퍼스널 브랜딩에도 공식이 있다

자기소개 문장에 필요한 여섯 가지 질문

사람들은 당신의 직업이 무엇이던, 브랜드 네이밍이 무엇이든 관심이 없다. 그저 그들이 원하는 것을 이뤄주는 데 도움이 되는가 아닌가로 선택의 칼날을 겨눈다. 당신이 자랑스럽게 떠들고 있는 와중에 그들이 궁금해하는 것은 다음의 여섯 가지 질문에 대한 답이다.

1. 당신은 어떤 사람인가요? (당신의 정체를 밝혀주세요)

2. 당신의 고객은 어떤 문제를 가진 사람인가요? (제 문제가 뭘까요)

3. 당신은 무엇을 해줄 수 있나요? (서비스의 강점은 무엇인가요)

4. 그럼 이제 무엇을 어떻게 하면 되나요? (문제 해결법을 알려주세요)

5. 고객의 문제가 해결되면 고객의 삶은 무엇이 달라지나요? (제가 누리게 될 혜택이 무엇인가요)

6. 당신의 약속은 무엇인가요? (당신을 믿을 수 있나요)

당신을 소개하는 한 문장 파브FAB에는 이런 여섯 가지 질문에 대한 답이 담겨야 한다. 여섯 가지 질문을 파브FAB를 완성하는 3단계 문장 공식으로 정리될 수 있다.

“무엇을 하는 사람”인지 정의하고,

“무엇을 할 것인지” 어필하고,

“무엇을 줄 것인지” 약속하라!

당신은 누구인가?

무슨 일을 하는가?

당신의 상품과 서비스는 왜 특별한가?

‘그리고’ ‘도대체’ ‘왜’ 내가 당신의 상품을 사야만 하는가?

당신은 어떤 사람인가요?

‘어떤’이라는 것에 대해 ‘이렇다’라고 답하는 것은 답하는 사람의 주관적 판단과 결정이 절대적이다. 하지만 묻는 사람이 진짜 궁금해 하는 것은 그 사람을 ‘당신’은 믿을 수 있는지 아닌지의 여부다.

여기서 ‘어떤’의 사전적 의미는 사람이나 사물의 특성, 내용, 상태, 성격이 무엇인지 물을 때 쓰이는 ‘어떤’이다. 그 사람이 어떤 사람이라고 말하는 것은 어떻게 보면 가장 사실적으로 그 사람을 설명하는 말일지도 모른다. 그리고 어떤 분야에서 어떤 수준으로 어떤 고객을 대상으로 어떤 결과를 만들어왔는지를 한 마디로 설명할 수 있다면 그 사람은 이미 한 분야를 대표하는 누군가일 경우가 많다. 그러니 당신이 누구인지 궁금해하는 사람들에게 당신이 어떤 사람인지를 보여줄 수 있는 가장 명료한 방법은 당신의 ‘어떤’을 특정하여 보여주는 것이다. 그 결과 당신이 찾는 어떤 사람이 바로 나라는 것을 알려주는 것이다.

당신의 ‘어떤’을 특정할 수 있어야 한다

나를 완성하는 브랜드 정체성은 두 가지로 구분된다. 하나는 나의 인격과 성격을 대변하는 개인적 본질이고, 다른 하나는 능력과 역량을 대변하는 직업적 본질이다. 비즈니스가 목적인 사람들에게 요구되는 것은 직업적 본질이다. 그렇다고 두 개의 본질이 완전히 분리되어 존재하는 것은 아니다. 실력이 아무리 좋다 한들 성격이 이상하다면 사람들에게 사랑받을 리 만무하기 때문이다. 즉 내가 ‘어떤’ 사람이라고 정의되는 것은 개인적 본질과 직업적 본질이 뒤섞여 일관되게 나타나는 ‘어떤’ 이미지로 완성된다.

객관적인 시각으로 자기 자신을 바라보면 무엇을 잘하고 있고 무엇이 부족한지 극명하게 알 수 있다. 내가 보여주고 싶은 ‘어떤’ 사람에 부합되는 생각과 행동이 당신을 그런 사람으로 완성하는 것이다. 지금의 내가 어떤 모습이든 앞으로 보여주고 싶은 미래 모습에 대해 생각하고 ‘어떤’ 사람이 될 거라고 특정하고 그에 맞는 과정을 만들어가는 것이 퍼스널 브랜딩의 핵심이다.

주력 분야는 드러난 명사로 보여줘야 한다

모든 분야에서 탁월한 사람은 없다. 그래서 ‘그 분야’하면 ‘그 사람’이라고 기억되기 위한 나만의 주력 분야가 있어야 한다. 특히 검색으로 모든 것을 확인하는 요즘, 검색되는 나를 위해서도 자신이 어떤 분야에서 탁월할 것인지를 스스로 결정하는 게 먼저다. 이는 고객의 머릿속에 해당 분야의 전문가로 포지셔닝 하겠다는 의지고, 선전 포고다. 이럴 때 활용할 수 있는 방법은 대한항공 광고처럼 자신의 주력 분야를 설정하는 것이다.

주력 분야를 결정하고 나면 자신이 누구인지를 설명할 수 있게 된다. 이때 주력 분야가 드러나는 명사로 자신을 정의하면 된다. 이는 흔히 브랜드 네이밍이 되기도 한다. 쉽게 말해 주력 분야는 ‘내가 노는 물’이 어디인지를 대번에 알게 해준다.

‘어떤’에 해당하는 일관된 콘셉트가 있어야 한다

하지만 ‘어떤’ 커피숍을 운영하겠다는 확실한 콘셉트가 있는 곳은 분명 다른 성과를 만든다. 커피 맛으로 승부를 내겠다고 한다면 탁월한 커피 맛에 주력해야 하고, 편하게 이야기할 수 있는 공간을 제공하겠다고 한다면 의자와 테이블이 그런 가치를 증명할 수 있어야 하고, 수려한 커피잔이나 접시로 어필하려면 그럴 만한 집기를 구비해야 하고, 메인 메뉴로 기억되게 하려면 그에 걸맞은 음식을 제공해야 한다. 이처럼 같은 커피를 팔지만, 각각이 가진 특성과 강점은 다르게 어필된다. 당신이 커피숍을 오픈한다면 ‘어떤’ 커피숍으로 기억되길 바라는지 생각해보아야 한다. 그 ‘어떤’에 해당하는 일관된 콘셉트가 절묘하게 보여야 당신이 ‘어떤’ 사람인지가 드러난다.

그렇다면 어떻게 해야 자신이 하는 일을 쉽게 소개할 수 있을까? 자신이 ‘어떤’ 사람인지 정의하고 자신이 하는 일들을 직접 보여주는 것만큼 확실한 자기소개는 없다. 그리고 사진의 일을 온라인 검색 결과로 보여줄 수 있다면 금상첨화다. 아들 친구 엄마도 네이버 검색창에 당신 이름을 검색하고 보이는 결과로 당신이 누구인지 알아보는 것쯤은 대수롭지 않게 해낼 테니까. 의외로 많은 사람이 구체적으로 말해주지 않으면 모른다. 사람들은 대개 그들이 보는 것, 믿는 것, 원하는 것을 토대로 합리적인 결정을 내린다.

당신은 무엇을 해줄 수 있나요?

가르칠 수 있어야 돈을 받을 수 있다

메타인지는 무언가를 배우거나 실행할 때 내가 아는 것과 모르는 것을 정확히 파악할 수 있는 능력이고, 내가 모르는 것을 채우기 위해 또 다른 계획을 구상하고 실행하는 일련의 과정이다. 뭘 할 수 있는지를 스스로 이해하고 이를 서비스하기 위해서는 두 가지 요소를 컨트롤할 수 있어야한다.

첫째, 메타인지적 지식이 있어야 한다. 이는 무언가를 배우거나 실행할 때 내가 아는 것과 모르는 것을 정확히 파악할 수 있는 능력이다.

둘째, 메타인지적 기술이 있어야 한다. 이는 내가 모르는 것을 채울 때 필요한 전략을 사용하는 능력이다. 해야 할 것 중 우선순위를 정하고 어떻게 시간 배분을 해야 하는지 등을 조절할 수 있어야 한다.

다른 사람들의 지식에 좋아요를 누르고, 공유하고, 댓글을 다는 수준으로는 절대 다른 사람을 가르칠 수 없다. 자신이 무엇을 어떤 수준으로 할 수 있는지를 증명할 메타인지 능력이 필요한 이유다.

일관성을 지켜야 당신다움을 만들 수 있다

주력 분야를 완성하는 것은 자타공인 전문가가 되는 것이다. 전문가는 어떤 분야를 연구하거나 그 일에 종사하여 그 분야에 상당한 지식과 경험을 가진 사람으로 돈을 받고 문제를 해결해 주는 사람을 뜻한다. 사람들이 원하는 전문가는 최소한 3가지 기준을 넘어서야 한다.

첫째, 자격을 갖추어야 한다. 자격증이든 결과물(책, 논문 등)이든 그 일을 해낼 자격을 갖추었는지를 궁금해한다. 의사는 의사고시에 합격하고 의사면허를 득한 자를 말한다. 바리스타 자격증이나 공인중개사 자격을 갖춘다는 것도 해당 분야의 일을 해도 좋다는 허가를 얻은 것이다. 한마디로 자격은 그 일을 해도 된다는 허가증에 해당한다. 탁월함을 논할 단계의 가장 기초 단계에 해당한다.

둘째, 경력이 쌓여야 한다. 1년 차보다는 5년 차를, 5년 차보다는 10년 차 이상 해당 분야에 대한 경험과 지식을 갖춘 사람을 신뢰한다. 자격을 가졌다고 해서 경력이 쌓이는 것은 아니다. 나는 2급 정교사 자격증을 가졌지만, 교사로서의 경력이 없기에 해당 분야 전문가라 말할 수 없다. 물론 직장 경험 10년 차라고 해서 모두 해당 분야의 전문가가 되는 것도 아니다. 실제 해당 분야에서 전문성을 바탕으로 다양한 문제 해결을 해 준 사례가 뒷받침되지 않으면 경력을 증명할 수 없다. 즉 시간을 견뎌 쌓인 포트폴리오가 없으면 당신의 경력은 인정받지 못한다.

셋째, 검색되어야 한다. 검색을 통해 보일 수 있는 당신의 자격과 경력을 증명할 데이터가 없다면 당신의 탁월함은 인정받지 못한다. 사람들은 자신과 비슷한 사례의 고객이 처한 문제를 해결해 준 사례가 있는지, 어떤 사람들에게 찬사를 받고 있는지를 직접 확인하고 싶어 한다. 당신이 해당 분야의 전문가라는 것을 검색되게 하려면 디지털 기록이 수반되어야 한다. 당신 스스로 당신의 탁월한 기술과 경력을 증명해줄 기술 블로그를 운영해야 하는 이유다.

당신의 약속은 무엇인가요?

당신의 약속을 공개해야 하는 이유

사람들은 말이나 글로 생각을 공개하면 그 생각을 끝까지 고수하려는 경향이 있는데 이를 공개선언 효과(Public Commitment Effect)라고 한다.

이처럼 약속을 공개하는 것은 그 약속을 지킬 확률을 높이기 위한 과정이다. 물론 비즈니스 세계에서의 약속이란 고객을 대상으로 하는 ‘공식적 약속’을 의미한다. 아침 일찍 일어나겠다, 공부를 열심히 하겠다, 책을 많이 읽겠다. 같은 개인적 약속은 비즈니스 세상에서는 그리 중요하지 않다. 지키든 지키지 않든, 상대방에게 해를 끼치지 않기 때문이다. 하지만 납품기일이나 품질을 지키겠다는 공식적 약속은 지켜지지 않을 때 커다란 문제를 만들게 된다. 당신이 약속을 지키지 못하면 고객은 손해배상을 청구할 수도 있다. 식품회사라면 안전한 먹거리를 약속해야 하고, IT 회사라면 첨단 기술을 약속해야 하며, 검찰과 재판부라면 공정한 판결을 약속해야 한다. 어떤 분야에 속한 누구라도 공식적 약속을 지킬 의무가 있다.

고객이 느끼게 될 감정 형용사가 바로 목적지

당신은 고객에게 내가 제시하는 상품을 구매하면 당신의 위상이 높아질 거라는 확신을 심어주어야 한다. 그리고 이때 인간의 감정에 대해 명확하게 파악하고 있어야만 공략법을 찾을 수 있다.

인간의 감정에는 세 가지 국면이 있는데, 욕망, 정신, 신성이 그것이다.

인간은 성장할수록 낮은 수준에서 높은 수준으로 감정이 대체된다. 따라서 당신이 제시하는 약속은 어떤 수준에 해당하는지 점검해볼 필요가 있다.

우리가 팔아야 할 것은 욕망이나 과제해결을 위한 도구나 물건 자체가 아니라 고객의 꿈과 욕망과 같은 정신적 가치에 다가가는 수단을 제공하는 것이다.

당신을 만난 고객이 누리게 될 차별화된 경험은 무엇인가?

대부분 전문가는 자신이 잘하는 일에 대한 설명을 나열하는 식으로 홍보를 한다. 그러나 이런 식이면 당신이 이 분야에서 최고인지 가늠하기 어렵고, 비슷비슷한 경쟁자들과 쓸데없는 감정싸움이나 가격 할인으로 경쟁할 수밖에 없다. 그렇다면 어떻게 자신을 소개해야 할까? 여기서 파브(FAB) 자기소개를 사용하면 당신을 만난 고객이 어떤 차별화 된 경험을 누리게 될지를 명확하게 말해줄 수 있다.

자기소개 문장을 만드는 다섯 번의 워크숍

TO BE 설정 – 미래의 나는 어떤 분야에 머물 것인가?

나는 어떤 사람이 될 것인가 테스트

나는 어떤 사람이 되고 싶은지 생각해보고, 무엇을 성취해야 그 목표를 이루었다고 볼 수 있는지도 생각해보라. 그리고 미래에 이루고자 하는 구체적인 목표를 다섯 가지로 요약한다. 더 나은 직장을 얻는 일, 퇴직, 아이를 갖는 일, 빚 청산, 여행, 졸업 같은 일들이다. 다섯 가지 구체적인 목표를 뽑고 나면 먼저 이루고 싶은 순서대로 목표를 나열하고, 그 목표들을 이루기까지 시간이 어느 정도 걸릴지 예측해본다. 그 다음에 마음속으로 목표를 이루는 과정을 그려본다.

나는 어떤 사람으로 보이고 싶은가 테스트

미래의 내가 “어떤 사람이 될 것인가”와 마찬가지로 미래의 내가 “어떤 사람으로 보이고 싶은가”에 대해 명확하게 아는 것도 중요하다. 자신이 원하는 이미지가 뚜렷할수록 성취 욕구가 커지고, 더 열정적으로 노력하게 되기 때문이다. 따라서 내가 원하는 미래의 내 모습을 그려보기 전 먼저 긍정적인 이미지를 위해 포함하면 좋을 법한 명사 리스트를 작성해보자.

이렇게 키워드만 채워도 되지만 키워드와 관련된 아이콘을 추가하면 보다 명확하게 자신이 되고 싶은 사람이 어떤 사람인지를 그려볼 수 있게 된다. 김도경 대표의 윈도우페인에 적힌 키워드를 분석하면 #믿을 수 있는 #신뢰받는 #인정받는 사람이 되고자 하는 그의 위상이 그대로 드러난다. 결국, 약속을 잘 지키고, 좋은 재료를 사용하고, 납기일을 잘 지키는 전문가가 되어야 자신이 열망하는 그런 사람이 될 수 있다는 결론에 이르게 된다.

당신은 어떤 사람으로 보이고 싶은가?

당신은 고객으로부터 어떤 사람이라고 평가받고 싶은가?

자신이 원하는 모습으로 보이기 위해 어떻게 행동해야 하는지가 곧 브랜드 이미지 전략이 된다.

주력 분야 찾기

당신이 무엇을 대표하는지 알면 경쟁할 필요가 없다.

이 질문에 답하다 보면 공통으로 나오는 분야가 있을 것이다. 그리고 분명 끌리는 분야도 있을 것이다. 그중에서 과거 나의 분야와 미래 내가 활약할 분야의 공통분모를 찾는 것, 그것이 바로 경쟁력 있는 나의 주력 분야를 찾는 아주 쉬운 방법이다.

나는 앞서 브랜드는 한 바구니에 담아야 한다고 계속 말했다. 당신이 준비한 바구니는 무엇인가? 온통 그 생각만 하는 당신만의 분야를 정하라. 명사 또는 동명사로 분야를 특정하라. 브랜드 바구니는 내가 어떤 분야의 최고가 되겠다고 결정했던 탁월함 카드의 키워드와 같으면 된다.

정보 과잉의 시대는 이처럼 큐레이션이 중요하다. 큐레이션은 박물관에 전시되는 제품을 기획하고 설명하는 큐레이터에서 파생된 용어다. 그리고 브랜드 마케팅 분야에서의 큐레이션은 다른 사람들이 만들어낸 콘텐츠를 목적에 따라 가치 있게 구성하여 배포하는 활동이다. 브랜드 바구니는 당신의 안목과 취향은 물론 당신이 어떤 분야의 사람인지를 보여주는 큐레이션의 기준이 된다.

‘무엇을 하는 사람’인지 정의하는(Feature) 명사 찾기

메인 키워드와 서브 키워드 뽑기

자신의 주력 분야가 담긴 브랜드 네이밍을 완성했으면 이제 검색어에 포함될 수 있는 메인 키워드와 서브 키워드를 설정해 보자. 앞서 자신의 주력 분야와 관련된 넓은 범주의 검색어가 메인 키워드에 해당하고 그와 관련된 세부적이고 구체적인 검색어가 서브 키워드에 해당한다고 언급한 바 있다.

나라면 어떤 키워드로 검색할 것인가?

고객의 ‘질문’을 어떤 키워드에 담아 답하면 될까?

메인 키워드는 당신의 주력 분야를 드러내는 대표 검색어 5개~10개 이하로 설정하고 서브 키워드는 당신과 연결될 수 있는 검색어를 포함해서 최소 10개에서 최대 100개 이상 많으면 많을수록 좋다. 당신이 하는 뻘짓 프로젝트의 제목들은 주로 서브 키워드에 해당할 것이다. 고객이 하게 될 질문 리스트를 뽑아 보자. 고객 입장에서 하는 질문에 답할 수 있다면 당신은 해당 분야의 전무가 맞다. 그리고 그런 당신과 손쉽게 만날 방법이 언제든 열려있다면 그보다 더 확실한 마케팅이 어디 있을까?

그리고 메인 키워드를 정할 때 고려해야 할 3가지가 있다.

첫째, 검색 조회수다. 사람들이 많이 검색해보는 키워드가 노출에 유리하다. 아무도 검색하지 않는 키워드라면 애써 노력할 이유가 없다.

둘째, 키워드의 적합성이다. 나와 연관되거나 내가 파는 상품이나 서비스와 관련이 높아야 나에게 도움이 되는 키워드가 된다.

셋째, 노출 가능성이다. 검색 결과에 나오지도 않을 작업에 시간과 돈을 들일 필요는 없다.

파브(FAB)로 정의된 당신의 브랜드가 명료해지면, 관련 브랜디드 콘텐츠가 소비될 미디어는 다양하게 확장 가능해진다.

72초 자기 PR하기

이 정도 분량을 보통의 속도로 이야기했을 때 72초를 넘기지 않는다. 물론 이렇게 팩트 기반으로 명확하게 자기소개를 할 수 있다. 하지만 이렇게 소개하면 어지간해서 공유를 끌어내기 어렵다.

왜냐고? 재미가 없으니까.

거기다 미래의 거대한 꿈과 다수의 대중, 큰 소리로 심각하게 떠들었기 때문이다. 사람들에게 어필하기 위해서는 진지함 속의 유머가 필요하다.

자기소개 내용을 달리하니 말하는 사람이나 듣는 사람이나 반응이 달라졌다. 디지털에 올려보니 좋아요, 댓글, 공유가 쉽게 일어났고, 직접적인 소개도 더 많이 받을 수 있었다. 결국, 모바일 세상에서의 정답은 사람들의 반응을 얻을 때까지 반복적으로 콘텐츠를 생산하면 되는 거였다. 이처럼 오늘의 소소한 하루를 이야기하고, 한 명에게 말하고, 유머를 담아서 말하면 반응을 얻을 수 있다. 개인 브랜드를 만들어가는 우리에게 필요한 것은 한 방의 카운터 펀치보다 롱테일(Long tail)처럼 전체의 총량을 늘려가는 전략이 유효하다.

‘무엇을 줄 것인지’ 약속하는Benefit 형용사 찾기

보다 나은 그 무엇

대부분이 원하는 혜택 형용사는 이런 것들이다.

안전한, 아름다운, 강력한, 가치 있는, 책임감 있는, 유대감 있는, 멋있는, 좋은, 똑똑한, 존경받는, 사랑받는, 가치 있는, 영향력 있는, 존경 받는

당신을 선택하면 이런 감정들을 느낄 수 있는 곳으로 데려다준다고 약속하는 것이다. 그리고 당신은 세상을 좀 더 낫게 만들 수 있다는 능력을 증명하면 된다.

파브(FAB)의 마지막 문장은 혜택(Benefit)을 약속하는 것이라고 말했다. 즉 나의 고객이 된다면 당신은 전보다 더 나은 사람이 될 거라고 자신 있게 약속하는 것이다.

특별한 나를 가지세요

하지만 나의 약속을 선택하는 고객은 결코 평범하지 않다는 것을 일깨워야 한다. “현명한 고객이라면 [아무나]가 아니고 [특별한] 나를 선택해야 한다”라고 당당하게 말할 수 있어야 한다. 물론 내가 제공하는 상품이나 서비스가 특별하다는 것을 증명해야 할 의무는 나에게 있다. 내가 특별하다는 것은 필요가 아닌 욕구의 법칙에 따라야 한다. 일에 마음을 담고 나 자신을 담는 것이 우선 과제다.

나의 고객을 명확하게 하고, 그들이 궁금해 하거나 고민하는 것들에 답을 주는 방식으로 기록하자. 이 모든 것들이 당신이 해당 분야에서 활발하게 활동하고 있다는 증거가 될 것이고, 검색하면 노출될 수 있는 서브 키워드가 된다. 그런 수많은 서브 키워드가 쌓이면 당신의 메인 키워드를 증명해줄 빅 데이터가 되는 것이다.

고객들이 실제로 듣고 공유하고 전하고자 하는 메시지가 무엇인지를 고민하고, 그에 대해 답을 찾아주는 과정이 지속적으로 연결되어야 당신의 비즈니스가 빛을 발할 수 있다. 브랜드 철학이 뚜렷하고, 그 철학대로 약속하고 그 약속을 오랜 시간 묵묵히 지켜낸 착한 비즈니스가 오래가게 되고, 누군가 신뢰하는 사람들이 하는 이야기에 끌리는 법이다.

오래가는 브랜드의 숨겨진 진실

인류의 디스토피아적 미래를 그린 조지 오웰의 소설 『1984』를 보면 등장인물 줄리아가 윈스턴에게 이런 말을 하는데, 나는 이 대목을 읽을 때마다 오래가는 브랜드가 갖추어야 할 것이란 무엇인지 새삼 알게 된다.

“그들이 할 수 없는 일이 한 가지 있어요.

그들이 무엇이든 말하게끔 할 수는 있지만, 믿게는 할 수 없어요.

당신의 속마음까지 지배할 수는 없으니까요.”

물건, 서비스, 취향, 스타일 등과 같은 것은 시간이 지나면 변할 수 있다. 하지만 당신의 성격, 인성, 철학, 습관과 같은 것들은 쉽게 변하지 않는다. 브랜드는 실제적인 경험의 산물이다. 이제 사람들은 오래가는 것, 변하지 않는 가치를 사고판다. 고객의 삶의 가치에 기여하기 위해 그 무엇을 하겠다고 공개적으로 약속하고 오랜 시간 묵묵히 고단함을 견뎌내야 당신답다 할 그 무엇을 얻을 수 있다. 거기에 당신의 약속이 때와 만나면 대박 브랜드가 탄생하는 것이다.

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