인문교양

이 책은 IMC의 기본 개념을 설명하고, IMC 전략, 소비자 행동, 커뮤니케이션의 과정,크리에이티브 전략, 매체전략, 직접 마케팅, 판매촉진, 국제광고 등을 포괄적으로 다루고 있다.

■ 저자 한은경
성균관대학교 영문학과를 졸업하고, 동대학원에서 신문방송학 석사·박사 학위를 받았다. 한국방송광고공사 광고연구소 연구위원을 역임했으며, 현재 성균관대학교 신문방송학과 교수이다. 주요저서로는 『프랑스의 방송광고』『인터넷과 광고』 등이 있다.

■ 차례
머리말 
제1장 IMC의 배경 및정의
제2장 IMC의 전략과 기획
제3장 IMC의 조직
제4장 소비자 행동
제5장 커뮤니케이션 과정
제6장커뮤니케이션 요소
제7장 프로모션
제8장 크리에이티브 전략
제9장 매체전략
제10장 직접 마케팅
제11장판매촉진
제12장 국제광고
참고문헌
색인

IMC광고론

IMC의 배경 및 정의
통합 마케팅 커뮤니케이션에 대한 이해
기업의 매출은 차별화된 기업 이미지와 제품 이미지, 그리고 효과적인 마케팅을 통해 늘어난다. 마케팅 안에는 ‘4Ps라 불리는 마케팅 믹스(Marketing Mix)의 활동이 있다. 제품(product), 가격(price), 유통(place), 프로모션(promotion) 등이 그것이다. 마케팅 믹스는 기업이 제품의 수요에 영향을 주기 위해 활용될 수 있는 모든 수단으로 구성된다. 광고는 마케팅 믹스 중 프로모션에 속해 있으며, 마케팅에서 정보의 교환 활동으로 이용된다. 예전에는 광고의 비중이 절대적이었지만, 요즘은 마케팅에서 프로모션의 비중이 점점 커지고 있다.

미국마케팅협회(AMA : American Marketing Association)는 마케팅을 다음과 같이 정의하고 있다. ‘마케팅은 개인과 조직의 목표를 만족시키는 교환을 만들어내기 위하여 아이디어, 제품, 서비스의 고안, 가격, 프로모션, 유통을 계획하고 실행하는 과정이다. 종래의 거래마케팅은 고객과의 지속적인 관계를 형성하려는 노력 없이 그저 거래를 성사시키는 것을 강조하는 마케팅이었다. 이에 반하여 관계마케팅은 고객과의 관계를 형성, 유지, 발전시켜 장기적이고 효과적인 관계를 개발하여 상호간의 이점을 얻을 수 있도록 하는 마케팅이다.

현대 사회는 소비자의 생활양식이 다양하다. 그에 따라 효과적인 의사전달을 위해서는 다양한 커뮤니케이션 수단이 요구된다. 이에 따라 마케팅 커뮤니케이션 수단을 통합하여 관리하려는 움직임이 일기 시작하였다. 통합 마케팅 커뮤니케이션, 즉 IMC(Integrated Marketing Communication, 이하 IMC라 칭함)는 바로 이러한 전략적 관리를 의미한다. IMC는 제품뿐만 아니라, 보고 듣고 느끼는 것에 따라 구매 여부를 결정하는 소비자를 대상으로 한다.

1980년대 말까지 대량소비, 대량생산, 대중 매체를 통한 커뮤니케이션전략이 계속되어 있다. IMC는 그 이후의 탈대중화 매체, 마케팅, 시장환경의 변화에 따라 발생한 개념이다. IMC를 실행하는 데 있어 선행되어야 하는 것은 ‘소비자가 무엇을 원하는가’를 이해하는 것이다. 커뮤니케이션 통합은 소비자의 이해에 기반을 두어야 하고 소비자의 이해는 커뮤니케이션 통합의 전반, 즉 ‘커뮤니케이션 전(前)과 후(後)’의 소비자의 반응을 분석, 측정하고 이를 통합적으로 관리하는 작업에 의해 보완되어야 한다. 

최근에는 광고 이외에도 여러 가지 프로모션 도구의 전략적 역할이 평가되고 있다. 프로모션 믹스의 특징은 다음과 같다. 프로모션 마케팅에서 가장 많이 변화하고 있는 것 중 하나는 판매촉진(sales promotion)이다. 이것은 특별한 가치 제공이나 판매활동에 자극을 주는 것으로 판매원이나 유통 업자, 최종 소비자에게 즉각적인 판매와 소비를 유도한다. PR(퍼블리시티)은 공중의 태도를 평가하고 개인 또는 조직의 정책, 절차를 공중의 이점과 부합하게 해서 공중의 이해와 수용을 얻기 위해 프로그램을 수행하는 기능이다. 이러한 퍼블리시티는 신문이나 기자회견, 사진, 영화, 비디오 등의 형태로 잘 나타난다.

대인판매는 말 그대로 일대일 판매다. 대인판매는 판매원을 이용하여 정보를 직접 전달하고, 잠재 고객과 판매원간의 의사소통을 전제로 한다. 화장품 판매, 보험 권유 등이 여기에 속한다. 직접 마케팅은 타깃이 되는 고객의 즉각적인 반응이나 거래창출, 또는 행동을 유도하기 위해 직접적으로 고객과 의사소통하는 마케팅 수단 중의 하나이다. 직접 마케팅은 직접 우편, 통신 판매를 위한 카탈로그 발송 외에도 많이 있다. 기업은 직접 마케팅 수단을 잠재적 소비자에까지 확대하고, 경쟁 브랜드 사용자에게 그 영향을 주기도 하며, 샘플 분배에 사용하기도 한다. 광고는 명시된 광고주가 유료로 행하는 조직, 제품, 서비스 또는 아이디어에 대한 비대인적 커뮤니케이션이다. 기업은 보통 광고에 기초하여 수많은 소비자에게 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공한다.

IMC 기획 과정에서 첫 번째 단계는 마케팅 기획과 목표를 살펴보는 일이다. 프로모션을 계획하는 사람은 마케팅 기획에서 프로모션 전략에 관련된 상세한 정보에 중점을 두어야 한다. 이때 중요한 사실은 ‘소비자와 시장을 이해하고 광고와 프로모션 방법을 어떻게 조화시켜 커뮤니케이션 목표를 달성할 것인가’이다.

소비자 행동
소비자를 알아야 마케팅에 유리하다
소비자 의사결정의 첫 번째 단계는 소비자가 필요를 자각하고 그 문제를 해결하려는 동기가 생기는 것을 말한다. 문제 인식의 원인은 내부?외부 요소 모두에서 영향을 받을 수도 있다. 문제 인식은 소비자가 가지고 있는 제품을 다 쓰고 다시 새 것을 사려고 할 때 나타난다. 또한 소비자가 현재 사용하고 있는 제품이나 서비스의 현재 상태에 대해 만족하지 못할 때 발생한다. 소비자가 새로운 필요를 만들고 문제 인식을 유발하며 새로운 제품의 구매에 의해 자극되기도 한다. 문제 인식의 또 다른 원천은 소비자가 현재 상태에 만족할 수 없게 만드는 마케터의 행동이다. 그래서 마케터는 소비자에게 무료 샘플과 쿠폰 등의 광고와 판매촉진 기술로 소비자들의 기호를 바꾸어 보려고 노력한다. 그리고 기존에 생각지도 못했고 존재하지도 않던 혁신적인 제품이 출시되어 소비자의 관심을 끌 때 문제를 인식한다.

소비자는 일단 문제를 인식하게 되면 그것을 해결하기 위해 정보를 탐색한다. 정보 탐색 단계에서는 소비자의 의사결정에 도움이 되는 정보를 찾는다. 소비자의 주 정보원은 준거 집단이라고 할 수 있다. 10대 청소년들이 좋아하는 음악이나 TV 프로그램은 동료 집단에 의해 많은 영향을 받는다. 직장인들은 복장에 있어 소속 집단의 눈치를 보지 않을 수 없다. 이처럼 소비자 행동에 영향을 끼치는 가장 중요한 요인 가운데 하나가 준거집단이다. 대부분의 소비자는 제품의 판매를 촉진하려고 하는 모든 것을 ‘광고’로 인식한다. 그리고 소비자가 의사를 결정할 경우 이들을 모두 단서로 이용한다. 따라서 자사 제품을 소비자 정보 탐색 단계에 많이 노출시킬 수 있는 마케터의 다양한 노력이 요구된다.

소비자는 정보 탐색 단계에서 문제 해결을 위해 몇 가지 대안을 생각해 본다. 소비자의 의사결정 과정에서 소비자는 제품의 가격을 중요시할 것인지, 기능을 중요시할 것인지를 결정한다. 대안 평가는 가족, 친구 등 다른 사람으로부터의 정보뿐만 아니라 그 제품이나 그 제품군에 대한 소비자의 경험과 지식에 의해서 이루어진다. 이러한 대안에 속하는 제품이 고려 제품군이다. 소비자들은 선택 대안 중에서 자신에게 가장 적합한 대안을 찾기 위해 여러 가지의 제품을 평가하여 그 범위를 줄여나간다. 모든 광고는 브랜드에 대한 호감도를 증가시켜 고려 제품군에 포함시키려고 한다.

소비자는 대안 평가 후 문제 해결을 위한 결정을 내리고 가장 최선이라고 판단한 제품을 구매한다. 소비자 의사결정 과정의 마지막 단계는 소비자가 이미 행한 구매에 대해 평가하는 일이다. 결과가 만족스럽든, 그렇지 않든 간에 그 정보는 다음 번 의사결정을 위해 기억 속에 저장된다.

피터 딕슨(Peter R. Dickson)과 앨런 소이어(Alan G. Sawyer)는 슈퍼마켓의 소비자가 상점 안에서 하는 행동을 광범위하게 조사했다. 이 연구는 특히 제품 가격에 대한 소비자 인식과 소비자가 브랜드 결정에 가격 정보를 이용하는 방법에 초점을 맞추었다. 평균적으로 소비자는 제품군이 진열되어 있는 곳에 12초 정도의 짧은 시간만을 소비했다. 그리고 그들의 85%가 구매를 위해 선택한 브랜드를 그저 집어들기만 했고, 90%가 그 브랜드의 한 가지 크기만을 집어들었다. 소비자 중 57%는 습관적으로나 구매 결정에 도움을 얻기 위해 그들이 선택한 브랜드의 가격을 보았다고 대답했다. 연구자는 가격 할인으로 주의를 끌기 위해서는 단순히 진열대에 가격 라벨을 붙이는 것 이상의 무엇인가를 해야 할 필요가 있다고 제안했다.

소비자 행동에 대한 연구는 소비자 머릿속에서 무슨 일이 일어나고 있는가를 이해하는 심리적 과정과 관계가 있다. 스키마는 사람이나 사물, 사건에 대한 개인적인 정보를 조직하는 지식 구조나 지식 틀을 의미한다. 예를 들어, 소비자가 BMW 승용차 광고를 보았을 때 그 승용차는 성능이 우수하고 가격이 비싸며, 상류층의 소비자가 구매할 것으로 해석하는 것은 그 소비자의 기억 속에 이미 외제 승용차에 대한 그러한 스키마가 존재하기 때문이다. 그러므로 제품을 어떤 제품군이나 브랜드들과 경쟁하게 할 것인가에 대한 마케터의 결정은 소비자의 기억 속에 있는 스키마 중 어떤 스키마와 관련시킬 것인가에 달려 있다.

크리에이티브 전략
소비자의 주의를 끌어라
광고회사는 매체부와 함께 크리에이티브부에 큰 비중을 두고 광고 표현의 창의성을 중요시한다. 여기에서 크리에이티브란 광고의 제작, 표현 행위를 말한다. 크리에이티브 전략은 크리에이티브 목표가 소비자의 어떠한 반응을 유발하고자 하는지를 고려해야 한다. 광고 소구는 소비자에게 주의를 끌어 제품, 서비스 등에 관심을 가지도록 하고, 제작은 소구를 광고 메시지화시키는 일이다. 광고 소구는 광고 메시지 전달의 도구로 사용된다. 여기서는 크리에이티브 전략으로 두 가지 방법에 대해 알아보자.

이상적 소구는 주로 제품에 대한 정보를 제공한다. 이상적 소구의 목적은 표적 청중을 합리적으로 설득시켜 그들의 욕구를 충족시켜 줄 최상의 브랜드를 구입하도록 한다. 제품의 속성과 특징을 보여주는 방법은 대부분 새로운 기능을 가진 신제품을 광고할 때 많이 사용한다. 경쟁적 장점은 타사의 제품에 비해 차별적 우위를 강조하는 방법이다. 가격 소구 광고는 세일, 특별한 제공, 하루 염가 판매 등을 알리는 소매상이 주로 사용한다. 신규성은 제품, 서비스, 회사에 대한 몇 가지 뉴스나 방송이 광고에 실리는 방법이다.

감성적 소구는 제품을 구매하거나 서비스를 이용하는 데 있어 소비자의 사회적?심리적 요구와 관련되어 있다. 소비자의 구매 결정 동기의 대부분은 감성에 있다. 그리고 제품에 대한 소비자들의 느낌은 제품의 형태나 특성을 아는 것보다 더욱 중요할 수 있다. 감성적 소구에는 애국심, 가족애, 지위와 명성, 성적 소구, 유머 등이 있다.

크리에이티브 전문가가 직면하고 있는 문제는 감성적 소구와 이성적 소구의 양자택일이 아니라, 그 두 가지 소구 방법을 어떻게 적절히 사용할 것인가를 결정하는 것이다. 소비자 구입 결정은 종종 감정적이고, 이성적인 두 가지 동기를 바탕으로 이루어진다. 따라서 효과적인 광고 전략을 위해서는 두 가지 요소를 사용해 소비자의 주의를 끌어야 한다.

광고 메시지가 결정되면 크리에이티브 전문가는 이를 구체적으로 표현하기 위한 단계로 접어들게 된다. 광고 개념의 크리에이티브 전략이란 광고 소구를 실제로 표현하는 방법을 말한다. 크리에이티브 전략은 매우 다양하지만 여기서는 이러한 표현 방법 중에서 몇 가지만 살펴보자.

크리에이티브 실행에 있어서 가장 기본적인 유형 중의 하나는 직접적인 판매와 사실적인 메시지이다. 이러한 유형의 광고는 제품이나 서비스에 관한 정보에 대해서 사실적으로 표현한다. 직접적인 판매의 다양성으로 과학적이거나 기술적인 증거를 보여주는 광고도 있다. 위니아 딤채는 경쟁적인 김치 냉장고가 많이 등장하는 가운데 과학적 제품의 우수성을 통해 주부들에게 자사의 냉장고를 알리는 인쇄 광고를 하고 있다. 논증 광고는 실제적인 사용이나 어떤 정해진 상황을 보여줌으로써 제품이나 서비스를 설명한다. 또한, 광고를 할 때 브랜드를 비교하는 방법은 광고 실행의 기초가 된다. 실제적인 브랜드의 비교는 광고주에게 매우 인기가 있다.

크리에이티브 방식이 결정되면 실제 광고 제작에 착수한다. 여기서는 방송 광고와 인쇄 광고의 언어적 요소와 시각적 요소에 대해서 살펴보도록 하겠다. 인쇄 광고에서 헤드라인과 바디카피의 언어적 요소 이외에 중요한 것은 시각적 요소이다. 광고의 시각적 부분은 주의를 이끌어내고 이미지 또는 아이디어를 전달하고 헤드라인과 바디카피와 함께 효과적 메시지를 전달해야 한다. TV는 시각적 요소를 기본으로 소리와 움직임을 포함하기 때문에 가장 영향력 있고 독특한 광고 매체로 자리매김하였다.

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TV 광고에서 가장 중요한 목표는 시청자의 주의를 끌고 이를 계속 지속시키고자 하는 것이다. 인쇄 광고처럼 TV 광고도 여러 가지 구성 요소를 가지고 있는데, 그 중 비디오와 오디오는 광고주의 메시지를 효과적으로 전달할 수 있도록 적절히 사용되어야 한다. 광고의 비디오 요소는 TV 스크린에 나타나는 시각적 부분이다. 이는 소비자들의 시선을 집중시키고 아이디어와 메시지, 이미지를 전달하기 때문에 광고에서 큰 부분을 차지한다. 시각적 요소가 너무 많을 때는 광고가 산만해질 수 있으므로 신중한 선택을 해야 한다. 광고의 오디오 부분은 광고 메시지를 전달하거나 화면에 나타나는 장면을 설명하기도 한다. 음악 역시 TV 광고와 라디오 광고에서 중요한 요소이다. TV와 라디오 광고에서 또 다른 중요한 음악적 요소는 같은 음의 반복과 외우기 쉬운 곡조의 노래이다. 이런 광고음을 광고에서는 징글(jingles)이라 하는데, 징글은 제품을 연상시키는 좋은 매개체이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)