도서요약

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■ 책 소개
이 책은 베스트셀러 『당신의 세일즈에SPIN을 걸어라』에서 최초로 소개된 SPIN 툴(Tool)과 기법을 실제적인 세일즈 상황에 적용할 수 있도록 만든 필드북이다. 『당신의세일즈에 SPIN을 걸어라』의 성공 이후 조언을 바라는 요구가 많이 있었다. 이들 대부분은 중소기업 세일즈맨, 전문직 종사자, 개인 사업가 등,세일즈 교육 프로그램에 참가하거나 전문 코치의 도움을 받을 수 있는 여건 하에 있지 않은 사람들이었다. 그래서 이 책은 이들 셀러들이 혼자서도SPIN 스킬을 연마하고 현업에 적용할 수 있도록 하기 위해 쓰였다. 이를 위해 이 책은 SPIN 모델에 대한 대략적인 설명과 함께 수많은 실제사례 및 연습 문제들로 짜여 있다.

저자가 밝히고 있듯이, 필드북의 진정한 가치는 현재 책에 쓰여 있는 것에 있지 않고 독자자신이 앞으로 써넣을 내용에 있다. 독자들은 꾸준히 한 장 한 장 학습과 실습을 번갈아 가면서 익힌다면 앞서 SPIN 교육을 받은 백만여 명의셀러들과 마찬가지로 세일즈 스킬과 실적의 놀라운 향상을 경험하게 될 것이다.

■ 저자 닐 라컴
Huthwaite 사의 설립자이자대표이사이다. 허스웨이트 사는 Xerox, IBM, AT&T, Kodak 및 Citi corp를 포함한 전 세계 200개 이상의 주요세일즈 조직을 대상으로 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하고 있다. 저자는 영국의 셰필드 대학에서 리서치 심리학을 전공했으며, 세일즈효과성(Sales Effectiveness)을 연구하기 시작했고, 그것은 오늘날의 SPIN이 되었다. 그리고 50편 이상의 세일즈 관련 논문과책을 저술했다.

■ 역자 허스웨이트 코리아
허스웨이트 코리아는 "스핀셀링 (SPIN Selling)" 프로그램을 활용한 세일즈 트레이닝 및 컨설팅 서비스를 제공하고 있다. 한국오라클, 휴렛팩커드, 마이크로소프트,모토로라, 에질런트, 에릭슨, ING생명, 존슨앤드존슨, 알리안츠생명 등의 다국적 기업들과 삼성전자, LG화학, 삼성SDS, 쌍용정보통신,삼성화재, 포항제철, 퍼시스 등 200여 국내 기업들이 허스웨이트 코리아의 SPIN 프로그램을 도입했다.

■ 차례
서문
감사의 말
옮긴이의말

1. SPIN 필드북 활용하기
개요

2. 인스턴트 SPIN 모델
개요 | SPIN 모델에 관한 마지막 요점

3. SPIN 이해도 테스트

5. SPIN 모델의 실행
좋은 소식 & 나쁜소식 | 제1의 교훈 - 계획 단한 실험

13. 세일즈 코칭의 활용
멘터로부터의 코칭
양방향 코칭

SPIN 양식

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당신의 세일즈에 SPIN을 걸어라 - 필드북

상담 시작
상담 시작 단계의 목표
상담 시작 단계의 목표는 질문을 하는 것에 대한 고객의 동의를 얻는 것, 즉 탐색 단계로 이동하는 것이다. 좋은 상담 시작은 상품이나 서비스가 아니라 고객의 관심사에 초점을 맞추는 것이다. 그것은 또한 고객에 대한 이해 정도, 시간 제약 등을 고려하면서 융통성 있게 대처하는 것을 의미한다. 상담 시작 단계에서 자신은 누구이고, 왜 그 자리에 있는지를 전달하면서 동시에 SPIN 질문을 하기 위한 기초 작업을 해야 한다. 하지만 가장 중요한 것은 자신의 관심사보다는 고객의 관심사에 초점을 맞추는 것이다. 고객 중심적이 되는 것은 고객의 신뢰와 수용성을 강화하는데 도움이 된다.

효과적인 상담 시작
*비즈니스로 곧장 들어가라 : 조직의 규범이나 문화를 존중할 필요는 있지만 더 큰 위험은 바쁜 고객의 시간을 낭비하는 것이다. 그러므로 상담 시작 단계는 가능한 한 짧게 끝내야 한다.

*해결책을 너무 일찍 제시하지 마라 : 이점을 설명하면서 상담을 시작하는 것은 해결책을 너무 성급하게 소개하는 것이다. 해결책을 제시하고 귀사의 능력에 관해 말하기 전에 고객의 Needs를 개발하고 해결책의 가치를 강화하는 것이 중요하다. 해결책을 너무 일찍 언급하는 것은 고객의 저항을 유발하고 세일즈의 성공 가능성을 감소시킨다.

*질문에 집중하라 : 매끄럽게 상담을 시작하는 것에 너무 신경 쓰지 마라. 미팅에 앞서 적절한 질문을 계획하라. 그리고 탐색 단계로 나아가는 것에 대한 고객의 동의를 얻는 데 주력하라. 만약 이 단계에서 고객의 질문을 받는다면, 질문자로서의 여러분의 역할을 확인하기 위해 상담 시작 방법을 변경할 필요가 있다.

30초 안에 상담 시작 단계를 마치는 연습을 하라. 기계적인 느낌을 주지 않으면서 핵심 요점을 다루었다는 확신이 들 때까지 반복하라. 상담 시작 단계를 효과적으로 실행하고 있는지에 대한 최선의 테스트는 고객이 여러분의 질문에 얼마나 흔쾌히 대답하느냐이다.

SPIN 질문과 탐색 단계
상황질문
상황질문은 고객의 현재 상황에 관한 배경, 사실을 묻는 것이다. 상황질문은 고객의 문제를 밝혀내기 위한 맥락을 파악할 수 있게 한다. 대형 세일즈에서 질문의 목적은 잠재 Needs를 밝혀내고, 그것들을 현재 Needs로 개발하는 것이기 때문에 성공적인 셀러는 선택적으로 상황질문을 한다. 상황질문은 고객의 상황을 이해할 수 있는 중립적 사실 정보와 어떤 잠재적 문제나 불만을 조사할지 결정하기 위한 출발점을 제공한다.

헤스웨이트 연구팀은 경험이 부족한 셀러는 종종 너무 많은 상황질문을 하거나 부적절하게 한다는 것을 알게 되었다. 상황질문은 성공적인 세일즈에서 매우 중요한 단계이지만 지나치게 자주 하는 것은 고객의 신뢰를 잃을 위험이 있다. 상황질문을 사용하는 최선의 방법은 첫째, 고객을 만나기 전에 사전 조사를 하는 것이다. 그러면 기초적인 사실이나 배경 정보를 질문할 필요가 없다. 둘째, 현재 Needs로 개발할 수 있는 잠재적 문제 영역에 관한 핵심 정보를 얻는 데 상황질문의 초점을 맞추는 것이다.

상황질문의 예는 다음과 같다.
*몇 명이 이곳에서 일하고 있습니까?
*총 처리 시간은 얼마나 됩니까?

문제질문
문제질문은 현 상황에서 고객의 문제, 어려움, 불만에 관해 묻는 것이다. 문제질문은 세일즈에 도움이 된다. 그 이유는 첫째, 사람들은 Needs가 있을 때만 구매하기 때문이다. 둘째, Needs는 항상 현재 상황에서의 문제나 불만에서 시작되기 때문이다. 셋째, Needs가 명확하고 확실해질수록 구매 가능성이 높기 때문이다.

효과적인 세일즈를 위해 먼저 문제, 어려움, 불만 즉 잠재 Needs를 개발해야 한다. 그것은 문제질문으로 가능하다. 문제질문의 목적은 고객의 잠재 Needs를 밝혀내는 것, 고객의 어려움과 불만, 애로 사항, 불편함으로 명확히 하는 것, 고객과 문제에 대한 이해를 공유하는 것이다.

허스웨이트의 연구조사 결과, 경험 많은 셀러일수록 문제질문을 많이 하고, 상담이 성공적일수록 문제질문이 더 많이 사용된다는 것을 알게 되었다. 그리고 문제질문은 소형 세일즈에 더욱 효과가 있었지만 대형 세일즈에 있어서도 여전히 핵심적인 탐색 방법이었다. 귀사가 해결할 수 있는 문제들을 밝혀내야 한다. 그래야 고객에게 유용한 어떤 것을 제공할 수 있다. 문제질문은 세일즈를 성사시키는 데 필요한 기초 재료를 제공한다.

문제 질문의 전형적인 예는 다음과 같다.
*현재 시스템에 얼마나 만족하십니까?
*그 목표를 달성하는 데 있어 장애 요인은 무엇입니까?
*이곳에서 어떤 문제에 직면해 있습니까?

- 문제질문을 할 때는
1. 사전에 준비한다 : 초점이 맞춰진 몇 개의 상황질문만 하라. 이는 문제질문을 하는데 필요한 맥락을 파악하기 위한 것이다.
2. 다양하게 구사한다 : 직간접적으로, 그리고 연결 표현을 사용해 질문하라.
3. 추가 질문을 한다 : 고객이 문제나 불만, 어려움을 언급할 대 그것을 명확히 하는 2단계 문제질문을 하라.

시사질문
시사질문은 고객 상황의 결과, 영향, 시사점에 관해 묻는 것이다. 시사질문은 고객 문제의 심각성을 구축하고, 그것이 구매 행동을 정당화하기에 충분할 정도로 커지게 한다. 허스웨이트의 연구조사 결과, 시사질문은 대형 세일즈에서의 성공과 강하게 연관되어 있다. 시사질문의 목적은 고객 문제의 명확성과 강도를 개발하는 것이다. 이를 위해 시사질문은 문제의 결과에 초점을 맞추고, 문제의 영향을 확대하고 확장하며, 문제를 다른 잠재적 문제들에 연결시킨다.

시사질문은 의사결정권자를 상대할 때 특히 효과적이다. 왜냐하면 이들의 성공은 눈앞의 문제를 넘어 근본적인 영향과 결과를 내다보는 것에 달려 있기 때문이다. 시사질문은 문제(잠재 Needs)를 현재 Needs로 전환하는 것을 돕는다. 현재 Needs는 대형 세일즈에서 주요한 구매 신호이다. 시사질문은 Needs를 개발하는 강력한 툴이다. 시사질문은 고객의 가치 인식을 확대하다. 또한 상황질문이나 문제질문보다 더 어렵다.

시사질문의 예는 다음과 같다.
*고가 부품의 사용이 절도 위험성을 높이지는 않을까요?
*그럼 그것이 보험 비용에 어떤 영향을 미칠까요?

- 효과적인 시사질문 계획 4단계
1. 적절한 문제들을 밝혀내고 이해하는 데 필요한 모든 문제질문을 했는지 확인하라. 단, 그 문제들은 고객을 위해 자사가 가장 잘 해결할 수 있는 것이어야 한다.
2. 자사 상품이나 서비스에 대한 Needs로 개발할 수 있는 시사점을 가지고 있거나 가지고 있을 것 같은 핵심 문제들을 선택한다.
3. 선택한 핵심 문제를 열거하고, 핵심 문제의 중대성을 증가시킬 수 있는 모든 가능한 시사점을 열거해 본다.
4. 고객에게 질문할 몇 개의 실제적인 시사질문을 준비하라.

해결질문
해결질문은 해결책의 가치, 중요성, 유용성에 대해 묻는 것이다. 해결질문은 해결책의 매력(효용가치)을 증대시킴으로써 여러분의 세일즈를 돕는다. 시사질문처럼 해결질문은 대형 세일즈에서의 성공과 강하게 관련되어 있다. 해결질문의 목적은 해결책에 대한 고객의 욕구를 개발하는 것이다. 그 방법은 첫째, 문제 대신 해결책의 이익(payoff)에 초점을 맞춘다. 둘째, 현재 Needs를 조사한다. 셋째, 고객 스스로 해결책의 이점(benefit)에 대해 말하게 한다.

허스웨이트의 연구조사 결과, 해결질문은 해결책에 대한 수용성을 증가시킨다. 그리고 기존 고객을 상대로 한 세일즈와 같이 좋은 관계의 유지가 중요한 세일즈에서 특히 효과적이다. 해결질문은 긍정적이고, 건설적이며, 유용하다. 왜냐하면 해결책에 초점을 맞추기 때문이다. 해결질문은 저항을 줄인다. 왜냐하면 고객으로 하여금 어떻게 해결책이 도움이 될 수 있는지 언급하게 하고, 그렇게 함으로써 해결책의 가치에 대해 고객이 스스로를 설득하게 만들기 때문이다. 해결질문은 상담이 구매 약속을 향해 나아가게 한다.

해결질문의 몇 가지 예는 다음과 같다.
*얼마나 많은 비용을 절감을 의미합니까?
*유연화된 공정은 어떤 과제를 가능하게 할까요?
*처리 속도를 두 배 빠르게 하는 것이 어느 정도로 중요합니까?

- 해결질문 효과적으로 표현하는 방법
1. 연결시키는 표현을 사용하라 : 여러분의 질문을 고객의 언급이나 반응에 연결시켜라.
2. 다양한 표현을 사용하라 : 명확하고 구체적으로 표현하라.
3. 고객이 능동적으로 이익을 언급하게 하라.

능력 논증
특성, 장점, 이점
능력을 논증하는 3가지 고전적 방식은 특성, 장점, 이점을 사용하는 것이다. 하지만 각각은 세일즈 규모와 세일즈의 어느 단계에서 언급하느냐에 따라 매우 상이한 효과를 갖는다. 특성은 상품이나 서비스의 사실 또는 특징을 설명하는 것으로 “우리는 40명의 숙련된 기술자들을 보유하고 있습니다”가 그 예이다. 장점은 어떻게 특성이 사용되고 고객을 도울 수 있는지를 설명하는 것으로 “(그 특성) 때문에 귀사는 고장시 신속한 서비스를 받을 수 있습니다”와 같은 것이다. 이점은 어떻게 특성이나 장점이 고객에 의해 표현된 현재 Needs를 충족시키는지 보여주는 것으로 “신속한 서비스가 중요하다고 하셨는데, 저희는 그 부분에 강점을 가지고 있습니다”라고 설명하는 것이다.

연구 조사 결과, 이점은 해결책을 설명하는 가장 설득력 있는 방법이다. 그리고 대형 또는 콤플렉스 세일즈에서 특히 위력적이다. 먼저 고객의 Needs를 개발하고 해결책의 가치를 구축한다. 그리고 나서 이점은 제시하는 것은 저항을 처리해야 할 필요 없이 저항을 예방하고, 내부 후원자가 여러분을 위해 가장 효과적으로 세일즈하게 하며, 귀사의 해결책에 대한 고객의 지지나 승인을 얻는 것을 가능하게 한다. 능력을 효과적으로 논증하기 위해서는 해결책을 설명하기에 앞서 탐색 단계를 마쳐야 하고, 고객이 현재 Needs를 표현해야 한다.

진정한 이점
이점 언급이 상품이나 서비스를 설명하는 다른 방식보다 훨씬 더 위력적인 까닭은 무엇인가? 첫째, 고객의 현재 Needs에 귀사의 상품이나 서비스를 연결시킴으로써 귀사가 고객의 가장 중요한 이슈에 도움을 줄 수 있다는 것을 보여준다. 이점을 제시하기에 앞서 고객이 먼저 Needs를 표현해야 한다. 우리는 귀사의 상품이나 서비스가 고객의 Needs를 충족시킨다는 것을 알고 있다. 하지만 고객이 Needs를 가지고 있을 거라고 가정하는 것만으로는 충분치 않다. 고객이 그 Needs를 표현하게 함으로써 여러분은 그것의 중요성을 확실히 해두어야 한다.

둘째, 일반적인 셀러들은 장점을 사용하는 경향이 있다. 장점은 잠재 Needs만을 다룬다. 반면 대부분의 성공적인 셀러들은 이점을 사용한다. 이점은 현재 Needs에 직접 대응되는 것이다. 성공적인 셀러들은 먼저 시사질문과 해결질문을 사용해 잠재 Needs를 현재 Needs로 개발한다. 그리고 나서 그러한 필요나 욕구에 부합되는 해결책을 제시한다. 반면 일반적인 셀러들은 문제를 발견하자마 해결책을 제시한다. 다시 말해 이는 잠재 Needs 상태에서 해결책을 제시하는 것이다.

이점은 현재 Needs를 충족시킨다
*이점은 특성이나 장점보다 기억하기 쉽다 : 고객들은 귀사의 상품이나 서비스의 특성 및 장점을 기억하지 않는다. 하지만 그들 자신의 현재 Needs는 기억한다. 이점은 현재 Needs와 연결되어 있기 때문에, 특성이나 장점이 잊혀진 뒤에도 고객들은 이점을 오래 기억할 것이다.

*이점은 세일즈 전반에 걸쳐 고객에 대해 높은 효과가 있다 : 특성은 세일즈의 전반에 걸쳐 낮거나 부정적인 효과가 있다. 그리고 장점은 세일즈가 진전됨에 따라 효과를 상실한다. 오직 이점만이 세일즈 전반에 걸쳐서 높은 효과를 유지한다.

*이점은 내부 후원자가 세일즈하는 것을 돕는다 : 셀러는 해결질문을 통해 후원자가 해결책의 이익을 확인하게 했다. 이 경우 이익은 해결책이 고객의 현재 Needs를 충족시키는 방법을 보여주기 때문에 이점의 다른 형태이다.

구매 약속
상담 결과
단순 세일즈에서는 단 두 개의 상담 결과만 있다. 수주 혹은 실패이다. 대형 또는 콤플렉스 세일즈는 이와 다르다. 그것은 수주를 하기까지 몇 달 혹은 몇 년이 걸릴 수도 있다. 그래서 그 과정에서 수주 또는 실패가 아닌 다른 상담 결과로 개별 상담의 성공 또는 실패 여부를 확인할 수 있어야 한다.

대형 세일즈에서 세일즈를 앞으로 나아가게 하는 행동, 즉 우리가 ‘진전’이라고 부르는 것을 결과로 얻었다면, 그것은 성공적인 상담이라고 할 수 있다. 핵심 척도는 세일즈를 전진시키는 행동에 대한 고객의 동의를 얻었느냐 하는 것이다. 그 행동은 고객이나 셀러 어느 쪽에 의해서든 취해질 수 있다. 하지만 좀 더 분명하고 강력한 진전은 항상 고객이 만들어낸다. 그것은 세일즈를 앞으로 나아가게 하는 것에 대한 고객의 약속을 의미하기 때문이다. 이를테면 고객이 상품 시연에 참석하기로 동의한다거나 다른 의사결정권자와의 미팅을 주선하는 것이다. 그러나 고객의 제안서 요청은 여러분이 제안서를 작성하기 전에 선정 기준을 함께 검토하거나 최종 제출 전에 초안을 놓고 협의하는 것과 같은 세일즈를 전진시키는 행동에 고객이 동의하지 않는 한 명확한 진전은 아니다. 고객이 상품이나 서비스에 대해 호의적으로 말하는 것과는 관계없이 세일즈를 진전시키는 행동에 대해 고객이 동의하지 않은 상담 결과, 즉 우리가 ‘계속’이라고 부르는 것은 성공적인 상담이 아니다.

톱 셀러들은 다음과 같은 방법으로 더 많은 상담에서 더 효과적으로 클로징한다. 첫째, 계속을 진전으로 전환한다. 둘째, 어떤 진전이 상담을 성공적으로 만드는지를 이해한다. 셋째, 세일즈를 앞으로 나아가게 하는 현실적인 클로징 목표를 설정한다.

진전의 계획
톱 셀러들은 세일즈를 단계적으로 전진시키는 상담을 일관되게 계획하고 수행함으로써 궁극적인 목표에 도달한다. 톱 셀러들은 정확히 무엇을 하는가? 먼저 브레인스토밍을 통해 다양한 유형의 진전을 파악한다. 그리고 나서 고객이 동의할 만한 정교한 행동을 선택한다. 유용한 일련의 진전들을 결정하고 나면, 현실적인 상담 목표를 설정할 준비가 된 것이다. 하지만 실제 상담에서 필요한 경우 제안할 대안의 상담 목표 역시 가지고 있어야 한다. 이는 상담이 진전으로 귀결될 가능성을 높인다.

(본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)

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