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  마케터의 문장
저   자 : 가나가와 아키노리(역:김경은)
출판사 : 인플루엔셜
출판일 : 2020년 02월

  • 마케터의 문장


    ‘마케터의 문장’을 당신의 스펙으로 만드는 법

    연봉이 높아지고 매출이 늘어난다고?

    내가 블로그를 쓰기 시작한 무렵 ‘나도 언젠가 이런 문장을 쓸 수 있으면 좋겠다’라고 동경한 카리스마 넘치는 필자가 한 분 있었다. 그는 어떤 주제라도 그만의 독특한 말투로 설명하는 능력이 탁월했고, 사람들이 그 물건을 사고 싶게끔 만드는 기술을 알고 있었다.


    나 또한 그의 글을 읽으면 구매욕이 불끈 솟아올랐다. 얼굴이 알려지지 않은 사람이지만 나를 포함한 열성 팬들이 많았고 그는 억대 매출을 가볍게 넘겼다. 내가 문장 쓰기 기술을 처음 배울 때 실제로 그의 블로그를 본보기 삼았을 정도였다.


    그는 평소에는 사람들과 별로 만나지도 않고 사흘에 한 번 정도 혼신을 다해 글을 써서 사람들의 마음을 사로잡는다. 그리고 그 글 하나로 수천만 원, 때로는 수억 원의 돈을 번다. 사람을 움직이는 문장 쓰기에 매진하면 베스트셀러 작가의 연봉을 뛰어넘는 돈을 벌 수 있다는 사실을 여실히 보여주는 사례라 할 수 있었다.


    쉽게 흉내 낼 수 있는 일은 아니다. 자신의 재능과 시간을 온전히 문장 쓰기에 집중했기 때문에 가능한 것이었다. 중요한 것은 포기하지 않고 ‘계속’ 단련하는 것이다. 나 역시 문장력을 계기로 독립을 결심할 수 있었고, 그 후에는 말하는 기술도 섞어가며 문장력을 꾸준히 단련했다. 그 결과, 지금은 회사원 시절에 받던 연봉의 10배를 벌게 되었다.



    “마케팅 글쓰기는 처음인가요?” _ 초급편: 전해지는 문장 쓰기

    가장 좋은 문장은 ‘상대가 읽고 싶어하는 문장’

    가장 좋은 문장은 어떤 문장일까? 사람에 따라 정의는 다르겠지만 나는 기본적으로 ‘상대가 읽고 싶어하는 문장’이라고 생각한다. 반대로 가장 나쁜 문장이란 어떤 문장일까? 아마 ‘읽히지 않는 문장’이라는 데에 많은 사람들이 의견을 같이할 것이다.


    예전에 마케팅 관련 서적을 읽었을 때 알게 된 말이 있다. 미국의 저명한 광고 카피라이터인 조셉 슈거맨이 남긴 명언이다.


    첫 번째 문장의 목적은 두 번째 문장을 읽게 하는 것. 두 번째 문장의 가장 큰 목적은 세 번째 문장을 읽게 하는 것이다.


    즉, 독자가 계속 읽고 싶어하는 문장을 쓰라는 뜻이다. 인터넷상에서 매일 대량 생산되는 수많은 문장은 사람들이 읽는다는 보장조차 없이 세상 어딘가에서 잠자고 있다. 이 현실을 직시하는 것이 문장 쓰기 기술의 첫걸음이다.


    상사에게 보고하는 메일을 쓸 때도 조셉 슈거맨의 말을 기억하면 완전히 달라진다. 제일 먼저 바꾸어야 할 부분은 제목이다. ‘8월 영업 보고’라고 단순히 사무적으로 쓴 제목이라면 수많은 메일 속에 묻혀버린다. 하지만 ‘8월 영업 보고: 매출은 전월 대비 1.5배’라고 소제목까지 쓰여 있으면 아무리 바쁜 상사라도 얼른 읽어보고 싶을 것이다.


    물론 정해진 형식으로 써야 하는 문서도 있지만 정보를 받는 입장이 되어서 ‘과연 이 문장을 계속 읽고 싶을까?’ 하고 자문하는 습관을 갖도록 하자.



    “이제 조금 익숙해졌다면” _ 중급편(1): 공감받는 문장 쓰기

    “나도 예전에는…” 듣는 사람 위치로 내려와서 말한다

    당신이 어떤 분야에서 뛰어난 실적이 있어서 그 노하우나 마음가짐을 사람들에게 전하려면 일단 듣는 사람의 수준까지 내려오는 정성이 필요하다. 나는 이것을 ‘눈높이 맞추기’라고 한다. 실제로 내가 쓴 글이나 동료의 문장을 체크할 때 제일 먼저 확인하는 사항 중 하나이다.


    자기계발서의 목적은 독자를 한 단계 또는 독자가 원하는 수준으로 업그레이드하는 것이기 때문에 어느 정도 ‘위에서 바라보는 시선’에서 쓸 수밖에 없다. 저자는 이미 실패를 딛고 일어나 성공을 맛본 사람이므로 “실패를 두려워하지 마세요” 식의 말을 쉽게 전할 수 있지만 읽는 사람 입장에서는 너무 큰 부담일 수 있다.


    독자의 사고 회로가 멈추지 않도록 하기 위한 대책으로 두 가지가 있다. 하나는 ‘업그레이드된 단계’의 기준치를 낮추는 것이다. 독자가 ‘그 정도라면 할 수 있을 것 같아’라고 생각하게 하는 방법이다. 또 하나는 일단 독자와 눈높이를 맞추는 것이다. ‘이 저자는 이상과 현실의 큰 차이를 실제로 메웠구나. 사람은 그렇게 성장할 수도 있구나’라고 납득시키는 방법이다. 이는 독자의 동기부여를 높인다는 점에서 효과가 크다.


    ‘사람 팬’과 ‘상품 팬’의 차이를 분명하게 인지한다

    “사람은 결국 사람을 좋아한다.” 공감이 키워드인 요즘 시대에 글을 쓸 때 이 말을 꼭 의식했으면 좋겠다. 아무리 좋은 콘텐츠를 제공했다고 해도 글쓴이가 인간적으로 호감을 얻지 못하면 진정한 팬이 생기지 않고 우호적인 관계를 지속할 수 없다는 뜻이다. 바꿔 말하면 ‘상품에 대한 팬’과 ‘사람에 대한 팬’은 다르다는 의미이다.


    콘텐츠만으로 승부하던 작가가 연달아 히트작을 내지 못했을 경우 금세 잊히고 마는 것을 종종 목격한다. 좋은 콘텐츠를 만드는 것도 중요하지만 동시에 독자가 그 사람의 팬이 되어야 한단 얘기다.


    소설 같은 예술 영역에서는 ‘작가의 얼굴은 모르지만 그의 작품이 좋다’는 경우도 있고, 유명 블로거 중에는 자신의 얼굴을 드러내지 않는 인플루언서도 있다. 하지만 요즘 시대에 그런 예는 흔치 않다. “TV에서 봤는데 사람이 너무 매력적이야. 그런데 작품도 좋네. 챙겨 보고 싶은 마음이 생기더라니까.” “나한테 꼭 필요했던 얘기였어. 근데 말하는 사람이 호감이다. 나도 구독해야지.”


    사람과 작품, 작품과 사람이 물리고 물리는 구조이다. 그렇게 해서 콘텐츠 생산자, 즉 사람에 대한 호감으로 이어져야만이 지속적이고 끈끈한 팔로워십이 생겨나는 것이다.



    “자신감이 붙은 당신에게” _ 중급편(2): 흥미를 끄는 문장 쓰기

    스테이크를 팔지 말고 ‘지글지글’ 소리를 팔아라

    미국의 유명한 마케팅 컨설턴트 엘마 호일러가 남긴 말 중에 “스테이크 말고 시즐을 팔아라”라는 명언이 있다. 내가 문장을 쓸 때 염두에 두는 말이다.


    이것은 단순히 스테이크가 아니라 ‘근사한 공간에서 맛있는 스테이크를 먹으면서 행복한 시간을 즐기는 일련의 체험’에 끌려 돈을 지불한다는 뜻이다. 즉 뇌에서 그런 유사 체험을 하도록 하려면 고기가 지글지글 익는 소리와 맛있는 냄새가 바로 떠오르는 것 같은 문장을 써야 한다는 의미이다(잠시 설명하자면 시즐은 지글지글 굽는 소리를 말한다. 소비자의 오감을 자극하는 광고기법 중 하나이다).


    그런데 이 시즐 기법은 상품을 팔기 위한 문장에 한정된 얘기가 아니다. 사람들이 흥미롭게 읽었으면 하는 문장이면 어디든지 사용할 수 있다.


    문장 쓰기를 생업으로 삼는 전문가에는 누가 있을까? 문장으로 물건을 판매하는 카피라이터, 팩트를 전달하는 기자, 독특한 소재와 자신만의 문체로 감동을 주는 소설가... 이들이야말로 문장의 고수라 할 수 있다. 하지만 거기까지 도달하지 않아도 독자에게 어필할 수 있는 작은 요령이 있다. 바로 문장 곳곳에 사람의 오감을 자극하는 말을 넣는 것이다.


    실제로 보지 않은 정보도 ‘영상화’를 돕는 말을 뇌에 입력하면 뇌의 디스플레이에 영상이 비춘다. 이것은 다른 감각에서도 마찬가지다. 말을 통해 뇌에서 정보를 재구축할 수 있으면 인간은 그것을 느낄 수 있다. 인스타그램이나 유튜브를 통해서도 시각 정보와 청각 정보를 보낼 수 있는 것이다.


    가장 간단한 방법은 반짝반짝, 푹신푹신, 보글보글, 왁자지껄, 까칠까칠, 매끈매끈 등 의태어를 사용하는 것이다. 사람이나 사물의 모양이나 움직임을 생생하게 전달할 수 있는 단어를 문장 곳곳에 넣어보자. 이렇게만 해도 효과는 충분하다.


    확, 눈길을 사로잡는 제목의 기술

    정보가 차고 넘치는 세상에서 내가 쓴 글이 누군가에게 선택받기란 쉽지 않다. 그래서 책이든 인터넷 기사든 독자의 주목을 조금이라도 끌기 위해 너도나도 ‘눈에 띄는 제목’을 달기 위해 애를 쓴다.


    제목은 원래 본문에 쓰인 내용을 정확하게 요약한 것이다(이 본질은 지금도 변함이 없다). 거기에서 사람들의 흥미를 끄는 제목을 뽑아내는 것은 주로 카피라이터나 편집자의 역량이었다. 하지만 요즘처럼 글을 쓸 기회가 많아진 시대에는 일반인에게도 흥미로운 제목을 만드는 센스가 필요하다.


    사람들의 흥미를 끌 수 있는 제목 유형을 몇 가지 소개하겠다. 글을 쓸 때 참고하기를 바란다.

    ① 인상적인 사례를 제목으로 사용한다

    ② 화제성 있는 말을 사용한다

    ③ 구체적인 숫자를 넣는다

    ④ 쉽고 간단하다는 점을 어필한다

    ⑤ 의문형으로 만든다

    ⑥ 비교형으로 만든다

    ⑦ 의외성을 만든다

    ⑧ 대화체로 쓴다



    “내가 쓰는 글은 저절로 돈이 된다” _ 고급편: 행동하게 만드는 문장 쓰기

    ‘거절하는 이유’를 먼저 언급해 “No”를 차단한다

    문장의 최대 약점은 상대의 반응에 따라 바꿔 쓸 수 없다는 점이다. 이미 문장은 쓰여 있기 때문이다. 그래서 단번에 “Yes”라는 말을 듣도록 해야 한다.


    사람이 행동하지 않는 이유는 어느 정도 정해져 있다.


    경제적 장점이 명확하지 않다 / 경쟁 상품과의 차이가 불분명하다 / 시간, 시기, 타이밍이 맞지 않다 / 가족, 친구가 반대 의견을 낸다 / 개인이나 회사, 상품 등에 대해 신뢰가 없다 / 실적, 평판, 성과가 불분명하다


    이런 이유들을 최대한 없애야 한다. 독자가 상품을 선택하기 전에 느낄 불안이나 리스크를 먼저 언급하여 해소하는 것이다.


    최후의 수단, ‘Yes 세트’와 ‘테스트 클로징’을 전수합니다

    상사에게 결재를 받을 때, 생일에 비싼 가방을 사달라고 조를 때, 상대가 Yes라고 대답하면 얼마나 좋을까? 그럴 때 내가 항상 사용하는 방법이 ‘Yes 세트’와 ‘테스트 클로징’이라는 협상 기술이다.


    Yes 세트란 상대가 Yes라고 답할 것 같은 질문을 여러 번 하고 나서, 최종적으로 Yes 라는 답을 듣고 싶은 질문을 던졌을 때 No라고 하기 어려운 상황을 만드는 방법이다. 변호사가 재판에서 사용하는 고전적인 수법이기도 하다.


    테스트 클로징은 무엇일까? ‘Yes or No?’를 최종적으로 묻는 질문 앞에 하는 실험적인 질문을 말한다. 테스트 클로징의 장점은 두 가지이다. 하나는 Yes 세트처럼 마지막 질문을 위해 서서히 분위기를 조성할 수 있다는 점이고, 또 하나는 기대하는 답이 돌아오지 않았다 해도 궤도를 수정할 여지가 있다는 사실이다. 마지막 질문에서 확실히 No라는 답을 듣는다면 거기에서 의견을 바꾸기란 쉽지 않다. 테스트 클로징을 기억하면 ‘낮은 위험, 높은 보상’으로 협상이 진행되기 때문에 상대를 설득하려는 문장에서 자주 사용한다.


    테스트 클로징은 변명을 먼저 차단하는 것이 목적이기 때문에 ‘만약’으로 시작하는 질문이 많다. “만약 복권에 당첨되면 무엇을 하고 싶나요?” 같은 것도 전형적인 테스트 클로징이다. “크루즈 세계 일주를 하고 싶습니다”라는 답이 나왔다면 “그 꿈이 꿈으로만 끝나도 후회하지 않겠습니까?”, “그 꿈을 실현하기 위해 무엇을 하고 있습니까?”, “그 꿈을 실현하는 방법이 있다면 알고 싶나요?”라는 느낌으로 이야기를 이어나가다가 최종적으로 “이 000를 구입하시겠습니까?”라는 파이널 클로징으로 마무리하는 것이다.


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