인문교양

고객 경영을 이루는 다양한 요소들 가운데 어느 것이 더 중요한지와 고객 경영의 성공적인이행이 어떻게 주주 가치의 증대로 이어지는지도 설명하기 위해, 고객의 생애가치 산정 방법, 고객의 가치에 영향을 끼치는 요인, 각 요인의상대적인 영향력을 소개한다. 그리고 마케팅 전략 수립 과정에서 고객 가치의 수치가 어떻게 이용되는지를 알아보고, 고객 1인당 마진의 크기를키우는 전략, 기업의 성장 전략과 다양한 사례로 마무리한다. 고객의 가치 판단과 전략을 알려주는 이 책은 고객을 중심으로 기업을 경영하고자 하는이들에게 훌륭한 지침서가 될 것이다. 

■ 저자 
서닐 굽타 - 뉴욕 콜럼비아대학 콜럼비아비즈니스 스쿨의 경영학 교수. UCLA와 하버드 비즈니스 스쿨에서도 학생들을 가르친 그는 전 세계 여러 기업 최고 경영자들에게 컨설팅을 해주고이들을 대상으로 세미나를 진행해 왔다. 「뉴욕 타임즈」「파이낸셜 타임즈」「워싱턴 포스트」 같은 주요 일간지에서도 그의 발언이 자주 인용되고있다. 그의 전문 분야인 마케팅 전략, 가격 정책, 고객 관리 등에서 여러 권의 책을 집필했으며, 지금까지 발표한 논문들로 인해 학계로부터 여러번에 걸쳐 상을 받았다. 그는 또한 고객 관리에 관한 컨설팅을 전문으로 하는 컨설팅 회사 이엑스 그룹의 설립자이자 사장이기도 하며, 이외에도여섯 개의 언론사에서 편집위원으로 위촉되어 일을 하고 있다.

도널드 레흐만 - 뉴욕 콜럼비아대학 콜럼비아 비즈니스 스쿨의 경영학 교수. 그의 관심 연구주제는 개별 의사 결정, 그룹 의사 결정, 경험적 일반화, 메타 분석, 신제품 개발과 기업 혁신, 마케팅 자산의 가치 분석 등이다.콜럼비아대학을 비롯해 코넬대학, 다트머스대학, 뉴욕대학, 펜실베이니아대학 등에서 학생들에게 마케팅, 경영학, 통계학 등을 가르치며 여러 권의책을 출간했다. 여러 언론사에서 편집위원으로 활동 중이며, 마케팅 레터스라는 코너를 만들고 그 운영을 책임지고 있다. 그는 "마케팅 사이언스인스티튜트"라는 학술 단체의 이사이자 "어소시에이션 포 컨슈머 리서치"라는 학술 단체의 대표를 맡고 있다. 

■ 역자 김원호
서강대학교 공과대학을 졸업했으며고려대학교 경영대학원에서 석사학위를 받았다. 삼성물산 상사 부문에서 근무했으며, 현재는 경제경영 분야 전문 번역가로 활동하고 있다.역서로는『비저닝』『매니지먼트 바이블』『코카콜라의 진실』『타이거 우즈 성공 철학』『월마트 방식』『CEO와 성직자』『기업 스파이 전쟁』외 다수가있다.

■ 차례
Chapter 1 고객은 자산이다
Chapter 2 고객의 가치 
Chapter 3 고객을 중심으로 하는 전략 
Chapter 4 고객을 기반으로 하는 기업가치 평가 
Chapter 5 고객의 가치를 높이는 구체적인 접근법 
Chapter 6 고객 중심의 조직 구조 

부록 A - 고객 생애 가치의 계산 
부록 B - 고객 유지율이 시장 점유율과 기업의수익성에 끼치는 영향 
부록 C - 고객 기반을 이용한 기업 가치의 산정

당신의 고객을 업그레이드하라

고객의 가치
고객 생애 가치
고객 생애 가치란 어떤 고객이 일생을 두고 특정 기업과의 거래를 통해 해당 기업에 대해 창출하는 총체적인 가치의 현재 가치를 의미한다. 이를 제대를 이해하기 위해서는 고객으로부터 거둘 수 있는 현재의 이익만이 아니라 미래의 이익도 마찬가지로 중요하고, 오늘의 100달러가 내일의 100달러보다 더 큰 가치를 지니고 있고, 고객은 언제라도 거래를 중단하고 다른 기업으로 가버릴 수 있다는 것 등의 전제를 염두에 둬야 한다.

단순화된 접근법
고객 생애 가치는 고객의 가치를 산정함에 있어 기본이 되는 매우 중요한 개념이지만 이를 산정하는 전통적인 방법은 매우 복잡하고 필요로 하는 정보의 양도 엄청나게 많다. 게다가 아무리 많은 정보와 정교한 풀이 방식을 이용한다 하더라도 어차피 비용 배분과 같은 문제에 있어서는 연구하는 사람의 주관이 들어갈 수밖에 없고, 결국은 고객 생애 가치의 추정치를 기대할 수밖에 없다. 이에 우리는 고객의 가치를 산정하는 단순화된 모델을 사용할 것을 제안한다.

고객 가치 산정의 단순화를 위해 세 가지를 가정했다. 고객이 일생 동안 발생시키는 이익 마진은 동일한 수준에서 유지된다는 것, 고객 유지율은 동일하게 유지된다는 것, 고객 생애 가치를 산정함에 있어 시간은 무제한으로 두는 것 등의 가정이다. 고객 생애 가치, 즉 CLV(Customer Lifetime Value)의 공식은 다음과 같다.

        (     r     )

       ---------------
CLV=m(   1+i-r   )

m = 특정 기간 동안 한 명의 고객이 발생시킨 마진, 혹은 수익
R = 고객 유지율, 80% 혹은 0.8과 같은 식으로 표시된다.
I = 할인율, 12% 혹은 0.12와 같은 식으로 표시된다.

여기서 r/(1+i-r)이라는 인수는 ‘마진 배수’로 고객 유지율과 할인율에 의해 결정된다. 고객 유지율은 제품 품질, 가격, 고객 서비스, 마케팅 활동 등에 영향을 받으며, 대부분의 기업들의 고객 유지율은 60~90% 사이의 구간에 있다. 기업의 자본 비용, 사업의 위험성, 재무 구조 같은 요인들에 의해 달라지는 할인율은 대부분 기업이 8~16% 사이의 구간에 있다. 대부분의 기업들에 있어 마진 배수의 크기는 1~4.5 사이의 구간에 존재한다. 예를 들어 할인율 12%에 고객 유지율 90%의 경우에는 마진 배수가 4이고, 이와 같은 상황의 기업과 거래를 하는 고객 생애 가치는 해당 고객이 한 해에 발생시키는 마진의 네 배가 된다. 고객 유지율이 낮아질수록 할인율이 높아질수록(사업의 위험성이 높을수록) 마진 배수의 크기는 작아지고, 위험성이 낮고 고객 유지율이 높은 경우에는 마진 배수는 커진다.

고객을 중심으로 하는 전략
마케팅 전략에 대한 고객 중심의 접근 방식
고객을 중심으로 하는 마케팅 전략에도 전통적인 마케팅 전략의 중요한 원칙들은 그대로 포함되어 있으며, 특히 고객에게 가치를 제공하는 일은 여전히 핵심 원칙으로 간주된다. 그러나 여기에는 고객에게 가치를 제공하는 마케팅 투자는 장기적으로 반드시 일정 수준 이상의 이익과 함께 되돌아와야 한다는 원칙이 부가되어 있다. 기업이 고객에게 제공하는 가치와 고객이 기업에게 제공하는 가치를 함께 고려하는 것으로, 말하자면 전자는 투자고 후자는 투자 수익이 된다. 고객 중심의 접근 방식에서 중요한 것은 고객의 가치와 고객 수준에서의 이익이다.

고객의 가치를 결정하는 주요 요소들
*고객의 유치(고객 유치율과 유치 비용)
모든 고객은 소중하다. 하지만 어떤 고객들은 다른 고객들보다 더 소중하다. 그들이 창출해 주는 이익 때문이다. 고객의 가치를 따져보지 않고 무차별적으로 고객을 유치하는 전략을 추진하는 기업들은 좋게 말하면 순진하고, 나쁘게 말하면 어리석다. 생애 가치는 크지만 예상되는 현금 흐름이 불안정한 고객과 생애 가치는 다소 작더라도 예상되는 현금 흐름이 안정적인 고객에 대해 분산 투자를 하는 현명함이 필요하다.

*고객으로부터의 마진(마진의 크기와 마진 증가율)
고객 한 명으로부터 발생되는 이익의 크기를 늘리기 위해 교차 판매, 지갑 점유율의 제고, 제품 라인의 확장 같은 다양한 전략을 통해 기존 고객으로부터 더 많은 이익을 창출해 낼 수 있을 것이다. 그러나 이 같은 전략을 추진함에 있어 왜 어떤 기업들은 성공하는 반면 어떤 기업들은 실패하는 것일까? 첫째 이유는 고객들의 저항이다. 고객들은 어떤 기업이 새로 제공하는 제품이나 서비스가 기존의 것과 연관성이 적은 경우 잘 받아들이지 않으려 한다. 둘째 이유는 기업 측의 경쟁력 약화이다. 언뜻 보기에 서로 연관성이 있는 제품이나 서비스 같아도 그를 개발하고 판매하는 데에는 전혀 다른 차원의 노하우가 필요하다. 그리고 제품이나 서비스 라인이 확대될수록 기업의 역량도 그만큼 분산될 수밖에 없다.

*고객의 유지(고객 유지율과 유지 비용)
전문가들에 의하면 새로운 고객 한 명을 유치하는 데 들어가는 돈보다 기존 고객 한 명을 유지하는 데 들어가는 돈이 훨씬 더 적다고 한다. 그런데 대다수의 기업들이 기존 고객을 유지하는데 집중하지 않고 있는 것이 현실이며, 자신들의 고객 유지율, 혹은 고객 이탈률이 얼마나 되는지 모르고 있다.

기업 경영자들이 중요시 여기는 시장 점유율에 가장 큰 영향을 끼는 요인이 바로 고객 유지율이다. 우리는 고객 유지율의 변화와 관련된 시나리오를 통해 세 가지 중요한 점을 발견할 수 있었다. 첫째, 시장 점유율은 고객 유지율에 따라 크게 달라지며 둘째, 고객 유지율이 증가하면 시장 점유율은 그보다 더 빠른 속도로 증가한다. 그런데 고객 유지율이 높아질수록 고객 유지율을 1% 포인트 높이는 데 들어가는 돈은 크게 증가하는 경향을 나타낸다. 셋째, 장기 시장 점유율이 시장에서의 기득권을 차지하고 있는 기업들에 그리 유리하게 형성되지 않는다는 점이다.

현재의 고객 유지율, 혹은 고객 이탈율을 알고 있다면 장기 시장 점유율에 대해 추정해 낼 수 있을 것이다. 그리고 장기 시장 점유율 추정치가 비관적으로 나왔다면 고객 유지율을 더 높이든지, 아니면 새로운 고객을 유치하는 등의 대응 전략을 수립해야 할 것이다. 물론 기업 경영자들은 고객 유지율을 높이는 데 투자된 돈과 시장 점유율의 증가 및 이로 인한 수익 증가를 동시에 고려해 적정 수준의 목표 고객 유지율을 정할 수 있어야 한다.

고객의 가치를 높이는 구체적인 접근법
1단계 : 최우선의 목표
경영자들이 무엇을 우선순위의 목표로 삼아야 하는지에 대한 판단을 용이하게 내리기 위해서는 ‘수익 가지’라는 것을 그려보면 이에 대한 답을 그리 어렵지 않게 구할 수 있다. 수익 가지란 기업의 수익이 어떤 경로를 따라서 발생하게 되는지를 추적하고 분석해 놓은 자료이다. 수익 가지의 중요한 분기에 대해 파악하고 있지 못한 상태에서는 효과적인 마케팅 프로그램을 만들어 낼 수 없다. 또한 하나의 프로그램은 수익 가지 전반에 걸쳐 연쇄적으로 영향을 끼치기 때문에 프로그램을 근시안적으로 검토해서는 안 된다. 따라서 수익 가지는 마케팅 투자 결정에 있어 훌륭한 길잡이가 된다.

2단계 : 고객에 대한 가치
제품이나 서비스가 고객들에게 부여하는 가치의 크기를 아는 것은 매우 중요한 일이다. 고객에게 부여되는 가치는 제품이나 서비스의 효용(사용자의 관점에서)과 발생되는 비용(구입비, 유지 관리비)에 의해 결정된다. 그런데 고객이 느끼는 제품이나 서비스의 가치는 생산 원가와는 그리 관계가 없다는 것을 기억하기 바란다. 생산 원가만이 아니라 제품이나 서비스에 대해 고객이 느끼는 가치의 크기를 알고 있다면 제품이나 서비스의 가격을 더 적절하게 책정할 수 있을 것이다.

제품이나 서비스에 의해 고객에게 부여되는 가치는 세 개의 영역으로 구분될 수 있다. 우선 기업은 자신들의 제품이나 서비스를 이용하면 경쟁사의 것을 이용했을 때보다 얼마의 경제적 이점을 누릴 수 있는지를 고객들에게 보이려고 한다. 그런데 경제적 이점을 분명하게 보이기란 매우 어려운 일이다. 그래서 기업들은 자신들의 제품이나 서비스가 지니고 있는 기능이나 특징을 내세우려고 한다. 고객에게 부여되는 가치의 마지막 세 번째 영역은 브랜드 이름 같은 무형의 요인에 의해 형성되는 심리적 가치이다.

*경제적 가치
경제적 가치는 고객에게 부여되는 가장 기본적인 가치이다. 다른 모든 조건이 비슷하다고 할 때 고객들의 선택은 경제적 가치에 의해 이루어지게 되며, 특히 B-to-B 거래에 있어 큰 의미를 갖는다. 그러나 이것이 유일하게 중요한 의미를 갖고 있는 것은 아니며, 때로는 이보다 더 중요한 의미를 갖고 있는 선택 기준들도 많이 있다. 지금까지의 연구들에 의하면 제품이나 서비스의 실질적인 경제 가치 외에도 호환성, 사용의 편의성, 가치의 인지, 위험성, 가분성 등의 요인들 역시 소비자들에게 매우 중요한 의미를 지니고 있다고 한다.

*기능적 가치
기능적 가치를 구체적인 돈의 크기로 나타내는 것은 그리 쉬운 일은 아니지만 제품의 기능적 특징에는 소비자들의 관심을 쉽게 끌어들이는 힘이 있다. 기능적 가치를 계량화하는 많은 방법 중에 대표적인 것이 결합 분석이다. 결합 분석은 소비자들로 하여금 제품의 여러 가지 특징과 그러한 특징을 얻기 위해 치른 대가를 비교하도록 하는 식으로 이루어지며, 연구자들은 소비자들의 응답을 통해 제품의 여러 가지 특징과 그것을 가치에 대해 정량적으로 나타낸다. 이와 같은 연구 조사의 결과는 신제품을 개발하고, 가격을 책정하고, 세분 시장을 공략하는 등의 일에 효과적으로 활용될 수 있다.

*심리적 가치
브랜드 이미지와 관련이 있는 심리적 가치는 계량화하여 나타내는 것이 매우 어려우며, 계량화하여 나타낸다 하더라도 그 정확도는 제한적일 수밖에 없다. 시장이 성숙해지면 경쟁 제품들 간의 기능적 차이가 거의 사라지게 되는데, 심리적 가치는 이러한 시장에 특히 중요한 차별점이 된다. 심리적 가치를 계량화하는 것이 매우 어려운 작업이기는 해도 얼마 전부터 ‘브랜드 가치’를 산정해 발표하는 것이 유행이 되고 있다. 브랜드 가치는 여러 가지로 해석될 수 있으나 제품의 경제적 가치와 기능적 가치가 동일하다고 할 때 소비자가 특정 브랜드에 대해 기꺼이 더 지불하려고 하는 프리미엄이라고 해석할 수 있겠다.

3단계 : 마케팅 프로그램의 개발
마케팅 프로그램을 개발함에 있어 그 중심이 되는 기본적인 개념은 다음과 같다.

- 마케팅 믹스
마케팅 믹스의 요소들로는 흔히 4P라고 불리는 제품, 가격, 촉진, 유통 등이 있으며, 이들 요소는 고객에 대한 가치를 높이고 결국은 기업의 가치를 높이는 데 있어 매우 중요한 의미를 지니고 있다. 혁신적인 신제품들은 기업 성장의 원동력이다. 교차 판매를 하는데 있어 기존 제품들과 다른 새로운 제품의 존재는 거의 필수적이다. 광고나 홍보 활동은 새로운 고객들을 유치하는 데 있어 매우 효과적인 수단이 된다. 유통 전략 역시 고객을 유치하고 유지하는 데 있어 핵심적인 역할을 할 수 있다.

가격은 마케팅 믹스의 요소들 가운데 가장 강력한 수단이자 기업의 수익성에도 가장 큰 영향력을 지니고 있는 요소이지만 가격 전략을 효과적으로 활용하고 있지 못한다. 수많은 기업들이 고객들을 유치하고 매출을 늘리기 위해 가격 할인 전략에 한다. 가격 할인은 일시에 고객 기반을 넓히는 것 같은 착시 현상을 주지만 기업의 수익성과 장기 성장세에 부정적인 영향을 초래한다.  물론 가격 할인은 고객에게 더 큰 가치를 부여하기는 한다. 그러나 고객이 기업에 부여하는 가치는 그만큼 줄어들게 된다. 제품의 가격은 기업이 고객에게 부여하는 가치와 고객이 기업에게 부여하는 가치가 균형을 이루는 수준에서 결정되어야 한다.

- 고객 접점 관리
고객들이 기업과 접하는 모든 접점에서 느끼게 되는 감정은 고객들이 인지하는 가치에 있어 큰 비중을 차지한다. 직원과 고객과의 직접적인 대면이든, 전화든, 인터넷이듬 기업과 고객과의 접점은 매우 역동적이며, 여기에서는 수많은 정보가 오가게 된다. 고객 접점에서의 고객 경험은 고객 유지율에 큰 영향을 끼친다. 바로 여기에서 고객 만족도의 상당 부분이 결정되기 때문이다. 당연히 고객 접점에서의 서비스에 대해 만족하게 된 고객은 재구매 의사를 갖게 된다. 따라서 기업들은 고객 접점을 편리하고, 편안하고, 유쾌하게 만들어야 하고, 고객 접점에서 고객이 필요로 하는 충분한 정보를 제공해야 한다.

- 로열티 프로그램
1980년대에 아메리칸 에어라인스가 프리퀀트 플라이어 프로그램(Frequent Flier Program)을 도입한 이후 로열티 프로그램은 이제 업종을 가리지 않고 수많은 기업들에 의해 도입되고 활용되고 있음에도 불구하고 그 효용성에 대해서는 아직까지 명확하게 검증된 바가 없다. 로열티 프로그램의 성공 여부는 시장 상황 및 업계의 성격에 얼마나 맞는 프로그램을 개발하느냐에 달려 있다. 로열티 프로그램은 고객을 유지하고 기존 고객들로 하여금 더 많은 매출을 발생시키도록 하는 데 있어 매우 효과적이다. 그리고 무엇보다 현재의 고객들이 같은 시장을 두고 경쟁하는 경쟁사의 고객으로 옮겨가는 일을 막는 데 있어 매우 효과적인 수단이 된다.

- 데이터베이스 마케팅
데이터베이스 마케팅 프로그램은 마케팅 대상이 되는 고객들은 더 적절하게 선별할 수 있게 해줌으로써 응답률이나 주문 비율을 높이는 효과가 있다. 고객을 유치 및 유지하고, 교차 판매를 하는 등의 기업 활동에 있어 데이터베이스를 활용하는지의 여부는 커다란 결과 차이로 이어진다. 강조하고 싶은 것은 고객들을 상대로 여러 가지 실험을 한 후 실험 결과를 데이터베이스로 구축하라는 것이다. 현재의 방법에 변화를 주지 않고서는 결코 더 좋은 방법을 찾을 수 없다. 많은 수의 고객들을 상대하지 않더라도 소수의 고객들을 별도로 추려내어 그 소규모 집단의 고객들을 대상으로 다양한 변화를 추구하고 그 결과를 기록함으로써 마케팅 프로그램을 개발하는 데 유용한 기반으로 사용하면 된다.

4단계 : 마케팅 프로그램의 결과에 대한 확인 및 평가
결과에 대한 평가 없이는 효과적인 경영도 없다. 사람들, 즉 직원들은 평가가 어떤 식으로 내려지느냐에 의해 움직이기 때문이다. 그렇다고 지나치게 많은 부분에 대한 평가는 초점을 흐리고 경영 역량을 분산시키는 결과로 이어지기 때문에 오히려 역효과만 발생시키게 된다. 따라서 기업 경영자들은 기업의 수익성에 가장 큰 영향을 끼치는 몇 가지 요인들에 초점을 두고, 기업의 영업 현황과 재무 건전성을 빠르게 파악할 수 있도록 하는 그런 평가 방식을 마련해 놓고 있어야 한다.

기업들은 자신들이 고객들에게 부여하는 가치와 고객들이 자신들에게 부여하는 가치를 동시에 확인하고 평가해야 한다. 기업이 고객들에게 부여하는 가치를 확인하고 평가하는 데 있어 기준으로 삼을 수 있는 것들로는 브랜드 인지도, 브랜드 선호도, 브랜드 태도, 제품 사용 빈도, 충성도, 구전 효과의 유발, 고객 만족도 같은 요소들이 있다. 고객들에게 충분한 수준의 가치를 부여하지 못하고, 그래서 이들 요소에 대한 평가가 낮게 나오는 기업들에게 있어 높은 수준의 수익성을 기대할 수는 없는 일이다.

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고객이 기업에 부여하는 가치를 확인하고 평가하는 데 있어 기준으로 삼을 수 있는 것들로는 기본적으로 고객 생애 가치를 구하는 데 이용되는 몇 가지 수치들을 들 수 있고, 여기에 고객 유치 비용이나 고객 유지 비용 같은 요소들을 감안해 주면 될 것이다. 고객 생애 가치를 높이는 데 있어 레버리즈 효과(Leverage effect)가 가장 큰 요소가 무엇인지를 따져보면 무엇에 초점을 맞춰야 하고 투자 우선순위를 어떻게 정해야 하는지에 대한 판단을 좀 더 용이하게 내릴 수 있다. 

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)