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시장의 75%를 지배하는 중산층 소비자들은 보다 값싼 물건을 사기 위해 트레이딩 다운을하고, 프리미엄 제품에는 트레이딩 업을 하며, 시장을 완벽히 양분시켰다. 그 사이 감성적 만족도, 가격 메리트도 없는 어정쩡한 중가 시장은황무지가 됐다. 

역사상 가장 영악하고 까다로운 소비자로 진화한 그들을 사로잡을 방법은 무엇인가. 이 책은양분화된 시장에 적합한 전략을 짜기 위해 중가 시장 소비자에 대한 올바른 이해를 제공한 다음, 기업들이 이 보물찾기 현상을 어떻게 이용하여수익을 올릴 수 있는지, 또는 이 현상 때문에 어떻게 뒤처지게 되는지를 보여주며 경각심을 일으킨다. 저자는 모든 이야기를 풀어감에 있어 이베이,LG, 맥도날드 등 다양한 기업들의 이야기와 여러 중산층 소비자들의 사례를 덧붙였다. 더불어 충실한 데이터를 바탕으로 소비자와 기업의 이야기를짝지어 소개함으로써 실행 가능한 비즈니스 아이디어를 얻을 수 있도록 했다.

■ 저자 
마이클 J. 실버스타인 - 보스턴컨설팅그룹수석 부사장으로 보스턴컨설팅그룹의 글로벌 소비재 유통분과 총괄을 거쳐 현재는 보스턴컨설팅그룹 executive committee에 소속되어있다.

존 부트먼 - 수십 권의 책에 참여한 전문 보조작가이다.

역자 보스턴컨설팅그룹
세계적인 전략 컨설팅 사로 1963년 설립된 이래 최초로전략이라는 개념을 경영에 도입했다. 현재 전 세계 36개국 61개 사무소에서 3,500여 명의 컨설턴트가 활약중이다. 보스턴컨설팅그룹은 풍부한지적 네트워크와 역량을 기반으로 금융, 산업재, 소비재 및 유통, 정보통신, 하이테크, 에너지, 화학, 의약 등 각 산업 내 선도 기업에게경쟁우위 확보를 위한 최적의 조언을 제공하고 있다.

■ 차례
한국 독자들을 위한 서문 
서문

1장 양분화된 시장 
넬슨 가족의 "대우" 크리스마스 | 역동적인 시장이 예측 불가능한소비자와 만나다 | 트레이딩 다운을 하는 이유 | 양극화 시장의 성장 | 트레이딩 다운은 전 세계적인 트렌드 | 크래프트 - 중가시장에서의 몰락| 승리를 위한 전략 | 양극화 바람은 계속된다 

2장 새로운 중산층 소비자 
몬트포트 가족 - 타협의삶 | 중산층의 힘 | 삶의 단계별 지출 - 지리 및 인구학적 사항을 넘어서 | 여성의 막대한 역할 | 사라 - 아낄 방법을 모색하다 | 소비의기준-가치 척도 | 감성적 영역 | 소비의 역사 | 소비자의 목소리에 귀 기울이는 법 | 위시 리스트 | 보류된 꿈 

3장 싼 것이 최고다 
Geiz ist Geil |가정주부 힐다의 보물찾기 | 알디 - 저가 판매의 역사 | "하드 디스카운트 스토어"의 부상 | 알디 - 큰 할인폭, 높은 수익 | 알디,미국에 상륙하다 | 달러스토어 - 친근한 소란스러움 | 달러 제너럴 - 더 싸게 팔면서 더 높은 수익을 | 기존 유통업체의 역습 | 벳시비탈리오 - 저렴한 가격은 생존을 의미한다 

4장 양극을 연결하다 
LG - 바닥에서 시작해 위로올라가다 | 트레이딩 다운 전통을 초월하다 | 호텔업계 - 양쪽 방향으로 움직이다 | 베스트 밸류 인 - 업계 최고의 성장세 | 호텔 프랜차이즈간 벌어진 전쟁 | 메리어트 - 양극화의 귀재 | 짐과 앤 - 바닥으로 추락 후 다시 부상 중 

5장 언제나 보물을 찾아 
스테파니 - 스카프 수집광| 이베이 - 세계 최대의 온라인 벼룩시장 | 윈윈 경제학 | 보물찾기의 오프라인 버전 | 유일무이한 취보 | 다른 종류의 보물

6장 소비자의 가치 척도를 공략하라 
로렌 - 독신여성의 두려움 | 오피스 레이디 - 도쿄의 젊은 미혼 여성 | 배스 앤 바디 웍스의 새로운 가치 척도 | 모든 산업에 적용되는 원칙

7장 기업이 곤경에 처했을 때 
새로운 소비자 요구를파악하다 | 문화·경제·인구학적 트렌드를 탐구하다 | 가까이 그리고 멀리, 경쟁업체들을 살펴보다 | 다시 기본으로 | 원대하고 대담하며 획기적인계획 | 지금도 피할 수 없는 적이 어딘가 존재한다 - 인앤아웃 버거 

8장 동전 몇 푼 
아놀드와 몰리 - 1달러라도 아낀다| 소매금융의 미학 | 거함 플릿의 위기 | "금융계의 맥도날드"가 던진 도전장 | 라일리 가족의 재정 문제 | 소비자의 목소리에 귀 기울이기시작하다 | 결론 - 예상과는 다른 결과 

9장 뒤처졌는가? 
피터 김 - 세상에 뒤처진 느낌 |유통업체 - 기다리기만 하면 뒤처지게 된다 | 슈퍼마켓업계의 혼란 | H. E. 버트 - 적당한 가격으로 삶을 즐기다 | 보이지 않는 위기의징후 | 언제나처럼 소비자가 열쇠이다 

10장 행동하기 
혁신의 귀재로부터 얻은 교훈 |양극화 시장은 현실 | 수많은 함정 | 어떤 카테고리도 가능하다 | 이터보다 데이터 분석이 중요하다 | 홈디포의 데이터 재편집 방법 | 데이터새롭게 바라보기 | 기다리지 말라 | 러브 액츄얼리 

BCG의 자료 출처 및 방법론

소비자의 반란

양분화된 시장
역동적인 시장이 예측 불가능한 소비자와 만나다
미국과 전 세계의 소비 시장은 급성장하는 두 개의 소비 성향으로 양분되고 있다. 고가 시장에서 소비자들은 트레이딩 업을 하여 정서적 가치가 있는 고품질, 고마진 상품과 서비스에 고가를 지불한다. 반면 저가 시장에서는 가차 없이 트레이딩 다운을 하여 무난한 품질과 신뢰성, 유행과 디자인 요소까지 갖춘 저가의 제품을 구매하는 데 가능한 한 절약한다. 트레이딩 업 시장과 트레이딩 다운 시장 사이에는 뚜렷한 감성적 매력도 없고, 저렴한 경쟁 제품보다 많은 가치를 제공하는 것도 아닌, 평범한 저마진 제품으로 이루어진 광활한 시장이 존재한다. 소비자들은 가능한 한 이 시장을 피해가려 한다. 중가 시장 소비자들에게 중가 제품을 공급해 오랫동안 성공을 거두어 온 많은 기업들은 갑자기 ‘중가 시장의 붕괴’를 겪게 될 것이다.

오늘날의 소비자들은 제품의 구입과 소비를 현대 생활의 필수 행위, 즉 기술이자 여가, 경험, 의무로 여기는 숙련된 ‘쇼핑 전문가’이다. 이들은 진실과 속임수, 광고 문구와 제품의 실제 이점을 가려내는 전문가이다. 이제 소비는 매번 완벽한 가치를 찾아내겠다는 목적으로 전 세계적으로 놀랍도록 넓고 끊임없이 변화하는 제품과 서비스 시장을 탐색하는 보물찾기가 되었다. 구매할 수 있는 제품의 종류와 배합, 가격대가 너무나도 다양하여 시장은 소비자들에게 굉장한 발견과 은밀한 기쁨으로 가득한 곳이 되었다. 이들의 소비 성향은 매우 개인적이다. 몇 가지 품목에서는 트레이딩 업을 하고 대부분의 품목에서는 트레이딩 다운을 하여 고급 제품과 저가 제품이 뒤섞인 자신만의 독특한 라이프스타일을 창조해 낸다.

중산층 소비자들의 트레이딩 업과 트레이딩 다운은 전통적인 인구학적, 심리학적 고정관념에 혼란을 가져온다. 이들의 선택은 예측 불가능하다. 타겟(Target)에서 19달러짜리 청바지를 사고, 저렴한 에어트랜(AirTran) 항공기를 타지만 명품백화점 니먼 마커스에서 신발에 돈을 물 쓰듯 쓰고, 핸드백 하나를 사러 50마일이나 떨어져 있는 코치 아웃렛 매장까지 가기도 한다. 이것이 바로 바로 기업들이 현재 맞닥뜨린 현실이며, 이러한 현상은 점점 확산되고 있다.

승리를 위한 전략
-트레이딩 다운 : 시장 규모는 크지만 출혈적인 가격 경쟁과 거의 전무한 소비자 충성도로 인해 과도하게 혼란스러운 상태이다. 트레이딩 다운에 있어 BLCR, 즉 기본적이며 저렴하고 신뢰할 수 있는(basic, low-cost, and reliable)은 늘 외워야 할 주문과도 같다. 그러나 ‘기본적’이고 ‘저렴한’ 제품이 따분하거나 평범한 제품을 의미하지는 않는다. 소비자들은 트레이딩 다운을 할 때에도 가격, 가치, 브랜드 가치, 디자인, 용도, 예상 수명 등을 분석하는 가치 척도에 의존한다. 소비자들은 끊임없이 더 큰 가치를 추구할 것이므로 경쟁 트레이딩 다운 기업은 가정 저렴한 가격과 더 나은 품질을 제공할 방법을 끊임없이 찾을 수밖에 없다. 성공을 거두기 위해서는 비용을 절감하기 위한 공격적인 규모 관리, 끊임없는 디자인 실험과 이익을 내기 위한 비용 구조를 위해 집요한 추진력이 필요하다.

-트레이딩 업 : 트레이딩 업 시장에서 성공할 기회는 여전히 존재하지만 성공하기 위해서는 소비자들이 고가를 지불할 만큼 기술적, 기능적, 감성적으로 차별화된 제품을 만들어야 한다. 트레이딩 업에 있어 달성해야 할 임무는 캘러웨어 골프 컴퍼니의 엘리 캘러웨이의 표어 ‘명백하게 우월하고 만족스럽게 차별화하라(demonstrably superior and pleasingly different; DSPD)에서 잘 드러난다. 이는 제품이 고가에 판매되려면 기술적, 기능적, 정서적 가치의 최고봉에 위치해야 한다는 사실을 요약한 것이다. 그러나 트레이딩 업 시장에서 성공을 거두는 것은 보기보다 쉽지 않고, 많은 품목에 있어 최고급 시장은 이미 포화 상태이다. 아직도 트레이딩 업의 기회가 열려 있는 카테고리는 많이 남아 있다. 특히 금융 서비스와 의료 분야가 이에 속한다.

-시장 양극단을 연결 : 소수의 역량 있는 기업은 ‘양극단을 연결’하여 고가 시장과 저가 시장에서 모두 성공을 거두었다. 그 중 토요타는 가장 눈에 띄는 극적인 예다. 토요타는 계속해서 모든 부속품, 모든 제조품, 모든 모델에 있어 제품 원가를 낮추려고 필사적으로 노력해 원가 절감의 귀재가 되었다. 토요타와 렉서스 브랜드는 1만 달러 미만에서부터 9만 달러에 판매되는 고급 승용차에 이르기까지 거의 모든 가격대를 섭렵한다. 저가 자동차이건, 고가 자동차이건, 중간 가격대의 자동차이건, 모든 자동차는 기술적 혁신, 인체공학적 디자인, 동급 차종 대비 매력적인 가격을 제공한다. 토요타는 이와 같은 양극단을 연결하는 전략을 끊임없이 신중하게 실행해 점유율을 확보하고 있는데, 이는 실패할 가능성이 없어 보인다.

-중간 시장 고수 : 중가 시장은 여전히 소비재 시장에서 가장 큰 비중을 차지하고 있고, 미국에서만 매년 2조 달러 상당의 지출이 이 부문에서 이루어진다. 중간을 목표로 하는 기업들의 점유율과 수익성은 여전히 성장하고 있다. 그러나 중요한 것은 중가 시장이 꾸준히 줄어들고 있으며, 이는 오랫동안 중산층 중에서도 중간에 위치한 소비자들에게 제품을 판매해온 크래프트, 크로거, 제너럴 모터스, 유나이티드 에어라인을 비롯한 많은 기업들이 브랜드의 성장과 강화를 확보하기가 점점 더 어려워지고 있다는 것을 의미한다. 중가 시장이 수축함에 따라 중가 시장에 머무르는 업체는 적어지고, 개성 없는 모방 원칙과 공허한 마케팅 메시지에 기대지 않고도 저가의 기능성과 고급스러운 감성적 요소를 현명하게 조율할 줄 아는 신흥업체가 떠오를 것이다.

흥미로운 점은 양극화되고 있는 시장에서 어떤 전략을 선택했건 간에 성공적인 기업들은 거의 동일한 조치를 취한다는 사실이다.

1. 중간에서 벗어나라 : 중가 시장에 있다면 위로 올라가거나, 아래로 내려가거나, 양쪽 방향 모두를 취하라. 고객들이 거대한 평범함의 불모지로 다시 돌아올 것이라고 생각지 말고 거기에 집착하지도 말라. 중가 시장에서 발을 빼지 않기로 결정했다면, 그 시장이 유일한 시장이 되지 않도록 주의하라. 회사가 트레이딩 다운이나 트레이딩 업 시장에 진출할 수 있도록 다른 제품을 개발하는 데 에너지와 자원을 들이고 있다거나, 새로운 소비자 취향과 요구에 부합함으로써 중가 제품을 재정의하고 있다면 얼마간은 괜찮을 것이다.

2. 비용을 줄이고 품질을 높여라 : 소비자들은 끊임없이 더 큰 가치를 찾아 헤맬 것이므로 더 저렴한 가격과 더 나은 품질을 제공할 방법을 끊임없이 모색하라. 비용 절감이나 품질 개선에 있어 끝은 없다. 시장에서의 승리에만 안주하여 숨을 고를 시간은 없다. 일회성 비용 절감을 목표로 한 비용 감축 노력은 함정일 뿐이다. 소비재 시장의 문은 끊임없는 비용 절감, 운영 혁신, 개선된 공급망, 대체재를 향해 열려 있고, 시장의 초점은 언제나 여기에 맞춰져 있었다.

3. 아웃사이더처럼 공격하라 : 카테고리 아웃사이더의 관점에서 자사의 제품을 살펴보라. 약점은 무엇인가? 임원진이 주먹구구식으로 업계 소문을 인용하거나 ‘일반적 소비자’에 대해 정의하려 한다면 세부 사항이나 가설을 뒷받침할 사실을 요구하라. 업계 선두에 위치한 기업이라면 예측 불가능한 방향으로 움직이고, 최고의 품질과 최저 가격을 향한 여정에 전념하여 우위를 고수해야 한다. 판도를 바꿔라. 새로운 것을 창조하라. 투자에 ‘실패’할까 두려워 창조를 포기해서는 안 된다.

4. 경청하고, 경청하고, 또 경청하라 : 소비자 불만을 세세한 부분과 뉘앙스까지 모두 파악하라. 파악된 부분을 제품에서 찾아보고 문제점을 해결하라. 불만사항을 들어보고 그 원인을 체계적으로 파악하라. 소비자 의견에 대한 반응, 소비자에 대한 감정이입, 표현의 단순성을 우선순위에 포함시켜라. 소비자의 내면으로 파고들어 어떻게 하면 감성적 만족, 오래된 문제에 대한 참신한 해결책, 개인적 유대감을 제공할 수 있는지 이해하라.

5. 최고의 고객에게 집중하라 : 매장 통로에서 이들을 따라다니면 이들의 필요에 부합하도록 제품을 맞춘다. 월마트가 말하듯 “진실은 매장 내에 있다.” 더 포괄적으로 말하자면 진실은 소비자가 제품이나 서비스와 만나고 이를 사용하는 장소라면 어디에나 있다. 고객들이 있는 곳에 함께 있어야 한다. ‘최고의 고객’이나 대량 사용자의 소비 패턴은 다른 소비자 그룹으로 확장할 수 있는 행동 모델을 제시한다. 헤비 유저들이 친구들에게 좋아하는 제품에 대해 말하는 것을 듣고 싶지 않은가? 

양극화 바람은 계속된다
소비재 시장의 양극화는 최소 10년간 계속될 것으로 예상되며, 거의 모든 영역에서 고가 부문과 저가 부문은 성장하고, 중가 부문은 거스를 수 없는 하락세를 보일 것이다. 건강에 대한 우려와 위협, 전쟁, 테러, 가정과 직장에서의 복잡한 관계가 전 세계 사람들의 행동을 규정하게 될 것이다. 소비자들은 이러한 불확실성과 불안정성 때문에 소속감과 유대감을 높이며 가끔은 쾌락을 주는 제품에 계속해서 고가를 지불할 것이다. 소비자들은 또한 돈을 절약하고 자신의 미래를 보호해 주는 가치를 찾을 것이다. 이들 중산층 소비자들은 노후 자금을 따로 떼어 놓을 것이다. 이들은 가차 없이 절약할 것이고, 일상용품의 가격 인하는 계속될 것이다.

새로운 중산층 소비자
중산층의 힘
미국에서 중산층은 연간 소득 5만~15만 달러 사이의 가계로 규정된다. 미국에는 이에 해당하는 가구가 4,800만이 있고, 이들이 모든 자유재량지출의 75%를 지배한다. 이는 곧 이들이 시장을 지배한다는 의미이다. 중산층 소비자들은 시장뿐 아니라 자기 자신과 지출을 통제한다. 중산층 가정의 순자산은 소득보다 더 빠르게 증가하고 있다. 중산층 25가구 중 24가구의 소득이 지출보다 많다.

삶의 단계별 지출 - 지리 및 인구학적 사항을 넘어서
시장 양극화는 인구학적 및 지리적 경계를 초월할 뿐 아니라 삶의 모든 단계에 있는 사람들에게도 해당된다. 소비자들이 소득, 직업, 거주 지역만큼이나 현재 자신들이 처한 상황과 인생의 어느 단계쯤에 있는지 생각하는데 많은 영향을 받는다는 것을 기업들은 깨달아야 한다. 소비자 조사 결과, 대다수의 응답자가 스트레스를 받고 피곤한 상태에 있으며 소외감, 두려움, 자신감 부족, 과소평가되고 있다고 생각했다. 이와 같은 감정은 가치 척도에 있어 중요한 요인이 된다.

-젊은 독신 : 이들은 세상에 매혹되어 있으며, 이행할 의무도 별로 없고 저축에 신경을 쓰지 않으며, 자신들의 소비 행위가 새로운 것을 시도하고 경험을 쌓는 방법으로 생각한다. 대체로 재정이 넉넉하지 않고 수입도 불안정하다. 일부 품목에 마음껏 지출하기 위해 다른 많은 품목에서 가차 없이 트레이딩 다운을 한다. 친구들 사이에서 인기 있는 유명 브랜드에 트레이딩 업을 하는 경향이 있다.

-자녀가 없는 커플 : 개인의 정체성 고취와 친구들과의 관계 개선, 경력 관리를 위해 지출한다. 자동차 구입이나 결혼을 위해 저축하기 시작한다. 최저 가격으로 최상의 제품을 찾는 트레이딩 다운은 중요한 문제이며, 많은 경우 서로의 소비 습관에 영향력을 행사한다. 브랜드에 대한 강한 믿음이 있으며, 각 브랜드가 대표한다고 생각되는 가치를 따라 지출한다. 맞벌이를 하기 때문에 이들의 소득은 전례 없이 높다. 자녀가 없는 맞벌이 커플은 삶의 어느 단계에 있는 사람들보다 선택의 폭이 넓다. 음식, 여행, 자동차, 가정용품과 같이 관심을 갖는 품목에 있어서는 트레이딩 업을 하고, 그다지 관심이 없는 품목에 대해선 트레이딩 다운을 한다. 이 소비자 세그먼트에서 평균적 구매 성향은 큰 의미가 없으며, 오히려 실제와 다르기도 하다.

-젊은 부모 : 일하는 엄마들은 한정된 시간에 대한 감정적 욕구가 갑자기 늘어나고 이로 인해 큰 스트레스를 받는다. 지출은 가족에게 있어 가장 중요한 일이 된다. 젊은 부모는 갓 태어난 아기를 위한 지출이나 엄마가 기분 전환을 필요로 할 때를 제외하고는 거의 모든 것에 트레이딩 다운을 한다. 30대 부모들은 자녀가 물질적으로 부족하지 않도록 하겠다고 맹세하며, 고가의 제품에 지출한다.

-필수 지출이 많은 가족 : 자라나는 자식들이 있거나 나이든 부모가 있는 가족은 지출뿐 아니라 가계 전체를 관리하는 것이 그렇지 않아도 바쁜 일상에서 많은 부분을 차지한다. 교육, 주택, 투자, 자산, 은퇴, 상속과 같은 문제에 대해 고민한다. 아이들이 네다섯 살이 되면 가족의 지출과 브랜드 선택에 영향력을 행사하기 시작한다. 자녀가 이보다 더 자라면 사회생활이나 학교생활 또는 스포츠 활동에서 성공을 부르는 브랜드를 사도록 가족들에게 압력을 넣는다. 부모들은 브랜드보다는 가족의 미래에 지장을 주지 않으면서도 모든 필요를 충족할 방법을 찾는 데 더 관심을 갖는다. 지출 규모가 큰 항목에 대한 필요는 증가하면서 지출 규모가 작은 항목에 대한 소비는 줄어든다. 이제 트레이딩 다운은 생활의 한 방식이다.

-자녀를 출가시킨 부부 및 안정된 노년층 : 경제적 의무가 거의 없으며 건강 상태도 양호하다. 이미 필요한 것을 모두 샀기 때문에 새로운 것이 거의 필요 없지만, 정서적으로는 많은 것을 원한다. 소수의 브랜드에 충실할  수는 있지만 대부분 브랜드에 그다지 큰 관심이 없다. 이들에게 소비란 가치에 대한 문제다. 낭비나 어리석은 지출을 참지 못한다. 품질과 성능에 신경을 쓰지만 대부분 검소하다. 예산 범위를 벗어나지 않는다면 젊은 시절만큼 가격에 민감하지는 않지만 여전히 절약한다. 그렇다 해도 쇼핑은 이들에게 있어 소일거리이자 오락이고, 쇼핑을 할 경우 덕을 보는 사람은 자녀나 손자이다. 노년층은 자신을 위해서는 트레이딩 다운을 하고, 가족의 어린 구성원을 위한 물건에는 트레이딩 업을 하는 경향이 있다.

-힘든 시간을 겪는 사람들 : 이별, 실직, 질병, 사랑하는 사람과의 사별, 사고, 실패, 좌절 등의 힘든 시간을 겪을 때에는 지출 패턴도 변한다. 이들은 지출 행동을 통해 자신의 문제를 보상하려 드는 경우가 많다. 구매 행위가 기분을 전환해 주기 때문에 과도한 지출을 하는 사람도 있고, 일부는 지나치게 한 푼이라도 아끼려고 들기도 한다. 일부는 자신의 소득보다 훨씬 많은 지출을 한다.

소비의 기준 - 가치 척도
모든 소비자는 경제적, 실용적, 정서적인 여러 요인을 고려해 모든 품목의 가치를 계산하고 최종 지출 여부를 결정한다. 가치를 계산하는 목적은 최저 가격을 찾기 위한 것이나 최고의 품질을 찾기 위한 것이 아니라 적재적소에서 적절한 가격의 딱 맞는 제품을 결정하기 위한 것이다. 구매시 고려 대상으로서 소비자의 가치 척도에 영향을 미치는 여섯 가지 주요 요인이 있다.

-가격 : 물건 가격이 내가 알고 있는 최저 가격과 비교했을 때 어떠한가? 큰 차이가 있다면 그럴 만한 이유가 있는가? 할인을 받을 수 있는가? 더 비싸다면 최저 가격 제품과 비교했을 때 무엇이 더 좋은가? 만일 현재 가격이 최저가가 아니라면 구매를 미루거나 더 저렴한 가격으로 그 물건을 사기 위한 노력을 할 가치가 있는가? 내가 정말 이 물건을 살 만한 여유가 되는가? 이 물건을 사느라고 더 중요한 것을 못 사게 되지는 않을까? 이 물건을 구매하는 것이 내 전체 예산에 어떤 영향을 미칠 것인가? 이 물건의 구매가 다른 사람을 위한 내 구매력에 미치는 영향은 무엇인가?

-기술적 가치 : 비슷한 제품의 판매 가격이 다른 경우 기술적 차이점은 무엇인가? 원자재는 같은 것이 쓰였는가? 디자인에 뚜렷한 차이가 있는가? 한 제품이 다른 제품보다 더 잘 제조되었거나 조립됐는가? 포장이 더 매력적이거나 다루기 더 용이하거나 덜 소모적이거나 더 유용한가?

-기능적 가치 : 이 제품의 성능이 명시된 바와 같은가? 제품이 잘 작동되고 예상만큼 내구적인가? 이 제품만큼의 성능이 필요한가? 제품이 고장 나면 고칠 수 있는가? 그런 경우 비용은 얼마나 들며 수리하기 어렵지 않은가?

-구매시 만족감 : 물건을 구매하는 과정이 자극적이고 매력적인가, 아니면 힘들고 고통스러운가? 구매 과정이 얼마나 오래 걸릴 것인가? 자신의 일정에 맞게 구매 계획을 짤 수 있는가? 현명하다는 느낌과 보상받는 느낌을 가질 수 있는가? 구매 과정이 물건 자체의 가치를 앗아간 것 같은 느낌이 들지는 않을까?

-통합성 : 생산과 유통을 통합한 기업들은 주로 제품 판매시 제품과 브랜드에 대한 소비자 환경을 창조해 낸다. 유통을 통합함으로써 기업은 소비자 커뮤니케이션의 모든 측면을 통제하는 것이 가능하다.

-정서적 가치 : 이 제품이 어떤 생각, 감정, 태도를 불러일으키는가? 내가 이 물건을 사서 사용할 때 나 자신에게 어떤 느낌이 들 것인가? 내가 이 제품을 샀을 때와 소유했을 때 다른 사람들이 어떻게 생각할 것인가? 내가 이 제품과 그것의 품질에 대해서 안다는 것이 얼마나 중요한가? 제품의 다른 면이 마음에 들지 않을 때 내가 알고 있고 믿는 브랜드 제품이라는 점이 이익이 될 것인가?

소비자의 목소리에 귀 기울이는 법
대부분의 기업들은 소비자들에게 너무 관심이 없으며, 한 인간으로서 소비자와 이들이 실제 어떻게 제품과 서비스를 이용하는지에 대한 이해도 너무 피상적이다. 이들 기업이 알고 있거나 안다고 생각하는 것은 시장 조사 데이터, 포커스 그룹 테스트 결과, 설문조사나 소비자 정보를 얻기 위한 기타 전통적 방법에 기반한다. 이러한 방법들은 소비자 동기와 행동을 이해하기에는 깊이가 부족하고, 기업이 소비자 시장 전체에 대한 큰 그림과 변화 양상을 파악할 수 있을 만큼 포괄적이지 않다.

기업 내에서 가장 감춰져 있고 소비자에 대한 이해 부족으로 인해서 완전히 간과되곤 하는 요소는 바로 감성이다. 소비자에게 영향을 미치는 감성을 이해하려면 마케팅 담당이나 사업가일 때와는 다른 방법으로 이들의 목소리에 귀 기울이는 법을 배워야 한다. 친구로서, 가족으로서, 동료로서 소비자의 이야기를 들어야 한다. 순전히 이 세상이 소비자에게 어떤 곳인지 이해할 목적으로만 소비자의 목소리를 들어야 한다. 그렇지 않고서는 이들의 감정에 이입할 수 없다. 소비자의 의견을 가장 잘 듣는 방법은 이들과 함께 행동하며 듣는 것이다. 소비자가 가고 싶은 곳으로 가서 하고 싶어 하는 것의 하도록 두는 것이 중요하다.

모든 중산층 소비자는 반드시 필요한 기본 필수품이 아닌 사고 싶은 물건을 모아 놓은 ‘위시 리스트’를 갖고 있다. 이 리스트는 끊임없이 바뀐다. 소비자들에게는 재량적 지출을 할 기회가 매일 새롭게 주어진다. 그러나 이들은 리스트에 있는 모든 물건을 살 만큼 충분한 돈이 없기 때문에 언제나 여러 감성적, 실용적 요인에 기반한 타협과 선택을 한다. 만일 소비자의 ‘위시 리스트’를 이해할 수 있다면 동일 품목의 경쟁업체만이 경쟁 상대가 아니라 소비자가 여유 자금을 지출할 완전히 다른 품목도 경쟁 상대라는 사실을 깨닫게 될 것이다.

소비자의 목소리를 들으려면 예외적 케이스에 집중해야 한다. 제품에서 뭔가 다른 점을 파악하고, 제품을 색다른 방법으로 사용해 보면서 특정 품목에서 빠진 무언가를 찾아내고, 새로운 길을 모색하는 다른 사람들을 이끄는 소비자들에게 주목하라. 그러나 이들은 시장 조사에서 가장 눈에 띄지 않는 부류이고, 산포도에도 표시되지 않다.

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가정 방문, 상설 위원회, 전화 인터뷰, 고문단 등 소비자의 목소리를 듣기 위한 다양한 방법을 활용하라. 소비자들로부터 상투적이고 듣고 싶었던 답만 듣는 것이 아니라 정말 진실한 결과를 얻고 싶다면 그들을 인터뷰하는 법을 배워야 한다. 소비자들의 답변 중 행간을 읽을 수 있는 방법을 배우고 소비자에게 신뢰를 줄 수 있는 질문을 계속해 더 많은 이야기를 유도하라. 감정을 이입해 경청해야 한다. 소비자가 말하는 맥락을 이해하려고 노력해라. 소비자를 판단하려고 해서는 안 된다. 그냥 이들이 하는 말을 듣고 이것이 제품이나 서비스에 대해 무엇을 의미하는 것인지 이해하려고 노력해라. 한 차례의 방문이나 한 가지 조사 결과나 한 포커스 그룹으로부터 모든 것을 알게 될 것이라는 기대는 버려라. 소비자 제품 시장에서 가치 척도란 언제나 변화하는 것이며, 지난달에는 의미 있던 것이 이번 달에는 무의미한 것이 될 수도 있다. 

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)