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팔지 말고 코칭하라

위기의 근본 원인과 해법을 찾아라

성공과 실패를 가르는 것은 무엇인가?

날이 갈수록 고객들은 똑똑해지고, 이로 인해 보다 나은 선택의 기회를 가지게 되었다. 게다가 과거에 비해 훨씬 더 많은 교육을 받은 탓에 이제는 스마트폰 하나만으로도 고객들이 상품의 모든 것을 파악하는 상황에까지 이르렀다. 또한 높은 교육 수준과 많은 지식으로 무장한 고객들의 다양한 요구는 아주 빠른 속도로 변화하고 있다. 과거와 같이 고객들을 대했다가는 낭패를 보기 십상이다. 영업의 성공과 실패는 궁극적으로는 이런 변화에 대한 요구를 수용하느냐, 수용하지 못하느냐에 달려 있다고 해도 결코 과언이 아니다.

1. 영업의 진정한 목적을 찾아라

뛰어난 영업인이 되기 위해서는 영업을 단순히 성과나 보상의 문제로 인식하는 데에서 벗어나야 한다. 성과나 보상은 진정성을 가지고 고객의 성공을 위해 일할 때 나오는 결과물에 불과하기 때문이다. 또한 진정성과 진실한 태도와 더불어 고객에게 초점을 맞추고, 고객이 참여할 수 있는 기법을 개발하는 것도 필요하다. 고객에게 접근하기가 갈수록 어려워지고 있기 때문이다.

2. 영업 기법을 바꿔라

영업 기법을 변화시키려면 영업에 대한 생각부터 바꿔야 한다. 영업은 사실 고객에게 상품이나 서비스, 솔루션을 제공하는 것 이상의 의미를 지니고 있다. 영업은 근본적으로 고객의 성공을 도와주는 것이다. 이런 생각의 변화가 당신의 행동을 변화시켜 줄 것이다.

3. 훈련 방법의 함정을 극복하라

1970년대 말 허스웨이트는 제록스에서 영업 교육에 대한 평가를 실시했다. 영업 교육의 결과, 영업인들의 기법이 얼마나 향상되었는지 측정하고자 한 것이다. 그것은 한 해 1,500만 달러 이상을 들여 영업 교육을 실시하는 제록스에게는 무척이나 중요한 문제였다. 그런데 연구 결과는 모두를 아연실색하게 만들었다. 그 결과에 따르면, 영업인들은 지속적으로 훈련을 하고, 지식을 보강하지 않으면 배운 내용의 87%를 한 달 내에 잊어버린다고 나타났기 때문이다. 즉, 교육만으로는 영업 능력을 크게 향상시킬 수 없었던 것이다. 현장에서 관리자나 코치 역할을 하는 사람, 동료 또는 고객의 지속적인 관찰과 피드백이 뒷받침되지 않으면, 행동이 달라질 가능성은 매우 적다. 이는 곧 현장에서 배울 수 있는 환경이 조성되지 않으면 영업 기법의 향상이나 역량을 강화하기 어렵다는 말이다.

4. 학습과 피드백에 초점을 맞춰라

인간의 습성을 고려해 보면 행동의 변화를 필요로 하는 새로운 기술을 습득할 때는 상당 기간 동안 피드백과 지속적인 보강이 필수다. 여기서 당신의 행동 변화를 지원해 주고, 능력을 향상시켜 주는 것이 바로 피드백이다. 교육의 성과는 지속적인 관찰과 피드백을 통한 보강에 달려 있다.

5. 동료에게 피드백을 요청하라

좋은 피드백은 객관적이면서도 구체적이다. 당신은 영업 활동 중에 언제든 동료에게 피드백을 요청해야 한다. 그리고 이를 통해 구체적이고 객관적인 피드백을 받아야 한다. 이런 피드백이야말로 당신에게는 최고의 선물이다. 객관적인 피드백은 자신의 인식과 성과에 큰 차이를 만들기 때문이다.

성공의 시작은 태도에서 결정된다

장기적인 파트너가 되어라

오늘날과 같이 치열한 경쟁사회에서는 단순히 상품이나 서비스의 장점을 들이대거나 요란하게 프레젠테이션을 하는 것만으로는 살아남기 어렵다. 고객의 성공을 위해 지속적으로 고객과 협력하는 것도 하나의 방법이다. 다음은 LG화학이 대만의 모니터 시장에 진출하는 과정에서 선택한 파트너십에 관한 사례이다.

파트너십을 통해 대만 시장의 강자가 된 LG화학

모니터 부문에서 확실한 기술력을 보유하고 있던 LG화학은 2004년 대만의 모니터 평판 시장에 진출하기로 결정하면서 대만의 로컬업체 한 곳을 파트너로 선택해서 시장 점유율을 높이는 방향으로 전략을 잡았다. LG화학은 고심 끝에 COM사를 파트너로 정했다.

LG화학은 애초에 대만의 CMO와 일을 시작하겠다고 결심했을 때부터 CMO의 담당 파트너는 반드시 승진시킨다., CMO에게 반드시 돈을 벌게 해주겠다.는 생각을 굳게 가졌던 것이다. 신뢰관계를 형성하기 위해서는 CMO가 극복하지 못한 과제가 무엇인지 찾아내어, 이를 해결할 수 있도록 도와주는 것이 핵심이었다. LG화학은 곧바로 CMO가 두려워하는 경쟁사를 분석하고, 그들의 장·단점을 파악하는 일에 착수했다. 그리고 CMO가 앞으로 나아갈 방향을 다양한 각도에서 제시해 주었다.

당시 사업을 전개하던 LG화학은 고객이 원하는 것이라면 어떤 것이든 해준다는 신념으로, 리더들이 실무자보다도 빠르게 움직였다. "내일까지 샘플을 달라."고 하면 밤을 새서 제품을 준비해 저녁 비행기에 실어 보내 기한을 맞춘 적도 한두 번이 아니었다. 부장, 팀장들이 먼저 나서서 초기 대응을 하고, 어떤 문제가 발생하더라도 매번 한달음에 달려가 해결하는 성의도 보였다. LG화학의 이러한 헌신에 힘입어 CMO는 자신 없어 하던 모니터 시장에 진출할 수 있었고, 시장 점유율도 높일 수 있었다. 그 결과, CMO의 영업 담당자들은 LG화학에 전폭적인 신뢰를 보냈고, 자발적으로 최선을 다해 영업 현장을 뛰어다녔다. LG화학은 대만 시장에서 당시 1위를 기록하고 있던 닛또덴꼬(NITTO DENKO)를 따라잡고 새로운 강자로 등극했다.

* 출처: 『고객이 생각하지 못한 가치를 제안하라』, 이남훈 지음, 가디언

이와 같이 파트너 역할의 핵심은 영업의 대인관계 측면, 즉 고객과 목적을 공유하고 있다는 생각을 전달하는 것에 있다. 높은 성과를 올리는 영업인은 30초짜리 전화 한 통이든, 장기간에 걸친 관계든 고객과 인간적인 연대감을 어떻게 만들고, 그 기회를 어떻게 찾는지 잘 알고 있다. 그렇다면 그들은 고객과 어떻게 장기적인 파트너 관계를 만드는 것일까?

1. 튼튼한 고객 관계를 만든다

2. 정기적으로 열린 의사소통을 한다

3. 고객의 지지자가 된다

4. 관계의 갭을 없앤다

성과 향상을 위해 기법을 개발하라

코칭 영업의 기법

코칭 영업의 가장 두드러진 특징은 고객이 직면한 문제의 답을 스스로 찾도록 한다는 데에 있다. 고객 입장에서는 스스로 발견한 답이기 때문에 실행 의지가 강할 수밖에 없고, 그만큼 성과도 크다고 할 수 있다. 그럼 이제 코치가 지녀야 할 요건에 대해 알아볼 차례다.

1. 코치는 질문한다

코치로서 영업인인 당신은 고객의 목적과 동기를 이해하기 위해 질문을 효과적으로 해야만 한다. 그래야 상품이나 서비스를 고객의 목적과 연결시켜 계약을 성사시키고, 고객에게 이익을 제공할 수 있다. 사실 질문은 어떤 설명보다도 훨씬 강력하다. 고객 스스로 해결 방안과 관점을 찾게 하고, 의사결정을 내리도록 도와주기 때문이다. 그러나 경청이 전제되지 않은 질문은 아무런 의미가 없다.

2. 코치는 경청한다

경청에서 가장 중요한 것은 고객이 들어주기를 바라는 것에 귀를 기울여야 한다는 것이다. 그렇다면 고객과 상담 시 경청할 부분에는 어떤 것이 있을까? 제품이나 해결방법에 관한 니즈, 고객이 문제 해결을 위해 실행했던 이전의 전략들, 감정 상태(불만이나 반론 등), 막힌 생각, 문제를 해결하는 방식, 도움의 필요성이나 가능성에 대한 희망적인 느낌, 경쟁 목표, 생각하고 있는 가능한 해결책, 성과에 미치는 영향력, 당신에 대한 반응, 애매한 표현

또한 경청은 비언어적인 행동을 통해서도 가능하다. 무엇이 상대방에게 영향을 미치는지 또는 상대방에게 저항감을 불러일으키고 있지는 않은지를 파악하는 데에 비언어적 행동은 큰 단서가 된다. 그렇다면 고객에게서 관찰할 수 있는 비언어적 행동에는 어떤 것이 있을까? 목소리, 몸짓, 대화에의 몰입, 감정, 혼란 또는 주저, 주의 산만 고객에게 초점을 맞추며, 자연스럽게 공감하고 수용하는 태도는 고객을 대화에 적극적으로 참여하도록 만든다.

3, 코치는 반영하고 정리한다

코치의 역량 중에서 가장 단순하지만, 가장 강력한 기법이 바로 이것이다. 고객이 말했던 내용을 반영하면, 고객에게 편안함과 더불어 이해하고 있는 느낌을 전달할 수 있다. 반영한다는 것은 고객의 말을 제대로 들었으며, 고객이 필요로 하는 것과 고민을 이해했다고 말하는 것이다. 당신이 효과적으로 질문하고, 경청하고, 반영하고, 정리하는 기법을 잘 익혔다면, 영업인을 넘어 코치로서의 토대를 이미 마련한 것이나 다름없다. 잘 반영하고 정리할 수 있다는 것은, 당신이 효과적으로 질문을 했으며, 고객이 진정으로 필요로 하는 것이 무엇인지를 경청했다는 증거이기 때문이다.

간결한 프로세스를 구축하라

당신이 영업인으로 성공하고 싶다면, 조직에서 제공하는 목표 달성을 위한 최적의 영업 프로세스를 파악한 후, 그것을 자연스럽게 구사할 만큼 숙달해야 한다. 또한 영업의 성공 여부는 당신이 어떻게 상품을 파느냐보다는 고객이 상품을 어떻게 구매하느냐에 따라 좌우된다. 따라서 당신은 이런 사실을 인정하고, 상품이나 서비스의 특성에 따라 고객의 구매 프로세스를 이해해야 한다.

그렇다면 체계적인 영업 프로세스를 따르면 어떤 이득을 얻을 수 있을까?

* 개인은 물론 조직 차원에서도 문제를 찾아내고 원인을 규명할 수 있다.

* 영업의 성공 가능성을 정확히 예측할 수 있다.

* 예상 매출을 정확히 예측할 수 있다.

* 영업인들 사이의 공동의 언어가 만들어진다.

* 고객의 기대치를 조절하고, 만족도를 높일 수 있다.

결론적으로 코칭 기법의 대부분은 상담에 있어서 매우 효과적이며, 상담에 필요한 영업 기법과 대동소이하다. 따라서 코칭 과정에서 배울 수 있는 코칭 기법과 대화 모델의 상당 부분은 상황에 따라 적합하게 바꿀 수 있다.

3단계 코칭 영업 프로세스

1단계 : 발견(Discover)

우선 3단계 코칭 영업 프로세스상의 일부 용어와 개념들은 포럼사에서 운영하고 있는 컨설팅 영업 상담 기법의 정의를 참고했음을 미리 밝혀둔다.

1. 오프닝

오프닝을 잘하려면 고객에게 친숙한 아이디어나 사건과 연결 짓는 것이 중요한데, 친밀감 형성을 위한 가벼운 대화는 자연스럽게 이야기를 본론으로 전환하게 해준다. 오프닝은 상담 목적, 상담 이익 동의 점검의 세 가지 요소를 포함시킬 때 효과적이다. 오프닝을 준비할 때는 "고객과 어떤 내용에 대해 상담하고자 하는가?", "상담을 통해 고객은 어떤 이익을 얻을 수 있는가?", "상담을 통해 논의할 안건에 대해 고객은 동의하는가?"라는 질문에 답을 해보는 것이 좋다.

2. 역량 소개

당신이 소개하는 역량은 상담 목적과 관련이 있어야 하고, 이 사람과 이야기하면 내게 도움이 되겠구나.라는 고객의 기대를 불러일으킬 수 있어야 한다. 그리고 역량을 소개할 때는 "당신이 누구이며, 내가 왜 만나야 합니까? 당신 회사가 타사와 다른 점은 무엇입니까?"와 같은 고객의 질문에 답할 수 있어야 한다. 역량 소개는 상담에서 다룰 내용, 즉 제안하는 바가 고객에게 어떤 가치를 줄 수 있는지를 설명하는 것이다. 단순히 당신 회사의 상품이나 서비스가 주는 가치에 대해 설명하는 것이 아님을 반드시 명심하라.

3. 발견을 위한 질문

고객과 상담을 할 때는 고객보다 적게 말해야 한다. 이것을 가능케 하는 것이 바로 질문이다. 열린 질문, 가령 고객님 회사에선 결정이 어떻게 이루어집니까?와 같은 질문을 던지면 어떻게 될까? 고객은 자신의 상황과 생각과 의중을 털어 놓기 때문에 당신은 닫힌 질문을 던졌을 때보다 더 귀중한 정보를 많이 얻게 된다. 다음의 닫힌 질문과 열린 질문에 대한 예를 보자.

* 닫힌 질문: 복사기 고장으로 서비스를 자주 받으시는 것 같은데, 직원들이 귀찮아하겠네요?

* 열린 질문: 복사기에 대한 서비스가 어떤가요? 직원들은 어떻게 생각하나요? 최근에 서비스를 받으신 경우 어땠나요?

이와 같이 열린 질문을 던지면 당신은 고객의 니즈와 문제, 해결책을 파악할 수 있다. 그리고 이 과정에서 고객과 유대감이 형성된다. 왜냐하면 고객은 자기 일에 대해 관심을 가진 사람과 얘기하고 싶어 하고, 영업인은 고객을 더 이해할 수 있기 때문이다. 따라서 고객을 만나기 전에 미리 열린 질문을 준비하고 숙달될 수 있도록 노력해야 한다.

4. 니즈 탐구

질문은 고객 입장에서 생각하고, 고객의 니즈를 명확하고 완전하게 인식해 이해하는 것이 목표이다. 그래야만 가장 효과적이고 가능한 방법을 고객 스스로 찾도록 도와줄 수 있다. 그렇다면 고객에게 유용한 정보를 얻어내기 위한 효과적인 질문들은 어떤 특징을 가지고 있을까?

* 고객에게 초점을 맞춘다

* 한 가지씩 명료하게 하라

* 준비하라

5. 갭(GAP) 확인하기

고객들의 니즈는 다음과 같이 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 첫 번째는 고객이 증가시키고자 하는 것(예: 제품품질, 생산속도, 광고효과, 생산성, 수익률 등)과 두 번째는 고객이 감소시키고자 하는 것(예: 비용, 가격, 불량률, 고객의 불만, 유지 보수문제 등)이 그것이다. 따라서 니즈를 확인하는 유용한 방법은, 고객이 무엇을 증가시키고 무엇을 감소시키고 싶은지를 찾아내는 데에 있다. 그것들을 확인한 다음, 고객의 현재 상태와 고객이 이상적으로 생각하는 상태의 갭을 찾는 것이 발견 단계의 핵심이다. 영업인은 질문을 통해 고객 스스로 이 갭을 인식하도록 도와주어야 한다.

2단계 : 논의(Discuss)

논의 단계에서 가장 중요한 것은 고객이 가지고 있는 니즈, 즉 갭을 줄여야 하는 당위성과 중요성을 자각시키는 것이다. 이것은 고객에게 현재의 상태가 개선되지 않고 방치되었을 때 예상되는 부정적인 결과와 적절한 조치를 취했을 때 얻을 수 있는 이익을 인식시킴으로써 뭔가 신속히 결정해야 한다는 마음을 가지도록 하는 것이다. 고객이 그것을 인식하게 되면, 고객의 관심은 자연스레 한 단계 높아지게 된다.

1. 결과 논의

결과 논의는 당신 회사의 상품이나 서비스로 해결할 수 있는 고객의 니즈 중에서 하나를 선택한 후, 질문을 통해 고객이 그것을 그대로 방치했을 때 예상되는 결과에 대해 인식하게 하는 것을 말한다.

2. 이익 논의

이익 논의는 고객으로 하여금 문제가 해소되었을 때 얻을 수 있는 이익에 대해 알게 하는 것이다. 이런 질문을 통해 고객은 자신이 미처 생각해 보지 못했던 이익이나 혜택을 발견하게 된다. 이 발견의 순간이 바로 고객으로 하여금 행동하게 하는 순간이다.

3. 대안 논의

고객 스스로 대안을 모색하고, 최적의 안을 찾을 수 있도록 하는 것이야말로 논의 단계의 핵심이라고 할 수 있다. 당신이 대안을 논의하기 위해서는 우선 지금까지 고객이 시도해 본 것들에 대해 질문하고, 확인해야 한다. 이를 통해 효과가 있었던 것과 장애가 있었던 것들에 대해 확인을 해야 한다. 아직은 최종 해결책을 제시할 단계가 아니다. 여러 대안을 논의한 후에 당신의 의견을 말하고, 질문을 통해 고객이 그 대안에 대해 자신의 생각과 의견을 말할 수 있도록 해야 한다.

3단계 : 결정(Decide)

이제는 최종 의사결정 단계로 넘어가야 할 때다. 당신이 이제 고객이 스스로 결정을 내리도록 하는 데에 집중해야 한다. 성공적인 모든 코칭의 끝에는 실행 계획이 있다. 실행 계획은 궁극적으로 코칭을 받는 사람이 선택을 하지만, 코치와 함께 하는 경우도 많다. 이런 실행 계획은 실천을 강조하며, 그 실행으로 인해 고객은 변화와 성장을 통해 성과를 경험하게 된다. 고객의 실행을 돕기 위해 당신은 고객의 니즈에 맞춰, 어떻게 그것을 충족시킬 수 있는지를 제안해야 한다. 그리고 그것은 지금까지의 상담 과정에서 얻은 핵심 정보들을 고려한 내용이어야 한다.

1. 피드백 요청하기

다음 단계나 계약을 요청했을 때, 고객이 어떻게 반응할지를 예측할 수 있다면 당신은 확신을 가질 수 있고, 거절을 줄일 수 있을 것이다. 확인 질문은 이를 위한 좋은 방법이 된다. 고객의 피드백을 통해 당신이 제시한 것에 대해 고객이 어떻게 생각하는지를 알 수 있기 때문이다. 상담을 하는 동안 고객의 피드백은 결정에 대한 실마리 역할을 하며, 이를 통해 상담이 끝날 즈음에는 계약을 요구할 수 있는 정보와 확신을 얻을 수 있다.

2. 마무리

마무리는 고객이 최고의 결정을 스스로 하도록 도와주는 것이 가장 좋다. 가장 유익한 결정은 강요를 하지 않고 고객 스스로 판단하고 결정하도록 안내하는 것이다. 구매 결정의 최대 수혜자는 고객이다. 따라서 코치로서 당신은 설득하거나 밀어붙이지 말고 고객 스스로 결정할 수 있도록 한 발짝 물러나 있을 필요가 있다.

3. 구매 결정에 대한 확신을 심어줘라

마무리가 받아들여졌다면, 고객의 의사결정을 강화시켜 주어야 한다. 확신을 심어주는 것은 두 가지 이유 때문에 매우 중요하다. 첫째, 누구나 중대한 결정을 한 다음에는 자신의 결정에 대한 의문을 갖는다. 따라서 고객이 자신의 결정에 대해 안심하도록 해주어야 한다. 둘째, 거래 자체보다는 고객을 더 소중하게 생각하고 있다는 것을 보여주어야 한다. 이번 결정으로 고객에게 큰 도움이 되리라는 확신을 심어준 다음, 거래 성사에 대해 감사를 표하는 것이 좋다.

영업인에서 코치로 진화하라

기법보다는 신념이 중요하다

우리는 어떤 사상이나 생각을 굳게 믿으며, 그것을 실현하려는 의지를 신념이라고 한다. 신념은 집의 기초를 튼튼히 하기 위해 기둥 밑에 괴는 주춧돌과 같다. 이 주춧돌이 기둥을 받쳐주고 건물을 지탱시켜 준다. 당신이 가지고 있는 신념은 지식과 기법을 받쳐주는 주춧돌이다. 고객과 만나서 관계를 맺는 동안에 나타나는 모든 태도, 지식, 기법은 당신의 신념에서 비롯된 것이기 때문이다.

신념이란 진실하며, 우리 행동의 기반이자 지배자다. 신념은 성과의 지원군이 될 수도 있고, 방해꾼이 될 수도 있다. 내가 믿지 않으면 판매할 수 없다.는 신념에 대해 생각해 보라. 고객에 대한 신념, 코칭에 대한 신념, 상품과 서비스에 대한 신념, 이 모든 것이 고객의 성공을 위한 신념이어야 한다. 긍정적인 신념을 가지면 열정과 자신감으로 넘치게 된다. 그러나 신념이 없으면 상대에게도 불신이라는 감정이 전달되어 좋은 관계를 맺기 어렵다.

주변을 둘러보면 최고의 영업인으로 활동했다가 한순간에 나락으로 떨어진 사람들이 의외로 많다. 그 이유는 무엇일까? 대개가 기법을 훈련하는 데에만 열심이었지, 정작 중요한 신념을 갖추지 못했기 때문이다. 그런 기법들을 배운 영업인들은 일시적으로는 실적이 좋을지도 모른다. 하지만 결국 그 끝은 좋지 않다. 따라서 자신의 이익을 앞세우지 않고, 고객의 성공을 돕는 코치가 되기 위해서는 자신의 성장을 가장 큰 목표로 삼아야 한다. 숫자나 명예, 돈 대신 인간적인 성장을 제1의 목표로 삼는다면 스스로도 믿기 힘든 능력을 개발할 수 있다. 그리고 인간적으로 성장해가면서 남에게 도움을 주면, 많은 사람들과 깊은 신뢰관계를 쌓을 수 있다.

피드백을 활용하라

피드백에 대한 오해와 진실

피드백은 처벌이 아니다. 그것은 당신이 건강하게 성장할 수 있도록 영양분을 공급해 주는 일이며, 최고의 동기부여 수단이다. 긍정적 피드백의 목적은 바람직한 행동이나 양식을 강화하는 데에 있다. 또한 불만족스러운 행동을 개선하거나 보다 생산적인 행동 방식을 통해 변화에 대응하도록 하는 데에 있다. 그렇다면 피드백은 어떻게 해야 할까? 다음은 피드백을 할 때 고려해야 할 지침들이다.

첫째, 피드백은 성장의 기회를 제공해 주는 것이어야 한다. 피드백의 목적은 행동에 변화가 필요하다는 것을 알리는 데에 있다. 좋은 피드백은 새로운 욕구와 희망을 가져다주고, 잘한 것을 더욱 잘할 수 있도록 동기를 부여한다.

둘째, 피드백은 구체적이어야 한다. 피드백은 특정한 행동이 긍정적인지 아니면 부정적인지에 대한 정보를 담고 있어야 한다.

셋째, 피드백은 행동 그 자체에 초점을 두어야 한다. 이 말은 상대방에 대한 평가와 판단이 아니라 있었던 행동 그대로를 전달해야 한다는 의미이다.

넷째, 피드백은 바로 적시에 해야 한다. 행동이 일어난 직후가 사실은 가장 효과적인 시기이다.

다섯째, 피드백은 유연해야 한다. 피드백이 적시에 일어나는 것은 좋지만, 어떤 피드백은 시간을 필요로 하기도 한다. 상대방의 상황을 고려하여 시간을 두고 피드백을 요청하라.

여섯째, 피드백은 긍정적인 것뿐 아니라 부정적인 것까지 해줘야 한다. 긍정적 혹은 부정적 피드백 중 하나만 해주는 것보다는 두 가지 모두를 전부 해주는 것이 훨씬 유용하다.

일곱 번째, 피드백은 비난이 아니다. 피드백의 목적은 학습과 성장을 위한 것이다.

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