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온라인상에서 일어나는 여러 형상과 실제 사례를 토대로 지금 당장 사용할 수있는 웹 효과론, 고객을 이끄는 웹 행동론, 고객을 포로로 만드는 웹 감정론, 고객을 사로잡는 웹 사고론으로 나누어 설명한다. 특히 심리학적인관점에서 웹상에서 일어나는 일련의 행태에 대해 설명함으로써 웹 기획자와 마케터가 실제 웹 사이트의 회원들의 행동을 이해하고 설명하는 데 도움이될 수 있게 했다. 또한 책의 뒷부분에 "한국 사례"를 부록으로 실어 실제 적용된 사례와 해설로 보다 빠른 이해를 돕는다.

■ 저자 가와시마 고헤이
1974년에태어난 저자는 메이지가쿠인대학(明治院大) 경제학부를 졸업한 후 ISP 주식회사 아사히넷(朝日ネット)에 입사했다. 테크니컬 서포트 수퍼바이저부문장, 웹서포트(web support)부 부문장을 역임했으며, 2005년에 웹디렉터로서 인재파견회사로 전직했다. 3곳의 웹사이트를 운영하며접속자수, 반응률 모두 10배로 끌어올렸다. 현재 넥스트 서비스 주식회사에서 IT 솔루션 사업부 총괄부장을 맡고 있다. 다이렉트 마케팅/브랜딩전략, 웹접근성과 사용자 편의성, SEO(검색엔진최적화) 대책을 독자적으로 조합한 저자만의 마케팅 이론은 클라이언트와 세미나 참가자들의 많은지지를 얻고 있다. 

■ 역자 미디어브레인
미디어브레인은 국내최초의 전문 콘텐츠 프로덕션이다. 텍스트에서부터 화려한 동영상까지 다양한 콘텐츠를 기획하고 제작한다. 매체로 구분되던 기존의 콘텐츠 시장에서처음으로 콘텐츠를 중심으로 매체를 구분하는 시도를 통해 콘텐츠 기반 마케팅 & 입소문 마케팅 그리고 기업형 블로그 운영 등에서 확고한입지를 다지고 있다. 주로 기업과 고객을 연결하는 다양한 온/오프라인 콘텐츠 개발에 중점을 두고 있으며, 이를 위해 다양한 작가 그룹과 사진,영상 크리에이터와의 협업 시스템을 구축하고 있다. 현재는 SK텔레콤, LG전자, 하이트맥주 등의 기업용 콘텐츠를 담당하고 있으며 온라인에서는웹을 중심으로, 오프라인에서는 책을 중심으로 다양한 콘텐츠 비즈니스를 전개하고 있다. 한편, 본 책은 국내 인터넷 1세대인 미디어브레인 윤지상대표와 미디어브레인 소속 신영희 책임 브레인의 공동작업을 통해 태어났다.

■ 차례
추천의글
프롤로그

Lesson 01 지금 당장 사용할 수 있는 웹효과론
01. 후광 효과
02. 밴드왜건 효과
03. 샤르팡티에 효과
04. 현수교 효과
05.허위합의
06. 슬리퍼 효과
07. 플라시보 효과
08. 초두 효과
09. 친근 효과
10. 스트루프효과
11. 크레쇼프 효과
12. 동안 효과

Lesson 02 고객을 이끄는 웹행동론
13. 제이갈닉 효과
14. 칵테일파티 효과
15. 자이언스 효과
16. 선언 효과
17.매직넘버 7
18. 분수 효과
19. 샤워 효과
20. 에스컬레이터 효과
21. 리플레밍 효과
22. 대조효과
23. 텐션 리덕션
24. 쿨리지 효과

Lesson 03 고객을 포로로 만드는 웹감정론
25. 바넘 효과
26. 벌 받고 싶은 욕구
27. 양면제시·단면제시
28. 암묵적강화
29. 에피소드 기억
30. 시선해석
31. 희소성의 원리
32. 서브리미널 효과
33. 칼리굴라효과
34. 성과 평가 기준
35. 프라이밍 효과
36. 콩코드 효과
37. 피그말리온 효과

Lesson 04 고객을 사로잡는 웹사고론
38. 어포던스 이론
39. 자기정당화
40. 상기집합
41. 연합원리
42. 바이스탠더효과
43. 미끼 효과
44. 관대 효과
45. 동조 효과
46. 매칭 리스크 의식
47. 준거집단
48.자기개시
49. 모델링
50. 상승 효과

부록 - 한국 사례
에필로그
역자로부터의편지

웹심리학

지금 당장 사용할 수 있는 웹 효과론
밴드왜건 효과
많은 사람에게 인기 있는 것, 다수가 지지하는 것에 마음이 움직이는 현상을 ‘밴드왜건(Bandwagon) 효과(혹은 편승 효과라고도 함)’라고 한다. 신장개업한 라면 가게가 지인에게 부탁하거나 아르바이트를 고용해 행렬을 마드는 ‘사쿠라 작전’도 밴드왜건 효과를 노린 것이다. IT업계에서는 지금까지 없던 새로운 서비스를 론칭할 때는 ‘선수를 치는 것’이 중요하다고 한다. 서비스를 시작하고 짧은 시간 안에 많은 회원을 확보해야만 경쟁자를 물리치고 이길 수 있기 때문이다. 후발 주자가 기능적으로 뛰어나다고 해도 회원 수가 많으면 대중에게 더 좋게 평가받는다.

그렇다면 ‘밴드왜건 효과’를 웹에 적용해 보자!

내가 일하는 회사는 각종 세미나를 개최하고 있다. 세미나를 소개하는 웹페이지에는 세미나 진행 중 촬영한 사진을 여러 장 올리지만, 중요한 포인트는 참가자의 뒷모습이 나오는 사진을 의도적으로 많이 포함시킨다는 것이다. 쓸데없는 공간을 줄이고 참가자의 뒤통수가 잔뜩 찍힌 사진을 보여줌으로서 ‘이 강좌에 참가자들이 많구나. 인기 있네?’라는 생각을 하게 된다.

소규모 자영 점포 활성화를 위한 <AS 점포 컨설턴트> 사이트에는 유독 사람을 찍은 사진이 많이 올라와 있다. 번창하는 가게 앞에 사람들이 줄 지어 서 있는 모습, 세미나 풍경 등 인파로 북적북적한 모습을 보여주고 있다. 외국의 발전된 점포 운영 노하우를 배우게 됨에 따라 가게 앞에도 긴 줄이 늘어설 수 있으며, 손님으로 넘쳐나게 된다는 등 밝은 미래상을 사진으로 전달하고 있는 것이다.

슬리퍼 효과
‘슬리퍼(sleeper) 효과’란 처음에는 발언자나 발언 내용의 신빙성이 영향을 주지만, 시간이 지나면서 발언 내용만이 영향을 미치게 되는, 즉 신빙성과 내용이 시간 경과와 더불어 분리되는 심리 현상을 의미한다. 점을 처음에는 아예 믿지 않았는데도 시간이 지남에 따라 점의 결과만이 마음에 남게 되는 것이다.

일상적으로 TV 홈쇼핑은 방영 중인 것이 가장 잘 팔리고, 방송 이후에는 판매가 서서히 줄어들기 마련인데 어느 정도 시간이 지난 후에 구매자가 늘어나는 경우도 있다. 전혀 믿을 수 없는 수상한 아줌마의 ‘멋지다!’, ‘실속 있다!’ 등과 같은 단어가 분리되어 기억에 남는 것이 그 이유이다.

이는 신입 영업사원이라면 반드시 기억해야 할 심리 현상이다. 경험이 부족한 신입 사원이 고객에게 신뢰를 얻기란 상당히 어려운 일이다. 베테랑과 경력의 내공이 다르므로 당연하기도 하다. 대체로 영업에서 최고의 결과는 그 자리에서 고객의 신뢰를 얻어 바로 계약하는 것이다. ‘쇠는 뜨거울 때 쳐라’라는 격언처럼 말이다. 하지만 고객 또한 판매를 위해 쓰이는 온갖 말들에 익숙해져 있는 요즘은 베테랑이라고는 해도 그 자리에서 바로 가까워지기란 어려운 일이다.

이러할 때 슬리퍼 효과를 기대할 수 있다. 어차피 신빙성이 없다면 이 점은 깨끗이 받아들이고, 친밀한 관계 형성을 목표로 하지 않은 상태에서 상품의 이점과 장점 등을 전달하는 데 집중하는 것이다. 그리고 신빙성과 발언 내용이 분리되는 며칠 후에 다시 한 번 만나라. 여기에서 처음으로 가까워지는 것을 노리고 계약을 따내는 것이다.

그렇다면 ‘슬리퍼 효과’를 웹에 적용해 보자!

신입 영업사원과 마찬가지로 작은 회사가 신뢰 측면에서 대기업과 경쟁하는 일은 매우 어렵다. 작은 회사에는 작은 회사만이 가능한 웹사이트 구축 방식이 있다. 당사의 세미나 안내 웹페이지에는 ‘세미나 수강 후 효과(세미나 참가의 구체적인 이익)’라는 항목이 있다.

‘기업 및 회사 경영에 대한 의욕이 고취되며 더 많은 동기 부여가 가능합니다.’
‘기업 특징과 성공 비결이 구체적으로 와 닿습니다.’
‘당신의 비즈니스 플랜은 실현 가능한가요? 그 답을 찾을 수 있습니다.’

이와 같이 세미나에 참가함으로써 얻을 수 있는 구체적인 효과들이 나열되어 있다. 시간이 지남에 따라 슬리퍼 효과가 작동해 ‘정말일까?’하는 의문이 ‘그렇구나!’라는 확신으로 변화한다.

고객을 이끄는 웹 행동론
쿨리지 효과
새로운 암컷의 존재가 수컷의 행동에 자극을 준다는 것을 가리켜 쿨리지 효과라고 한다. 비즈니스 영역에서는 새로운 암컷이 무엇을 의미하는지에 주목해 보길 바란다. 쏘나타와 같은 인기 차종들은 매년 조금씩 사양을 업그레이드시켜 신모델인 것처럼 홍보한다. 전통 스타일은 남겨두면서도 시대가 요구하는 디자인 및 최첨단 기술을 도입함으로써 새로운 구매를 촉진시키려는 전술인 것이다. 즉, 자동차 업계는 언제나 새로운 암컷을 시장에 내보내 소비자라는 수컷의 구매의욕을 끊임없이 자극하고 있다는 이야기다.

그렇다면 쿨리지 효과를 웹에 적용해보자!

쿨리지 효과를 고려할 경우 웹사이트를 빈번히 갱신한다는 기본적인 사항은 정말 중요하다. 즉, 새로운 정보가 암컷, 방문자가 수컷이라는 이야기다. 가능하다면 매일 갱신하는 것이 좋으며, 어렵다면 매주 1회 갱신하도록 하자. 이 웹사이트는 정기적으로 갱신된다는 사실을 강조하는 것도 중요하다. 예를 들면 매일 갱신, 혹은 매주 수요일 갱신이라는 공지를 띄우는 것이다. 신문이 부정기적으로 발행되거나 아침에 TV에서 방영되는 정보 프로그램이 제멋대로 낮이나 심야에 나오는 상상을 해보자. 재방문자가 꾸준할 수가 없을 것이다.

정기적인 갱신이 어렵다면, 이를 가능하게 하는 콘텐츠를 제작하자. 미용실 웹사이트라면 헤어스타일만이라도 고객의 동의를 구한 다음 사진을 촬영해 ‘이번 주의 베스트 컷 5!’와 같은 제목으로 사진 및 해설을 추가하며, 빈번히 갱신할 수 있다. 매장이 여러 곳일 경우 매장마다 블로그를 만들어 점장이 ‘이번 주의 베스트 컷’을 올리게 하자. 그리고 경영자가 그 중에서 ‘베스트 3’를 정해 웹사이트에 발표한다. 어떤가? 점장의 동기부여도 가능할 것이며 웹사이트는 언제나 신선한 정보로 넘쳐날 것이다. 베스트3에 선정된 분께 상품을 증정한다면 고정방문자수 상승도 노려봄직하다. 빈번한 갱신은 SEO 대책과도 이어지므로 미용실 사례와 같은 방법을 생각해 보기 바란다. ‘갱신 기록’도 빠뜨릴 수 없는 콘텐츠이다. 재방문자가 최신 정보를 한눈에 찾을 수 있을뿐더러 웹사이트 관리자도 과거 기록을 확인하고 싶을 때 도움이 된다.

고객을 포로로 만드는 웹 감정론
바넘 효과
자신에게 긍정적인 의견이나 정보를 믿어버리는 심리 현상을 가리켜 ‘바넘(barnum) 효과’라고 한다. 이 바넘 효과에는 다른 측면도 있다. 아마도 점쟁이가 가장 많이 쓰는 말을 꼽으라면 ‘당신에게는 지금 고민거리가 있군요’가 아닐까. 점을 보러 오는 사람치고 고민이 없는 사람은 없으므로, 이는 누구에게나 들어맞는 이야기이다. 이처럼 애매하고 일반적인 표현을 자기에게 딱 맞는 것으로 받아들이는 현상 역시 바넘 효과라 할 수 있겠다.

그렇다면 ‘바넘 효과’를 웹에 적용해 보자!

모든 상품은 크게 두 종류로 나눌 수 있다. 우선 하나는 바람이나 소망을 들어주는 것으로 자동차나 집, 패션 아이템 등이 여기에 해당한다. 그리고 또 다른 하나는 괴로움이나 고민을 해결해 주는 것이다. 대출 혹은 각종 클리닉이 대표적인 사례인데, 바넘 효과는 후자와 궁합이 좋은 편이다. 그렇다면 대출 관련 웹사이트에 실린 광고 문구를 한번 생각해 보자. ‘돈이 필요하신 분’과 같은 카피를 생각했다면 정답. 그렇지만 이것만으로는 너무 평범하다.

무릇 대출 관련 웹사이트를 찾는 사람은 돈에 쪼들리고 있기 때문에 빌릴 곳을 찾는 법이다. 돈이 필요한 사람이 그 다음으로 고민하게 될 것은 ‘어디에서 빌리는가?’이다. 여기에 근거해서 바넘 효과를 추가해 보자.

‘이자?회수?심사로 오랫동안 고민하셨다면 A회사가 해결해 드립니다.’

‘오랫동안’이라는 다소 애매한 기간을 더해 줌으로써 보다 강렬한 광구 문구가 되었다. ‘오랫동안’에 해당하는 일수는 읽는 사람이 마음대로 해석할 수 있다. 또한 고민을 해결해 주는 분야의 서비스는 결국 문제해결이 관건이므로 ‘깔끔하게 해결해 드립니다’와 같은 표현이 효과적이다.

당신의 상품은 소원을 들어주는 쪽과 고민을 해결해 주는 쪽 중에서 어디에 속하는가? 만약 후자라면 웹사이트에 바넘 효과를 적용하여 당신의 고민을 싹 날려보기 바란다.

고객을 사로잡는 웹 사고론
상기집합
심리학 용어 중에 ‘상기집합(想起集合)’이라는 말이 있다. 소비자가 특정 분야나 영역에서 떠올리는 상품을 가리키는데, 목캔디는 ○○제과의 목캔디, 캔커피는 ○○카페, 컵라면은 ○○컵라면 등과 같은 경우이다. 가게에 갔을 때 광고 효과 때문에 상품명을 떠올린다 해도 막상 목캔디 코너에 없다면 다른 상품을 집어 들고 말 것이다. 이와는 반대로 상기집합에 포함되지 못한 상품은 다양한 종류의 상품들이 즐비한 백화점이나 슈퍼마켓에서는 팔리기 어렵다. 그런데 작은 회사일 경우 각 분야의 상기집합에 들어갈 만큼 광고비를 지출할 능력이 없다.

그렇다면 작은 회사는 어떻게 해야 하는가? 우선 고려해 볼 수 있는 하나의 방법은 상품을 진열할 작은 매대나 선반을 확보하는 것이다. 어느 분야로 진출하느냐 하는 전략도 중요하다. 가령 몸에 좋은 드링크제를 개발했다고 하자. 그러나 드링크제나 보충제 등 이미 성장할 대로 성장한 분야에 도전하기란 절대 쉽지 않다. 무엇보다 작은 분야를 개척하려는 사고방식이 중요하다. 마케팅 세계에서는 ‘USP(독창적인 판매 포인트)’ 혹은 ‘깃발을 세우라!’는 원칙도 있다. 새롭지 못한 아주 일반적인 건강 음료라 하더라도 대사증후군 개선용 드링크제나 기온이 30도가 넘는 한여름 전용 스포츠 드링크를 시장에 내놓을 수도 있다.

그렇다면 ‘상기집합’을 웹에 적용해 보자!

우선 깃발을 세우는 것부터 실천하기 바란다. 1위가 될 수 있는 작은 틀을 새로 만들어 보라는 것이다. 도쿄에서 사회보험 노무사로 일하는 쿠도 츠요시는 본인의 실적을 바탕으로 ‘유치원, 보육원 인사 노무 전문’이라는 깃발을 세웠다. 이로써 일본 유일의 사회보험 노무사가 탄생했다. 그리고 웹사이트 디자인 및 콘텐츠를 완전히 유치원과 보육원 원장 중심으로 바꾼 결과 방문자 수와 문의 건수가 서서히 증가하기 시작했고 반년이 지나자 업계의 유명 잡지에서 연재를 의뢰하는 상황까지 이르렀다.

이렇게 웹사이트를 제작할 때는 변호사나 노무사 같은 경우 개별 기업가에게 특화된 서비스를 제공해야 한다. 대상을 압축함으로써 대상 이외의 사람이 의뢰하는 수주는 적어질지도 모른다. 그러나 같은 분야의 웹사이트를 계속 제작함으로써 해당 업계에 대해 자연스럽게 해박해지게 되고, 이를 기반으로 기존 고객에게 어드바이스를 하는 등 많은 고객을 만족시킬 수 있게 된다.

당신은 어떤 장소에 깃발을 세우겠는가? 가장 앞에 세운 깃발은 견고하면서도 좀처럼 뽑힐 일도 없다. 작은 상기집합의 넘버원이 되어라. 이것이 작은 회사만의 전투방식이다.

동조 효과
관광 명소에서 영업하는 포장마차에는 절약이 몸에 밴 주부들의 지갑마저 느슨하게 만드는 신기한 매력이 있다. 이 매력의 정체는 관광 명소의 인파에 따라 정신이 흥분상태에 이르게 되기 때문인데 그와 같은 심리가 구입을 촉진하게 되는 현상을 ‘동조 효과’라고 한다. 관광 명소나 축제 인파에 떠밀려 주변의 활기에 편승하게 되는 것이다.

동조 효과의 핵심은 사람들의 심리를 비일상화시키는 데에 있다. 백화점들이 서로 격전을 벌이는 지하 매장을 떠올려 보라. 위층의 화장품 매장에서 에스컬레이터를 타고 내려오면 갑자기 축제 같은 소란스러움의 현장이 펼쳐진다. 야채가게나 피자가게의 호객 행위, 방금 막 구워낸 빵의 향긋한 냄새 등 좁은 통로를 비집고 다니다보면 당신도 축제에 온 것 같은 착각에 빠지게 된다. 이것이 아담한 가게만 들어서 있어 고즈넉한 곳이거나 넓은 통로를 한가로이 걸을 수 있는 장소였다면 시시하다고 느낄 것은 비단 나 뿐만은 아니라고 생각한다. 유행하고 있는 백화점 지하 매장에는 비일상을 느낄 수 있는 장치들이 곳곳에 숨어 있다.

그렇다면 ‘동조 효과’를 웹에 적용해보자!

쇼핑몰 사이트에서 인파에 따른 동조 효과를 잘 활용하고 있는 좋은 사례를 찾아볼 수 있다. 쇼핑몰 사이트 중에는 ‘O명 모이면 상품화’라든가 ‘공동구매’ 등과 같은 것이 있는데, 전자는 일정한 숫자 이상의 구입자가 모인 시점에서 처음으로 상품화시키는 시스템이며 후자는 사람 수가 모이면 모이는 만큼 단가가 내려가는 시스템이다.

<T-SELECT>라는 T셔츠 판매 사이트는 전자 시스템으로 대성공을 거두었다. 매주 다양한 디자인이 추가되며 게재기간 내에 열 명이 예약한 시점에서 처음으로 해당 제품을 생산하는 구조이다. 이 사이트를 보고 있노라면 한 번 불이 붙은(구입자가 생긴) T셔츠에 예약이 몰리게 됨을 알 수 있다. 이 시스템은 디자인 자체도 공개적으로 모집하고 있어서 디자인비가 별도로 들지 않는다는 의미에서도 훌륭한 비즈니스 모델이다. ‘O명 모이면 상품화’와 ‘공동구매’는 해당 시점에서 구입자 수(예약자수)가 실시간으로 알 수 있게끔 되어 있으므로 구입 검토자를 일종의 흥분 상태에 빠지게 하는 작용을 한다. 또한 이미 구입을 결정한 사람들에게서 나오는 입소문을 기대할 수 있다는 장점도 빠뜨릴 수 없다. 동조효과를 노린 비일상의 연출은 다양한 응용이 가능하다. 중요한 것은, 상품에 맞추어 적절한 양념을 치는 방식이다. 축제나 크리스마스의 본질을 이해한 후 그에 걸맞은 최고의 양념을 만들어 보기 바란다. 

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)