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이 책은 블로그를 중심으로 한 1인 미디어 시대가 도래할 수밖에 없는 이유를 인간의기본적인 욕구인 이야기(스토리텔링)와 대화(커뮤니케이션)를 가장 잘 충족시켜주는 도구가 바로 블로그이기 때문이라고 진단하고 있다. 그래서개인뿐만 아니라 작은 기업이든 큰 기업이든 이제는 블로그를 이용하여 고객과의 새로운 관계를 형성할 것을 주문하고 있다.

영국의 한 무명 재단사가 블로그를 시작함으로써 일약 세계적인 재단사로 유명세를 떨치게 된마혼의 블로그, 제품을 제조한 회사보다 소비자에게 더 신뢰를 받는 트레오너츠 블로그, 개인 소매가 4.95달러짜리의 아이디어 상품을 블로그에소개한 후 아마존과 미국에서 두 번째 규모의 할인점 체인인 타깃과 공급이 체결된 일화 등 개인이 블로그를 이용해 성공을 거둔 사례를 소개한다.뿐만 아니라 이 책의 주된 내용인 중소기업과 대기업에서 어떻게 블로그를 이용해 기업의 이미지를 우호적으로 바꾸고, 판매가 증진되고, 위기를 넘길수 있었는지에 대한 수많은 실제 사례들을 보여주고 있다. 또한 홍보영역에서의 블로그를 마케팅에 어떻게 활용할지에 대해서도 훌륭한 사례들을제공한다.

책은 이처럼 현장의 생생한 사례들과 뛰어난 통찰력으로 블로그 마케팅에 대한 이야기를풀어나간다. 저자들은 블로그가 기업 경영의 얼굴을 이미 바꾸고 있다고 진단하며, 고객들이 어떻게 이야기하게 할 것이고, 왜 이것이 당신 자신의회사와 비즈니스를 변화시킬 수 있는지를 알 수 있도록 하였다. 특히 이 책은 좋은 블로그를 정의한 것처럼 블로그의 위험성에 대해서도 똑같이솔직하게 이야기하며, 블로그의 위험과 블로그를 어떻게 운영해야 하는지에 대해 설명한다. 

■ 저자 
로버트 스코블 www.scobleizer.com - 마이크로소프트의 채널9사이트의 운영을 돕고 있다. 그는 2000년에 블로그를 시작했으며, 이제는 연 방문자 수가 350만 명이 넘는다. 그의 개인 블로그는 포천,패스트 컴퍼니, 이코노미스트 등에서 극찬을 받고 있다. 

셸 이스라엘 redcouch.typepad.com -파워포인트, 파일메이커, 선마이크로시스템즈의 워크스테이션 등 가장 성공적인 소프트웨어들을 출시하는 데 핵심적인 역할을 수행했다. 그는 20년넘게 혁신 전문가로도 활동해 오고 있다. 

■ 역자 
홍성준blog.naver.com/logihong & - 고려대학교를 거쳐 대학원에서 경영학 석사, 박사 학위를 받았다. 삼성물산과 SK네트웍스등에서 전략기획을, 현재는 KT마케팅 연구소의 선임연구원으로 있다. 그가 운영하는 온라인 동호회 마케팅전략지식그룹(seri.org/forum/emarketing)은 경제/경영관련 최대의 동호회이며, 홍밥사의 경영전략&마케팅 블로그는 5천여명의 이웃들에게 사랑받고 있다. 그 밖에 『한겨레 이코노미 21』 등 경제관련 잡지에 다양한 기고활동을 하고 있으며, 고려대, 숙명여대 등학교와 한국표준협회 등에서는 마케팅 전략에 관한 강의를 맡고 있다. 마케팅관련 다수의 논문도 있다. 저서로는『차별화의 법칙』『마케팅(쉽게 읽는MBA)』등이 있다. 

나준희 blog.naver.com/framing -고려대학교에서 박사학위를 취득하였으며, 고려대, 숙명여대, 동국대 등에서 마케팅 관련 강의를 하였다. 브랜드 아큐멘에서 책임 컨설턴트로 브랜드컨설팅을 수행하였으며, 현재는 국립충주대학교 경영학부에서 교수로 재직중이다. 그의 연구결과는 경영학 연구, 마케팅 연구, 소비자학 연구, 광고학연구 등 유수의 학술지에 게재되었으며, 22개 경영관련 학회가 참여한 2006년도 통합학술대회에서는 우수논문상을 수상하였다. 주요 관심분야는브랜드 및 소비자의 구매심리 분야이며, 최근에는 인터넷을 활용한 기업의 마케팅 전략에 관심을 갖고 있다.

■ 차례
머리말 : 블로그와 대장장이

1부 블로그의 파괴력과 블로그가 가져온 비즈니스 변혁 
1장 보그를 사양한 MS 
2장송두리째 변하는 것은 없다 
3장 입소문이 마케팅을 지배하다 
4장 고객과의 직접적인 접근이 어떻게 가능해질까? 
5장 작은기업들! 블로그로 기회를 잡다 
6장 블로그를 이해하는 컨설턴트 
7장 블로그가 변화시키고 있는 홍보 영역 
8장 블로그의문화적 차이 
9장 블로그 활용을 막는 장애물 

2부 성공하는 블로깅 실패하는 블로깅 
10장 잘못된블로깅 
11장 제대로 된 블로깅 
12장 어떤 위험도 없는 안전한 블로깅 
13장 위기 상황에서의 블로깅 

3부 큰 그림을 그린 후 움직여라 
14장 떠오르는기술을 고려하라 
15장 블로그가 고객과 기업의 관계를 변화시키는 시대 

특별부록 : 한국에서의 블로그 
옮긴이의글

블로그 세상을 바꾸다

블로그란 무엇이며 누가 관심을 갖는가?
블로그는 정말 간단하다. 역시간 순으로 콘텐츠가 나열되는 개인 웹사이트일 뿐이다. 새로운 게시물이 페이지 아래쪽이 아닌 위쪽에 표시됨으로써 변화된 사항을 보기 쉽게 한다. 사이트 방문자는 운영자가 누구인지 알 수 있고 다른 사람들이 보도록 코멘트를 남길 수 있는 경우가 많다. 블로그는 하이퍼링크를 통해 서로 느슨하게 연결되어 있다. 일단 블로그 하나를 찾으면 아마도 블로그에서 블로그로 링크를 클릭해 넘어가다 보면 몇 시간이 훌쩍 지날 수도 있을 것이다. 그 중 많은 블로그들은 아이디어나 이론에 대해 이야기하고 서로의 블로그에 대해 비판을 한다. 이 링크가 의미하는 것은 할 말이 있는 모든 블로거는 블로고스피어(Blogosphere)라고 불리는 전세계적 네트워크의 일부라는 것이다. 2005년 7월이 되자, 블로그의 정기적 방문자가 3명밖에 없고 단 하나의 링크만 갖고 있든, 매일 1만 명이 방문하고 수천 개의 링크가 있든, 블로거들이 등록한 게시물을 읽는 사람의 수가 2천만에 다다르게 되었다. 이는 백만 단위에서 약 열두 배가 증가한 수치이다.

블로그의 가장 중요한 측면은 블로그가 대화 채널이라는 것이다. 직접 대면보다 더 좋은 것은 없지만 전세계적 비즈니스와 관계의 현실에서 모든 고객, 잠재 고객 혹은 잠재 투자자와 직접 만나는 것은 불가능하다. 온라인 포럼, 게시판, 채팅방과 마찬가지로 전화, 팩스, 이메일, SMS와 인스턴트 메시지는 모두 대화를 확장한다.

블로그를 통한 대화는 신뢰를 구축하므로 기업들은 그 대화에 적극적으로 참여하는 것이 좋을 것이다. 대부분의 회사는 그 가치를 알고 있다. 또한 블로그는 회사를 인간화하거나 최소한 회사 직원들을 인간적으로 보여준다. 블로그는 잠재 고객들이 여러분의 회사와 거래하면서 아직 여러분을 만나보지 않았을 때, 그들이 만나볼 사람이 과연 어떤 사람인지를 미리 알 수 있게 해준다. 이는 방문객이 보도록 사무실에 비치된 사진이나 각종 증서, 그리고 수상 트로피가 하는 역할을 대신한다. 사람들은 누군가와 이야기를 하면 할수록 상대방을 더 잘 이해하게 되고, 결국은 신뢰가 갈 만큼 잘 아는 사람들과 거래를 할 가능성이 높다. 전통적인 방송매체를 이용한 마케팅은 이것 중 하나도 이뤄낼 수 없다. 진짜 사람들은 진짜 사람인 척하는 배우들보다 더 진실하다. 말을 더듬는 그러나 친절한 제품 매니저가 회사의 세련된 공식 대변인보다 훨씬 더 신뢰성을 갖는 게 요즘이다.

블로그는 가장 돈이 적게 드는 커뮤니케이션 채널이기도 하기 때문에 몇 센트와 약간의 개인적 시간만을 투자함으로써 수천 수만의 사람들과 접촉할 수 있다. 이와 같은 측면에서 블로그는 다른 모든 기업 커뮤니케이션 매체보다 훨씬 더 효율적이다.

입소문이 마케팅을 지배하다
2천5백만 고객들이 거의 무료로
1996년 12월 아릭 바르디(Arik Vardi)는 절친한 고교 동창 세 명과 함께 앉아 그의 아버지이자 이스라엘인인 벤처 기업의 베테랑 투자자 요시(Yossi)에게 그들이 다른 친구들과 온라인에서 채팅을 하기 위해 개발한 ‘버디 시스템(buddy system)에 대해 이야기하고 있었다. 그들은 원래 40명에게만 얘기를 했는데 2달 만에 6만5천 명이 그 소프트웨어를 다운받았다. 모두 입소문으로 얘기를 들은 것이었다. 그들은 그 소프트웨어를 ’ICQ(I Seek You에서 따옴)‘라고 불렀다. 그들은 요시가 투자를 조금 해준다면 그 프로젝트가 가능성이 있을 것이라고 생각했다. 요시는 그들을 독려하면서 1만 달러를 주었다.

“그들에게 말하지는 않았지만 전 완전히 충격을 받았죠. 전 아내에게 이것이야말로 내가 이제껏 본 것 중 최고라고 말했어요. 이것이 세계를 변화시킬 것이고, 이 아이들은 그걸 아직 모르고 있다고 했죠.”라고 요시는 말했다. 그가 옳았다. 2년 후, AOL은 바르디가 1만 달러로 창립한 미라빌리즈(Mirabilis)를 2억8천7백만 달러에 샀다. 1998년 말이 되자 이제 AOL 인스턴트 메신저라고 불리는 그 서비스는 시작한 지 26개월도 안 되어 2천5백만 건의 다운로드를 기록했다.

마케팅 총 지출 비용은 시간이 가면서 감가상각되어 거의 0에 가까웠다. ICQ의 창립자들은 브로슈어를 제작했으나 한 번도 사용하지 않았다. 기술 컨퍼런스의 연사를 지원한 적이 있으나 그것은 단지 요시가 그것을 좋아했기 때문이었다. 그들은 마케팅 직원을 고용한 적도 접촉한 적도 없고 PR 프로그램을 도입하거나 보도자료를 내보낸 적도 없었다. 그 대신, 그들은 열정적인 대화를 이끌어내기 위해 창의적인 저비용 전술을 이용했다.

이들은 입소문의 특성을 잘 활용했다. 새 인스턴트 메신저 소프트웨어 버전이 준비될 때마다 그들은 임의로 선발된 1천 명의 유저들에게 서로 같은 ‘비밀 패스워드’를 주고 각각 2명의 친한 친구에게만 알려주게 하였다. 회사가 기대한 대로 유저들은 2명이라는 제한을 무시하고 소문을 널리 퍼뜨렸다. 유저들에게 그들이 인사이더라는 느낌을 줌으로써 회사는 광적이고 복음주의적인 열정을 불러일으켰다.

두 번째로, 유저들로 하여금 메신저 서비스를 재미있고 흥미로운 것으로 인식되도록 만들어주었다. 예를 들면 유저가 인스턴트 메시지를 받을 때마다 약간은 성적인 느낌을 주는 ‘어~아’와 같은 소리가 들리도록 한 것이었다. 10대들이 전화 통화를 하는 중 새 메시지가 도착하면 그 소리가 들리게 되는 것이다. 이는 더 많은 대화를 이끌어내고 이 대화는 더 많은 다운로드로 이어졌다.

셋째, 메신저의 사용 용도를 꾸준히 확대해 나갔다. ICQ는 메신저를 유통 채널로 이용하는 전술을 개척했다. 회사는 웹 마스터에게 ICQ 통신 패널‘을 제시했고 방문자들은 웹 마스터는 물론 다른 ICQ 유저들과도 채팅을 하기 위해 ICQ를 다운로드했다. 이로써 짧은 기간에 또 다시 10만 건의 새 다운로드를 기록했다.

AOL은 고객의 수를 밝히지 않지만 몇몇 관계자들은 2005년 중반에 ICQ와 AOL 인스턴트 메신저의 총 고객 수는 약 4억 명이며 매일 수만 건이 다운로드되고 있다고 추산했다. 페리스 리서치(Ferris Research)에 따르면 전체 비즈니스 인스턴트 메신저 시장은 2002년에서 2003년 사이에 130% 성장했고, 2003년부터 2004년 사이에 85% 더 성장했다고 한다. 2007년까지는 유저가 1억8천2백만 명으로 성장하여 총 연간 성장률이 79%가 될 것이다. 아직도 마케팅에 거의 의존하지 않는 인스턴트 메신저 서비스는 이윤이 많이 남는 문맥 광고, 즉 주제가 해당 페이지의 내용과 일치하여 거슬리지 않는 구글 같은 광고에 의해 유지되고 있다.

블로깅이 나타나기 전에는 ICQ가 만든 인스턴트 메신저가 마지막 킬러 애플리케이션(killer application)이라고 여겨졌다. 현재의 오너인 타임워너(TimeWarner)는 보는 사람을 거슬리게 하지 않는 문맥 광고를 삽입하는 새로운 접근으로 엄청난 이윤을 남기고 있으면서도 한편으로는 제품을 무료로 공급하면서 사용자 수를 확대하는 전략을 사용하고 있다. 그러나 ICQ가 혜성같이 떠오르던 그 때, 요시 바르디가 감탄했던 또 다른 무언가가 진행되고 있었다. 메신저 사용자들은 사람들이 아닌 서비스에 러브레터를 보냈다. 바르디는 이 현상을 ‘도구에 대한 욕망’이라고 불렀다. 그가 보기에는 사람들은 새롭고, 더 빠르고, 더 쉽고, 더 좋은 혹은 더 저렴한 활동을 가능케 하는 것에 감정적 애착을 느낀다는 것이다. 그는 블로깅의 마법은 도구에 대한 욕망이 구체화된 경우라고 본다. “ICQ가 일대일 대화를 위해 했던 것을 블로깅은 일대다수의 대화를 위해 하고 있어요. 블로깅은 여러분을 전 세계와 지속적으로 접촉하게 해주죠.”라고 그는 말했다.

작은 기업들! 블로그로 기회를 잡다
사양 산업을 활성화시키다
인구가 2천 명 정도 되는 뉴햄프셔의 노스 콘웨이(North Conway)는 런던더리(Londonderry) 만큼이나 고향과 같은 친근한 느낌이 든다. 그러나 노스 콘웨이는 뉴잉글랜드의 가장 높은 곳에 위치한 마운트 워싱턴(Mount Washington)에 가까워 동부 해안에서 가장 인기가 좋으면서도 위험한 스키 슬로프들을 두고 있다. 이 마을은 눈부신 가을 단풍과 급류가 흐르는 강은 말할 것도 없이 하이킹과 크로스 컨트리용 산길에 둘러싸여 있다. 또한 스키로 유명하지만 사계절 스포츠 휴양지로도 유명한 곳이다. 지역 관광 홍보 담당들은 이 지역을 마운트 워싱턴 밸리(Mount Washington Valley)라고 부르고, 관광객들이 가장 많이 찾는 주말에는 이 지역 인구가 50만까지 늘어난다. 관광객들로 인해 이 마을 주민들은 풍요로워졌고 고급 주택들이 지어지기 시작했다. 주말이나 특정 계절에만 이용되는 별장들이 산 경사지의 아래쪽을 수놓고 있다. 유명 브랜드의 아울렛 매장도 들어섰고 큰 도시에서 쇼핑객들이 몰려들었다.

호스페더스(Horsefeathers)는 이 마을 주민들이 관광객에게 좋은 식당으로 곧잘 추천해주는 곳이다. 호스페더스는 직원들 중 상당수가 대부분의 단골 손님들을 아는, 마치 동네 레스토랑 같은 곳이다. 브라이언 글린(Brian Glynn)과 벤 윌리엄스(Ben Williams)는 1976년에 호스페더스를 열었고, 손님들이 바에 앉아서 버거를 먹거나 식사를 하고, 라이브 공연을 즐기며, 2층에 파티를 예약할 수 있어서 이 지역의 명소로 자리잡았다. 단골 대다수가 1년에 1~2주만 이 마을에 있는 사람들이지만, 그들은 매년 이 곳을 찾는다. 단골들은 스포츠와 슬로프, 날씨, 마을의 변화 등 주민들과 같은 일상적인 것들에 대해 이야기를 나눈다.

그러던 이 마을에 패스트푸드 체인과 프랜차이즈가 쏟아져 들어왔다. 패스트푸드점이 홀스페더스의 직접 경쟁 상대는 아니지만, 마을 사람들이 맥도날드나 피자헛을 한 번 이용할 때마다 지역의 기존 식당들에서는 손님이 한 명 더 줄어들게 되는 것이다. 호스페더스는 연간 3백만 달러 매출의 60%가 반복구매고객(repeat customer, 단골)들로부터 이루어지고 있어 그들에 의존하는 비율이 높았다. 호스페더스의 프론트를 담당하는 윌리엄스는 고객들이 ‘거리를 헤매며 뭔가 새로운 것을 찾지 않을’ 만큼 고객들의 충성도를 유지할 필요가 있었다.

몇 년 전, 두 동업자는 자신의 집으로 돌아간 고객들과 계속 연락을 하기 위해 e-뉴스레터를 보내기 시작했다. 고객들이 노스 콘웨이로 돌아왔을 때 그들이 여전히 마을의 일부라고 느낄 수 있게 하기 위함이었다. 얼마간은 이 방법이 효과가 있었고 수신자는 2천 명으로 불어났지만, 스팸 때문에 그룹 메일링이나 뉴스레터의 효과가 떨어지게 되었다.

물론 호스페더스도 다른 모든 식당들처럼 웹사이트가 있었다. 그러나 윌리엄스에 따르면 호스페더스의 웹사이트도 다른 식당의 웹사이트들처럼 사진 몇 장과 언제나 같은 메뉴로 이루어진, 볼 게 없는 사이트였다. “고객들은 한 번 그 사이트를 방문하고 새로운 것이 아무것도 없다는 것을 느끼게 되면 다시는 방문하지 않습니다.” 그래서 윌리엄스는 호스페더스 레스토랑 블로그(Horsefeathers Restaurant Blog)를 만들기로 결심했다. 윌리엄스는 고객 유지라는 하나의 목적에 집중했다. “우리는 페이팔(PayPal)을 통해 샌드위치를 팔 생각은 전혀 없었어요.”라고 윌리엄스는 말했다. 또한 그 블로그는 호스페더스를 한 번도 방문하지 않은 사람들에게 와서 먹어보라고 이야기하기 위한 것도 아니었다. 그것은 호스페더스에 만족을 느낀 고객들의 입소문이 그 역할을 해줄 것이기 때문이었다.

그 블로그는 고객들이 마치 호스페더스의 저녁 식사 테이블이나 13개의 바 의자 중 하나에 앉아서 윌리엄스와 대화를 나누는 것과 같은 분위기를 온라인으로 확장하려고 노력하였다. 윌리엄스는 스키 이야기나 강의 흐름과 같은 지역에서 일어나는 일들에 대해 블로그를 했다. 최근 게시물은 지역 내의 양궁 연습장과 익스트림 스키가 시작된 위험천만한 터커만스 협곡(Tuckermanss Ravine)에 얽힌 재미있는 역사 이야기를 담고 있다. 그는 호스페더스 자체에 대한 광고는 절대로 하지 않는다. “우리가 얼마나 대단하다고 생각하는지를 듣고 싶어하는 사람은 아무도 없어요.”라고 그는 말한다. 그는 자주 게시물을 올린다. 그 덕분에 호스페더스는 검색 결과에서 눈에 잘 띄는 곳에 위치하게 되었고, 이는 새로운 고객을 유치할 가능성을 높여준다. 구글은 호스페더스가 관광객의 ‘꼭 가보아야 할 곳’ 리스트에 오르도록 도와주고 있다.

윌리엄스가 블로그를 시작한 첫 해에 방문자가 5만 명이 넘어섰다. “우리에게 이건 엄청난 숫자에요. 매일 평균 150명에서 200명이 우리의 인터넷 본부에 체크인을 하는 거죠. 우리 식사 룸의 의자 수만큼의 사람들이 호스페더스닷컴(Horsefeathers.com)을 매일 방문합니다. 가장 많이 찾는 날은 목요일이고 점심 시간 직후에 가장 많이 몰리죠. 그들은 주말에 무슨 일이 있을지 보러 들어오는 고객들일 겁니다.”라고 그는 추측했다. 블로그는 비즈니스를 성장시키면서 광고비를 절감하게 해주었다. 그가 생각하는 블로그의 유일한 단점은 광고비를 절감하는 대신 시간이 든다는 것이다. “하지만 저는 이전보다 더 큰 재미를 느끼고 있고, 블로깅은 이전보다 훨씬 더 성공적인 결과를 안겨줍니다.”라고 그는 말했다.

블로그가 변화시키고 있는 홍보 영역
블로그가 일반 언론과 어떻게 다른가?
보도자료는 아마도 블로고스피어와 전통적 PR 전술이 교차하는 유일한 지점일 것이다. 보도자료는 대개 중간급 PR 담당이 작성하고, 위원회 스타일의 마케팅팀과 이사팀의 팀원 한 명 혹은 그 이상이 편집을 한다. 상장된 주식회사의 경우, 주요 보도자료들은 반드시 법무팀을 거쳐야 한다. 때때로 보도자료가 이메일과 뉴스배포 서비스를 통해 유통되기 전에 수십 개의 손이 그 보도자료를 조정하기도 한다. 일부 자료는 만드는 데 몇 주가 걸리고, 검토자 각각이 보도자료 어디엔가에 형용사를 비롯해 꾸밈말과 주의사항을 삽입한다.

블로그의 프로세스는 완전히 다르다. 한 사람이 생각을 하고 그 생각을 올린다. 위원회가 관여하는 경우는 거의 없다. 신뢰받기를 원하는 똑똑한 블로거라면 자신의 관심사가 무엇이며 자신이 쓰고 있는 것이 사실이라는 것을 어떻게 알게 되었는지를 공개한다. 방문객들은 해당 글을 읽고 그 블로거를 얼마나 신뢰할 수 있을지를 판단한다. 그들은 코멘트나 이메일을 통해 블로거에게 질문을 한다. 그리고 그들은 블로그 내용과 관련 있는 뉴스에 대한 낌새를 채면 재빠르게 그 뉴스를 덧붙일지도 모른다.

블로그와 보도자료는 파급효과를 키워나가는 방식 역시도 근본적으로 다르다. 보도자료의 효과를 높이는 방식은 보도자료를 보내는 사람과 그들을 지원하는 예산이다. 하지만 블로그는 블로그를 읽는 사람 자신이 그 정보를 얼마나 흥미롭거나 가치 있게 생각하는지가 중요하다. 이야기는 송신자가 아닌 수신자에 의해 증대되는 것이다. 중요하다고 생각되는 이야기는 한 블로그에서 다음 블로그로 빠르게 이동하고, 가끔은 비즈니스나 뉴스보다 빨리 전파된다.

PR 대행사에 있어서 보도자료는 생계와 직결되는 문제이다. PR 업체는 보도자료를 작성하고, 배포하며, 기사화되기 위해 언론 담당자들에게 웃으며 전화를 건다. 그러나 최근 들어 많은 사람들이 그 효과에 의문을 제기하고 있다. 포브스 온라인(Forbes Online)의 편집자 아릭 헤셀달(Arik Hesseldahl)은 이렇게 말했다. “전 보도자료를 쓰질 않아요. 그리고 보도자료를 이용하는 편집자를 한 명도 몰라요.” 포천 100대 기업의 한 내부 커뮤니케이션 담당 직원은 그가 자기 회사의 보도자료를 읽지 않는다고 했다. “그건 그저 쓰레기 덩어리죠.”라고 그는 말했다. “하지만 우리는 진짜 멋진 블로그들을 갖고 있어요.” 보도자료와 새로운 블로깅 옵션은 새로운 ‘듣고 참여하기’ 학파의 초석 중 하나이다.

그러나 블로그가 PR에 던지는 도전은 보도자료를 훨씬 넘어서는 것이다. MS를 고객으로 두고 있는 와그너 에드스트롬(Waggener Edstrom)의 프랭크 X. 쇼(Frank X. Shaw) 같은 일부 베테랑 홍보담당자는 전통적 PR이 어떻게 적응을 해야 할지를 이해하고 블로깅을 새롭게 떠오르는 PR에 필수적인 요소로 본다. 쇼의 말에 따르면, 블로깅은 ‘더 작고 더 빠른 세상’을 가능케 했다고 한다. 예전에는 중요한 뉴스를 그가 들은 시점에서부터 주요 언론이 그 뉴스에 반응할 때까지 그의 회사는 며칠, 심지어는 일주일까지 뉴스에 대응할 시간이 있었다고 한다. 이는 계획하고 회의를 하고 행동 방안에 대해 결정할 충분한 시간을 제공해주었다. 오늘날, 그와 그의 직원들에게 주어지는 대응 시간은 일반적으로 시작부터 종료까지 4시간 정도이다. 메시지를 채널에 전하는 속도를 단축시키기 위해 와그너 에드스트롬은 메시지를 MS 블로거들에게 이메일로 보내고, 블로거들은 그 뉴스를 세계적 뉴스 배포 네트워크에 퍼뜨릴 것인지 아닌지를 결정한다.

떠오르는 기술을 고려하라
RSS: 탄광의 다이아몬드
블로그와 사회적 미디어가 이제 새로운 구독의 시대(Age of Subscription)에 불을 붙이고 있다. 여러분이 정보를 찾아가는 것이 아니라, 정보가 여러분에게 오는 것이다. 회사가 스스로에 대해 말하는 것만 찾아볼 수 있는 것이 아니라, 사람들이 그 회사에 대해 말하는 것도 볼 수 있는 것이다. 업데이트가 발생하면 여러분에게 긴급 뉴스로 제공된다. 이 변화에 불을 붙인 것은 블로깅이지만, 이를 가능하게 한 것은 RSS 기술이다. 또한, 이 변화가 끼치는 영향은 아직 완전히 드러나지 않았다.

RSS는 거의 모든 블로그를 구독하게 해주는 데이터 유통 프로토콜이다. 여러분의 웹 브라우저에 적절한 RSS 지원 기능이 있는 경우, RSS가 가능한 웹 페이지를 방문해 흥미 있다고 느껴지면 그저 ‘구독’ 버튼만 누른다. 그러면 그 페이지가 여러분의 구독 리스트에 추가되어, 그 페이지에서 발생하는 모든 업데이트를 받아보는 것이다.

여러 가지 방식으로 구독한 내용을 읽을 수 있다. 이메일 보관함으로 보낼 수도 있고 단독 RSS 리더 애플리케이션을 이용해도 된다. 아니면 여러분의 피드를 모아서 보여주는 웹 인터페이스를 사용할 수도 있다. 그러나 가장 효율적인 방식은 여러분의 이메일로 업데이트를 받는 것이다. 구독하고 있는 블로그 중 하나에 새로운 게시물이 올라오면, 업데이트가 있다는 것을 알리기 위해 구독 폴더의 라벨이 볼드체로 바뀐다. 폴더 안에는 각 게시물의 헤드라인이 나타나는데, 새 헤드라인 역시 볼드체로 되어 있다. 흥미 없어 보이는 것은 읽지 않고 넘어가거나 삭제할 수 있다.

이렇게 조금씩 시간을 절약하면 결국 많은 시간을 벌 수 있다. 업데이트를 확인하러 각 사이트를 수동으로 방문하면 하루에 약 12개의 웹사이트 정도를 훑어볼 수 있을 것이다. RSS는 한 시간에 100~200개를 확인할 수 있도록 해준다. ‘블로깅에 집착한다’고 불리는 스코블은 정기적으로 1,300개가 넘는 피드를 추적하며 엄청난 양의 정보를 모은다.

RSS가 가능한 사이트를 구독하려면 뉴스게이터나 피드 버너(Feed Burner) 같은 플러그인 ‘애그리게이터(Aggregator)’가 필요하다. 하지만 3대 인기 브라우저인 파이어폭스, 애플 사파리, 인터넷 익스플로러는 이미 애그리게이터가 내장되어 있거나 다음 출시 때 내장할 것이므로 역시 효율성을 더해준다. 오늘날의 웹 검색 엔진이 건초더미에서 바늘을 찾아낸다면, 새로운 RSS 검색 엔진은 탄광에서 다이아몬드를, 그것도 다이아몬드 전체 덩어리들을 가져다 준다.

검색의 시대에 웹 검색 엔진은 선택의 폭을 넓혀 주었다. 그 어느 때보다 많은 조사 결과를 찾을 수 있다. 온라인 사이트에서 직접 차량을 살 수도 있고, 보상 판매하려는 차의 가치를 켈리 블루 북(Kelly Blue Book)이 얼마로 책정했는지 찾을 수도 있다. 그러나 이렇게 찾은 고객 코멘트들은 하나같이 자동차 회사가 여러분에게 보여주려 선택한 것일 가능성이 높다. 나머지는 웹사이트들에서 한 번에 하나씩 찾아야만 한다.

요즘은 다르다. 새 하이브리드 자동차를 사고 싶다고 가정해보자. 그러나 하이브리드 자동차를 갖고 있는 사람을 하나도 모른다. ‘블로그 검색 엔진’이라고도 불리는 RSS 검색 엔진은 전 세계의 사람들이 여러분이 사려고 생각하고 있는 차에 대해 하는 말을 보여준다. 여러분이 살고 있는 곳 근처의 자동차 대리점에 대한 코멘트도 찾을 수 있을지 모른다. 그리고 이제 더 이상 인터넷에서 구한 정보를 영원히 저장해 놓을 필요도 없다. 여러분이 검색 엔진에 대신 감시하라고 지시한 모든 주제에 대해 누군가 무슨 말을 할 때마다 여러분은 업데이트 정보를 받아보기 때문이다.

RSS 검색 엔진 사이에는 경쟁이 심하다. 수많은 새로운 엔진들이 떠오르고 있고, 야후와 구글도 이 싸움에 뛰어들었고 MS 역시 곧 동참하리라고 예상된다. 경쟁이 이 정도 되면 혁신이 넘쳐나기 마련이다. 새로운 기능이 한 검색 엔진에서 다음 엔진으로 거의 매일 추가되고 있으며, 각 검색 엔진들이 새로운 능력과 편리성으로 고객들을 유혹하려 하고 있다. 이 회사들이 계속 치고받고 싸우는 한 엔드 유저들은 계속 편리함을 누릴 수 있을 것이다.

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그러나 RSS 기능은 블로고스피어에만 한정된 것은 아니다. 웹상의 거의 모든 콘텐츠 페이지에 RSS 기능이 추가될 수 있고, 매일 그렇게 되는 페이지가 점점 늘고 있다. BBC와 뉴욕 타임즈는 웹 페이지에 RSS를 두어 RSS 피드를 통해 구독할 수 있게 해놓았다. 파이어폭스, 인터넷 익스플로러, 애플 사파리 등 차세대 웹 브라우저는 웹 페이지의 어디에서 RSS 피드가 가능한지 찾고 단 한 번의 클릭으로 구독할 수 있게 해줄 것이며, 그 시점부터 그 페이지의 모든 업데이트를 제공해줄 것이다. 웹의 많은 부분이 RSS 지원 쪽으로 가고 있다는 증거가 속속 나타나고 있다. 이는 엔드 유저들이 이제 곧 블로고스피어만이 아닌 더욱 광활한 분야들을 넘나드는 정보를 집에서 편하게 받아볼 수 있을 거라는 것을 의미한다. 

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)