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진정성의 힘

진정성 - 새로운 비즈니스 규범

가식적인, 인위적인, 부정적인, 가짜의, 허위적인. 소비자들은 당신이 판매하는 상품이나 그것을 판매하는 방식을 묘사할 때 이런 단어들 가운데 어느 하나라도 사용하는가? 이것이 바로 점점 더 많은 소비자들이 기업들이 제공하는 것들을 바라보는 방식이다. 사람들은 점차 세계를 진실과 가식이라는 기준으로 바라보면서 사기꾼에게서 모조품을 구매하기보다 성실한 사람에게서 진품을 구매하고 싶어한다.

왜 그럴까? 또 왜 지금일까? 그 이유는 오늘날의 추세가 체험 경제로 전환되었기 때문이다. 더 이상 제품과 서비스만으로는 충분하지 않다. 현재 소비자들이 원하는 것은 바로 체험(그들을 자연스럽게 참여하도록 이끄는 인상적인 사건)이다. 체험에 대해 지불하는 추세가 확산되면서 이제 사람들은 적어도 구매할 대상과 방식(제품과 서비스의 범위)에 대해 고심하는 것만큼 돈과 시간을 지출할 장소와 시기(체험의 통화)도 신중하게 결정한다. 하지만 점점 더 의도적이고 감각적으로 부각된 체험으로 가득한 세계(점점 더 진실성이 상실되는 세계)에서 소비자들은 자신이 경제적 산출물들을 얼마나 진실하게 인식하는지에 근거해서 구매 의사를 결정한다. 따라서 오늘날의 비즈니스는 진실성이 전부라고 해도 과언이 아니다. 독창적인, 진짜의, 진지한, 진정한. 체험이 선행되는 모든 산업에서 진정성의 문제는 바로 그 뒤를 따른다.

새로운 소비자 감각

체험 경제(농업 경제, 산업 경제, 서비스 경제, 체험 경제의 순서로 진행되었다)가 최고조에 이르면서 이제 진정성의 문제는 단지 고객 체험뿐만 아니라 경제 전반으로 확산되고 있다. 경제 발전의 과정에서는 새로운 소비자 감각이 부상하는데, 소비자들은 가장 두드러진 경제적 산출물의 유행에 따르면서 상업적 생산물에 대한 판매자들과 구매자들 간의 역학 관계에 영향을 미친다. 이런 감각-특정한 인식에 민감한 감성-이 등장하면서 비즈니스는 지속적인 성공을 거두기 위해 새로운 규범을 습득해야 한다.

소비자들은 점점 더 고품질의 제품과 서비스를 기대하기 시작하면서 더 이상 저품질을 용인하지 않게 되었다. 적절한 특징과 혜택이 적절한 제품과 서비스에 적용되어 적절한 시기에 출시되어야 했다. 저비용과 고품질은 제품과 공정에 융화되었다. 예전에 비용 절감이 농업 경제에서 필요한 공급의 유효성을 대체했던 것처럼, 품질 개선은 비용 절감(산업 경제의 핵심적인 규범)을 대신해 비즈니스 규범이 되었다. 이것은 곧 비즈니스계가 품질 개선에 대한 이해, 관리, 경쟁에서 완전히 새로운 규칙을 개발하고 수용해야 한다는 것을 의미했다.

서비스의 부상이 품질을 중요한 관심 분야로 확립하는 데 기여했던 것처럼, 체험의 부상은 경영 기술의 새로운 경연장을 요구하고 있다. 오늘날 기업들은 진정성의 연출에 대한 이해, 관리, 경쟁을 배워야 한다. 사실 진정성의 연출은 비용 통제와 품질 개선처럼 어느 날 갑자기 쉽게 튀어나올 수 있는 말이 되어서는 안 된다. 연출은 정확히 과정을 나타내는 용어이기 때문이다. 요컨대, 비즈니스 산출물은 반드시 진정성을 갖추어야 한다. 소비자들이 진실한 것을 원한다면 소비자의 진정성에 대한 인식 관리는 경쟁력 우위를 위한 가장 중요한 요소(새로운 비즈니스 규범)가 된다.

진정성에 대한 수요

체험의 부상 (상업적으로 판매된 진실)

오늘날의 체험 경제에서 우리는 다양한 체험에 참여하기 위해 돈(입장료, 행사비, 가입비, 이용료, 입회비 등)을 지불한다. 이런 체험의 소비는 평생 한 번뿐인 아프리카 여행이나 몇 년마다 즐기는 월트 디즈니 월드 야유회의 범주를 초월한다. 우리의 일상생활을 구성하는 유료 체험(paid-for experience)의 범위에 대해 생각해보라.

이런 상업화된 체험으로의 전환은 삶의 모든 영역에서 영향을 미치지 않는 곳이 없는 듯하다. 채팅방이나 메신저를 이용하기 위해 접속료를 지불하며, 세컨드 라이프나 데어닷컴(there.com) 같은 가상 현실 세계에서 자아의 분신이나 다름없는 아바타를 만들고 가상의 삶을 살아가기 위해 접속료를 지불한다. 체험에 기반을 둔 상업은 경제 활동에서 세계적 변화를 나타낸다.

이처럼 인위적이고 간혹 불필요하게 여겨지기도 하는 체험들은 우리에게 이런 생각을 하게 만든다. 무엇이 진실한 체험이고, 무엇이 진실하지 않은 체험인가? 무엇이 필요한 것이고, 무엇이 불필요한 것인가? 왜 우리는 이런 체험 상품을 기획하기 위해 회사 외부의 인력을 고용하는 데 주저하지 않는가? 우리는 체험 경제에서 점점 더 많은 활동에 참여하게 되면서 자연히 유료 체험의 진정성에 대해 질문을 던진다.

제도의 실패(명백히 비효과적인 진실)

진정성을 새로운 소비자 감각으로 부상시키는 결정적인 요인은 무엇인가? 그것은 바로 주요한 사회 제도들에 대한 불신이다. 심지어 기업의 사회적 책임에 대한 공허한 약속, 재정과 관련된 스캔들, 일반적인 비즈니스 관행(부족한 직원 연금, 공장 폐쇄, 정리 해고, 외주의 증가)이 없는 기업들조차 비즈니스를 신뢰할 수 없다는 인식이 형성된 것에 대한 책임에서 마냥 자유로울 수 없다. 이런 행동은 결국 비즈니스 전반에 대한 평판을 훼손하면서 점점 더 진정성을 연출하기 어렵게 만든다.

비즈니스가 진정성의 시험에 실패한 유일한 제도는 아니다. 교육 제도의 공허함도 스스로 가식의 낙인을 찍는 결과를 초래했다. 너무 많은 공립학교들이 형편없을 정도로 제 기능을 상실한 채 아이들에게 진정한 교육을 제공하지 못하고 있다. 부모들과 자녀들은 모두 과도한 분량의 숙제에 불평하면서 의구심을 갖는다. "도대체 학교에서는 뭘 하는 거지?"이런 의혹은 대학들에 대해서도 마찬가지이다. 지명도가 떨어지는 대학들은 점차 비즈니스 조직처럼 변질되었다. 그들은 학생 유치를 위해 경쟁하고, 신입생 확보를 위해 홍보한다. 학점 인플레이션은 아주 흔한 일이 되었다. 프린스턴 대학교는 거의 절반에 달하는 학생들에게 A학점을 남발했고, 하버드 대학교는 무려 90퍼센트에 달하는 졸업 예정자들에게 우등상을 수여했다. 한편 예비 학생들을 위한 캠퍼스 투어에서 실제 대학 생활을 과대 포장해서 홍보하는 경우도 허다하다.

정치가들의 위선성에 대해서도 생각해보라. 칼럼니스트인 캐슬린 파커는 오늘날 가장 중요한 것은 "진정성입니다. 자신의 실체를 위장하는 것보다 더 확실하게 대중의 신뢰를 잃는 방법은 없지요”라고 말한다. 이런 정치가들은 실체가 드러날 경우에 따르는 엄청난 위험을 감수해야 한다. 언론 전문가들은 그들의 인성, 성향, 결정, 범죄를 끊임없이 분석한다. 유권자들은 현실에 진저리치고, 미래에 대해 낙담한다.

또한 비영리조직들의 무용성에 대해서도 생각해야 한다. 그들은 표면적으로 공익의 실행을 추구하지만 너무 정치화되거나, 상업화(되거나, 비주류화된 탓에 사람들은 그 효용성에 대해 의심받는다. 그들은 자매 조직, 재정적 비효율성, 리더십 스캔들로 인해 신뢰를 잃고 있다. 많은 재단들이 매년 총보유 자금에서 고작 5퍼센트(법률로 규정된 최소 비율)만을 기부하고, 나머지 95퍼센트는 펀드매니저들의 투자 포트폴리오 같은 방식으로 운영한다. 이런 이유에서 기부는 점점 더 조건부로 들어온다.

모든 제도들(종교, 비영리사업, 정부, 교육, 경제)의 실패와 관련된 핵심은 다음과 같다. 비즈니스계가 더 이상 사람들이 기본적인 사회 제도를 존중하지 않는 세계에서 진정성을 찾을 수 있도록 도움을 줄 수 있는가? 그렇다. 하지만 각 제도마다 문제의 핵심이 목적의 상실 때문이라는 것을 인식할 경우에만 가능하다. 특히 비즈니스계는 모든 행동에 대해 더 많은 책임감을 느끼고, 더 많은 투명성(기본적인 회계의 성실성을 유지하는 것을 시작으로)을 발휘하면서 진정성에 대한 새로운 소비자 감각을 충족시키기 위해 최선을 다해야 한다. 무엇보다 비즈니스는 이 시대의 가장 중요한 사회 제도로 손꼽힌다. 비즈니스는 사람들(직원들이든 소비자들이든 간에)이 지속적으로 교육을 받고, 현재의 사건들에 대해 논쟁하고, 자선 단체들에 기부하고, 서로의 믿음을 공유하는 장이기 때문에 비즈니스 산출물은 철저히 관리되어 소비자들에게 진정성을 지닌 것으로 인식되어야 한다.

진정성의 연출

사람들과 비즈니스는 어디에서 진정성에 대한 열정을 충족하는가? 그중 하나는 바로 과거이다. 영원히 지나갔고 결코 돌이킬 수 없는 과거는 진정한 체험의 이상적인 형태인 순수를 나타낸다. 물론 과거로의 여행이 불가능한 것처럼 이런 순수성을 얻는 것도 불가능하다. 하지만 사람들은 온갖 일상적인 체험을 통해 어느 정도는 이런 순수한 과거를 얻는다. 영국의 술집에서 맥주를 마시고, 비엔나에서 커피를 마시며 중국에서 다도를 배우고, 일본에서 생선회를 먹고, 핀란드에서 사우나를 즐기고, 미국에서 야구 경기를 관람하는 것 같은 전형적인 문화 접촉에 대해 생각해보라. 이런 활동들은 문화 관광의 유형을 이루며 그 관습에 보존된 과거와 접촉한다. 단순한 오락이 아닌 과거와의 접촉이다.

이런 이상화된 문화 관습의 지위를 누리지 못하는 비즈니스는 순수를 지향하는 수단(자칫 새로운 사업을 한물 간 사업으로 보이게 할 수 있다)이 아닌 다른 수단을 통해 진정성을 연출해야 한다. 그러기 위해서는 과거, 현재, 미래의 비즈니스계를 이해하기 위한 수단이 필요하다.

진정성의 구도에 대한 구조화

* 상품: 자연성의 진정성

사람들은 가공되거나 합성되지 않은, 사람의 손길이 닿지 않은 상태에서 진정성을 발견한다. 농약과 비료를 사용하지 않는 유기작물 재배자들은 이 영역의 진정성에 호소한다. 오직 천연 재료(염소젖과 키위 씨앗)만으로 석판에서 손으로 비누를 제조하는 인디고 와일드와 로키 마운틴 소프를 비롯한 여러 천연 비누 회사들은 포장을 최소화하고 비누를 드러내어 누구나 보고 만질 수 있도록 한다.

* 제품: 독창성의 진정성

사람들은 이제까지 단 한 번도 본적이 없으며, 복제나 모방이 아닌 최초의 디자인을, 독창성을 갖춘 진정성이 있다고 인정한다. 애플이 디자인하는 거의 모든 제품들(애플 매장에 전시된 아이팟에서 지니어스바까지)은 이 영역의 진정성에 호소하려고 노력한다. 심지어 회사의 슬로건인 "다르게 생각하라(Think Different)”마저 독창적으로 비문법적이다. 마찬가지로 블루맨 그룹도 독창성의 진정성에 호소하는데, 온통 푸른색으로 칠한 세 남자가 무대 위에서 공연하는 모습은 그 이전에는 단 한 번도 본 적이 없다.

* 서비스: 특별함의 진정성

사람들은 각별한 봉사 정신이나 배려심을 가진 사람은 진정성이 있다고 생각한다. 직원들에게 소비자들의 개별적인 요구에 따라 진심으로 봉사하도록 독려하는 모든 회사들(고객들을 형편없이 대하는 것으로 알려진 노드스트롬이나 사우스웨스트 항공사를 생각해보라)은 이 특별함의 진정성에 호소한다.

* 체험: 연관성의 진정성

사람들은, 한 사람의 과거에서 우리 모두의 공통된 추억과 소망과 열망을 이끌어내는 참신한 움직임을 진정성이 있다고 생각한다. 또한 당신이 간혹 소설이나 영화에 대해 "진실성이 있다”거나 "진정성이 있다”라고 평가하는 리뷰를 접하게 되는 것은 소설가나 영화감독이 자신의 작품에서 연관성의 진실, 즉 실생활에 가까운 진실성을 연출하기 때문이다.

* 변용: 영향력의 진정성

사람들은 다른 사람을 더 높은 목표로 이끌기 위해 더 나은 방식을 제시하는, 논리적이고 의미 있는 영향력을 진정성이 있다고 생각한다. 빌딩(주택, 사무실, 공장) 건축에서 재활용성에 대한 관심의 증폭은 이 영역의 진정성에서 비롯된다. 심지어 하드 록 카페조차 "지구를 살리자”라는 문구를 내세워 영향력의 진정성을 통해 레스토랑을 더 진실하게 연출하려고 한다.

당신은 진정성에 호소하는 모든 산출물들에서 이 다섯 가지 영역들 중 한 가지 이상을 접하며, 간혹 다섯 가지 모두를 접하기도 한다. 과거를 보존하는 명확한 특성을 지닌 실체인 유네스코(UNESCO)를 생각해보라. 세계 문화유산 보호지역을 선정하면서 유네스코는 "세계 문화유산 협약의 실행을 위한 운영 지침-용도, 전통, 정신/정서"뿐만 아니라 디자인, 재료, 환경, 제작 능력에 근거한 진정성 테스트를 충족하기 위한 규칙-을 제정했다. 이 규칙은 진정성의 다섯 영역을 따른다. 재료(자연성), 디자인(독창성), 제작 능력(특별함), 환경(연관성), 정신/정서(영향력). 이 진정성의 다섯 영역은 광범위한 분야에 걸쳐서 찾을 수 있다.

당신이 진정성을 발견한 모든 산출물들(상품, 제품, 서비스, 체험, 변용)을 살펴보면 당신의 인식 이면에서 이 다섯 영역들 중 한 가지 이상을 찾을 수 있을 것이다. 물론 그 영역들은 상당히 광범위하다. 당신의 산출물에 진정성을 연출하기 위한 방법을 찾으려고 한다면 일반적인 형태의 진정성에 호소하는 것만으로는 부족할 것이다. 오히려 이 다섯 영역들 중 한 가지 이상을 구체적이고 계획적으로 적용해야 할 것이다.

다섯 가지 영역의 진정성의 적용

사람들은 진정한 것을 갈망하지만 점점 더 진실성이 결여되는 세상에서 가치를 창조하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 첫째, 자신이 어떤 비즈니스에 종사하는지, 그리고 다섯 가지 경제적 산출물들(상품, 제품, 서비스, 체험, 변용) 중에서 어떤 것을 판매하는지를 이해해야 한다. 둘째, 소비자들이 진정한 것으로 여길 수 있는 산출물을 연출하기 위해 다섯 가지 영역의 진정성들(자연성, 독창성, 특별함, 연관성, 영향력) 중에서 한 가지 이상을 적용해야 한다. 그저 특정한 영역의 진정성에 호소하기 위해 노력한다고 해서 잠재 고객들이 산출물을 진정한 것으로 여기게 될 것이라는 보장이 없다는 사실을 깨달아야 한다.

당신은 산출물에 대해 진정성의 다섯 가지 영역들 중 다수 혹은 모두를 적용할 수 있는지 검토할 수 있다. 물론 이것이 항상 가능하지도 않으며, 오히려 바람직하지 않을 수도 있다. 이따금 하나의 영역에 대한 확실한 집중이 최고의 경쟁력을 이끌어내기도 한다. 하지만 너무 자연스러워서 원래부터 야생인 것으로 인식되거나, 너무 독창적이어서 유일무이한 것으로 인식되거나, 너무 특별해서 완벽히 수행된 것으로 인식되거나, 너무 연관성이 강해서 저절로 경외심을 일으키는 것으로 인식되거나, 너무 영향력이 강해서 심오한 의미를 지닌 것으로 인식되기란 대단히 어렵다는 것을 깨달아야 한다. 따라서 대부분의 산업과 비즈니스에서는 특정한 소비자들과 그들의 진정성에 대한 욕구를 충족시킬 수 있는 수단을 조합해서, 동시에 여러 영역의 진정성에 호소해야 한다.

진실한/가식적인 진실성

진실/가식의 상호 작용

『기이한 아메리카(The Unreal America)』에서 에이다 루이즈 헉스터블은 우리 주변을 둘러싼 만물의 비현실성을 인정하면서 "가식적인 가짜에서 진실한 가짜를 구분하기가 점점 더 어려워지고 있다. 모든 가짜들은 분명히 똑같지는 않다. 좋은 가짜들과 나쁜 가짜들이 존재한다. 그 기준은 더 이상 진짜와 가짜가 아니라 모방의 상대적인 장점에 있다. 좋은 가짜들이 더 좋아지는 이유는 그것들이 진실성을 개선하기 때문이다”라고 언급한다.

우리의 구조지향적 자아에 충실하기 위해 우리는 이 단어들에서 비롯된 도표를 살펴보아야 한다. 만약 진실한 가짜와 가식적인 가짜가 존재한다면, 가식적인 진짜와 진실한 진짜도 존재해야 한다. 이처럼 네 개의 항목이 있지만 그것을 구분할 축이 없기 때문에 우리는 이 단어들이 어떤 차원에서 비롯될 수 있는지에 관한 질문을 던졌다. 그리고 그 두 축은 우리가 제시간 진정성의 기준이 되어야 한다는 것을 깨달았다.

그리하여 탄생한 진실/가식 도표는 산출물에 진정성을 연출하는 방법을 이해할 수 있는 심리모델과 규칙을 제공한다. X축은 회사와 산출물 간의 자기주도적인 관계를 나타낸다-당신이 제공하는 산출물은 그 자체로도, 그리고 회사에도 충실한가? Y축은 회사와 소비자들 간의 상대적 초점을 둔 관계를 나타낸다-당신은 스스로 말한 산출물을 제공하고, 그것은 어떤 소비자에게도 거짓되지 않는가? 비즈니스에서 진정성을 연출하려면, 기업들은 반드시 자사에서 제공하는 모든 상품, 제품, 서비스, 체험, 변용에 이 두 가지 기준을 적용해야 한다. 이것을 폴로니어스 테스트라고 지칭한다.

1. 산출물은 자체적으로 충실한가?

2. 산출물은 자체적으로 말하는 정체성과 일치하는가?

그 대답은 진정성의 네 가지 항목(진실한 진짜, 진실한 가짜, 가식적인 진짜, 가식적인 가짜)으로 이루어지며, 각 항목은 소비자들이 다양한 산출물을 진실하거나 진실하지 않은 것으로, 점차 줄어드는 비현실성의 정도로 인식하게 되는 방식을 나타낸다.

당신이 정말 진정하다고 여기는 특정한 기업들의 산출물들에 대해서도 우리의 두 가지 기준(자체적으로 충실한가, 자체적으로 말한 정체성과 일치하는가)을 테스트해보면, 연관성을 찾을 수 있을 것이다. 마찬가지로 당신이 정말 허위적이라고 여기는 산출물들에도 똑같이 테스트해보면, 두 가지 기준에 모두 미치지 못할 것이다. 그것들은 자체적으로 충실하지도 않고, 다른 사람들에게 주장한 것과도 일치하지 않는다. 당신의 비즈니스와 경제적 산출물은 진실/가식 도표에서 어디에 위치하는가? 당신은 어떻게 이 두 가지 진정성의 기준을 더 완벽하게 충족시킬 수 있는가?

진정성 분석

진정성의 기준 확립

모든 회사들은 자체적인 정체성을 이해하기 위해 노력해야 한다. 당신의 회사와 산출물이 충실해야 할 자아는 무엇인가? 당신의 가치에서 비롯되는 본질은 무엇이며, 그 가치는 지난 세월 동안 어떻게 변화되었는가? 단순히 당신의 업계에 국한하지 않고 전 세계적으로 당신의 회사를 다른 회사들과 차별화하는 두드러진 특성은 무엇인가? 당신은 이 정체성으로 어떻게 당신의 회사를 표현하는가? 만약 이 모든 사항을 알지 못한다면, 당신은 진실/가식 도표의 오른쪽 축에서 자아에 대한 충실성의 인식을 기대할 수 없다. 마찬가지로 진실/가식 도표의 왼쪽 축에서 정체성과의 일치성에 대한 인식을 유지하려면, 당신이 비즈니스와 산출물에 대해 말하는 사항을 숙지하고, 그 사항이 어떻게 사람들이 접하는 현실과 일치하는지를 이해해야 한다. 당신은 비즈니스의 정체성을 어떻게 말하는가? 다른 사람들이 그것을 믿게 하는 요인은 무엇인가? 정체성이 말과 행동을 통해 어떻게 드러나며, 그것이 비즈니스와 산출물을 어떻게 나타내는가?

이처럼 진실/가식 도표의 네 가지 항목(진실한 진짜, 가식적인 진짜, 진실한 가짜, 가식적인 가짜)을 이끌어내는 진정성의 두 가지 기준(자아에 대한 충실성, 정체성과의 일치성)은 많은 요소들에 의해 규정된다. 우리는 각 기준별로 소비자 인식에 가장 직접적인 영향을 미치는 다섯 가지 요소를 제시한다. 물론 특별히 당신의 비즈니스에만 적용되는 다른 요소들이 있을지도 모른다. 당신이 자아에 대한 충실성의 다섯 가지 요소에 얼마나 충실한지, 당신이 자체적으로 말하는 정체성의 다섯 가지 요소와 소비자들이 실제로 당신을 접하는 방식이 얼마나 일치하는지를 분석하라. 이 열 가지 요소는 진실한 진짜를 연출할 수 있는 길을 제시한다.

만약 당신이 가식적인 진짜를 운명으로 선택한다면, 당신의 비즈니스가 자아에 더 충실할 수 있는 방법에 초점을 맞추도록 하라. 마찬가지로 당신에게 진실한 가짜가 최상의 선택이라면, 자체적으로 말하는 정체성과 가식적인 자아를 효과적으로 나타낼 수 있는 방법에 초점을 맞추어야 한다.

정체성의 언급

자아에 충실하기 위해 노력하려면, 일단 당신이 충실해야 할 자아부터 알아야 한다. 자아에는 수많은 차원이 존재하지만 다음의 다섯 가지 범주는 당신이 비즈니스의 진정한 정체성을 판단하는 데 도움이 될 것이다.

1. 기업의 핵심 (당신의 핵심은 무엇인가?)

2. 산출물의 본질 (당신은 다른 사람들에게 무엇을 제공하는가?)

3. 유산의 영향 (언제, 어디서 현재의 당신이 비롯되었는가?)

4. 목표 감각 (당신은 왜 비즈니스에 종사하는가?)

5. 가치 체계 (당신의 정체성은 어떻게 드러나는가?)

진정성 찾기

자신에게 올바른 방향

이 분석은 진실/가식 도표의 핵심에 내재된 상반된 요소들의 상호 작용이 이루어지는 방식(진실과 가식 간의 양극화)을 나타낸다. 우리는 가식적인 가짜와 진실한 진짜의 차이의 핵심을 설명하고 규정하기까지 하는 다섯 영역에 근거한 양극화를 나타내기 위해 진실/가식 도표와 진정성의 다섯 영역을 조합했다. 개별적인 극점을 살펴보기보다는 각각의 극성을 대비함으로써 당신은 새로운 산출물과 비즈니스에 진정성을 연출할 수 있는 기회를 발견할 수 있을 것이다.

진실ㆍ가식 극성의 활용

자연성의 진정성에 대한 가식적인 가짜와 진실한 진짜 간의 극성[인공적인-자연적인]을 파악하려면, 잔디를 생각해보라. 모든 조경은 존재론적으로 허위적이다(평범한 토지와 비교하면). 천연 잔디는 진실한 진짜로 연출되지만, 심고 다듬고 이따금 물과 비료를 주기 때문에 실제로는 가식적인 천연 잔디이다. 오랫동안 잔디의 주도적인 형태였던 가식적인 천연 잔디는, 오늘날 인조 잔디라는 새로운 산출물과의 경쟁에 직면하고 있다. 바로 진실한 인조잔디이다. 그것은 1965년에 휴스턴 애스트로돔에서 애스트로터프라는 이름으로 처음 등장한 완전히 가식적인 인조 잔디가 아니다. 스포츠 시설 관련 잡지인 「팬스타디아」에 따르면, 그것은 단단한 표면 위에……잔디를 깐 카펫에 불과했다. 몬트리올에 기반을 둔 필드터프는 천연 잔디의 활용성을 갖춘 인조 잔디 제품을 판매하는데, 1997년만 해도 고등학교, 대학교, 운동 경기장에 인조 잔디를 설치하는 공사는 고작 몇 건에 불과했다.

하지만 현재에는 무려 1,200건 이상으로 증가했다. 인조 잔디의 활용 범위는 스포츠 시설에서 여타 체험 현장, 심지어 거주지(주로 미국 남부 지역)로까지 확장되었고, 라스베이거스의 윈 리조트는 올랜도에 기반을 둔 회사인 신론의 인조 잔디를 5에이커 이상의 대지에 설치했다. 이런 상황을 보며 당신은 이상하다는 생각이 들지도 모르지만, 인공적인 것을 잔디처럼 자연적인 것과 대비하는 방식은 비용이나 환경의 측면에서 천연 잔디를 가꾸고 유지하기 어려운 지역의 가정들에게 완벽한 의미를 지닌다. 물론 시장에서 인조 잔디의 부상은 수분을 덜 필요로 하는 종자의 혼합부터 흙과 바위의 모습을 강조하기 위해 잔디의 푸른색을 억제하는 조경 수단에 이르기까지 새로운 자연산출물을 탄생하게 한다.

진실과 가식의 대비(순수성이 아닌 극성을 생각하라)

진실한 진짜와 가식적인 가짜 간의 다섯 가지 극성에 초점을 맞추는 것은 엄청난 가치를 창출할지도 모르지만, 진실한 가짜와 가식적인 진짜 간에 존재하는 긴장을 해소하는 것이 대비된 정체성을 연출하기 위한 더 강력한 기반을 제공할지도 모른다. 이런 가능성을 살펴보기 위해 [진실한 진짜 - 가식적인 가짜] 극성을 진실한 가짜와 가식적인 진짜를 구분하는 경계로 설정하라.

어떤 기업도 완벽하게 자아에 충실한 상태를 유지하거나 항상 자체적인 정체성을 그대로 유지하지 못한다. 진실한 진짜의 이상에서 어떤 중대한 이탈은 기업의 결과물을 진실한 가짜나 가식적인 진짜로 규정하는데, 그 이탈이 두드러지게 나타난 기준에 따라 본질적으로 경계선의 어느 한쪽으로 추락하게 된다. 마찬가지로 기업이 두 가지 기준에 모두 완벽히 실패해서 완전히 가식적인 가짜로 인식되는 경우도 지극히 드물다. 가식적인 가짜에서 어떤 중대한 이탈은 기업의 결과물을 진실한 가짜나 가식적인 진짜로 규정하는데, 이 경우는 어느 한쪽으로 상승하게 된다. 이런 존재론적 진실성을 인식하면 자신의 가식적인 자아의 특정한 본질과 가식적인 발언을 인정하는 기회를 가질 수 있고, 결국 그것을 현상학적 진정성이 더 두드러지게 연출하는 데 활용할 수도 있다. 표에 묘사된 선의 양쪽에 위치한 진실한 가짜나 가식적인 진짜의 항목은 일반적으로 산출물에 더 정직하고, 더 투명하며, 더 진정한 포지셔닝과 표상을 제공한다.

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