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■ 책 소개

테크놀로지 혁명의 시대가 다가온다!
새로운 마케팅 믹스, 그리고 그것이 세상을 어떻게 바꾸고 해체하는가에 대한 미래 철학

요즘 경제의 대세 패턴은 ‘해체’다. 비즈니스의 모든 것이 훨씬 작은 규모로 파편화된다. 접근성이 확장되면 더 많은 주자가 유입되고, 우리가 하는 것과 만드는 모든 것에서 선택지가 늘어난다. 즉, 경제가 점차 분산화 되는 것이다. 생산자와 구매자 간의 경계가 증발하고, 비즈니스는 고도로 분산적이며 사람 중심적인 단계로 이동한다. 경제를 지탱하는 요소들이 자리이동을 하는 것인데, 최종 모습이 어떨지는 알 수 없지만, 그 궤적은 얼마든지 예상할 수 있다.

우리는 지금 모든 것이 너무 빨리 움직이는 바람에 결과를 예측할 수 없는 비즈니스 단계로 진입하는 중이다. 이때 필요한 것은 결과를 예측하는 것이 아니라, 새로운 테크놀로지와 새롭게 힘을 부여받은 일반 사람들에게 요구되는 오픈 소스 전략이다. 거래에 비밀이 없는 세상이 다가오고 있다.

비즈니스는 일종의 기후변화에 직면해 있다. 그런데 지금까지의 분석과 대처 방법은 ‘어떻게 하면 물이 현관 앞까지 오지 못하도록 할 것인가, 어떻게 하면 비즈니스가 물에 가라앉지 않게 더 나은 배를 만들 것인가?’하는 수준에 그쳤다. 그러나 사업가이며 비즈니스 리더라면 여기서 한 발 더 나가야 한다.

이런 대대적인 변화의 시기에 직면해 필요한 것은 지형에 대한 철저한 분석과 새로운 세계에 대한 지형학적 평가다. 새롭게 등장한 공룡 같은 거대 주자들도 고도로 분산된 네트워크를 만들어 그 자리에 올라갔다. 훨씬 세분된 제품과 서비스를 느슨하게 연결해 만든 작은 단위의 비즈니스 네트워크 말이다. 디지털 시대의 새 지배자들은 모두 틈새시장에서 살고 있다.

한때 질서 파괴자로 성공한 기업조차 차세대 신생기업의 등장으로 벌써 파괴의 대상이 되고 있다. 전략은 단기적이지만 철학은 오래간다. 새로운 마케팅 믹스, 그리고 그것이 세상을 어떻게 바꾸고 해체하는가에 대한 미래 철학을 세워야 한다.

■ 저자 스티브 사마티노
스티브는 열 살이 되기도 전에 이미 첫 번째 벤처를 세웠다. ‘유기농’이며 ‘벤처’와 같은 말이 만들어지기도 전인 1980년대 초, 유기농 계란 농장을 운영하며 사업가로서의 자질을 보였다. ‘성인’이 되어 쌓은 첫 번째 커리어는 마케팅으로, 굴지의 글로벌 소비재 기업과 광고회사에서 임원의 자리까지 올랐다. 2005년, 벌집 같은 사무실에서 탈출을 감행, 사용자 간 대여 포털인 렌토이드 닷컴(rentoid.com)을 설립했는데, 이 회사는 이후 협동 소비 운동의 대표주자가 되었다. 성공적인 탈출 이후 기상천외한 일들을 수없이 많이 벌인 그는 레고로 만든 우주선을 실제 궤도에 띄우고, 제트 추진식 자전거를 만들고, 공기로 움직이는 실물 크기의 레고 자동차를 크라우드펀딩으로 제작하였다. 전 세계가 하나로 연결된 세상에서 저렴한 테크놀로지로 어떤 일까지 할 수 있는지를 증명하기 위한 프로젝트였다.

또한 그는 전 세계를 돌아다니며 기업이 산업화 시대의 사고방식에서 벗어나 디지털 시대로 이행할 수 있도록 돕고 있다. 비즈니스와 테크노롤지에 대해 글을 쓰고 블로그를 운영하며 한 달에 약 3만 명의 독자와 만난다. 그의 최근 프로젝트는 톰카 오스트레일리아(Tomcar Australia)다. 사륜형 이륜자동차를 만들어 판매하는 직원 7명의 자동차 회사로, 30년 만에 호주에 등장한 첫 번째 자동차 기업이자 스티브가 설파하는 바를 구현하는 회사다.

■ 역자 김정은
서강대학교 영문학과 졸업 후 이화여자대학교 통번역대학원 번역학과를 졸업하였으며, 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 역서로는 『섹시 리틀 넘버스: 기존의 데이터를 이용해 사업을 성장시키는 법(출간 예정)』이 있다.
 
■ 차례
서문

01장. 산업의 거래, 산업에서 테크놀로지로
02장. 글로벌 혁명, 산업의 새로운 도약
03장. 사회적 현실, 소셜 미디어의 표면 너머
04장. 산업화의 인생 공식, 상자 안의 삶
05장. 인간성 회복, 언어가 미래를 결정한다
06장. 인구통계학은 역사, 예측 가능한 마케팅은 없다
07장. 가격의 진실, 테크놀로지와 보편적 디플레이션
08장. 무장벽의 세계, 지식 접근성이 어떻게 장벽을 부수나
09장. 무한한 점포, 소매업을 리부팅하다
10장. 3D 프린팅, 인터넷보다 더 거대한 파도
11장. 스크린플레이, 대중 미디어 그 이후
12장. 대마불사, 위대한 금융의 변화
13장. 사물 인터넷, 인터넷에 대한 정밀한 해부
14장. 빅게임, 게임화가 다가온다
15장. 시스템 해킹, 나쁜 평판의 위대한 아이디어
16장. 일, 공장, 가정, 위치는 어떻게 테크놀로지를 따라가나
17장. 루마니아의 이방인, 진짜 레고 자동차
18장. 산업 매트릭스, 시장점유율이라는 어리석음과 산업의 해체
19장. 테크놀로지 외부효과, 사생활은 진정 끝인가
20장. 4Ps의 변화, 비즈니스가 테크놀로지다

산업화 세계에서 소비자와 생산하는 자는 분리된 두 계급이다. 기업가는 생산의 요소들을 독점한다. 독자적으로 무엇인가를 만드는 능력은 노동자의 손에서 이미 박탈했고, 자본 계급에만 복속될 수 있도록 개량되었다.

대놓고 말은 안 하지만 거래의 내용은 결국 이렇게 설명한다. "우리가 디자인하고, 만들고, 유통하고, 광고할 수 있게 해주면 그 대가로 높은 삶의 수준을 선사할 것이다." 하지만 그들은 모든 이윤을 자기들이 독식할 것이라는 사실을 슬쩍 빼놓았다.

이러한 경제 모델은 우리가 필요한 것들을 모두 소유하기 전까지는 그런대로 잘 굴러왔다. 하지만 이제 거래는 마지막 단계에 접어들었고 끝이 보이기 시작했다. 산업혁명은 이제 자기 손으로 판을 접고 있다. 산업혁명이 처음부터 진부해지겠다고 마음먹고 시작한 것은 아닌지 의심스러울 정도다.

기업은 적은 것으로 많은 것을 생산하는데 너무나 능했던 나머지 산업의 시대를 통째로 진부한 비즈니스 모델로 만들기에 이르렀다. 그래서 테크놀로지 시대에서 성공하고 싶은 회사라면 경제 전략을 진지하게 수정할 필요가 있다. 기업의 탁월한 효율성 때문에 최첨단의 테크놀로지가 누구나 사용 가능한 것으로 풀려버리거나, 아주 낮은 가격으로 팔리기 때문이다. 제품의 질을 매년 높이면서 동시에 작년보다 가격을 내려야 한다면 이윤은 남기기 어려워진다.

그렇다면 수익 구조를 뒤집을 수 있는 유일한 방법은 물건을 더 많이 파는 것뿐인데, 한 사람이 살 수 있는 휴대폰과 텔레비전의 수는 정해져 있다. 이제 결론은 하나다. "새로운 경제가 도래한 지금, 지금까지 배웠던 것을 버려야만 수익을 낼 수 있고 시대의 흐름에 뒤처지지 않는다."

경제, 정치, 사회 인프라 전체가 산업의 시대에서 테크놀로지의 시대로 이동하는 200년 만의 변화를 겪고 있다. 경제 인프라를 구성하는 모든 요소가 기술적 단절을 겪고 있으며, 이러한 변화는 우리가 익히 알고 있는 편안하고 점진적인 변화가 절대 아니다. 준비하지 않는다면 개인은 경력에 큰 타격을 입게 되고, 아예 비즈니스 자체가 사망을 선고받을 수 있는 큰 변화다.

비즈니스를 구성하는 제품, 서비스, 유통시스템, 가격책정 방법, 광고와 홍보, 이 모든 것이 서로 연결된 집단화된 권력 구조에서 이탈하고 있다. 모든 비즈니스에 두루 어울리던 모델이 구체적이고, 산재하며, 규모가 작고, 소비자 맞춤형 플랫폼에 기초한 한 사람을 위한 모델로 진화해가고 있다. 안정적이었던 이전의 경제시스템이 이제 빠른 속도로 해체의 길을 가는 것이다.

소셜 미디어 덕에 가능해진 디지털 대화는 어떠한 형태의 출판물보다도 우리를 심오한 지점으로 데려간다. 개인이든 집단이든 우리가 누구와 어디에서든 즉각 대화할 수 있다는 사실은 집단 지각력(Collective Sentience)의 영역으로 이끈다. 디지털 대화는 무슨 일이 있어났으며, 어떤 일을 어떻게 하면 좋을지를 정리해서 올리는 글이 아니다. 이것은 현재 일어나고 있는 일에 대한 실시간 대화다.

탁월한 예로, 트위터는 특유의 간결성과 태그 기능을 무기로 멀리 떨어져 있지만 지금 당장 그것에 대해 알고 싶은 사람들의 마음을 사로잡는다. 또한, 지금 당장 내가 알고 싶은 것을 다른 사람들이 알고 있다는 사실을 알기 때문에 이런 집단정신에 접속하는 것이다. 이러한 면에서 의미 검색(Semantic Serch)은 이미 디지털 집단에 존재한다.

이것이 비즈니스와 사회적 관점에서 소셜 미디어를 이해하는 가장 좋은 방식이다. 즉, 소셜 미디어는 집단적 두뇌와 실시간으로 벌어지는 인간 활동에 접근하는 통로다. 소셜 미디어가 문자, 이미지, 비디오의 단순한 디지털 유통이 아닌 이유이며, 앞으로도 영원할 이유이며, 주목해야 할 대상인 이유이다.

소셜 미디어를 활용하는 것은 산업화 시스템에 대한 저항이다. 텔레비전 산업 복합체 시대의 커뮤니케이션, 즉 전통적인 미디어가 주도하던 일방통행식 독백과도 같은 커뮤니케이션 그 이상을 원한다는 외침이다. 이제 우리는 모두 퍼나를 의사만 있다면 얼마든지 세계에 반향을 일으킬 수 있는 목소리를 지니게 되었다. 마케팅 예산 내에서 일방적으로 비좁게 소통할 수 있었던 예전과는 다르다.

이제 누구나 미디어 회사가 될 수 있고 실제로 그렇게 하고 있다. 압제적인 정부에 대항하여 분연히 일어나든, 소비자를 막 대하는 기업에 대항하여 소규모 시위를 하든, 이제 우리는 테크놀로지 시대의 메카폰을 들고 목소리를 낼 수 있다. 개인이 조직만큼이나 영향력을 발휘할 수 있게 된 것이다.

개인도 그렇지만 특히 기업이 미디어 세력의 교체가 얼마나 중요한 것인지 알아차리기 시작은 것은 요즘에 와서다. 이제는 누군가 귀 기울일만한 견해를 내놓기만 하면 그다음은 일반 대중들이 주도하는 네트워크가 다 알아서 한다. 새 미디어 시대에서 가장 신뢰받는 목소리는, 기업은 절대로 낼 수 없는 독립적인 목소리다.

기업을 만든 목적은 사업 동반자의 행동으로 인해 발생할 수 있는 재정적 리스크를 제거함으로써 혁신을 촉진하고 사람들을 보호하기 위함이었다. 하지만 산업화 시대를 지나면서 덩치를 불린 기업은 사회적 풍광을 지배하고 사람들의 의견을 주무르기에 이르렀다. 사람들은 자기 의견도 제대로 주장하지 못할 만큼 자신이 몸담은 회사를 두려워한다. 기업은 바이러스처럼 살아있는 유기체로 변해 자기 길을 간다. 세포는 생성과 소멸을 반복하지만, 유기체 자체는 성장하며 자기만의 지향성을 가진다.

하지만 이제 드디어 사람의 시대로 돌아왔다. 우리도 기업이 보유한 모든 테크놀로지와 도구로 중무장했다. 기업이 할 수 있는 것은 무엇이든 우리도 할 수 있다. 게다가 우리는 그들보다 더 능숙하고, 빠르고, 저렴하게 할 수 있다. 기업이 하는 모든 일을 우리도 할 수 있는 이유는 기업이 손에 넣을 수 있는 모든 것을 우리도 손에 넣을 수 있기 때문이다. 이제 기업이 위대한 해체의 시대를 살아남을 수 있는 유일한 길은 플랫폼이라는 멍석을 깔아주고 사람들이 그 안에서 뛰놀 수 있게 해주는 것뿐이다.

최근 미디어의 주목을 받고 있는 유튜브(Youtubu)와 같은 무료 글로벌 비디오 채널이나 알리바바(Alibaba)와 같은 글로벌 전자상거래 사이트를 살펴보자. 이들이 지난 10년간 우리에게 제공한 것은 플랫폼이다. 이 플랫폼을 기반으로 생산 활동을 한 우리는 네트워크와 창의성 실현이라는 더 인간적인 욕구를 마음껏 펼쳤다. 생산 요소에 우리가 모두 접근할 수 있으므로 이제 접근은 소유보다 위대하다.

이제 다시 연결된 우리는 산업화 시스템이 규정한 길이 아닌 나만의 길을 만들어 나갈 수 있음을 깨닫기 시작했다. 즉, 우리의 비즈니스 방식이나 삶의 방식은 우연이나 근접성이 아닌 관심과 욕망으로 규정될 것이다.

거짓말을 했느니, 오도했느니…….하는 오명을 뒤집어쓰지 않기 위해 기업이 선택하는 이중 언어가 얼마나 많은 아는가? 그들은 해석의 여지가 있는 언어를 좋아하고, 심지어 사랑하기까지 한다. 하지만 기업 환경에서, 특히 마케팅에서는 노골적으로 추한 언어를 사용하기도 한다. 기업중심 경제에서 인간중심 경제로 넘어갈 때 우리가 버려야 할 유물 같은 단어들이 있는데, 그중에서도 폐기가 시급한 단어 두 개가 바로 타깃(Target)과 소비자(Consumer)다.

어떤 면에서는 타깃이나 소비자라는 단어가 마케팅의 핵심 용어로 대두한 것이 놀라운 일은 아니다. 사실은 산업화 시대의 모든 것이 완제품이기 때문이다. 완제품이란 최종 완성된 형태로 유통의 마지막 단계인 구매자에게 도착하는 제품이다. 물론 우리는 그것을 되팔 수도 있고 심지어 오랜 기간 사용할 수도 있지만, 이 제품은 구매자가 구매하는 순간 생명이 끝나도록 설계된다.

하지만 이보다 더 중요한 사실은 완제품은 태생적으로 구매자의 개입으로 재해석되고, 융합되고, 다시 시장으로 재출시 되지 못한다는 점이다. 산업화 세계의 시간절약형 기기들이 이 유형에 딱 맞는다. 인터넷 이전의 삶을 떠올려 보자. 그때는 완제품들이 넘쳐났던 시기였다. 포장 제품, 냉장고, 세탁기, 빌트인 남방, 시트콤 등 모두 그냥 편안히 앉아 받아들이기만 하면 되는 단순한 시나리오였다.

기업은 브랜드가 자기 것으로 생각하지만, 실상은 그렇지 않다. 브랜드는 그것을 사주는 사람이 있어야 유지된다. 우리가 더는 브랜드를 먹여 살리지 않겠다고 결심하는 순간 브랜드는 죽는다. 이때 우리가 지급하는 비용은 광고를 본다든가 하는 소중한 시간과 관심이다. 관심 둘 곳이 무한한 현대 사회에서 우리의 관심은 상업적으로 희소가치가 있는 매우 중요한 자산이다.

이처럼 브랜드 사용자들이 브랜드의 생존에 그토록 중요한 존재라면 사용자들은 브랜드의 소유권을 주장할 수 있다. 또한, 어떤 사람들은 본인이 사용하는 제품을 만드는 데 일조하고 싶어한다. 그들은 제작 과정에서 참여할 수 있는 제품을 원한다. 이렇게 점점 미완제품을 선호하는 사람들에게로 초점이 이동하고 있다.

온라인 세계나 최신 비즈니스 동향을 살펴보면, 예전과 확실히 다른 점 하나가 새 플레이어들은 먼저 베푼다.는 사실이다. 그들의 윤리는 먼저 협력하거나 자원을 제공한 후에 거래한다.는 것이다. 급증하고 있는 공동작업실(Co-working Space)의 논리는 "먼저 신뢰하고 교류한 후 나중에 거래하자."와 매우 유사하다. 이곳은 본질에서 협력적인 공간이다. 인간이 먼저, 상업은 나중인 곳이다.

소셜 미디어계의 두 거물 경쟁자인 페이스북과 트위터의 예를 간단하게 들어보자. 두 기업은 플랫폼을 교차하며 같이 공유한다. 즉, 사용자가 한 플랫폼에 글을 올리면 그 글은 자동으로 다른 플랫폼에 등록된다. 새로운 세상에서는 경쟁보다는 코피티션(Coopetition), 즉 경쟁적 협력에 더욱 초점이 맞춰진다. 이렇게 하면 사용자 편의를 도모할 수 있을 뿐만 아니라, 소셜 미디어 생태계에 더 많은 사람이 몰리기 때문에 결국은 두 브랜드 모두에게 혜택이 돌아간다.

물리적으로 존재하던 많은 것들이 이제 가상의 세계로 이동했다. 지식과 엔터테인먼트는 가상 세계로 옮겼을 뿐 아니라 상당 부분 공짜가 되었다. 예전에는 정보에 접근하려면 책이나 잡지와 같은 물리적 형태로 정보를 사거나, 도서관이나 미술관과 같이 정보가 저장된 장소로 가야 했다. 하지만 이제 우리는 민간 전문가의 시대를 살고 있다. 어떤 주제든 알고 싶다면 누구나 알 수 있고 배울 수 있다. 사회와 경제의 핵심 변수인 지식의 장벽이 무너졌고, 무엇보다 지식을 무료로 얻을 수 있다. 게다가 대부분은 일상적으로 사용하는 검색 도구로 어렵지 않게 찾을 수 있다.

스마트폰 소유자라면 1985년의 NASA보다도 처리능력이 높은 사람이다. 정보 네트워크에 접속된 사람이라면 딱 10년 전의 미국 대통령보다 더 많은 정보를 손끝으로 부릴 수 있다. 그냥 막 던지는 말이 아니다. 절대 가벼이 여겨서는 안 될 중요한 사실들이다. 눈썹 한번 쓱 올리고 말 흥밋거리가 아닌, 주요 생산요소의 문을 열 수 있는 열쇠다. 정보는 단순한 정보 이상이다. 그것이 있으면 상업 세계의 무한한 가능성에 접근할 수 있다.

이 정보라는 첫 번째 자원이 있어야만 무엇이든 할 수 있다. 거의 완벽에 가까운 지식과 정보를 얻게 되면, 어떻게 해야 일을 제대로 할 수 있고 생산요소를 어떻게 조직해야 하는지 누구라도 판단할 수 있다. 일단 필요한 것이 어디 있고, 무엇이 가능한지 알면 사람들은 한때 정부와 대기업만의 전유물이었던 지적 역량을 손에 쥘 수 있다. 

요즘은 사람이든 기업이든 대부분 시장에서 프로젝트를 도와줄 사람을 쉽게 찾을 수 있다. 종류를 불문하고 어떤 서비스도 제공할 수 있는 조직, 어떤 기계나 최첨단 전자기기라도 척척 생산하는 공장도 클릭 몇 번이면 직거래 할 수 있다. 위험 요인도 훨씬 적다. 필요한 물건을 만들어줄 사람을 쉽게 찾을 수 있을뿐더러, 소셜 추천을 통해 검증도 받을 수 있게 때문이다. 글로벌 비즈니스 업계에서 경쟁하는 기업이라면 서비스 제공자로서의 세간 평판이 어떤지 누구나 쉽게 확인할 수 있다.

이제 공장을 소유할 필요가 없다. 노동력이 저렴한 나라로 갈 필요도 없다. 국제 시장에서 사업하기 위해 현지를 새로 개척할 필요도 없다. 이것은 산업혁명 이래 제조업에서 발생한 가장 큰 변화다. 원한다면 누구나 기업가가 될 수 있다. 공급망 중 역사적으로 가장 복합적이고 돈이 많이 드는 부분, 즉 공장에 누구나 접근할 수 있는 시대가 왔다.

접근에 관한 이야기는 생산이나 디지털 서비스에만 국한되지 않는다. 비즈니스 마케팅 믹스를 이루는 모든 요소에도 똑같이 적용된다. 우리는 기금 마련을 위한 새로운 방식에도 동일하게 접근할 수 있다. 이 상황을 더 넓고 정밀하게 보자면 누구나 노트북 하나로 기업을 세울 수 있다는 것이 결론이다.

인터넷이 연결되는 500달러짜리 기기만 있으면 초보자라도 미디어 생산 시설, 미디어 유통 시설, 저비용 노동 시장, 전 세계의 제조 공장, 글로벌 뱅킹 및 지급 시스템, 심지어 크라우드펀딩 웹사이트를 통한 맞춤형 기금 마련 기법까지 만들 수 있다. 현실적으로, 네트워크에 접속할 수 있는 사람이라면 누구나 주요 생산요소에 접근할 수 있는 셈이다. 테크놀로지와 정보에 접근할 수 있으면 모든 것에 접근할 수 있다.

소매업은 현재 혁명의 터널을 통과하는 중이다. 하지만 테크놀로지의 세분화로 직격탄을 맞고 있는 다른 산업과는 달리, 이번 것이 소매업이 경험한 첫 번째 혁명이다. 소매업계는 일종의 데자뷔(Deja Vu)를 경험하고 있는 것이다.

향신료 시장에서 쾌속 범선을 활용한 국제무역으로, 여행용 이동주택으로, 쇼핑몰로, 다시 전자상거래로 이동하는 지금 상황은 소비재와 새로운 아이디어가 이동하는 소매업의 본질이 시대에 맞게 새롭게 재편되는 것뿐이다. 그 근본은 예전과 같다. 지금껏 그래 왔던 것처럼 영리한 소매업자라면 새로운 행동 패턴과 테크놀로지를 자신에게 유리하게 활용해야 한다.

핵심은 온라인의 지연 소매업과 오프라인의 라이브 소매업의 차이를 이해하는 것이다. 온라인이든 오프라인이든 소매업자들이 반드시 지켜야 할 원칙이 한 가지 있는데, 그것은 모든 채널이 달라야 한다는 점이다. 만약 같은 회사라고 해도 시장에는 다른 채널, 다른 방식으로 진입해야 한다. 온라인과 오프라인이라는 전혀 다른 세상에서 가치제안(Value Proposition)이 살아남으려면 두 세상이 동떨어져 있는 만큼이나 가치제안 방식이 완전히 달라야 한다.

브랜드가 내세우는 것이 하나이고, 온라인과 오프라인에서 서로 겹치는 부분이 있더라도, 전략과 전술은 상반되는 두 개의 채널에서 각각 가능한 것을 반영해야 하며 의미 있는 방식으로 차별화를 꾀할 수 있어야 한다.

세상은 모두가 소매하는 환경으로 빠르게 이동하고 있고, 고객들 역시 브랜드와 직접 소통하고 거래하기를 바라고 기대한다. 소매는 이제 더는 저쪽 편에 있는 물건 파는 사람들만의 영역이 아니다. 만드는 사람이라면 누구든 할 수 있는 일이고, 그래야 한다. 그렇게 하면 이윤이 늘고 직접적인 교류가 커지는 등 시장이 보상해주기 때문이다. 한때 판매를 다른 사람에게 맡겼던 사람이라면 이제 스스로 판매할 수 있다는 사실을 아는 것은 의무다. 누구나 무엇이든 만들 수 있는 경제에서는 물건 살 사람에게 직접 접근하는 것이 생존의 필수다.

인터넷 덕에 가능해진 환상적인 일 중 하나는 대량 판매 시대에는 살아남지 못했던, 가격 경쟁력도 없고 독자 생존할 수준의 매력도 없던 비즈니스가 부활하고 있다는 점이다. 온라인 소매업과 웹이 신 르네상스 시대를 열고 있다.

여러분이 벨기에 견목으로 수제가구를 만드는 장인이라면, 예전에는 사는 지역의 100km 범위에 그런 가구를 좋아하는 사람이 충분하기만을 바래야 했다. 하지만 오히려 요즈음엔 이처럼 틈새시장을 공략하는 비즈니스가 융성할 수 있다.

글로벌 시장에 팔 수 있는 저렴한 통로가 생겼고, 세상에 하나밖에 없는 장인의 제품을 사고 싶어 하고 실제로 돈 많은 사람이 널렸으며, 디지털 포럼에서 금세 눈에 들 독특한 품목이기 때문이다. 온라인 소매가 시장 경쟁을 더욱 치열하게 부추긴 것은 사실이지만, 덕분에 한때 닫혔던 문이 열리고 틈새 소매가 꽃을 피울 수 있는 매우 기름진 토양이 마련된 것 역시 사실이다. 결과적으로 소매 역시 가장 미시적인 부문으로 세분될 것으로 예상한다.

오프라인에서 매장을 운영하는 소매업자들이 반드시 기억해야 할 것은 이제 팔리는 것은 아이템이 아니라 경험이라는 사실이다. 여러면에서 소매업자들은 다른 사람이 하는 것을 보면 나도 하고 싶어지는 사회촉진(Social Facilitation)현상 주도자가 될 것이다.

소매업은 이제 극적인 이벤트와 경험을 창조하는 곳이 되어야 할 것이다. 구매자에게는 쇼핑백에 무엇을 담아 가게를 나서느냐 만큼이나 그 곳에 있다는 사실 자체가 중요하다. 아이템만으로는 점포에 들어가 시간을 투자할 충분한 이유가 되지 못한다. 오히려 경험이 아이템보다 위대하다. 이것이 이 시대의 명제다.

해킹이라는 단어는 수없이 많은 행동을 정의하는 데 사용되지만, 다음의 정의를 보고 해킹의 좋은 면에 대해 여러분이 마음을 열기 바란다.

*해킹(Hacking): 비 관습적이고 심지어 우아하지 않은 방법으로 시스템에 접근하거나 우회함으로써 해커가 더 만족할 만한 결과를 얻는 것이다.

이 정의에 따르면 해킹은 좋은 데 쓰일 수 있다. 특히 해킹의 대상이 누구에게나 열려 있는 오픈 시스템이라면, 그리고 그 시스템이 최종 사용자를 염두에 두지 않고 만들어진 것이라면 더 그렇다. 지금 우리가 사는 세상이 최종 사용자에 의해 최종 사용자를 위해 재설계되고 있다는 사실을 고려한다면 우리가 현재 해커 문화의 시대를 살고 있음을 이해할 때가 됐다.

과거가 산업화 문화였다면, 우리는 지금 디지털 해커 문화의 시대로 진입하고 있다. 스마트폰, 컴퓨터, 디지털 네트워크, 인터넷 운영 체제처럼 우리의 안팎과 주변을 점령하고 있는 도구는 우리를 해킹 시스템의 세계로 안내할 것이다. 이것은 작동하는 방식을 각자에게 맞게 재설계할 수 있는 세상이다. 이 도구는 산업이 스스로 새 세상에 어울리게 변신하지 않으면 누군가 나서서 강제로 변신시키는 도구다.

상업적으로나 사회적으로 모두 디지털화된 세상은 인간에게 시스템 자체를 가지고 놀 수 있는 새로운 힘을 건네준다. 이제는 예전처럼 문이나 벽이나 건물을 통과해야만 필요한 것에 접근할 수 있는 시대가 아니므로 시스템 그 자체를 해킹할 수 있다. 디지털 도구와 시스템 접속 방식을 활용하면 시스템 자체를 우회하여 우리에게 확실히 더 좋은 결과를 안겨주는 새로운 방법을 추구할 수 있다. 사람들은 시스템을 한 번 살펴보고 물리적으로 같은 결과를 낼 수 있는 다른 방법을 가상에서 찾아낸다. 그리고 그것을 열심히 파고든다.

해킹을 안 하면 해킹당하는 세상에서 최고의 전략은 현실을 받아들이고 자신을 해킹하는 것이다. 자기 해킹의 최고 사례는 이 시대에 가장 존경받는 학습 기관인 대학이다. 요즈음에는 누구나 온라인으로 무엇이든 배울 수 있다. 어떤 분야든 기사, 블로그, 실시간 강의, 저널 등 다양한 소스를 통해 배울수 있다.

심지어 세계적인 석학으로부터 배울 수도 있다. 왜냐하면, 모든 분야의 석학이 대부분 확실한 디지털 발자국을 남기고 있고, 자신의 사상을 매일 추종자들과 기꺼이 나누려 하기 때문이다. 대학은 이 피할 길 없는 판세를 수용하고 자기 시스템을 제 손으로 해킹하기 시작했다.

온라인 대중 공개강좌(MOOC, The Massive Open Online Course)는 최근 떠오르는 가장 흥미로운 산업 재발명의 하나다. MOOC는 출석 제한이 없는 인터넷으로 누구나 들을 수 있는 온라인 강좌다. 이 강좌는 의도와 목적이 대학 재학생이 수강하는 수업과 완전히 같지만, 한 가지 큰 차이가 있다. 그것은 수강료가 무료라는 사실이다. 미국 아이비리그 대학 중 MOOC 혁명에 참여하지 않은 곳은 찾아보기 어렵다.

산업화 시대의 테크놀로지 대부분은 거대하고 비싸고 한 곳에 고정되어 있었다. 그러니 결국 이런 시설들은 중심지에 지어져야 했고, 이런 시설에서 많은 돈을 받고 일하려면 직원 역시 중심지 근처로 이사해야 했다. 이렇게 우리는 무리 지어 도시로 입성했다.

게다가 당시에는 교통수단도 부족해서 근무지에서 최대한 가까운 곳에 살아야 했다. 사람 대부분이 걷거나 자전거로 통근했다는 점 역시 당시 가능했던 테크놀로지에 의해 규정된 것이었다. 우리가 사는 곳은 이렇게 우리가 어떤 테크놀로지에 접근할 수 있는가에 의해 결정되었다.

과거의 테크놀로지가 우리가 일하는 곳을 결정했다면 미래에도 그렇지 않을까? 우리가 일하는 곳은 다시 변한다. 아직 그때가 오지 않았을 뿐이다. 때가 되면 직장은 단출한 사무실, 집, 모바일 기기가 있는 곳, 회의 공간 같은 파편화된 장소가 결합한 형태가 될 것이다. 어떤 고정적인 장소가 아닌, 일하는 당사자가 해야겠다고 결심하는 곳이 바로 일터가 될 것이다. 이것을 직원이 원하고 기업 입장에서도 상당한 비용이 절감된다.

미래의 사무실은 규모가 훨씬 축소되지만 사람 간의 교류는 촉진하는, 협업 지향적이고 창의적인 장소가 될 것이다. 사무실은 사람들이 타인과 실제로 어울리며 아이디어를 공유하는 장소가 될 것이다. 그리고 이 모든 일은 직원들이 사무실에 가기로 할 때 이루어질 것이다.

노동력 분산이라는 개념을 받아 들이면 사무실의 물리적 크기는 작아져도 상관없다. 직원들은 사람들과의 교류가 실제로 필요하다고 느낄 때만 가끔 사무실에 출근할 것이기 때문이다. 그리고 더 작아진 공간 덕에 사무실은 높은 가치를 창출하는 더 창의적인 공간으로 변신할 수 있다.

전 직원이 형광등 밑에서 에어컨 바람을 맞으며 앉아 있어야 하는 인간 창고가 아니라, 영감을 얻는 장소가 되는 것이다. 이렇듯 사무실은 일하는 장소만이 아닌, 연결과 영감을 제공하는 새로운 장소로 탈바꿈할 것이다. 그리고 이러한 연결과 영감의 기능은 월급 주는 사람이 아니라, 실제 일을 하는 사람이 만족해하는 모든 장소에서 발휘될 수 있다.

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