인문교양

지니는 마케팅이란, 제품을 주연으로 내세워 영화를 찍는 것과 같다고 설명하였다. 영화 속에등장하는 인물과 사물은 모두 우리 제품이 타사 제품과 어떻게 다르고, 왜 우리 제품을 사야 하는지 그 이유를 말하기 위한 것이다. 따라서마케팅이란 우리 제품을 차별화하는 작업이 우선시 되어야 한다고 말한다. 또한 차별화된 아이디어로 특성화된 브랜드를 소비자들의 머리 속에 심어놓는것이 브랜딩의 관건이며, 단순한 시장조사와 제품의 차별성을 최대한 부각시킬 수 있는 단순하고 명쾌한 광고의 중요성을 말하고 있으며. 제품전략에대해서 시장에 1,2위 제품으로 남도록 최선의 노력을 다해야 하며, 만약 1,2위 제품이 아니라면 하위 범주의 새로운 시장을 개척하라고강조한다. 또한 마케팅 실무자들이 흔히 하는 실수에 대해서도 짚어준다.

마케팅 실무에서 가장 중요하게 생각되는 것은 여러 가지 기술적인 행동들을 많이알기보다는 감을 떨어뜨리지 않고 통찰력을 키우는 것이며 현실을 직시하고 자만하지 않는 것이다. 점점 복잡해지는 광고와 시장조사에 대해서는 냉소에가까운 비판을 하고, 성공에 도취되어 무분별하게 사업을 확장한 경영자에 대해서도 일침을 가한다. 이 책은 마케팅 현장에 뛰어든 이들에게는 아쉬울때 기댈 수 있는 가이드가, 인수합병으로 몸집을 불리거나 대외활동으로 개인의 명예를 좇는 경영자들에게는 자기점검의 계기가 될것이다.

&>■ 저자 잭 트라우트
잭 트라우트는미국의 유명 마케팅 회사 중 하나인 트라우트앤파트너스(Trout & Partners)의 사장이다. 그는 마케팅업계의 거물로 통하며,소비자들의 마음 속에 제품을 "포지셔닝"해야 한다는 이른바 포지셔닝 이론을 처음으로 마케팅에 도입한 사람이다. 『마케팅 불변의법칙』『포지셔닝』『단순함의 원리』등 마케팅 관련 여러 저작을 남긴 저술가이기도 하다.

■ 역자 조자현
1973년 광주광역시에서 태어났다. 국민대학교 국어국문학과를졸업하고 방송통신대학교 영어영문학과를 졸업했다. 번역서로는 『알공예 지도서』가 있으며 현재 전문 번역가로 활동중이다.

■ 차례
추천의 글 - 마케팅의 지혜를 주는책 
여는 글 - 마케팅의 "마"자도 모르는 당신께
프롤로그 - 지니, CEO가 된BJ 앞에 나타나다

1. 마케팅은 영화를 만드는 일과 같다 
지니의 제1강 : 마케팅이란 무엇인가?

2. 브랜딩이란 기억하게 하는 것이다. 
지니의 제2강 : 브랜딩이란 무엇인가?

3. 넘버3는 필요없다 
지니의 제3강 : 제품 전략은 어떻게 세워야하는가?

4. 가격은 소비자들이 결정한다. 
지니의 제4강 : 가격 책정은 어떻게 해야하는가? 

5. 성장 한계를 직시하라 
지니의 제5강 : 성장의 한계는 어디까지인가?

6. 시장조사는 단순해야 한다 
지니의 제6강 : 효과적인 시장조사 방법은 무엇인가?

7. 광고는 광고일 뿐이다. 
지니의 제7강 : 좋은 광고란 무엇인가?

8. 광고, 인쇄 매체보다 음성 매체가 좋다. 
지니의 제8강 : 광고 매체를선정하는 기준은 무엇인가? 

9. 로고보다 이름이 중요하다. 
지니의 제9강 : 로고는 얼마나 중요한가?

10. CEO들이 저지르는 치명적인 실수 7가지 
지니의 마지막 강의 : CEO들이흔히 저지르는 실수는 무엇인가? 

에필로그/ 지니가 떠난 후

잭 트라우트의 마케팅 요술 램프

1. 마케팅은 영화를 만드는 일과 같다
미국마케팅협회(AMA)에서 내린 마케팅의 정의는 개인이나 조직의 목표를 수립, 변화, 만족시키기위해 아이디어, 재화 및 용역에 컨셉을  붙이고 가격을 매기며 판촉과 유통을 계획하고 수행하는 과정이다. 한 마디로 어떤 물건이나 서비스를 팔아 이윤을 남길 방법을 찾아내는 일이다. 마케팅에서 가장 중요한 점은 어떤 것을 최대한 단순화시켜 그 핵심을 파고드는 것이다 마케팅이란, 제품을 주연으로 내세워 영화를 찍는 것과 같이 영화 속에 등장하는 인물과 사물이 타사 제품과 어떻게 다르고, 왜 우리 제품을 사야 하는지 그 이유를 말하기 위한 것으로 후발 제품이라면, 경쟁사의 선발 제품을 이용하고 부동의 선도 제품이 존재한다면, 좋은 대체제가 될 수 있음을 보여 준다.

? 차별화 전략으로 고객을 사로잡는다 - 미국 유통업체 로우스 홈 임프루브먼트 웨어하우스는 경쟁사가 대형 할인매장을 상대로 소매업을 시작하자 차별화 전략으로 산뜻한 분위기의 대형 상점을 공략하며 건설 전문 도급업자 대신 집꾸미기에 돈을 아끼지 않는 여성 고객을 겨냥하는 전략으로 큰 성공을 거두었다.

? 가능성 있는 제품에 집중 투자한다 - 마케팅 예산을 더 효과적으로 쓰기위한 예산 책정의 기본 원칙의 제1단계는 마케팅 순환 주기에 따라 제품별로 전략을 세우는 것이다. 새로운 시장인지, 경쟁사 제품은 어떤지, 전략의 요점은 무엇인지 등에 맞춰 마케팅 전략을 세우되 현실과 객관적 수치를 근거로 해야 한다. 제2단계는 잠재력을 따져 우선순위를 정해야 한다. 어떤 제품의 잠재 수익률이 가장 높은지 판단하기 위해서는 정확한 통계 수치가 필요하다. 평가요령은 상대가 약할수록 우리 제품이 성공할 확률은 높다는 것이다. 제3단계는 각각에 필요한 광고비를 할당하는 것이다. 경쟁 제품과의 비교뿐 아니라 차별성을 부각하는 데 아주 효과적이나 광고로 잠재 고객을 설득하려는 태도는 버리고 “차별성”을 각인시키는 것이 중요하다. 제4단계는 자금이 바닥나면 멈출 줄 알아야 한다. 자금의 한계에 봉착하면 다음 순위제품의 마케팅은 다음 평가 작업을 기다린다. 가능성이 확실한 제품에 최대한 투자해서 최고의 수익을 올리는 게 가장 바람직하다.

? 전략을 세웠다면 충분히 지원한다 - 제품의 성공을 위해 어떤 마케팅 방법으로 접근할지 결정한 다음, 그 마케팅 전략을 충분히 지원해 줘야 한다. 지속적인 관리는 훌륭한 기획안과 좋은 결과를 이어 주는 교량 역할을 하는 것이 마케팅이다.

? 유통 과정을 단순화한다 - 오늘날 마케팅 과정에서 유통은 중요한 사항이 되었다. 생산자와 소비자 사이에 유통 단계가 적으면 적을수록 관리가 더욱 용이하다. 또 절대 거래처와 경쟁하려 들지 말아야 한다. 유통망을 제대로 갖추기 위해서는 거래선에 일관성을 유지하는 것도 매우 중요하다. 결국 중요한 건 매출 실적이다. 다시 말해, 제품 사용자들이 더 호감을 가질 수 있도록 우수한 제품을 만드는 것이다.

? 단순한 아이디어에서 성공을 찾아야 한다 - 대박 감일수록 아주 단순하고 명확하다는 특징이 있다. 부드러운 맥주, 안전한 자동차 같은 것이다. 마케팅은 바로 이런 아이디어를 발견하여 정제된 언어로 다듬은 다음 치밀한 전략에 맞춰 하나씩 조립하여 완성작을 만드는 것이다.

2. 브랜딩이란 기억하게 하는 것이다
물건은 공장에서 만들어지지만, 브랜드는 사람들의 인식 속에서 만들어진다. 마케팅에서 가장 중요한 사항 중 하나가 바로 제품의 이름을 짓는 것이다. 브랜드명이란, 사람들의 기억 속 브랜드 보관 창고에 있는 조그만 행거의 걸고리라고 볼 수 있다 좋은 브랜드 명은 어감이 좋아야한다. 대개 기억력은 귀를 통해 들어오는 정보로 작동되기 때문이다. 이니셜로 이름을 짓는 건 쉽게 잊혀져 버리기 때문에 피해야한다.

? 브랜딩이란 차별화이다 - 어떤 제품이나 회사를 경쟁 제품이나 경쟁사와 차별화하기 위한 모든 작업을 일컫는 말이다. 소비자들에게 제품의 이점을 확실히 부각시키는 게 중요하다. 경쟁 전략은 결국 차별화다. 독특한 가치 체계를 전달하기 위해, 신중하게 일련의 특별 활동들을 해야 하는 것이다. 그러한 전략의 핵심은 실행에 있다. 그러므로 브랜딩이란 한 브랜드를 만들어 사람들의 머릿속에 차별화된 아이디어를 심어 놓는 일이다 초점을 잃지 않고 계속 역량을 집중해야 한다.

? 핵심 브랜드를 지켜야 한다 - 애써 구축해 놓은 브랜드를 스스로 허물어뜨리는 경우의 근본적인 이유는 회사의 재무팀에서 재정적 압력을 하기 때문이다. 많은 사업에 눈을 돌리다 보면, 회사는 브랜드 차별화 전략에 계속 역량을 집중할 수 없게 되고 지금까지 쌓아온 핵심 브랜드의 이미지를 훼손하게 된다.

? 사업 확장의 과욕을 부리지 말아야한다 - 추진하는 사업이 많을수록 회사의 성장은 뒷걸음질친다는 사실을 알 수 있다 사업을 많이 추진할수록 사업마다의 고유한 기본 특성들을 침해하게 될 여지가 많아진다. 무언가를 포기하면 그만큼 이득이 돌아오게 마련이다 이런 희생에는 세 가지 형태가 있는데 첫째, 제품 희생이다. 한 가지 제품에만 전념하고 나머지는 포기하는 것이다. 둘째로, 특성 희생이다. 이는 제품의 한 가지 특성에만 초점을 맞추는 것이다. 가장 강조하고 싶은 한 가지만 집중적으로 부각해야 성공할 수 있다. 마지막으로, 구매 대상 희생이 있다. 특정 대상을 정해 놓고 집중적으로 공략하는 것으로 그 대상 층에서 선도 제품을 만들 수 있다.

브랜딩이란 차별회된 아이디어로 무장한 브랜드를 소비자의 머릿속에 심어 놓는 것이다. 그리고 이때 주의해야 할 점은 브랜드가 대표하는 특성에 계속 초점을 맞추어야 한다는 것이다. 과욕은 절대 금물이다.

3. 넘버3는 필요 없다
‘최고’보다 ‘최초’가 중요하다. 제품 기획안을 평가할 수 있는 좋은 방법은 ‘1위나 2위가 못 될 바에는 차라리 새 아이템이 낫다’이다. 그것도 아니라면 동일 제품군의 하위 범주에서 새로운 아이템을 만드는 것이다. 마케팅의 기본은 특정 제품군에서 최초가 될 만한 제품을 만드는 것이다. 이를 ‘선도자의 법칙’이라 부른다. 최고의 품질보다는 최초의 제품이 더 중요하다는 뜻이다. 어떤 제품군이건 선도 브랜드는 대개 잠재 고객들의 기억 속에 가장 먼저 들어간 브랜드가 차지한다. 그 다음으로 선도 브랜드들은 끊임없이 품질 개발에 앞장서며 시의 적절하게 후발 제품을 계속 내놓아야 한다.

누군가 벌써 1위 자리를 차지했다면 상품으로 2위를 노려야한다. 선도 브랜드의 대체 상품으로 성공할 수 있으나 1위 브랜드와 똑같은 조건으로는 절대 성공할 수 없다. 품질 면에서 1위 브랜드를 앞서거나, 고객층을 차별화해야만 한다. 모든 시장은 결국 두 마리 말이 달리는 형국이 된다는 뜻의 ‘이원성의 법칙’에 따른다. 장기적인 관점에서 마케팅을 바라보면, 어떤 분야든 대게는 두 대형업체들 간의 대결로 압축된다는 걸 알 수 있다.

2위도 되지 못했다면 새 새장을 개척해야한다. 새로운 제품을 개척한다는 건 결코 쉬운 일이 아니다. 그러나 시장이 일정 궤도에 진입한 후에는 하위 범주를 공략할 여지가 생긴다. 마케팅 전문가들은 이를 ‘시장 세분화’라 한다. 여기서 중요한 건 브랜드가 아니라 시장의 범주이다. 잠재 고객들은 브랜드에 관한 한 상당히 보수적이어서 애용하는 브랜드만이 좋다고 주장하지만 새로운 시장에는 다들 눈과 귀를 활짝 열고 관심을 가진다. 여기서 제품의 좋고 나쁨은 관심 밖의 문제이다.

무슨 일이 있어도 계열 확장은 피해야 한다. 기업들은 자사의 브랜드를 경제적 관점에서 바라본다. 비용을 절감하고 신뢰를 얻기 위해, 특정제품을 상징하는 브랜드에서 2~3개 이상의 제품을 포함하는 브랜드로 전환하려고 하는데 그렇게 되면 기존에 해 오던 집중적인 브랜드 관리가 느슨해지게 된다. 또한 계열 확장이라는 문제를 소비자의 시각에서 살핀다면 한 브랜드에 자꾸 변형을 가할수록 그 브랜드를 접하는 소비자들은 더 혼란스러워 지게 된다. 그러면 결국, 브랜드 이미지를 상실하게 된다.
 
결론은, 먼저 1위 브랜드를 선도 브랜드로 구축하고, 항상 신제품 개발과 품질 향상에 매진한다. 둘째로, 시장의 선도 브랜드를 공격함으로써 2위인 우리의 브랜드를 대체상품으로 만들어야 한다. 마지막으로 이미 구축된 시장 내에서 새로운 제품을 출시할 때는 하위 범주의 선도 제품을 만든다. 이때 시장 세분화에 초점을 맞춰 아직 다른 회사들이 손을 뻗지 않은 분야를 집중 공략한다. 경쟁사와 똑같은 방법은 절대 피하며 무슨 일이 있어도 계열 확장은 피해야 한다.

4. 가격은 소비자들이 결정한다
가격은 어떠해야 하는가?

우선 적정 가격대 안에서 고가 정책을 쓴다. 너무 높지도 너무 낮지도 않게 일정 가격대를 유지하는 것이다. 사실 이런 가격대는 시장에서 순식간에 형성된다. 다음으로, 일단 한 제품의 가치를 인정한 후에는 사람들은 돈을 조금 더 지불하더라도 그 제품을 사려고 하는 경향이 있다. 일정 가격대에서 벗어나지 않는 한, 제품이 충분히 제값을 한다고 확신하면 조금 비싸도 기꺼이 구매한다. 여기서 또 다른 가이드라인이 하나 탄생한다. “품질이 좋으면 더 비싸다”이다.

사람들은 품질이 좋은 제품은 당연히 더 비싸다고 생각한다. 그러니 어떤 식으로든 품질이 좋다는 것을 시각적으로 보여 줘야 한다. 제품이 고가라는건 제품의 가치가 그만큼 높다는 뜻이다. 하지만, 왜 값어치가 높은 제품인지를 알려줘야 한다. 명품 브랜드가 고가일 수밖에 없는 이유를 합리적으로 설명할 수 있어야 한다. 또한 선도 브랜드가 이미 시장을 장악한 경우 뒤늦게 출시된 브랜드는 주로 저가 전략을 쓰게 된다. 여기서 도출할 수 있는 또 하나의 가이드라인은, “고가와 고수익은 경쟁사의 관심을 끈다”이다.

다른 중요한 가이드라인은 ‘저가 정책으로는 성공하기 힘들다’이다 처음부터 고가 정책으로 포지셔닝하는 것과 전략적으로 저가 정책을 쓰는 건 다르다. 저가 정책으로 성공한 회사는 거의 없다. 이유는 간단하다. 다른 경쟁사들도 가격을 내리면 그만이기 때문이다. 가격이란 고정불변한 게 아니라 원하면 언제든지 내릴 수 있기 때문이다. 이럴 때 처음부터 고가로 포지셔닝한 제품은 훨씬 유리하다.

마지막으로 “가격은 떨어질 수 있다”는 점을 기억해야 한다. 그렇기 때문에 독특한 방법으로 부가가치를 창출하거나 비용을 절감할 수 있는 새로운 전략이 필요하다. 이때 생산성을 높여야 한다. 제품 시장에서 생산성만큼 수익 증대와 직결되는 요소는 없다.

가격을 결정하는 열쇠는 상품이 내세우는 차별성과 부가가치에 소비자들이 과연 얼마를 지불할 것인지 알아내는 데 있다. 다만, 여기서 한 가지 유의해야 할 점은 일반거래 가격보다 조금 비싼 건 괜찮지만. 너무 비싸면 안 된다. 항상 적정 가격선을 유지하는 일이 중요하다.

5. 성장 한계를 직시하라
성장의 한계에 있어 다음 사항들에 주목해야 한다.

첫째, 주가에 연연하지 말아야한다. 문제는 기업들이 시장이 아니라 주가에 초점을 맞춰 경영을 하려 든다는 것이다. 많은 기업들이 스톡옵션 제도를 도입하고 있는데, 바로 여기서 무책임한 과욕이 양산된다. 장기적인 이익보다 사소한 이익에 집착하는 이런 근시안적 사고는 결국 장기적인 마케팅계획을 갉아먹게 된다. 중요한 건 매출이지. 주가가 아니다.

둘째, 본업에 충실해야 한다. 회사의 주력 사업에서 벗어나지 않는 게 가장 중요하다. 만약 주력사업이 사양 산업이라면 원래의 주력 사업과 관련 있는 업종으로 옮겨가야 한다. 그래야만 고객의 신뢰와 회사의 전문성을 그대로 유지할 수 있다.

셋째, 브랜드의 생명, 인지도에 집중해야 한다. 새로운 사업을 시도할 때 가장 중요한 기준은 브랜드의 인지도이다. 고객 인지도를 망각한 채 사세를 확장하려 들었다간 낭패 보기 쉽다.

넷째, 희망사항이 아닌 현실을 보아야 한다. 희망이 아니라 현실을 기초로 해서 계획하고 전망한다. 환상에 빠지지 않고 현실을 직시할 수 있어야만 현명한 경영자가 될 수 있다. 경영자는 있는 그대로의 현실과 사업이란 것의 변덕스러운 속성을 받아들여야만 한다. 현실을 목표로 세우되 불가능한 건 절대 불가능하다는 사실도 받아들일 줄 알아야 한다. 제품의 컨셉 안에서 매출을 최대한 올릴 수 있는 방법을 강구해야 한다.

다섯째, 하나의 브랜드를 키우려면, 그것만의 전문 분야에 머물러 있어야 한다. 사세를 확장할 때는 소비자들이 거부감 없이 받아들일 수 있는지, 기존의 브랜드 명성과 이미지에 부합하는지도 따져 보아야 한다. 이는 현실을 기반으로 계획을 세울 때 가능하다. 즉 원하는 것과 할 수 있는 것을 명확히 구분해야 한다.

마지막으로, 월가의 말을 따라가지 말아야 한다. 사세 확장에만 몰두하는 기업은 절대 성공할 수 없다. 진정한 승자는 시장에서 판가름난다.

 
6. 시장조사는 단순해야 한다
시장조사에 있어 다음의 사항들에 유의하라.

첫째, 리서치 회사를 믿지 말아야한다. 리서치 회사들은 사람들의 의견을 수렴해 주겠다고 약속하지만, 그렇게 수렴한 의견은 소비자들의 미래 행위 지표로서 썩 믿을 만한 게 못 된다. 사람들은 말은 이렇게 해 놓고 행동은 다르게 하는 경향이 있기 때문이다. 어떤 물건을 사는 사람에게 구매 이유를 물어 보았을 때, 아주 정확한 답을 듣는 경우는 드물다. 그러니 당연히 도움이 안 되는 정보인 것이다. 물론, 제품을 구매하는 진짜 이유를 기억하기도 한다. 하지만 제품을 구매하는 진짜 이유를 알면서도 사실대로 답하기를 꺼리는 사람도 있고, 대부분은 실제로는 구매 이유를 자신도 잘 모르는 경우가 더 많다. 사람들은 떠올리는 기억이 부정확하고 실제와 다르게 기억하는 경우가 많다. 반면 잘 구축해 놓은 브랜드는 오랜 시간이 흘러도 계속해서 높은 인지도를 보이는 경우가 많다. 예전처럼 광고를 하지 않는데도 말이다.

둘째, 자신이 뭘 원하는지 모르는 소비자, 그들을 믿지 말아야한다. 분명한 것은 많은 마케팅 담당자들이 사람은 꼭 사야겠다고 마음먹은 것만 구입하지는 않는다는 사실을 간과한다. 어떻게 보면 소비자들은 뚜렷한 목적이 있어서가 아니라 일종의 집단본능 때문에 구매한다. 사람들은 무언가를 살 때 다른 이들이 선택한 것을 보고 구매 결정을 하는 것이다. 즉 사람들은 다른 사람들이 어떤 행동을 많이 할 때, 그 행동을 바람직한 것으로 간주한다는 것이다.

셋째, 복잡한 시장조사는 필요 없다. 시장조사는 어느 제품과 그 경쟁 제품에 대해 사람들이 느끼는 장단점을 찾아내는 데 집중돼야 한다. 가장 선호하는 시장조사 방법은 한 제품의 기본적인 특성들을 나열해 놓고 1에서 10까지 점수를 매기는 방식이다. 이런 식으로 경쟁 제품들을 하나씩 조사해 나간다. 동일 제품군의 각 브랜드에 대해 사람들이 어떤 생각을 갖고 있는지를 알아보는 게 목적이다. 한 마디로 차이점 조사이다. 성공한 브랜드는 다들 한 가지 특징이 있다. 비결은 제품의 어떤 특성을 소비자의 머릿속에 각인시켜야 할지 재빨리 찾아내는 데 있다. 결국 시장조사란 소비자에게 브랜드를 각인시키고 또한 경쟁 브랜드의 특징을 파악하는 좌표 역할을 하는 것이다. 사람들의 깊은 내면을 조사하는 데 시간을 허비하는 건 바람직한 리서치 활동이 아니다. 아주 단순하게, 소비자들이 우리 제품과 경쟁 제품의 다른 점을 어떻게 느끼는지 파악하는데 중점을 둬야 한다.

넷째, 미래는 시장조사로 알아낼 수 없다. 시장조사를 통해 새로운 아이디어를 찾겠다는 발상부터가 틀린 것이다. 사람들은 자신이 직접 확인하고, 써 보고 타인이 구매하는 것을 본 후에만 평가를 내린다. 장기 사업계획을 세울 때 회사의 미래를 위해서는 업계 동향을 재빨리 파악하는 게 최선이다. 하지만 위험한 것은 미래가 과거의 재판이 되리라는 생각이다. 앞으로 변하지 않으리라는 생각은 미래에는 큰 변화가 있을 거라는 생각만큼 확고하기도 하다는데 그 문제점이 있다. 항상 예측하지 못했던 일이 벌어지게 마련이다. 그런 일은 시장조사로도 결코 알아낼 수 없다는 사실을 알아야한다. 시장조사란 간단해야지, 복잡해서는 안 된다. 그리고 제품의 인지도와 연관되고 상식적으로 이해할 수 있는 내용이어야 한다.

7. 광고는 광고일 뿐이다
좋은 광고란 무엇인가?

첫째, 광고에서 우선 우리 제품이 타사 제품과 어떻게 다른지 알려줘야 한다. 왜 우리 제품을 사야 하는지 타당한 이유를 제시 할 수 있어야 한다. 이에 명확한 메시지를 담고 있어야 좋은 광고라고 할 수 있다. 차별성과 함께 장점을 언급하는 일도 빠뜨려서는 안 된다. 기본적으로 광고회사들이 해야 할 일은 제품의 차별성을 최대한 살려 흥미를 유발하는 것이다. 광고 내용은 성적인 요소나 유머를 가미한다든지 해서 다양하게 만들 수 잇지만 공통적으로 그 속에는 제품을 사야 하는 이유가 들어 있어야 한다.

둘째, 단점은 인정하고 장점은 부각한다. 경계심을 누그러뜨리는 데 솔직함만큼 강력한 무기는 없다. 솔직하게 대하면 상대방도 긍정적으로 반응하기 마련이다. 만약, 제품의 디자인이 별로라면 솔직히 인정하고 품질은 믿을 만하다고 말한다. 그러면 사람들은 그 제품을 구입하게 될 것이다. 솔직하면 할수록 사람들은 그걸 광고라고 생각하지 않고 정보로 여기게 된다.

셋째, 단순하고 명쾌하게, 그리고 꾸준하게 광고한다. 복잡한 건 절대 피하고 시간이 길지 않기 때문에 최대한 단순히 만들어야 한다. 주제가 두 개인 것보다 하나인 것이, 그리고 극적인 영상보다는 단순한 영상이 훨씬 효과적이다. 가능하면 광고 속 메시지를 운율감 있게 만든다. 그래야만 사람들이 쉽게 기억할 수 있다. 무엇보다 중요한 건 명쾌한 아이디어를 찾는 일이다. 굳이 상상력을 동원하지 않아도 이해할 수 있는 그러면서도 단순하고 평범한 것이 좋다. 사람들이 좋아하는 건 기발한 아이디어이지만, 광고 효과는 명쾌한 아이디어가 더 높다. 사람들에게 뭔가를 각인시키기 위해서는 광고도 장기적으로 접근해야 한다. 브랜드를 충분히 인식할 때까지 오랜 시간을 두고 계속해서 추진해야 한다. 너무 오래 해서 지겨워지기 시작할 때쯤이면 그제야 사람들은 그 브랜드를 주목하고 기억하기 시작할 것이다.

넷째, 무의미한 슬로건 같은 광고가 아니라 제품의 차별성을 잘 부각한 광고가 좋은 것이다. 따라서 광고를 평가할 때는 제품의 차별성이 잘 나타나 있는지 내용은 솔직한지, 전달하고자 하는 바가 명료한지, 소비자들에게 도움이 될 만한 새로운 뉴스거리가 있는지 등을 꼼꼼히 살펴야 한다. 광고에 이런 요소들이 일부 혹은 전부 들어 있다면 좋은 광고지만, 그렇지 않다면 재고할 가치도 없다. 그런 다음, 인내심을 갖고 꾸준히 밀고 나가야 한다. 제품의 차별성을 최대한 부각할 수 있어야 좋은 광고다. 또한 소비자들에게 구매의 당위성도 제시해야 한다.

8. 광고, 인쇄 매체보다 음성 매체가 좋다
눈으로 보는 것보다 귀로 듣는 것이 빠를 뿐만 아니라 기억에도 오래 남는다. 그림이건 글자건 영상 정보는 머릿속에 그 핵심을 따로 정리해서 보관해 두지 않는 이상, 1초면 사라진다. 하지만 음성 정보는 그보다 4~5배 오래 지속된다. 그래서 눈으로 암기한 내용은 금방 잊어버리게 된다. 반면, 소리는 보다 오래 기억되기 때문에 이해하기도 쉽다. 기억에 오래 남으면 명쾌하게 연속적으로 사고를 진행할 수 있다. 글자와는 달리 말에는 감정이 실리기 때문에 더 기억에 남고 이해가 빠르게 된다. 광고 매체를 선정할 때, 우선순위는 음성을 실을 수 있는 매체이다. TV나 라디오, 전시회 등이고 그 다음 순위에 잡지나 신문, DM같은 매체이다.

광고하기 전의 홍보도 중요하다. 특히 광고가 나가기 전이라면 더욱 그렇다. 광고를 보며 처음 접하는 것보다 뉴스나 신문을 통해 미리 접하는 경우 소비자들의 반응이 더 좋다. 이유는 간단하다. 자신을 판매 대상으로 여기면 거부감을 보이지만, 새로운 정보를 준다고 하면 다들 좋아한다. 정보를 미리 접한 경우 제품에 대한 신뢰도도 높아진다. 또한 판촉행사의 경우 홍보의 일환으로 펼치는 것은 유익하다. 제품을 접할 기회를 마련하기 위해 특별판매 행사를 하는 것도 좋은 방법이다. 하지만 단순히 싸게 파는 판촉행사는 별 의미가 없다. 가격 인하 방식으로 계속 판촉을 벌일 경우, 소비자들은 더 싸게 살 궁리만 하게 된다.

이러한 모든 매체를 종합적으로 활용하는 것을 ‘통합 마케팅’이라 한다. 하지만 차별성이 없을 때의 통합 마케팅은 위험하다. 그래서 가장 먼저, 여러 매체의 주요 접점들을 두루 아우를 수 있는 독특한 알맹이, 즉 차별화 할 수 있는 특성을 찾는 일이 중요하다. 그 다음에는 이를 효과적으로 전할 수 있는 매체가 무엇일지 생각한다. 홍보란 제품 정보를 미리 알리는 동시에 신뢰도를 높이며 입소문을 퍼지게 하는 효과가 있다. 그런 다음 광고를 통해 인지도를 신속히 구축해 간다. 인터넷으로는 제품의 상세 정보를 알리고, 전시회를 열어 업계 관계자들이나 유통업체들 사이에서 제품에 대한 열기가 일어날 수 있도록 유도한다. DM을 발송해 우수고객이나 단골 고객들에게 출시 제품을 소개하고, 마지막으로 판촉 활동을 벌여 신제품을 접할 수 있는 기회를 넓힌다. 하지만 차별화할 무언가가 없을 때는 그야말로 뒤죽박죽이 된다.

9. 로고보다 이름이 중요하다
우선, 로고는 알아보기 쉽게 만들어야 한다. 우선 고려해야할 사항은 정체성을 나타내는 모양이어야 한다는 것이다. 가급적이면 직사각형이 좋다. 시각적으로 가장 안정된 형태이기 때문이다. 또한 화려한 글씨체나 모양보다 사람들이 알아보기 쉽도록 만드는 것이 중요하다. 아무리 예쁜 로고라도 알아보기 힘들다면 과감히 버려야 한다. 또한 색상은 브랜드를 각인시키는 데 아주 효과적인 방법이지만. 경쟁사의 색상은 절대 피해야 한다.

둘째, 의미없는 이니셜은 피한다. 로고보다 이름의 파급 효과가 훨씬 강하다. 따라서 로고도 회사 이름과 관련된 것이라야 한다. 회사 이름이 너무 길 때는 이니셜로 로고를 만드는 것이 좋은데 이때 애칭이란 시장에서 자연스럽게 붙여진 것이라야 한다. 사람들이 그렇게 부르는 걸 좋아해야지, 회사가 나서서 그렇게 부르라고 강요해서는 안 된다는 뜻이다. 사람들이 정식 이름을 더 선호한다면, 회사 명칭이나 로고도 정식 이름으로 사용해야 한다.

셋째, 로고를 만들 때는 이름과 연관성이 있는 것이어야 하고 읽기 쉬워야 한다. 회사를 상징하는 것으로서의 색상이나 글자체도 중요하지만, 그것이 의미있는 상징보다 중요한 건 아니다.
 

10. CEO들이 저지르는 치명적인 실수 7가지
① 자만 - 고객의 관점에서 세상을 보아야 한다. 성공은 자만을 낳고 자만은 실패를 부른다. 마케팅 성공의 최대 걸림돌은 자기 생각만 옳다고 여기는 독단적 자세이다. 정말 필요한 건 객관적 사고다. 하지만 성공하는 순간 대부분은 객관적인 사고에서 점점 멀어지게 된다. 그래서 시장의 요구를 자기 마음대로 해석하고 결정해 버리곤 한다. 마케팅에서 성공하려면, 잠재 고객의 관점에서 세상을 바라볼 줄 알아야 한다. 내 생각을 강요하는 게 아니라 철저히 고객의 입장에서 생각해야 한다.

② 과욕 - 사익을 추구하지 말야야 한다. 지나친 욕심은 화를 부르는 법이다. 경영자들이 회사의 질적 성장에는 관심이 없고 그저 주가 올리기에만 급급한 경우가 여기 해당된다. 과욕이 경영진 전체로 바이러스처럼 퍼져나가는 게 문제가 된다. 경영자들이 손쉽게 수백만 달러를 버는 걸 본 사람들은 나도 떼돈을 벌어 봐야겠다고 생각한다. 그래서 회사의 수익이 아니라 자기의 수익에 이로운 결정들을 하게 된다.

③ 무지 - 항상 공부해야한다. 대부분의 대기업들이 현재 고전을 면치 못하는 이유는 마케팅 전략의 관건이 기존 고객 및 잠재 고객의 마음을 사로잡는 데 있다는 사실을 모르기 때문이다. 시장조사는 제품에 대한 소비자의 인식을 파악하는 데 중점을 두어야 하고, 마케팅은 소비자 인식에 맞춰 이루어져야 한다.

④ 희망 사항에 근거한 사고 - 현실주의자가 되어야 한다. 현실보다는 희망 사항에 근거해 계획을 세운다. 성공한 회사들은 자칭 목표라고 설정할 희망 사항이 아니라 냉철한 현실인식의 바탕에서 마케팅을 한다. 무엇을 원하느냐가 아니라 무엇을 할 수 있느냐가 중요하다는 뜻이다. 시장의 잠재력을 과대평가하는 건 현실에 안주하려는 것만큼 위험한 발상이다.

⑤ 무모한 확장 - 초점을 잃지 말아야한다. CEO들이 가장 많이 저지르는 실수가 바로 초점을 잃는 일이다. 이것은 성공으로 가는 길과도 아주 밀접히 연관되어 있다. CEO들은 그동안 해온 일은 열심히 하지 않고 자꾸 다른 데로 눈을 돌리려고 한다. 그러다 결국 경쟁사의 먹잇감이 된다.

⑥ 땜질근성 - 이것저것 손대지 말아야한다. 뭔가를 자꾸 땜질하는 건 그렇게 치명적인 실수는 아니다. 다만, 나중에 심각한 문제를 야기할 수 있다는 게 문제이다. 자꾸 여기저기 땜질하다 보면 결국 모든 게 엉망이 되고 만다. 모두들 처음에는 사기가 충전해서 자신의 이름을 내걸고 뭔가를 고치려한다. 자꾸 만지작거리며 고치고 사세 확장에 눈을 돌리기도 하고 다른 업체에서 하니까 우리도 한다는 식으로 무작정 따라하고 그러면서 모든 일을 엉망진창으로 만들게 되는 것이다.

⑦ 과신 - 겸손해야 한다. 시장 점유율이 높아지면 CEO는 자기가 회사를 올바른 방향으로 이끌어 가고 있다고 확신하게 된다. 우리 회사규모가 더 크고, 자금력도 풍부하고, 경영능력도 낫다고 경쟁사를 과소평가하게 된다. 겸손은 점점 사라지고 다른 사람은 모두 실수를 해도 나만은 예외라고 과신하게 된다.