인문교양

■ 책 소개
이 책은 인간의 뇌를 신뇌,중뇌, 구뇌로 구분한다. 사고하는 신뇌와 느끼는 중뇌와는 달리 구뇌는 무엇에 대해 결정을 내리는 데 핵심적인 역할을 한다. 이 책의 저자는다년간 영업 분야에서 일해 오면서 세일즈, 마케팅, 신경과학에 관한 광범위한 연구를 토대로 최초로 검증받은 뉴로마케팅 세일즈 기법인 "구뇌를겨냥한 판매(Selling to the Old Brain)"라는 새로운 기법을 제시하고 있다. 저자들은 뉴로마케팅을 이해하면 빠르게 판매효과를높일 수 있고, 소비자의 "구매 버튼을 누를" 수 있다고 주장한다. 진정한 의사결정 중추인 구뇌를 연구하여 세일즈, 마케팅, 커뮤니케이션 활동의높은 수준으로의 향상을 보장하고 있다.  

뉴로마케팅

세 개의 뇌, 의사결정중추
최고의 기술이나 최상의 마케팅 전략을 가졌다고 잠재 고객이 반드시 내 물건을 사란 법은 없다. 뇌 연구에서 새로 밝혀진 흥미로운 사실이 있는데, 바로 진정한 의사결정중추인 ‘구뇌’와 대화하면 아이디어를 전달하거나 제품을 판매하는 효과를 극대화할 수 있다는 것이다. 뇌가 좌뇌와 우뇌로 구분된다는 것은 이미 대부분 알고 있을 것이다. 뇌의 좌측은 언어, 논리, 수학과 같은 직선적 사고의 영역이고, 뇌의 우측은 미술, 음악, 창의력, 영감과 같은 개념적 사고를 담당하는 부분이다. 또한 뇌는 각기 다른 세포 구조와 기능을 가진 세 부분의 독립적인 기관으로 구분할 수 있다. 이 세 부분은 서로 소통하기는 하지만 각각 특화된 기능을 담당하고 있다.

-‘신뇌’는 사고한다 : 신뢰는 합리적으로 데이터를 처리하고 그 결과를 다른 두 영역의 뇌와 공유한다.
-‘중뇌’는 느낀다 : 중뇌는 감정과 직감을 처리하며 마찬가지로 결과를 다른 두 영역의 뇌와 공유한다.
-‘구뇌’는 결정한다 : 구뇌는 신뇌와 중뇌에서 들어온 정보를 검토하는데, 구뇌야말로 실질적인 의사결정의 주체이다.

구뇌를 자극하는 6가지 요소
1. 구뇌는 자기중심적이다
구뇌가 ‘나의 중심이라고 생각해 보라. 구뇌는 자신의 안위나 생존에 직결되지 않는 문제에 대해서는 인내심이나 일말의 동정심도 갖지 않는다. 눈앞에서 누군가가 다치는 안타까운 모습을 목격하는 상황에 직면했을 때 구뇌는 사실 조금도 신경 쓰지 않는다. 한마디로 그럴 여유가 없는 것이다. 내가 다치지 않아 다행일 뿐이다. 감정적으로는 물론 안 됐다는 마음이 들 것이다. 이성적으로도 방금 일어난 사건의 결과에 대해 걱정도 할 수 있을 것이다. 하지만 이런 반응은 중뇌나 신뇌 차원에서 일어나는 것이다.

2. 구뇌는 명확한 대조에 민감하다
이를테면 전?후, 위험?안전, 유?무, 느림?빠름과 같은 것들이다. 대조를 통해 구뇌는 재빠르게 위험하지 않은 결정을 내릴 수 있다. 대조를 하지 못한다면 구뇌는 혼란 상태에 빠지게 되고, 이는 궁극적으로 판단을 유보하거나 최악의 경우 아무런 판단도 내리지 않는 결과로 이어질 수 있다.

3. 구뇌는 실체적인 정보를 필요로 한다
구뇌는 끊임없이 친숙한 것과 친밀한 것을 찾는다. 빠르게 인식할 수 있는 것, 구체적인 것, 변하지 않는 것을 찾는 것이다. ‘유동적 해법’이라거나 ‘통합적 접근’ 혹은 ‘융통성 있는 구조’와 같은 추상적 개념을 접했을 때 구뇌는 많은 노력과 혼란의 시간을 겪지 않고는 이를 제대로 처리하지 못한다. 구뇌는 ‘더 많은 돈’, ‘불변의 것’, ‘총 처리시간 24시간’과 같이 단순하고 이해가 쉬우며 구체적인 개념을 선호한다.

4. 구뇌는 ‘시작’과 ‘끝’을 기억한다
하지만 그 사이에 일어나는 일들은 대부분 잊어버린다. 구뇌가 이처럼 집중력이 약하다는 사실은 메시지를 만들어 전달하는 방법에도 크게 영향을 미친다. 즉 가장 중요한 내용으로 메시지를 시작하는 것이 필수적이며, 마지막으로 이 내용을 반복하는 것이 절대적으로 중요하다. 구뇌는 메시지를 전달받을 때 시작과 끝 사이에 전달되는 대부분의 정보는 한 귀로 듣고 한 귀로 흘려버린다.

5. 구뇌는 시각지향적이다
신경과학에서 밝힌 바에 따르면 사람이 뱀처럼 생긴 것을 보았을 때 구뇌는 즉각적으로 위험 신호를 알려 신뇌가 실제로 이 물체를 뱀으로 인식하기도 전에 신체적 반응이 일어나게 한다. 인체의 시신경은 구뇌와 연결되어 있고 청각 신경보다 25배나 빠른 반응을 유도한다. 따라서 시각적 경로는 실제 판단의 중추인 구뇌와의 빠르고 효과적인 소통을 가능하게 해준다.

6. 구뇌는 감정에 강하게 자극받는다
신경과학에서는 감정적 반응이 뇌의 화학 작용을 일으켜 정보를 처리하고 기억하는 방법에 직접적인 영향을 끼친다고 분명히 밝히고 있다. 사실 우리는 과학자들이 흔히 강렬한 ‘감정의 칵테일’이라고 일컫는 사건을 경험하지 않는 이상 특정 사건이나 정보를 오래 기억하지 못한다. 감정의 칵테일이란 뇌에서 화학적으로 처리된 감정의 산물을 말한다.

방법론 : 성공의 4단계
1단계 : 통증을 진단하라
잠재 고객에게 적절한 질문을 던진 뒤 주의 깊게 대답을 들어야 한다. 진정한 통증의 원인은 보통 무의식에서 찾아볼 수 있다. 따라서 잠재 고객이 스스로도 미처 몰랐던 통증을 발견할 수 있도록 준비를 해야 한다. 구뇌는 자기중심적이며 스스로의 생존을 무엇보다도 중시하기 때문에 자신이 느끼는 어떤 통증이라도 완화해줄 수 있는 해답이 있다면 크게 관심을 갖는다.

드릴을 판매한다고 가정해 보자. 잠재 고객은 사실 드릴에 대해서는 눈곱만큼도 관심이 없다. 이들이 원하는 것은 단지 구멍을 뚫는 것이다. 진단 과정에서 반드시 잠재 고객이 필요로 하는 구멍과 연관된 모든 문제, 즉 드릴 자체가 아닌 모든 문제를 규명해 부각시켜야 한다.

잠재 고객의 통증을 주의 깊게 탐색하는 데에 시간을 투자하면 다음과 같은 목적을 이룰 수 있다. 첫째, 잠재 고객이 겪고 있는 통증의 진정한 원인을 밝히는 데 도움이 된다. 둘째, 적합하고 관련성이 높은 질문을 함으로써 스스로의 전문성을 높일 수 있다. 셋째, 잠재 고객의 구뇌로부터 소중한 믿음을 얻을 수 있다.

구뇌를 겨냥한 판매 이론에서는 통증을 ‘원하는 것과 가진 것의 차이’라고 정의하고 있다. 잠재 고객의 통증을 제대로 진단하기 위해서는 간단하게 다음 4가지 질문에 답할 수 있으면 된다.

-잠재 고객의 가장 큰 통증의 원인은 무엇인가?
-통증의 강도는 어느 수준인가?
-얼마나 빠른 시간 내에 이 통증을 없애주어야 하는가?
-잠재 고객이 자신의 통증에 대해 알고 있으며 인정하는가?

판매 과정 중 진단 단계에서는 “예/아니오”로 대답하는 단답식이 아닌 주관식으로 질문을 해야 한다. 주관식 질문에 대답을 하면서 잠재 고객은 자신의 통증에 대해 생각해보게 되고 언젠가는 통증의 강도나 시급성도 인정하게 된다. 다음 단계는 잠재 고객 및 기존 고객을 찾아가 철저한 통증 진단을 실시하는 것이다. 이때 판단 유보하기, 주의 깊게 듣기, 가정하지 않기, 질문하고 생각하기라는 4가지 대화의 지침을 활용하도록 한다.

2단계 : 주장을 차별화하라
웹사이트나 홍보용 책자의 95퍼센트가 똑같은 문구로 시작한다는 사실을 알고 있는가? 바로 “저희는 …에 있어 최고임을 자부합니다”이다. 이 같은 문구는 역효과만 가져다주는 빈말일 뿐이다. 우리는 구뇌에 보다 효과적으로 다가갈 수 있도록 “저희는 …에 있어 유일한 업체입니다”와 같은 주장을 전달하고 증명할 수 있는 새로운 방법을 알려주고자 한다.

이미 배운 바와 같이 구뇌는 명확한 대조에 호의적으로 반응한다. 강렬하고 남다른 주장은 잠재 고객을 그러모으게 마련이며 구매결정 과정을 간단하게 만들기도 한다. 우리에게 겉으로 이야기를 하든 하지 않든 간에 잠재 고객의 머릿속에는 항상 두 가지 대조적인 시나리오가 들어 있다.

-이것과 저것을 비교하면 어떤가?
-이것이 있을 때와 아무것도 없을 때를 비교하면 어떤가?

따라서 다음과 같은 질문을 스스로에게 던져보자. “내가 제시하는 해법만이 잠재 고객의 통증을 치료해줄 유일한 수단인가?” 우리가 제시하는 해법이 남들과 확실히 다르며, 가치가 있다는 이유를 신속하게 지적할 수 있다면 구뇌가 찾고자 하는 대조적 상황을 만들 수 있다. 보다 중요한 것은 고객의 통증을 해결해줄 유일한 판매자가 되어야 한다는 사실이다.

3단계 : 이점을 전달하라
2단계에서 제안된 방법, 즉 고객이 얻게 될 특별한 이점을 목록으로 만들어 말로 설명하는 것도 훌륭하고 좋은 전략이지만 엄밀히 말해 그것만으로는 모든 것이 증명되는 것은 아니다. 구뇌는 ‘실체적인’ 것을 선호한다는 사실을 기억하자. 고객의 구뇌는 우리가 제시한 해법으로 생존할 수 있다거나 이득을 얻을 수 있을 것이라는 확실한 증거를 필요로 한다. 구뇌는 안전하다는 느낌을 받지 못하면 판단을 내릴 수 없기 때문에 단순히 제품이나 서비스의 가치를 무작정 설명한다고 될 일이 아니다. 구체적인 증거를 요구하는 구뇌의 필요에 맞게 잠재 고객이 우리의 해법을 통해 얻을 수 있는 이점, 즉 이들의 통증을 치료할 구체적인 방법을 설명해야 한다.

우리의 해법이 가져다줄 혜택을 알릴 때 그 가치는 ‘그냥’ 가치여서는 안 된다는 사실을 기억하자. 그 가치는 반드시 ‘입증된’ 가치여야 한다.

- 이점을 증명하는 4가지 방법
① 고객의 사례(80~100%) : 이점을 증명할 수 있는 가장 강력한 수단이다. 고객의 사례를 들려줄 때는 반드시 판매 대상이 되는 잠재 고객과 예로 든 과거의 고객 간에 공통점이 많아야 한다. 물론 고객 사례가 직접 고객 당사자의 사용 후기 형태라면 그냥 예를 들어 말로만 설명하는 것보다 훨씬 더 효과적이다.

② 시연(60~100%) : 시연이란 간략하게 시범 사용 사례를 보여주거나 시제품 혹은 시범 서비스를 통해 굳이 모든 특징과 기능을 일일이 말로 설명하지 않고도 이점을 증명하는 방법이다. 시연에서는 한 가지 특정 이점이나 차별성을 부각시킨다. 때로는 신뢰할 수 있는 출처에서 나온 간단한 그림이나 문서를 이용하면 이점을 강하게 입증할 수 있다. 주장의 성격, 시연 내용, 잠재 고객의 통증 간의 관련성에 따라 시연을 통한 이점의 증명은 큰 효과를 거둘 수 있다.

③ 데이터(20~60%) : 데이터란 수치를 의미하며 수치는 궁극적으로 구뇌에 그다지 큰 인상을 주지 못한다. 다른 방법이 없다면 데이터를 이용하는 것도 나쁘지 않지만 데이터는 ‘사용 전/사용 후’와 같이 ‘대조’되는 상황을 알려주기 위해 사용할 때 그 효과가 가장 크다.

④ 비전(10~40%) : 아직까지 판매 실적이 없고 고객의 사용 후기도 없다면 ‘비전’을 통해 이점을 설명할 수 있다. 그러나 다른 방법들 중 효과는 가장 적다. 왜냐하면 이는 잠재 고객의 신뢰를 얻어야만 가능하기 때문이다.

4단계 : 구뇌에 전달하라
최근 뇌 연구결과에서는 항상 최종 결정을 내리는 주체는 구뇌임을 명확히 밝히고 있다. 메시지를 전달할 때 그 효과는 잠재 고객의 구뇌를 자극하는 능력과 직결된다. 이는 반응을 유도하는 6가지 자극 요인을 사용하여 구뇌에서 이해되는 언어로 구뇌와 직접 소통하는 능력이다. 사실 구뇌에게 직접 설명할 수 있는 능력은 통증, 주장, 이점, 이 3가지 요소를 모두 합친 것만큼이나 판매 확률을 크게 좌우한다. 그런 이유로 우리의 공식에 3차 함수가 포함되어 있는 것이다.

한 가지 간단한 예를 들어 이 공식의 4단계를 모두 활용하여 생수를 판매한다고 생각해 보자.

-고객이 느끼는 갈증(통증)이 심할수록 생수를 판매할 수 있는 확률이 높아진다.
-생수를 판매하는 두 개의 경쟁 업체가 있다고 가정하고 우리가 내세우는 주장이 이들 경쟁 업체의 주장과 별다를 게 없다면 우리의 판매 확률은 즉각 3분의 1로 줄어든다.
-이제 “우리 생수가 가장 신선하다”라는 주장을 내세운다고 가정해 보자. 고객이 우리의 ‘가장 신선한’ 생수를 마심으로써 얻게 될 이점에 대해 입증할 수 있는 능력이 클수록 거래를 성사시킬 가능성은 높아진다.
-마지막으로 앞서 언급한 두 경쟁사와 함께 사막 한가운데서 생수를 판매하고 있다고 가정해 보자. 잠재 고객의 구뇌에 영향을 주기 위한 방법의 일환으로 커다란 광고판과 실제 시원한 물이 콸콸 쏟아져 나오는 분수대를 동원하여 조그마한 시음용 생수를 나눠주면서 홍보할 수 있다. 이렇게 하면 제아무리 큰 광고판에 그저 ‘생수’라고만 써놓는 홍보 방식보다 효과를 더 높일 수 있을 것이다.

‘구뇌를 겨낭한 판매’ 메시지의 6가지 구성 요소
① 관심유발 요인 : 상대방의 관심을 초반에 집중시키는 방법
② 큰 그림을 그리라 : 시각적 자료를 사용하여 구뇌를 자극하는 방법
③ 주장 : 잠재 고객이 나의 해법을 구매해야 하는 특별한 이유를 반복하는 것
④ 이점의 증명 : 이 해법을 구매함으로써 잠재 고객이 얻는 이점을 반박의 여지없이 입증할 증거 자료
⑤ 반대의견 처리 : 합리적 반대의견과 비합리적 반대의견에 대한 대응책 마련
⑥ 계약 체결 : 긍정적인 피드백의 공개적 언급을 요청하고 잠재 고객 스스로 다음 단계로 나가도록 노력하게 하는 것

7가지 효과 극대화 장치
① 상대방을 지칭하는 말을 쓰라 : 이로써 잠재 고객은 직접 이 제품을 사용하고 있다는 느낌을 갖게 될 것이고, 나 역시 기능과 특징에 대해 구구절절이 설명하지 않아도 된다.
② 나의 신뢰성 : 열정, 에너지, 확신은 상대방의 구뇌를 움직일 수 있다.
③ 대조 : 메시지의 각각 구성 요소들은 대조를 활용함으로써 효과를 높일 수 있다. 전?후, 유?무 등과 같은 대조를 활용하자.
④ 감정 : 잠재 고객은 자신의 문제가 고통스럽다는 사실을 잊어버리는 경향이 있다. 통증을 재현하고 이를 개인화하자.
⑤ 학습 방식의 다양화 : 대부분의 메시지는 ‘청각’적인 부분에만 치중한다. 나머지 2가지 학습 방식인 ‘시각’ 및 ‘동적’ 경로도 사용하여 상대방의 집중력이 흐트러지지 않도록 하자.
⑥ 이야기 : 구뇌는 현실과 제대로 전달된 이야기 사이의 차이를 구별하지 못한다. 이야기를 하거나 비유를 들어서 듣는 이의 마음을 보다 효과적으로 움직이게 하자.
⑦ 적을수록 낫다 : 모든 내용, 모든 사물, 모든 단어는 반드시 메시지에 필수적인 것이어야 한다. 

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)