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미국의 사례들이기에 우리나라 기업의 국내에서의 활동에 바로 적용하는 데는 다소 무리가 있을수 있으나 이 책에 소개된 성공과 실패의 사례들이 주는 다양한 시사들은 우리나라 기업의 국내 홍보 활동은 물론, 미국을 비롯한 해외에서의 활동에가이드라인을 제공할 수 있을 것이다.

■ 저자
폴 아르젠티(Paul A. Argenti) -다트머쓰(Dartmouth)대학 턱(Tuck) 경영대학원의 경영 및 기업 홍보 담당 교수이다. 「월 스트리트 저널」과 「유에스 뉴스 앤 월드리포트」』는 아르젠티 교수의 담당 학과를 미국 내 최고로 평가했다. 아르젠티 교수는 기업 홍보에 커다란 획을 긋는 『CorporateCommunication』을 포함하여 많은 책자와 논문을 저술했으며, 20년 이상 수많은 기업과 단체에 경영과 기업 홍보 관련 이슈에 대하여컨설팅과 교육 훈련을 제공해 왔다.

재니스 포먼(Janis Forman) - UCLA앤더슨(Anderson) 경영대학원의 경영 홍보 프로그램의 설립자이자 책임자이다. 탁월한 컨설턴트이자 교육자, 연사이기도 한 포먼 교수 역시수많은 책자와 논문을 집필했으며, 왕성한 저작 활동과 이러한 저작물들이 홍보 분야에 기여한 공로를 인정받아 기업홍보협회(Associationfor Business Communication)로부터 연구상을 받기도 했다.

■ 역자 이승봉
연세대학교 행정학과를 졸업하고,하버드대학 케네디스쿨에서 행정학 석사 학위를 받았다. 1982년 대우그룹 기획조정실에 입사하여, 당시 대우그룹의 홍보대행사이던 힐앤놀턴과광고대행사이던 제이 월터톰슨(J. Walter Thompson) 등에서 연수를 거친 후, 1999년까지 대우그룹 회장 비서실과 커뮤니케이션센터에서 해외 홍보와 광고 업무를 줄곧 담당했다. 2003년 『마케팅종말』을 번역 출간했다.

■ 차례
한국의 독자들에게
옮긴이의말

1. 도대체 기업 홍보가 왜 중요한가?
2. 기업 홍보의 뿌리
3. 기업 홍보의원리
4. 아이덴티티, 이미지, 그리고 기업의 명성 : 비전에서 현실로
5. 기업 광고 : 기업은 왜, 어떻게 이를활용하는가
6. 내부 커뮤니케이션 : "종업원 우선" 혁명
7. 투자자 관계 : 재무 구조의 건전성 강화
8. 기업 밖의 세계: 정부 관계와 기업의 자선 활동
9. 나쁜 뉴스에 대한 좋은 소식 : 신구 미디어의 전략적 관리
10. 위기 시의 커뮤니케이션 관리: 예상치 못한 일도 예상하기

기업 홍보의 힘

기업 광고 : 기업은 왜, 어떻게 이를 활용하는가
회사의 이미지 쉽고 빠르게 알리기
기업 광고를 통해서 여러분 회사가 말하고자 하는 바는 “우리가 누구이며, 우리는 어디로 가고 있다.”는 것이다. 따라서 비록 기업 광고 업무를 하지 않는 여러분들이라도 기업 광고를 통해 최소한 회사 경영진이 회사의 아이덴티티와 전략 방향에 대해 어떤 견해를 가지고 있는가를 읽을 수 있다. 효과적인 기업 광고 캠페인은 대내외 구성원들이 바라보는 회사의 명성을 공고히 하며, 새로운 비즈니스를 창출하는데 도움이 되며, 우수한 인력을 끌어들일 수 있으며, 회사 제품과 서비스의 전반적인 가치를 높일 수 있는 것이다.

기업 광고란 특정 제품이나 서비스의 판매를 촉진시키기 위한 것이 아니고, 기업 전체의 명성에 도움을 줄 목적으로 대가를 지불하고 미디어를 활용하는 것이다. 이와 같은 기업 광고는, 마치 제품 광고가 어떤 제품을 브랜드화하는 것처럼, 기업 자체를 브랜드화해야 한다.

1900년대 초반 이후 기업 광고는 미국 유력 회사들이 기업 홍보 전략의 한 부분을 차지하고 있다. AT&T는 대규모 기업 광고를 집행한 첫 번째 회사다. 일반 대중들에게 회사의 입장을 납득시킬 수 있다고 확신한 당시 사장 테오도르 배일(Theodore Vail)은 회사의 입장을 옹호하는 주장과 종업원들의 사기 앙양 및 회사의 지위 향상을 목적으로 한 광고를 지원한다.

AT&T가 줄곧 주창한 ‘광고 주제(advertising motifs)’는 서비스와 정치적 메시지를 합친 것이다. AT&T는 전화와 민주주의가 서로 연결되어 있다는 아이디어를 내세웠고, 1920년에는 “민주주의 … ‘국민의, 국민에 의한, 국민을 위한’” 같은 슬로건을 광고에 포함시키기도 하고, 엄청난 수의 주주들이 회사를 민주화한다고 직접적으로 언급하다가 마침내는 자신들을 ‘민주주의에 대한 투자’라고 부르기에 이른다. 시대의 변화에 적절히 대응하여 기업 광고 캠페인을 지속적으로 집행한 덕분에, 1930년대 중반 정부로부터 조사를 받는 중에도 계속 대중들의 지지를 얻을 수 있었다. 그 이후, 기업 광고는 어떤 조직의 이미지를 가장 쉽고 빠르게 커뮤니케이트 할 수 있는 수단으로 자리 잡았으며, 그것이 바로 미국 대기업 대부분이 기업 광고를 활용하고 있는 이유다.

대개 기업 광고는 다음의 네 가지 기능 중에서 하나 또는 그 이상을 수행한다. 첫째, 새로운 회사 이미지를 창출하거나 오래된 이미지에 활력을 불어넣을 수 있다. 둘째, 회사 발전에 중요한 특정 이슈에 대한 회사의 입장을 제시할 수 있다. 셋째, 특정한 사회적 의미가 있는 가치에 회사를 연결시킴으로써, 회사의 지위를 신장시킬 수 있다. 넷째, 회사를 재정적으로 튼튼하게 할 수 있다.

최근 연구에 따르면 미국 대기업 중에서 반 이상이 어떤 형태라도 기업 광고 프로그램을 가지고 있다고 한다. 대개 회사의 규모와 기업 광고의 활용 간에는 직접적인 상관관계가 존재하는데, 회사가 크면 클수록 기업 광고 프로그램을 가지고 있을 가능성이 많다는 것이다. 기업의 규모 이외에도, 특정 업계에서도 기업 광고를 활용하고 있는 추세를 발견할 수 있다. 대체로 업계에 문제가 많으면 많을수록 기업 광고가 폭넓게 활용되고 있음을 알 수 있다. 지난 수년간 캘리포니아 주를 비롯한 미국의 여러 주에서 각종 규제에 직면한 보험 업계, 근본적으로 독점적 운영을 하는 전기회사들, 그리고 제조 과정에서 생기는 여러 가지 공해성 부산물에 시달리는 거의 대부분의 대규모 산업체들이 왜 막대한 물량의 기업 광고를 집행하는지를 설명할 수 있다.

기업 광고의 대기업에서의 유용성에 비추어 볼 때, 대부분의 대기업들은 분명 이를 활용해봄직 하다. 그럼에도 불구하고 기업 광고에 돈을 투자한다는 것은 내리기 어려운 결정인데, 특히 캠페인으로 전개하려면 막대한 돈이 들기 때문이다. 기업 광고에 시간과 돈을 투자할 것인가, 투자한다면 얼마나 투자할 것인가 등에 대한 논란은 계속될 것이며, 특히 경제적으로 어려운 시기라면 이에 대한 논란은 거세질 것이다. 그래도 기업 광고는 회사의 메시지를 그 어떠한 방해도 없이 그대로 내보낼 수 있는 가장 효율적인 방법 중의 하나로 남아있을 것이다.

기업 밖의 세계 : 정부 관계와 기업의 자선 활동
기업은 자선으로 이득을 얻는다
오늘날 여러분이 어떤 비즈니스에 종사하건 간에 여러분은 연방이나 주, 또는 지역 차원에서 해당 정부의 규제를 받아야 한다. 안전한 작업 환경을 유지하기 위한 고용에 관한 규정이나 해당 업종을 관장하는 세법 등, 여러분이 준수해야 할 규정은 아주 많다. 정부와 비즈니스는 미국에서는 전통적으로 서로 적대적인 관계이다. 비즈니스는 가능하면 정부의 규제를 받지 않으려 하고, 정부는 최대 다수에게 최대의 선(善)을 제공하기 위해 비즈니스를 포함한 모든 국민들의 요구를 관리하려고 한다.

1960년대 후반과 1970년대에 비즈니스에 대한 정부의 규제가 심화되자, 비즈니스는 여러 기업이나 업종 간의 연대를 통해 의사결정자에 정치적 영향력을 행사하려는 노력을 강화한다. 민간 항공사, 제약회사, 담배회사 등이 바로 그런 부류에 속한다. 이어서 모든 분야의 비즈니스에서 연대를 구축하기 시작하는데, 이러한 경향은 정부의 규제 형태가 달라진 1970년대에 더욱 두드러진다. 이전에는 규제가 하나 또는 소수의 산업에만 영향을 미쳤는데, 소비자 안전이나 노사 관계 개혁 등에 관한 새로운 입법은 모든 비즈니스에는 아니더라도 대부분 비즈니스에 영향을 미쳤기 때문이다.

1970년대 초 기업들은 유사한 세 개의 임시적 그룹을 통합하여 비즈니스 라운드테이블(Business Roundtable)을 탄생시킨다. 최고 경영자들이 회원으로 가입했으며, 그 이름이나 내용에 있어서 아주 막강하고 실체가 있는 단체가 된다. 미국에 9/11 테러가 발생한 1주일 후 이 그룹은 회원들 간의 전화 회의를 개최, 나라의 경제를 진작시키기 위한 폭넓은 조치를 취해 달라는 내용의 서신을 부시 대통령에게 보내기로 하고, 이 그룹의 회장인 존 딜론(John Dillon) 인터내셔널 페이퍼(International Paper Company) 회장이 그 서신에 서명한다. 비즈니스 라운드테이블의 회원으로서, 그리고 각 회사의 대표로서, 최고 경영자들은 정부와의 관계에서 이들의 존재를 점차 부각시켜 나간다.

악덕 자본가들의 황금기라고 할 수 있었던 19세기 후반과 20세기 초, 이들은 대중을 고려할 필요가 없는 축복 속에서 사업을 영위할 수 있었으며, 엄청난 부를 축적하고도 자신들이 원하지 않는 한 사회에 환원할 필요도 없었다. 시간을 뛰어 넘어 새 천년 초반으로 오면 완전히 달라진 그림을 보게 된다. 기업은 정부의 규제로 그 활동이 제안되는 것뿐만 아니라, 자신들이 영업 활동을 하는 지역 사회로 무언가 돌려 줄 것이 기대되기도 한다.

전 세계를 대상으로 한 최근의 한 서베이에 따르면, 사람들은 기업에게 사회를 개선해야 하는 도덕적 책임이 있다고 믿는다고 한다. 옛날에 적용되었던 ‘잘못해서는 안 된다’는 기준은 이제 ‘단순히 이익을 내는 것 이상으로 무언가 좋은 것을 하라’는, 보다 새롭고 엄격한 기준에 그 자리를 내준 것이다. 기업은 범세계적 사회나 지역 사회에 자선 활동을 통해 자신들이 그 사회로부터 얻은 것을 돌려준다. 이는 기업이 사회적 목표를 지원한다는 것을 보여주기 위해 기업의 돈과 종업원들의 시간과 노력을 할애하는 것이다.

기업이 지역 사회에 기부를 하면 그 기부의 대상이 된 구성원들로부터, 그리고 그 구성원들을 넘어서 다른 구성원들로부터도 혜택을 돌려받는다. 여러분 회사의 본사나 지사, 또는 공장이 소재한 지역 사회에 기부하는 것은 종종 그 지역에 거주하는 여러분 회사의 종업원에게 기부하는 것을 의미하기도 한다. 회사가 공중 보건이나 문맹 퇴치 같은, 전 세계적으로 공통적인 대의(大義)를 위해 기부를 하면, 모든 구성원들 사이에서 그 회사의 명성이 올라갈 수 있다. 종업원들도 만일 이들이 회사가 기부를 하는 지역 사회에 거주하고 있다거나, 아니면 회사가 환경 문제나 탁아 등 지역의 사회적 이슈에 지원을 하고 이들도 그로부터 영향을 받는다면, 자신들이 속한 회사의 기부로 자신들이 바로 눈에 보이는 혜택의 수혜자가 된다. 또한, 종업원들에게 회사의 자선 활동에 적극적으로 참여할 기회가 주어진다면, 종업원들은 자신들이 정말 회사와 긴밀하게 연결되어 있다고 느낄 수 있다.

좋은 기업 시민으로 인정받은 회사들은 비즈니스에서도 도움을 받는다. 회사마다 내놓은 제품이나 서비스가 비슷비슷하여 차이가 점점 더 없어지므로, 어떤 회사가 사회를 이롭게 하는 대의에 충실한가, 아니면 그런 것에는 관심이 없는가 하는 것이 여러 회사들이 제공하는 유사한 제품 중에서 소비자가 어떤 회사의 제품을 선택해야 할 것인가를 정해주는 중요한 잣대가 되고 있다. 그렇기 때문에 기업의 자선 활동을, 여러분 회사를 다른 회사들로부터 차별화 시키는 강력한 방법이라고 할 수 있다. 기업의 자선 활동은 그래서 결국 그 혜택이 다시 그 기업으로 돌아오는 것이다.

나쁜 뉴스에 대한 좋은 소식 : 신구 미디어의 전략적 관리
미디어가 회사의 이미지를 좌우한다
다른 구성원과는 달리, 미디어는 그 자체적으로는 하나의 구성원이지만, 다른 한편으로는 투자자나 공급자, 소매상, 소비자 등 다른 구성원들이 여러분 회사에 대한 이미지를 만들어 가는 통로의 역할을 한다. TV나 신문, 또는 온라인상에서 여러분의 회사가 어떻게 다뤄지고 있는지 살펴보라. 회사의 정확한 모습이 제대로 그려지고 있는가? 여러분의 회사가 좀 더 좋게 비춰지거나 회사의 입장이 보다 강하게 개진될 수 있는 방법은 없었는가? 이러한 질문들에 대한 답을 생각해 보면 미디어가 얼마나 쉽게 어떤 기업의 명성을 좌지우지할 수 있는가를 알 수 있게 된다.

미디어는 회사의 취약점이나 흠을 끄집어내어 보여주는데 다른 어떤 구성원들 보다 더 큰 힘이 있다. 바로 이러한 이유에서, 미디어와의 관계를 공고히 하는 것이 오늘날 기업이 수행해야 할 가장 중요한 기능 중의 하나가 된 것이다. 회사가 위기에 처해있을 때, 회사는 혼란에 빠진 대중들과 필요한 정보를 공유하고 이들을 진정시킬 목적으로 미디어를 활용할 수 있는데, 이런 경우의 미디어는 회사가 사전에 미리 구축해 둔 소중한 네트워크의 역할을 하게 되는 것이다. 그래서 거의 모든 회사에서 어떤 형태로든지 미디어 관계 기능이 필요하며, 또 그런 기능을 수행하고 있다.

우리는 여러분의 회사가 다음과 같은 단계의 기본 틀에 따라 미디어 관계에 접근하기를 권고한다. 우선, 회사의 전략에 합치되는 미디어 부서를 설치하고, 여기에 회사 내부와 외부에서 전문가를 뽑되, 가장 이상적인 조화와 배합이 가능하도록 그 인력을 구성하라. 둘째, 미디어와의 관계에서 성공과 실패에 대한 기록을 유지하라. 셋째, 어떤 기자들이 여러분 회사를 담당하고 있는지에 대해 연구하라. 그래야 여러분 회사가 모르고 있다가 당하기 전에 적절히 대응할 수 있을 것이다. 넷째, 그 내용이 적대적일 것으로 예상되는 인터뷰에 대비하여, 과거 인터뷰 내용을 검토하고 어떤 질문이 나올 것인지를 예상하라.

미디어 관계에서 가장 중요한 요소는 물론 미디어와 네트워크를 개발하고 이를 유지 발전시키는 것이다. 결국 긴밀한 관계를 구축하고 유지하는 것이 좋은 기사를 유도하기 위한 전제 조건이 되기 때문이다. 기자들과의 관계가, 회사에 위기가 닥쳤을 때나 특정 사안에 대하여 보다 많은 보도를 유도할 필요가 있을 때만 유지했다가, 그런 일이 없을 때는 다시 중단할 수 있는 성질이 아님을 항상 기억해야 한다. 이는 반드시 어떤 취재나 보도 유도를 위해서만 기자를 만날 것이 아니라, 아무런 목적 없이도 단지 좋은 관계를 유지하고 서로 간의 신뢰를 쌓아가는 만남도 자주 가져야 한다는 것을 의미한다.

인터넷 등 새로운 기술의 발달로, 오늘날 기업은 과거 그 어느 때보다 많은 새로운 도전에 직면하게 되었다. 기술의 발달은 기존에 있는 회사들에게 이 기술이 가져온 새로운 미디어에 맞는 새로운 접근 방법이 필요하다는 것을 같이 의미한다. 우선, 회사는 고객들이 분노하여 함부로 아무 일이나 막 저지르기 전에, 그 분노를 표출할 통로를 열어 놓아야 한다. 웹 상에 그런 통로를 열어두는 것도 한 방법이다. 고객들로부터의 코멘트나 불만을 바로 들을 수 있어야 한다는 것이 여러분 회사의 미디어 전략을 그렇게 방어적인 측면에만 국한해도 된다는 것은 아니다. 인터넷이 널리 보급됨에 따라, 이렇듯 온라인 상에서 부정적인 보도는 회사의 실적에도 바로 영향을 미친다는 것을 인식한 회사의 수도 점점 늘어나며, 이런 회사들은 웹의 내용에도 많은 주의를 기울이고 있다.

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인터넷이 위협적인 요소가 될 수 있지만, 동시에 또 다양한 기회도 제공해 줄 수 있다는 것을 기억하라. 인터넷에서 걸러진 정보는 회사의 고객이나 종업원, 투자자, 그리고 정부 관계 부문에 상당한 혜택을 가져다 줄 수 있을 뿐만 아니라, 회사의 제품이나 서비스를 개선하는 효과도 줄 수 있다. 회사는 여러 측면에서 인터넷을 과거 그 유례를 찾아보기 어려운, 이상적인 서베이 그룹으로 생각해야 한다. 그래서 이러한 인터넷을 효과적으로 활용, 구성원들이 여러분 회사에 대한 감정을 평가하여, 혹시 발생할지도 모를 중대한 사태나 커뮤니케이션 위기에 재빨리 대응할 수 있도록 대비해야 할 것이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)