인문교양

■ 책 소개
아주 적은 비용이나 무비용으로 효과를 극대화하는 최신게릴라 마케팅 기법을 가르쳐 주는 책. 전 세계 25개국에서 출간되어 1,400만부가 판매된 저자의 『게릴라 마케팅』의 최종 완결판이다. 게릴라마인드에서부터 시작하여 마케팅 계획 세우기, 시장조사 방법, 표적시장 선별하기, 포지셔닝 전략, 틈새 마케팅, 경쟁우위를 확립하는 방법, 작은기업의 브랜드 전략, 광고와 DM기법, PR 전략 등 가급적 돈을 적게 들이고 실행할 수 있는 마케팅 기법들이 30일 간의 일정으로 따라하기쉽게 정리되어 있다. 특히 매일 ‘게릴라 포인트’와 ‘게릴라 행동전략’을 제시하여 가장 핵심을 두어야 할 사항과 먼저 실행해야 할 사항들이무엇인지 쉽게 파악할 수 있도록 했다.

■ 저자 
제이 레빈슨 (Jay C. Levinson)- 캘리포니아 대학교에서 게릴라 마케팅을 강의했고, 세계적인 광고대행사 월터톰슨의 이사로 재직했으며, 유럽의 레오버넷의 마케팅 책임자 및총괄이사를 역임했다. 현재 어도비와 애플의 마케팅 협력업체인의 회장이다. 마이크로소프트 중소기업 위원회와 쓰리콤 중소기업자문회에서도 활동하고있다.  

30일간의 게릴라 마케팅

제2일 마케팅의 목표
마케팅이란 잠재 고객과 고객이 당신으로부터 보고 듣는 모든 것이다. 만약 당신이 어디로 가야하는지 알지 못한다면 그곳에 도착할 때를 어떻게 알 수 있겠는가? 마케팅의 목표는 당신이 달성하기를 원하는 결과를 문장으로 바꾼 것으로 마케팅 계획의 재료가 되는 벽돌이자 시작점이다. 마케팅 목표는 전체적인 사업 목표와 어울리고 또한 그것을 뒷받침할 수 있어야 한다. 어떤 다른 목표와 마찬가지로 마케팅 목표는 측정할 수 있어야 한다. 그리고 목표는 구체적이면서 현실적이어야 한다. 목표, 목적, 전략, 전술, 행동 단계에 대한 토론은 모두 잊어라. 그것들을 무엇이라고 부르는지는 중요하지 않다. 단순하고 명쾌하게 가능한 한 가장 구체적인 용어로 마케팅 목표를 정의하기 바란다.

마케팅 목표는 연간 이익과 같은 큰 숫자가 될 수도 있다. 또는 매달 신규고객 4명 유치같은 짧은 기간에 걸친 작은 숫자가 될 수도 있다. 물론 구체적이고 측정이 가능해야 하겠지만, 목표는 기업의 문화나 태도를 반영하는 간단한 문장이 될 수도 있다. 단, 자세한 진술과 혼동하는 일이 없도록 해야 할 것이다. 그뿐 아니라, 너무 많은 목표나 너무 쉬운 목표설정 역시 현실적이지 못하다.

당신의 목표가 얼마나 현실적인지 알아볼 수 있는 대조표가 있다.

① 정말로 이 목표를 달성할 수 있는가?
② 과거에 비슷한 노력으로 이 목표에 근접한 적이 있는가?
③ 숫자, 기간, 목표액이 현실적인가?
④ 경쟁회사 또는 다른 기업들이 유사한 목표를 달성한 적이 있는가?
⑤ “이 목표를 달성하는 일은 절대 불가능하다”는 태도나 마음가짐을 제거하고 있는가?

이러한 질문들에 대하여 그렇다고 대답했다면 당신의 목표는 현실적이다. 마케팅 목표라고 해서 모두 노력이 요구되는 것일 필요는 없다. 만족감이 중요하다. 만족감은 더욱 힘든 목표에 정력적으로 착수하여 달성하도록 동기를 부여해준다. 당신은 목표를 기록해야 한다. 기록을 통해 목표의 추적, 평가, 관리가 가능해질 것이다.

제6일 틈새 마케팅
모든 사람을 대상으로 삼지 마라
틈새시장이란 훨씬 더 큰 표적시장에서 매우 구체적인 부분으로써 엄격하게 집중된 목표 집단에 판매되는 제한적이고 분명한 범위의 제품이나 서비스를 뜻한다. 그 집단은 모두가 그 틈새 제품과 서비스가 제공하는 특정한 욕구와 필요를 추구한다. 당신은 모든 소비자는 표적시장이 아님을 알아야 한다. 제아무리 뛰어난 회사라도 모든 소비자에게 만족을 줄 수는 없다. 요는 집중하라는 것이다. 당신의 회사가 가장 필요한 소비자에게 다가가고, 그리하여 이익을 얻으라는 뜻이다. 광범위한 시장은 비효율성, 고비용, 소비자들의 관심저하를 야기한다. 반면에 틈새시장은 소비자들의 눈에 띌 수 있고 전문가가 될 수 있는 기회이다. 집중할 범위를 좁히면 당신 회사가 두드러지게 눈에 띌 수 있는 기회, 전문가로서의 인정받을 수 있는 기회, 틈새 제품이나 서비스 지역에서 고객과 잠재 고객의 머릿속에 제일 먼저 떠오를 수 있는 기회를 얻게 될 것이다.

틈새전략을 개발하라
틈새전략은 특정 표적시장의 필요나 욕구가 만족되지 못하기 때문에 개발되고 발전됐다. 이익을 얻을 수 있을 만큼 충분히 크면서도 대기업들이 군침을 흘릴 정도로 그렇게 거대하지 않은 틈새시장을 찾아라. 경쟁자들이 넘쳐나는 시장은 틈새시장이 아니다.

* 틈새규칙
이들은 당신만의 틈새를 개발하고 발견하는 데 도움을 줄 수 있는 질문과 포인트이다.

① 전문지식(Expertise) - 당신의 회사는 고객들의 욕구를 만족시키기 위한 업무, 제품, 해결책에서 전문가인가?

② 독점(Exclusivity) - 당신은 특정한 지역에서 고객들이 필요로 하는 제품을 제공하는 유일한 회사인가? 어떤 일을 하는데 당신이 유일하다고 말할 때면 그때가 언제든 당신은 틈새시장을 가진 것이다.

③ 효율성(Efficiency) - 당신은 경쟁사들보다 더 빨리 업무를 처리하고, 경쟁사들보다 더 많은 편리함을 제공하고, 고객들을 배려하여 말다툼을 없애고, 시간을 절약하는 어떤 것을 제공하고 있는가? 제품이나 서비스가 고객들에게 더욱 편리하게 다가갈 수 있도록 당신은 어떤 일을 할 수 있는가?

④ 고객만족(Customer satisfaction) - 조악한 제품이나 서비스를 마케팅 하는 일은 바퀴 없는 자전거를 타는 것과 마찬가지다. 당신 회사의 기술적 노하우는 시장에서 최고로 인정받는가? 고객들이 원하는 것은 무엇인가? 당신 회사의 보증서 내용이 경쟁사의 그것보다 알찬가? 당신의 고객들은 당신과 거래하면서 즐거워하는가? 기쁨과 만족은 틈새가 될 수 있다. 어떤 것을 개인화하거나 맞춤화하기 위하여 당신의 회사는 어떤 일을 할 수 있는가?

⑤ 충성도(Loyalty) - 고객들이 당신의 회사로부터 구매를 반복하는가? 고객들이 당신에게 되돌아오게 만드는 특정한 이유와 이익을 제공하는가?

최저가는 틈새시장 목록에 포함되지 않는다는 점을 유의하라. 게릴라 마케팅 차원에서 볼 때 최저가는 종종 수익성에 악영향을 미치고 고객과의 관계를 성립시키지 못한다. 중요한 것은 당신 회사의 제품이나 서비스의 독특함뿐만 아니라 고객 체험에서의 독특함이라는 사실이다. 경쟁사가 제공하는 것보다 더욱 독특한 경험을 제공할 수 있게 하라. 만일 당신만의 틈새를 발견한다면, 당신의 회사는 경쟁사들이 갖지 못한 정체성을 보유하게 될 것이다.

틈새 포지셔닝에 집중하라
일단 당신만의 틈새시장을 찾게 되면 광고, 기사, 홍보를 어떤 출판물에 실어야 할지 분명해진다. 참가해야 할 온라인 포럼도 알게 된다. 당신을 위해 지갑을 열어놓고 기다리는 사람들에게 무엇을 발송해야 하는지 알게 될 것이다. 그러면 그들은 어디서 당신을 찾아야 하고 어떻게 구매해야 하는지 알게 된다. 이것이 틈새 마케팅의 최종 결과이다. 틈새시장 창출에는 엄청난 비용이 필요하지 않다. 다만, 엄청난 집중과 훌륭한 상상력을 요구할 뿐이다

제10일 마케팅 커뮤니케이션
커뮤니케이션의 필수 요소를 파악하라
마케팅 커뮤니케이션에는 광고, 판매 촉진 활동, 다이렉트 마케팅, 홍보, 특별 행사, 간판, 시사회 등이 포함된다. 고객과 잠재고객의 머릿속에 미래의 구매결정에 영향을 미치는 정보를 심기 위한 커뮤니케이션은 말로 전달될 수도 있고 시각적으로 표현될 수도 있다.

사람들은 마케팅 자료를 읽는다. 즉, 표적시장 내에서 관심이 있는 사람들은 마케팅 자료를 읽는다. 잠재고객이 아닌 사람들은 당신의 자료를 읽지 않을 것이다. 당신이 마케팅 커뮤니케이션 자료를 이용하는 진짜 이유는 잠재고객들에게 당신의 회사, 제품, 서비스 그리고 당신 자신을 가능한 한 가장 분명하고 가장 효과적인 방식으로 선전하기 위해서이다. 마케팅 자료를 만드는 과정만으로도 잠재고객이 제품이나 서비스에 대한 분명한 인식을 갖는 데 큰 도움이 될 것이다. 따라서 가장 명쾌한 방식으로 표적시장에 당신의 주장을 알릴 수 있다. 또 다른 고려 사항은 다음과 같다.

① 집중(Focus) - 당신이 무엇을 하는지 어떤 사람인지 얼마나 오랜 경력을 가졌는지는 중요하지 않다. 메시지와 커뮤니케이션을 잠재고객이 이익을 얻는 데에 집중시켜라.

② 메시지(Message) - 설득하기에 충분한 내용과 정보를 제공하라.
 
③ 디자인(Design) - 훌륭한 첫인상은 관심과 흥미를 유발하는 데 큰 도움이 된다. 읽기 쉬운 자료가 될 수 있도록 노력하라.

④ 신뢰성(Credibility) - 증명서, 사례연구, 올바른 문법, 오류 없는 내용은 읽는 사람에게 즉각적인 신뢰감을 준다. 신뢰는 마케팅의 관계구축을 위한 열쇠이다.

사람들을 충분히 설득할 수만 있다면 비용은 그다지 중요하지 않다는 사실을 명심하라. 게릴라 마케팅 법칙에 따르면 효과적이지 못한 마케팅만이 유일하게 형편없는 투자이다.

제13일 퓨전 마케팅
퓨전 마케팅이란 다른 분야의 기업과 맺는 전략적 제휴이다. 『웹스터』 사전에 따르면 퓨전은 다양하게 분리된 요소들이 통일된 하나로 합병하는 것으로 정의되어 있다. 다른 기업과 협력할 수 있는 방법 중 하나는 당신이 다른 기업의 고객이 되는 것이다. 하지만 여기서 우리는 비 고객 협력관계를 논할 것이다.

모든 기업가들에게 해당되는 기본 원칙 중 하나는 혼자서 모든 일을 다 할 수는 없다는 것이다. 그러므로 당신은 자신이 가장 잘 할 수 있는 업무만 자신이 하고 그렇지 못한 분야는 다른 사람들의 도움을 구해야 한다. 퓨전 마케팅은 두 기업이 유사한 표적시장, 유사한 잠재고객, 비슷한 가치를 보유했을 때 효과적이다. 퓨전 마케팅이 아주 흔하게 이루어지는 온라인 시장 전체를 예로 들어보자. 온라인상에서 기업들은 협력하여 서로의 정보를 전시한다. 그것은 서로의 사이트로의 링크처럼 단순한 것도 있고 신문기사나 주문 양식, 신청서, 사례 연구 등으로의 링크처럼 간접적인 것일 수도 있다. 각각은 서로의 마케팅에 내용과 품질 정보를 더하면서 더 많은 노출이라는 이익을 얻게 된다. 백짓장도 맞들면 낫다는 속담은 여기서도 통한다.

모든 게릴라 마케팅처럼 퓨전 마케팅 역시 복잡할 필요가 없다. 유력한 협력자 또한 복잡하지 않다. 공동 우편 발송은 어렵지 않다. 당신 회사의 제품을 배달할 때 협력사의 정보지를 포함시키거나 협력사 판매장에 당신의 명함을 놓고 당신의 판매대에 그 회사의 팸플릿을 놓는 것처럼 아주 쉽다. 경비도 절감할 수 있다. 동일한 투자로 더 많은 이익을 낼 수 있기 때문이다.

지금까지는 대개 두 회사간의 제휴였다. 하지만 좀 더 시야를 넓힌다면 다양한 종류의 마케팅 파트너들과도 제휴할 수 있다. 만약 협력사들이 유사한 가치와 야망, 잠재고객을 공유한다면 퓨전 마케팅으로 시장 내의 가시성과 인지도는 더 적은 비용으로 더 높이 올라간다. 협력 대상 기업을 찾을 때에는 다음 사항을 고려하라.

*유사한 가치의 보유
*유사한 기업 목표
*유사한 마케팅 태도와 사고방식
*온라인 마케팅의 가능성
*기꺼이 공유하고 희생하려는 태도

온라인에서의 퓨전 마케팅은 대부분 어필리에이트(affiliate) 형식을 띄고 있다. 어필리에이트란 제조회사의 광고 배너를 게재하고 제조회사로부터 발생한 수익의 일부를 분배하는 회사를 말한다. 우수한 콘텐츠를 보유하고 있거나, 커뮤니티를 운영하면서 많은 방문객을 보유하고 있지만 광고 유치가 힘든 중소규모의 웹사이트가 주로 어필리에이트로 활동한다. 어필리에이트 마케팅은 온라인 판매 대리권으로 간주할 수도 있다. 공급자는 퓨전 마케팅 파트너일 뿐 아니라 어필리에이트이다. 그들은 모두 게릴라 마케터들이다. 전략적 제휴, 어필리에이트, 퓨전 마케팅 협력관계를 창조하는 방법은 다양하다. 두 명의 마케터가 한 명의 마케터보다 더 낫다. 그 두 명이 하나의 비용을 분담할 때는 특히 그렇다.

제19일 마케팅 미끼
『퍼미션 마케팅(Permission Marketing)』에서 세스 고딘은 다음과 같이 주장했다. “소비자들은 하루에 3,000개 이상의 마케팅 메시지 공세를 받는다. 그러니 DM, 라디오와 텔레비전 광고, 텔레마케팅 및 다른 마케팅에 대한 고객 반응률이 10퍼센트 이하라는 사실이 그리 놀랍지 않다.” 이 책과 모든 다른 게릴라 마케팅 서적에서는 다음과 같이 가르친다. 소비자의 귀에 들리기 위해서는 남달라야 한다.

정보는 가장 훌륭한 미끼다
미끼는 전부 주는 것이 아니다. 그것은 예고 프로나 샘플 혹은 정신적인 자극제에 해당한다. 미끼는 더 많은 것을 원하도록 입맛을 돋우는 것이다. 정보는 이러한 일을 한다. 정보는 이상적인 미끼이다. 이런 유형의 미끼를 개발하는 비용이 상대적으로 적게 들거나 아예 들지 않기 때문이다. 다음 사례를 살펴보자.

*초콜릿 회사의 경우 - 저희 회사 제품을 이용하여 맛있는 디저트를 만들 수 있는 요리책을 무료로 얻고 싶다면 오늘 전화 주세요.

이러한 미끼는 그 미끼를 제공하는 회사의 제품이나 서비스와 관련 있다. AIDA(주의Attention, 흥미Interest, 욕망Desire, 행동Action)라는 마케팅 개념은 이러한 미끼에도 적용된다. 미끼를 성공적으로 이용할 경우 고객 반응율과 피드백, 전반적인 접촉이 모두 증가할 것이다.

무료상담은 평범한 미끼이다. 요즘 고객과 소비자는 영리하여 무료상담이 약속을 얻기 위한 시도에 불과하다는 사실을 알고 있다. 그럼에도 불구하고, 미끼를 무는 행동은  잠재고객인 자신과 접촉하고 더 많은 제품을 선전하도록 허락한다는 뜻이다.

미끼는 당신과 당신의 사업에 대한 관심을 끈다. 왜 대부분의 광고를 기억하지 못하는가? 더욱 중요한 사항은 왜 몇몇 광고는 지금까지도 기억하는가? 그 내용이 무엇이었든 무엇인가가 당신을 끌어당겼다. 잠재고객으로서 당신은 그 미끼를 물었다. 당신은 더 많은 질문을 했다. 이것들은 모두 효과적인 마케팅 미끼의 특징이다. 기억할 만한 미끼는 당신, 당신의 메시지, 당신의 사업에 대한 관심을 끌어낸다. 다음은 당신의 미끼를 더욱 잊지 못하도록 만들 수 있는 사항들이다.

① 미끼는 새로운 정보를 발표할 수 있다.
② 미끼는 놀랄 만한 어떤 것이어야 한다. 잠재고객의 허를 찌르면 주의를 끌 수 있다.
③ 미끼는 감성적이거나 감탄을 자아낼 수 있어야 한다.

미끼는 오프라인 마케팅만큼이나 온라인 마케팅에서도 똑같이 중요하다. 웹 사이트에서의 미끼는 온라인 소책자와 실제로 마케팅을 하는 사이트의 차이라고 할 수 있다. 온라인에서 널리 쓰이는 미끼로는 쿠폰, 콘테스트, 무료다운로드, 무료상담과 무료 웹진 구독이 있다. 일단 잠재고객, 이 경우에는 브라우저(browser: 상품을 구경하며 돌아다니는 사람)가 이런 미끼 중 하나를 잡게 되면 그들을 실제로 구매하는 고객으로 바꿀 가능성은 현저하게 증가한다. 이러한 미끼 가이드라인은 스토리, 기사 그리고 보도자료 미끼 이용에도 똑같이 적용된다. 독자를 미끼로 끌어당기면 잠재고객을 지불 고객으로 만드는 데 한 걸음 더 가까이 간 것이다.

“더 많은 것을 간절히 바라도록 만들어라”는 마케팅 미끼를 가장 정확하게 표현한 말이다. 미끼의 경우 가장 좋은 점은 바로 비용이다. 대부분의 마케팅 미끼에는 비용이 들지 않는다. 오직 상상력만이 당신에게 드는 비용이다. 아직도 어려운가? 그렇다면 주위의 도움을 요청하라. 백지장도 맞들면 낫다는 속담도 있지 않은가? 특히 상상력에 관한 한 더욱 그렇다.

제24일 온라인 마케팅 - 2
이메일
아무리 게릴라 마케팅이지만 모든 마케팅은 윤리적인 범위 안에서 이루어져야 한다. 이메일의 경우 특히 그렇다. 스팸 메일은 절대로 보내지 마라. 대부분의 소규모 기업의 경우, 승인을 기초로 한 이메일 마케팅이 신규 고객과 기존 고객들에게 다가가는  비용 면 에서 가장 효율적이며 기억에 남는 방법이다. 여기에는 뉴스레터(전자잡지)나 표적고객을 대상으로 맞춤화한 메시지를 이메일로 보내는 것이 포함된다.

이메일 마케팅은 당신이 고객이나 잠재고객에게 보내는 모든 메일을 뜻한다. 여기에는 관심 있는 잠재고객에게 직접적인 판촉 형 메일보내기, 기존 고객에게 판매를 목적으로 또는 신규 고객 확보를 위하여 정보 제공하기 등이 포함된다. 이메일 마케팅은 또한 고객들과의 지속적인 연락, 고객의 충성심 고취, 고객과의 관계 향상을 위해서도 이용된다.

게릴라 마케터들은 이메일을 선호한다. 시간, 에너지와 상상력을 활용하라는 게릴라 원칙에 부합되기 때문이다. 이메일은 또한 목표 대상만을 콕 집어 메시지를 보낼 수 있다. 미끼를 이용할 경우 반응은 보통의 인쇄물 우편보다 더 높을 수 있다.

웹진
사람들이 인터넷을 찾는 가장 큰 이유는 정보를 얻으려는 욕구와 필요성 때문이다. 바로 그것을 웹진은 제공할 수 있다. 웹진은 HTML 또는 텍스트 형식으로 이메일을 통해 제공할 수 있다. 웹진은 고객은 물론 잠재고객들과 계속해서 연락을 취하는 훌륭한 메커니즘이다. 잠재고객이 구매하고 싶은 마음을 품도록 만들기 위해서 여섯 번에서 여덟 번의 접촉이 필요하다는 사실을 고려할 때 웹진은 효과적이고 효율적인 마케팅 세상에서 또 한 번의 접촉이 될 수 있다. 웹진은 웹 사이트 방문자들과 정기적인 연락을 가능하게 해줄 뿐만 아니라, 사이트를 다시 방문할 수 있도록 그들의 기억을 되살리는 역할까지 한다.

웹 사이트에서 제품과 서비스를 판매한다면 오늘날 웹진은 거의 필수적인 요소가 되었다. 온라인이든 오프라인이든 연락을 유지한다는 것은 판매와 이익을 가져오는 게릴라 행동이다. 당신의 웹진을 이익 발생기로 여겨라.

온라인 포럼 참가
온라인 포럼이란 온라인 게시판, 온라인 토론 방, 온라인 알림 방을 뜻한다. 포럼을 이용할 경우 웹 사이트 이용자들은 유익한 정보를 서로 교환하거나 그 사이트에 대한 대화와 정보를 게시함으로써 서로 상호 작용할 수 있다.

온라인 포럼은 온라인 커뮤니티를 창조한다. 사람들은 커뮤니티 주제를 놓치지 않기 위하여 정기적으로 포럼 사이트를 방문한다. 이러한 토론에 참가할 경우 잠재고객들에게 당신을 전문가로 인정받도록 만들 수 있을 뿐만 아니라, 당신과 당신의 사업을 알릴 수 있다. 당신은 또한 스스로를 온라인 공동체의 자원으로 알릴 수도 있다. 사람들은 전문가로부터 제품을 구매하기를 좋아한다. 따라서 당신이 바로 그 전문적 자원이 된다면 관계를 더욱 증진시킬 수 있을 것이다.

제27일 마케팅 예산
미국의 의학 잡지『피지션즈 뉴스 다이제스트(Physicians News Digest)』는 의료마케팅의 경우 연매출의 5~8퍼센트를 기초로 각각의 예산을 할당하는 것이 가장 합리적이라고 조언한다. 창업비용과 시장진입을 위한 각종 부대비용 때문에 첫 해의 마케팅 비용은 이보다 더 높은 경우가 일반적이다. 소기업 경영자, 전문직업인, 창업가들은 마케팅에 얼마를 써야 하는지를 종종 묻곤 한다. 그들은 절실하게 전체 매출의 비율을 말해주는 숫자를 찾고 있다.

어디에 마케팅 비용을 쓸 것인가에 대한 가장 분명한 대답은 효과적인 마케팅에 써야 한다.는 것이다. 1,000달러를 투자하여 4,000달러의 이익을 얻는 곳에 투자하겠는가 아니면 250달러를 투자하여 전혀 이익을 얻지 못하는 곳에 투자하겠는가? 비용이 결정적인 요소가 아니라는 말이다. 투자수익률이 결정적인 요소이다.

한 가지 더 도움이 되는 이야기를 해주겠다. 혹시 작년 마케팅 비용을 알고 있다 하더라도 그 비용에 물가상승률을 곱한 후 올해 다시 이용하지 말라. 마케팅 예산을 세우는 과정은 어떤 방법이 효과적이었고 어떤 방법이 효과적이지 못했는지를 파악하는 것이다. 작년 예산과 예산 집행 결과를 철저하게 분석하는 태도가 필요하지, 단순하게 물가상승률만 고려한 예산은 의미가 없다.

마케팅 예산 결정 요인
*사용되는 실제 마케팅 무기 - 텔레비전, 라디오와 인쇄 광고 캠페인은 PR, 네트워킹, 소개받기 전략으로 구성된 마케팅 캠페인보다 비용이 더 든다.

*잠재고객의 구매 설득을 위한 마케팅 빈도 - 잠재고객에게 접근하기 어렵거나 자사 제품 또는 서비스가 복잡하다면 잠재고객과의 더욱 빈번한 접촉이 필요할 것이다.

*틈새시장이 얼마나 집중적이고 단단한가. - 만약 경쟁사가 많은 일반적인 시장에서 경쟁하고 있다면  경쟁사가 거의 없는 집중적인 틈새시장의 경우보다 더 큰 규모의 마케팅 캠페인을 벌여야 할 것이다.

*기업 햇수 - 대중들이 전혀 알지 못하는 창업회사라면 해당 시장 내 모두가 알고 있는 25년 된 회사보다 더 많은 마케팅 비용이 요구될 것이다.

*출시된 신제품이나 새로운 서비스 - 신제품을 출시한다면 더 많은 마케팅 비용이 필요하다.

*성장 목표 - 기업을 성장시키려면 어떤 방식이든 더욱 적극적인 마케팅이 요구된다. 따라서 마케팅 예산도 증가한다.

일단 비용을 확보했다면 이제 자물쇠를 채워 그쪽 방향을 고수하라. 마케팅 예산은 지출이 아니다. 마케팅이 효과적이지 못했을 때에만 그것은 비로소 지출이라고 말할 수 있다. 경기가 좋지 않다고 해서 마케팅 예산을 삭감하지 말라. 그리고 반대로 이익이 증가하기 시작한다고 해서 마케팅 예산을 지나치게 높이지 말라. 요요마케팅은 예산을 잡아먹고 충분한 이익을 제공하지 않는다. 일관성 없는 마케팅은 뒤처지고 비효율적으로 변한다. 마케팅 예산도 마찬가지다.

면밀한 마케팅 플랜과 현명한 마케팅 예산만이 미래를 향한 당신의 로드맵이 된다. 그것은 회사의 성공을 위해 필수적이다. 회사가 성공할수록 다음해 마케팅 예산 편성은 수월해지고 이러한 마케팅 로드맵을 개발한 당신은 스스로를 더욱 자랑스럽게 여기게 될 것이다.

제29일 지속적 성장 마케팅
진보나 발전이 없다는 것은 정체를 의미한다. 비즈니스 세계에서 이는 결국 소멸을 뜻한다. 만족은 기업을 파멸시키는 킬러이다. 주변의 모든 것은 촉각을 다투어 변화된다. 고객들은 변화를 요구하고 경제는 변화하고 경쟁의 역학도 바뀐다. 변화에 대응하지 못하는 판매가 곤두박질치는 것은 당연한 이치이다. 만족을 극복하고 성장을 보장받으면서 시장의 변화와 영향력에 빠르게 반응하기 위해서는 신제품과 새로운 서비스를 개발하여 제품의 질을 부단히 향상시키고 새로운 수입 흐름을 창출하는 시장을 개척하는 길밖에 없다.

기회 확장의 법칙
사업 확장이란 점에서 다음 여섯 가지 원칙을 살펴보자.

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① 당신이 어떤 업종에 속하는지 파악하라 - 업종, 시장, 또는 고객에 대한 전통적인 정의를 뛰어넘어 시각을 확대할 때 포화 산업 같은 개념은 존재하지 않게 된다.

② 크기가 반드시 성장을 의미하는 것은 아니다 - 예기치 않았던 행운, 가격 급등, 일회성 사업, 주문량 증가는 마치 사업이 성장한 것처럼 보일 수 있다. 성장은 반드시 수익성이 있고 지속적이어야 한다.

③ 성장은 장기적이어야 한다. - 지속가능성과 수익성은 기업이 오랫동안 생존하기 위한 필수조건이다. 그 핵심만 돌본다면 기업의 인프라와 성장을 위해 필요한 기초를 유지한다.

④ 고객의 니즈, 이익 그리고 표적마케팅에 근거한 지속가능한 성장 전략과 태도, 목표 마케팅을 펼쳐라 - 항상 경쟁에 반응하거나 판매가 부진할 때에 비로소 대책을 세우는 태도보다 훨씬 빨리 시장 점유율과 기업이익을 증가시킬 수 있어야 한다.

⑤ 무엇인가를 만들거나 서비스를 가능하게 한 다음 판매하겠다는 관점에서 사고하지 말라 - 새로운 필요와 욕구를 발견하고 그것을 기초로 사업과 사업 확장을 설계한다는 관점에서 사고하라. 사람들이 가장 원하고 필요로 하는 것을 개발하고 제공하고 가능하게 만들어라.

많은 기업들은 다양한 수입 흐름을 창조하기 위하여 제품 다양화를 이용한다. 그러나 게릴라 기업들은 기회의 확장에 주력한다. 오늘 이후 당신의 도전 과제는 사업 확장이라는 관점에서 혁신 역량을 어떻게 구축하느냐이다. 오늘 소비자에게 먹혔던 내용이 내일은 먹히지 않을 수 있다. 내일의 고객을 만족시키기 위해서는 내일의 해결책을 찾아야 한다. 그러한 해결책으로까지 사업을 확장한다면 게릴라 기업으로서 당신은 성공을 거둘 수 있을 것이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)