도서요약

■ 책 소개트랜스 시대의 생존 브랜드가 되는 해법을 제시하다!

장동련, 장대련 교수는 미디어 간의 경계가 허물어지면서 서로 맞물리고 있는 작금의 시대를 ‘트랜스(Trans)’라는 용어를 창안하며 세계 최초로 이를 예견했다. 또한 이들은 ‘트랜스’의 개념과 정의, 특징, 트랜드 시대에 생존하는 기업의 브랜드 전략을 제시하고 있다. 더불어 김홍탁, 한명수, 정영웅 등 광고와 디자인, PR분야에서 국내외 트렌드를 선도하고 있는 전문가들의 이야기도 수록하여 과거와 현재, 미래의 브랜딩을 통찰할 수 있는 힘을 길러준다.

■ 저자

장동련

홍익대학교 시각디자인학과 교수이자 뉴욕의 파슨스디자인스쿨을 졸업하고 캘리포니아예술대학교 그래픽디자인 분야에서 석사 학위를 받았다. ‘인터브랜드 코리아’ 대표이사를 역임했으며 아시아인 중 최초로 ‘디자인계의 유엔 사무총장’으로 불리는 국제그래픽디자인협의회(ICOGRADA) 회장에 선출되어 2년간 국제무대에서 활동한 글로벌 디자이너다.

저서로는 『브랜드 디자인 이노베이션』『장소의 재탄생』이 있다. 2010년 문화체육관광부, 2012년 지식경제부 장관상을 수상한 바 있으며, 현재 홍익대학교 광고홍보대학원장 및 시각디자인학과 교수로 재직하며 ‘2018 평창올림픽’ 문화위원으로 활동 중이다.

장대련

컬럼비아대학교에서 경영학 석사를, 하버드대학교에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 현재 연세대학교 경영학과 교수로 재직하고 있으며 홍콩과학기술대학교, 호주국립대학교, 싱가포르경영대학교 등 세계 유수 대학에 초빙되어 강의했다. 「Journal of Marketing」과 「Management Science」와 같은 저명학술지에 논문을 게재했고 저서로는 『마케팅 서바이벌』이 있다. 시사적인 경영이슈에 관해 Harvard Business Review Onilne에 블로깅 활동을 하고 있으며 최근에는 단편 영화 ‘I, Profess’를 기획 및 감독했다.

■ 차례

들어가는 말

과거-현재-미래, 트랜스 미디어 시대로 스며들다 | 장동련

개방적이고 융합적인 트랜스 사고를 촉구한다 | 장대련

CHAPTER 1 | 변화를 바라보는 새로운 시선, 트랜스

01. 트랜스의 개념과 가능성

02. 분야별 트랜스의 변천사

03. 트랜스의 8가지 키워드

CHAPTER 2 | 트랜징과 트랜스 미디어

01. 트랜징이란?

02. 트랜스 미디어의 등장

03. 트랜스 미디어의 특징

CHAPTER 3 | 트랜스 시대의 브랜딩

01. 트랜스 브랜딩이란?

02. 트랜스 브랜딩의 실행 로드맵

CHAPTER 4 | 트랜스 브랜딩 사례

01. Transparent Branding | 브랜드의 진정성과 지속 가능성을 보여 주어라

02. Transitional Branding | 지속적으로 변천하는 브랜드 속성을 이해하라

03. Transformable Branding | 가시적인 역동성으로 소비자와 상호작용하라

04. Transcendent Branding | 초월적인 매력 포인트로 시장 차별화를 꾀하라

CHAPTER 5 | 트랜스 생각들

01. 김홍탁 | 참여와 공유, 진정성으로 광고의 새로운 해법을 제시하다

02. 정영웅 | 보이지 않는 디자인을 공감각적 커뮤니케이션 방식으로 설계하다

03. 권기정 | 디지털 콘텐츠의 특별함을 사용자 경험과 연결하다

04. 여준영 | PR을 위한 유기적인 통합 체계를 구축하다

05. 한명수 | 복잡함과 공감의 시대, 행동을 유발하는 감성 플랫폼이 중요하다

참고문헌

이미지 출처

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세계 최초의 트랜스 브랜딩 전략서

트랜스 시대의 트랜스 브랜딩

변화를 바라보는 새로운 시선, 트랜스

트랜스의 정의와 가능성

변화의 중심에서 트랜스를 바라보다

기술의 발달로 미디어 환경이 크게 변화하고 있다. 특히 디지털 기술의 발전은 기존 커뮤니케이션 구조를 크게 바꿨으며, 다양한 뉴미디어의 출몰은 더욱 예측 불가능하고 역동적인 마케팅 환경을 만들고 있다.

불확실성으로 대변되는 오늘날 모든 삶의 영역에서 개개인의 감성과 라이프 스타일이 변하고 있다. 지금의 패러다임 속에서 ‘변화’는 너무나 익숙한 단어가 되었다. 변화라는 키워드는 그리 새롭다고 할 수 없는, 마케팅과 디자인 업계뿐 아니라 사회과학 분야에서 오래전부터 중요하게 등장했던 화두다.

오늘날 가속화되는 미디어의 확장과 영역 간 경계가 허물어지고 있는 격동기를 설명하기에 ‘변화’가 포괄하는 의미는 부족하다.

이제는 변화, 그 이상의 의미로 ‘트랜스’를 주목해야 한다. 트랜스는 조금 더 근본적인 관점에서, 달라진다는 변화의 의미 그 이상으로 초월한다는 의미가 있다. Trans는 라틴어로부터 파생한 접두사로서 ‘~를 가로질러, ~를 넘어서’라는 뜻을 담고 있다. 우리는 일반적으로 Transportation과 Transfer와 같은 단어를 운반이나 전달이라는 뜻으로 사용하는데, 여기서 트랜스는 장소, 상태, 또는 사람 사이에 특징을 서로 ‘연결한다’는 의미를 함축한다.

다시 말해 트랜스는 가로지르고 통과하는 횡단이라는 의미에서 더 나아가, ‘초월’을 뜻한다. 이것은 인간의 육체적, 정서적 부분을 포함해 동시대적으로 일어나는 다양한 변화의 과정을 설명한다. 트랜스는 대중적 삶의 모든 면을 수용하는 것이다. 변화를 수용할 수 있는 능력은 향후 모든 분야에서 승자와 패자를 결정하는 주요 요소가 될 것이다. 이것이 우리가 트랜스에 집중해야 하는 이유다.

트랜스의 가능성에 대해서

트랜스는 현시대에서 한 가지로 설명하기 어려운 복합적인 현상을 대변하는 적절한 용어다. 주체와 객체 구분 없이 능동적인 상호작용을 통해 서로 영향을 미치면서 초매체적으로 연결되는 모든 움직임 속 다양성을 포괄하는 개념이 바로 트랜스다.

지금 초학제적 또는 초분야적 융합이 필요한 시점이다. 이제 융합을 고려할 때 단순히 이질적인 것의 결합을 넘어서 트랜스를 생각해야 한다. 20세기 후반부터 가장 두드러진 현상 중 하나가 바로 예술이나 학문 분야에 있어서 경계가 허물어졌다는 것이다.

서로 다른 영역과 대면했을 때 고유한 영역에서 바라볼 수 없었던 한계와 취약점을 발견하게 한다. 그것은 갇힌 세계로부터 탈출하는 출발점이라고 할 수 있다. 자신의 테두리나 중심에서 벗어나 다른 각도에서 재조명하며 시작하는 것이다. 여기서 우리는 보다 새롭고 창조적인 문화의 가능성을 발견할 수 있다. 그리고 이러한 변화의 가능성은 그동안 의식하지 못했던 트랜스 현상으로 우리 곁에 있었다.

변화하는 미디어 환경을 파악하고 예측할 수 있다면 우리는 보다 나은 미래를 준비할 수 있을 것이다. 각자 자신이 종사하고 있는 전문 영역에서 변화가 시사하는 점을 명확히 이해하여 그 변화에 따르는 기회와 위협을 지혜롭게 파악해야 한다. 우리는 결국 누구에게도 의존하지 않고 자신만의 능력으로 미디어의 변화 속에서 생존할 수 있어야 한다.

트랜징과 트랜스 미디어

트랜스 미디어의 특징

서로 연결되어 더 큰 힘을 갖는 트랜스 미디어

트랜스 미디어는 고정된 시스템에서 벗어나 변화하는 상황에 유기적으로 대응할 수 있는 역동적인 미디어 시스템이다. 따라서 트랜스 미디어는 미디어 측면에서 지속적인 기술력을, 디자인 측면에서 개방적 브랜드 디자인 시스템을 갖추어야 하며, 소비자를 향한 감각 확장 및 참여적 경험을 조성할 수 있어야 한다.

이를 토대로 트랜스 미디어의 특징을 네 가지로 설명할 수 있다. 미디어의 진화하는 상호작용, 소비자의 협력적 창조와 체계적이고 다차원적 경험, 디자인의 지속 가능한 아이덴티티가 그것이다. 이 네 가지는 완벽하게 분리된 형태가 아니며 서로 영향을 주면서 더 큰 시너지를 만들어 낼 수 있다.

각각의 개념은 관점에서 조금씩 차이가 있을 뿐, 위계를 나누는 것은 옳지 않다. 그것은 『트랜스 시대의 트랜스 브랜딩』을 관통하는 ‘트랜스’ 의미와도 부합하지 않는다. 네 가지 특징은 서로 연결되어 있으며 서로 영향력을 행사한다.

‘진화하는 상호작용’은 미디어 혁신에 주목하는 관점이다. ‘협력적 창조’와 ‘체계적이고 다차원적 경험’은 소비자 지향적인 관점이며 둘을 구분하자면 ‘협력적 창조’는 소비자와 소비자, 소비자와 기업 간 긴밀한 커뮤니케이션과 협업을 의미하며, ‘체계적이고 다차원적 경험’은 미디어가 개인의 감각을 중요하게 다룰 때 총체적으로 형성되는 문화적 경험을 의미한다. 마지막으로 ‘지속 가능한 아이덴티티’는 트랜스 미디어 디자인의 특징으로 기존의 획일적인 아이덴티티에서 확장해 적절한 일관성과 유연성을 강조하는 기법이다. 이는 뒤에 나오는 트랜스 브랜딩의 스타일 전략과도 연결된다.

트랜스 시대의 브랜딩

트랜스 브랜딩이란?

예측할 수 없는 변화 앞에서 우리가 할 수 있는 것들

불확실한 미래는 예측하는 것도, 답을 구하기도 쉽지 않다. 그러나 우리는 그 누구도 미래에 대한 해답을 모른다는 점에서 위안을 얻는다. 오늘날 기업은 사회, 경제, 정치 등 전방위적 변화에 대응해야 하는 어려움에 처해 있다. 이런 환경에서 종전의 경영 방식에 얽매이면 도태되기 때문에 변화를 예측하고 그에 걸맞은 새로움을 흡수하는 능력이 필요하다. 해당 기업이 속해 있는 산업과 제품이 안정적이더라도 혁신을 위한 수정을 반복하다 보면 미래에 대한 새로운 영감을 얻을 수 있다.

브랜드 역시 마찬가지다. 소비자와 시장의 기호는 점차 예측할 수 없을 만큼 빠르게 변화하고 있고 브랜드가 이러한 기호를 리드하지 못하고 뒤쫓는다면 결국 트렌드에 뒤쳐진 결과만 반복할 수밖에 없다. 따라서 앞서가는 브랜드와 트렌드를 만들기 위해서는 한발 앞서서 패러다임을 예측하고 활용해야 한다. 오늘날 브랜드 환경에서 주목해야 할 패러다임의 네 가지 특징을 꼽자면 파괴적 혁신, 기술적 융합, 소비자 중심의 요구, 변화 관리라 할 수 있다.

현재 기업은 지속해서 변화를 꾀하고 있다. 실물 세계의 비즈니스를 의미하는 ‘브릭 앤 모타르’에서 온라인의 다양한 기능을 취합해 인터넷 비즈니스와 실물 세계 비즈니스를 병행하는 ‘클릭 앤 모타르’로 옮겨가고 있다.

SNS를 비롯한 새로운 미디어의 출현은 기업과 고객의 유기적인 상호작용을 더욱 활발하게 만들고 있다. 이러한 환경 속에서 브랜드는 혁신적 전환점을 모색하고 새로운 전략을 구사해야 한다. 매체의 진화로 인해 브랜드 커뮤니케이션에도 소비자의 상호작용과 역동성을 보완하는 새로운 브랜드 미디어 패러다임이 필요해졌다.

브랜드 디자인 역시 새로운 아이디어 모색이 필요하다. 브랜드 이미지를 노출하는 방법 또한 소비자에게 혁신적인 경험을 제공하면서 새로운 브랜드 가치를 창조하는 방향으로 달라져야 한다. 혁신은 단지 기술에 국한된 것이 아니다. 성공적인 브랜드 혁신은 문화를 창조하고 라이프 스타일을 형성한다. 문화 전반에 걸쳐 있는 소비자와의 접점을 자유자재로 넘나드는 통합적인 브랜드 관리가 필요한 현 상황에서 트랜스 브랜딩이 탄생한 것은 필연적인 일이다.

트랜스 브랜딩 사례

지속적으로 변천하는 브랜드 속성을 이해하라

브랜드는 변천한다

브랜드는 변화를 피할 수 없다. 브랜드 가치가 높을수록 변화를 수용하는 과정에서 유지할 것과 새로 받아들여야 할 것을 심사숙고해야 한다. 한번 손상된 브랜드 이미지는 복구가 쉽지 않기 때문이다. 잘못된 판단으로 인해 수년간 쌓아 온 브랜드 가치가 한 순간에 떨어질 수도 있다. 따라서 브랜드가 지속적으로 변천하는 속성을 이해하면 어떠한 변화를 취할 것인지에 대한 전략을 구할 수 있다.

특히 브랜드가 변화를 선택한 경우 소비자가 새로운 브랜드에 공감하고 적응하는 데 어려움이 없도록 배려가 필요하다. 그동안 강력한 브랜드 리더십을 통해 형성된 충성 고객이 예상치 못한 급격한 변화에도 혼란을 겪지 않아야 한다.

이를 잘 보여 주는 것이 바로 갭의 사례다. 갭은 브랜드 로고를 리뉴얼했는데 고객의 평가는 좋지 않았다. 반향은 SNS를 통해 더욱 퍼져 나갔고, 급기야 일부 소비자는 자발적으로 브랜드 로고를 디자인하여 투표하는 등 적극적인 활동을 벌였다. 결국 갭은 소비자 의견을 반영하여 새로운 로고를 버리고 다시 원래 로고로 돌아갈 수밖에 없었다.

사례 2 스타벅스

STRATEGY 1. 자연스럽게 스며드는 리브랜딩 전략을 구사하라

스타벅스는 1971년에 창립된 이후 로고를 네 번이나 바꿨다. 로고를 바꾼 데에는 금융 위기로 커피 소비가 줄고, 저가의 커피 브랜드 난립으로 입지가 좁아지자 과일, 식료품, 맥주, 와인, 차 등 사업 영역을 확장하면서 커피에 국한된 이미지를 버리자는 의도가 담겨 있었다. 로고에서 ‘STARBUCKS COFFEE’라는 워드마크를 과감히 빼버리고 세이렌 이미지는 그대로 유지해 소비자가 경험했던 친숙함은 이어 나갔다. 스타벅스는 여러 차례 로고와 매장에 변화를 주면서도 고객이 브랜딩의 변화에 적응할 수 있도록 장기적인 노력을 기울였다. 변화를 지속하면서 그 변화에 따른 피드백을 섬세하게 관리하는 모습이야말로 글로벌 브랜드의 조건이다.

STRATEGY 2. 고객과 온라인 친구가 되어라

스타벅스는 고객과 끊임없이 소통을 시도하고 있다. 웹사이트와 SNS를 통해서 고객과 친구 되기에 나선 것이다. 스타벅스의 페이스북은 기업이 운영하는 페이스북 중에서 최대 규모를 자랑하며 좋아요를 누른 사람의 수가 1,630만 명을 넘어섰다. 이곳에 접속하면 동영상과 함께 캠페인이 가장 먼저 눈에 들어온다. 이는 중요한 내용을 가장 먼저 눈에 띄도록 설계한 것이다. 자체 개발한 모바일 앱으로 스타벅스 카드를 충전하거나 발급하는 것이 가능해졌고 페이스북 기능 중에서 ‘선물하기’를 이용해 친구에게 전달하는 것도 가능하다.

스타벅스 홈페이지에 있는 ‘마이 스타벅스 아이디어’라는 코너는 고객의 의견을 수렴하기 위한 게시판이다. 자유로운 토론을 장려하고 이곳에서 탄생한 좋은 아이디어는 직접 실천에 옮기는 형태로 운영되고 있다. 실제로 고객 아이디어를 적용한 사례는 500건을 훌쩍 넘겼다. 매장 내에서의 무료 무선 데이터 사용과 스타벅스 카드 등 현재 스타벅스의 주요 서비스가 모두 여기에서 채택된 아이디어다. 이 게시판은 스타벅스와 관련된 뉴스를 전달하는 매체 역할을 수행하면서 고객의 열정을 표현할 기회를 제공했다는 점에서 주목할 만하다.

SNS와 홈페이지는 모두 온라인 매체라는 공통점이 있지만 각각 서로 다른 특징을 갖고 있다. 페이스북과 트위터, 홈페이지라는 온라인 미디어의 특징을 세밀하게 이해하고 그 특성을 스타벅스는 적극적으로 활용했다. 그 결과 오늘날 소비자의 삶에 가장 밀접하게 연관된 온라인에서 스타벅스는 친구처럼 친근한 존재가 되었다.

STRATEGY 3. DNA를 유지하며 문화의 특징을 살려라

스타벅스의 현지화 전략은 고객이 매장에 들어왔을 때부터 주문한 메뉴를 음미하는 순간까지 브랜드와 관련된 경험을 완성도 높게 구현하는 것에 초점이 맞춰져 있다. 스타벅스는 이를 위해 기본적인 마케팅 외에도 지역의 농가를 돕거나 특산물 생산 시스템을 만드는 데 참여하는 등 진정한 현지화를 꾀하고 있다.

스타벅스는 인도에 매장을 오픈할 때 지역에 특화된 서비스를 제공하고자 노력했다. 오직 인도에서만 맛볼 수 있는 메뉴를 개발했는데 이 음료를 제작할 때는 인도 현지에서 재배한 원두를 사용하는 것이 원칙이다. 또한 인도의 스타벅스 1호점은 지역 공예가와 아티스트가 현지에서 직접 구한 자재를 사용해 인테리어를 완성했다. 그 결과 스타벅스 고유의 DNA는 유지하되 현지 문화를 반영할 수 있었고 상징적이면서도 독특한 매장을 완성할 수 있었다. 현지 산업과 지역적 특성을 고려해 인도에 특화된 현지화 전략을 구사한 것이다.

한국의 스타벅스 소공동점도 스타벅스의 DNA를 유지하면서 현지화에 성공한 사례로 꼽을 수 있다. 소공동점은 새롭게 개장할 때 두 가지 장소에서 모티브를 얻었다. 한 곳은 시애틀에 위치한 스타벅스의 첫 번째 매장이고, 다른 한 곳은 덕수궁과 같은 한국의 전통 건축물이다. 시애틀 매장에서는 시간의 흔적을 느낄 수 있는 분위기를 한국의 전통 건축물에서는 한국의 정서를 재현하려 했다. 소공동점 기와 아래에 있는 간판은 나무를 재활용해 만들었고 각종 소품은 시애틀의 매장과 유사한 분위기를 풍기는 것으로 배치했다. 건물 외관은 한국의 전통 건축 양식을 훼손하지 않고 전혀 다른 국가의 분위기가 뒤섞여 스타벅스만의 공간으로 변모했다.

스타벅스는 자사의 브랜드를 그 나라의 문화와 자연스럽게 조화시켜 세련되게 연출한다. 고유의 아이덴티티와 철학은 유지하면서 세계 각국의 문화와 전통을 잘 살리는 것이다. 심지어 현지인이 잊고 있던, 혹은 미처 몰랐던 그 나라의 전통과 장점을 발견해 아름답게 구현하기도 한다. 그 어떤 나라에서도 스타벅스는 친숙하게 접근하면서 더 나아가 자국에 대한 자긍심까지 느낄 수 있는 공간을 연출한다. 커피를 마시는 데 공간이 중요한 요소로 자리한 만큼 스타벅스는 의미 있고 소중한 공간으로 소비자 마음속에 안정적으로 자리 잡았다.

STRATEGY 4. 트렌드를 읽어라

빠르게 변하는 시장과 소비자의 욕구를 파악한 스타벅스는 시장의 다각화를 추진해 건강 주스, 에너지 드링크, 주류 등 다양한 분야로 사업을 확장했다. 소비자가 건강에 대한 관심이 높아지자 스타벅스는 새로운 사업 분야로 과일 주스를 선택했다. 이윽고 스타벅스는 에볼루션 프레시라는 유기농 주스 생산 업체를 인수했고 슈퍼마켓을 통해서만 판매했던 제품을 독립 매장과 함께 스타벅스 전 매장에서도 판매하고 있다. 생과일과 야채 주스 이외에도 스프와 샐러드를 비롯한 채식 메뉴도 제공하고 있어 건강식품 산업에 대한 스타벅스의 지속적인 투자 의지를 보여주고 있다.

또한 에너지 음료 사업에도 뛰어들어 직접 개발한 천연 카페인 에너지 음료 ‘리프레셔’를 출시하기도 했다. ‘리프레셔’는 최상품 아라비카 원두의 로스팅 단계 전에 천연 카페인과 기타 에너지 물질을 추출하고, 말린 과일과 얼음을 더해 바리스타가 직접 만들어 제공하는 음료다. 1995년 출시된 스타벅스 프라푸치노 이후 두 번째로 탄생한 자체 음료 브랜드이며 고객에게 많은 관심을 받았다.

스타벅스는 여기에서 그치지 않고 와인과 맥주 판매까지 본격적으로 시작했다. 시애틀과 포클랜드에서 실험적으로 판매해 왔던 와인과 맥주를 애틀랜타와 캘리포니아 남부 등 총 25개 매장으로 확대했다.

스타벅스는 트렌드를 읽는다. 거기다 도전을 두려워하지 않았기에 사업의 다각화가 가능했다. 시대의 속도감과 함께 움직이는 스타벅스의 행보가 계속 기대되는 이유다.

트랜스 생각들

정영웅 - 보이지 않는 디자인을 공감각적 커뮤니케이션으로 설계하다

디지털 환경으로 변화하다

커뮤니케이션 환경은 끊임없이 변화한다

인간의 커뮤니케이션 환경은 우리의 삶 속에서 끊임없이 변화해 왔다. 변화의 속도가 눈에 띄지 않거나 수면 아래에서 이루어졌을 뿐, 늘 존재했다. 기술의 변화로 인해 커뮤니케이션 환경이 빠르게 변하는 시기가 있었다. 아날로그에서 디지털로의 전환이 가장 대표적인 예이지만, 정보량이 달라지고 정보 소구 대상이 달라졌을 뿐 과거와 현재 속 변화의 흐름은 거시적 관점에서 비슷하다. 다만 이전과 확연하게 달라진 점은 기존 커뮤니케이션이 대중과 대중, 집단과 집단 사이에서 주로 이루어졌다면 현재의 커뮤니케이션은 집단과 개인, 대중과 개인, 개인과 개인이 직접적으로 상호작용을 한다는 것이다.

과거 커뮤니케이션 환경에 가장 큰 변화를 일으킨 사건 중 하나를 살펴보도록 하자. 역사적으로 구텐베르크가 활판 인쇄술을 발명한 것은 디지털 시대에 개인용 PC가 등장한 것과 같은 엄청난 사건이었다. 규모와 범위는 다르겠지만 사회에 끼친 영향은 디지털 시대보다 더 크다고 평론가와 전문가는 이야기한다. 활판으로 인쇄한 책을 보면서 당시 대중은 엄청난 충격을 받지 않았을까?

인간과 하나가 되는 커뮤니케이션

20년 후를 상상해 보면 지금과 비교할 수 없을 정도로 많은 매체와 정보가 쏟아질 것이 자명하다. 그에 따라 매체도 지속적으로 보완될 것이다. 그러나 미디어 환경이 변한다고 해서 커뮤니케이션의 본질적 속성이 변할까? 인간이 활용하는 모든 커뮤니케이션의 본질은 변하지 않는다. 매체 유형, 정보량, 그리고 그에 따른 커뮤니케이션 방법이 변할 뿐 근본적인 커뮤니케이션 목적은 크게 변하지 않는다. 그렇다면 커뮤니케이션 환경의 변화를 깊고 미시적으로 분석하는 관점만큼 거시적으로 살펴보는 관점 또한 중요하다.

1994년에 개봉한 영화 <폭로>에는 사이버 안경이나 사이버 장갑으로 데이터를 저장하는 장면이 있다. 당시에는 이러한 모습이 영화에서나 가능한 먼 미래의 이야기 같았지만 이제는 현실에서도 가능한 일이 되었고, 더 나아가 3차원 물성이 있는 대상과 4차원 가상의 대상이 실제 공간에서 서로 어울리며 새로운 체험을 할 수 있는 환경까지 만들 수 있게 되었다. 지금은 2차원 정지 화면과 3차원 물리적 시공간, 그리고 4차원 가상공간 사이의 경계가 허물어지는 현상이 벌어지고 있다.

디지털 환경 속 커뮤니케이션을 위한 생각과 실행

오감을 통한 본질적 커뮤니케이션

인간은 본능적으로 많은 감각을 활용해 커뮤니케이션하고 싶어 한다. 역사적으로 인간은 기술이 허락하는 범주에서 모든 감각을 최상으로 활용하기 위해 노력했다. 시대에 따라 기술과 매체의 한계 때문에 활용할 수 있는 범위에 한계가 있었을 뿐이다. 인류 역사에 문자가 탄생한 이유, 시각 커뮤니케이션 매체가 성장하는 이유, 녹음 기능이 발달하는 이유 등을 분석해 보면 기술이 커뮤니케이션의 필요성에 맞춰 진화했다는 것을 알 수 있다. 즉 그림과 기호만으로는 짧은 시간에 많은 정보를 전달하기 어렵기 때문에 문자가 생겨났고, 원거리에서 육성 대화가 불가능하기 때문에 전화기가 나타난 것이다.

시청각 중심의 커뮤니케이션은 지금까지도 많았지만 앞으로는 오감을 모두 활용한 여러 대안이 등장할 것이다. 특히 사용자가 복잡한 정보에도 혼동하지 않고 제품을 쉽고 편리하게 사용할 수 있도록 제품을 연구하는 분야인 경험 디자인에서 이러한 현상은 더욱 두드러질 것이다. 정지 영상을 동영상으로, 더 나아가 상호 반응 영상으로 변환하는 영상 디자인, 여러 디지털 정보 기기를 활용해 유기적으로 연출하는 공간 디자인 등을 통해 다양한 커뮤니케이션이 가능해질 예정이다. 기능적 디자인뿐 아니라 심미적 디자인 또한 활발히 연구 중이다. 이처럼 디지털 기술은 오감을 활용하는 인간의 커뮤니케이션 방식을 닮아가고 있다.

여행의 시작을 감성으로 채우다, 인천국제공항의 공간 미디어와 콘텐츠

글로벌 선진 공항으로 입지를 다지고 있는 인천국제공항을 위해 입국 심사대에 위치한 디지털 스크린과 앤틀러 공간 개선 작업을 진행한 경험이 있다. 기존 입국 심사대는 모니터를 통해 단순한 안내 사인과 지루한 광고 이미지만 보여주고 있었다. 이곳에 멀티스크린을 설치하고 내외국인들이 줄을 서서 5~10분간 기다리는 동안 감상할 수 있는 풍부한 영상 콘텐츠를 제공하기 위한 RSS 연동 데이터 프로그램을 개발하고 시각화하는 작업과 아이덴티티 모션 그래픽 작업을 수행했다. RSS 콘텐츠는 입국자가 가장 필요로 하는 날씨, 온도, 시간 정보들로 구성했으며 웰컴 보드는 관리자가 필요에 맞게 메시지를 직접 입력하면 여러 나라의 언어로 변환해 스크린에 보이도록 만들었다.

기존 디지털 사이니지 기능 또한 보존했다. 이를 통해 다양하고 새로운 감성적 정보와 공항에 반드시 필요한 실용 정보를 조화롭게 구성할 수 있었다.

인천국제공항의 앤틀러 공간 개선 작업은 총 40미터 길이의 앤틀러 두 곳과 25미터 길이의 동관과 서관 두 곳에 대형 LFD 모니터를 시공 및 설계하는 것은 물론 콘텐츠 기획과 제작을 진행했던 프로젝트로 2012년 말에 완공했다. 앤틀러를 통과하는 입국자는 긴 여정으로 인한 극도의 피로감과 입국 심사에 대한 긴장을 느낀다. 긴장을 해소하면서 대한민국의 정서를 감성적으로 전달해 좋은 첫인상을 심어 주는 것이 목적이었다. LFD 미디어를 활용하면서 고정된 공간 개념이 유동적인 공간 개념으로 변화되었고 우리나라의 자연과 문화를 자연스럽게 소개하는 역할도 담당했다.

공간 속 또 다른 시공간을 창조하다, 설화수 스파 모션 그래픽

국내 대표 화장품 회사인 아모레퍼시픽의 브랜드 중 설화수의 소비자를 위한 스파에 모션 그래픽을 제작했다. 설화수는 아모레퍼시픽의 대표적인 고급 브랜드로 동양적인 정서를 품고 있었다. 설화수는 스파를 방문한 고객이 한국적인 정취를 느낄 수 있기를 원했고 이에 툇마루에서 바라본 고요하고 평화로운 풍경을 연상시키는 모션 그래픽을 한쪽 벽면에 별도의 프레임 없이 꽉 차도록 고안했다.

한국의 대표적인 사진작가 배병우의 소나무 사진을 이용해 입체적으로 움직이는 모션 그래픽을 창조해, 마치 바깥 풍경을 실제로 감상하는 듯한 느낌을 연출했다. 공간 구조를 잘 활용하면 가상현실을 더욱 극적으로 끌어올릴 수 있다는 점을 깊이 연구하며 진행한 프로젝트였다.

정지된 이미지가 갖고 있는 한계를 극복하는 영상의 생동감과 사운드 효과 그리고 프레임이 느껴지지 않는 공간 구조를 통해 방문객에게 현장감을 전달하려 했다. 영상은 굉장히 천천히 움직이는데 고객에게 짧은 시간 동안 강렬한 인상을 주는 것이 아니라 스파를 하는 내내 자연스럽게 감상할 수 있도록 편안함을 주고자 했다.

사용자는 안개가 자욱한 숲에 비가 내리고, 나무들이 흔들리는 것을 오감으로 느끼면서 전통 철학적 가치를 추구하는 설화수의 철학을 자연스럽게 공유하게 된다.

미래 커뮤니케이션 방법에 대한 전망과 생각

트랜스 시대를 살아가는 자세

변화는 시대마다 꾸준히 존재했다. 훗날 거대한 혁신으로 평가받을 수도 있는 지금의 변화를 바라보고 대응하는 것은 꽤 의미 있는 일이다. 이것은 트랜스 시대를 살아가는 자세다. 현재 우리가 살아가고 있는 디지털 시대는 트랜스 시대를 대표한다. 지금은 거리가 무의미할 만큼 입체적 커뮤니케이션이 활발한 세상이고 인터넷은 한계가 없는 환경을 만들었다. 제약이 사라진 환경 속에서 정확한 분석이 뒤따르지 않는다면 혼란에 빠져 멀리 돌아가거나 길을 잃을 수도 있다.

이러한 혼란을 방지하기 위한 법칙을 찾는 것이 정보 시각화 디자인 분야다. 현재 커뮤니케이션 방법론은 결과물을 만드는 것이 아니라 보편적으로 다수가 공감할 수 있는 규칙 혹은 법칙을 도출하는 연구를 하고 있다. 다시 말해 커뮤니케이션의 목적이 데이터를 얻는 데 있는 것이 아니라, 수많은 데이터로부터 누구나 이해하고 응용할 수 있는 법칙을 찾아내는 데 있는 것이다.

커뮤니케이션 환경이 2D에서 3D, 4D로 변하는 것은 디자인이 점점 다차원적인 경험 디자인으로 확장된다는 의미다. 2D에서 3D 환경으로 활발하게 진입하면서 공간 디자인도 디지털 환경을 이용해 정적인 공간에서 가변적인 공간으로 상황에 따라 공간 개념을 바꾸는 유기적 공간 디자인이 부상할 것이다.

특정 시대, 특정한 상황에서만 통용되는 디자인은 자연스럽게 도태된다. 이제 영상은 현실의 영역을 넘보고 사람을 끌어들일 방법을 고민하고 있다. 기술이 발전할수록 매체는 경계와 역할이 무의미해진다. 이에 따라 커뮤니케이션 활동 역시 기존의 고정관념에서 완전히 벗어나야 한다. 공간과 시간의 경계를 확정하고 인간의 모든 감각을 동원해 커뮤니케이션하는 것, 이것이 트랜스 시대를 맞이하는 커뮤니케이션의 모습이다.

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