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이 책은 데이비드 오길비가 20년 동안 경험한 광고의 법칙을 체계적으로 정리한 책이다.그리고 한발 더 나아가 실무에서 어떻게 광고를 집행하는지 찬찬히 설명하는 지침서다. 이 책은 인쇄 광고, 텔레비전 광고, 라디오 광고, 포스터,다이렉트 메일(DM), 전화 광고, 공익 광고, 여행 광고, 그리고 정치 광고 등을 담고 있는데, 오늘날의 인터넷과 휴대폰을 매체로 한 광고를제외하고는 모든 것을 다루고 있다. 한편 광고계에서 무슨 일을 할 수 있는지 자세히 설명하고 있으며, 광고대행사를 운영하는 법과 광고주를유치하는 법도 알려 준다. 

■ 저자 데이비드 오길비
1911년 영국에서스코틀랜드인 아버지와 아일랜드인 어머니 사이에서 태어났다. 아버지의 사업 실패로 가난한 어린 시절을 보냈고, 힘겹게 옥스퍼드 대학교에 들어갔지만우울증 때문에 학업을 중단했다. 수습 요리사, 외판원 등을 하다가 ‘마더 앤 크로더’ 광고대행사에 들어갔다. 얼마 뒤 광고주 담당 영업간부가되었고, 미국으로 건너가 조지 갤럽 회사의 조사원으로 일했다. 제2차 세계대전이 일어나자 미국에서 영국정보부와 영국대사관 직원으로 일했다.1948년 휴잇 오길비 벤슨 앤 매더 광고대행사를 차렸고, 1949년 뉴욕 매디슨 가에 오길비 앤 매더 광고대행사를 창립했다.

그는 안대를 한 남자의 사진을 담은 해더웨이 셔츠 광고로 일약 유명해졌다. 롤스로이스광고로 카피라이터로서의 역량을 유감없이 발휘했으며, 파블로 카잘스의 이야기를 담은 푸에르토리코 관광 광고로 격찬을 받았다. 그는 매우 독창적인광고들을 선보였고, 창의성과 여론조사를 통한 광고를 도입했으며, 기업 이미지 광고(브랜드 광고)의 중요성을 알려 현대 광고를 발전시켰다.외국인으로는 최초로 ‘광고 명예의 전당’에 올랐으며, 아델파이 대학에서 명예 박사학위를 받았다. 저서로 『어느 광고인의 고백』과 『피와 두뇌와맥주』가 있다. 

■ 역자 최경남 
이화여자대학교 교육학과를 졸업한 후 고려대학교국제통상협력학과 국제통상을 전공했다. FCB 한인 광고전략, 금강기획에서 다수의 광고를 제작했으며, 현재 전문 번역가로 활동 중이다.

■ 차례
1. 서문 
2. 매출을올리는 광고 만들기 
3. 어떻게 광고인이 될 것인가 
4. 어떻게 광고대행사를 운영할 것인가 
5. 어떻게 광고주를 유치할것인가 
6. 광고주에게 보내는 공개편지 
7. 인쇄 광고의 부활 
8. 매출을 올리는 텔레비전 광고 만들기 
9. 기업이미지 광고 
10. 어떻게 해외여행을 광고할 것인가 
11. B2B 광고 성공의 비밀 
12. 내 첫사랑, 내 비밀병기,다이렉트 메일 
13. 공익 광고 
14. P&G와 경쟁하기 
15. 리서치의 18가지 기적 
16. 마케팅에 대해내가 알고 있는 것 
17. 미국은 여전히 최고의 국가인가 
18. 현대 광고를 창조한 6명의 거장 
19. 광고, 무엇이잘못되었는가 
20. 변화에 대한 13가지 예감

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옮긴이의 말 
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광고 불변의 법칙

기본에 충실하라

기본적인 과제를 게을리 하면서 성공적인 광고를 만들 수 있는 가능성은 극히 희박하다. 광고인으로 사는 동안 지겨우리만큼 이 사실에 맞닥뜨렸지만 아직도 이 사실을 대체할 만한 어떠한 것도 발견하지 못했다. 우선, 광고해야 할 제품을 연구해야 한다. 그 제품에 대해 많이 알면 알수록 그 제품을 팔 수 있는 훌륭한 아이디어를 더 많이 생각해 낼 수 있다. 내가 롤스로이스(Rolls-Royce)광고를 담당했을 때, 나는 차와 관련된 글을 읽는 데 3주를 보냈다. 그 결과 시속 60마일로 달리는 차 안에서 들리는 가장 큰 소음은 전자시계 소리입니다(At sixty miles an hour, loudest noise comes from the electric clock)라는 문안을 내놓게 되었다. 이것을 헤드라인으로 채택되었고 607단어나 되는 사실 위주의 상세한 기사식 바디 카피가 이 헤드라인의 주장을 뒷받침했다.

그 후 메르세데스(Mercedes)광고를 맡았을 때, 나는 슈투트가르트(Stuttgart)에 있는 다임러 벤츠(Daimler-Benz) 본사에 팀원들을 보냈고, 그들은 그곳에서 엔지니어를 인터뷰하고 그 내용을 녹음하면서 3주를 보냈다. 이렇게 해서 만든 광고 캠페인은 역시 사실에 근거한 기사식 광고로, 미국 내 메르세데스의 판매 대수를 연간 1만 대에서 4만 대로 끌어올리는 결과를 낳았다. 또 굿 럭(Good Luck) 마가린 광고를 맡기 전까지 나는 마가린을 석탄으로 만드는 줄 알았다. 그러나 열흘 간 마가린에 관한 글을 읽은 후 사실에 바탕을 둔 기사식 광고를 만들 수 있었다.

브랜드 이미지
자, 이제 여러분은 제품에 어떤 이미지를 부여할지 결정해야 한다. 이미지는 곧 개성이다. 사람과 마찬가지로 제품도 개성이 있으며, 이러한 제품의 개성은 시장 성패를 좌우할 만큼 중요한 역할을 한다. 한 제품의 개성은 그 제품의 이름, 포장, 가격, 광고, 그리고 무엇보다도 제품 자체의 고유한 성질 등이 하나로 통합될 때 발현된다.

모든 광고는 브랜드 이미지를 쌓는 데 중요한 역할을 한다. 따라서 한 제품 광고는 해가 바뀌어도 지속적으로 동일한 이미지를 보여 주어야 한다. 그러나 광고대행사가 바뀌거나, 자신의 발자취를 남기고 싶어 하는 마케팅 디렉터가 새로 오거나 하면 광고를 바꾸어야 한다는 주장이 제기되기 마련이므로 동일한 이미지를 유지하기가 어려워진다. 흔히 볼 수 있는 일반적인 제품도 비행기의 일등석 같은 고급 이미지를 유지할 필요가 있다. 특히 맥주나 담배, 자동차처럼 브랜드가 항상 주변 사람들에게 노출되고, 또 사람들이 항상 몸에 지니고 다니는 제품이라면 더 그렇다. 만약 광고가 값싸고 품위 없게 보인다면 이는 제품에도 영향을 미친다. 누가 남들에게 자신을 싸구려 제품을 쓰는 사람이라고 인식시키고 싶겠는가?

위스키를 예로 들어보자. 어떤 사람은 잭 다니엘(Jack Daniel`s)을, 또 다른 사람은 그랜드 대드(Grand Dad)나 테일러(Taylor)를 마신다. 왜 그런가? 그 사람들이 세 가지를 골고루 다 마셔 보고 비교해 보았을까? 웃기지 마라. 이 세 브랜드의 이미지는 서로 다르고, 이 이미지들이 각각 기호가 다른 사람들의 마음을 움직이는 것이다. 결국 그들은 위스키가 아니라 위스키의 이미지를 선택한 것이다. 위스키 제조업자가 팔아야 하는 것은 위스키가 아니라 위스키의 이미지다.

빅 아이디어란 무엇인가?
기본적인 과제를 지금부터 꾸준히 실행하는 것은 어려운 일이 아니다. 그러나 빅 아이디어(Big Idea)를 생각하지 못하면 결코 이름을 날리거나 성공할 수 없다. 소비자들의 관심을 끌고 그들이 그 제품을 구입하게 하려면 빅 아이디어가 필요하다. 여러분이 만든 광고에 빅 아이디어가 없다면 그 광고는 어쩌다 우리 곁을 스치는, 이름조차 기억나지 않는 사람과 같은 존재가 되고 만다.

나는 100개의 광고 중에 빅 아이디어가 들어 있는 광고가 하나라도 있는지 의문스럽다. 나는 빅 아이디어를 계속해서 만들어 낼 줄 아는 창조적 재능이 있는 사람으로 인정받아 왔지만, 카피라이터로 일하면서 내놓은 빅 아이디어는 20개를 넘지 않을 것이다. 빅 아이디어는 무의식중에 찾아온다. 이는 예술이나 과학이나 광고나 다 마찬가지다. 그러나 무의식이 체계화되지 않으면 여러분의 아이디어는 엉뚱한 방향으로 흐르고 만다. 여러분의 의식 세계를 갖가지 정보로 채워라, 그리고 이성적 사고 과정의 단추를 풀어 놓아라. 산책을 하는 것도 좋고 뜨거운 물로 목욕을 하는 것도 도움이 되며 포도주를 한잔 마시는 것도 좋은 방법이다. 그러다 갑자기 무의식 세계에서 신호가 오면 머릿속에서 빅 아이디어가 샘물처럼 솟아오를 것이다.

내 동료 에스티 스토웰(Esty Stowell)은 내가 페퍼러지 팜(Pepperidge Faram) 빵 광고에 쓴 카피를 보고 충분히 논리적이긴 하지만 이미지를 형성화하지는 못했다고 비판했다. 그날 밤 나는 두 마리 말이 빵집 배달차를 끌고 시골길을 질주하는 꿈을 꿨다. 27년이 지난 지금까지 페퍼러지 광고에는 두 마리 말이 끄는 배달차가 내가 꿈에서 본 그 길을 달려가고 있다. 광고인들 중 가장 영리한 인물로 꼽히는 앨버트 래스커(Albert Lasker)는 사람에게 가장 소중한 자산이 무엇이냐는 질문에, 빅 아이디어 앞에서 겸손한 자세라고 대답했다. 빅 아이디어를 알아보는 것은 대단히 어려운 일이다.

내가 얼마나 많은 빅 아이디어를 알아보지 못했는지를 생각하면 몸서리가 쳐진다. 한 아이디어가 시간이 지난 후에 어떤 가치를 지닐지 리서치를 통해 예견하기는 어려우므로 리서치가 우리들 돕는 데는 한계가 있다. 30년 이상 지속되지 않는 아이디어는 빅 아이디어라 할 수 없다.

성공한 광고는 반복하라
여러분이 만든 광고가 다행히 성공했다면 효력이 떨어질 때까지 그 광고를 계속 반복하라. 성공한 광고임에도 불구하고 그 효력이 다하기 전에 폐기되는 것이 많다. 리서치 결과를 보면 한 광고가 같은 잡지에 여러 번 실린다고 해서 열독률이 떨어지는 것은 아니다. 적어도 네 번은 반복해야 일정수준의 열독률을 유지 할 수 있다. 여러분은 가만히 서 있는 군인들에게 광고하는 것이 아니다. 계속해서 움직이는 퍼레이드를 대상으로 광고를 하고 있다. 작년에 결혼한 사람에게 냉장고를 판 광고는 아마 올해 결혼하는 다른 사람에게도 똑같이 효과가 있을 것이다. 좋은 광고란 끊임없이 돌고 있는 레이더와도 같다. 훌륭한 레이더를 마련하라. 그리고 계속 돌려라.

광고주들에게 보내는 공개편지

친애하는 광고주 여러분.
만일 여러분이 새로운 광고대행사를 선정하기로 결심하셨다면 여기 간단한 방법을 하나 제안하고자 합니다. 궤변가들로 구성된 심사단에게 대행사 선정 문제를 맡기지 마십시오. 그들은 잘못된 결정을 내릴 때가 많습니다. 여러분 스스로 결정하십시오. 잡지 몇 권을 훑어보십시오. 그리고 여러분이 부러워하는 광고를 찢어서 어느 대행사가 그 광고를 만들었는지 알아내십시오. 사흘 정도, 밤에 텔레비전을 보고 마음에 드는 광고의 리스트를 뽑아서 어느 대행사가 그것들을 만들었는지 알아내십시오.

대행사 명단이 준비됐으면, 여러분의 경쟁사를 위해 일하기 때문에 여러분과는 일할 수 없는 대행사를 가려내십시오. 이제 본격적인 후보자 명단이 남을 것입니다. 그렇다면 각 대행사 사장과 크리에이티브 디렉터를 만나십시오. 그들과 여러분의 궁합이 잘 맞는지 반드시 확인하십시오. 행복한 결혼은 열매를 맺지만 불행한 결혼은 그렇지 못합니다. 그러나 실무자들을 만나게 해달라고는 하지 마십시오. 그들이 여러분과 잘 맞는다고 생각할 수 있을지는 모르지만 그들의 재능을 판단할 길은 없습니다. 그들이 불쾌하게 느껴질지 모르지만 그들 중 일부는 대단한 재능을 갖춘 사람들입니다. 우리의 광고주가 될 뻔했던 한 회사는 매우 재능 있는 카피라이터의 머리 모양이 장발이라는 이유로 우리 회사와 일할 기회를 포기한 적도 있습니다.

각 대행사에 가장 훌륭한 인쇄 광고 6개와 보여 달라 요청하십시오. 그리고 가장 흥미로워 보이는 광고를 만든 대행사를 뽑으십시오. 그 대행사가 어떤 식으로 대행료를 받을 것인지를 물어보십시오. 만약 15퍼센트 수수료라면 16퍼센트를 지불하겠다고 우기십시오. 1퍼센트를 더 지불한다고 여러분이 망하는 일은 없겠지만 그 대행사의 정상 이윤은 2배가 되고 여러분은 더 나은 서비스를 받을 것입니다.

뭘 하든지 대행사의 보수에 대해 이러쿵저러쿵하지 마십시오. 예전에 어떤 기업이, 대행사는 자기네 구매부서와 계약 조건을 협의해야 한다고 주장한 적이 있습니다. 마치 자신들의 사무용 가구를 파는 것처럼 말입니다. 이런 회사들이 자신의 변호사와 회계사들에게도 그러겠습니까? 5년 계약을 주장하십시오. 이는 대행사를 기쁘게 해줄 뿐만 아니라, 여러분의 경쟁사가 더 큰 예산으로 그들을 유혹하려고 할 때 여러분을 보호하는 역할도 할 것입니다.

기업 이미지 광고

미국 100대 기업 가운데 81개 기업이 제품 광고와는 별개로 기업 이미지 광고를 집행하며, 이를 위해 연간 500만 달러의 돈을 쓴다. 대부분의 회사는 이 돈을 규모 없이 쓰고 있다. 그러나 제대로 계획하고 집행한다면 기업 이미지 광고는 수익성 있는 투자다. 오피니언 리서치는 어떤 한 회사를 잘 알고 있는 사람들이 그렇지 않은 사람들보다 5배 가량 더 그 회사에 우호적인 견해를 보인다는 점을 발견했다. 기업 이미지 광고는 직원들의 사기를 진작시킬 수 있다. 어느 누가 이름도 들어 본 적도 없는 회사에서 근무하고 싶겠는가? 또한 기업 이미지 광고는 전 직급에 걸쳐 더 우수한 인재를 채용할 수 있도록 도와준다. 그리고 나는 주식 공개 매입에서 그 기업을 더 매력적인 인수 대상으로 만들 수 있는 방법도 기업 이미지 광고라고 생각한다.

조심스럽기 때문에 구체적인 기업명을 거론하지는 않겠으나, 최근 한 큰 기업은 몇 건의 기업 공개 매입에서 실패를 거듭했다. 이유는 그 기업 이미지가 그다지 매력적이지 않아서였다. 기업 이미지 광고는 투자 공동체에서 그 기업에 대해 좋은 인상을 심어 줄 수 있는가? 물론 그럴 수 있다. 그리고 이것은 많은 기업들이 기업 이미지 캠페인을 하는 이유기도 하다. 노스웨스턴 대학은 731개 기업의 주가를 분석하여 기업 이미지 광고가 이 기업들의 주가에 2퍼센트 정도 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견했다. 이것이 아무것도 아닌 것 같으면 400억 달러의 시장가치를 지닌 기업이 있다고 생각해 보라(실제 일부 기업은 정말 그렇다). 이 기업의 시장가치에 2퍼센트를 추가하면 8억 달러가 추가되는 셈이다. 얕잡아 볼 수 없는 액수다.

리서치의 18가지 기적

리서치를 무시하는 광고인들은 적군의 신호를 해독하는 것을 무시하는 군인들만큼이나 위험에 처해 있다. 카피라이터가 되기 전 내 직업은 리서치 연구원이었다. 나는 영국 광고 역사상 처음으로 카피 테스트에 관한 보고서를 작성했다. 그 이후 나는 프린스턴 대학에서 갤럽 박사의 오디언스 리서치 인스티튜트를 이끌며, 영화가 제작되기 전 얼마나 많은 사람들이 그 영화를 보러 올 것인지 예측하거나 영화 스타들이 박스 오피스에서 영화표를 팔 수 있는 능력을 측정하는 등의 리서치를 맡았다.

리서치는 광고의 수명을 측정할 수 있다. 5년 동안 셸의 광고 주제는 마일리지였는데 광고 효과 조사를 보면 제품에 대한 소비자의 태도가 점점 우호적으로 변했음을 알 수 있다. 그러나 이러한 추세가 한풀 꺾일 때쯤, 셸은 마일리지를 주제로 한 광고 집행을 중단하고 소비자 증언 형식의 광고를 내보냈다. 소비자 선호도는 계속 유지되었다.

리더치에 대한 생각
리서치의 필요성에 대해 나와 같이 생각하는 카피라이터는 거의 없다. 그 중에서도 위대한 빌 번바크는 리서치가 창의성을 억누른다고 생각했다. 그러나 내 경험은 그 반대다. 해더웨이 캠페인에 사용한 안대처럼, 나는 리서치를 통해 종종 좋은 아이디어를 얻기도 한다. 나는 리서치가 효과를 입증하기 전까지는 누구든 제정신으로는 감히 사용하지 않을 정도로 터무니없어 보이는 아이디어도 내놓았다. 내가 프랑스 여행에 대한 헤드라인을 프랑스어로 쓰려고 했을 때, 내 동료들은 나를 보고 미쳤다고 했다. 물론 프랑스어로 된 헤드라인이 영어로 된 헤드라인보다 효과적이라는 리서치 결과가 나오기 전까지 말이다. 리서치는 또 자칫 끔찍한 실수를 저지를 뻔한 위기에서 나를 구해 주기도 했다.

대행사나 광고주가 리서치를 종종 잘못 이용하고 있다는 점을 시인해야겠다. 이들은 자신들이 옳다는 것을 증명하기 위해 리서치를 이용하는 버릇이 있다. 이들은 술고래가 가로등 기둥을 이용하듯 리서치를 이용한다. 앞을 잘 비추어 보기 위해서가 아니라 기대기 위해서 말이다. 그러나 대체로 리서치는 더욱 효과적인 광고를 만드는 데 막대한 도움이 된다.

광고, 무엇이 잘못되었는가

내 생각에 광고란 제품을 판매하는 효과적인 수단, 그 이상도 이하도 아니다. P&G는 광고에 연간 6억 달러의 돈을 쓴다. 이 회사의 전 사장인 하워드 모겐스는 다음과 같이 말했다. "우리는 광고가 소비자들에게 제품을 팔 수 있는 가장 효과적이고 효율적인 방법이라고 믿는다. 제품을 팔 수 있는 더 좋은 방법을 찾으면 우리는 광고에서 눈을 돌려 그 방법을 쓸 것이다."

사람들이 신문을 볼 때 그 어떤 뉴스 기사보다 광고를 더 많이 읽는다는 사실은 이미 알려져 있다. 1963년, 뉴욕의 모든 신문들이 몇 주 동안 파업했을 때 실시된 리서치를 보면 사람들이 가장 그리워한 것은 광고였다. 광고가 폐지되면 그 돈으로 무엇을 하겠는가? 공익사업을 위해 쓰겠는가? 혹은 회사 주주들에게 잉여 배당금으로 나누어 주겠는가? 혹은 가장 큰 수입원을 잃은 매체사를 돕고자 그들에게 갖다 바치겠는가? 아마도 약 3퍼센트 정도 소비자가격을 낮출 수는 있을 것이다.

광고가 나쁜 상품을 팔 수도 있는가?
광고는 사람들에게 질이 떨어지는 제품을 사라고 권유한다는 비난을 종종 듣는다. 한 번은 그럴 수 있다. 그러나 소비자들은 제품의 질이 떨어진다는 것을 알면 다시는 그 제품을 사지 않는다. 이는 소비자들의 반복 구매로 수익을 창출하는 제조업자들에게 커다란 재정적 손실을 안겨 준다. 매출을 올리는 가장 좋은 방법은 제품의 질을 향상시키는 것이다.

변화에 대한 13가지 예감

나는 한 번도 낙관론자였던 적이 없을뿐더러 오히려 해가 지날수록 미래에 대한 관심이 줄었다. 그러나 출판사의 강력한 요청에 따라 미래에 여러분이 맞이하게 될 광고계의 변화를 다음과 같이 예견한다.

1. 리서치 수준이 향상될 것이고, 이로 인해 어떤 것이 효과적이고 어떤 것은 효과가 없는지에 대한 지식이 더욱 많이 축적될 것이다. 제작하는 사람들은 이 지식 활용법을 배울 것이고 그에 따라 광고주의 매출을 올리는 제작물을 더 많이 만들 수 있을 것이다.

2. 인쇄 광고가 부활할 것이다.
3. 광고는 더 많은 정보를 담고 허풍은 줄어들 것이다.
4. 빌보드[야립(野立)간판]가 폐지될 것이다.
5. 지나친 규모로 집행되고 있는 텔레비전 광고와 라디오 광고가 규제를 받을 것이다.
6. 정부에 의해 교육, 특히 보건 교육을 위한 목적으로 하는 광고가 더 성행할 것이다.
7. 광고는 인구 폭발을 제어하는 수단으로 일조할 것이다.
8. 정당 후보들은 부정 광고를 중단할 것이다.
9. 해외 광고의 수준과 효과가 계속 향상될 것이다. 더 많은 외국 거북이들이 미국 토끼를 따라 잡을 것이다.
10. 몇몇 외국 대행사들이 미국에 지사를 설립할 것이며 번성할 것으로 예상된다.
11. 다국적기업들은 비 공산권 전역에서 그들의 시장 점유율을 높여 갈 것이고, 그들은 브랜드를 국제적으로 더 많이 출시할 것이다. 이러한 브랜드 광고는 다국적 대행사 본사에서 진행하겠지만 현지 문화에 맞게 수정될 것이다.
12. 직접반응식 광고가 더 이상 광고계의 이단으로 머물지 않고 ??종합대행사??의 품으로 들어올 것이다.
13. 더 합리적인 비용으로 텔레비전 광고를 만들 수 있는 방법이 생길 것이다. 

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(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)