도서요약

도서정보

■ 책 소개
독감 바이러스를 가진 한 사람이 많은이들에게 독감을 전염시키듯 사회적 유행이나 변화 또한 특이한 개성과 사회적인 관계망과 예외적인 열정을 지닌 한 사람에게서 시작되어 걷잡을 수없이 번져 나간다. 이러한 극적인 변화가 시작되는 순간에 붙여진 이름이 바로 "티핑 포인트(Tipping Point)"이다.

이책에서 티핑 포인트를 유행의 출현, 알려지지 않았던 책이 베스트셀러가 되는 극적인 전환 등 비즈니스와 우리의 일상에서 일어나는 이해하기 어려운한순간의 변화를 사회적 "전염"의 틀로 분석하며, 누가 어떻게 티핑 포인트를 만드는지, 아이디어와 제품은 어떻게 "뜨게" 되는지에 대해 "소수의법칙" "고착성 요소" "상황의 힘" 등 세 가지 규칙을 통해 설명한다. 저자는 독자가 이러한 흐름을 읽고 그 힘의 근원을 찾고 전파하는 능력을발견할 수 있도록 돕는다.

■ 저자 말콤 글래드웰(Malcolm Gladwell)
영국에서태어나 캐나다에서 자랐다. 토론토대학교와 트리니티대학교에서 역사학을 공부했다. 1987년부터 1996년까지「워싱턴 포스트」의 경제부 · 과학부기자, 뉴욕 지부장을 지냈으며, 1996년부터「뉴요커」의 기고 작가로 활약중이다. 지은 책으로 『티핑 포인트』 등이 있다.

■ 역자 임옥희
경희대 영문학과와 동대학원을 졸업하고,같은 대학에서 영문학을 가르쳤다. 현재 여성문화이론연구소에서 「여/성이론」이라는 저널을 발행하면서 연구원들과 함께 이론화 작업을 하고 있다.지은 책으로『페미니즘과 정신분석』『한국 식민지 근대와 여성공간』『필름 셰익스피어』등이 있다. 옮긴 책으로는 『여성과 광기』『보이는어둠』『아름다운 선택』『유리천장을 부숴라』『뫼비우스 띠로서 몸』『티핑 포인트』『레닌의 연인 이네사』『니체가 눈물을 흘릴 때』등이있다.

■ 차례
추천의 글
서문 - 예기치 못한 일들이한순간 폭발하는 세계

01 유행을 만드는 3가지 법칙 - 소수의 법칙, 고착성 요소, 상황의힘
20% 원인이 80% 결과를 낳는다 | 기억에 남을 메시지를 전염시켜라 | 특별한 상황이 특별한 결과를 낳는다

04 상황의 힘 1 - 버니 게츠, 뉴욕 시 범죄의 상승과 하락
상황이 변하면 영웅도 바뀐다 | 상황의 추이를 온몸으로 느껴라 | 범죄 전염 이론: 범죄는 깨진 창문에서 시작된다
가장 사소한 것이 상황을 이끄는 주원인이다 | 환경이 행동을 결정한다
‘기본적인 귀인 오류(FAE)’와 상황의 힘 | 조그만 상황변화가 전염성을 점화한다

05 상황의 힘 2 - 마술적인 숫자 150
전염력강한 집단을 잡아라 | 효율적 집단을 위한 ‘150의 법칙’
‘150의 법칙’으로 성공한 고어사 | 신선한 압력: 상호 교류적인 기억고유하기

06 에어워크의 티핑 포인트 - 사례연구 1 : 소문 그리고 전환의힘
무엇이 에어워크를 날게 했는가 | 쉬운 메시지로 아이디어를 전환하라 | 혁신적인 통신원을 통한 시장조사가 관건이다
문화적 계기를 포착하고 전환하여 포장하라 | 호기심을 자극해 소문을 극대화하라

07 자살과 흡연의 티핑 포인트 - 사례 연구 2 : 자살, 흡연, 고착성없는 흡연에 관한 연구
헛다리짚는 10대 흡연 캠페인 | 유명인의 행동은 백 마디 말보다 설득력이 있다
매력적인흡연자들이 담배 시장을 움직인다 | 습관성 흡연의 고착제: 흡연자의 니코틴 반응
10대 흡연의 전염성: 또래 집단의 경험과 언어 공유 |흡연의 고착성을 파악하라

08 누구나 티핑 포인트를 만들 수 있다 - 모든 것을 ‘뜨게’ 하는 긍정적유연성에 대해

도서요약

티핑 포인트

우리는 일반적으로 이웃 구성원의 수준과 사회 문제의 발생이 완만한 반비례 관계에 있을 것으로 생각한다. 하지만 가끔 현실은 이런 우리의 기대를 벗어난다. 티핑 포인트에 이르면 학교는 학생들을 더 이상 통제할 수 없고, 가족은 갑자기 붕괴될 수도 있다. 사실 대부분의 사람들은 급격한 변화를 바라지 않는 점진주의자들이다. 그러나 티핑 포인트의 세계는 예기치 못한 것들이 가능하게 되는 그런 공간이다. 다시 말해 급격한 변화가 실제 일어나는 공간이다.

유행을 만드는 3가지 법칙
전염은 감염 인자를 옮기는 사람들과 감염 인자 그 자체, 그리고 감염 인자가 작동하고 있는 환경에 의해 퍼진다. 전염이 절정에 이르러 평형 상태를 흔들어놓게 되면 전염은 그 극점에 도달한다. 무슨 일인가가 발생하여 전염이 작동하는 데 필요한 세 요소 중 적어도 하나를 바꿨기 때문이다. 소수의 법칙, 고착성 요소, 상황의 힘이라고 부르는 법칙이 바로 이들 변화의 세 가지 인자들이다.

소수의 법칙
1775년 4월 18일 오후 보스턴의 마차 대여소에서 일하던 한 소년은 어느 영국군 장교가 다른 장교에게 “내일은 난리도 아니겠군.”이라고 하는 말을 우연히 엿들었다. 소년은 이 소식을 전하러 보스턴의 노스 엔드에 사는 은세공인 폴 리비어의 집으로 달려갔다. 그날 폴 리비어가 이 소문을 들은 것은 처음이 아니었다. 상당히 많은 영국군 장교들이 일찌감치 보스턴의 한 카페에 모여 목소리를 낮추며 한 이야기를 들었던 것이다.

그날 밤 10시 워렌과 리비어가 만났다. 그들은 영국군이 보스턴을 둘러싸고 있는 지역에 쳐들어올 것을 경고해야 한다고 생각했다. 폴 리비어는 한밤중에 말을 타고 렉싱턴으로 달려가기 시작했다. 두 시간 동안 그는 13마일을 달렸다. 찰스턴, 메드퍼드, 케임브리지, 메노토미 등 그가 통과하는 모든 마을에 들러 문을 두드리고는 이 소문을 퍼뜨렸다. 19일 아침 마침내 영국군이 렉싱턴을 향해 행군을 시작했을 때, 그들은 놀랍게도 조직적이고 격렬한 저항에 직면했다. 그 날 콩코드에서 영국군은 식민지 민병대와 마주쳐 완전히 패배했으며 이 교전으로 인해 미국 혁명으로 알려진 전쟁이 발발하게 되었다.

폴 리비어가 한밤중에 말을 달린 것은 입 소문으로 전염된 사례 중 가장 유명한 역사적 사건일 것이다. 리비어가 보스턴의 북쪽과 서쪽으로 파발을 시작했던 그 시간에 또 다른 혁명가, 윌리엄 도우스 역시 그 급박한 소식을 전하려고 출발했으며 보스턴의 남쪽에 있는 마을들을 경유하여 렉싱턴으로 향했다. 하지만 도우스의 파발은 그 지방의 사람들에게 관심을 불러일으키지 못했다. 리비어가 성공한 반면 도우스는 왜 실패했을까? 왜 어떤 아이디어와 유행 메시지들은 점화되는 반면 다른 것들은 불발하는가?

어떤 종류의 사회적인 전염이든지 그것은 특별한 사회적 재능이 있는 사람들을 끌어들일 수 있느냐에 깊이 의존한다. 바로 이것이 소수의 법칙으로, 리비어가 성공한 반면 도우스가 실패한 것의 이유이다. 나는 그들을 커넥터, 메이븐, 세일즈맨이라고 부른다.

커넥터로부터 입소문의 위력이 나타난다
폴 리비어는 사람들과 대단히 잘 어울리는 사람이었다. 그는 커넥터였다. 그는 어부이자, 사냥꾼이며, 카드 놀이꾼이자 연극광이며, 술집 단골손님이자 성공적인 사업가였다. 그는 지역 메이슨 로지에서 적극적으로 활동했으며 입회 조건이 까다로운 여러 사교 클럽의 회원이기도 했다.

렉싱턴으로 향해 출발하던 그날 밤, 그는 거리에서 사람을 만날 때마다 말을 걸었을 것이다. 마을에 도착했을 때 그는 누구의 대문을 두드려야 하는지 정확히 알고 있었을 것이며, 누가 그 지역 민병대 지도자인지, 마을에서 핵심적인 인물이 누구인지도 잘 알고 있었을 것이다. 그렇다면 윌리엄 도우스는 어떤가? 『폴 리비어의 파발』이라는 책을 쓴 데이비드 해케트 피셔는 도우스가 렉싱턴까지 말을 몰아 17마일을 내처 달려가면서 도중에 만난 어느 누구와도 한마디 나누지 않았을 것이라고 했다. 윌리엄 도우스는 리비어가 가진 사회적 재능을 전혀 타고나지 못한 사람임이 분명했다. 왜냐하면 그날 밤 그를 기억한다는 사람이 전혀 없기 때문이다.

메이븐이 전염을 부추긴다
커넥터들은 새로운 것에 접근하게 해주는 많은 사람들을 알고 있다. 그들은 무작위 적인 과정을 통해서 새로운 정보를 수집할 줄 안다. 1774년 가을에 폴 리비어는 그린 드래곤 술집에서 정기적으로 만나는 비밀 결사를 만들었는데, 이 단체의 목적은 영국군의 이동을 모니터 하는 것이었다. 그 해 12월, 이 단체는 식민지의 민병대가 보스턴에서 북쪽으로 50마일 떨어진 포츠머스 항구로 가는 입구 근처에 비축해 둔 탄약고의 은신처를 영국군이 습격하려고 한다는 사실을 알아냈다. 그는 기밀을 알아내는 데 도움을 주었으며 또한 이를 전달하기도 했다.

메이븐(Maven)이라는 말은 이디시어(Yiddish)에서 유래되었으며 지식을 축적한 자라는 의미이다. 폴 리비어는 사람전문가임과 동시에 정보전문가였던 것이다. 사회적인 전염에 있어 메이븐은 데이터 뱅크이다. 커넥터들은 사회적인 고착제이다. 그들은 메시지를 퍼뜨린다. 전염성의 핵심적인 한 요소는 메신저의 성격이다. 어떤 특정한 사람과 연결됨으로써 신발 한 쌍이나, 경고나 감염이나 새로운 영화가 점화될 수 있다.

고착성 요소
폴 리비어가 특별한 사람이었음에도 불구하고 메시지 자체가 전달될 만큼 충분한 가치가 없었다면 민병대의 승리는 불가능했을 것이다. 메시지가 기억할 만한 것인가? 그렇다면 사실상 그런 메시지는 변화를 창출할 수 있고 누군가에게 행동하도록 자극할 수도 있지 않을까?

1960년대 후반 조앤 캔츠 쿠니라는 텔레비전 프로듀서는 하나의 유행을 전파시키는 일에 착수했다. 그녀의 타깃은 세 살, 네 살, 다섯 살 또래 아이들이었고 감염 에이전트는 텔레비전이었다. 그녀는 읽고 쓸 줄 아는 문자 해독 바이러스를 퍼뜨리고자 했다. 근본적으로 그녀가 하고자 했던 것은 만연된 가난과 문맹이라는 전염병에 역행하는, 학습 의욕을 전파하는 전염병을 전파하는 전염병을 창조하고자 한 것이었다. 그녀의 아이디어는 <세서미 스트리트>였다. 제작자들은 <세서미 스트리트>의 핵심인 보풀보풀한 괴물들과 진지한 어른들의 솜씨 좋은 혼합물과 같은 고착력을 탄생시켰고, 이것으로 텔레비전 시청 시 나타날 수 있는 낮은 참여도라는 문제를 효과적으로 극복했다.

잠재된 고착성 향상의 결정판 <블루스 클루스>
<세서미 스트리트>보다 더 착착 달라붙는 프로그램을 만들 수 있을까? 이것이야말로 1990년대 중반 니컬로디언 방송망에 있던 3명의 젊은 프로듀서들이 제기한 질문이었다. 그들은 자신들이 그러한 방식을 전환시킬 수 있을 것이라 믿었고 그렇게 해서 제안된 프로그램이 바로 <블루스 클루스>라는 쇼이다. 이 쇼에는 단지 한 명의 살아있는 배우 스티브만 나온다. 발랄한 얼굴의 스티브는 쇼의 진행 자이다.

각각의 에피소드는 다양한 잡지 포맷 대신 단 하나의 이야기 노선을 따른다. 여기에는 애니메이션으로 만든 블루라는 강아지를 이용한다. 이 쇼는 평범하고 이차원적인 느낌을 주며 텔레비전 쇼라기보다는 오히려 그림책의 비디오 판처럼 보인다. 대본도 지루할 정도로 질질 끌다가 끝난다. 이 프로그램에는 유머도 말장난도 없으며 <세서미 스트리트>의 특징인 영리함도 없다. 그러나 <블루스 클루스>는 1996년에 방송된 지 몇 달 지나지 않아 <세서미 스트리트>를 뛰어넘었다.

메시지를 끊임없이 되풀이하라
<세서미 스트리트> 작가들은 세그먼트에서 배우인 제임스 얼 존스를 주연으로 알파벳을 암송하도록 했다. A나 B등이 스크린에 나타나면 그 사이에 간격이 있다. 존스가 그 이름을 굵직한 목소리로 암송하면 그 글자는 사라진다. 제임스 존스는 너무나 매력적인 인물이었으므로 그들은 필름을 있는 그대로 남겨두었고 여러 해 동안 거듭거듭 틀어주었다. 미국 어린이 텔레비전 연구소(CTW)에서 반복을 통해 학습한다는 개념은 제임스 얼 존스 효과로 불렸다.

<블루스 클루스>는 근본적으로 제임스 얼 존스 효과를 중심으로 구성된 쇼이다. 다른 모든 텔레비전 쇼가 그런 것처럼 새로운 에피소드를 차례로 방영하고 난 뒤 나중에 재방영하는 대신에 니컬로디언 방송사는 <블루스 클루스>를 연달아 닷새 동안, 즉 월요일부터 금요일까지 계속 같은 에피소드를 방영하고 난 뒤 다음 에피소드로 넘어간다.

어른들은 반복을 지루하다고 생각한다. 왜냐하면 반복은 동일한 경험을 되풀이하는 것이기 때문이다. 하지만 취학 전 어린이들에게 반복은 지루한 것이 아니다. 그들은 무엇을 지켜볼 때마다 매번 완전히 다른 방식으로 경험하고 있기 때문이다. 그렇다고 해서 어린 아이들이 언제나 반복을 좋아하는 것은 아니다. 메시지를 반복하되 좀 더 심화시킬 수 있도록 충분히 복잡해야 한다. 그러나 처음 보는 순간 어린이들이 혼란스러워 등돌릴 정도로 복잡해서는 안 된다. 이런 균형을 적절히 맞춘 것이 <블루스 클루스>였다.

작은 변화가 모든 것을 바꾼다
사람들은 어떤 사람에게 영향을 미치는 가장 핵심적인 열쇠가 우리가 제시하는 아이디어의 고유한 특성에 놓여 있다고 믿고 싶어한다. 하지만 앞의 사례들 중에서 자신이 말하고 있는 내용을 근본적으로 변화시킨 사람은 아무도 없었다. 그 대신 그들은 변죽을 울림으로써 메시지를 점화시켰다. 즉, 머펫(세서미 스트리트의 등장인물)을 HUG라는 글자 뒤에 서 있게 만들거나, 에피소드와 촌극을 반복하거나, 스티브(블루스 클루스의 쇼 진행자)에게 질문을 하고 난 뒤에 정상적인 속도보다 좀 더 길게 숨 돌릴 시간을 주는 방식이다. 적대감과 수용 사이의 경계선, 달리 표현하면 전염성을 점화시킬 수 있는 순간과 그렇지 못한 경계선은 생각보다 훨씬 좁다.

소수의 법칙은 전염성을 전파시킬 능력이 있는 예외적인 사람이 있다고 말한다. 고착성 역시 마찬가지이다. 적절한 상황 아래서 조그마한 한 묶음의 정보가 사람을 꼼짝없이 끌려들도록 만들 수도 있다. 당신이 해야 할 일이란 그런 것을 찾아내는 작업뿐이다.

상황의 힘 1
범죄 전염 이론 : 범죄는 깨진 창문에서 시작된다.
1980년대 뉴욕 시는 뉴욕 역사상 최악의 범죄 전염성에 사로잡혔다. 그런데 갑자기 아무 예고도 없이 전염성의 가닥이 잡혔다. 살인 율은 1990년대 절정에 달하다가 3분의 2정도로 떨어졌다. 강력 범죄도 절반으로 줄어들었다. 이 시기에 다른 도시들도 범죄가 줄어든 것으로 목격되었다. 하지만 폭력의 차원에서 볼 때 뉴욕처럼 급속하게 줄어든 도시는 없었다. 지하철 강력 범죄는 1980년대가 끝날 무렵 75%나 줄어들었다.

범죄학자인 제임스Q. 윌슨과 조지Q. 켈링이 만들어낸 깨진 창문 이론은 범죄가 필연적으로 무질서의 결과라고 주장한다. 만약 창문이 깨져 있고 그것을 수리하지 않고 내버려둔다면, 그 근처로 지나가는 사람은 창문을 쳐다보면서 이 집에는 이런 문제에 대해 아무런 관심도 없고 아무도 책임지는 사람이 없구나.라는 결론을 내릴 것이다. 그렇게 되면 조만간 더 많은 창문이 깨지게 되고, 무정부 상태가 거리에도 전파된다. 무슨 짓을 해도 상관없다는 신호가 전달되는 것이다. 그들은 낙서, 무질서, 공격적인 구걸과 같은 도시의 비교적 사소한 문제들이 깨진 창문에 버금가는 결과를 초래함으로써 보다 심각한 범죄를 불러일으킨다고 주장했다.

이런 전염성에서의 티핑 포인트는 특정한 유형의 사람에 의존하는 것이 아니다. 이것은 낙서와 같이 물리적인 것이다. 어떤 행동에 착수하고자 하는 충동은 특정한 유형의 사람에게서 기인하는 것이 아니라 환경적인 요인에서 기인한다고 보는 것이다.

1980년대 중반에 지하철 당국은 데이비드 건이라는 새로운 지하철 소장을 영입하여, 수십 억 달러에 달하는 지하철 재건 사업을 살펴보게 했다. 건은 낙서는 지하철 시스템 붕괴의 상징이다라고 주장하면서 낙서를 지우기 위한 노력을 시작했다. 그리고 새로운 관리구조, 정확한 시간표, 그리고 기차와 노선마다 하나 하나씩 청소해 나갈 시간표를 작성했다. 건은 낙서를 지우면서, 일단 열차가 개선되고 나면 두 번 다시 파손되지 않도록 했다. 낙서 청소 작업은 1984~1990년대까지 계속되었다.

그때 지하철 당국은 윌리엄 브래턴을 지하철 경찰 서장으로 임명했다. 브래턴도 건과 마찬가지로 깨진 창문 이론의 신봉자였다. 그는 지하철 강력 범죄가 최고조에 달하자 무임승차를 분쇄하기로 마음먹었다. 먼저 그는 무임승차가 가장 큰 문제인 역을 골라 회전문 출입구에 사복 경찰을 10명이나 배치했다. 이들은 무임승차 현행범들을 차례차례 잡아내 수갑을 채운 채 본보기로 줄줄이 서 있게 만들었다. 브래턴은 도시 버스를 개조하여 이동 경찰서로 변형시킨 후 팩스, 전화, 지문 날인 시설들을 갖추었다.

얼마 안 가 체포에 소요되는 시간이 한 시간으로 줄어들었다. 과거에는 놓치고 지나쳤던 비행이나 경범죄에 대한 체포가 1990~1994년 사이에 다섯 배로 껑충 뛰어올랐다. 1994년 루돌프 줄리아니가 뉴욕시장으로 선출되고 난 뒤 브래턴은 뉴욕 경찰 국장으로 지명되었다. 그는 대체로 이전과 동일한 전략을 구사했다. 지하철에서처럼 신속하고도 극적으로 뉴욕 시의 범죄가 줄어들기 시작하자 브래턴과 줄리아니는 동일한 운동에 주의를 환기시켰다. 그들은 외관상 사소한 생활 범죄의 속성과 같은 것이 바로 폭력 범죄의 티핑 포인트라고 주장했던 것이다.

조그만 상황 변화가 전염성을 점화한다
범죄는 비교적 드물고 비정상적인 사건이다. 범죄란 어떤 특별하고 부가적인 것이 문제에 봉착한 사람을 폭력으로 나아가도록 자극하기 때문에 일어나는 것이다. 상황의 힘이 말하고자 하는 것은 이러한 티핑 포인트가 낙서와 무임승차와 같은 일상적인 무질서의 신호처럼 사소하고 단순한 것일 수 있다는 점이다. 환경 적인 티핑 포인트는 우리가 변화시킬 수 있는 것들이다. 우리는 깨진 창문을 수리하고 낙서를 지우고, 우선적으로 범죄를 유도하는 신호들을 변화시킬 수 있는 것이다.

에어워크의 티핑 포인트
에어워킹은 스케이트보더가 램프 위로 도약하면서 스케이트보드를 발 아래로 보낸 뒤 공중에서 과장된 몸짓으로 한두 걸음 크게 걷고서 다시 스케이트보드 위로 착지하는 동작을 가리키는 말이다. 1980년대 중반 2명의 사업가가 광적인 스케이트보더 들을 겨냥하여 운동화 제조 회사를 출범시켰을 때, 회사의 이름을 에어워크라 지은 것은 바로 이 때문이었다. 그 회사는 한동안 소수의 소비자만을 충족시키는 소박한 회사였다.

무엇이 에어워크를 날게 했는가
에어워크는1990년대 초반에 진로를 수정하여 사업을 재정비했다. 신발 제품의 디자인도 바꿨다. 에어워크는 스케이트보드뿐만 아니라 서핑, 스노우보딩 등의스포츠 선수들에 대한 후원까지 회사의 영역을 확장했다. 에어워크는 풋 로커(Foot Locker, 미국의 주요 대형 신발 소매상 체인의 하나)를 설득하여 자사 제품을 실험적으로 판매하도록 했으며, 램베시스라는 이름의 소규모 광고 회사에게 자신들의 마케팅 전략을 재점검하도록 의뢰했다. 1993년에 에어워크는 매출고 1,600억 달러에 지나지 않는 기업이었으나 1995년에는 1만 5,000억 달러의 매출고를 올렸다. 1990년대 중반 에어워크는 티핑을 했던 것이다.

어떻게 가능했을까? 이유는 램베시스가 기막힌 광고 전략을 내세웠기 때문이다. 초기 단계에서 얼마 안 되는 예산으로 작업할 수밖에 없었던 램베시스의 광고 감독 채드 파머는 일련의 극적인 이미지들을 고안해낸다. 예를 들면 어떤 사진에서는 젊은 남자가 에어워크 운동화 한 짝을 머리 위에 올려놓고 있는데, 운동화 끈이 마치 땋아놓은 것처럼 남자의 머리 아래로 늘어뜨려져 있고, 이 운동화 끈을 이발사가 가위로 자르고 있다. 이와 같은 광고들은 광고 게시판뿐만 아니라 공사장 담벼락 같이 엉뚱한 곳이나 얼터너티브 계열의 잡지들에도 게재되었다.

혁신적인 통신원을 통한 시장조사가 관건이다
램베시스는 정복하고자 하는 젊은이들의 시장에 초점을 맞춘 사내 시장 조사 프로그램을 조직했다. 통신원이자 혁신자인 이들의 말이나 행동을 3개월, 6개월, 1년 단위로 비교하여 하위문화가 주류가 되는 과정을 파악한 것이다. 그 결과 통신원, 즉 혁신자들의 운동화(메시지)를 전환함으로써 그것이 다른 채택자들에게 보다 쉽게 접근할 수 있는 루트를 확보했다. 여기서 주목할 점은 에어워크의 광고를 맡은 램베시스가 소수의 개성 있는 아이들(선도자)의 운동화를 다수의 일반인들(수용자)에게 팔기 위해 커넥터, 메이븐, 세일즈맨을 등장시켰다는 점이다.

문화적인 계기를 포착하고 전환하여 포장하라
램베시스의 광고 전략이 성공했던 이유는 초기 단계부터 다양하고 대단히 전염성이 있는 추세를 잘 포착했기 때문이다. 즉, 에어워크가 청년 문화를 휩쓴 새로운 추세의 물결을 연상시키며 사회적인 전염성에 얹혀가도록 한 것이다. 램베시스는 선도자들로부터 문화적인 계기를 포착했고 - 주류 청소년들은 볼 수는 있었지만 그럴 듯한 것으로 만들 수 없었던 - 그것을 간소화하고 정교화하고 동화시켜 보다 일관된 형태로 만들어냈다. 에어워크 소문이 1995년과 1996년에 그처럼 신속하게 퍼져나간 것은 전혀 놀랄 일이 아니다.

누구나 티핑 포인트를 만들 수 있다
얼마 전에 조지아 섀들러라는 간호사는 샌디에이고의 흑인 지역에서 당뇨와 유방암에 대한 경각심을 놓이기 위한 캠페인을 시작했다. 그녀는 다양한 사회 재단과 단체에서 얻어낸 얼마 안 되는 돈을 초과하지 않는 범위에서 모든 것을 변화시켜야 했다. 그녀는 캠페인 장소로 미용실을 택했다. 미용사라는 직업은 특정한 사람들 - 쉽게 의사소통을 하고 다른 사람과 잘 지내며 많은 사람들을 다양하게 아는 사람들 - 을 끌어들이는 힘이 있어 보였기 때문이다.

섀들러는 미용사 집단과 이야기 전달꾼들을 불러모았다. 그리고 이야기 전달 꾼 들에게 미용사들이 유방암에 관한 정보를 감탄이 절로 나도록 전달할 수 있게끔 지도하도록 했다. 그리고 새로운 정보들을 계속 순환시키면서 소문처럼 가벼운 이야기로 만들고 유방암에 관해 의사소통을 시작하는 사람들을 미용실로 흘려보냈다. 또한 섀들러는 자료들을 큰 글씨로 쓴 다음 그것을 플라스틱 판에 붙여놓음으로써 바쁜 미용실의 정신 없는 상황에서도 볼 수 있도록 만들었다. 그녀는 평가 프로그램을 만들어 어떤 것이 효과적이었는지 알아보는 것도 빼먹지 않았다.

전염성을 퍼뜨리려면 핵심적인 몇 군데 지역에 자원을 집중하는 것이 필요하다. 소수의 법칙에서는 커넥터, 메이븐, 입소문의 전염을 시작하는 자원이다. 이 말은 입 소문을 전염시키려면 자신의 모든 자원을 이 세 가지 집단에게 퍼부어야 한다는 의미이다. 그 밖의 것들은 부차적인 것이다. 섀들러는 자신이 가진 자원을 한 군데 핵심적인 장소, 즉 미용실에 집중시켰다.

우리는 정보를 조금 수정하거나, 집단의 크기를 조정함으로써 고착성을 향상시키거나 혹은 사회적으로 특별한 사람들에게 접근하는 것만으로도 사회적인 전염을 증폭시킬 수 있다. 덧붙여서 변화와 대면할 때 자신의 행동이나 믿음을 급격히 변화시킬 수도 있다는 기본적인 믿음을 가져라. 당신 주변이 도무지 움직일 것 같지 않은 무자비한 공간으로 보일 수도 있다. 하지만 힘을 실어주어야 할 바로 그 자리에 약간만 힘을 실어준다면 그곳은 점화될 것이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)

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