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■ 저자
오미영 - 한국외국어대학 중국어과와 중앙대학교신문방송대학원을 졸업했다. 중앙대학교에서 언론학 박사학위를 받았다. KBS 아나운서, 한국일보 L.A.지사 기자, VOA(미국의 소리방송)L.A. 지역 통신원 영상프로덕션 "영인터미디어" 대표, 경원대학교 출강 및 단국대학교 초빙교수를 역임하고 2006년 현재 경원대학교신문방송학과 교수로 재직 중이다. 지은 책으로는 『토론 vs. TV토론』 등이 있다. 

정인숙 - 한국외국어대학교 신문방송학과를 거쳐 고려대학교와한국외국어대에서 석사 및 박사학위를 받았다. 방송위원회와 청운대학교 방송영상산업학과에 재직하였으며, 한국언론학회, 한국방송학회,한국커뮤니케이션학회, 한국여성커뮤니케이션학회의 이사를 역임하였다. 2006년 현재 경원대학교 신문방송학과 교수로 재직 중이다. 지은 책으로는『현대매스미디어의 이해』 등이 있다.

■ 차례
1부 커뮤니케이션에 대한 이해
1장커뮤니케이션의 의미와 개념 
2장 자아와 커뮤니케이션
3장 커뮤니케이션의 유형과 특성
4장 커뮤니케이션의 발전과미디어
5장 커뮤니케이션 모델
6장 언어와 커뮤니케이션
7장 비언어와 커뮤니케이션
8장 설득과 커뮤니케이션
9장커뮤니케이션 능력

2부 매스 커뮤니케이션 이론
10장 미디어결정론
11장 이용과 충족 이론 
12장 미디어 의존 이론
13장 의제설정 이론
14장 배양 이론
15장문화연구
16장 침묵의 나선 이론과 제3자 효과
17장 틀짓기 이론과 점화 효과 이론
18장 뉴미디어의 이용과 채택이론
19장 정보격차 이론
20장 커뮤니케이션 정책 결정 이론

커뮤니케이션 핵심 이론

자아와 커뮤니케이션
인간 커뮤니케이션의 출발은 ‘나’
자아 개념이란 자신을 스스로 어떻게 느끼는가에 대한 것이다. 이는 세상에 대한 모든 지각이 통합되어 나타난 결과이다. 즉, ‘나 스스로 생각하는 나’를 포함해, ‘나에게 중요한 타인이 생각하는 나’, ‘일반인들이 생각하는 나’에 대한 개념 등이 모두 합쳐진 것이다. 이러한 지각은 타인과의 커뮤니케이션을 통해 형성된다. 자아 개념은 반사평가(reflected appraisals), 사회적 비교(social comparisons), 그리고 자아지각(self-perception)이라는 세 요소로 구성되어 있다.

대부분의 반사평가는 타인이 우리에게 무슨 말을 하는가에서 비롯된다. 그리고 그러한 메시지가 우리의 자아개념을 형성한다. 그러나 언제나 타인의 메시지를 받기만 하는 것은 아니다. 우리가 그들을 위해 만들어내야 할 메시지도 있다. 사회적 비교란 ‘우리 자신을 어떻게 타인과 비교하는가?’에 관한 것이다. 사회적 비교의 척도는 우리가 평소 잘 아는 대상만은 아니지만, 어떠한 경우든 자아개념에 영향을 미친다. 우리가 어린 시절 스스로 생각하는 우리의 모습은 부모와 가족 등 친밀한 사람들의 반응을 기초로 한 것이다. 그러다 어떤 지점에 이르면, 우리는 나만의 방식으로 내 자신을 바라보게 된다. 이를 가리켜 ‘자아지각’이라고 한다.

자아지각이 우리 자신의 모습을 바라보는 방식이라면, 지각은 우리 주변의 세상과 타인을 어떻게 바라보는가에 대한 것이다. 인간 커뮤니케이션에 있어 지각은 매우 중요하다. 지각은 우리가 주변의 모든 사람이나 정보에 대응하는 방식에 영향을 미친다. 지각은 매우 단순하게, 그리고 거의 자동적으로 일어난다. 어떤 일이 일어났을 때 어떻게 해야 한다는 일종의 기대와 준비가 있기 때문이다. 지각은 수많은 심리적 요인의 영향을 받는다. 예컨대 사람들은 자신의 과거 경험에 기초해 먼저 ‘이러이러할 것’이라고 가정하기 쉽다. 주로 무의식 수준에서 작용하는 이러한 심리는 지각에 영향을 미친다.

미드(Mead)가 주장한 상징적 상호작용(Symbolic Interaction: SI)이론에 따르면 사람들은 환경과 적극적인 상호관계에 있는 존재이다. 즉 인간은 타인과의 커뮤니케이션을 통해 심리적 주체인 자아와 사회적 객체인 역할을 형성하며, 동시에 자아와 역할은 커뮤니케이션 행위를 조정한다는 것이다. 인간이 고립된 상태에서 의미를 만들어내지 않고, 타인과의 상호작용 속에서 의미를 생산한다고 전제한다.

자아는 상호작용을 통해 필연적으로 드러난다. 이때 인간이 갖는 감정은 누구나 비슷해서, 친해질수록 상대방에 대해 많이 알고 싶어한다. 대부분의 경우 노출 수위는 자연스럽게 결정되지만, 사람에 따라서는 ‘도대체 그 속을 알 수 없다.’는 느낌을 주기도 한다. 이렇게 되면 커뮤니케이션이 힘들고, 따라서 관계가 오래 지속되지 않거나 표피적인 상태에 머물게 된다. 그러므로 적절한 자아노출은 커뮤니케이션에 있어 매우 중요한 요소이다.

커뮤니케이션의 발전과 미디어
인류의 발전과 함께 한 다양한 커뮤니케이션 미디어 
구두 커뮤니케이션은 인간이 최초로 사용한 가장 원시적 형태의 커뮤니케이션이다. 구두 커뮤니케이션의 특징은 화자와 청자가 동시에 같은 공간에 존재하는 면 대 면 상황에서 이루어진다는 데 있다. 구두 커뮤니케이션은 시각과 청각을 함께 사용한다. 계급지배 사회로 발전한 고대사회에서는 인적 교류와 물적 교환이 활발해지면서 문자가 더욱 발전하였다. 역사적으로 보아 문자의 발전은 지배계급을 강화시켰으며, 그들을 위한 교육제도를 발전시켰다. 그리고 문자의 발전은 곧 문자매체의 발전으로 이어지게 되었다. 시공간의 제한을 받을 수밖에 없는 언어와 달리, 문자는 오랜 시간 사건과 합의를 보존케 하였다. 이후 교통수단의 발달과 더불어 먼 곳까지 정보를 전달함으로써 획기적인 사회 변화를 초래하는 기반이 되기도 하였다.

커뮤니케이션의 일대 혁명으로 꼽히는 사건은 1450년 독일 마인츠 시에서 구텐베르크가 금속활자로 책을 인쇄하여 대량으로 공급할 수 있는 길을 연 것이다. 인쇄 기술은 하나의 사건이나 주제에 대해 똑같은 물리적?시각적 특징을 지닌 복사물을 무제한 생산해낸다. 이는 사회적 구심점을 만드는 데 중요한 역할을 하였다. 인쇄 미디어의 보급은 인간으로 하여금 순차적이고 선형적(linear)인 사고에 익숙하게 만들었고, 이는 논리적 사고의 바탕이 되었다. 인쇄 미디어가 사회 차원의 매스 커뮤니케이션에 미친 영향도 크다. 인쇄 미디어가 출현한 이후 점차 구사회의 지배집단은 커뮤니케이션 시장에 대한 영향력을 상실하고 말았으며 새로운 계층이 새로운 사회질서를 창출하고 유지?발전시키는 데 인쇄 미디어를 적극 활용하였다.

‘멀리 보는 것(seeing at a distance)’을 의미하는 텔레비전 미디어는 시각과 청각의 결합을 통해 인간 커뮤니케이션의 재원형화를 이룩하였다. 텔레비전의 등장은 제2의 구술시대를 개막하였으며 기술과 다양한 장치를 통해 과거 시간을 영상공간에 결합시켰다. 이는 순차적인 인과구조에 의한 사고가 아닌, 비인과 구조적 사고를 가능케 하는 것이다. 텔레비전을 통한 다량의 이미지 생산은 개인의 소비욕망을 자극하여 충동의 포로가 되게 만든다는 지적을 낳기도 한다. 반면 텔레비전과 같은 영상 미디어 커뮤니케이션 체계는 수용자의 해석 가능성을 높여주기도 한다. 문자 커뮤니케이션이 문자를 선택한 저자의 기억에 의존하는 커뮤니케이션이라면, 영상 미디어 커뮤니케이션은 이를 해석하는 수용자의 기억에 의존하는 커뮤니케이션 형태이기 때문이다.

21세기 정보혁명을 주도하고 있는 인터넷 미디어는 개인 간 커뮤니케이션을 가능케 하는 통신수단이자, 신문이나 방송 같은 언론 현상과 기능을 통해 정치에 영향을 미침으로써 복합적 성격을 지닌다. 디지털 부호로 메시지가 입력되는 인터넷 미디어는 같은 디지털 부호로 작성된 다른 미디어의 메시지를 공유할 수 있고 인터넷망을 통해 통합적인 서비스로 제공함으로써 복합 미디어의 특징을 지닌다.

특히 이러한 메시지들은 전 세계 모든 인터넷 이용자에게 전달될 수 있어 글로벌 커뮤니케이션을 가능케 한다. 신문과 텔레비전 등 기존 매스 미디어에 비해, 보다 개인화된 공간에서 개인적 메시지를 전달하는 인터넷 미디어 사용 환경은 주관과 개성을 중시하며 자신이 원하는 커뮤니케이션에 보다 충실하게 만든다. 또 누구에게나 열려 있는 공간으로서 가장 약한 자도 가장 강한 자에게 위해를 가할 수 있는 체계라는 점에서 평등을 실현할 수 있다. 정보 제공과 관련해서는 실명 제작이 원칙인 매스 미디어와 달리 익명성이 통한다는 점에서 기존 매체 개념과 확연히 구분된다.

인류 문화의 역사는 커뮤니케이션 미디어의 발전 역사와 함께 이루어졌다. 이는 국가권력의 지배체제를 비롯한 전반적인 사화구조와 일상생활, 더 나아가 개인과 사회전체의 가치관 변화에서 목격된다. 물론 이러한 사회구조의 변화에 따른 결과로서 커뮤니케이션이 변화하기도 했다. 커뮤니케이션과 사회의 긴밀한 관련성을 엿볼 수 있는 부분이다.

이용과 충족 이론
왜 우리는 미디어를 이용할까
이용과 충족 이론(Uses and Gratifications Theory)의 골자는 왜 사람들은 미디어를 이용하며, 미디어 이용을 하도록 사람들에게 동기부여하는 것은 무엇이며, 그로 인해 충족되는 것은 무엇인가를 설명하는 이론이다. 이용과 충족 이론은 이론이라고 불리기는 하지만, 사실상 매스 커뮤니케이션 연구를 위한 하나의 접근 방법(approach) 또는 연구모델로도 간주된다.

미디어의 이용을 자극하는 욕구나 동기, 모티베이션은 심리학적으로 어떻게 구분되는가? 욕구란 유기체의 생리적 또는 심리적 상태가 어떤 의미에서 불균형이 된 상태를 의미한다. 욕구는 생체의 개체보존, 종족보존에 주로 관계된 생득적 차원의 ‘일차적 욕구’와 경험을 통해 환경에 적응하도록 습득된 ‘이차적 욕구’로 구별된다. 한편 욕구는 일차적 욕구와 이차적 욕구로 구분될 뿐만 아니라 결핍 욕구와 비결핍 욕구로 나누기도 한다. 애정결핍, 안전결핍처럼 내적 결핍감에서 오는 욕구로서, 이를 충족시키기 위해서는 주로 타인에게 의존하게 된다. 비결핍 욕구는 자아실현 욕구 같은 것이 이에 해당된다. 미디어 이용 욕구는 바로 비결핍 욕구에 해당된다. 욕구는 그것을 충족시키는 대상(목표 또는 유인)과의 역동적인 관계를 통해 직접적으로 행동의 원동력이 된다. 이때의 원동력을 동기 또는 동인(drive)이라고 한다. 모티베이션은 일종의 보상적 동기로서, 미디어 이용의 행동을 촉발시키도록 만드는 인지된 보상을 의미한다.

그렇다면 미디어의 이용을 자극하는 욕구나 동기, 보상적 동기가 수용자의 내부에서 발생하게 되면 수용자가 취하는 다음 행동은 무엇이 될까? 이용과 충족 이론에서는 이를 행위와 이용으로 나누고 있다. 사람들이 미디어 이용에 대해 어떤 욕구를 가지게 되었다면 다음과 같은 측면의 미디어 이용 행동을 촉발시키게 된다. 사전노출행위는 미디어 이용의 준비 단계로서, 어떤 채널을 선택할 것인가 마음속으로 생각하거나, 신문을 보거나, TV가이드를 읽거나 하는 준비행위를 말한다. 진행노출행위는 미디어 내용에 대한 사람들의 관여 정도를 말한다. 즉 미디어를 이용하는 동안의 동시적 행위로서, 드라마를 보는 동안 몰두해서 시청하는 사람이 있는가 하면, 다른 일을 하면서 대사만 듣는 경우도 있고, 광고가 나오면 채널을 돌리는 경우 등이 해당한다.

행동이 일반적인 선택행위하면 이용은 ‘특정’ 미디어(신문, 방송, 인터넷 등)나 ‘특정’ 채널을 선택하는 행위를 말한다. 충족은 미디어 이용을 통해 원래 가졌던 욕구가 얼마나 충족되었는가의 정도를 말한다. 흔히 TV와 영화는 오락 충족, 도서는 내면 자아 배양 충족을 가져오게 된다고 하나, 매체별로 단정하기는 어렵고, 장르별로 차이가 있어 뉴스는 정보동기의 충족을, 드라마는 오락동기의 충족을 가져올 수 있다.

일반적으로 전통적 미디어 이용과 뉴미디어 이용에 대한 동기는 유사한 것으로 나타나고 있다. 즉 인터넷 수용자 역시 도피, 오락, 상호작용, 환경감시 등의 동기를 보여주고 있다. 그러나 뉴미디어의 종류에 따라 차별화된 충족감이 나타나고 있기는 하다. 전자게시판의 심리적 동기는 정보학습, 사회화 등인데, 정치게시판 연구에서는 환경감시, 개인적 정체성, 기분전환에서 동일한 이용 효과가 나타났다. 온라인 수용자는 해방, 오락, 상호작용, 환경감시에서 충족을 구하는 것으로 나타났다. 상업적 웹사이트의 이용은 오락과 개인적 정체성의 충족을 가져올 수 있다.

틀짓기 이론과 점화 효과 이론
매스 미디어 현실에서의 틀짓기와 점화 효과
틀짓기란 사회심리학에서 널리 사용되는 사회학적? 심리학적 구성체(construct)를 의미하는바, 정보가 구축되고 정의되고 이름 붙여지고 분류되는 일반 원칙을 말한다. 틀짓기 이론의 일반적 가정은 맥락(context)이 우리의 행동과 이해를 특징짓는다는 점이다. 정신질환자들의 커뮤니케이션 패턴을 분석한 연구에 의하면, 정신질환자들은 관습적인 틀짓기 메시지를 이해하지 못하거나 이해하지 않으려고 한다. 즉 맥락의 메시지를 일반 사람들과 매우 다르게 틀짓기한다는 것이다. 커뮤니케이션 그 자체는 어떤 틀과 함께 진행된다. 커뮤니케이션 프레임의 요소에는 메시지, 수용자, 메신저, 매체, 이미지, 맥락, 고도의 도덕적 개념적 틀 등이 모두 포함된다. 물론 언어의 선택은 필수적인데, 이는 언어가 개념적 틀을 일깨우기 때문이다.

미디어 틀짓기(Media framing)는 매스 미디어가 현실의 어떤 측면을 선택하고 강조하고 수용자에게 설명하는 반면, 다른 것은 소홀히 하고 무시하는 보도 성향을 일컫는다. 방송국에서 TV뉴스가 만들어지는 과정 역시 틀짓기 이론에 의해 설명이 가능하다. 뉴스는 세상을 바라보는 창이고 수용자들은 그 틀을 통해 자신들과 타인에 대해 배운다. 즉 언론이 특정 시각을 중심으로 재구성되는 것을 의미한다. 뉴스 프레임이 중요한 이유는 이것이 뉴스의 주체적 구성을 통해서 그리고 뉴스 어휘의 사용, 강조와 생략, 은유와 직유와 같은 수사적 장치, 시각적 양태의 정보 제공과 같은 방법을 빌어 문제가 되는 사태에 대한 전체적인 해석을 제공하기 때문이다.

뉴스 프레임은 수용자들이 정보를 분류, 해석, 평가하는 데 도움을 준다. 사람들의 뉴스에 대한 생각은 그것이 틀짓기되는 방식에 따라 달라지기 때문이다. 미디어 프레임에 의해 개인의 해석적 프레임이 달라지고, 이것이 여론의 형성에 영향을 미칠 수 있다는 점에 미디어 틀짓기의 중요성이 있다고 할 수 있다. 그렇다면 뉴스 프레임은 어떤 요인에 의해 결정되는가? 쉐펠은 언론인의 개인적 차원과 미디어 조직의 차원, 그리고 사회적인 압력 등이 프레임 형성에 영향을 미친다고 말한다.

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틀짓기가 미디어의 선택과 제시를 강조하는 반면 점화 효과(priming)는 매스 미디어에 의해 공급되는 정보의 정신적 처리 과정을 중요시한다. 점화 효과는 생물학적 이론으로서 인간두뇌는 정보를 처리하는 세포로 상호연결된 네트워크로서, 사람들이 어떤 소리나 이미지에 노출되면 두뇌 속에 이미 저장된 관련된 이미지를 촉발시킨다는 것이다. 그 촉발의 결과가 점화 효과이다. 매스 미디어는 수용자의 마음속에 있는 어떤 사상을 자극 또는 촉발시킬 수 있다. 예를 들면 영화나 TV프로그램, 비디오 등은 폭력이라는 점화 효과를 가져오는 데 기여하는 자극제가 될 수 있다는 것이다. 그러나 미디어의 점화 효과는 반드시 부정적 효과만을 유발시키는 것은 아니다. 긍정적 메시지의 점화 효과는 친사회적 효과를 가져오기도 한다.

 (본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)