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■ 차례
PART1. 소비트렌드 분석의 기초
CHAPTER 1. 소비트렌드 분석의 의의 
변화의 차원과 구조 
트렌드의 정의 
소비트렌드의 활용 

CHAPTER 2. 소비트렌드의 내용 
한국인 트렌드 
한국 소비 시장 구조를읽는 12개의 코드 
한국의 15대 소비트렌드 
뉴밀레니엄 트렌드 

PART2. 소비트렌드 분석의 접근 방법
CHAPTER 3. 외삽법 
외삽법의 정의 
외삽법의 예 : 미래학자 Stan Davis가 미래를 읽는방법
내용분석

CHAPTER 4. 생활교차분석 
생활교차분석의 기본 전제 
생활교차분석의 절차
브레인 리저브(Brain Reserve)의 생활교차분석 
브레인 잼 

CHAPTER 5. 거리문화 접근 방법 
거리문화 
거리문화의 구성
거리문화 접근법의 예 : Sputnik Network 
타운워칭 

PART3. 소비트렌드 예측의 도구 : 자연주의 연구방법
CHAPTER 6. 왜 자연주의적 연구방법인가? 
실증주의와 자연주의 연구방법의 비교 
실증주의적 소비자 조사방법의소비자인식과 문제 
자연주의적 소비자 연구방법의 특성 
트렌드를 예측하기 위하여 자연주의적 조사방법을 사용하는 이유

CHAPTER 7. 관찰법 
참여 관찰 
전문가 모니터링 
자연관찰법

CHAPTER 8. 면접법 
표적집단 토의(Focused GroupInterview) 
ZMET(지메트) 
사다리기법(Laddering) 
면접법의 실제 

PART4. 전문가 집단을 활용한 미래예측
CHAPTER 9. 델파이기법 
델파이기법의 기본가정과 특성 
델파이기법의 유형 
델파이기법의 진행절차 
델파이기법의 예 

CHAPTER 10. 시나리오법 
시나리오법이란? 
시나리오 작성의 유의 사항
시나리오 작성 과정 
시나리오법에 의한 트렌드 예측의 예 

PART5. 소비트렌드 분석의 실제 
CHAPTER11. 소비트렌드 읽기의 기본 자세 
트렌드 분석가의 능력과 자세 
트렌드를 읽기 위한 기본 지식 
기호학적 소비트렌드 예측

CHAPTER 12. 소비트렌드 정보 수집 
트렌드 정보 수집의 기초 
트렌드정보원 
트렌드 정보 수집의 실제 

참고문헌 
찾아보기

소비트렌드 예측의 이론과 방법

PART1. 소비트렌드 분석의 기초
소비트렌드 분석의 의의
어지러울 정도로 변화속도가 빠르고, 다양한 방향으로 변화가 이루어지는 현대 사회에서 소비자학 전공자들이 미래역량을 키우기 위해서는 소비트렌드를 분석할 수 있는 능력을 개발하는 것이 무엇보다 중요하다. 즉 소비트렌드가 어떻게 어떤 속도로 진행되는지를 파악할 수 있어야 한다. 소비트렌드를 조금이라도 빨리, 그리고 정확하게 예측할수록 보다 더 효율적으로 미래를 준비할 수 있고, 미래의 불확실성에 대처할 수 있기 때문이다.

*트렌드의 정의 - 트렌드는 가까운 미래에 일어날 사회 각 분야의 움직임을 보여주는 징후이자 현실동향이라고 정의할 수 있다. 트렌드는 현재의 사회를 만들어 내고 있으면서 앞으로도 우리의 미래를 만들어 갈 항상 존재하는 힘이다. 과거의 경향과 현재의 징후를 세심하게 관찰함으로써 트렌드를 파악하고 이러한 트렌드를 확인하고 분석함으로써 미래를 예측할 수 있다. 트렌드를 정확하게 정의하고 예측하기 위해서는 다음과 같은 다양한 트렌드의 개념과 범주를 이해하고, 각 개념간의 관계를 파악할 수 있어야 한다.

① 메타트렌드 : 배후에 숨은 진화의 힘
메타트렌드(metatrend)는 트렌드 중에서 변화의 속도가 가장 느리며, 그 과정 또한 가장 장기적이고 복잡하다. 메타트렌드가 이루어지는 영역은 자연이다. 자연에는 우주를 시계의 원리에 따라 단순하게 돌아가는, 암석 파편들을 황무지 이상의 존재로 만들려고 하는 추진력이 있다. 이 추진력을 우리는 진화라고 부르며 이것이 곧 메타트렌드이다.

② 메가트렌드 : 트렌드 세계의 블록버스터
메가트렌드(megatrend)는 Naisbitt(1982)가 처음으로 사용한 용어다. 그는 메가트렌드를 우리 삶의 모습을 바꾸고, 새로운 사회를 구현할 수 있는 내재적 힘을 나타내는 것이라고 정의했다. 메가트렌드는 사회, 정치, 경제 및 기술의 변화에 영향을 주며, 구체화되는 속도는 느리지만 일단 정착되면 7년 내지 10년 정도 우리 삶에 전반적으로 영향을 미치는 특성을 가지고 있다.

③ 소비트렌드 : 일상적 변화의 교집합
소비트렌드는 소비세계에서 나타나는 사회현상을 의미한다. 그러므로 소비트렌드는 솔직한 소비태도, 다시 말하면 소비자의 소망의 지도를 그리는 것이다.

*트렌드와 역트렌드의 변증법
우주에서 일어나고 있는 모든 움직임은 작용과 반작용이 존재한다. 이 법칙은 트렌드의 세계에서도 그대로 적용된다. 즉 새로운 트렌드가 형성되어서 세력을 얻기 시작하면 이 트렌드와 정반대의 상충되는 역트렌드가 만들어진다. 가속화 트렌드와 슬로우 트렌드가 하나의 예가 될 수 있다. 정보화는 새롭고 획기적인 것을 향하여, 옛 것을 단절하고 극복하기 위하여 속도를 내는 가속화 트렌드를 만들어 냈다. 이 시기에는 사회계층의 제일 상층부에는 핸드폰과 노트북으로 무장한 사람들이 앉아 있었다. 그러나 일상생활의 가속화는 저항력을 강화했다. 즉 패스트푸드 대신에 슬로우푸드를 찾는 사람들이 생겨나기 시작하였다. 이러한 생활의 속도 늦추기를 의미하는 슬로우 트렌드는 생활의 모든 영역에서 새로운 트렌드로 자리를 잡아가고 있다.

*트렌드와 일시적 유행의 차이
트렌드와 일시적 유행을 동일한 의미로 사용하는 경우도 있으나, 트랜드와 일시적 유행은 다음과 같은 차이가 있다.

① 트렌드는 시장이 변화하는 일반적인 방향, 즉 개개의 단편적인 현상이야 어떻든, 전체로서 대세를 의미하는 것으로 인구 통계적 변화, 대중의 가치관이나 태도, 생활양식 또는 기술의 변화에 의하여 시장 전반에 점진적이면서도 광범위한 변화를 가져온다. 트렌드는 경제 일반은 물론이고 기업경영에 상당한 변화를 초래한다. 이와는 달리 일시적 유행은 시류를 쫓는 대중문화나 대중매체가 선도하기 때문에 비교적 짧은 기간에 폭발적으로 성장했다가 사그라지는 현상이다.

② 일시적 유행은 제품 자체에 적용되는 말이나 트렌드는 소비자들이 물건을 사도록 만드는 원동력에 관한 것이다.

③ 트렌드는 사회적 토대가 마련되어 있기 때문에 평균 10년 이상 지속된다. 트렌드는 바위처럼 꿋꿋하다. 일시적 유행은 시작은 화려하나 곧 스러져 버리는 것이다.

④ 일시적인 유행은 대대적으로 나타난다고 해도, 예측이 불가능하고 생명력이 짧으며 사회, 경제, 정치적 의미가 없다는 점에서 트렌드와 구분된다. 일시적 유행은 트렌드가 가지고 있는 지속적인 힘이나 영향력을 행사하지 못한다.

⑤ 유행하는 제품과 유행하는 제품의 기초가 되는 트렌드 사이에는 상관관계가 있다. 예를 들면 소형스쿠터는 위성도시에서 잠자고 도심에서 일하는 도시인들의 모바일 트렌드의 한 부분으로 나타난 현상이다. 또한 문신은 유색인종의 반문화와 불량취미(bad taste) 트렌드가 반영된 것이다.

PART2. 소비트렌드 분석의 접근 방법
생활교차분석
생활교차분석은 제품 범주별로 소비자면담을 실시하고, 수많은 출판물을 읽고, 영화?연극?음악회 등에도 참석하고 베스트셀러를 분석하고 자체 직원 또는 유명인사들로부터 아이디어를 광범위하게 그리고 지속적으로 수집해 나가면서 트렌드를 분석하는 방식이다.

*생활교차분석의 절차
① 가능한 모든 분야를 커버할 수 있도록 폭넓은 독서를 한다 - 미래를 꿰뚫어 보고 준비하는 데 도움이 되기 위해서는 적어도 세상이 어떻게 돌아가고 있는지를 알고 있어야 하기 때문이다.

② 문화의 흐름을 세심하게 읽는다 - 트렌드는 크고 광범위하다. 변화의 미묘한 변화와 같은 초기의 조짐들을 찾아내는 것이 트렌드 전문가가 가져야 할 가장 중요한 능력이다. 이를 위해서는 문화의 흐름을 세밀하게 읽어야 한다.

③ 소비자의 마음을 추적한다 - 오늘날 소비자들의 마음상태, 즉 그들의 욕구와 두려움 그리고 그들이 추구하는 개인적 이익 등을 알아본다. 미래의 소비자들이 어떻게 느낄 것인지, 소비자들로 하여금 어떤 제품보다 바로 그 제품을 사도록 만드는 충동은 무엇인지, 그리고 소비자들이 받아들이거나 거부할 시장전략, 제품과 서비스는 어떤 종류인지를 분석한다.

④ 생활의 다른 영역에서는 어떤 현상이 벌어지고 있는지 본다 - 소비생활을 하는 소비자는 사람이기 때문에 다양한 물건과 서비스를 구매한다. 그러므로 각각의 소비생활 영역은 얼핏보면 크게 관련이 없는 것처럼 보이지만, 소비생활의 주체가 사람이기 때문에  주의 깊게 관찰하면 서로 관련되어 있다는 점을 분명하게 파악할 수 있다.

*브레인 잼
소비트렌드 분석가는 자신이 잘 알고 있는 가장 훌륭한 사람들을 동원하여 브레인 잼의 과정을 통하여 소비트렌드를 예측하는 데 필요한 더 많은 지식과 통찰력을 얻을 수 있다.

브레인 잼 진행절차 - 당신이 알고 있는 다양한 사람들의 목록을 작성하라. 그리고는 전화를 걸어서 그들의 소중한 시간을 몇 시간만 내달라고 요청하라. 모든 사람이 도움을 줄 수 있고, 모든 사람이 혜택을 받을 수 있다. 기술적으로는 당신이 모임의 중심이 될 수 있겠지만, 실제로는 누구든지 봇물 터진 듯 풍부한 아이디어를 갖고 돌아가게 될 것이다. 성공의 비결은 공정한 중립적인 리더를 세우는 것이며, 그는 칠판 옆에 서서 사람들이 하는 말을 모두 적어 놓는 것이 좋다. 진행 자는 치우치지 않고 침착한 태도를 견지하면서 해결책의 핵심을 찾아내기 위해서 그룹에게 주제를 상기시키고, 횡설수설하는 것을 막아주고, 부정적인 측면을 걸러내고 탐구한다.

PART3. 소비트렌드 예측의 도구 : 자연주의 연구방법
왜 자연주의 연구방법인가?
*실증주의와 자연주의 연구방법의 기본 원리 비교
1843년 발간된 Mill의 저서인 『A System of Logic』에서 시작된 실증주의는 근대 과학의 발전에 중요한 수단이 되었고, 사회과학 분야에 도입되면서 과학적이고 객관적인 접근방법으로 호평을 받았다. 그러나 실증주의 연구방법의 여러 가지 한계점과 문제점이 언급되면서, 새로운 패러다임이라고 할 수 있는 실증주의 이후 사조의 하나로 자연주의 연구방법이 제시되었다.

실증주의 연구방법과 자연주의 연구방법은 기본적인 원리가 다음과 같은 점에서 서로 다르다.

*실증주의와 자연주의 연구 설계의 비교
① 실증주의 - 실증주의 연구에서는 연구자가 무엇을 모르고 있는지를 명확히 알고 시작한다. 연구자가 알고자 하는 점이 미리 명확하게 파악되기 때문에 가설이나 연구모형이 미리 설정되고, 수집한 자료를 통하여 그 가설이나 연구모형이 검증되는 과정을 거치게 된다.

② 자연주의 - 자연주의 탐구에서는 연구자가 모르는 것을 미리 확실하게 설정할 수 없다. 물론 연구자가 현장에서 자료를 수집하기에 앞서 연구의 초점을 가지고 시작하지만, 연구의 초점은 일반적이고 개략적으로 설정되고, 연구의 방향만이 제시될 뿐이다. 연구가 진행되면서 연구의 가설이나 모형이 세워지기 시작하고, 그 가설이나 모형이 점점 구체화된다. 이러한 특징 때문에 자연주의처럼 연구방법에서는 연구자가 가장 중요한 연구 도구가 되며, 현장에서 관찰과 지속적인 관여가 필수적이라고 할 수 있다.

*트렌드를 예측하기 위하여 자연주의 조사방법을 사용하는 이유
① 네트워크 사회의 도래
- 인터넷의 확산으로 우리나라도 네트워크 사회가 도래하였다. 네트워크 사회는 복잡하고 유기적인 네트워크로 이루어졌기 때문에 트렌드의 확산 속도가 빨라졌다. 트렌드의 변화에 가장 민감한 광고회사들이 트렌드를 알아내기 위하여 통계를 사용하는 양적 방법대신에 직관을 이용하는 자연주의 연구방법을 사용하고 있다.

② 양적 방법으로는 트렌드의 징후를 발견하기 어렵다
- 산술평균, 총계와 같은 수치의 계산은 우리가 관찰하고자 하는 세부적인 수준에서는 아주 미세한 변화를 감지하고, 아주 세부적인 것들이 어떠한 상호연관성을 가지고 있으며, 어떠한 경로를 통하여 파급되며, 어느 정도로 파급될 것인가를 분석할 수 있어야 한다. 이러한 분석은 다양한 질적 조사방법을 통하여 복합적이고 총체적으로 분석할 때 가능하다.

③ 데이터의 양이 질을 보장하지는 않는다
- 양적 조사방법은 많은 양의 데이터를 축적하면 자동적으로 소비자를 깊게 알 수 있다고 가정한다. 그러나 인구통계학적 데이터, 구매의사, 속성 선호 등과 같이 소비자를 표층적으로만 이해할 수 있는 양적 데이터는 소비자의 의사결정에 영향을 주는 핵심동인을 포착하는데 한계가 있다.

④ 사실을 인지하는 것보다는 원인을 이해하는 것이 더 중요하다
- 소비트렌드는 사실로 나타나고 있는 소비현상이 아니라 특정 소비현상을 나타나게 하는 심층적인 동인이라고 볼 수 있다. 그러므로 소비트렌드를 정확하게 읽기 위해서는 소비자의 표층적인 사고와 행동 저변에 있는 심층적인 동인을 파헤치는 것이 중요하다.

⑤ 총체적이고 직관적 통찰을 활용한다.
- 자연주의 연구 방법은 총체론적 관점을 가지고 자연상태 그대로를 관찰하여 기술하며, 맥락 속의 의미를 발견하려고 한다. 인간의 행동과 겅험은 맥락에 의존적인 것이며, 맥락 속에서만 이해될 수 있다는 관점을 가진다.

⑥ 잠재되어 있는 소비자욕구를 파악해야 한다
- 이전까지 사용자 이해를 위해 주로 활용된 방법은 설문조사나 심층면접 등을 통해 수집된 자료를 복잡한 정량적 통계과정을 거치는 마케팅적 접근 방법이 주를 이뤘다. 하지만 이것의 가장 큰 단점은 고작 응답자들이 이미 인식하고 있는, 의식수준에 존재하는 사실만을 알아내어 평균 정리해낸다는 점이다.

⑦ 논리적으로 이해되지 않는 소비 행동이 많다
- 일반적으로 소비자 구매결정이 이성적 사고과정을 거친다고 전제하고 있다. 그러나 소비자의 판단과 행동은 습관적ㆍ자동적으로 이루어지며 감성적ㆍ상징적 요인이 작용하기 때문에 논리적으로 이해하는 것이 불가능한 경우가 더 많다.

⑧ 소비자의 개성이 너무 강하다
- X세대, N세대, W세대, P세대 등 새롭게 떠오르고 있는  소비계층을 지칭하기 위한 용어가 많이 등장하고 있다. 그러나 한 단어로 설명하기에는 소비자들의 개성이 너무나 강하고 다양하다. 그러므로 다양한 상황에서 제때 소비자의 살아있는 목소리를 파악할 수 있는 다양한 자연주의 연구방법을 도입해야 보다 정확하게 소비트렌드를 예측할 수 있다.

PART4. 전문가 집단을 활용한 미래 예측
델파이기법
델파이기법은 1964년에 미국 Rand 연구소의 싱크 탱크(Think Tank)팀에 의하여 처음으로 시도된 이래 지금까지 각 분야에서 미래를 예측하는 방법으로 발전하기 시작하여, 미래의 변화뿐 아니라 합의를 도출하여 문제를 추정하거나 구성원의 의견을 수집하거나 수렴하는 도구로 이용되고 있다. 델파이라는 용어는 고대 그리스 신화 중에서 아폴로 신을 대상으로 미래를 통찰하고 신탁하였다는 델파이 신전에서 따왔다. 델파이 신전의 여제사장은 신비한 예측력을 가졌다고 한다.

*델파이기법의 유형
① 수량적 델파이 - 수량적 델파이는 가장 빈번하게 사용되고 있는 델파이기법으로 어떤 사안에 대하여 수량적 예측을 최대한으로 구체화하는 것이 가장 중요한 목표이다. 특정 소비수요를 예측하는 것을 예로 들 수 있다.

② 정책 델파이 - 정책 델파이는 수량적 자료보다는 전문가들의 구술 자료에 근거하여 어떤 문제에 대한 목표설정, 설정된 목표를 달성하기 위한 정책의 내용과 전략, 우선순위의 결정, 또는 쟁점이 되는 현안에 대한 의견수렴이나 찬반논의의 설정 등을 추구하는 기법이다.

③ 사술적 델파이 - 사술적 델파이는 비교적 최근에 개발된 방법으로 정치, 경제, 문화 등 각 분야에서 뚜렷한 업적을 남긴 역사적 인물들을 연구하는 전문가들을 조사대상으로 하여 특정정책현안에 대하여 역사적 인물들이라면 어떻게 반응하고 대처했겠는가를 추정하게 하는 기법이다.

④ 합의델파이 - 합의델파이는 철학자 로크의 경험과학에 기초한다. 다시 말하면 진리는 실험적이라는 철학이다. 합의델파이는 합의점에 도달할 수 있는 문제상황과 잘 정의된 문제상황을 예측하는데 적합하다. 합의델파이에서 가장 중요한 점은 피드백과 함께 반복하지만 다원화되어 있다.

시나리오법
시나리오는 미래에 발생할 것으로 예상되는 일들의 전개과정을 인과관계에 따라 기술한 것으로 일종의 미래역사라고 할 수 있다. 인과관계를 탐색하는 과정에서 미래의 다양한 가능성을 깊게 고찰해 봄으로써 왜, 그리고 어떻게 목표에 도달해야 할 것인가를 예측해 볼 수 있다. 특히 시나리오법은 심리적, 사회적, 정치적, 경제적 모든 요인들의 복합적인 상호작용을 그려볼 수 있기 때문에 효과적으로 미래를 예측할 수 있게 해준다.

*시나리오법의 장점
① 가상적인 상황에서 일어날 수 있는 잠재적인 문제들을 깨닫게 해 준다.
② 가상적인 상황이 현실화되었을 때 부닥치게 될 어떤 재난을 피하거나 중요한 기회를 포착할  수 있게 해준다.
③ 미래의 상황을 평가하고 그것에 따른 조치를 취하는데 필요한 각종 수단을 동원할 수 있게 해준다.
④ 겉으로는 어떠한 질서도 관련도 없어 보이는 일들을 질서 정연하게 다시 배열하고 엮어내는 데 일정한 맥락을 제공한다.

*시나리오 작성의 유의사항
① 열린 마음과 지식을 가져야 한다.
② 대안적 시나리오를 설계하여 시나리오의 경직성과 편협성을 탈피해야 한다.
③ 시나리오의 실현가능성을 미리 정하지 않는다.
④ 시나리오의 제목을 정하는데 심혈을 기울여야 한다.
⑤ 시나리오 입안자들과 기업이나 국가의 경영자들이 밀접한 파트너 관계가 될 때 시나리오 플래닝의 효력이 배가될 것이다.
⑥ 좋은 시나리오를 작성하려고 노력해야 한다.
⑦ 어떤 사회적, 경제적, 정치적, 문화적, 생태학적, 기숙공학적, 인구학적, 지정학적 요인이 트렌드의 방향, 성장 및 쇠퇴에 영향을 미치는가?

PART5. 소비트렌드 분석의 실제
소비트렌드 읽기의 기본자세
*트렌드 분석가의 능력과 자세 - 전문적인 트렌드 분석가가 되기 위해서는 다음과 같은 능력을 종합적으로 갖추는 것이 필요하다.

① 문화적 상상력 - 세태의 흐름과 징후를 읽어내는 카피라이터의 감각이 필요하며 세태 변화의 징조를 잡아낼 수 있는 유연성과 섬세함이 필요하다.

② 철학적 사상 - 시대의 맥과 흐름을 진단하는 문명비평가의 사상이 필요하다. 시대 흐름의 굵은 줄기의 중심을 떠나지 않으면서 미세한 떨림을 감지할 수 있는 균형 잡힌 태도가 필요하다. 철학적 사상은 트렌드를 형성하는 가장 기초가 되기 때문이다.

③ 과학적 이론 - 현실의 움직임을 구체적으로 분석하는 사회과학적 방법론이 필요하다. 사회과학적 방법 중에서는 양적 방법보다는 다양한 질적 방법을 이용하고 적용할 수 있는 능력이 필요하다. 전문적인 트렌드분석가는 트렌드로 등장하고 있는 것을 읽을 줄 아는 능력이 중요하기 때문이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)