도서요약

■ 책 소개

창조적 혁신을 통한 위기극복의 모범사례!

사상 최악의 위기에서 발상의 전환으로 과자시장의 패러다임을 바꾸다!

천덕꾸러기 과자가 맛과 영양을 두루 챙긴 효자 상품이 되기까지! 『과자전쟁: 창조적 위기극복 스토리』는 발상의 전환으로 과자시장의 패러다임을 바꾼 ‘닥터 유’의 창조적 기업 경영스토리를 담은 책이다. 웰빙 시대가 도래 하면서 어느새 과자는 건강을 해치는 천덕꾸러기가 되어버렸다. 이에 ‘초코파이’ "다이제‘등으로 과자시장의 강자 자리를 지켜온 오리온은 영양과 맛을 고루 갖춘 헬스테인먼트 제품을 만들어보기로 결단하고 서울대 의대 유태우 박사 연구팀과 협력하여 ’닥터유‘를 탄생시켰다.

그리고 <닥터 유&&는 출시와 함께 선풍을 일으키며 소비자들로부터 큰 사랑을 받고, 2013 <우리 아이를 위한 베스트 브랜드&& 등 각종 시상을 휩쓸며 명실상부한 새로운 트렌드가 되었다. <닥터 유&&의 이례적 성공은 유럽 최고의 명문경영대 INSEAD 경영전문대학원에서 사례로 소개되기도 했다.

<닥터 유&&의 탄생 과정에서 있었던 많은 사건과 고민들을 경영학적 지식과 연결해 설명하고, 위기 속에서 팀을 이끌어갔던 리더십과 주요 의사결정 순간에 활용했던 경영기법 등을 상세하게 설명하며 경영자들에게 생생한 사례를 제공한다. ‘초코파이에 들어 있는 마쉬멜로우는 지구 반 바퀴를 돌아도 빠지지 않는다.’ 같은 <초코파이&&, <다이제&&, <포카칩&& 등 과자에 얽힌 루머 및 에피소드들도 흥미를 더한다.

■ 저자 이관중

前 (주)오리온 부사장/ 現 미래과자연구소장

(주)오리온 연구소장, 닥터유 사업 총괄 SBU장 역임

헬싱키경제대(현 Aalto University) Executive MBA

고려대 경영전문대학원 국제경영학 석사

오리온 입사 후 평생 ‘우리 아이에게 먹일 좋은 과자’를 만드는 일에 전념해왔다. 세계적 식품회사 프리토레이 파견근무를 통해 선진 시스템과 디테일한 사업운영 지식을 배웠고, 트랜스지방산 제로화, 나트륨 저감화 등 과자시장의 변화와 경영혁신을 선도했다. 그리고 과자산업 최악의 위기 때, <닥터 유&&를 탄생시키며 대반전과 새로운 신화창조를 이룩했다.

언제나 위기에 처할 수밖에 없는 기업인들과 비즈니스맨들을 위해, 위기상황을 극복하는 원동력은 무엇이며 가치의 근원은 어디에 있는지를 설명하고, 그들로 하여금 성공적인 의사결정과 프로젝트 수행을 할 수 있도록 돕기 위해 『과자 전쟁』을 집필했다.

■ 편자 김성민

㈜아이웰콘텐츠 대표

서울대학교 경영학과 졸업

헬싱키경제대(현 Aalto University) Executive MBA

대학 졸업과 함께 출판사 아이웰콘텐츠를 창업했다. 스승인 조동성 교수와 공저한 자기계발소설 『장미와 찔레』를 발표해 2008 서울문학인 신인상을 수상했다. 안중근 의거 100주년을 기념해 단편역사소설 『이토 히로부미 안중근을 쏘다』를 발표했고, 이후 기업사례를 스토리로 풀어내는 브랜드 스토리 『SHOW』『블랙야크』 등을 집필했고, 경영교양서 『20대를 위한 경영이야기』(전자책) 등을 선보이며 경영 전문 작가로서의 입지를 다지고 있다.

■ 차례

추천사_장 클로드 라레슈 인시아드 경영전문대학원 석좌교수

제1장 위기

날벼락 | 사표 | 과자, 나의 행복 | 늪 | 전화

#과자이야기 1. 건빵의 추억

제2장 기회

#과자이야기 2. 초코파이에 대한 오해

제3장 실행

#과자이야기 3. 전쟁의 운명을 가른 비스킷

제4장 결과

출시 | 리뉴얼 & 커뮤니케이션 | 고객 만족 | 위협 | 인정

#과자이야기 4. 별사탕의 비밀?

덮으며 위기, 위험한 기회

부록 - INSEAD 경영전문대학원 MBA 과정에 소개된 닥터 유 케이스 스터디

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과자전쟁

위기

날벼락

"도대체 직원 관리를 어떻게 하는 거야!"

송 상무는 손에 들고 있던 신문을 내 책상 위에 툭 던졌다. 한 기사 제목이 눈에 들어왔다.

과자회사 연구원의 양심 고백, 내 아이를 해치는․․․․․․.

얼마 전 회사를 퇴직한 모 씨가 과자의 해악을 알리겠다며 어떤 책을 출간했다는 소식이었다.

"자네 후배 아니야? 이런 일 일으킬 줄 알았어? 몰랐어? 이거 어떡할 거야?! 책 사서 내용 검토하고, 어떻게 할 건지 대책도 세워놔. 알겠어?"

송 상무는 한 번 더 소리를 지르더니 방을 떠났다.

광화문 교보문고. 매장으로 내려가 보니 판매대에 펼쳐져 있는 수많은 책들 중 문제의 책이 바로 눈에 띄었다. 내용을 대략 이랬다. 제과 회사 공장장들은 제품의 품질 관리를 위해 늘 과자를 먹곤 했는데, 그 결과 여러 질병들이 생겨 회사를 떠나거나 심한 경우 젊은 나이에 목숨을 잃었다는 것이다. 그러므로 이렇게 유해한 과자로부터 우리 아이들을 보호해야 한다는 그런 이야기였다.

전화

따르릉! 따르릉!

"이 소장. 서울대병원 가정의학과 유태우 박사를 만나보세요."

짤막한 통화. 하지만 느낌이 좋았다. 왠지 지금 회사가 처해 있는 위기 상황을 탈출할 실마리를 찾을 수 있을 것 같다는 생각이 들었기 때문이다.

담철곤 회장님은 식품 사업에 대한 신념과 고집이 있는 분이었다. 1990년대 초 동양제과 시절 회사가 우유 사업을 하고 있었는데, 그 사업을 그만두게 한 주인공이기도 했다. 왜 이익 나는 사업을 그만두냐고 묻는 주위의 질문에 담 회장님이 한 대답은 이랬다고 한다.

"내 아이들에게 못 먹일 우유를, 다른 집 아이들에게 먹일 수는 없잖아요?"

이렇게 자신만의 철학을 가지고 사업을 이끌어온 담 회장님이 직접 전화로 말한 내용이니, 뭔가 정말 의미 있는 가능성이 숨어 있을 것 같았다. 반전의 기회가 찾아올까?

기회

회의 1. 첫 만남

2007년 3월, 서울대 의대 국민 건강 팀 7명(의사, 임상 및 영양사 등)과 오리온 연구소 7명(연구기획, 연구개발팀장 및 홍보담당 등)이 마주 앉았다. 학교 측에선 유 박사님이, 회사 측에선 내가 좌장 역할을 맡아 회의를 진행했다. 우리가 먼저 결정해야 할 것은 세 가지였다.

첫째, 이 협업의 목적과 목표는 무엇인가?

둘째, 그 목적과 목표를 이루기 위한 방법은 무엇인가?

셋째, 이 협업은 언제까지 완료할 것인가?

얼마간의 토론 끝에 답이 도출 되었다. 우리의 목적은 몸과 마음을 건강하게 하고, 나아가 가족과 사회를 건강하게 하는 것, 이를 위한 우리의 목표는 오리온의 인기 상품 8종을 업그레이드시키는 것과 지금껏 생각 못한 우수한 영양 균형을 갖춘 신제품을 출시하는 것으로 정리됐다. 그리고 이 목적과 목표를 달성하기 위해, 우선 한국인의 영양 상태를 점검해 부족한 영양소를 정리하고, 오리온의 인기 상품들의 영양 균형 상태를 분석해, 바람직한 해결책을 도출하기로 했다. 마지막으로 목표일정은 6개월로 잡고 3월부터 8월까지 협업을 진행해 9월에 결과물을 도출해내기로 했다. 그렇게 치열한 6개월이 시작되었다.

회의 4. 내 아이에게 먹이고 싶은 과자

우리는 브레인스토밍 방식으로 돌아가며 의견을 냈다. 우선 소비자들이 원하는 가치가 무엇인지 자유롭게 얘기했다. 같은 방식으로 소비자의 건강을 해쳐서 우리가 없애야 하는 요소들도 쭉 나열했다. 그 동안은 과자는 간식이니까 맛있게 만들되 이왕이면 유익하고 신선한 원료를 사용하자는 정도에 그쳤다면, 이제 과자는 그 자체가 훌륭한 식품이고 과자만으로도 맛과 신선도와 영양 균형을 모두 잡을 수 있게 하겠다는 훨씬 더 높은 차원의 도전적인 목표가 설정된 것이다. 그리고 내 아이에게 안심하고 먹일 수 있는 과자를 넘어 내 아이에게 꼭 먹이고 싶은 과자라는, 누구도 도달하지 못했던 지점에 서게 될 수 있을 것이었다.

"결국 이렇게 다섯 가지로 정리될 수 있을 것 같습니다."

국민 건강 팀 의사가 입을 열었다. 모두의 시선이 그에게로 쏠렸다.

"소금 저 감화(Low Salt), 지방 저 감화(Low Fat), 영양 강화(Enrichment), 단당류 저 감화(Low Sugar), 식품첨가물 제로(Additive Zero)"

다들 동의의 표시로 고개를 끄덕였다. 그렇게 우리는 마음과 뜻을 모아 내 아이에게 먹이고 싶은 과자를 그려나갔다.

회의 6. 맛

"윽! 맛이 왜 이러죠? 도저히 못 먹겠는데요?"

지난 회의 때 이야기가 나온 해외 뉴트리션 바의 시식 자리. 평소에 그토록 영양을 강조하던 서울대 국민 건강 팀 멤버들은 이구동성으로 맛없다는 불평을 늘어놓고 있었다.

"그것 보세요. 맛이 중요하다니까요. 몸에 좋은 거니까, 좀 참고 쭉 드시죠."

우리 연구원들이 장난스럽게 말했다. 그 얘기에 모두들 웃음이 터졌다.

"영양 균형도 중요하지만, 확실히 맛이 없으면 시장성은 떨어질 수밖에 없겠네요."

"하지만 너무 맛있게만 만들지 않는 것도 한 가지 전략이 될 수 있을 것 같습니다. 약간 약이나 영양제 같은 맛? 그런 게 좀 나야 소비자들이 먹으면서 아, 몸에 좋은 과자라더니 확실히 그런 느낌이 드는구나.이렇게 생각하게 되지 않을까요?"

"아무리 그래도 이렇게 맛없으면 안 될 것 같아요. 최소한 먹을 만하게는 만들어야겠어요. 솔직히 과자가 이렇게 맛없으면 약 먹지 왜 과자를 먹겠어요?"

우리는 해외 뉴트리션 제품들이 지니고 있는 영양소들을 분석하고, 우리 상황에 맞는 새로운 영양 균형에 대해 정리하여 앞으로 만들 신제품의 방향성을 잡아나갔다.

프로젝트명 헬스테인먼트

"어서 와요."

언제나처럼 책을 읽고 계시던 담철곤 회상님이 반갑게 웃으며 저리를 권했다.

"유태우 박사 팀과의 회의는 잘 진행되고 있나요?"

"네, 벌서 5개월이 되어서, 이제 슬슬 정리하고 구체적인 실행으로 들어갈 수 있게 준비하고 있습니다. 영양과 맛을 함께 추구하는, CPF 밸런스가 맞는 과자를 만들어 내자고 대략적으로 합의한 상태입니다."

"CPF? Carbohydrate(탄수화물), Protein(단백질), Fat(지방) 얘기하는 건가요? CPF 영양 균형이라․․․․․․. 바람직한 아이디어이긴 한데, 과자니까 맛도 놓치면 안 될 텐데요. 그 부분도 고려하고 있겠죠?"

"그럼요. 과자를 구성하는 주 원재료가 밀가루, 설탕, 유지 이렇게 세 가지이지 않습니까? 그런데 연구소에서 실험을 거듭해서 이 원재료들을 통 곡물 시리얼, 크랜베리와 같은 과일류, 아몬드나 땅콩과 같은 견과류 등으로 바꿔봤더니 영양 균형뿐만 아니라 맛도 훨씬 좋아지는 결과를 얻었습니다."

"굿! 아주 좋네요. 기대가 되는데요?"

"아, 잠시 만요."

인사를 하고 나오려는데, 회장님이 나를 불러 세웠다.

"유태우 박사 팀은 건강을 강조했다고 했잖아요? 그리고 우리는 맛, 나아가 그로 인한 즐거움을 강조하고요. 그러니 건강(Health) 그리고 즐거움(Entertainment), 이 두 가지를 합쳐서 프로젝트명을 헬스테인먼트(Healthtainment)라고 해보면 어떨까요?"

든든한 영양과 달콤한 즐거움이 함께 어우러져 소비자들의 행복에 이바지하겠다는 이 프로젝트의 이름은 그렇게 정해졌다.

실행

소비자가 원하는 과자

나는 이번 헬스테인먼트 프로젝트에서도 여성 연구원들이 중요한 역할을 할 수 있으리라 기대하고, 그녀들을 주요 과제를 맡은 팀장들 휘하에 배치했다. 그리고 소비자로서의 느낌과 바람을 솔직하게 펼쳐 놓게 했다. 그 결과 재미있는 아이디어들이 쏟아져 나왔다.

"여성들은 나이에 관계없이 대부분 피부에 관심이 많아요. 그래서 식이섬유가 높은 과일을 좋아하는데 그런 과일들을 과자에 활용할 수는 없을까요?"
"여성들도 친구들끼리 모일 때는 음식을 많이 먹어요. 그런데 그렇게 먹다 보면 늘 가슴 한편에 아, 살 빼야 하는데․․․․․․. 이거 몇 칼로리지? 이런 죄책감이 들거든요. 그래서 좀 배불리 먹어도 살 안찌는 그런 과자가 있으면 어떨까요?"

우리는 여기에 멈추지 않고, 여성들의 니즈를 더 정확히 파악하기 위해, 이번에는 엄마들을 찾아 나섰다.

"아이들이 과자를 너무 좋아하는데, 좀 안심하고 먹일 수 있을 만한 과자가 있었으면 좋겠네요."

"저는 우리 아이가 키가 크면 좋겠어요. 먹으면 키 커지는 그런 과자는 없나요?"

"우리 아이는 공부에 영 취미가 없는데, 먹으면 공부 잘 하는 그런 과자도 있으면 좋겠어요."

모임에 참가한 어마들이 웃음을 터뜨렸다.

새로운 니즈는 남성들에게도 있었다.

"초콜릿 바 좀 제대로 된 거 만들어주시면 안되나요? 운동할 때 에너지 보충용으로 먹을 수 있는 과자요."

운동할 때 먹을 수 있는 과자․․․․․․. 생각해보니 상당히 일리 있는 이야기였다. 고객의 니즈가 확실히 있을 것 같았다. 그래서 나는 스포츠 동호인들을 위해 단백질 위주로 설계된 맞춤형 에너지 과자를 프로젝트에 포함시키기로 결심했다. 우리는 이렇게 다양한 고객들을 만나며 그동안 우리가 발견하지 못했던 니즈들을 샅샅이 살폈다.

닥터 유 이름을 짓다

대표이사, 나 그리고 광고대행사 대표. 우리 셋은 대표이사 실 소파에 앉아 커피를 마시고 있었다. 프로젝트 런칭을 앞두고 진행 내용을 광고대행사와 공유해 긴밀한 마케팅이 이루어지게 하기 위해서였다.

"브랜드 네임은 결정됐나요?"

"네, 100건 이상 들어왔습니다. 아무래도 건강과 연결시킨 아이디어들이 많았습니다. 유태우 박사 팀과 공동으로 만들었으니 Dr. Yoo로 하면 어떻겠냐는 아이디어도 있었습니다. 얼마 전에 살펴보니 타임지가 선정한 올해의 인물이 You더라고요, 이번엔 어떤 특정한 개인이 아니고 You라는 불특정 다수를 선정한 거죠. 유튜브의 등장 덕분에 세상의 무수히 많은 개인들이 자신들의 경험이나 스토리를 인터넷을 통해 나누면서 서로가 서로에게 어머 어마한 영향력을 주고받는 시대가 되었다는 게 그 이유였습니다. 그러니 그 점에서 착안해, Dr. Yoo가 아닌 Dr. You로 이름을 지어보면 어떨까요? 최고의 전문가인 당신이, 당신 스스로를 위해 직접 만든 과자라는 뜻이죠. 우리가 이 프로젝트를 수행할 때 가장 중점을 둔 게 고객의 목소리를 반영하는 것이지 않았습니까? 그 부분은 어필하는 겁니다."

잠시 침묵이 흘렀다. 나는 대표이사와 광고대행사 대표의 표정을 번갈아 가며 살폈다. 드디어 대표이사가 침묵을 깨고 입을 열었다.

"재미있네요. 좋습니다. 그걸로 합니다. 닥터 유. Dr. You!"

나와 광고대행사 대표가 동시에 밝은 웃음을 터뜨렸다.

오랜 기간 공들인 프로젝트 헬스테인먼트의 결과물이자, 우리의 사활을 건 새로운 도전이 담긴 브랜드 이름은 그렇게 결정되었다.

결과

출시

2008년 1월 21일 오전 10시. 서울시청 앞에 있는 플라자호텔 2층 연회장에 주요 신문사의 식품 유통 분야 기자들이 모여 있었다. 닥터 유 런칭 발표회에 참석한 사람들이었다. 그리고 드디어 베일에 싸여 있던 닥터 유 제품들을 공개했다. 우선 초코파이, 오징어 땅콩, 카스타드 등 8개 대표 브랜드를 닥터 유 프로젝트의 기준에 의거해 리뉴얼했음을 밝혔다. 하지만 오늘의 하이라이트는 역시 신제품이었다. 나는 이 자리에서 처음으로 닥터 유의 세 가지 신제품을 발표했다.

먹을수록 가벼워지는 99kcal 시리얼 바, 과일 담은 콩을 오븐에 통째로 구운 고단백 영양 바, 100% 순수 통밀로 만든 다크 초콜릿 케이크

기자들의 관심은 뜨거웠다. 과자에 대한 불신이 팽배했던 시점에서 남다른 접근 방식으로 믿을 만한 새로운 과자를 탄생시켰다는 점을 높게 산 기자들은 앞 다투어 닥터 유 프로젝트의 런칭을 보도해 주었다. 우리는 이후 멈추지 않고 새로운 닥터 유 제품군을 발표해서 초기 런칭 때 3개를 포함해 1년 만에 10개 제품을 출시했다.

포장에도 신경 썼다. 전체적으로 아이보리 색을 깔아서 곡물의 느낌을 살렸고, 특히 라이스 칩은 종이 느낌의 재질을 살려 고급스러움을 극대화 했다. 이러한 노력에 힘입어, 우리는 10개 제품을 통해 첫 1년 동안 400억이 넘는 매출을 올렸다. 특히 멜라민 파동이나 이물질 파동 등으로 인해 과자 업계가 전반적으로 어려웠던 시기에 거둔 성과라는 점이 더욱 빛났다. 오히려 닥터 유는 고품격 이미지와 높은 신뢰도 덕분에 어려운 상황 속에서 반사이익을 거두었다는 평가도 있었다.

고객 만족

2008년 9월에 처음 출시된 에너지 바는, 초기에 운동 동호인들 중심으로 알려지다 점차 그들의 가족들에게도 퍼지며, 당초 목표였던 월 10억을 훌쩍 뛰어넘어 요즘은 월 20억 정도의 매출을 꾸준히 올리고 있다.

닥터 유의 강렬한 소비자 만족은 국경도 뛰어넘었다. 주한 미국 대사관 내에는 농업무역관이 있다. 미국과 우리나라 간의 무역 증진을 지원해주는 역할을 하는 곳이다. 나는 그들과 2000년 초부터 10년 넘게 매년 정기적으로 만나며 필요한 정보를 교류하고 친분을 쌓아왔다. 그러다 이번에 새로 농업부역관장으로 부임한 마이클 페이를 만나게 되었다.

"주말마다 마라톤을 즐겨요. 그리고 한국 식당에서 파전과 막걸리를 즐기는 재미가 끝내주죠. 닥터 유 에너지 바도 즐겨 먹습니다. 운동할 때 좋더라고요. 저뿐만 아니라 캐슬린 스티븐스 대사님도 테니스 치고 사이클 탈 때 종종 드신다고 하던데요?"

놀라운 소식이었다. 닥터 유에 대한 입소문이 미국 대사관에도 퍼져 있었던 것이다. 더군다나 미국은 뉴트리션 바의 본고장인데, 그곳에서 온 미국의 오피니언 리더들이 닥터 유를 즐긴다는 건 우리 제품이 세계 시장에 내놓아도 손색없는 경쟁력을 가지고 있다는 증거였다.

인정

닥터 유(Dr. You)의 성과는 다양한 곳으로부터 공식적인 인정을 받았다. 2008년엔 KOTRA 선정 올해의 상품 Best 3에 뽑혔다. 식품산업 내에서만 선정한 것이 아니라 전체 산업을 대상으로 평가한 것이어서 의미가 남달랐다. 이때 함께 선정된 제품으로는 삼성전자의 햅틱 휴대폰이 있었다. 그리고 같은 해에 대한민국 국민을 위한 식품안전에 기여한 공로를 인정받아, 보건복지가족부와 농림축산식품부로부터 장관 표창을 받았다. 2009년엔 아시아소비자대상 보건복지가족부장관상을 수상했다. 2011년엔 대한민국유통경영대상과 한경소비자대상을 수상했다. 2013년엔 우리 아이를 위한 베스트 브랜드를 수상했다. 닥터 유는 출시 이후 현재까지 소비자와 사회로부터 높은 신뢰를 받으며, 지속적으로 성장하고 있다.

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