도서요약

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■ 책 소개
제품이나 서비스의 품질은 점점 더 나아지고있고 제품 개발 사이클은 극적으로 짧아지고 있다. 디자인 의식 역시 높아지고 있다. 그 결과 기업들은 역사상 가장 힘겨운 도전에 맞닥뜨리고있다. 즉 사무용 가구회사에서 금융 회사들에 이르기까지, 높은 품질의 비슷한 제품과 서비스에 둘러싸여 있는 것이다. 이러한 제품 범용화 시대에기업과 제품을 차별화하고 마케팅하는 강력한 수단으로서 "미학"에 대한 관심이 높아져 가고 있다.

미학적 마케팅은 기업 또는 브랜드 아이덴티티에 기여하는 기업이나 브랜드 산출물에 대한"감각적 경험의 마케팅"을 의미한다. 즉, 미학적 마케팅은 소비자들이 스타벅스, 앱솔루트, 페퍼리지 팜, 나이키, UPS, LEGO 같은 브랜드및 기업을 경험하게 하는 것, 즉 보고, 느끼고, 맛보고, 냄새 맡고, 만져보고, 들어보게 하는 것이다. 이 책은 관리자와 컨설턴트들이 자신의기업과 브랜드를 위한 미학 전략을 기획하고 수행할 수 있는 전략적 체계를 제공하고 있다.

■ 저자
번 슈미트 - 코넬 대학에서 심리학 박사학위를 받았으며, 현재 콜롬비아 대학 경영대학원 마케팅 교수로 있다. 그의 연구는 경험 마케팅, 브랜드 아이덴티티 관리, 국제적 비즈니스에초점이 맞추어져 있다. 『체험 마케팅』 등 여러 권의 마케팅 관련 책을 썼으며, 세계 유수의 학술지에 수십 편의 논문을 발표했다.

알렉스 시몬슨 - 뉴욕 대학에서 법학 박사학위, 콜롬비아대학에서 마케팅 박사학위를 받았으며, 현재 조지타운 대학 경영대학원 마케팅 교수로 있다. 기업 브랜드 전략과 브랜드 구축, 마케팅 조사 분야를가르치고 있으며, 마케팅 및 지적 자산 관련 학술지에 상표 등록과 보호에 관한 다수의 논문을 발표했다.

■ 역자 인피니트 그룹
Total Branding& Identity Consulting 전문회사로 1988년 설립 이래 기업 이미지 통합과 브랜드 아이덴티티, 브랜드 네이밍, 브랜드컨설팅 분야를 선도해 왔다. 특히 기업의 브랜드에 무한한 가치를 부여하는 "전략에 근거한 크리에이티브-크리에이티브를 통한 전략의 완성"이라는인피니트 그룹의 공유 가치는 브랜드를 생활의 일부로 자리매김해 왔다. 주요 고객으로는 삼성전자, LG전자, 포스코, 롯데백화점, 다음,웅진코웨이, 우리은행, 하나은행, 풀무원, 삼성생명, 두산 등이 있다.

■ 차례
톰 피터스의 서문
저자서문

참고문헌

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번 슈미트의 미학적 마케팅

미학 : 새로운 마케팅 패러다임
미학. 우리는 매일 눈 뜨는 순간부터 저녁까지 보고 듣고 맛보고 냄새 맡고 느끼는 모든 것들에 영향을 받는다. 또 우리가 가진 개인적 취향은 살 곳을 선택하고 집안을 꾸미며, 옷과 가전제품을 고르고 일상 용품을 구매할 때, 그 결정에 영향을 미친다. 그러나 수많은 관리자와 마케팅 담당자들은 무엇이 고객들에게 가치 있는 것인지, 무엇이 진정 고객을 만족시키고 흥분시키는지 잊고 있는 것 같다. 기업들은 ‘비즈니스 프로세스 리엔지니어링’, ‘비용 절감’, ‘핵심 역량’, ‘전략 기획’ 같은 개념에 지나치게 집착해 왔다. 대부분의 고객들이 충족되어야 할 그들의 기본적인 욕구를 가지고 있는 세상에서, 가치는 고객의 경험적 욕구, 즉 미학적 욕구를 충족시킴으로써 쉽게 제공될 수 있다.

미학은 소수의 사람들만이 이해할 수 있는 것이 아니다. 고객의 삶에서 미학의 활력은 기업들이 다양한 감각적인 경험을 통해 고객들에게 호소할 수 있는 기회를 제공한다. 이를 통해 고객은 만족을 얻고, 기업은 충성도를 얻게 됨으로써 고객과 기업 모두 혜택을 얻을 수 있다. 이런 기회는 미학적 제품과 관련 있는 패션, 화장품, 엔터테인먼트 같은 산업이나 상류층을 위한 고가의 럭셔리 제품에 국한되는 것은 아니다. 모든 기업은 그것이 어떤 산업에 있든, 혹은 어떤 고객을 대상으로 하든, 영리 기업이든 비영리 기업이든, 정부 기업이든 개별 기업이든 소비재 기업이든 산업재 기업이든 혹은 서비스 기업이든 간에 미학의 활용을 통해 혜택을 얻을 수 있다.

미학적 마케팅
우리는 ‘미학적 마케팅’이라는 용어를 기업과 브랜드 아이덴티티에 기여하는 기업이나 브랜드 산출물에 대한 감각적 경험의 마케팅을 표현하기 위해 만들었다. 오늘날의 환경은 다매체, 다채널, 다감각, 그리고 디지털로 설명할 수 있다. 커뮤니케이션, 교통, 그리고 상품과 서비스는 글로벌화되고 있다. 전세계적으로 그 어느 때보다 많은 사람들이 도시에 살고, 소비자 라이프스타일과 기호 - 특히 젊은 층에서 - 는 강력하고 단기적이며, 계속 변화한다. 이런 환경은 미학적 마케팅에 이상적인 조건을 제공한다. 미학적 마케팅이란 용어는 기업이나 브랜드 미학의 구조적, 지시적 질을 의미한다. 소비자들이 지각하는 일부는 인지적 매개체를 거치기도 하지만 직접적이다.

미학적 마케팅은 세 가지 서로 다른 영역에서 연유한다. 즉 ① 제품 디자인, ② 커뮤니케이션 조사, ③ 공간 디자인이다. 각 영역은 이분법에 의해 특정지워진다. 제품 및 그래픽 디자인에서는 기능과 형태 간에 구분이 이루어진다. ‘기능’은 제품이나 서비스의 효용적 편익이나 속성을 가리키고, ‘형태’는 제품이나 서비스의 포장에 해당한다. 설득에 관한 커뮤니케이션 조사에서는 두 종류의 메시지, 즉 중심적 메시지와 주변적 메시지가 구분된다. 중심적 메시는 주요 설득적 이슈나 논쟁이다. 주변적 메시지는 주요 메시지 신호로 의도되지 않은 모든 다른 접점에 있는 요소들로, 보통 말하는 자의 매력, 메시지가 전달되는 공간의 색이나 메시지 전달시 흐르는 음악 등 메시지를 포장하는 것을 의미한다. 공간 디자인에서는 구조와 상징적 표현(symbolism)의 구분이 있다. ‘구조’는 사람이 실용적 수준에서 환경과 상호작용하는 방식의 문제들, 즉 층수, 엘리베이터, 교통 등 건축가의 일상적 질문에 해당하는 것들과 관련 있다. 반면 ‘상징적 표현’은 공간의 비기능적인 경험적인 측면을 나타낸다.

미학은 조직에 유형의 가치를 제공한다
- 미학은 충성도를 창출한다 : 미학은 소비자의 경험 세계에서 주요한 ‘만족 요인’ 가운데 하나이다. 제품이나 서비스가 전형적인 속성에서 차별화되지 않은 채 지각될 때, 경험과 같은 무형적인 요소들이 판매에서 주요 강점으로 작용한다. 앱솔루트는 특성의 측면에서 거의 차별화되지 않는 제품에 소비자들에게 놀라운 대비를 제공하는 데 성공했다. 랄프 로렌은 ‘촛불 은색(Candlelight Silver)’, ‘버펄로 크릭(Buffalo Creek)’, ‘작업복 파랑(Workshirt Blue)’ 등 제품을 차별화시킬 수 있는 이름을 가진 색 제품을 선보인다.

- 미학은 프리미엄 가격을 가능케 한다 : 나이키는 어떻게 운동화에 150달러 이상의 가격을 매기고, 스타벅스는 어떻게 커피 한 잔에 3달러의 가격을 책정할 수 있을까? 이 기업들은 강력하고 존중받는 브랜드를 갖고 있기 때문이다. 즉 브랜드 자산을 소유하고 있다. 하지만 어떤 브랜드 요소가 경쟁사들보다 높은 가격을 책정할 수 있도록 만드는 것인가? 이 브랜드들을 둘러싸고 있는 독특한 미학, 즉 나이키의 기능적 미학과 스타벅스의 경험 미학에 그 답이 있다. 기업이나 제품이 고객이 보고, 듣고, 접촉하고, 느낄 수 있는 특별한 경험을 제공한다면 가치를 더하는 것이고, 그 가치만큼 가격을 올릴 수 있는 것이다. 결과적으로 미학적으로 매력적인 아이덴티티는 프리미엄 가격을 가능케 한다.

- 미학은 정보의 혼란을 해결한다 : 우리를 둘러싼 환경은 점점 더 많은 메시지들로 혼란스러워지고 있다. 소비자들은 매일 수많은 TV 프로그램을 보게 되고 제품 로고와 광고 메시지에 묻혀 지내며, 전자 매체를 통해 수만 가지 자극에 노출되고 있다. 그러나 매력적인 미학이 이런 혼란을 해결할 수 있다. 이 요소들은 모든 매체를 최대로 활용한다. 그것은 기업을 구별 짓고 기업과 관련된 특징적인 상징적 표현을 갖고 있다. 반복되는 형태를 통해 소비자의 마음에 이런 시각적 자극의 기억량이 증가한다. 그 결과 제품들은 구매 시점에서 더욱 쉽게 인식되고 선택된다. 강력한 아이덴티티는 동일한 노출에서 더 높은 커뮤니케이션 효과를 달성하거나 더 적은 수의 노출로 동일한 수준의 효과를 달성함으로써 비용을 절감시키나. 즉, 덜 쓰고도 더 많은 것을 얻게 되는 것이다.

- 미학은 경쟁자의 공격을 방어한다 : 브랜드명과 로고는 모방될 수 없으며, 모방 등의 위법 행위에는 법적, 기술적 조치를 취할 수 있다. 미학적 요소가 강력할수록, 또 아이덴티티 요소의 노출 빈도가 높을수록 실질적인 관점에서 보호받기 용이하다. 경쟁자가 성공적인 기업이나 브랜드의 모든 감각적, 미학적 요소를 모방한다는 것은 거의 있을 수 없는 일이다. 브랜드명이나 로고뿐만 아니라 브랜드가 타 브랜드와 분명히 구별되는 상품외장(trade dress)까지도 법적으로 보호를 받는다.

- 미학은 비용을 절감시키고 생산성을 높인다 : 한 기업의 미학적 가이드라인이 확립되어 있으면 기업 안팎의 관계자들은 새로운 레이아웃이나 메시지를 개발하는 데 드는 시간을 줄일 수 있다. 이미 구축되어 있는 시각적 시스템이 구조와 가이드를 모두 제공하기 때문이다. 더욱이 광고, 라벨, 판촉 자료들은 일관된 요소를 가지게 되어 향후 새로운 캠페인에서도 다시 디자인할 필요가 없어진다. 마지막으로 매력적인 미학은 강력한 내부 마케팅 도구가 될 수 있다. 새로운 해외 시장에 진출할 때 관건이 되는 최고로 창의적인 현지 직원을 채용할 수 있기 때문이다. 미학은 기업의 직원들을 고무시키고 업무 환경을 아름답게 만든다.

테마
표현적 테마들
테마란 투사된 아이덴티티의 의미, 내용을 가리키는 것이다. 기업과 브랜드 테마는 디자이너, 광고 제작자, 건축가, 기타 아이덴티티 창조자들이 그 기업과 브랜드의 성격을 표현하기 위해 만들어 내는 문화적 기호이자 심벌이다. 기업의 테마는 소비자들의 의식 속에 준거점 역할을 한다. 이런 준거점들은 소비자 보다 넓은 맥락에서 기업을 인식하고 그것의 포지션을 구별할 수 있도록 한다. 테마는 ① 기업의 핵심 가치나 사명, 또는 브랜드 캐릭터의 원형적 표현으로 사용되는 경우, ② 오랜 시간을 두고 반복되고 수정되는 경우, ③ 상호 연관된 아이디어들의 체계로 발전되는 경우 가장 잘 부각될 수 있다.

- 원형적 이미지로서의 테마의 사용 : 테마는 원형적인 내용을 담고 있다. 원형은 그 핵심에 특징적인 요소와 성격을 가지고 있는 동시에 현실의 이상화이며 현실 그 자체는 아니다. 미국의 슈퍼마켓은 이러한 원형적 이미지들로 가득하다. 베티 크로커 외에도 제마이마 아줌마(Aunt Jamima), 벤 아저씨(Uncle Ben), 필스버리(Pilsbury)의 도우 보이(Dough Boy) 등이 있다. 이런 원형적 이미지들은 실제 인물에 기초한 것일 수도 있다. 시간이 흐르면서 이런 실제 인물들(예를 들면 회사의 창립자)은 특정한 유형의 인물(예를 들어 ‘독립적인 사업가’ 등)과 동의어가 되고, 결국에는 개인보다는 하나의 원형으로 인식된다.

- 테마의 반복과 수정 : 테마가 소비자의 마음에 기억되기 위해서는 반복이 필요하다. 자주 반복되는 원형적 표현은 소비자의 기억에 빨리 새겨질 수 있다. ‘확산적 활성화’ 이론에서는 개념들을 사람들의 마음속에 있는 네트워크의 노드(node)와 같은 것이라고 설명한다. 여기서 경로에 대표되는 연상들의 강도는 다양하다. 이 이론에 따르면 어떤 한 사람이 하나의 개념을 생각할 때, 이 생각은 네트워크에 있는 그 개념에 관한 노드를 활성화시키고, 이 노드가 차례로 다른 노드를 활성화시키게 된다는 것이다. 이것이 반복되면 경로가 활성화되어 하나의 노드(예를 들면 브랜드명)가 네트워크의 다른 개념을 쉽게 연상시키게 한다. 특히 그것이 다수의 연상을 불러일으키는 테마를 반영하고 있다면 그 경향은 더할 것이다.

또한 테마의 효과를 극대화하기 위해서는 시간의 흐름에 따라 테마를 수정해 주는 것이 매우 중요하다. 베티 크로커는 변화하는 패션이나 미국 사회에서 점차 발전하는 여성의 역할에 맞춰나가기 위해 여러 번의 변신 과정을 거쳤다. 1955년 그녀는 처음으로 미소를 지었다. 1965년에는 흰색 칼라가 진주 목걸이로 바뀌었다. 1972년에 그녀는 정장을 입은 직업여성이 되었고, 1986년에는 타이를 맨 성공한 전문직 여성으로 변신했다.

- 상호 연관된 아이디어 체계로서 테마
이상적인 측면에서 볼 때, 테마는 상호 연관된 아이디어들의 조직적인 체계로 이루어져야 한다. 그래야만 연상 네트워크가 풍부해지고, 더 높은 회상율과 정교화를 이끌어낸다. 케세이 퍼시픽은 ‘아시아의 중심’ 테마에서 노출하는 메시지(목적지, 금연 비행기, 연결 편, 판촉, 스폰서 등)와 상관없이 아시아 지역의 역동성을 표현하는 붓 자국 표현은 지속적으로 유지된다.

미학을 통한 테마 창출의 3단계
- 1단계 : 기업, 고객, 경쟁사의 분석
- 기업 : 테마를 선정할 때는 기업에 관한 심도 있는 조사를 진행해야 한다. ① 기업의 사명, 비전, 사업 목표, 전략, ② 기업의 핵심 역량, ③ 기업의 전통, ④ 기업과 브랜드의 개성, ⑤ 기업의 가치 체계라는 다섯 가지 측면들이 테마와 관련해 분석해야 할 영역이다. 이 다섯 가지 측면은 기업의 아이덴티티를 표현하는 테마의 근원으로서 면밀히 고려되어야 한다. 기업의 사명을 제외한다면 이 다섯 가지 측면들은 브랜드 아이덴티티에도 적용될 수 있다.

- 고객 : 적절한 테마를 창조하기 위해서는 고객의 인구통계학적 특성(연령, 성별, 주거지, 인종, 국적)뿐만 아니라 심리적 특성(태도, 가치, 개성, 생활양식)을 충분히 고려해야 한다.

- 경쟁사 : 유사한 상징이나 비슷한 문구, 혹은 메시지를 사용하는 비교 광고를 통해 테마는 경쟁사와 대응되는 적극적인 포지셔닝을 가능하게 한다. 한 회사의 제품을 효과적으로 포지셔닝하기 위해서는 해당 제품의 경쟁자들이 사용하는 테마를 평가하는 일이 필수적이다. 특히 경쟁사들이 선점한 테마를 파악하고 분석하는 것이 가장 핵심적인 업무이다.

- 2단계 : 풍부한 테마 내용의 발견
우리를 둘러싼 문화는 테마를 끌어낼 수 있는 풍부한 자료들을 포함하고 있다. 테마의 원천은 ① 물리적 세계, ② 철학적, 심리학적 개념, ③ 종교, 정치, 역사, ④ 예술, ⑤ 패션과 대중문화라는 다섯 가지 문화적 영역으로 나뉜다.

물리적 세계는 풍부한 이미지 레퍼토리의 시발점이 된다. 여기에는 우리가 주변에서 볼 수 있는 모든 것, 즉 동물과 인간으로부터 인간이 만든 건물이나 길과 같은 대상이 포함된다. 철학은 시간과 공간, 논리, 존재, 도덕성과 같은 일반적인 개념들을 제공한다. 종교와 정치, 역사는 신화, 가치, 관습, 힘에 대한 생각과 현재의 상황을 판단할 수 있는 준거점으로서의 역사적 예들을 제공한다. 예술은 시각적, 청각적 데이터베이스를 제공한다. 이런 시각적, 청각적 자료들은 새로운 인물들이나 스타일을 만들어 내기 위한 것일 수도 있고, 또는 기존의 역사적 인물이나 스타일을 재창출하기 위한 것일 수도 있다. 언어는 우리가 문화적 데이터베이스의 정보에 접근할 때 사용하는 중재자 내지 소프트웨어라고 볼 수도 있고, 종종 그 자체가 테마를 제안하기도 한다.

- 3단계 : 미학을 통해 테마를 표현하는 방식
테마를 창조할 때 가장 마지막 과제는 기업이나 브랜드 아이덴티티를 담은 테마를 어떻게 잘 표현하는가를 결정하는 것이다. 테마는 ① 기업명이나 브랜드명, ② 심벌, ③ 내러티브, ④ 슬로건이나 노래, ⑤ 콘셉트, ⑥ 상기 요소들의 조합이라는 다양한 방법으로 표현될 수 있다. 테마 표현의 각 유형은 대중의 특정한 반응을 유도하며, 다양한 목표를 성취하기 위해 사용될 수 있다. 회사명이나 브랜드명은 식별 라벨을 창조할 수 있고, 심벌은 아이콘으로 전환될 수 있으며, 슬로건과 노래는 모토로서 기억될 수 있고, 내러티브는 이야기처럼 구전될 수 있다. 그리고 이런 요소들을 함께 사용함으로써 복합적인 개념을 표현할 수 있다.

어떤 테마 표현을 사용해야 하는가
어떤 상황에서 어떤 목적으로 기업이 브랜드명, 심벌, 내러티브, 슬로건이나 노래, 콘셉트를 아이덴티티 표현의 일부로 사용해야 하는가? 이 질문에 답하기 위해서는 각 테마 표현 유형의 기능과 가치, 발생 가능한 문제와 단점을 고려해야 한다.

장점

단점

이름

?준거(anchor)를 제공한다.

?기억하기 쉽다.

?바꾸기 어렵다.

?세계적으로 사용하기 어렵다.

심벌

?주의를 끈다.

?다른 문화권으로 이동이 용이하다.

?구식이 될 수 있다.

?모호할 수 있다.

내러티브

?라이프스타일을 표현한다.

?관심과 참여를 유도한다.

?이해하고 처리하는 데 시간이 걸린다.

?쉽게 모방될 수 있다.

슬로건이나 노래

?몇 년이 지나도 기억하기 쉽다.

?높은 관심과 참여를 유도한다.

?마음을 끈다.

?슬로건은 번역이 어렵다.

?사람마다 끌리는 음악이 다르다.

콘셉트

?종종 혁신적이다.

?거대하고 포괄적이다.

?추상적이다.

?전달하기 어렵다.

?법적으로 보호받기 어렵다.

요소들의 조합

?복잡한 테마를 창출한다.

?다양한 준거점과 단서를 제공한다.

?지나치게 보일 수 있다.

?부조화가 있을 수 있다.

테마 선택의 전략적 이슈들
-단일 테마인가? 다수의 테마인가? : 가장 핵심적인 전략적 문제는 한 기업이 기업이나 제품을 위해 만들어 내고자 하는 테마의 수이다. 기업은 기업의 중심적 포지셔닝을 요약하는 하나의 강력한 테마를 택할 수도 있고, 기업의 다양한 측면을 동시에 표현할 수 있도록 복수의 테마를 만들 수도 있다. 단일 테마와 복수 테마 사이의 전략적 선택은 대개 제품 라인의 폭과 그 기업이 관계자(고객 혹은 최종 소비자)에게 얼마나 일관되게 보이고 싶어 하는가에 따라 달라진다.

-테마의 변형 또는 통일 : 테마의 변형은 브랜드 수준이나 기업 수준에서 논의될 수 있다. 코카콜라는 목표 시장별로 서로 다른 테마를 사용한다. 1990년대 초반 코카콜라는 주요 세 개 시장(태평양, 중남미, 유럽)을 대상으로 하는 환타 브랜드 마케팅에서 다수의 테마 전략을 적용했다. 반면에 코카콜라의 다른 브랜드들은 대부분 전 세계적으로 일관된 이미지로 포지셔닝되고 있다. 그렇다면 환타는 왜 다른 코카콜라 브랜드처럼 단일 테마를 구축하지 않는 것인가? 이 질문을 다른 방향에서 생각해 보자. 왜 우리는 테마의 변형을 시도하지 않고 단일 테마를 구축하려고 하는가? 이에 대한 대답은 의지보다는 실현 가능성에 있다. 즉 그 문제는 ‘우리가 과연 글로벌 테마를 만들어낼 수 있는가?’라는 질문으로 귀결된다.

글로벌 테마는 전 세계적으로 강력한 연상의 힘을 제공한다. 이미지들이 쉽게 전달될 수 있고, 지역적으로 맞춤화된 테마를 창출하는 것보다 비용도 훨씬 적게 든다. 그리고 글로벌 테마는 강력한 아이콘이 될 수 있다. 반면에 테마의 변형은 다양한 문화의 세부 표적 집단까지 접근하기 쉽다는 장점이 있다. 메시지가 각 문화에 맞게 조정됨으로써 더 높은 참여와 흥미, 효과를 창출하는 것이다. 그러므로 선택이 필요하다. 비용을 절약하면서 단일 테마를 사용할 수도 있고, 지역 시장에서 보다 높은 참여도를 끌어내기 위해 테마의 변형을 꾀할 수도 있다. 얻게 될 이익이 명확하지 않을 때 최적의 선택은 단일 테마를 유지하는 것이다. 또한 하나의 브랜드가 높은 인지도와 선호도 수준을 형성해 여러 시장에 걸쳐 그 존재만으로 선도적인 지위를 얻는 상태일 때도 단일 테마의 사용이 권장된다.

-언어적, 시각적 정보의 통합 : 하나의 테마를 사용할 것인지 복수의 테마를 사용할 것인지를 결정하고 나면, 그 다음은 테마를 어떻게 표현할 것인가에 눈을 돌려야 한다. 테마는 종종 언어적 형태와 시각적 형태로 모두 나타날 수 있으므로 언어적, 시각적 정보의 일관성이 매우 중요하다.

① 기억 가능성의 측면에서 언어적, 시각적 요소들 간의 일관성이 매우 중요하다. 이는 로고와 광고 디자인에도 적용된다. 다른 정보와 마찬가지로 브랜드명과 이에 관련해 제시되는 정보는 광고가 언어적 메시지로 영상을 그 브랜드와 연결 짓는 ‘일정한 틀을 가진 영상(framed picture)’들을 지니고 있다면, 광고 속에서 더 잘 기억된다.

② 브랜드명을 암시하거나 그로부터 만들어진 슬로건은 슬로건과 브랜드명을 보다 잘 기억나도록 만든다.

③ 로고에서의 쌍방향 이미지는 기억 속에 확실하게 자리 잡게 한다.

④ 방해 요소들의 측면에서 너무 지나친 일관성은 지루하고 동기를 부여하지 못하거나 창조성이 결여된 인상을 준다. 암시나 적당한 비일관성은 소비자의 노력을 이끌어내어 보다 효과적일 때가 많다.

-테마의 수정 혹은 포기 : 하나의 테마를 수정하거나 포기해야 할 몇 가지 이유가 존재한다. 그것은 문화, 회사, 고객, 경쟁사의 변화 때문에 필요해진다. 테마는 문화적 이미지에 그 원천을 두고 있으므로 자연히 지루하고 진부해질 수 있다. 변화의 압력은 회사 내부의 변화 때문에 일어날 수 있다. 예를 들어 회사의 사명이나 비전, 목표, 전략이 변하면 이에 맞춰 기존 테마도 변화의 압력을 받는다. 또한 회사가 기존의 핵심 사업이나 기존 테마가 적용되는 비즈니스를 넘어 다각화할 수도 있다. 고객의 인구통계 및 생활양식은 지속적으로 변화한다. 경쟁사와의 경쟁 역시 테마를 변화시키는 요인이 된다.

소매 공간과 환경
소매 매장과 환경 공간의 미학
“매장의 재창조 : 현명한 소매 판매자들은 어떻게 소비자들의 쇼핑 방식을 바꾸는가?”, “구매자들이여 주목하라 : 브랜드명 매장들”과 같은 헤드라인을 보면 소매업이 다시 ‘뜨거운’ 이슈가 되었다는 것을 알 수 있다. 전통적으로 소매업자들은 통합성과 효율성을 중시해 왔다. 그러나 소매업은 이전보다 훨씬 더 미학과 관련성이 높아졌다. 랜도 어소시에이츠는 판매 환경 혹은 소매 아이덴티티를 제품 디스플레이의 관점에서 ‘판매를 목적으로 회사 제품 혹은 서비스가 소비자들에게 소개되고 제안되는 물리적 환경’이라고 정의한다. 이 정의는 회사가 소매 환경을 통해 제품이나 서비스만이 아니라 그 자신에 관한 진술을 하는 것으로 더욱 더 확장되어야 한다.

오늘날 전통적인 소매업자들도 매장 이미지의 중요성을 깨닫기 시작하고, 이런 매장 이미지를 다른 매장 이미지와 연결시키고자 한다. 또한 제조업체들도 소매 분야로의 확장이 그들의 아이덴티티를 강화하는 가능한 대안이라는 것을 알게 되었다. 여기서 매장 인테리어는 브랜드 혹은 전체적인 회사 이미지를 반영해야 한다.

소매업으로 진출하는 제조업체
소비자들에게 전통적인 소매를 통해 직접 판매를 하는 제조업체들은 다음의 세 가지 주요 전략적 결정을 고려해 볼 필요가 있다.

-플래그십 대 여러 지역 확산 : 제조업체는 소수의 플래그십(주요 대형 상점) 매장을 핵심 도시에 만들어야 하는가 아니면 다수의 매장을 만들어 많은 지역에 진출해야 하는가? 이 선택은 소매업으로 확장하려는 본래의 목적에 달려 있다. 즉 핵심 브랜드 이미지를 강화하고 촉진하기 위한 것인가 아니면 핵심 비즈니스에 수익성 있는 비즈니스 라인을 추가하는 것인가?

-독립인가, 제휴인가 : 제조업체들은 백화점의 무수한 정보들 속에서 자사의 제품이 묻혀버리지 않을까 두려워한다. 그래서 어떤 제조업체들은 독립적인 소매점 형태를 선택해 다른 소매업체와 섞이는 것을 피하고자 한다. 그들은 독자적인 부티크를 만들거나 독립적인 소매 공간을 만들게 된다. 제휴의 경우, 제조업체들은 유사한 제품이 있는 장소 가운데 어느 한 곳을 선택하거나 백화점이나 상가 매장을 선택해 그 중 하나가 되려고 한다. 선택은 제휴로 얻거나 잃게 되는 이익 정도에 달려 있다.

-핵심 아이덴티티의 강화 : 마지막 문제는 두 가지 가운데 하나를 선택하는 것이 아니라 이미지를 강화하는 목표를 어떻게 달성하느냐에 관한 문제이다. 어떤 종류의 미학을 사용할 것인가? 전통적인 공장형 아울렛 형태? 테마 매장 형태? 아니면 복합 형태? 그리고 어떤 매장 요소, 즉 이미지와 관련해 어떤 색상, 모양, 소재를 사용할 것인가? 핵심 아이덴티티의 확장의 성공 여부는 기존 핵심 프랜차이즈의 아이덴티티가 소비자에게 의미 있는 방법으로 새로운 소매 환경과 어떻게 조화되는가와 직접 연결되어 있다.

현대의 소매점 아이덴티티
미학은 공간의 이미지나 톤을 창조한다. 한두 개의 독특한 소품을 전시한 작은 창문의 매장 전면 디자인은 고급스럽고 격조 있는 이미지를 나타낸다. 반면 비 3차원적인 간판을 가진 매장은 저가 매장인 경우가 보통이다. 상점 안쪽을 살펴보면, 여러 미학적 요소들이 그 이미지를 암시한다. 일관되지 못한 진열은 조잡하고 초라한 품질을 암시하며, 잘 닦인 마루는 청결함과 고품질의 제품이나 서비스를 암시한다. 유리나 금속 장식처럼 차갑고 보다 정교하게 디자인된 물건들이 장식된 창문은 힘과 품격을 느끼게 하며, 플라스틱으로 된 간판 글씨는 저급한 제품과 서비스를 의미한다. 소매 환경의 미학과 아이덴티티는 소매 공간의 유형에 따라 매우 다양하다. ① 백화점, ② 지역 쇼핑몰, ③ 소형 상가, ④ 슈퍼마켓, ⑤ 부티크, ⑥ 슈퍼스토어, ⑦ 공장형 아울렛, ⑧ 레스토랑 등 유형에 따라 적절한 미학적 접근이 다르다.

-백화점 : 백화점은 일관성을 유지해야 할 필요가 없기 때문에 새로운 미학을 창조할 수 있는 여지를 많이 갖고 있다. 백화점은 호텔과는 다르게 백화점들 간에 서로 일관성을 유지할 필요는 없다. 사람들은 서로 다른 이유로 서로 다른 백화점에 들어간다. 이들은 대부분 적당한 상품을 스스로 선택하는 여러 다른 세분 시장에 속한다. 미학적 다양성은 적정한 수준의 자극과 함께 유쾌함을 줄 수 있다. 고객들은 미학적 다양성에서 부조화나 비일관성이 아니라 절충주의나 선택의 기회라는 전반적 인상을 받는다.

-지역 쇼핑몰과 메가몰(Megamall) : 사회학자들은 지역 쇼핑몰을 유럽 도심의 보행자 상점가와 비슷한 것으로 본다. 이런 모임 장소들은 상업적, 사회적 상호 활동, 오락, 아동과 청소년 활동, 휴식 등 사회적 모임의 욕구를 충족시킨다. 이는 지역 쇼핑몰의 미학이 이런 다중적인 목적을 충족시킬 수 있도록 디자인되어야 한다는 것을 의미한다. 영화, 다양한 매장, 육아 시설, 식당가 등 다양한 서비스를 제공하는 것을 이런 목적을 달성하는 한 가지 방법이다. 그러나 그 쇼핑몰이 현대적인 상가인지 아니면 단순히 한 곳에 여러 매장을 모아놓은 것인지를 진정으로 구분하는 것은 바로 미학이다.

-소형 상가(Strip mall) : 미학적으로 가장 발달되지 않은 소매 공간이 소형 상가였다. 대부분의 소형 상가들은 여전히 시대에 뒤떨어져 있고, 값싸고 낮은 품질의 제품, 때때로 지저분하며 조잡하기까지 한 제품을 판매하며, 생기 없는 인상을 준다. 아이덴티티 요소들의 색상, 서체, 형태와 소재는 일반적으로 조화를 이루지 않으며, 거의 관리되지도 않는다. 소형 상가의 다양한 아이덴티티 요소들의 미학적 관리가 비교적 용이하다는 것을 생각하면, 아이덴티티 관리로 매출이 오를 수 없다는 말은 더욱 논리적이지 못하다.

-슈퍼마켓과 대형 슈퍼마켓 : 일반적으로 현대적인 슈퍼마켓의 미학은 넓은 통로 공간과 세련되고 더 좋은 조명을 사용하며, 우아하게 디자인된 근사한 식품 코너와 고급 마루타일, 잘 정리된 진열과 계산대로 이루어진다. 스타일은 미니멀하고 아이덴티티 요소들은 각짐(角)과 흰색, 밝은 최소한의 장식을 이용한다. 고야(Goya)와 같은 특정 지역의 느낌을 갖는 브랜드를 제외하고 슈퍼마켓은 테마를 가지지 않는 경향이 있다. 그러나 이제 테마가 있는 슈퍼마켓이 중요한 미학적 방법이 되는 시대가 왔다.

-부티크 : 소매업에서 강력한 세분 시장을 점유하고 있는 소매점 유형이다. 세계 어느 도시에서든 고급 부티크 지역을 거닐다 보면 한정성, 고급 상품, 넓은 공간, 고품질, 높은 수준, 개인적인 고객 서비스라는 전반적인 고객 인상을 창조하도록 디자인된 미학을 사용하는 특별한 매장을 볼 수 있다. 이 매장 이름들은 품질만이 아니라 미학과 취향도 대표한다. 여기에서 미학 전략은 미학적 제품 자체와 만난다. 다시 말해 여기서는 다른 어떤 제품이나 서비스보다 미학 전략이 마케팅 전략과 동일하다는 의미이다. 이것은 제품 자체가 태생적으로 미학적인 패션, 보석, 크리스털 등이기 때문이다. 부티크의 미학은 보통 독특하고 값비싸며, 고전적인 우아함을 보인다. 시간을 초월하는 우아함의 특성은 신속한 미학적 변화를 어렵게 한다.

소매와 환경 미학의 관리
환경 미학은 사업을 활성화시킨다. 특히 소매 환경에서는 미학적 표현이 매출 실적에 빠르고 직접적으로 영향을 미친다. 소매업체들은 소매 경험을 향상시킬 수 있는 ‘요령들’을 배우고 있다. 그러나 판촉은 소매점이 매출에 영향을 미칠 수 있는 방법 가운데 일부에 지나지 않는다. 현명한 소매업체는 이런 수단들에 신경 쓰기보다는 소비자들을 끌어들이고 장기간 유지하는 미학적 측면에 초점을 맞춘다.

-자극의 최적 수준 : 얼마나 많은 감각적 표현이 과도한 수준인가? 자극에 대한 소비자 행동 연구에 따르면 사람들은 자극에 대한 개인의 최적 수준이 있다고 한다. 이 최적 수준점 이하가 되면 지루함이 오며, 가끔 슬픔과 무관심이 수반되기도 한다. 최적 수준점을 넘어서면 긴장과 짜증이 발생한다. 쇼핑몰과 같은 대형 상가에는 다양한 소매 매장이 있어 다양한 범위의 자극 수준이 존재한다. 쇼핑몰 공간 그 자체가 높은 수준의 자극을 제공하는 것이다. 자극의 ‘적정 수준’은 쇼핑몰을 자주 찾는 목표 시장에 의해 결정된다. 이와 마찬가지로 백화점은 각 매장에 맞는 목표 시장의 인구통계학적이고 심리통계학적 특성에 근거해 자극의 수준을 조정할 수 있을 것이다. 따라서 다양한 매장에서 서로 다른 음악, 다양한 조명, 디스플레이, 색상, 직원 유형을 활용할 수 있다.

사이버 공간
가장 최근의 소매 공간은 사이버 공간이다. 나이키, 리복, 아디다스 같은 웹 사이트들을 방문해 보면 상품을 구매할 수 있는 소매 환경이 갖춰져 있다. 타워 레코드는 인터넷 상점을 가지고 있으며, 인터넷 몰들이 지역 상가의 ‘마을 광장’을 닮은 웹을 통해 속속 등장하고 있다. 확실히 인터넷과 월드와이드웹은 소매 환경을 변화시키고 있다. 소비자는 상품을 구매하기 위해 상점에 가거나 웹 사이트를 방문하게 된 것이다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)

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