼 그래픽일 수도 있고, ‘린 퀴진(Lean Cuisine, 전자렌지에 데워서 바로 먹을 수 있게 만들어진 반조리 식품. 칼로리를 대폭 낮춰서 린이라는 이름을 붙였다 -옮긴이)’처럼 언어일 수도 있다. 혹은 슈퍼볼에서 우승한 코치의 머리 위로 게토레이를 퍼붓는 것과 같은 액션이 될 수 있다. 당신은 자신의 밈이 어디서든 효과를 발휘하길 원한다. 텔레비전이나 간판, 웹 사이트, 명함, 전화번호부 광고에서, 전 세계뿐만 아니라 당신의 목표 고객에게, 당신이 커뮤니케이션 활동을 벌이고 있는 그 어디서든 말이다.

밈을 창조해내는 것은 놀랄 정도로 단순하다. 간단히 당신의 혜택 리스트를 연구하고 시각적인 것들에 초점을 맞춰라. 그 중 어떤 것들은 당신이 제공하는 혜택과 아이디어를 동시에 전달한다. 그 시각적인 내용을 단순화시켜서 로고(당신이 혹시 로고를 가지고 있다면)가 있던 자리에 사용하라. 역사상 가장 강력한 고대의 밈 중 하나는 바퀴였다. 수레바퀴가 달린 마차는 이곳에서 저곳으로 화물만 실어나른 게 아니다. 그것은 또한 수레바퀴가 달린 마차가 의미하는 명백한 아이디어도 사람들의 마음에서 마음으로 실어날랐다. 이밖에도 마케팅과 관련이 없는 무수한 밈들이 우리의 문화 속에 파고들고 있다. 훌라우프, 스노보드, 롤러블레이드, 미니스커트, 비틀즈 헤어스타일, 생수 등 어떤 개념을 전달하는 무수한 밈들이 마치 잡목지대의 작은 산불처럼 커뮤니티 곳곳에서 솟아오르고 있다. ‘하느님’이라는 단어마저도 밈이다. 거대한 아이디어를 한 단어로 줄여서 초월적 존재에 대한 믿음이라는 완전한 개념을 나타내기 때문이다.

- 새로운 밈을 위한 탄생
회사를 위해 밈을 개발하려는 게릴라들에게 적절한 훈련은 기존의 밈을 찾고 탐색하는 레이더를 개발하는 것이다. 밈을 찾아 인터넷을 서핑하고, 잡지를 훑어보고, 광고를 살펴보라. 밈을 발견하면 밈에서부터 그것을 생성해내기까지의 사고 과정으로 거슬러 올라가보라. 짧은 수염에 환한 미소를 짓고 있는 노인의 일러스트를 보면, 당신은 금방 커넬 샌더스(Colonel Sanders, KFC의 창업자로 KFC의 상징이 된 치킨 할아버지 -옮긴이)라는 걸 알아차린다. 그 회사가 어떻게 그런 밈을 떠올렸다고 생각하는가? 회사의 이름, 온갖 허브와 향신료를 혼합해서 치킨 레시피를 완성시킨 그 사람을 생각해보면 쉽게 답이 떠오를 것이다. 다음의 밈을 보고 그 회사가 어떻게 그런 밈을 갖게 됐을지 추측해 보는 연습을 하라.

?“콜라와 함께 웃어요.” : 코카콜라가 지난 몇 년간 사용했던 많은 밈 중 하나로 이처럼 콜라라는 말을 직접적으로 언급한 경우는 거의 없다.
?“당신의 미래에는 포드가 있습니다.” : 당신은 모를 수도 있지만, 이것은 포드 자동차 회사가 오랫동안 사용했던 밈이다.
?“우리가 닭은 제대로 요리하죠.” : 이것은 KFC가 사용했던 광고 슬로건이다. 회사 이름을 언급하진 않았지만 주력 상품은 제대로 표현했다. “손가락까지 빨아먹을 정도로 좋은 맛”이라는 슬로건은 초기에 사용했던 밈 중 하나였는데, 왜 그걸 없애버렸는지 우린 도저히 이해할 수 없다.
?“쉐퍼는 한 잔 이상 마시고 싶을 때 당신이 택하는 한 잔입니다.” : 이는 단순한 맥주 소비자보다는 맥주 애호가를 겨냥한 밈이다.
?“담배라면 그 맛이 윈스턴 정도는 돼야죠.” : 말보로 맨이 윈스턴을 정상에서 밀어내기 전까지 윈스턴은 이 밈 덕분에 계속 리더들 사이에 남아 있을 수 있었다.

마케팅 캠페인을 지속하라
게릴라 마케팅을 실행할 때 가장 힘든 부분은 그것을 유지하는 일이다. 캠페인을 만들고 개시하는 일은 오히려 쉽다. 당신 앞을 가로막고 있는 무관심과 경쟁을 견뎌내는 데 필요한 티타늄 같은 정신력에 비하면 이 일은 차라리 식은 죽 먹기다. 프로그램을 만들고 개시하는 일은 기술적인 문제다. 그러나 그 프로그램을 유지하는 것 ―당신의 투자 수익률이 0%라고 해도 계속 고수한다는 것― 은 온전히 당신 자신에게 달려 있다. 즉 움츠러들게 하는 무관심과 신랄한 퇴짜에 맞서는 당신 내면의 중심이 무엇보다 중요하다. 창업 초기에 겪어야 하는 운명을 받아들이는 일, 당신이 결코 바라지 않았던 그런 깨달음은 당신이 마음을 비우는 순간 바로 얻게 될 것이다. 그리고 이런 중요한 요소들은 창업의 우울함이 찾아올 때 당신을 가장 잘 방어해주는 힘이 될 것이다.

당신은 만사가 순조롭게 진행되기 시작하고, 원래의 계획을 시의적절하게 조정하기까지는 몇 달이 걸린다는 걸 알고 있다. 마케팅이 아직 유아기에 있는 동안에는 예정대로 돈벌이가 되지 않을 것이고, 당신은 이 기간 동안 혼자의 힘으로 서야 한다는 걸 이미 예상하고 있다. 그것은 무관심이라는 시장의 거대한 파도에 맞서기 위한 당신의 약속이자 우리의 약속이다. 하지만 당신은 이길 것이다. 그리고 우리는 당신이 이미 그 이유를 알고 있다고 생각한다. 무슨 일이 생기더라도 계속 마케팅 캠페인에 헌신하려면 다음의 사항들을 명심해야 한다.

?중단하고 싶은 유혹이 생길 때에는 그걸 제작하기까지 얼마나 많은 돈을 투자했는지 생각하라―시간, 에너지, 상상력 그리고 정보의 투자까지.

?중단하고 싶은 유혹이 생길 때에는 당신이 브랜드 인지도를 위해서 얼마나 많은 돈을 투자했는지, 조바심 때문에 헛수고로 날려버릴 돈과 인지도를 생각하라.

?캠페인을 중단하는 것이 차라리 돈을 절약하는 방편이라고 생각하면서 포기하려는 것은 시간을 절약하겠다고 손목시계를 멈춰버리는 것과 같은 행동이다.

?당장 눈에 보이는 결과가 없어서 중단하고 싶은 유혹이 든다면, 마케팅의 본성이 원래 그렇다는 사실을 인식하라. 마케팅은 즉각적인 결과를 산출하도록 되어 있지 않다. 게릴라 마케팅은 나중에 가서 영구적인 결과를 생산하도록 돼 있다. 그것은 또한 가장 충성스럽고 총명한 고객을 끌어들이도록 돼 있다. 당신이 일관성 있게 마케팅을 노출시키고 성장시키는 만큼 측정 가능한 이익을 낳도록 돼 있다. 당장 눈에 보이는 결과를 생산하도록 되어 있지는 않다.

솔직히 즉각적인 결과를 겨냥하는 마케팅이 몇 가지 있긴 하다. 대개는 재고 정리, 할인 그리고 월마트와 같은 유형의 영업을 하면서 즉각적인 성과를 끌어내기도 한다. 하지만 장기적으로 수익성이 있는 비즈니스를 위한 기반은 될 수 없다.

게릴라 마케팅 공격을 유지한다는 것은 혼란스러운 마음에 좌지우지되지 않는다는 뜻이다. 우주, 시간 그리고 인간의 본성이라는 자연적 힘은 당신 편이다. 시간이 지나면서 당신의 브랜드는 더 유명해지고 더 신뢰를 받는다. 인간의 본성에 따라 브랜드에 대한 당신의 헌신이 더욱 부각되면서 사람들은 당신의 비즈니스를 좀 더 신뢰하게 된다. 사람들이 어떤 비즈니스를 지지하는 첫 번째 이유가 뭔지 아는가? 바로 그 비즈니스에 대한 믿음이다.

코카콜라에서 맥도날드까지, 말보로에서 메트로폴리탄 라이프에 이르기까지 역사상 위대한 브랜드는 즉석에서 성공을 거두지 않았다. 심지어 지퍼를 몰랐던 대중들에게 지퍼가 받아들여지기까지는 40년이나 걸렸다! 그러한 브랜드 리더들 역시 모두 한때는 링에 타월을 던지고 싶은 심정이었다는 걸 믿어도 좋다. 하지만 당신이 그렇듯이 자신의 갈 길을 계속 가겠다는 결심이 그들과 함께 했다. 그들은 힘겨운 결정을 내렸다. 당신도 그런 결정에 직면하게 될지 모른다. 공격은 처음 시작할 때처럼 오늘도 계속 유지되며 그들의 문이 열리는 날까지 이어질 것이다. 누구나 10번은 넘어진다. 승자는 11번 일어선다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)